íê¸ - Kantar Worldpanel
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아시아 화장품 시장 트렌드 및 유통환경 변화<br />
<strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong> Asia CEO<br />
Marcy Kou<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
9개 국가<br />
150,000명 이상의<br />
패널리스트<br />
한 달 쇼핑 횟수<br />
1,000,000회<br />
2<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
아시아 지역의 유통 구조는<br />
지속적으로 어떻게 변화하는가?<br />
3<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
아시아 지역의 유통 구조는 지속적으로 어떻게 변화하는가?<br />
전통 채널<br />
모던<br />
트레이드<br />
홈쇼핑<br />
4<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
MODERN TRADE 채널이 성장함에 따라<br />
소비자의 구매행동은 어떻게 변화하는가?<br />
5<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
Modern Trade 채널이 성장하면..<br />
1회 구매량(액) 증가<br />
3x<br />
6<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
Modern Trade 채널이 성장하면..<br />
구매빈도 감소<br />
1/3x<br />
7<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
Modern Trade 채널이 성장하면..<br />
Pack 사이즈 증대<br />
2x<br />
8<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
온라인 쇼핑이 증가함에 따라<br />
소비자의 구매행동은 어떻게 변화할 것인가?<br />
9<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
FMCG 온라인 구매자 (백만 명)<br />
한국과 중국 모두 FMCG 구매 시 온라인 채널 이용률이 지속적으로 성장<br />
4<br />
3.5<br />
3<br />
2.5<br />
2<br />
1.5<br />
1<br />
0.5<br />
한국<br />
중국(주요 도시)<br />
0<br />
10<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
아시아 내 온라인쇼핑(FMCG)이 서양 선진국들에 비해 큰 폭으로 성장함<br />
50<br />
45<br />
구매경험률%<br />
FMCG 구매액 비중%<br />
40<br />
35<br />
30<br />
25<br />
20<br />
15<br />
10<br />
5<br />
0<br />
한국 대만 중국 (주요 도시) 영국<br />
11<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
가격<br />
더 낮은 가격으로 프리미엄 카테고리 구매<br />
향수<br />
스킨케어<br />
더 커진 pack 사이즈<br />
편의성<br />
2배의 pack<br />
사이즈<br />
온라인 vs<br />
오프라인<br />
3배의 pack<br />
사이즈<br />
온라인 vs<br />
오프라인<br />
베이비 용품<br />
음료<br />
자료 출처: KWP China 2011 , 전체 FMCG 시장<br />
12<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
..A FINAL POINT<br />
구매자(Shopper)는<br />
‘모든’ 채널에 걸쳐 구매한다<br />
SHOPPERS BUY ACROSS ALL CHANNELS<br />
13<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
이 모든 것이 의미하는 바는?<br />
증가하는 브랜드 전환율<br />
=<br />
구매 결정은<br />
구매 장소에 도착하기 전 보다<br />
주로 구매 접점에서 이루어진다<br />
확실한 매장 내 전략의 중요성은 더욱 부각된다<br />
중요한 것은, 온/오프라인 채널을 통합하는<br />
옴니 채널(Omni-channel)이다<br />
14<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
중국의 화장품 시장 트렌드 및 유통 환경 전망<br />
시장 성장세 둔화 시점에서의 기회 포착<br />
<strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong> China<br />
RACHEL LEE<br />
Rachel.lee@ctrchina.cn<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
칸타월드패널 China는<br />
중국 4만 가구의 구매 기록을 수집하고 분석합니다.<br />
16<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
2012년 성장세 둔화가 나타남<br />
+ 9.8%<br />
3,000개 주요<br />
유통업체의<br />
성장률<br />
+ 10.3<br />
37개 주요<br />
유통업체의<br />
성장률<br />
+ 14%<br />
전체 FMCG 시장의<br />
구매액 규모 성장률<br />
평균<br />
구매가격<br />
1회 구매량 구매빈도 구매경험률 구매액 규모<br />
17<br />
출처: <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong> China 2012, FMCG 시장<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
도시 규모별 화장품 채널 중요도<br />
전반적으로 온라인, 해외구매, 선물시장이 성장하였으며,<br />
전문점은 상대적으로 지방에서 중요도가 높음.<br />
화장품 채널 중요도 (%)<br />
다양한 채널에 대한<br />
전략이 필요함<br />
전체 도시 주요 4대 및 대도시 중소도시<br />
지방도시<br />
기타<br />
해외구매<br />
온라인<br />
4.7 5.3<br />
5.7 8.0 6.3 8.2<br />
13.2<br />
13.7<br />
17.1 16.7<br />
20.4 22.1<br />
전문점<br />
방문판매<br />
23.1<br />
24.3<br />
10.5<br />
9.5<br />
선물<br />
21.0<br />
20.4<br />
대형할인점<br />
슈퍼마켓/편의점/일반소형가게<br />
18.5 20.0 20.6 20.2<br />
백화점<br />
2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012<br />
18<br />
출처: <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong> Urban China 2012, 전체 화장품 시장<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
신유통 채널 내 Top10 업체 중요도%<br />
신유통 채널은 중국 내 지역 및 도시 별로 발전 현황이 상이하므로,<br />
지역별로 차별화된 채널 전략이 필요함.<br />
100<br />
1회 구매량을 늘리는 방안 고려<br />
90<br />
상하이<br />
80<br />
70<br />
광저우<br />
동부지역<br />
베이징<br />
청두<br />
60<br />
50<br />
40<br />
북부지역<br />
서부지역<br />
남부지역<br />
B 도시군 (중소도시)<br />
A 도시군 (대도시)<br />
주요 4대도시<br />
30<br />
C 도시군 (지방급도시)<br />
20<br />
10<br />
D 도시군 (지방도시)<br />
채널 방문율과 방문빈도를<br />
높이는 방안 고려<br />
0<br />
30 35 40 45 50 55<br />
신유통 채널 발전 현황<br />
할인점/슈퍼마켓의 중요도 %<br />
19<br />
출처: <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong> Urban China 2012<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
전반적으로 해외 유통사 점유율이 감소하고 있음<br />
유통사 구매액 비중 % (신유통 기준)<br />
국내 유통사<br />
해외 유통사<br />
중국 전체<br />
주요4대도시<br />
(베이징/상하이/<br />
광저우/청두)<br />
A 도시군<br />
(대도시)<br />
B 도시군<br />
(중소도시)<br />
C 도시군<br />
(지방급 도시)<br />
D 도시군<br />
(지방도시)<br />
20<br />
출처: <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong> Urban China, 2012<br />
20<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
중국 화장품 시장의 3가지 새로운 기회<br />
온라인몰 - 새롭게 뜨고 있는 영역 (new booming front)<br />
해외직접구매 - 가려져 있던 세계 (the grey world)<br />
선물 - 간과하고 있던 시장 (the ignored market)<br />
21<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
온라인 채널의 현재 성장 속도가 지속될 시 구매액 점유율 20%을 기록할 것으로 보임<br />
25.0%<br />
FMCG 시장 내 온라인 채널 금액 비중 %<br />
20.0%<br />
15.0%<br />
10.0%<br />
5.0%<br />
0.0%<br />
22<br />
출처: forecast based on <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong> China, 2007-2012<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
오프라인 경로에서 온라인으로의 전환은 더욱 크게 나타남<br />
25%<br />
FMCG 내 온라인 구매경험률 %<br />
2011: 18%<br />
다른 채널로부터의 금액 전환<br />
2011년<br />
다른 채널로부터의 금액 전환<br />
2012년<br />
18%<br />
31%<br />
23<br />
출처: <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong> China, 2011- 2012<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
소규모 도시에서 온라인의 성장 기회가 있음<br />
온라인 구매경험률%<br />
Total FMCG FOOD Non FOOD<br />
과자류<br />
쵸컬릿<br />
탈지분유<br />
커피<br />
기초화장품<br />
색조화장품<br />
중국 전체<br />
주요4대도시<br />
(베이징/상하이/<br />
광저우/청두)<br />
A 도시군<br />
(대도시)<br />
B 도시군<br />
(중소도시)<br />
C 도시군<br />
(지방급 도시)<br />
24<br />
출처: <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong> China, 2012<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
해외 여행 시 화장품 구매를 하는 구매자들이 점차 증가함에 따라<br />
화장품 제조사들에게는 새로운 기회가 될 것으로 보임<br />
4.3%<br />
FMCG 내 해외구매구매경험률%<br />
2011: 3.7%<br />
54%<br />
해외에서 기초화장품을<br />
구입한 구매자 수<br />
357RMB<br />
3Packs<br />
해외 구매<br />
기초화장품 회당 구매액<br />
전체 채널 72RMB<br />
해외 구매<br />
기초화장품 회당 구매 수량<br />
전체 채널 1.8Packs<br />
25<br />
출처: <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong> Urban China 2012, 전체 화장품 시장<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
해외구매를 통해 소비자들이 고가 프리미엄 기초화장품 구매함<br />
프리미엄 기초화장품 가격대 (개당 300RMB 초과)<br />
주요채널 내 구매액 중요도%<br />
전체 채널 대형할인점 슈퍼마켓/편의점/<br />
소형가게<br />
온라인 쇼핑몰 백화점 해외구매<br />
27%<br />
해외구매 내 구매액 비중%<br />
(전체 채널 기준 2%)<br />
3%<br />
(전체 채널 기준 0.8%)<br />
6%<br />
(전체 채널 기준 1.3%)<br />
26<br />
출처: <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong> Urban China 2012, 전체 화장품 시장<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
Jan. 1 st<br />
신년<br />
Feb. 14 th<br />
발렌타인데이<br />
May. 1 st<br />
노동절<br />
Jun. 6 th<br />
드레곤 보트 축제<br />
Sept. 10 th<br />
스승의 날<br />
Oct. 1 st<br />
국경일<br />
Jan. 23 rd<br />
봄 축제<br />
Mar. 8 th<br />
여성의 날<br />
Jun. 1 st<br />
어린이날<br />
Aug. 6 th<br />
칠월칠석<br />
Sept. 30 th<br />
중추절<br />
Oct. 5 th<br />
중앙절<br />
Dec. 25 th<br />
성탄절<br />
선물시장,<br />
놓치고 있었던 시장..<br />
8% 선물시장 내 구매액 비중%<br />
(전체 채널 기준 6%)<br />
전체 스킨케어 2012 전체 채널 2012 선물시장<br />
구매경험률% 97.3 29.4<br />
5% 선물시장 내 구매액 비중%<br />
(전체 채널 기준 2%)<br />
구매빈도 7.6 2.2<br />
평균구매가격 38.9 60.1<br />
4%<br />
(전체 채널 기준 1.3%)<br />
27<br />
출처: <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong> Urban China 2012, 전체 화장품 시장<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
이러한 시장에서 우리가 기억해야 할 5 가지<br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
5<br />
성장 기회는 여전히 많으므로 성장세 둔화에 대해 불안해 하지 말 것.<br />
복잡한 중국 시장에 뛰어들기 전에 자사의 유통망 환경을 파악할 것<br />
대규모 도시에서는 온라인을 통한 식료품 카테고리에 중점을 두고,<br />
소규모 도시에서는 온라인을 통한 라이프스타일 카테고리(기초, 색조)를 통해<br />
신규 구매자 유입을 고려해 볼 것<br />
대규모 도시 내 해외 매의 중요성을 인지하고, 브랜드 이미지를 보다 견고히 하여<br />
관광 시장 내 성과를 기대해 볼 것<br />
놓치고 있던 선물시장에 관심을 기울일 것<br />
브랜드 이미지를 관리하고, 선물용 제품 개발을 고려해 볼 것<br />
28<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
베트남의 유통 환경 변화와<br />
화장품 시장 트렌드<br />
<strong>Kantar</strong>worldpanel Vietnam<br />
DUONG LE<br />
Duong.Le@<strong>Kantar</strong><strong>Worldpanel</strong>.com<br />
베트남 주요 도시 기준<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
베트남의 유통 환경 변화<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
2002-2005년 도시 거주 소비자의 쇼핑 장소<br />
메인 FMCG 쇼핑 장소<br />
신선식품을 위한<br />
부수적인 쇼핑 장소<br />
가족단위의<br />
주말 외출<br />
구매경험률<br />
구매빈도<br />
1회 구매액<br />
가구<br />
로드샵<br />
재래시장<br />
MT<br />
가구<br />
31<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
2012년 도시 거주 소비자의 쇼핑 장소<br />
여전히 메인 쇼핑 장소<br />
그러나, 중요도 감소<br />
선택 범위/ 가격/<br />
안전성 면에서 최적의<br />
쇼핑 장소<br />
중요도 감소<br />
구매경험률<br />
구매빈도<br />
1회 구매액<br />
가구<br />
로드샵<br />
재래시장<br />
MT<br />
가구<br />
32<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
Modern Trade 성장의 이면<br />
베트남 도시 거주 소비자의 구매행태가 대형화되는 추세<br />
월평균<br />
도시 거주 가구 41%<br />
대형마트+슈퍼마켓 이용<br />
(연평균 81%)<br />
연16회<br />
회당15 개 (~8 USD)<br />
32<br />
41<br />
2012: ~ 640개의 대형마트 & 슈퍼마켓<br />
13<br />
점점 늘어나는 글로벌 기업:<br />
16<br />
11<br />
15<br />
2008 2012 2008 2012 2008 2012<br />
Monthly Penetration in<br />
Average Visits per year in<br />
No of packs bought per<br />
Hyper-Super 55% (%)<br />
23% Hyper-Super 2008 visit in Hyper-Super 2012<br />
구매액 기여도<br />
구매액 기여도<br />
33<br />
출처: 가구 패널 – 베트남 주요 4대 도시 기준 – 전체 FMCG 시장<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
구매경험률 %<br />
신규 채널 형태 – 편의성 & 전문성 선호<br />
최근1년 Mini마켓과 편의점 이용 구매자가 크게 증가함<br />
16.5<br />
8.3<br />
4.8<br />
2009 2010 2011 2012<br />
Mini마켓<br />
편의점<br />
화장품 전문점<br />
34<br />
출처: 가구 패널 – 베트남 주요 4대 도시 기준 – 전체 FMCG 시장<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
오프라인 그 이상을 넘어…<br />
온라인 쇼핑은 FMCG 시장에서도 성장할 것으로 보임<br />
<strong>Kantar</strong> Media MHS-Urban<br />
4대 도시 기준 | 전체 FMCG (직접구매)<br />
온라인 쇼핑<br />
온라인 FMCG 쇼핑<br />
1/10<br />
최근 한 달 도시 거주 소비자<br />
3/100<br />
최근1년 도시 거주 가구<br />
49<br />
10/100<br />
27<br />
18 20<br />
향후 10년 예상<br />
한국 대만 중국 영국<br />
35<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
화장품 시장 ZOOM-IN<br />
화장품 소비자의 구매행태는 어떻게 변하고 있는가?<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
대부분의 소비자는 여전히 기본적인 화장품 사용행태를 보임<br />
아웃사이더<br />
1년간 화장품<br />
구매 경험 없음<br />
42<br />
% 도시 거주 가구<br />
자연미인<br />
기초 화장품만 사용<br />
아마추어<br />
간단한 색조 화장품 사용<br />
5<br />
25<br />
뷰티 전문가<br />
기초 + 색조 화장품 사용<br />
37<br />
출처: 가구 패널 – 베트남 주요 4대 도시 기준 – 전체 화장품 시장 (메이크업+모이스쳐+폼)<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
신규 구매자 유인<br />
신규 구매자 중 30%는 GIFT을 받음으로써<br />
화장품 시장 진입<br />
선물세트는 화장품 신규 구매자를 유인하는 또 하나의 방법<br />
특별한 기념일<br />
여성의 날 (3월8일)<br />
발렌타인데이 (2월14일), 크리스마스<br />
38<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
가격대 - 대중적이고 성장 잠재력이 있는 채널<br />
구매액 중요도 (%)<br />
PRESTIGE<br />
MAINSTREAM<br />
구매액<br />
중요도<br />
+16%<br />
구매액<br />
중요도<br />
+11%<br />
• 26-35세의 젊은층<br />
사무직 여성<br />
• 45세 이상의<br />
중장년층 여성<br />
• 고소득층<br />
• 16-45세의 청장년층 여성<br />
• 중소득층<br />
39<br />
출처: 가구 패널 – 베트남 주요 4대 도시 기준 – 전체 화장품 시장 (메이크업+모이스쳐+폼)<br />
구매액 성장률 (%) – 2012 vs. 2011<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
가격대 – 채널 선택<br />
구매액 중요도 (%)<br />
PRESTIGE<br />
MAINSTREAM<br />
1<br />
화장품 전문점<br />
22% 구매액 중요도<br />
1<br />
로드샵<br />
34% 구매액 중요도<br />
2<br />
3<br />
원브랜드샵 (16%) &<br />
멀티브랜드샵 (6%)<br />
로드샵<br />
18% 구매액 중요도<br />
백화점<br />
8% 구매액 중요도<br />
2<br />
3<br />
대형마트+슈퍼마켓<br />
18% 구매액 중요도<br />
화장품 전문점<br />
5% 구매액 중요도<br />
멀티브랜드샵 (4%)<br />
40<br />
출처: 가구 패널 – 베트남 주요 4대 도시 기준 – 전체 화장품 시장 (메이크업+모이스쳐+폼)<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
베트남<br />
화장품 시장<br />
채널 관점에서의 기회<br />
전략방안:<br />
- Gift sets<br />
- 온라인 커뮤니케이션<br />
주요 시장:<br />
- 로드샵이 주요 채널<br />
- 그러나, 대형마트/<br />
슈퍼마켓으로 이동<br />
전문화된 틈새 시장:<br />
- 화장품 전문점<br />
- 백화점<br />
신규 채널 형태:<br />
- 드럭스토어<br />
- 온라인 쇼핑몰<br />
신규 구매자 유인 현대화 움직임 향후 전망<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
한국의 헤어&바디 시장 트렌드와 유통 전망<br />
한국 개인용품 시장 내 진화하고 있는 유통 환경<br />
<strong>Kantar</strong>worldpanel Korea<br />
JIWON KIM<br />
Jiwon.Kim@<strong>Kantar</strong><strong>Worldpanel</strong>.com<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
주요 카테고리 구매액 흐름<br />
최근6년 동안 선물을 제외한 시장에서 트리트먼트/염모제, 바디케어는 성장세 지속<br />
[백만원]<br />
헤어케어<br />
[백만원]<br />
바디케어<br />
샴푸 트리트먼트 염모제<br />
바디보습 바디클렌저 썬케어<br />
2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년<br />
2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년<br />
선물을 제외한 직접구매 시장 기준, 구매액 기준<br />
43<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
Non food Category 내 채널 중요도<br />
Non Food Category에서 인터넷의 기여도가 6년 전 대비 약 2.5배 이상 증가함<br />
8.8<br />
24<br />
인터넷<br />
20.8<br />
17.7<br />
슈퍼마켓<br />
(SSM+개인슈퍼+조합)<br />
50.3<br />
42.9<br />
대형할인점<br />
2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년<br />
Non food Category: 생활용품(세제류/탈취제 등)+개인용품(헤어/바디/구강 등)+제지류(두루마리/물티슈<br />
등),<br />
44<br />
구매액 중요도(%)<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
화장품 시장 내 신흥 채널 Health & Beauty Shop<br />
화장품 시장 내 신채널로 최근 성장세를 유지하고 있음<br />
여성의 9%가 최근 1년<br />
드럭 스토어 구매 경험<br />
있음!<br />
경험/편의<br />
H&B Shop 매출 (연간 누계 매출 추이)<br />
전 연령 유입<br />
20대 기여도가 빠르게<br />
증가<br />
2012 칸타월드패널 Beauty Pules 자료 발췌<br />
45<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
52 w/e 2011/01/02<br />
52 w/e 2011/01/30<br />
52 w/e 2011/02/27<br />
52 w/e 2011/03/27<br />
52 w/e 2011/04/24<br />
52 w/e 2011/05/22<br />
52 w/e 2011/06/19<br />
52 w/e 2011/07/17<br />
52 w/e 2011/08/14<br />
52 w/e 2011/09/11<br />
52 w/e 2011/10/09<br />
52 w/e 2011/11/06<br />
52 w/e 2011/12/04<br />
52 w/e 2012/01/01<br />
52 w/e 2012/01/29<br />
52 w/e 2012/02/26<br />
52 w/e 2012/03/25<br />
52 w/e 2012/04/22<br />
52 w/e 2012/05/20<br />
52 w/e 2012/06/17<br />
52 w/e 2012/07/15<br />
52 w/e 2012/08/12<br />
52 w/e 2012/09/09<br />
52 w/e 2012/10/07<br />
52 w/e 2012/11/04<br />
52 w/e 2012/12/02<br />
52 w/e 2012/12/30<br />
52 w/e 2010/06/20<br />
52 w/e 2010/08/15<br />
52 w/e 2010/10/10<br />
52 w/e 2010/12/05<br />
52 w/e 2011/01/30<br />
52 w/e 2011/03/27<br />
52 w/e 2011/05/22<br />
52 w/e 2011/07/17<br />
52 w/e 2011/09/11<br />
52 w/e 2011/11/06<br />
52 w/e 2012/01/01<br />
52 w/e 2012/02/26<br />
52 w/e 2012/04/22<br />
52 w/e 2012/06/17<br />
Personal Care에서도 구매자를 유입하는 H&B Shop<br />
이제는 헤어/바디에서도 해당 채널에서 구매자 유입이 최근 지속됨<br />
화장품 시장 내 H&B Shop 구매자 유입 Index 1) 헤어/바디 시장 내 H&B Shop 구매자 유입 Index 2)<br />
180<br />
170<br />
160<br />
구매액<br />
구매자<br />
160<br />
150<br />
140<br />
헤어<br />
바디<br />
150<br />
140<br />
130<br />
130<br />
120<br />
120<br />
110<br />
110<br />
100<br />
100<br />
90<br />
90<br />
80<br />
80<br />
1) 칸타월드패널 화장품 4분기 자료<br />
2) 헤어/바디 2012년 2분기 Beauty panel data 참고(최근3년 52주 이동합)<br />
46 헤어=샴푸/린스/양모제/정발제/염모제, 바디=보습/클렌저/비누/핸드워시/썬케어/바디방향/바디입욕제<br />
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홈쇼핑에서 나타난 군소회사의 성과<br />
해당 채널로 진입한 오제끄산소 마스크 클렌징이 훼이셜 클렌징 카테고리에서 Top1위 성과<br />
1)<br />
TV홈쇼핑 채널 중요도 10%<br />
2<br />
)<br />
MAT2012Q1<br />
47<br />
1) CMN 3월 14일 신문 참고<br />
2) 2012년 1분기, KWP Beauty panel 화장품 보고서<br />
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52 w/e 2011/01/02<br />
52 w/e 2011/02/27<br />
52 w/e 2011/04/24<br />
52 w/e 2011/06/19<br />
52 w/e 2011/08/14<br />
52 w/e 2011/10/09<br />
52 w/e 2011/12/04<br />
52 w/e 2012/01/29<br />
52 w/e 2012/03/25<br />
52 w/e 2012/05/20<br />
52 w/e 2012/07/15<br />
52 w/e 2012/09/09<br />
52 w/e 2012/11/04<br />
52 w/e 2012/12/30<br />
52 w/e 2011/01/02<br />
52 w/e 2011/02/27<br />
52 w/e 2011/04/24<br />
52 w/e 2011/06/19<br />
52 w/e 2011/08/14<br />
52 w/e 2011/10/09<br />
52 w/e 2011/12/04<br />
52 w/e 2012/01/29<br />
52 w/e 2012/03/25<br />
52 w/e 2012/05/20<br />
52 w/e 2012/07/15<br />
52 w/e 2012/09/09<br />
52 w/e 2012/11/04<br />
52 w/e 2012/12/30<br />
Personal Care 내 원브랜드 샵의 성과<br />
헤어/바디케어 내에서도 구매자 유입과 함께 구매액 규모도 함께 증가하는 경향이 나타남<br />
헤어 케어<br />
바디 케어<br />
180<br />
170<br />
구매액<br />
Index<br />
160<br />
150<br />
구매액<br />
Index<br />
160<br />
150<br />
140<br />
140<br />
130<br />
130<br />
120<br />
120<br />
110<br />
110<br />
100<br />
100<br />
90<br />
90<br />
80<br />
80<br />
48<br />
헤어케어: 샴푸/린스/트리트먼트/염모제/헤어스타일링<br />
바디케어: 보습/바디클렌저/핸드워시/화장비누 등<br />
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인터넷 쇼핑 구입 상품 변화<br />
이제 인터넷에서 일용품과 저관여 상품에 대한 구매 수요는 뚜렷하게 증가함<br />
Source: 서울시전자상거래센터, 2012.3.8<br />
49<br />
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샴푸 내 연령별 채널 이용 변화<br />
07년 대비 모든 연령에서 인터넷몰의 기여도가 증가함<br />
2007년 연령별 채널 중요도<br />
(%)<br />
2012년 연령별 채널 중요도<br />
(%)<br />
100<br />
100<br />
90<br />
원브랜드샵<br />
90<br />
원브랜드샵<br />
80<br />
70<br />
60<br />
인터넷몰<br />
TV홈쇼핑<br />
80<br />
70<br />
60<br />
22.9<br />
28.5<br />
11.1<br />
11.9<br />
인터넷몰<br />
TV홈쇼핑<br />
50<br />
40<br />
30<br />
드럭스토어<br />
슈퍼마켓 tot<br />
50<br />
40<br />
30<br />
3.5<br />
1.7<br />
3.2<br />
3.2<br />
드럭스토어<br />
슈퍼마켓 tot<br />
20<br />
체인대형<br />
20<br />
체인대형<br />
10<br />
할인점<br />
10<br />
할인점<br />
0<br />
20대 30대 40대 50세 이상<br />
0<br />
20대 30대 40대 50세 이상<br />
50<br />
2007년 Vs. 2012년, 구매액 중요도(%), 직접구매<br />
이외 채널=방문판매/멀티브랜드샵/대리점/편의점/백화점 등<br />
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바디보습 내 연령별 채널 이용 변화<br />
모든 연령층에서 인터넷과 원브랜드샵의 중요도가 뚜렷하게 증가하였고, 20대에서는 드럭스토어가 증가함<br />
2007년 연령별 채널 중요도<br />
(%)<br />
2012년 연령별 채널 중요도<br />
(%)<br />
100<br />
90<br />
80<br />
70<br />
60<br />
50<br />
원브랜드샵<br />
인터넷몰<br />
TVHSP<br />
멀티브랜드<br />
샵<br />
드럭스토어<br />
100<br />
90<br />
80<br />
70<br />
60<br />
50<br />
9.7<br />
31.1<br />
3<br />
41.6<br />
6.4 6.8<br />
16.7 12.2<br />
원브랜드샵<br />
인터넷몰<br />
TVHSP<br />
멀티브랜드<br />
샵<br />
드럭스토어<br />
40<br />
30<br />
20<br />
화장품전문<br />
점<br />
슈퍼마켓tot<br />
할인점<br />
40<br />
30<br />
20<br />
1.6<br />
27<br />
34.5<br />
41.6 34.8<br />
화장품전문<br />
점<br />
슈퍼마켓tot<br />
할인점<br />
10<br />
0<br />
20대 30대 40대 50대<br />
백화점<br />
10<br />
0<br />
7.1 5.4 7.1 8.9<br />
20대 30대 40대 50대<br />
백화점<br />
51<br />
2007년 Vs. 2012년, 구매액 중요도(%), 직접구매<br />
이외 채널=체인대형/방문판매/대리점/편의점 등<br />
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Old Target의 채널 이용 경향도 함께 변화<br />
Old Target<br />
Old Channel<br />
(방문판매/할인점/슈퍼마켓)<br />
52<br />
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첫 번째 고민, 가격대와 채널에 대한 Positioning 변화<br />
이제 채널별로 프리미엄에 대한 접근 한계는 많이 사라졌기 때문에 향후 다양한 시도가 필요함<br />
중가/고가<br />
백화점<br />
미용실<br />
Maintain<br />
슈퍼마켓<br />
할인점<br />
H&B Shop<br />
인터넷몰<br />
TV홈쇼핑<br />
멀티브랜드샵<br />
원브랜드샵<br />
Stretch<br />
초저가/저가<br />
53<br />
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두 번째 고민, 점차 짧아지는 PLC<br />
더 짧아지는 제품수명주기, 브랜드수명주기 관리가 더 중요해져<br />
이윤<br />
― 제품개발<br />
― 도입기<br />
― 성장기<br />
― 성숙기<br />
― 쇠퇴기<br />
시간<br />
54<br />
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Back to the Basic(Consumer)<br />
협소한 외나무 다리 위의 출혈 경쟁력 증대보다는 소비자 이해를 기반으로 한 보다 넓고 깊은 마케팅력 강화가 필요함<br />
Push vs Pull<br />
55<br />
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한국 화장품 시장의 유통 변화 및 전망<br />
<strong>Kantar</strong>worldpanel Korea<br />
Ashley Kang<br />
Ashley.Kang@<strong>Kantar</strong><strong>Worldpanel</strong>.com<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
24 w/e 2011/06/19<br />
24 w/e 2011/07/17<br />
24 w/e 2011/08/14<br />
24 w/e 2011/09/11<br />
24 w/e 2011/10/09<br />
24 w/e 2011/11/06<br />
24 w/e 2011/12/04<br />
24 w/e 2012/01/01<br />
24 w/e 2012/01/29<br />
24 w/e 2012/02/26<br />
24 w/e 2012/03/25<br />
24 w/e 2012/04/22<br />
24 w/e 2012/05/20<br />
24 w/e 2012/06/17<br />
24 w/e 2012/07/15<br />
24 w/e 2012/08/12<br />
24 w/e 2012/09/09<br />
24 w/e 2012/10/07<br />
24 w/e 2012/11/04<br />
24 w/e 2012/12/02<br />
24 w/e 2012/12/30<br />
전체 소비재 시장 특징<br />
계속해서 대단량의 저가 위주로 구매하는 트렌드가 12년 하반기를 시점을 기준으로 증가<br />
전체 소비재 시장의 성장율 변화 추이<br />
평균 가격 장바구니 수량 구매빈도 동기 대비 금액 성장율 %<br />
Trade Up<br />
Trade Down<br />
57<br />
24주 이동평균, 가격, 수량, 빈도, 금액, 전년 동기 대비 증감 변화, 전체<br />
FMCG<br />
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688<br />
684<br />
698<br />
713<br />
734<br />
739<br />
755<br />
770<br />
795<br />
801<br />
876<br />
893<br />
913<br />
911<br />
924<br />
938<br />
959<br />
외부 요인<br />
08년 대비 가계부채가 지속적으로 증가, 40%가 늘어나면서 소비력 위축<br />
“House Poor”들이 생겨나는 추세<br />
가계부채 (조원)<br />
08Q4 09Q4 10Q4 11Q4 12Q4<br />
58<br />
* 한국 가계부채<br />
[자료: 통계청]<br />
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“가치”의 전달 행동에 변화를 일으키는 커뮤니케이션은 WHY로 시작해서 WHAT으로…<br />
미샤가 이러한 감성을 건드려 주며 시장 변화에 기여<br />
감성적 가치 전달의 성공으로 소비자의 행동을 불러일으킨 미샤<br />
7<br />
WHAT?<br />
HOW?<br />
WHY?<br />
무엇을 하는 제품인지<br />
어떻게 “무엇"을<br />
가능하게 하는지<br />
존재의 이유:<br />
왜 제품이 필요한지<br />
행동<br />
미샤 me-too 에센스 구매경험율 추이<br />
59<br />
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TRADE DOWN과 TRADE UP의 공존<br />
단순히 전방위적인 Trade down이 아닌, Trade up을 위한 Trade down이 나타남<br />
TRADE DOWN<br />
TRADE UP<br />
60<br />
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주요 채널 변화<br />
관계지향적인 방판/전문점 규격과 편의를 지향하는 백화점/할인점들이 부상 “나”만의 경험과 공간인 인터넷과<br />
브랜드샵 증가<br />
2003년 2007년 2012년<br />
1<br />
방판<br />
방판<br />
백화점<br />
2<br />
화장품 전문점<br />
백화점<br />
방판<br />
3<br />
백화점<br />
인터넷<br />
인터넷<br />
4<br />
인터넷<br />
할인점<br />
브랜드샵<br />
61<br />
선물/사은 증정품 제외<br />
2003년: 3,000 가구패널 기준; 20세~59세 가구<br />
2007년: 7,000 여성 패널 기준; 18~55세 여성<br />
2012년: 9,000 여성 패널 기준; 15~55세 여성<br />
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경로의 진화와 소비자의 관계 변화<br />
과거 대비 더욱 맞춤 지향적으로 진화 하며, 접점에서의 경험이 다시 중요해 지기 시작<br />
관계<br />
(Relationship)<br />
편의<br />
(Convenience)<br />
경험<br />
(Experience)<br />
소비자와 판매 자와의 관계<br />
형성이 중요한 요소<br />
균일한 가격/서비스가 한 곳에서<br />
해결되는 것을 선호<br />
개인적 관계와 무관하게 공정성<br />
보장<br />
나만의 경험과 가치가 선호<br />
직접적인 관계형성은 부담<br />
가상적인 관계 선호<br />
62<br />
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관계<br />
실제 관계형성 보다는 “가상의 관계 형성”이 가능한 공간<br />
편의<br />
편리함 속에 “라이프스타일”의 가치가 있는 공간<br />
경험<br />
“나”만을 위한 소중하고 다양한 체험이 가능한 공간<br />
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경험이 중요한 경로의 진화<br />
나만을 위한 “소중한 체험”을 경험할 수 있는 공간 – 플래그쉽, 단독샵 증가; 뷰티와 카페, IT를 융합한 체험 매장<br />
럭셔리 100+%<br />
매스 7+%<br />
Trend1. 플래그쉽, 단독샵 확대<br />
Trend2. 카페와 화장품, IT의 융합<br />
체험을 극대화 할 수 있는 비즈니스의 융합<br />
커피도 즐기고 체험도 하는 체험관 증가<br />
시장파악과 나만의 경로를 개척하는 단독샵<br />
64<br />
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수평 확장<br />
카테고리 확장을 통한<br />
새로운 가치 형성<br />
앞으로는…<br />
수직과 수평 확장을 통해 동시에 이루며 소비자와의 접점을 극대화<br />
수직 확장<br />
럭셔리와<br />
매스간 경로 붕괴<br />
65<br />
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수직확장<br />
제한된 경로 내에서 경쟁하는 시대는 지났다<br />
경계가 없는 온라인<br />
모바일<br />
SNS<br />
해외직구<br />
쇼핑<br />
다양한 가격대를 수용하는<br />
편집샵<br />
매스를 수용하는 백화점<br />
66<br />
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수평확장<br />
화장품만을 팔거나, 내 브랜드만을 고집하는 시대는 지났다.<br />
카테고리의 다변화 뿐 아니라 경험과 감성까지 판매한다.<br />
영역과 가치를 확대하는<br />
브랜드/멀티 샵<br />
경계가 없는 온라인<br />
모바일<br />
SNS<br />
해외직구<br />
쇼핑<br />
감성과 체험을 더하는<br />
단독샵<br />
67<br />
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연령의 이면에는 해당 연령을 대표하는 세대가 바뀌기 때문이다<br />
세대에 따른 감성과 경험에 대한 니즈가 분명히 다르다.<br />
Baby Boomer (50세+)<br />
경험<br />
자신감<br />
지위<br />
자기<br />
표현의<br />
수단<br />
선망<br />
Generation X & Y (30세+)<br />
68<br />
출처: Cognizant 2020 Insight<br />
© <strong>Kantar</strong> <strong>Worldpanel</strong>
무한 경쟁의 시대<br />
경로에 의해 보호받거나 제한되던 시대는 지났다.<br />
위협을 기회로 바꾸는 역할은 여러분에게 있습니다!<br />
편의와<br />
라이프스<br />
타일<br />
가상의<br />
관계 형성<br />
재미있고<br />
소중한<br />
체험<br />
주요<br />
구매자에<br />
대한 이해
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