bab4_06-45

BAB 4 

ANALISIS DAN PEMBAHASAN 

Masuk ke pasar yang mature seperti industri rokok membutuhkan kecerdikan 

dan keuletan karena selalu terjadi perubahan dalam industri rokok baik di level makro 

(ekonomi, sosial budaya, teknologi dan political legal) maupun di level mikro 

(tingkat persaingan di industri rokok) yang membuat perusahaan rokok harus 

memacu kreativitasnya lebih tinggi lagi, tidak hanya dalam merebut brand awareness 

konsumen yang benaknya sudah dijejali bermacam brand kompetitor, namun HM 

Sampoerna harus mampu mempunyai brand religion di benak konsumennya. 

Dinamisnya industri rokok yang selalu menghasilkan persaingan baru merupakan 

tantangan bagi HM Sampoerna yang harus diantispasi dengan strategi dan cara yang 

tepat karena tantangan akan menjadi suatu peluang yang besar untuk 

mengembangkan HM Sampoerna. Untungnya, HM Sampoerna memiliki brand 

perfomance dan account management yang tinggi sehingga merupakan satu-satunya 

perusahaan rokok yang hingga saat ini pangsa pasarnya terus bertumbuh sedangkan 

pesaingnya mengalami penurunan seperti Gudang Garam dan Djarum. Hal ini dapat 

dilihat pada Gambar 4.1. 

50

40 

35 

30 

25 

20 

15 

10 

Top 6 Companies – Indonesia Rural 

34.6 

17.2 

7.9 

5 3.7 

2.7 

0 

0.6 

9.0 

30.0 

20.2 

4.2 

2.2 

0.2 

31.9 

22.2 

11.9 

30.5 

30.8 

24.4 24.3 

13.6 

30.1 

13.9 13.4 

27.0 

23.7 23.2 

14.0 

25.6 25.6 25.1 25.3 

22.3 

16.5 

GG Group 

22.1 

DJ Group 

21.3 

17.8 17.6 

HMS Group 

Nojorono Group 

18.6 

21.9 

4.3 BTL Group 4.5 4.5 4.4 

3.4 3.4 3.1 2.7 4.7 

3.0 3.1 3.1 3.1 3.3 

2.1 1.9 2.7 

2.6 

PMI 

0.6 

1.7 

2.6 2.4 2.2 2.2 

2.2 2.3 

1.9 

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 YTD'05 Sep-05 Oct-05 Nov-05 

Source : AcNielsen Retail Audit 

Gambar 4.1 Enam Perusahaan Terdepan dalam Penjualan di Rural 

(Sumber: AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006) 

4.1 Industri Rokok HM Sampoerna di Rural (Jawa Barat) 

Jawa Barat merupakan salah satu Propinsi di Indonesia yang memiliki alam 

dan pemandangan yang indah serta memiliki berbagai potensi yang dapat 

diberdayakan, antara lain menyangkut sumber daya air, sumber daya alam dan 

pemanfaatan lahan, sumber daya hutan, sumber daya pesisir dan laut serta sumber 

daya perekonomian. Perkembangan sejarah menunjukkan bahwa Propinsi Jawa Barat 

merupakan propinsi yang pertama dibentuk di wilayah Indonesia (staatblad Nomor : 

378). Propinsi Jawa Barat dibentuk berdasarkan UU No.11 Tahun 1950. Gambaran 

peta Jawa Barat dapat dilihat pada Gambar 4.2. Pembagian kabupaten dan kota Jawa 

51

Barat serta populasi laki-laki dan perempuan dan kepadatannya dapat dilihat pada 

Tabel 4.1 

Gambar 4.2 Peta Jawa Barat 

(Sumber : www. Jabar.go.id) 

Tabel 4.1 Kabupaten dan Kota Jawa Barat 

(Sumber : www. Jabar.go.id) 

Nama Kabupaten dan 

Luas 

No. 

Kota Laki-Laki Perempuan Total Wilayah Kepadatan 

(Ribuan) (Ribuan) (Ribuan) (Km 2 ) (Jiwa/Km 2 ) 

1 Kabupaten Bogor 2,291 2,123 4,414 3,441 1,147 

2 Kabupaten Sukabumi 1,178 1,167 2,345 3,934 562 

3 Kabupaten Cianjur 1,081 1,068 2,149 3,433 606 

4 Kabupaten Bandung 2,544 2,376 4,920 2,001 2,066 

5 Kabupaten Garut 1,159 1,117 2,276 3,065 737 

6 Kabupaten Tasikmalaya 1,106 1,133 2,239 2,680 610 

7 Kabupaten Ciamis 851 863 1,714 2,557 596 

8 Kabupaten Kuningan 514 514 1,028 1,179 911 

9 Kabupaten Cirebon 1,051 1,072 2,123 988 2,109 

10 Kabupaten Malajengka 574 591 1,165 1,204 984 

11 Kabupaten Sumedang 522 538 1,060 1,522 685 

12 Kabupaten Indramayu 840 835 1,675 2,001 874 

13 Kabupaten Subang 696 713 1,409 2,052 686 

14 Kabupaten Purwakarta 399 400 799 970 784 

52

Nama Kabupaten dan 

Luas 

No. 

Kota Laki-Laki Perempuan Total Wilayah Kepadatan 

(Ribuan) (Ribuan) (Ribuan) (Km 2 ) (Jiwa/Km 2 ) 

16 Kabupaten Bekasi 1,095 1,111 2,206 1,484 1,292 

17 Kota Bogor 430 425 855 22 1,147 

18 Kota Sukabumi 138 138 276 12 22,915 

19 Kota Bandung 1,141 1,129 2,270 167 13,693 

20 Kota Cirebon 144 144 288 38 7,376 

21 Kota Bekasi 1,065 1,085 2,150 210 9,178 

22 Kota Depok 720 701 1,421 200 6,756 

23 Kota Cimahi 0 0 0 48 10 

24 Kota Tasikmalaya 0 0 0 472 1,228 

25 Kota Banjar 0 0 0 1,136 147 

Total 20,542 20,249 40,791 36,554 

Dari Tabel 4.1 diketahui 40.791.000 penduduk di Jawa Barat bila 

dibandingkan dengan penjualan di Jawa Barat rata-rata sebesar 1,282,190,933 2 

batang per bulan sehingga ini merupakan kesempatan bagi HM Sampoerna dalam 

meningkatkan penjualannya di daerah rural Jawa Barat. 

Grafik pertumbuhan laki-laki dan perempuan dan perbandingannya dapat 

dilihat pada Gambar 4.3, Gambar 4.4 dan Gambar 4.5. 

2 Penjualan bulan juli 2005-februari 2006 

53

Gambar 4.3 Grafik Penduduk Laki-laki Jawa Barat 

(Sumber : www.Jabar.go.id) 

Gambar 4.4 Grafik Penduduk Perempuan Jawa Barat 


54

6,000 

5,000 

4,000 

3,000 

2,000 

1,000 

0 

Kabupaten BOGOR 

Kabupaten CIANJUR 

Kabupaten GARUT 

Kabupaten CIAMIS 

Kabupaten CIREBON 

Kabupaten SUMEDANG 

Kabupaten SUBANG 

Kabupaten KARAWANG 

Kota BOGOR 

Kota BANDUNG 

Kota BEKASI 

Kota CIMAHI 

Kota BANJAR 

Perempuan 

Laki-laki 

Gambar 4.5 Grafik Perbandingan Penduduk Pria dan Perempuan Jawa Barat 


Dari Gambar 4.5 diatas, perbandingan antara penduduk pria dan perempuan 

usia diatas 18 tahun adalah 50% pria dan 50% perempuan. Bila diambil asumsi dari 

50% pria 61% nya merokok maka ada 12.531.000 orang yang merokok didaerah rural 

Jawa Barat. Bila dari 12.531.000 orang mengkonsumsi sebanyak 16 batang perhari 

maka sales perharinya mencapai 200.496.000 batang perhari. Potensi Jawa Barat bila 

diihat dari jumlah penduduk lebih besar daripada Jawa Tengah dan Jawa Timur yang 

masing-masing mempunyai jumlah penduduk sebesar 32.052.840 jiwa dan 

36.535.257 jiwa. Demikian juga hal nya jumlah penduduk pria di Jawa Tengah dan 

jawa timur masih cenderung lebih kecil dibanding dengan Jawa Barat. Kependudukan 

Jawa Timur dan Jawa Tengah dapat dilihat pada Tabel 4.2 dan Tabel 4.3. 

55

Tabel 4.2 Data Kependudukan Jawa Timur Tahun 2001-2004 

(Sumber : www.Jatim.go.id) 

Keterangan Th 2001 Th 2002 Th 2003 Th 2004 Satuan 

1. Jumlah penduduk 35.633.395 35.930.460 36.199.078 36.535.527 orang 

a. Laki-laki 17.497.501 17.468.108 17.930.967 18.052.364 orang 

b. Perempuan 18.135.894 18.462.352 18.268.078 18.483.163 orang 

2 Usia 

a. 0-4 tahun 2.920.034 2.863.300 2.717.220 2.873.437 orang 

b. 5-19 tahun 9.624.468 9.451.232 9.358.467 9.345.668 orang 

c. 20-59 tahun 19.528.913 19.991.725 20.530.907 20.574.611 orang 

d. 60 tahun ke 

atas 

3 Kepadatan 

penduduk 

3.559.980 3.624.203 3.592.484 3.741.811 orang 

a. Rata-rata 767,00 774,00 780,00 787,00 org/km 2 

4 Laju 

pertumbuhan 

penduduk 

0,76 0,76 0,76 0,77 % / th 

5Rata-rata 

angka 66,25 66,50 66,80 Tahun 

5 harapan hidup 

Sumber : Dinas Tenaga Kerja Prop. Jatim, Tahun 2004 

Tabel 4.3 Data Kependudukan Jawa Tengah Tahun 2003 

(Sumber : www.Jateng.go.id) 

Kabupaten Kota Laki-laki Perempuan Jumlah Rasio Jenis Kelamin 

Kab. Cilacap 820.238 621.611 1.641.849 99,83 

Kab. Banyumas 746.142 755.228 1.501.370 98,80 

Kab. Purbalingga 422.059 424.865 846.924 99,34 

Kab. Banjarnegara 457.288 427.065 884.353 107,08 

Kab. Kebumen 589.265 604.585 1.193.850 97,47 

Kab. Purworejo 357.81 351.587 709.397 101,77 

Kab. Wonosobo 386.594 372.424 759.018 103,80 

Kab. Magelang 571.29 571.177 1.142.467 100,02 

Kab. Boyolali 444.362 481.36 925.722 92,31 

56

Kabupaten Kota Laki-laki Perempuan Jumlah Rasio Jenis Kelamin 

Kab. Klaten 547.072 573.328 1.120.400 95,42 

Kab. Sukoharjo 395.76 411.875 807.635 96,09 

Kab. Wonogiri 484.385 520.337 1.004.722 93,09 

Kab. Karanganyar 400.581 411.296 811.877 97,39 

Kab. Sragen 431.567 428.419 859.986 100,73 

Kab. Grobogan 660.644 638.531 1.299.175 103,46 

Kab. Blora 405.074 421.628 826.702 96,07 

Kab. Rembang 287.335 289.082 576.417 99,40 

Kab. Pati 589.712 597.934 1.187.646 98,62 

Kab. Kudus 366.622 371.788 738.41 98,61 

Kab. Jepara 521.905 512.894 1.034.799 101,76 

Kab. Demak 508.703 516.231 1.024.934 98,54 

Kab. Semarang 441.015 438.77 879.785 100,51 

Kab. Temanggung 344.564 350.328 694.892 98,35 

Kab. Kendal 446.61 435.535 882.145 100,54 

Kab. Batang 348.758 343.761 692.519 101,45 

Kab. Pekalongan 416.789 413.195 829.984 100,87 

Kab. Pemalang 643.085 673.892 1.316.977 95,43 

Kab. Tegal 708.411 720.934 1.429.345 98,26 

Kab. Brebes 901.585 861.996 .763.581 104,59 

Kota Magelang 58.16 61.24 119.4 94,97 

Kota Surakarta 231.058 254.443 485.501 90,81 

Kota Salatiga 77.983 80.129 158.112 97,32 

Kota Semarang 692.422 696.994 1.389.416 99,34 

Kota Pekalongan 132.662 138.756 271.418 95,61 

Kota Tegal 119.902 122.21 242.112 98,11 

Jumlah Total 2003 15.957.412 16.095.428 32.052.840 99,14 

Jumlah Total 2002 15.787.143 15.904.723 31.691.866 99,26 

Jumlah Total 2001 15.445.400 15.618.418 31.063.818 98,89 

Jumlah Total 2000 15.253.438 15.522.408 30.775.846 98,27 

Jumlah Total 1999 15.245.718 15.515.503 30.761.221 98,26 

57

Potensi rural Jawa Barat sangat besar karena tingkat perokok di daerah rural 

Jawa Barat cukup besar dengan persentase 61% 3 orang dewasa laki-laki adalah 

perokok dan mengkonsumsi rokok rata-rata adalah 16 batang perhari 4 . Disamping itu, 

populasi rural khususnya Jawa Barat lebih besar dari populasi urban sehingga adanya 

potensi bagi HM. Sampoerna untuk meningkatkan penjualan di rural yang dapat 

dilihat pada Gambar 4.6 dibawah ini. Hal tersebut diataslah yang menjadi landasan 

salah satu pemilihan wilayah Jawa Barat. 

Population 

Urban 

Rural 

TOTAL 

88.2 m 

121.8 m 

210.0 m 

42% 

58% 

100% 

4,044 Sub-District 

69.065 Villages 

30 Provinces 

264 Regency 

73 Municipalities 

Gambar 4.6 Populasi Urban dan Rural 

(Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006) 

3 

Interview dengan Bp. Ahmad Nasyirudin, Business Development Manager PT. HM Sampoerna Tbk. 

pada tanggal 12 Juni 2006 

4 

Data survey AC Nielsen Retail Audit 

58

Populasi rural sebesar 58% dengan kepadatan 121.8 m sedangkan urban 

sebesar 42% dengan kepadatan 88.2 m. Volume penjualan urban mengalami 

peningkatan dari tahun ke tahun seperti yang bisa dilihat pada Gambar 4.7 dan 

Gambar 4.8. Dari gambar tersebut dapat dijelaskan terjadinya volume penjualan yang 

tidak merata. Jika HM Sampoerna ingin terus tumbuh, maka kontribusi rural harus 

mendukung disamping hanya mengandalkan volume penjualan urban. Oleh karena 

itu, HM. Sampoerna harusnya mencoba untuk memasuki pasar rural mengingat 

populasi rural yang besar. 

Gambar 4.7 Volume Penjualan Rural dan Urban 


59

Gambar 4.8 Volume Kontribusi Rural dan Urban 


Terdapat kesenjangan baik dalam pendidikan dan pendapatan antara rural dan 

urban sehingga terdapat pola konsumsi yang berbeda. Seiring dengan peningkatan 

kualitas pendidikan maka kesadaran akan gaya hidup sehat menjadi pilihan utama 

dan merupakan tantangan bagi HM Sampoerna untuk memasuki pangsa pasar rural 

khususnya market mid-price. HM Sampoerna mencoba memasuki pasar rural dengan 

produk-produk unggulan seperti Dji Sam Soe, A Mild, U Mild dan Sampoerna Hijau. 

Dalam pemilihan potensial brand, digunakan konsep pareto optimum yaitu 

mencari brand-brand yang menyumbang sampai dengan 80% dari total penjualan dan 

market share yang melebihi 1% untuk perusahaan rokok nasional dari penjualan yang 

ada di rural sebanyak 21 kabupaten, kecuali untuk brand U Mild mengingat U Mild 

produk baru dan bisa dikembangkan lebih lanjut karena U Mild terus menerus 

60

menunjukkan pertumbuhan yang positif 5 . Data penjualan dan data dari total penjualan 

rokok per batang dan market share periode Januari dan Februari dapat dilihat pada 

Tabel 4.4. 

Tabel 4.4 Penjualan Rokok per Batang dan Market Share 


JAN 06 FEB 06 

Penjualan (Rp) Market Share (%) Penjualan (Rp) Market Share (%) 

Total Cigarette National 12,246,012,930 100.00 11,341,862,910 100.00 

SKM 6,804,115,460 55.56 6,260,113,920 55.19 

SKT 4,483,632,640 36.61 4,216,085,760 37.17 

White 958,264,960 7.83 865,663,550 7.63 

SKM LTLN 2,123,016,450 17.34 1,924,887,940 16.97 

Total Cigarette W. Java Rural 1,380,729,090 100.00 1,355,654,910 100.00 

SKM 506,738,590 36.70 483,782,880 35.69 

SKT 849,923,900 61.56 851,152,380 62.79 

White 24,066,530 1.74 20,719,620 1.53 

SKM LTLN 79,703,210 5.77 73,463,360 5.42 

Dari data Tabel 4.4 diatas, penjualan di rural Jawa Barat menyumbang sebesar 

± 11,27% 6 dari total penjualan secara nasional. 

5 

Dari data AC Nielsen Retail Audit, brand performance U Mild pada bulan November 2005 adalah 

0.76 

6 

Kontribusi penjualan rokok Jawa Barat terhadap penjualan nasional = (Rp. 1.380.729.090 x 100%)/ 

Rp. 12.246.012.930 = 11.27 % 

61

Gambar 4.9 Kontribusi Volume Penjualan HM Sampoerna 


Dari Gambar 4.9 dapat dilihat bahwa Jawa Barat menyumbang 24% volume 

penjualan dan sangat potensial untuk meningkatkan penjualan di daerah rural. 

4.1.1 Sosial Budaya Jawa Barat 

Masyarakat Jawa Barat di kenal sebagai masyarakat yang agamis, dengan 

kekayaan warisan budaya dan nilai-nilai luhur tradisional, serta memiliki perilaku 

sosial yang berfalsafah pada silih asih, silih asah, silih asuh, yang secara harfiah 

berarti saling mengasihi, saling memberi pengetahuan dan saling mengasuh diantara 

warga masyarakat. 

62

Tatanan kehidupannya lebih mengedepankan keharmonisan seperti tergambar 

pada pepatah ”Herang Caina beunang laukna” yang berarti menyelesikan masalah 

tanpa menimbulkan masalah baru atau prinsip saling menguntungkan. 

Masyarakat Jawa Barat memiliki komitmen yang kuat terhadap nilai-nilai 

kebajikan. Hal ini terekspresikan pada pepatah ”ulah unggut kalinduan, ulah gedag 

kaanginan” yang berarti konsisten dan konsekuen terhadap kebenaran serta 

menyerasian antara hati nurani dan rasionalitas, seperti terkandung dalam pepatah 

”sing katepi ku ati sing kahontal ku akal” yang berarti sebelum bertindak tetapkan 

dulu dalam hati dan pikiran secara seksama. Gambaran singkat Jawa Barat dapat 

dilihat pada Tabel 4.4. 

Luas Area 

Tabel 4.4 Figur Jawa Barat 


BPPMD Jawa Barat 

3,694 Juta Ha 

Geografi Â 5 o 50' - 7 o 50' LS dan 104 o 48' - 108 o 48 BT 

Area Administrasi 16 Kabupaten and 9 Kota 

Ibu Kota Bandung 

Jumlah Penduduk (2003) Â 37,548,565 Jiwa 

Kepadatan Penduduk 1,033 inhabitant/Km 2 

Pertumbuhan Penduduk 2.24% 

GDP Perkapita USD 727.16 

Pertumbuhan Ekonomi 4.91 (2003) 

Total GDRP (2003) USD 27.26 Billion 

63

Komposisi GDP(2003) : 

Berdasarkan Harga Konstan 

Pertanian 14.46% 

Tambang dan Galian 10.02% 

Industri Manufaktur 36.73% 

Jasa 10.01% 

Lainnya 28.78% 

4.2 Analisis Keunggulan Bersaing 

Kesuksesan ataupun keberhasilan HM Sampoerna sangat tergantung pada 

keunggulan bersaing yang ada untuk menghadapi segala permasalahan, tantangan, 

inovasi baru dalam industri rokok yang semakin mature. Berikut ini akan dipaparkan 

analisis SWOT serta Porter yang ada pada HM Sampoerna. 

4.2.1 Analisis SWOT 

Analisis SWOT berguna untuk melihat posisi HM Sampoerna secara internal 

dan eksternal. Strength dan Opportunities akan digunakan untuk meminimalisasikan 

Weakness dan memaksimalkan Opportunities. 

Strength (Kekuatan) 

1. Produk-produk unggulan HM Sampoerna seperti Dji Sam Soe, A Mild, 

Sampoerna Hijau, U Mild memiliki brand awareness yang cukup tinggi yaitu 

dengan total index sebesar 82%. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 4.5. 

64

Tabel 4.5 Kekuatan Brand Index di Industri Rokok 

(Sumber : Majalah Mix, Periode 20 Maret-15 April 2006) 

Cigarette Producer Brand Index Acc Mgt Index Total Index 

HM Sampoerna 57.5 % 24.4% 82% 

Gudang Garam 57.1 % 19.6% 76.7% 

Djarum Kudus 57.0 % 19.5% 76.5% 

Bentoel 54.3 % 19.6% 73.8% 

Philip Morris 53.6% 15.5% 69.1% 

British American Tobacco 45.9% 22.7% 68.6% 

NTI Indonesia 32.4% 26.5% 59% 

Gelora Djaya 33.1% 21.8% 54.9% 

Asia Tembakau Surabaya 30.1% 23.8% 53.9% 

Nojorono 32.7% 8.0% 40.7% 

Brand index dan account management index diharapkan dapat menjadi benchmark 

bagi pemain-pemain pasar untuk lebih meningkatkan kinerja produk atau merek dan 

meningkatkan layanan kepada konsumennya. Brand index menggunakan parameter : 

ketersediaan produk, sistem pembayaran yang diterapkan, penempatan produk di 

toko, keberadaan POP materials dan keberadaan promosi pelanggan dan konsumen. 

Sedangkan account management index menggunakan parameter : penilaian umum 

terhadap kinerja salesman, frekuensi kunjungan, kegiatan salesman di toko, serta 

penanganan terhdap keluhan. Masing-masing indikator dinilai sesuai dengan kondisi 

apa adanya di toko. Selain itu, pengecer juga diminta untuk menilai tingkat 

65

kepentingan setiap indikator dari kacamata pengecer itu sendiri. Sample responden 

ditentukan dengan metode ”Stratified Random Sampling”, dengan menggunakan 

persentase minimal keterwakilan populasi dari setiap kelompok jenis toko. Setelah 

jumlah sample setiap kota dan setiap outlet didapat maka pengambilan sample 

dilapangan dilakukan dengan metode ”Systematic Random Sampling” dimana sample 

yang diperoleh dipilih dengan cara acak dengan interval minimum 100 meter antar 

tokok yang disurvei. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 4.6. 

Tabel 4.6 Parameter Brand Index dan Account Management Index 

(Sumber : Majalah Mix, Edisi 20, Maret 2006) 

Category Variable Measure 

Brand 

Index 

Account 

Managem 

ent Index 

• Product availability 

• Source of products 

• Payment terms 

• POP materials 

• Display 

• Customer program 

• Consumer program 

• Level of service 

• Call frequency 

• Complaint handling 

• Display product 

• by SKU 

• Salesman, Agent, Shop 

• Flexibility (COD, Credit, Consignment) 

• Availability by types 

• Availability and eye level 

• How frequent 


• How retail rates salesman service level 


• How long 

• Do salesman display products 

66

2. HM Sampoerna memasarkan produk-produk dalam berbagai segmen untuk 

menjawab setiap kebutuhan konsumen. Dji Sam Soe untuk super premium class, A 

Mild untuk premium class, Sampoerna Hijau untuk mid-price class. U Mild sebagai 

secondary line dari A Mild (kategori Low Tar Low Nicotin). 

3. Aspirasi yang kuat terhadap produk-produk HM Sampoerna. 

Salah satu keunggulan produk HM Sampoerna adalah adanya gengsi (prestise) yang 

muncul ketika konsumen menghisap produk HM Sampoerna terutama Dji Sam Soe 

sehingga memiliki kebanggaan tersendiri, cermin gaya hidup dari kelompok 

masyarakat atas. Gengsi bagi masyarakat Indonesia bukanlah suatu emotional benefit 

yang kecil namun cukup penting bagi konsumennya. 

4. Pelaksanaan pemasaran yang semakin membaik di rural. 

Seiring dengan perubahan monografi, pertumbuhan ekonomi, perubahan pola hidup 

membuat rural sebagai pasar yang bisa meningkatkan penjualan. 

Weakness (Kelemahan) 

1. Visibility, Distribution dan Pricing Compliance. 

HM Sampoerna masih mengalami OOS (Out of Stock) yang tinggi jika 

dibandingkan dengan competitor. Out of Stock adalah suatu kondisi dimana 

ketidaktersediaan barang sewaktu konsumen ingin membeli. 

HM Sampoerna harus bersaing dengan kompetitor lokal yang menjual 

produk lokal dengan harga yang rendah karena tanpa cukai. Data OOS dapat 

dilihat pada Tabel 4.7. 

67

Tabel 4.7 Data Distribusi (%) dan OOS (%) Industri Rokok 



Distribusi OOS Distribusi OOS 

Total Cigarette National 100.00 2.00 100.00 2.00 

SKM 99.00 4.00 99.00 4.00 

SKT 98.00 5.00 98.00 5.00 

White 64.00 4.00 62.00 5.00 

SKM LTLN 79.00 5.00 78.00 5.00 

Total Cigarette W. Java Rural 100.00 7.00 100.00 11.00 

SKM 100.00 20.00 100.00 18.00 

SKT 100.00 7.00 100.00 11.00 

White 29.00 5.00 27.00 3.00 

SKM LTLN 48.00 8.00 47.00 8.00 

Djarum Group 97.00 9.00 99.00 14.00 

Djarum 97.00 9.00 99.00 14.00 

Djarum Black 17.00 5.00 16.00 7.00 

DJ Black Cappuccino 16 15.00 6.00 12.00 7.00 

DJ Black Regular 16 10.00 4.00 11.00 5.00 

Djarum Coklat 88.00 11.00 90.00 17.00 

DJ Coklat 12 88.00 11.00 90.00 17.00 

Djarum Istimewa 6.00 0.00 7.00 0.00 

DJ Istimewa 10 6.00 0.00 6.00 0.00 

DJ Istimewa 12 0.00 0.00 1.00 0.00 


Djarum Super 95.00 32.00 94.00 28.00 

DJ Super 12 91.00 29.00 90.00 27.00 

DJ Super 16 29.00 15.00 30.00 18.00 

Stevania Ultra Tobacco Company 3.00 1.00 3.00 0.00 

Mr. Brown 3.00 1.00 3.00 0.00 

Mr. Brown 12 3.00 1.00 3.00 0.00 

Wikatama Indah Sigaret Ind. 1.00 0.00 1.00 0.00 

68

Mustang 1.00 0.00 1.00 0.00 

Mustang 12 1.00 0.00 1.00 0.00 

Gudang Garam Group 96.00 15.00 98.00 24.00 

Gudang Garam 96.00 15.00 98.00 24.00 

Gudang Garam Djaya 4.00 2.00 4.00 1.00 

GG Djaya 12 4.00 2.00 4.00 1.00 

Gudang Garam Int'l 97.00 26.00 98.00 26.00 

GG FIM Can 50 12.00 8.00 14.00 13.00 

GG FIM 12 97.00 26.00 98.00 26.00 

Gudang Garam Merah 61.00 13.00 56.00 15.00 

GG Merah 10 25.00 7.00 22.00 9.00 

GG Merah 12 50.00 14.00 45.00 12.00 

GG Merah 16 1.00 0.00 1.00 1.00 

Gudang Garam Sriwedari 2.00 0.00 2.00 1.00 

GG Sriwedari 12 2.00 0.00 2.00 1.00 

Gudang Garam Surya Pro 2.00 0.00 2.00 0.00 

GG Surya Pro 16 2.00 0.00 2.00 0.00 

Gudang Garam Surya 20.00 4.00 18.00 3.00 

GG Surya 16 17.00 2.00 16.00 3.00 

Karya Niaga Bersama 0.00 0.00 0.00 0.00 

Sampoerna Group 85.00 9.00 88.00 23.00 

HM Sampoerna 85.00 9.00 88.00 23.00 

Dji Sam Soe Kretek 71.00 14.00 71.00 25.00 

DSS Magnum 12 2.00 1.00 2.00 0.00 


DSSK 12 69.00 14.00 71.00 25.00 

DSSK 16 11.00 3.00 8.00 3.00 

DPR 12 2.00 0.00 1.00 0.00 

Dji Sam Soe Filter 3.00 1.00 2.00 0.00 

DSSF 12 3.00 1.00 2.00 0.00 

SAH 75.00 16.00 78.00 20.00 

SAH HP 12 19.00 3.00 19.00 9.00 

69

SAH SP 12 71.00 20.00 73.00 23.00 

A Mild 43.00 13.00 41.00 12.00 

A Mild Menthol 16 2.00 0.00 2.00 1.00 

A Mild 12 5.00 2.00 6.00 1.00 

A Mild 16 43.00 13.00 41.00 12.00 

Exclusive 0.00 0.00 0.00 0.00 

SEX 12 0.00 0.00 0.00 0.00 

Asia Tembakau 5.00 3.00 5.00 1.00 

U Mild 5.00 3.00 5.00 1.00 

U Mild 16 5.00 3.00 5.00 1.00 

Nojorono Group 46.00 9.00 49.00 14.00 

Nojorono 46.00 9.00 49.00 14.00 

Clas Mild 18.00 6.00 20.00 7.00 

Clas Mild 16 17.00 6.00 19.00 7.00 

Minak Djinggo 33.00 4.00 36.00 9.00 

Minak Djinggo SKM 12 3.00 1.00 2.00 0.00 

Minak Djinggo SKT 10 33.00 4.00 36.00 9.00 

Nikki Super 0.00 0.00 0.00 0.00 

Nikki Super 0.00 0.00 0.00 0.00 

Nikki Super 12 0.00 0.00 0.00 0.00 

Nikorama Tobacco 1.00 0.00 1.00 0.00 

Matra 1.00 0.00 1.00 0.00 

Matra 12 1.00 0.00 1.00 0.00 

Bentoel Group 33.00 4.00 33.00 6.00 


Bentoel 15.00 3.00 14.00 3.00 

Bentoel Sensasi 15.00 3.00 14.00 3.00 

Bentoel Sensasi Sejati HP 12 15.00 3.00 14.00 3.00 

LPWS 22.00 3.00 23.00 5.00 

Star Mild 22.00 3.00 23.00 5.00 

Star Mild 16 22.00 3.00 23.00 5.00 

PDI Tresno 9.00 3.00 7.00 1.00 

70

Country 8.00 2.00 6.00 1.00 

Country 20 8.00 3.00 6.00 1.00 

Country Light 20 3.00 1.00 2.00 1.00 

X Mild 3.00 1.00 3.00 2.00 

X Mild 16 3.00 1.00 3.00 2.00 

Philip Morris 26.00 7.00 24.00 3.00 

Marlboro 26.00 7.00 24.00 3.00 

Marlboro Red 20 27.00 8.00 24.00 3.00 

Marlboro Light 20 5.00 1.00 5.00 1.00 

Total BAT+RPMI 6.00 0.00 6.00 2.00 

Ardath 6.00 1.00 6.00 2.00 

Ardath Red HP 20 5.00 1.00 6.00 2.00 

Kansas 1.00 0.00 1.00 0.00 

Kansas Red HP 20 1.00 0.00 0.00 0.00 

Bengawan Sili 4.00 2.00 4.00 0.00 

Weenak Tenan 4.00 2.00 4.00 0.00 

Weenak Tenan 12 4.00 2.00 4.00 0.00 

Buah Cengkeh 2.00 0.00 2.00 2.00 

Buah Cengkeh 2.00 0.00 2.00 2.00 

Buah Cengkeh 12 2.00 0.00 2.00 2.00 

Empat Lima 12.00 0.00 12.00 4.00 

Elma 12.00 0.00 12.00 4.00 

Elma 12 12.00 0.00 12.00 4.00 

Gelora Djaya 2.00 0.00 3.00 1.00 


Wismilak 2.00 0.00 3.00 1.00 

Wismilak Green SKT SP 12 0.00 0.00 1.00 0.00 

Gentong Gotri 11.00 4.00 13.00 2.00 

Gentong 2.00 0.00 2.00 0.00 

Gentong SKT 10 2.00 0.00 2.00 0.00 

Stanza 8.00 3.00 11.00 2.00 

Stanza SKT 12 6.00 3.00 11.00 2.00 

71

Gudang Sorgum 1.00 0.00 1.00 0.00 

Keboen Palem 1.00 0.00 1.00 0.00 

Keboen Palem SKT 12 1.00 0.00 1.00 0.00 

Jaya Makmur 4.00 2.00 6.00 2.00 

Gudang Baru 4.00 2.00 6.00 2.00 

Gudang Baru SKM 12 4.00 2.00 6.00 2.00 

Karya Timur 3.00 0.00 3.00 2.00 

Mahayana 3.00 0.00 3.00 2.00 

Mahayana 12 3.00 0.00 3.00 2.00 

Leni Jaya 1.00 0.00 0.00 0.00 

Senapan 1.00 0.00 0.00 0.00 

Senapan 12 1.00 0.00 0.00 0.00 

Meteor 1.00 0.00 1.00 0.00 

Meteor 1.00 0.00 1.00 0.00 

Meteor 12 1.00 0.00 1.00 0.00 

Pakis 2.00 0.00 3.00 1.00 

Pakis 2.00 0.00 3.00 1.00 

Pakis 12 2.00 0.00 3.00 1.00 

Panca Mas Jaya Prakasa 0.00 0.00 0.00 0.00 

Ado Bijang 0.00 0.00 0.00 0.00 

Ado Bijang SKT HP 12 0.00 0.00 0.00 0.00 

Pendopo Istana 4.00 0.00 4.00 0.00 

Mantra 4.00 0.00 4.00 0.00 

Mantra 12 4.00 0.00 4.00 0.00 


Pisang Mas 1.00 0.00 1.00 0.00 

Arjuna 1.00 0.00 1.00 0.00 

Arjuna 12 1.00 0.00 1.00 0.00 

Samodra Pr 4.00 3.00 1.00 0.00 

Bintang Samodra 4.00 3.00 1.00 0.00 

Bintang Samodra 12 4.00 3.00 1.00 0.00 

Sutra Emas 3.00 2.00 2.00 0.00 

72

Sutra Emas 3.00 2.00 2.00 0.00 

Sutra Emas 12 3.00 2.00 2.00 0.00 

Dari Tabel 4.5 diatas, dapat disimpulkan bahwa OOS HM Sampoerna masih 

tinggi jika dibanding dengan kompetitor. Djarum Kudus ”Djarum Coklat” mampu 

mendistribusi sebesar 88% dengan OOS sebesar 11%. Sedangkan, HM 

Sampoerna ”Dji Sam Soe” mampu mendistribusi sebesar 71% dengan OOS 14%. 

Ini menunjukkan HM Sampoerna belum memaksimalkan distribusi yang ada (loss 

opportunity). 

2. Kemampuan pasar untuk menyerap produk premium yang masih rendah. 

Masyrakat rural pada umumnya cenderung untuk mengkonsumsi rokok dengan 

harga yang rendah sesuai dengan disposable income yang rendah sehingga produk 

HM Sampoerna dianggap mahal dan tidak terjangkau. 

3. Aktivitas rural yang beragam dan kesamaan antara brands. 

Aktivitas rural sangat beragam antara rural yang satu dengan yang lain sehingga 

diperlukan differensiasi komunikasi antar rural yang satu dengan yang lain dalam 

memasarkan produknya. Aktivitas yang tumpang tindih dalam satu kategori 

produk yang sama harus dihindari. 

4. Pemilihan rural untuk mendukung kebutuhan operasional 

Masih minimnya sarana operasional yang mendukung penjualan di rural sehingga 

sering terjadi kondisi ketidaktersediaan produk di saat konsumen ingin melakukan 

pembelian. 

73

Opportunites (Kesempatan) 

1. Segmen harga medium (mid-price) yang masih terus tumbuh. 

Disamping harga premium, HM Sampoerna mempunyai kesempatan untuk 

mengembangkan produk yang berada pada segmen medium price dimana HM 

Sampoerna mengembangkan rokok second liner dari premium produknya. 

2. Mengantisipasi pergantian produk kompetitor ke produk HM Sampoerna. 

HM Sampoerna merebut konsumen kompetitor untuk pindah ke produk HM 

sampoerna akibat faktor ketidaktersediaan produk kompetitor. (OOS dari 

kompetitor lain) 

3. Harga rural cenderung rendah. 

HM Sampoerna melakukan inovasi untuk mengembangkan segmen mid-price 

untuk mendistribusikan produknya ke semua kalangan masyarakat. HM 

Sampoerna menciptakan rokok dengan berbagai segmen agar dapat dijangkau 

dari setiap lapisan masyarakat. 

4. HM Sampoerna belum penuh mengeksploitasi rural. 

HM Sampoerna terlalu berfokus di urban sehingga masih ada kesempatan yang 

tinggi untuk lebih berkonsentrasi di daerah rural mengingat populasi yang ada di 

rural sebenarnya jauh lebih banyak jika dibandingkan dengan urban. 

5. Penjualan masih berpusat di Jawa (60%) 

Pulau Jawa memberikan kontribusi terbesar yaitu 60% dari total penjualan 

nasional. Dikarenakan terlalu berfokus di Jawa, pulau lainnya belum dieksploitasi 

secara maksimal mengingat Indonesia adalah negara kepulauan, sehingga pulau 

lain harus digali karena setiap pulau mepunyai potensi dan market tersendiri. 

74

Threat (Ancaman) 

1. Program promosi yang gencar dari kompetitor. 

Untuk membentuk brand awareness, perusahaan harus melakukan campaign, 

promosi, marketing baik below the line dan above the line agar lebih dekat 

dengan konsumen untuk memenangkan pangsa pasar. 

2. Ketidakstabilan ekonomi menurunkan daya beli konsumen. 

Ketidakstabilan ekonomi menurunkan daya beli masyarakat karena ekonomi 

negara meghadapi inflasi menyebabkan harga kebutuhan hidup naik, naiknya 

cukai untuk menutupi pajak yang harus dibayarkan ke pemerintah. Konsumen 

cenderung untuk membelanjakan keuangannya ke sektor primer daripada 

sekunder sehingga penjualan rokok terancam turun. 

3. Regulasi pemerintah. 

Adanya peraturan-peraturan pemerintah di bidang industri rokok yang 

mengakibatkan terbatasnya ruang gerak para pemain di industri rokok. 

4. Pola hidup sehat yang mulai terbentuk. 

Pola sehat mulai terbentuk dalam benak konsumen sehingga konsumen cenderung 

untuk mengurangi atau menghentikan konsumsi rokok agar mendapatkan 

kesehatan yang jauh lebih baik. Merokok dapat meyebabkan kanker, serangan 

jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin. 

5. Munculnya brand-brand baru dengan harga yang murah. 

Industri rokok menuntut produsennya untuk terus melakukan inovasi terhadap 

produk-produknya jika tidak ingin ketinggalan. Belakangan ini, semakin banyak 

75

and-brand baru yang muncul di industri rokok dengan harga yang murah. Ini 

merupakan suatu ancaman yang patut diwaspadai. 

Gambaran SWOT secara lengkap dari dilihat pada Gambar 4.10 berikut : 

Strenghs 

• Brand Awareness yang tinggi 

• Beragam segmentasi produk 

• Aspirasi yang kuat atas produk 

HM Sampoerna 

• Pemasaran rural yang membaik 

Weaknees 

• Visibility, Distribution dan Pricing 

Compliance. 

• Kurangnya penetrasi pasar produk 

premium 

• Aktivitas rural yang beragam dan 

kesamaan antar brands 

• Pemilihan rural berdasarkan 

Opportunities 

76 

• Segmen harga premium yang terus 

tumbuh 

• Anticipated out-switching from 

competitor by reducing price-gap 

• Rural Price tends to be lower 

• Potensi rural yang bisa ekspos lebih 

lanjut. 

• Penjualan masih berpusat di Jawa 

Threats 

• Program promosi yang gencar dari 

kompetitor 

• Ketidakstabilan ekonomi 

menurunkan daya beli konsumen 

• Regulasi pemerintah 

• Pola hidup sehat 

• Brand-brand baru yang murah

kebutuhan operasional 

4.2.2 Analisis Porter 

Gambar 4.10 Analisa SWOT 

Analisis Porter yang dilakukan pada HM Sampoerna bertujuan untuk 

menganalisis keunggulan bersaing suatu perusahaan berdasarkan lima kekuatan 

kompetisi yang dimiliki oleh perusahaan tersebut yaitu pemasok, pembeli, persaingan 

dalam perusahaan, pendatang baru potensial dan produk-produk pengganti atau 

substitusi. 

Buyer (Pembeli) 

Komoditas yang didistribusikan oleh HM Sampoerna tergolong jenis Fast Moving 

Consumer Goods (FMCG) yang tingkat permintaannya cukup tinggi. Kebanyakan 

produk-produk tersebut cukup populer dan mempunyai merek (brand) yang kuat di 

pasaran, karena itu HM Sampoerna tidak mengalami kesulitan dalam mendapatkan 

konsumen terhadap produk-produk yang didistribusikan. Tingginya tingkat 

pemesanan kembali (reorder) produk-produk tersebut membuat HM Sampoerna 

harus bisa memberikan proses distribusi yang cepat agar bisa memenuhi permintaan 

pelanggan. Selain itu produk yang didistribusikan juga menghadapi berbagai produk 

pesaing yang juga mempunyai brand dan kualitas yang bagus. Dengan demikian 

77

tekanan kuat akan muncul dari pihak pembeli karena pembeli mempunyai banyak 

pilihan produk-produk lain selain yang didistribusikan oleh HM Sampoerna. 

Konsumen HM Sampoerna pada umumnya dimulai dari usia 18 tahun sampai dengan 

50 tahun dengan kelas-kelas ekonomi : 

a. Kelas A1 : mempunyai disposable income Rp. 3.000.000 ke atas 

b. Kelas A2 : mempunyai disposable income Rp. 2.000.001-Rp. 3.000.000 

c. Kelas B1 : mempunyai disposable income Rp. 1.500.001-Rp. 2.000.000 

d. Kelas C1 : mempunyai disposable income Rp. 1.000.001-Rp 1.500.000 

e. Kelas C2 : mempunyai disposable income Rp. 700.001-Rp. 1.000.000 

f. Kelas D : mempunyai disposable income Rp. 500.001-Rp. 700.000 

g. Kelas E : mempunyai disposable income Rp. 500.000 ke bawah 

Produk yang dibeli oleh konsumen dan total penjualan HM Sampoerna selama bulan 

Februari 2006 serta market share (%) dapat dilihat pada Tabel 4.8. 

Tabel 4.8 Produk-Produk yang Ditawarkan HM Sampoerna 


HM Sampoerna 3,842,337,970 20.54 

Dji Sam Soe Kretek 1,426,056,330 7.62 

Dji Sam Soe Filter 13,894,540 0.07 

SAH 1,861,881,840 9.95 

A Mild 538,731,050 2.88 

78

Pemasok (Supplier) 

Exclusive 1,774,250 0.01 

U Mild 40,239,050 0.22 

HM Sampoerna mempunyai jaringan distribusi yang dikelola sendiri dari hulu ke hilir 

sehingga merupakan suatu kesatuan. HM Sampoerna melakukan pengadaan barang 

secara langsung yaitu membeli tembakau langsung ke petani. Petani memegang 

peranan penting dalam menyediakan tembakau yang berkualitas tinggi bagi HM 

Sampoerna untuk pengadaan rokok yang bermutu dan bercita rasa tinggi. 

Produk Substitusi (Substitute Products) 

Semakin tingginya tingkat kesadaran masyarakat akan kesehatan merokok bisa 

digantikan dengan mengkonsumsi permen terutama permen liquorice, cengkeh yang 

cocok untuk perokok, makanan ringan serta minuman ringan yang jauh lebih 

menyehatkan. 

Produk pengganti yang perlu mendapatkan perhatian besar adalah produk– 

produk yang berkaitan dengan food & beverage terutama sebagai pengganti rokok 

seperti permen, permen karet, biskuit, dll. Terutama produk-produk alternatif yang 

membuat orang teralih dari rokok. 

79

Pendatang Baru (New Entrants) 

Munculnya pemain baru di industri rokok baik perusahaan dalam negeri atau 

perusahaan luar negeri yang beroperasi di Indonesia merupakan suatu ancaman bagi 

HM Sampoerna. Mengingat industri rokok adalah suatu pasar yang dinamis, maka 

inovasi dan kreativitas merupakan suatu tantangan dan bagi yang berhasil, dapat 

memasuki persaingan industri rokok. 

Di samping itu, munculnya rokok-rokok murah baru di rural juga bisa mengancam 

pertumbuhan brand-brand HM Sampoerna. 

Persaingan antar industri (Intra Industry Rivalry) 

Perrsaingan yang terjadi dalam industri rokok sangat dinamis, karakter pasar 

Indonesia yang rumit dan heterogen membuat setiap perusahaan rokok mempunyai 

strategi masing-masing. Pesaing-pesaing HM Sampoerna terutama adalah 

perusahaan-perusahaan rokok yang bergerak di jalur yang sama, yaitu Gudang 

Garam, Djarum dan Bentoel. Tekanan akan muncul dari segi mutu pelayanan, harga 

produk yang dikenakan (price), fasilitas dan jangkauan distribusi yang mampu 

diserap oleh industri rokok. 

Persaingan yang ada di industri rokok dibedakan dalam 4 kelas yaitu : sigaret kretek 

tangan (SKT), sigaret putih mesin (SPM), sigaret kretek mesin (SKM) dan sigaret 

low tar low nicotin (LTLN). 

80

Tabel …. Empat Kelas Industri Rokok 

(Sumber : Majalah Mix, Edisi 11, November 2005) 

No. Brand B D P M Brand 

Score 

Brand Score Level 

Sigaret Kretek Tangan 

1 Dji Sam 0.96 0.74 0.76 0.98 4,265 Outstanding brand in 

Soe 

prima level 

2 Sampoerna 0.72 0.63 0.78 0.89 3,619 Outstanding brand in 

Hijau 

standard level 

3 Djarum 0.67 0.5 0.75 0.83 3,224 Acceptable brand in 

Coklat 


4 GG Merah 0.65 0.48 0.75 0.82 3,152 Acceptable brand in 


Sigaret Putih Mesin (SPM) 

1 Marlboro 0.83 0.87 0.86 0.8 4,217 Outstanding brand in 

prima level 

2 Lucky 0.65 0.83 0.86 0.56 3,644 Outstanding brand in 

Strike 


3 Dunhill 0.62 0.81 0.86 0.45 3,475 Acceptable brand in 


4 ST Dupont 0.43 0.79 0.86 0.4 3,064 Acceptable brand in 


Sigaret Kretek Mesin (SKM) 

1 GG Garam 0.87 0.49 0.76 0.95 3,655 Outstanding brand in 

Surya 


2 GG Garam 0.86 0.48 0.76 0.93 3,603 Outstanding brand in 

Filter 


3 Djarum 0.79 0.54 0.76 0.78 3,487 Acceptable brand in 

Super 


Low Tar Low Nicotin (LTLN) 

1 A Mild 0.82 0.75 0.86 0.91 4,060 Outstanding brand in 

prima level 

2 Class Mild 0.59 0.62 0.85 0.76 3,326 Acceptable 

prima level 

brand in 

3 Star Mild 0.56 0.54 0.85 0.71 3,087 Acceptable brand in 


4 LA Light 0.57 0.59 0.85 0.48 3,031 Acceptable brand in 


81

Dari hasil Tabel .. diatas, dapat dilihat bahwa produk HM Sampoerna masih 

merupakan produk unggulan yang memiliki brand score yang tinggi dibanding 

competitor lainnya. 

Metode perhitungan Tabel … dapat diuraikan sebagai berikut : 

R = Rank 

B = Branding 

D = Design 

P = Technical Printing 

M = Merchandising 

Metodologi penilaian didasarkan pada empat pilar yaitu : branding, design, technical 

printing dan merchandising dimana terdiri dari 17 elemen yaitu : brand loyalty 

(customer satisfaction), brand awareness (top of mind), market share, market 

coverage, brand differentiation, brand uniqueness, visual impact of design, design 

originality, technical printing, overall communicating label dan lain-lain. Kisaran 

penilaian dapat dilihat pada Tabel … 

Tabel … 

(Sumber : Majalah Mix, Edisi 11, November 2005) 

Range Scoring 

Brand Level 

Standard Prima 

Product 0 – 1,00 

Concept Brand 1,01 – 2,99 

Acceptable Brand 3,00 – 3,30 3,31 – 3,60 

82

Outstanding Brand 3,61 – 3,99 4,00 – 4,30 

Powerfull Brand 4,31 – 4,50 4,51 – 5,00 

Gambaran Porter dapat dilihat pada Gambar 4.7. 

Kekuatan tawarmenawar 

pemasok 

HM Sampoerna membeli 

bahan baku secara lansung 

dari petani. 

Gambar 4.7 Analisis Keunggulan Bersaing Porter 

4.3 Marketing Mix, Segmentation, Targeting, and, 

Positioning 

Pendatang Baru Potensial 

Pemain baru Industri rokok 

baik dari industri dalam 

negeri dan industri luar 

negeri yang beroperasi di 

Indonesia 

Persaingan antar 

perusahaan 

Perusahaan rokok yang 

bergerak dalam jalur yang 

sama. 

Produk Pengganti atau 

Substitusi 

1. Produk rokok 

kompetitor 

2. Produk nonrokok 

Tidak ada perusahaan yang dapat menang jika produk dan apa yang 

ditawarkan menyerupai produk dan apa yang ditawarkan kompetitor dengan kata lain 

hanya menjadi follower dari produk leader. HM Sampoerna harus mempunyai 

83 

Kekuatan tawar-menawar 

pembeli 

Pembeli yang membeli 

produk HM Sampoerna 

mempunyai kisaran umur 17- 

50 tahun dan digolongkan 

dalam kelas ekonomi : 

1. A1 

2. A2 

3. B 

4. C1 

5. C2 

6. D 

7. E

positioning dan diferensiasi yang jelas. Sebagai bagian dari manajemen strategis, HM 

Sampoerna harus menawarkan suatu ide yang brilian dan fokus pada target market 

sehingga HM Sampoerna dapat terus bertahan dalam kompetisi global. 

Marketing Mix akan membahas faktor-faktor : price, product, promotion dan 

place untuk menjawab kebutuhan konsumen dan apa yang bisa ditawarkan HM 

Sampoerna. Dengan marketing mix saja tidak cukup untuk memenangkan persaingan 

global, perlu adanya suatu fokus untuk memastikan bahwa apa yang diluncurkan oleh 

HM Sampoerna tepat seperti apa yang diinginkan pasar. 

4.3.1 Marketing Mix, Segmentation, Targeting, and, 

Positioning Dji Sam Soe 

Dji Sam Soe adalah salah satu dari sedikit merek di Indonesia yang mampu 

terus-menerus meraup sukses dalam kurun waktu yang lama. Tahun 2006 ini Dji Sam 

Soe memasuki usia 93 tahun dan sampai sekarang masih menjadi tulang punggung 

bagi perkembangan bisnis HM Sampoerna. Berikut ini akan dibahas produk Dji Sam 

Soe ditinjau dari marketing mix, segmentation, targeting dan positioning-nya : 

a. Price 

Dji Sam Soe merupakan rokok dengan premium class dan Dji Sam Soe 

tidak price senstive, dengan kata lain walaupun adanya kenaikan cukai, volume 

84

penjualan Dji Sam Soe tidak menurun. Harga Dji Sam Soe dapat dilihat pada 

Tabel 4.6 dibawah ini. 

Tabel 4.6 Harga Rokok Dji Sam Soe 

Nama Rokok Harga/Pack (Rp) Harga/Stick (Rp) 

Dji Sam Soe Magnum 12 8.627 719 

Dji Sam Soe Kretek 12 7.699 642 

Dji Sam Soe Kretek 16 8.802 550 

Dji Sam Soe Premium 11.609 967 

Dji Sam Soe Filter 6.041 503 

Jika dibandingkan dengan pasar industri rokok yang menempati premium 

class, Dji Sam Soe merupakan rokok termahal dibanding rokok lainnya seperti 

Gudang Garam Filter dan Djarum Super dan dapat dilihat pada Tabel 4.7 

b. Product 

Tabel 4.7 Harga Rokok Premium Class 

Nama Rokok Price/Pack (Rp) Price/Stick (Rp) 

Dji Sam Soe 6.930 596 

Gudang Garam Filter 5.374 469 

Djarum Super 5.660 483 

Dji Sam Soe merupakan ”The King of Kretek” dan mampu sustainable 

dan secara konsisten menjadi pemimpin pasar yang tak tertandingi oleh 

pesaing manapun sehingga Dji Sam Soe merupakan tulang punggung HM 

85

Sampoerna sampai saat ini.Dji Sam Soe adalah rokok kretek berkualitas tinggi 

dimana konsistensi racikan cengkih, cita rasa, aroma tidak pernah berubah 

dari tahun ke tahun dengan sejarah yang panjang. 

Sejarah Dji Sam Soe dipaparkan sebagai berikut : 

• Tahun 1913 

Dji Sam Soe diluncurkan pertama kali pada tahun 1913 yang 

diproduksi oleh Handel Maatschappij Sampoerna. Dji Sam Soe 

merupakan produk rokok kretek berkualitas tinggi, premium class, 

memberikan profit margin yang tinggi bagi penjualnya dan distribusi 

penjualan yang luas. 

• Tahun 1930 

Dji Sam Soe menjadi komoditi yang sangat berharga sehingga para 

agen mulai menggunakannya sebagai ”mata uang” perdagangan 

karena nilainya lebih stabil dibanding mata uang kolonial Belanda. 

Para pedagang rokok waktu ini sadar bahwa bagaimanapun 

bergolaknya mata uang Belanda harga Dji Sam Soe tetap bertahan. 

• Tahun 1940 

Pada tahun 1940 Sampoerna mencapai masa kejayaan dengan 

produksi mencapai 3 juta batang per minggu yang terdiri dari sigaret 

kretek tangan maupun sigaret kretek mesin, dimana sebagian besar 

86

adalah Dji Sam Soe. Setidaknya 1.300 karyawan dipekerjakan waktu 

itu untuk melinting rokok ini. 

• Tahun 1991 

c. Promotion 

Tahun 1991 pemerintah mengeluarkan peraturan mengenai jumlah isi 

kemasan rokok, dimana rokok yang dijual ke pasar harus berisi 12 dan 

16 batang per bungkus. Melalui keputusan tersebut pemerintah juga 

menetapkan harga minimum penjualan rokok yang digolongkan 

berdasarkan besarnya volume produksi produsen rokok. 

Untuk mengkomunikasian produk Dji Sam Soe, HM Sampoerna mulai 

mendorong upaya-upaya pemasaran dengan melakukan kampanye promosi baik 

di media cetak, radio maupun televisi. Kampanye iklan Dji Sam Soe pertama kali 

muncul pada tahun 1992 mengambil tema customer testimonial. Menyusul 

kampanye iklan tersebut, tahun 1996 Dji Sam Soe mengeluarkan iklan 

pertamanya di televisi dengan tiga tema iklan yaitu : ”Dayung”, ”Nelayan” dan 

”Pengeboran Minyak Lepas Pantai”. Melalui iklan ini, HM Sampoerna ingin 

mengkomunikasikan togetherness, strengh and masculinity, hard work, high 

spirit dan Indonesian values and heritage. Iklan tahun 2000 yang bertema ”tari 

kecak”, ”pencak silat” dan ”bangunan” dengan pesan inti yang sama yaitu 

kebersamaan dan nilai-nilai Indonesia. Iklan tahun 2002 bertema “Anthem” yang 

lebih banyak mengangkat segi kehidupan masyarakat Indonesia. Tahun 2003 

mengeluarkan iklan tembakau, cengkih, masterblender, ingat kampung halaman 

dan ritual merokok. Tahun 2004, Dji Sam Soe menggelar event Indonesia Harley 

87

Davidson Drag Race yang menggandeng komunitas pecinta motor besar, Harley 

Owners Group (HOG). 

Disamping melakukan kampanye iklan dan berbagai promosi above the 

line, Dji Sam Soe jusa menggelar beragam bentuk sponsporship event seperti : 

lomba balap sepeda Dji Sam Soe Tour d’ISSI, lomba perahu naga ASEAN, 

konser musik klasik Dji Sam Soe, Konser Indonesiaku bersama Twilite Orchestra, 

festival dan pesta rakyat seperti festival figura Manado atau panggung rakyat 

Semarang dan seminar. 

d. Place 

Dji Sam Soe merupakan rokok premium, maka pendistribusiannya 

dilakukan secara nasional melalui special retail outlet (SRO) seperti hotel dan 

supermarket, regular retail outlet (RRP) di lingkungan-lingkugan tertentu, 

disamping tentu melalui wholesaler. 

e. Segmentation 

Dji Sam Soe merupakan rokok kretek premium class. Segmentasinya 

dibedakan dari sisi demografi primer dan sekunder, psikolografis yaitu : 

Demografi Primer : 

Laki-laki, umur berkisar 25-35 tahun, kelas ekonomi A,B,C+, manajemen 

menengah sampai manajemen tinggi atau kepala divisi, pengusaha kecil sampai 

pengusaha menengah. 

88

Demografi Sekunder : 

Laki-laki, umur berkisar 18-24 tahun, dan umur berkisar 36-40 tahun, kelas sosial 

A dan B, mahasiswa (umur 18-24), manajemen menengah sampai manajemen 

tinggi atau kepala divisi, pengusaha kecil sampai pengusaha menengah (umur 

berkisar 36-40 tahun). 

Psikografis : 

Perokok Dji Sam Soe adalah pekerja keras, mempunyai motivasi tinggi, 

berorientasi kesuksesan. Perokok Dji Sam Soe menghargai isi (content) daripada 

penampilan luarnya saja, menghargai kualitas dan keaslian, sedikit konservatif, 

menghargai nilai-nilai Indonesia. Mereka menghormati setiap individu di 

lingkungan hidupnya, mempunyai jiwa kepemimpinan, mempunyai kharisma 

“Kebapakan”, dan memanjakan diri mereka dengan sesuatu yang terbaik. 

f. Positioning 

Dji Sam Soe merupakan “King of Kretek”, rokok kretek premium yang 

dibuat dari tembakau berkualitas tinggi dan cengkeh yang menawarkan cita rasa 

yang tinggi. 

g. Targeting 

89

Dji Sam Soe mempunyai target yang harus dicapai yang tertuang dalam visi 

brand dan aturan strategis brand-nya yaitu : 

Brand Vision : 

Mempertahankan posisinya sebagai kretek yang bernilai tinggi dan menempati 

posisi “The King of Kretek”. 

Brand Strategic Role : 

Sebagai pemicu dan benchmark dalam industri rokok kretek premium dan brand 

yang memberikan kepuasan pari purna. 


Positioning A Mild 

90

A Mild merupakan rokok Low Tar Low Nicotin (LTLN) pertama. Kehadiran 

A Mild di pasar global didukung oleh beberapa kenyataan bahwa pasar global 

menunjukkan adanya tren baru yaitu di dunia internasional, kesehatan menjadi isu 

penting sehingga masyarakat semakin membutuhkan rokok yang lebih dapat menjaga 

tingkat kesehatan mereka. Berikut ini akan dipaparkan marketing mix, segmentation, 

targeting dan positioning A Mild, yaitu : 

a Price 

A Mild bermain dalam pasar premim class dalam segmen LTLN. Dengan 

adanya pembedaan segmen diharapkan dapat men-cover semua konsumen yang ada 

sesuai dengan tingkat selera konsumen. Harga A Mild dapat dilihat pada Tabel 4.8. 

Tabel 4.8 Harga Rokok A Mild 


A Mild Menthol 16 8.083 505 

A Mild 12 5.825 485 

A Mild 16 7.767 485 

Sebagai bahan analisis, dicoba untuk membandingkan rokok per kategori LTLN (Low 

Tar Low Nikotin) yang dapat dilihat pada Tabel 4.9. 

91

Tabel 4.9 Perbandingan Rokok Dalam Segmen LTLN 

Rokok Price per Pack of 16 Pcs 

A Mild Rp. 6.707 

Class Mild Rp. 5.523 

Star Mild Rp. 5.684 

Dari Tabel 4.9 dapat dilihat bahwa harga A Mild paling mahal diantara rokok 

kompetitor seperti Class Mild, Star Mild. 

b. Product 

A Mild diluncurkan pada tahun 1989. A Mild merupakan produk rokok pertama 

dalam segmen LTLN (Low Tar Low Nikotin) yang menjadi pemimpin pasar dalam 

kategorinya. A Mild lahir sebagai sebuah wujud bagaimana membawa Sampoerna 

untuk bersaing di masa depan. Menyadari bahwa saat itu Sampoerna hanyalah 

pemain nomor empat, tidak mudah tentunya untuk menjadi nomor satu dengan 

melihat masa lalu maka HM Sampoerna harus melihat ke masa depan, harus proaktif. 

Meskipun merupakan pemain pertama di kategori LTLN, tetapi tidak dapat 

dipungkiri bahwa A Mild juga harus bersaing dengan brand-brand lainnya dengan 

kadar tar dan nikotin yang tergolong tinggi. Secara tidak langsung A Mild merupakan 

”first within the new category brand” sekaligus challenger brand 

c. Promotion 

92

Seperti halnya dengan brand Dji Sam Soe dan Sampoerna Hijau, A Mild juga 

mengkomunikasikan brand-nya melalui iklan. Pada tahun 1994, A Mild mengubah 

tema kampanyenya dari yang sebelumnya ”Taste of the future” menjadi ”How low 

can you go?”, sebuah tema yang tidak hanya terkesan provokatif tetapi juga memiliki 

daya tarik tersendiri. Iklan-iklan lain seperti menggunakan animasi. Setelah berhasil 

dengan kampanye ”How low can you go?”, A Mild meluncurkan tema kampanye 

baru yaitu “Bukan basa-basi”. Berbagai kampanye yang dilakukan oleh A Mild 

sangat kreatif, unik dan trend-setter. 

A Mild juga melakukan usaha 360 o thematic campaign, A Mild live production 

sebagai wujud kepedulian terhadap dunia musik, program sponsorship, program 

great wall. Dengan Great Wall, A Mild berniat agar dari Sabang sampai Merauke 

terpampang brand A Mild yang sekaligus menunjukkan dominasinya sebagai merek 

pemimpin pasar. 

A Mild melakukan aktivitas marketing seperti : 

1. Attitude: Thematic Brand, A Mild presents, Website (www.amild.com), 

A Mild on Radio 

2. Musik ( A Mild Live) : Konser musik, program TV, label recording, Ring Back 

Tone 

3. Sport: A Mild Basket, A Mild Billiard, A Mild Bowling 

4. Below The Line: Merchandising, FP, Horeca , Campus Program, Consumer 

Program. 

d. Place 

93

Pendistribusian HM Sampoerna mulai dari pabrik, Panamas ke wholesaler 

kemudian dilanjutkan ke retailer dan retailer akan mendistribusikan ke konsumen. 

Dalam proses pendistribusian, HM Sampoerna memperkerjakan sales canvasing 

dimana untuk memperluas cakupan area penjualan yang dilakukan secara nasional 

melalui special retail outlet (SRO) seperti hotel dan supermarket, regular retail outlet 

(RRP) di lingkungan-lingkugan tertentu, disamping tentu melalui wholesaler. 


Segmentasi A Mild bisa ditinjau dari segi demografi, psikografi yaitu : 

Demografi : 

Laki-laki, umur 18-24 tahun, kelas social ekonomi AB, pemuda Indonesia, 

mahasiswa dan pegawai yang baru memasuki dunia kerja. 

Psikografi : 

Tingkah laku cenderung ”cuek”, dengan kata lain tidak basa-basi, tidak terlalu 

peduli dengan norma sosial, merupakan generasi kedua yang diekspos oleh 

MTV, mengikuti perkembangan teknologi, internet dan gaya hidup. 

f. Targeting 

Target A Mild adalah anak muda dewasa yang progresif, menciptakan aturan 

baru dan kategori baru. 

g. Positioning 

94

A Mild sebagai brand yang tidak hanya mengerti semangat generasi baru 

Indonesia tetapi semangatnya. 


Positioning Sampoerna Hijau 

Sampoerna Hijau bermain di pasar mid-price sigaret kretek tangan. Berikut ini 

akan dipapar beberapa faktor marketing mix dan segmentation, targeting dan 

positioning. 

a. Price 

Sampoerna Hijau merupakan rokok mid-price. Oleh karena itu, Sampoerna 

Hijau memiliki disparitas harga yang cukup signifikan dengan Dji Sam Soe. Strategi 

pricing Sampoerna Hijau ditujukan untuk membuat konsumen yang memiliki uang 

lebih membeli Dji Sam Soe, sedangakn mereka yang pas-pasan dalam pendapatan 

diharapkan lebih memilih Sampoerna Hijau. Adapun harga produk Sampoerna Hijau 

dapat dilihat pada Tabel 4.10. 

Tabel 4.10 Harga Rokok Sampoerna Hijau 


Sampoerna Hijau Soft Pack 5.479 457 

Sampoerna Hijau Hard Pack 5.531 461 

95

Jika ditinjau dari pasar industri rokok mid-price yang disajikan pada Tabel 

4.11 lagi-lagi Sampoena Hijau mempunyai harga tertinggi di segmennya. 

b. Product 

Tabel 4.11 Harga Rokok Mid-Price 


Sampoerna Hijau 4.535 413 

Djarum Coklat 4.414 392 

Gudang Garam Merah 3.818 355 

Bentoel Sejati 2.992 253 

Diluncurkan di era ketika Indonesia sedang mengalami transisi politik besar, 

Sampoerna Hijau diproduksi pada 16 Juni 1968 di pabrik sigaret kretek tangan 

Denpasar. Sampoerna hijau diperkenalkan oleh Aga Sampoerna. Personalisasi Aga 

yang kuat pada Sampoerna Hijau terlihat dalam desain kemasan Sampoerna Hijau 

yang menggunakan huruf ”A” yang tidak lain berarti ”Aga”. 

Sebelum krisis, Sampoerna Hijau lekat dengan konotasi sebagai ”rokok Jawa”. 

Hal ini tidak lain disebabkam oleh gambar iklan yang mengakomodasi kultur Jawa 

dan area pemasaran yang terkonsentrasi di pulau Jawa. Tapi pada tahun 1997, 

Sampoerna Hijau memutuskan untuk memperluas jaringan pemasarannya ke luar 

Jawa. Keputusan Sampoerna Hijau untuk memperluas jaringan pemasaran ke luar 

Jawa ini sukses menjadikannya masuk dalam kategori rokok nasional. Sampoerna 

Hijau memberikan kontribusi penjualan 86% di Jawa. 

96

c. Promotion 

Sampoerna menerapkan strategi pricing terhadap segmen produk-produk 

rokoknya. Dalam kasus Sampoerna hijau, strategi pricing-nya ditujukan untuk 

membuat konsumen yang memiliki uang lebih membeli Dji Sam Soe, sedangkan 

konsumen yang pas-pasan dalam pendapatan diharapkan lebih memilih Sampoerna 

Hijau. Sampoerna Hijau memakai strategi above the line dengan menggunakan geng 

Hijau di iklan-iklan dan below the line dengan program green community, event 

marketing dan sinetron untuk meningkatkan penjualan. 

Sampoerna Hijau melakukan rejuvenasi terus-menerus demi menambah ekuitas 

brand-nya karena jika suatu produk telah mencapai satu titik kesuksesan dalam life 

cycle, maka diperlukan kreativitas ke depan untuk bisa menciptakan life-cycle 

berikutnya. 

Geng Hijau mengalami pergesaran peran menjadi duta Sampoerna Hijau. Merka 

lebih memainkan peran dalam aktivitas lini bawah dan program pendekatan langsung 

kepada konsumen. Sedangkan dalam aktivitas lini atas, Sampoerna mengenalkan 

program-program baru seperti sinetron dan menjadi sponsor olahraga bola voli. 

Sampoerna Hijau cenderung mengkomunikasikan unsur kebersamaan dengan 

tingginya rasa solidaritas dan tanggung jawab, suatu brand untuk orang yang berjiwa 

muda dan mempunyai selera humor. 

d. Place 

97

Pendistribusian HM Sampoerna mulai dari pabrik, Panamas ke wholesaler 

kemudian dilanjutkan ke retailer dan retailer akan mendistribusikan ke konsumen. 

Dalam proses pendistribusian, HM Sampoerna memperkerjakan sales canvasing 

dimana untuk memperluas cakupan area penjualan yang dilakukan secara nasional 

melalui special retail outlet (SRO) seperti hotel dan supermarket, regular retail outlet 

(RRP) di lingkungan-lingkugan tertentu, disamping tentu melalui wholesaler. 


Segmen pasar dari sampoerna Hijau secara demografi adalah laki-laki berusia 

25-35 tahun, yang menempati kelas C dalam strata sosial-ekonomi dan termasuk 

kategori pekerja kerah biru, staff clerical atau pengusaha kecil. 

Secara psikologis : 

• Manusia biasa yang melihat orang lain adalah sama. 

• Mempunyai sifat : sederhana, sosial, ramah, terbuka dan punya rasa solidaritas. 

• Kebutuhan ekspresif : ramah, setia, down to earth, jujur dan terbuka. 

• Gratification needs: punya rasa memiliki, bagian dari suatu kelompok dan 

memiliki rasa sosial. 

f. Targeting 

Sampoerna Hijau menjadi pemimpin pasar di segmen mid-price pada tahun 2006 

dan memberikan kontribusi keuntungan yang terus menerus tumbuh dan sehat kepada 

stakeholder-nya serta mendapatkan posisi yang signifikan di segmen sigaret kretek 

98

tangan mid-price, merupakan pilihan kedua untuk perokok Dji Sam Soe dengan harga 

yang lebih murah. 

g. Positioning 

Sampoerna Hijau adalah salah satu produk unggulan dari HM Sampoerna yang 

tingkat pertumbuhannya cukup tinggi dan memiliki brand positioning yang 

mengutamakan kebersamaan, dimana merupakan salah satu dari kriteria masyarakat 

yang hidup di rural area. 


Positioning U Mild 

U Mild merupakan turunan rokok LTLN dari A Mild yang bermain di mid- 

price. Berikut ini akan dipaparkan beberapa faktor keunggulan bersaing u Mild dalam 

marketing mix, segmentation, targeting dan positioning. 

a. Price 

U mild merupakan rokok Mild yang bermain di mid-price. Harga Rokok U 

Mild dapat dilihat pada Tabel 4.12. 

99

100 

Tabel 4.12 Harga Rokok U Mild 

Nama Rokok Harga Rokok/Pack (Rp) Harga Rokok/Stick (Rp) 

U Mild 5.581 349 

Tabel 4.13 menyajikan analisa harga industri rokok sejenis yang bermain di kategori 

mid-price LTLN dan harga rokok U Mild masih diatas X Mild. 

Tabel 4.13 Harga Rokok LTLN Mid-Price 

Nama Rokok Harga Rokok/Pack (Rp) Harga Rokok/Stick (Rp) 

U Mild 5.581 349 

X Mild 4.712 318 

b. Product 

U Mild diperkenalkan pada 1 Januari 2005. U Mild merupakan kategori produk 

LTLN di segmen mid-price. U Mild merupakan secondary product dari A Mild. HM 

Sampoerna mengembangkan produk U Mild untuk bersaing di industri rokok mild 

khususnya dalam mid-price market seperti bersaing dengan X-Mild, Mezzo. 

c. Promotion 

U Mild merupakan secondary line dari A Mild dalam kategori LTLN. U Mild 

menjembatani kesenjangan class A Mild dan merupakan brand untuk bersaing 

dengan Star Mild, Class Mild, X Mild dan rokok-rokok mild lainnya.

101 

U Mild diharapkan dapat menjadi rokok nomor satu dalam kategori LTLN 

pada tahun 2008 di segmen mid-price. Sampai saat ini, U Mild melakukan promosi 

seperti above the line dan below the line. 

d. Segmentation 

Segmentasi U Mild adalah laki-laki, umur 18-24 tahun, kelas sosial ekonomi B 

dan C+, orang urban dan pedalaman, cocok untuk pelajar, pegawai yang baru 

memasuki dunia kerja dan pengusaha baru. 

e. Targeting 

Targeting U Mild adalah perkok yang mencari pengalaman menikmati rokok 

pada harga yang terjangkau dan “value for money”. 

f. Positioning 

Positioning dari U Mild adalah suatu brand yang membuat kita merasa 

nyaman, percaya diri. Jadilah diri kita apa adanya, jujur pada diri sendiri dan 

mempunyai kebebasan sendiri merupakan kunci menuju kebahagiaan. 

Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.8 dibawah ini .

Brand Positioning: 

Kelas premium 

dikenal dengan “king 

of kretek” penuh 

dengan citarasa tinggi. 

Brand Vision: 

Mempertahankan 

predikatnya sebagai 

”king of kretek” sesuai 

dengan “value of 

money” 

Target Market: 

male 25 – 35 years old 

urban - rural 

expend ABC 

Manager, 

Entrepreneur, head 

division 

Orang yang sudah 

mapan. 

New Target : 

18 – 24 years old 

dengan citarasa tinggi 

(rejuvenation) 

Psychographic: 

Orang yang sudah 

mapan, pekerja keras, 

tidak mudah 

menyerah, sukses 

oriented, berwibawa. 


Anak muda yang 

penuh semangat dan 

kritis menanggapi 

situasi. 

Brand Value: 

Tidak basa basi 

”Healthy” 

Kualitas citarasa tinggi 

Target market : 

Male/female 18-24 

years Urban 

Mahasiswa,pegawai 

baru, anak gaul yang 

tidak suka basa basi, 

eksekutif muda 

Expend AB 



selalu mengikuti trend 

yang sedang 

berkembang 

Event now: 

Basket, billiard, tv 

program, bowling, ring 

back tone, label 

recording 

Next: 

Reality show, DJ 

contest, 


Kretek kelas 

menengah dengan 

citarasa tinggi 

Brand Value: 

Sebuah kenikmatan 

yang tinggi yang bisa 

didapat dengan harga 

yang murah ”value for 

money” 

Sebagai fighting brand 

untuk ”234” 

Target market: 

Male 25-35 to 18-24 

yo mostly to rural area 

(merakyat) 

Expend : C 

Tagline” gak ada lu, 

gak rame” 

Untuk pegawai 

pemerintah, sopir, 

satpam, sekarang 

mengarah ke anak 

muda yang 

menjunjung tinggi 

semangat kebersamaan 

(rejuvenation) 

Psichographic: 

Untuk anak muda 

yang menjunjung 

semangat samaan 

Gambar 4.8 Analisis Segmentation, Targeting, Positioning Brand Sampoerna 

4.4 Analisis Kompetitor HM. Sampoerna 

102 


Anak muda yang tahu 

menjadi dirinya sendiri, 

dan bebas menjadi diri 

sendiri 

Brand Value: 

U Mild is a brand that 

makes you feel 

comfortable and 

confident with your self 

Target Market: 

Male 18 – 24 years 

urban and suburban, 

mahasiswa, pekerja 

kantoran baru, 

pengusaha muda. 

Tingkat pengeluaran B- 

C+ 


Untuk anak muda yang 

bisa menjadi dirinya 

sendiri.memiliki 

kebebasan dan 

kebahagian menjadi diri 

sendiri

103 

Industri rokok sendiri terdiri dari berbagai macam brand yang memiliki 

segment pasar sendiri, segmentasi ini bisa dilihat berdasarkan demographic, 

geographic , psykologic , targeting dan positioning masing-masing agar fokus ke 

identitas brand tersebut. Selain Segmemtation Targeting Positoning, Marketing Mix 

juga memegang peranan penting seperti yang telah dibahas diatas. 

Dari segmentasi ini pemilihan brand yang dilihat dari pareto penjualan dan 

marketshare yang melebih 1% akan dibandingkan satu persatu. Data penjualan 

industri rokok dan market share dapat dilihat pada Tabel 4.14. 

Tabel 4.14 Penjualan Industri rokok (Rp) dan Market Share (%) 

Sales MS Sales MS 

Gudang Garam Group 286,208,450 20.73 273,549,790 20.18 

Gudang Garam 286,179,300 20.73 273,438,690 20.17 

Gudang Garam Djaya 1,776,800 0.13 1,257,910 0.09 

GG Djaya 12 1,776,800 0.13 1,257,910 0.09 

Gudang Garam Int'l 204,190,350 14.79 198,177,970 14.62 

GG FIM Can 50 18,547,190 1.34 15,252,150 1.13 

GG FIM 12 185,643,150 13.45 182,925,820 13.49 

Gudang Garam Merah 60,977,360 4.42 55,276,160 4.08 

GG Merah 10 14,108,720 1.02 14,201,980 1.05 

GG Merah 12 44,986,000 3.26 39,222,800 2.89 

GG Merah 16 1,882,650 0.14 1,851,390 0.14 

Gudang Garam Sriwedari 925,520 0.07 948,410 0.07 

GG Sriwedari 12 925,520 0.07 948,410 0.07 


Gudang Garam Surya Pro 518,250 0.04 732,550 0.05 

GG Surya Pro 16 518,250 0.04 732,550 0.05 

Gudang Garam Surya 17,762,790 1.29 16,906,780 1.25

GG Surya 16 16,649,360 1.21 15,751,420 1.16 


Djarum Group 522,630,560 37.85 529,120,450 39.03 

Djarum 517,030,820 37.45 524,943,900 38.72 

Djarum Black 10,737,750 0.78 6,798,220 0.50 

DJ Black Cappuccino 16 7,871,290 0.57 3,397,080 0.25 

DJ Black Regular 16 2,866,460 0.21 3,401,140 0.25 

Djarum Coklat 313,976,000 22.74 330,186,750 24.36 

DJ Coklat 12 313,976,000 22.74 330,186,750 24.36 

Djarum Istimewa 9,053,830 0.66 7,047,510 0.52 

DJ Istimewa 10 3,694,530 0.27 3,138,260 0.23 

DJ Istimewa 12 5,359,310 0.39 3,909,250 0.29 

Djarum Super 181,647,620 13.16 178,460,560 13.16 

DJ Super 12 145,567,230 10.54 143,016,240 10.55 

DJ Super 16 35,455,760 2.57 34,607,460 2.55 


Sampoerna Group 293,917,540 21.29 293,561,120 21.65 

HM Sampoerna 290,002,980 21.00 290,789,890 21.45 

Dji Sam Soe Kretek 84,276,000 6.10 89,999,540 6.64 

DSS Magnum 12 115,830 0.01 117,060 0.01 

DSSK 12 79,098,290 5.73 85,451,590 6.30 

DSSK 16 4,374,670 0.32 3,372,660 0.25 

DSST 16 NA NA NA NA 

DPS 12 NA NA NA NA 

DPR 12 687,220 0.05 445,670 0.03 


Dji Sam Soe Filter 746,780 0.05 1,301,310 0.10 

DSSF 12 746,780 0.05 1,301,310 0.10 

SAH 165,768,720 12.01 160,042,750 11.81 

104

SAH HP 12 21,513,100 1.56 13,665,430 1.01 

SAH SP 12 144,255,620 10.45 146,377,330 10.80 

A Intl NA NA NA NA 

A Int'l 12 NA NA NA NA 

A Int'l 20 NA NA NA NA 

A Mild 39,183,260 2.84 39,446,280 2.91 

A Mild Menthol 12 NA NA NA NA 

A Mild Menthol 16 592,690 0.04 315,400 0.02 

A Mild 12 2,531,020 0.18 2,281,150 0.17 

A Mild 16 36,059,560 2.61 36,849,720 2.72 

Exclusive 28,230 0.00 0 0.00 

SEX 12 28,230 0.00 0 0.00 

Panamas NA NA NA NA 

Panamas Kuning 12 NA NA NA NA 

St Dupont NA NA NA NA 

St Dupont 20 NA NA NA NA 

Asia Tembakau 3,914,550 0.28 2,771,230 0.20 

U Mild 3,914,550 0.28 2,771,230 0.20 

U Mild 16 3,914,550 0.28 2,771,230 0.20 


Nojorono Group 66,094,440 4.79 77,771,310 5.74 

Nojorono 62,552,190 4.53 75,039,180 5.54 

Clas Mild 10,426,660 0.76 10,994,850 0.81 

Clas Mild 16 9,456,730 0.68 10,335,300 0.76 

Minak Djinggo 52,125,530 3.78 64,044,320 4.72 

Minak Djinggo SKM 12 1,640,250 0.12 1,081,540 0.08 

Minak Djinggo SKT 10 50,485,280 3.66 62,962,780 4.64 


Nikki Super 1,135,520 0.08 982,140 0.07 

Nikki Super 1,135,520 0.08 982,140 0.07 

Nikki Super 12 1,135,520 0.08 982,140 0.07 

105

Nikorama Tobacco 2,406,740 0.17 1,750,000 0.13 

Matra 2,406,740 0.17 1,666,660 0.12 

Matra 12 2,406,740 0.17 1,666,660 0.12 


Bentoel Group 52,339,540 3.79 52,920,100 3.90 

Bentoel 33,995,800 2.46 38,926,000 2.87 

Bentoel Sensasi 33,878,280 2.45 38,865,370 2.87 

Bentoel Sensasi Sejati HP 12 33,878,280 2.45 38,865,370 2.87 

LPWS 13,369,550 0.97 9,535,040 0.70 

Star Mild 13,369,550 0.97 9,535,040 0.70 

Star Mild 16 12,814,420 0.93 9,368,370 0.69 

PDI Tresno 4,974,200 0.36 4,459,070 0.33 

Country 4,478,770 0.32 3,145,210 0.23 

Country 20 3,142,100 0.23 2,353,910 0.17 

Country Light 20 1,336,680 0.10 791,300 0.06 

X Mild 495,420 0.04 1,313,860 0.10 

X Mild 16 495,420 0.04 1,313,860 0.10 

106 

Market share secara keseluruhan untuk perusahaan rokok nasional dapat 

dilihat di Gambar 4.9 di bawah ini. 

HMS 

Bentoel 

Rokok Nasional 

Nojorono 

Djarum 

GG 

Gudang Garam 

Djarum 

HM Sampoerna 

Bentoel 

Nojorono 

Gambar 4.9 Market Share Nasional Industri Rokok

107 

Djarum sebagai market leader di wilayah Jawa Barat dengan market share 

sebesar 40% diikuti oleh Gudang Garam , Sampoerna, Nojorono dan Bentoel dan 

tidak dapat dipungkiri bahwa masing-masing produsen rokok mempunyai wilayah 

yang menjadi kekuatan mereka seperti Djarum di Kudus. 

4.4.1 Analisis Kompetitor Brand Premium Class 

Rokok premium class di Indonesia di dominasi oleh brand seperti Dji Sam 

Soe, Gudang Garam Filter dan Djarum Super dimana masing-masing mempunyai 

karakteristik, cita rasa, nilai, segmentasi, positioning serta targeting yang berbeda- 

beda yang dapat dilihat pada Gambar 4.8. 

Pada Gambar 4.8 dapat ditarik kesimpulan bahwa peta kompetisi di kelas 

kretek premium cukup. Data market share yang terdapat pada Tabel 4.14 dapat dilihat 

bahwa Dji Sam Soe menempati peringkat ketiga di wilayah Jawa Barat yaitu market 

share sebesar 6.64% sedangkan Djarum Super diposisi kedua yaitu dengan market 

share sebesar 13.62% dan Gudang Garam Filter sebagai pemimpin pasar dengan 

market share sebesar 14.62%. Data-data market share menunjukkan bahwa masih ada 

kesempatan bagi produk Dji Sam Soe untuk tetap berkompetisi dalam industri rokok 

dengan melakukan strategi penjualan, inovasi yang kreatif yang bisa memenangkan 

pasar.

Dji Sam Soe 

• Successful 

• Mature 

• Simple 

• Charismatic 

Value Added : 

1. Perokok Dji Sam Soe 

tampak lebih sukses, 

mapan, suka bekerja 

keras dan pantang 

menyerah, menyukai 

cita rasa tinggi dan 

mencintai budaya 

Indonesia. 

2. Lebih cenderung untuk 

35 ke atas “orang tua” 

New Target : 


menyukai cita rasa dan 

selera tinggi ”ekslusif” 

yaitu 18-25 tahun (young 

smoker) 

Event : 

Jazz, Lomba Dayung, 

Golf 

”REJUVENATION” 

BRAND 

GG Filter 

• Macho 

• Pendiam 

• Penyendiri 

• Materialistik 

Value Added : 

1. Perokok GG Filter 

terkesan Macho, 

jantan dan “cool”. 

2. Terkesan misterius, 

tertutup “introvert” 

Event : 

Sepak Bola 

Opportunities : 

1. Rejuvenation 

2. New Target : Young Smoker 

3. New Event : Golf, Dayung 

Gambar 4.9 Analisis Brand Segmen Premium Clas 

4.4.2 Analisis Kompetitor Brand Mild Class 

108 

Djarum Super 

• Youthful 

• Dynamic 

• Adventurer 

• Sociable 

Value Added : 

1. Perokok Djarum 

Super terkesan gaul, 

petualang, menyukai 

tantangan, lebih 

cenderung untuk 

anak muda yang 

berjiwa energik dan 

dinamis. 

2. Kurang cocok untuk 

orang dewasa (35 ke 

atas) 

Event : 

Sepak Bola

109 

Mild Class atau yang biasa dikenal dengan class low tar low nicotin (LTLN). 

Dewasa ini, beberapa brand y ang sudah dikenal dan dapat dilihat pada Gambar 4.9. 

Ada beberapa kelas di mild class yaitu : 

1. Kelas Premium : 

Di kelas premium, brand-brand yang bersaing adalah A Mild dari HM 

Sampoerna, Star Mild dari Bentoel dan LA Light dari Gudang Garam. Namun 

Gudang Garam mengeluarkan brand Mezzo sebagai brand baru sebagai fighting 

brand untuk LA Light. 

2. Kelas Mid-price 

Di kelas mid-price khusus untuk LTLN, brand-brand yang bersaing adalah U 

Mild (sebagai fighting brand dari A Mild), X Mild (sebagai fighting brand dari 

Star Mild. Perlu diketahui bahwa Class Mild masih merupakan single fighter di 

kelasnya. 

Pasar untuk rokok LTLN akan terus tumbuh mengingat kesadaran masyarakat 

akan kesehatan meningkat. Hasil data Analisis Market Share Tabel 4.14 

menunjukkan bahwa A Mild merupakan pemimpin pasar yaitu dengan market share 

sebesar 2.84%.

U Mild 

Star Mild 

X Mild 

A Mild 

LA Light 

Gambar 4.10 Analisis Brand Segmen Mild Class 

4.4.3 Analisis Brand Mid-Price Class 

Mezzo 

Class Mild 

110 

Mid Price Class yang akan dibahas disini terutama brand Sampoerna Hijau 

dengan Djarum Coklat. Dari Tabel 4.14 menunjukkan bahwa Djarum Coklat masih 

lebih unggul dibanding Sampoerna Hijau yaitu dengan market share sebesar 22.74% 

bila dibanding dengan Sampoerna Hijau hanya sebesar 12.01%. Hal ini dikarenakan 

Djarum Coklat sangat menguasai pangsa pasar rural ditambah lagi dengan dukungan 

pasar urban. Sampoerna Hijau adalah salah satu produk unggulan dari HM 

Sampoerna yang tingkat pertumbuhannya cukup tinggi dan memiliki brand 

positioning yang mengutamakan kebersamaan, dimana merupakan salah satu dari 

kriteria masyarakat yang hidup di rural area yang bisa dilihat pada Gambar 4.11. 

Walaupun Sampoerna Hijau berasal dari rural yaitu Jawa namun Sampoerna 

Hijau tidak bisa menjual lebih dibanding Djarum Coklat karena Sampoerna Hijau 

kurang fokus dalam brand positioning-nya. Sampoerna Hijau lebih di konsentrasikan

ke urban area, sedangkan pada dasarnya Sampoerna Hijau lebih cocok di rural. Hal 

inilah yang mengakibatkan adanya pergeseran positioning sehingga menimbulkan 

ambigu di kalangan konsumennya. 

Top 10 Brands – Indonesia Rural 

U Mild 0.36 0.62 0.66 0.76 

14 

12 

12.4 

12.7 

10.7 

11.4 

10.9 

11.5 

12.2 

12.5 

12.0 

GG FIM 

11.6 

11.3 

11.9 

10 

10.0 

9.4 

9.8 

9.4 

Super 

9.9 

8.6 

8.2 8.3 

7.8 

8 

DJ 76 8.2 Surya 

7.0 8.0 

6.7 

6.5 

DJ Coklat 

6.6 

6.4 

6.6 

6.0 

6.3 

5.5 

6.0 A Mild 

6 

5.4 5.5 

6.2 

5.8 

5.0 

6.3 6.1 5.5 5.3 5.4 

DSSK 

5.1 

5.4 

5.5 5.5 5.5 5.4 4.8 4.9 5.3 

5.1 

4.7 

4.1 

4.1 4.9 

4.3 SAH 

3.7 

4.0 

4.9 

4 

3.6 4.1 3.4 4.0 4.2 

4.5 

GG KS 3.5 

3.1 

3.5 

3.6 

3.3 

3.4 

3.6 

2.6 3.2 

2.4 

2.5 

2.2 

1.6 2.0 

Clas Mild 

2 

2.7 2.6 

1.4 

1.7 

2.4 

2.2 

2.2 

1.6 Marlboro 

0.9 1.2 

1.6 

0.5 

0.5 

0 0.6 0.1 

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 YTD'05 Sep-05 

8.8 8.5 

7.8 

6.9 7.1 

6.4 

6.1 

5.5 

5.3 4.9 

4.9 4.9 

4.6 4.3 

3.2 

3.2 

2.7 2.9 

2.2 2.3 

Oct-05 Nov-05 

note : Clas Mild not included in the top 10 brands list 

Gambar 4.11 Sepuluh Brand terdepan di rural 

(Sumber: AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006) 

Source : AcNielsen Retail Audit 

111 

Dari Gambar 4.11 dapat dilihat bahwa produk-produk HM Sampoerna seperti Dji 

Sam Soe, A Mild U Mild mengalami pertumbuhan sedangkan untuk Sampoerna 

Hijau mengalami sedikit penurunan yaitu dari pangsa pasar 4.6% menjadi 4.3%. Hal 

ini dikarenakan Sampoerna Hijau mengalami rejuvenasi yang cukup hebat dimana 

dirasakan telah mengalami pergeseran dari brand positioning-nya sendiri. Dimana 

pada masa sebelumnya brand ini cukup identik dengan iklan geng hijaunya dan geng 

hijau menjadi brand ambassador sekarang, dapat saksikan bahwa iklan Sampoerna

Hijau menggunakan latar belakang bioskop yang notabene terdapat di kota-kota besar 

dan memiliki segmen ke pemuda dengan pendapatan lebih dari cukup. 

112 

Sangat disayangkan bahwa brand ini yang sebenarnya memiliki peluang 

cukup besar di daerah rural mengalami pergeseran ke arah urban yang sudah cukup 

padat persaingannya. Selain itu seiring dengan peningkatan taraf pendidikan 

masyarakat, maka kesadaran akan gaya hidup yang sehat menjadi pilihan utama. 

Namun bila ditinjau lebih lanjut, dapat dilihat bahwa kesenjangan tingkat pendidikan 

antara daerah urban dan rural sangat jauh. Sehingga pola hidup sehat yang notabene 

menjauhi konsumsi rokok kurang berkembang di daerah rural. Maka dari itu, daerah 

rural menjadi pilihan utama untuk meningkatkan jumlah penjualan rokok. 

Disamping masalah yang ada pada brand Sampoerna Hijau, untuk lebih 

menciptakan brand awareness yang tinggi, diperlukan adanya event-event ataupun 

strategi marketing baik below the line dan above the line yang baru. 

4.5 Distribusi 

Distribusi memegang peranan yang penting dari pengadaan barang, menjamin 

ketersediaan barang sampai ke tangan konsumen. Dalam rangka meningkatan 

pemasaran di daerah rural, tidak dapat dipungkiri bahwa distribusi merupakan salah 

satu kunci kesuksesan yang menentukan berhasil tidaknya suatu produk di daerah 

yang dituju. Bila produk yang akan dipasarkan dapat mencapai daerah tersebut, maka 

dapat dipastikan bahwa calon pembeli yang potensial tidak akan mengalami kesulitan 

untuk mendapatkan barang yang diinginkan.

113 

Pada saat ini distribusi HM Sampoerna dijalankan oleh PT Panamas dan 

disalurkan secara langsung kepada wholesaler ataupun retailer seperti dapat dilihat 

pada Gambar 4.12 berikut : 

PANAMAS WHOLESALER 

RETAILER KONSUMEN 

Gambaran 4.12 HM Sampoerna Distribution Flow 

Gambar 4.12 menjelaskan proses distribusi yang dilakukan oleh HM 

Sampoerna. Wholesaler dapat melakukan pembelian dengan cara langsung ke HM 

Sampoerna atau melalui sales canvasing. Selain melayani wholesaler, PT Panamas 

juga terjun langsung untuk melayani retailer dengan tujuan untuk meminumkan 

jumlah retailer yang akan mengalami out of stock pada saat calon pembeli yang 

potensial datang ke retailer tersebut dan untuk pemerataan penyebaran produk HM 

Sampoerna. Salah satu cara yang digunakan HM Sampoerna untuk menghindari out 

of stock dari retailer adalah dengan melakukan kegiatan sales canvasing dengan 

frekuensi yang berbeda pada masing-masing retailer berdasarkan pada tingkat 

penjualan dan lokasi masing-masing retailer itu sendiri. Walaupun dengan adanya 

kegiatan sales canvasing, tingkat OOS HM Sampoerna masih tinggi jika 

dibandingkan dengan kompetitor. Hal ini dapat dilihat pada Tabel ...

114 

Pada saat ini, secara nasional untuk industri rokok di Indonesia terdapat 

sejumlah 2,2 juta 7 retailer, sedangkan dari total 2,2 juta retailer tersebut HM 

Sampoerna memiliki total 316 ribu retailer atau 14.36% dari total retailer yang ada. 

Pembagian cluster seperti pada Tabel 4.15 berikut ini 

Coverage 

Ind Vol 

1 

Tabel 4.15 Tabel Clustering Retailer HM Sampoerna 

(Sumber : Data PT. HM Sampoerna,Tbk) 

National 

HMS Vol 

2.21% 1.71% 0.42% 4.34% 

15.57% 12.03% 2.92% 30.52% 

> 750 ppw 14.32% 10.64% 2.62% 27.58% 

2 

5.63% 5.57% 1.30% 12.50% 

10.48% 10.30% 2.38% 23.17% 

351 - 750 ppw 10.46% 10.20% 2.24% 22.90% 

13.42% 14.63% 4.16% 32.20% 

3 

12.41% 13.40% 3.75% 29.56% 

151 - 350 ppw 12.79% 13.63% 3.95% 30.37% 

4 

14.32% 17.70% 6.54% 38.56% 

5.65% 6.93% 2.50% 15.08% 

51 - 150 ppw 6.29% 7.80% 3.01% 17.09% 

5 

A B C Total 

4.25% 5.89% 2.26% 12.40% 

0.59% 0.78% 0.30% 1.67% 

≤ 50 ppw 0.71% 0.99% 0.37% 2.07% 

39.82% 45.51% 14.68% 100% 

Total 

44.70% 43.45% 11.85% 100% 

44.57% 43.26% 12.18% 100% 

Bila dilihat lebih lanjut, maka dapat dilihat bahwa terjadi ketidak seimbangan 

dari retailer-retailer HM Sampoerna di mana ada 50,96% 8 dari retailer yang ada 

7 Interview dengan Bp. Ahmad Nasiruddin, Business Development Manager PT. HM Sampoerna, Tbk. 

8 Hasil penjumlahan persentase jumlah retailer cluster 4 dan cluster 5

menyumbang hanya 19,16% 9 dari total penjualan HM Sampoerna. Hal ini 

menunjukkan adanya ketidakefisiensi dalam cluster retailer dimana retailer yang 

berpotensi dapat diakui menjadi retailer HM Sampoenra walaupun menyumbang 

kontribusi penjualan yang tidak signifikan. 

115 

Pada Tabel ....dapat dilihat bahwa retailer-retailer HM Sampoerna terbagi 

menjadi 15 cluster dengan cara pembagian seperti Gambar 4.13. 

CTM New Concept 

The Parameters 

The Outlet Selection Based on 

X Axis : Outlet Attractiveness 

(weighting) 

Location 

Merchandise Able 

Number of Regular Customer 

Number of Irregular Customer 

Y Axis : Industry Selling Out (pack 

per week) 

Z Axis : Call Cycle (1 x 1 and 1 x 2) 

Z 

Industry Selling Out 

1 

2 

3 

4 

5 

Y 

A B C 

Attractiveness index 

Gambaran 4.13 Kriteria penilaian retailer HM Sampoerna 

(Sumber: Data PT. HM Sampoerna, Tbk) 

Gambar ....membagi tiap retailer dinilai berdasarkan 3 sumbu yaitu sumbu X, 

sumbu Y dan sumbu Z. Berikut adalah penjabaran detil dari masing-masing sumbu 

pada Gambar .... di atas: 

• Sumbu X: 

� Lokasi 

9 Hasil Penjumlahan penjualan retailer cluster 4 dan cluster 5

116 

Yang dimaksud dengan lokasi di sini adalah posisi geografis dari retailer 

seperti misalnya terletak di persimpangan jalan, jalan besar, pusat keramaian 

dan sebagainya. Lokasi setiap retailer diberi bobot sebanyak 40% dari total 

penilaian sumbu X. 

� Merchandiseable 

Merchandiseable adalah kondisi fisik dari retailer tersebut. Apakah retailer 

tersebut memungkinkan untuk pemasangan iklan seperti poster, banner, 

tinplate dan sebagainya. Merchandiseable setiap retailer diberi bobot 

sebanyak 30% dari total penilaian sumbu X. 

� Jumlah konsumen tetap. 

Jumlah konsumen tetap yaitu konsumen yang rutin melakukan pembelian di 

retailer tersebut. Setiap retailer diberi bobot sebanyak 15% dari total 

penilaian sumbu X. 

� Jumlah konsumen tidak tetap 

• Sumbu Y 

Jumlah konsumen tidak tetap yaitu konsumen yang tidak rutin melalukan 

pembelian di retailer tersebut. Setiap retailer diberi bobot sebanyak 15% dari 

total penilaian sumbu X. 

Penilaian untuk sumbu Y ditekankan pada jumlah rokok yang dapat dijual dalam 

waktu seminggu dengan satuan pak (PPW atau pack per week) 

• Sumbu Z

117 

Sumbu Z merupakan jumlah kunjungan dari sales canvasing oleh PT Panamas 

terhadap retailer-retailer yang dibagi menjadi 2 kategori yaitu 1x1 atau satu kali 

dalam seminggu dan 1x2 atau jumlah kunjungan sebanyak satu kali dalam kurun 

waktu dua minggu. 

Gambar 4.14 Outlet-outlet HM Sampoerna 

(Sumber : Data PT. HM. Sampoerna, Tbk) 

Gambar 4.14 menjelaskan tiga pengkategorian outlet yaitu wholesaler (agen 

yang menyalurkan produk HM Sampoerna dalam jumlah banyak dan langung 

dibawah PT. Panamas), special retailer outlet (SRO) yaitu outlet-outlet khusus yang 

menjual produk-produk HM Sampoerna yang pada dasarnya merupakan pusat 

keramaian) dan regular retailer outlet (RRO) yaitu outlet-outlet reguler yang menjual

produk-produk HM Sampoerna, RRO membeli produk HM Sampoerna dari sales 

canvasing dan wholesaler dalam jumlah tertentu. 

118 

Analisis data mengenai clustering RRO dapat kita lihat pada Tabel 4.17 

dibawah ini. Analisis data untuk obyek penelitian disini berfokus pada kabupaten 

Bandung, Ciamis, Cianjur, Cirebon, Garut, Indramayu, Kuningan, Majalengka, 

Purwakarta, Subang, Sukabumi, Sumedang dan Tasikmalaya dengan total 16.965 

retailer. 

Tabel 4.17 Data-Data Clustering A1 Sampai C5 


Kabupaten A1 A2 A3 A4 A5 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 C3 C4 C5 

Grand 

Total 

Bandung 175 340 585 439 9 35 85 250 257 27 23 13 75 8 0 2321 

Ciamis 61 81 195 160 2 15 18 65 73 1 0 0 0 0 0 671 

Cianjur 14 14 20 39 1 97 107 267 260 27 50 58 236 361 107 1658 

Cirebon 44 50 127 107 7 24 15 70 265 51 4 8 36 241 47 1096 

Garut 0 0 569 532 0 0 0 118 127 0 0 0 0 0 0 1346 

Indramayu 39 79 84 67 18 62 170 224 198 50 37 125 159 77 12 1401 

Kuningan 22 36 59 54 1 20 36 107 171 11 29 42 106 369 6 1069 

Majalengka 83 85 185 167 7 31 25 77 172 37 16 12 27 88 67 1079 

Purbalingga 0 3 15 44 240 0 0 6 18 338 0 0 0 2 113 779 

Purwakarta 40 62 224 229 1 11 30 133 228 1 0 3 19 4 0 985 

Subang 79 80 203 157 27 48 68 409 213 10 6 15 24 42 5 1386 

Sukabumi 24 26 45 61 63 47 46 182 361 57 34 38 120 209 0 1313 

Sumedang 83 37 92 236 78 22 35 44 321 67 2 1 10 27 1 1056 

Tasikmalaya 90 87 210 135 7 37 54 110 71 4 0 0 0 0 0 805 

Grand Total 754 980 2613 2427 461 449 689 2062 2735 681 201 315 812 1428 358 16965 

Dari analisis clustering, masalah out of stock juga menjadi masalah yang 

cukup serius di mana bila ada pembeli yang potensial mencari produk HM 

Sampoerna dan ternyata didapati bahwa produk HM Sampoerna sedang kosong, 

maka kemungkinan untuk berpindah ke produk kompetitor menjadi lebih besar

(switching product). Sekitar 6% dari konsumen berpindah ke brand lain, 94% 

konsumen masih membeli ke tempat yang lain. Berikut pada Tabel 4.17 adalah hasil 

survei lembaga AC Nielsen terhadap fakta coverage area dan out of stock produk 

HM Sampoerna. 

Tabel 4.17 Tabel Hasil Survei Out of Stock 



Total Cigarette National 100.00 2.00 100.00 2.00 

SKM 99.00 4.00 99.00 4.00 

SKT 98.00 5.00 98.00 5.00 

White 64.00 4.00 62.00 5.00 

SKM LTLN 79.00 5.00 78.00 5.00 

Total Cigarette W. Java Rural 100.00 7.00 100.00 11.00 

SKM 100.00 20.00 100.00 18.00 

SKT 100.00 7.00 100.00 11.00 

White 29.00 5.00 27.00 3.00 

SKM LTLN 48.00 8.00 47.00 8.00 

Sampoerna Group 85.00 9.00 88.00 23.00 

HM Sampoerna 85.00 9.00 88.00 23.00 

Dji Sam Soe Kretek 71.00 14.00 71.00 25.00 

DSS Magnum 12 2.00 1.00 2.00 0.00 

DSSK 12 69.00 14.00 71.00 25.00 

DSSK 16 11.00 3.00 8.00 3.00 

DPR 12 2.00 0.00 1.00 0.00 

Dji Sam Soe Filter 3.00 1.00 2.00 0.00 

DSSF 12 3.00 1.00 2.00 0.00 

SAH 75.00 16.00 78.00 20.00 


SAH HP 12 19.00 3.00 19.00 9.00 

119

SAH SP 12 71.00 20.00 73.00 23.00 

A Mild 43.00 13.00 41.00 12.00 

A Mild Menthol 16 2.00 0.00 2.00 1.00 

A Mild 12 5.00 2.00 6.00 1.00 

A Mild 16 43.00 13.00 41.00 12.00 

Exclusive 0.00 0.00 0.00 0.00 

SEX 12 0.00 0.00 0.00 0.00 

Asia Tembakau 5.00 3.00 5.00 1.00 

U Mild 5.00 3.00 5.00 1.00 

U Mild 16 5.00 3.00 5.00 1.00 

120 

Dapat juga dilihat pada Gambar distribution flow.... dari HM Sampoerna yang 

menghilangkan agen di antara wholesaler dan retailer mengakibatkan penurunan 

jumlah retailer yang potensial. Kegiatan sales canvasing sendiri dapat berakibat 

kunjungan yang sia-sia bila retailer yang dikunjungi pada saat itu mempunyai 

kesadaran untuk membeli barangnya sendiri dari wholesaler langganannya.

bab4_06-45

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?