Kak raboti reklamata

Как работи рекламата, все пак?!
Автор: Симеон Желев
“Аз принадлежа на тази школа, която мисли, че добра реклама е онази, която
продава продукта без да привлича внимание към себе си. Тя трябва да привлече
вниманието на читателя към продукта. Вместо да казва “Каква умна
реклама”, читателят да каже “Не знаех това преди. Трябва да опитам този
продукт.”
Дейвид Огилви, “Изповедите на един рекламист”
1. Защо е важно да се знае как работи рекламата?
Преди десетина години Саймън Браудбент и Лео Бърнет бяха си
направили труд да изчислят, че концепциите за това как работи
рекламата са кажи-речи 500. Оттогава изтече много вода и броят на
концепциите се увеличи. Основният водораздел обаче остана същия:
всяка от тях спада или към “силната”, или към “слабата” теория за
това как работи рекламата. “Силната” теория постулира, че
рекламата въздейства силно, защото е в състояние да убеждава
потребителя да купи рекламираната марка, докато “слабата”
настоява на това, че тя може само да подтикне към покупка в найдобрия
случай, но не тя е решаващата сила в избора на потребителя.
Остана почти непроменено и нещо друго: различията и
противопоставянията между двете теории са подобни на
религиозните – както като убеждения и вярвания, тъй и като
интензитет.
В тази статия правя опит да представя основните положения на
двете теории и критично да ги осмисля. В първата част от
изложението представям “слабата” теория, която се свързва с името
на професор Еренберг, с който по щастливо стечение на
обстоятелствата имам честа да се познавам и да съм научил някои
неща от първа ръка. Изложението в тази част е позитивно, защото аз
споделям голяма част от убежденията на привържениците на тази
теория. Втората част е посветена на “силната” теория. Изложението
по гореуказаната причина е критично, което надявам се не е
попречило ясно да бъдат приведени основните постановки. В
третата част предлагам някои нови положения, които биха могли да
бъдат от полза за разбирането на действието на рекламата. Те могат
да бъдат използвани и за запълване на един съществен дефицит в
“слабата” теория, а именно – механизма, по който психологически
1

работи рекламата. В тази част отстоявам идеята, че едва ли е
възможно – във всеки случай, не скоро - да има единна и
всеобхватна теория, описваща и обясняваща достатъчно надеждно
работата на рекламата. В светлината на това предположение
“силната” и “слабата” теория изглеждат по-скоро като частни,
отколкото като генерални теории.
Но преди да започна изложението по същество е нужно все пак да
отговоря на въпроса, поставен в заглавието на този увод: Защо е
нужно да знаем как работи рекламата? Най-краткият ми отговор е:
защото ако ни е известен отговора на този въпрос ще можем:
• Да знаем как да правим добри реклами.
• Да знаем да преценяваме кои реклами са сполучливи и кои не.
• Да знаем какво може да се иска и какво не може от рекламата.
• Да знаем как въздействията на рекламата се съчетават или
противостоят на другите въздействия.
• Да знаем как да изследваме рекламата.
Моите наблюдения са, че във всички тези пет направления у нас има
отчайващо големи празнини в познанията на хората:
• които правят реклама;
• на онези, за които се прави реклама;
• както и на тези, които изследват рекламата и трябва да
разпознават сполучливата от нескопосната.
Празнините се съчетават с неизбистрени вярвания, неизявени
ръководни принципи, липса на саморефлексия, предоверяване на
авторитети, самоцелно слугуване на креативизма, откъсване на
рекламата от реалните й функции в пазарната среда, слагането на
китайска стена между нея и другите части на маркетинга,
субективизма на “това ми харесва, следователно ще работи” и т.н.
Дебатът за това как работи рекламата е важен и поради
обстоятелството, че той засяга три основополагащи теми изобщо на
маркетинга като теория и практика: (1) естеството и начина на
различаване между отделните марки (изтъкнатост/salience или
отличителност/differentiation); (2) целта на рекламата (поддържане
на марка/brand maintenance или изграждане на марка/brand building);
(3) как въздейства рекламата на съзнанието (напомняне или
убеждаване).
2

Както споменах, тази статия има за цел да представи основните
възгледи относно това как работи рекламата. Преди няколко месеца,
когато започнах да я пиша, мислех, че тя е нужна по много причини.
Сега съм повече от убеден в това. Помогна ми Серджо Займън,
чиято книга “Краят на рекламата каквато я познаваме” упорито
избягвах допреди десетина дни. След като я прочетох, си казах, че
съм бил прав с избягването й. Мисля, че нещата са повече от
сериозни, след като човек, оглавявал на два пъти маркетинга на Кока
Кола, работил за рекламата на Пепси и имащ 30 годишен стаж в
областта, открива едва сега колко бил прав Огилви като казвал, че
рекламата трябва да продава?!
2. “Слабата” теория за действието на рекламата
Тази теория дължи развитието, усъвършестването,
разпространяването и защитата си главно на професор Ендрю
Еренберг i и изследователите от неговия кръг (Гудхард, Барнард,
Скривън, Баунд, Кенеди, Блум, Ънкълс, Баруайз и др.). Преди да
започна излагането на основните й постановки и доводите към тях,
струва ми се за нужно да спомена две неща, на които се отдава
малко значение – както от привържениците, тъй и от противниците
на теорията, но на мен ми се виждат важни. Първо, тя възниква и е
изпитана предимно за “често купувани потребителски продукти” в
условията на “устойчиви пазари” (термините са на Еренберг). Както
често обаче се споменава от Еренберг и сътрудниците му, теорията е
приложима и за условия извън посочените (дълготрайни продукти и
пазари в “почти-устойчиво” състояние). Защо тези две условия са
важни, ще стане ясно в разбора на теорията по-нататък. Второ, тя е
популярна предимно във Великобритания и в по-слаба степен в
Европа. Що се отнася до САЩ, най-добре го беше казал Тим
Амблър: Да приемеш тази теория означава равносилно да се
усъмниш в това, че жена ти е родила твоите деца. Прочее, “слабата
теория” е нещо като бяла лястовичка изобщо в областта на
маркетинга на фона на абсолютната доминация на американците. А
както добре е известно, силовите въздействия изобщо не подминават
света на науката, който иначе се предполага да е воден само от
идеята за истината.
3

2.1. Кратка характеристика
Първоначално ще скицирам основните постановки на теорията, тъй
както те са обобщени в две възлови за разискваната тема статии -
резюмиращата проекта JOAB (Оправдаване на вашите рекламни
бюджети, Justifying Your Advertising Budgets) едноименна статия и
статията “Рекламата на марка като творческо разгласяване” (Brand
Advertising as Creative Publicity), а по-късно ще се опитам да ги
предам в подробности. Тук, както и по-нататък, ще се наложи тясно
придържане към текста и множество цитирания за избягване на
отклонения, какви могат да се получат при чистото преразказване,
което не може никога да избяга от елемента на тълкуване. За
улесняване на разбирането и за избягване на нееднозначно
тълкуване се налага да се привеждат в скоби оригиналните термини
на английски. В някои случаи си позволявам да привеждам
постановки от други статии от на проекта JOAB. Те обикновено са
дадени по-свободно с цел да не утежнявам и без това тежкия текст с
цитати и позовавания.
“Слабата” теория за действието на рекламата, която Еренберг нарича
още теория за изявеността или изтъкнатостта (the salience theory),
“...изхожда от факта, че марките се различават главно по броя на
потребителите, които всяка една има, но не по това доколко
предани ii са те на всяка от тях. От това следва, че рекламата на една
марка трябва да повлияе предимно върху това за колко хора тя е
изявена, отколкото да ги убеди, че Бинго е много различен от
Банго.” iii
В устойчивите, зрели пазари само малко марки могат да растат.
Поради това «..главна цел на рекламата е да поддържа или защитава
броя на твоите потребители...Това може да стане чрез разгласяване
(publicity) марката. Не е нужно старание марката да изглежда
различна от това, което е била преди или от най-близките си
конкуренти субститути.» iv
При посочените условия се възприема, че рекламата работи главно в
дългосрочен план чрез усилване на асоциациите на дадената марка в
паметта на потребителите.
4

2.2. Светът на марките и брандинга: въпросът за
изявеността на марките
Конкурентните марки са подобни помежду си и са взаимно
заменяеми. По тази причина повечето потребители като правило
купуват или потребяват относително редовно не само една марка, а
набор от марки (явление, познато като репертоарна или разделена
преданост, repertory or split loyalty). Това, което различава марките, е
броят потребители, които те имат. Марките не се отличават
съществено нито по отношение средната честота на купуването им,
нито по средното равнище на потребителска преданост (независимо
как последната се измерва). Тези постановки на “слабата” теория
напълно съответстват на емпиричните факти, установени главно с
помощта на потребителските панели и някои специални ad hoc
изследвания v . Те са проверени за повече от 50 продуктови категории
и за различни национални пазари.
Това, че потребителят купува или потребява определена марка,
означава, че тя е изявена за него. Концепцията за изявеността
(salience) е ключова за Еренберг и сътрудници. Те я възприемат като
комбинирана (portmanteau concept), означаваща едновременно
няколко различни неща:
• Известност на марката (brand awareness);
• Наличие на марката в набора под съображение (consideration
set) vi ;
• Наличие на марката в неговия репертоар от покупки;
• Изразено намерение за покупка на марката отново (intention to
buy);
• Положително отношение към марката;
• Одобряване на нейната цена;
• Препоръчване марката на други потребители;
• Склонност да бъде закупена, ако обикновено купуваната марка
не е налична и т.н. vii
В една по-късна статия се привежда по-обстойно пояснение на
концепцията за изявеността. «Изявеността в нашето разбиране се
отнася до това марката да идва в съзнанието в личностно релевантни
ситуации на избор...Това разбиране отива далеч отвъд
традиционната известност (awareness) или дори «силата» на тази
известност (първата идваща в съзнанието марка). Изявеността се
отнася до «дела» на марката в нечие съзнание, т.е. до всичките
5

структури на паметта, които позволяват на марката да изпъква при
широк кръг от подсказки на паметта, които могат да се случат при
обстоятелствата на покупката. Заедно с този «дял в съзнанието»
(share of mind) идват и чувствата на познатост (feelings of being
familiar) и на доверие (feelings of assurance). Това е нашето широко
обозначаване на “salience”- известност и следи в паметта (memory
traces) плюс познатост, плюс доверие.» viii
«За маркетинга и рекламата ключовият въпрос не е как марката Х е
изтъкната за нейните потребители, а на колко потребители тя е
изтъкната.» ix Броят на потребителите, за които марката е изявена
корелира с «почти всичко в маркетинг-микса, което допринася за
купуването и пазарния й дял» x . Авторите смятат, че е налице сложна
причинно-следствена връзка. Марките, които са изтъкнати са подобре
изложени в магазините, поради натиска на потребителското
търсене, от една страна, а по-добрата им изложеност ги прави поизтъкнати,
от друга.
За да бъдат потенциално изявени марките, не е нужно нито да бъдат
«най-добрите», нито да изглеждат като по-добри от другите. Те
трябва да бъдат само достатъчно отличителни като име и лого, така
че да накарат потребителя да им обърне внимание и да ги избере.
«За да бъде в нечий набор под съображение на една марка не е
нужно да бъде възприемана като «най-добрата», а като «достатъчно
добра». Това е много уважавания критерий за «достатъчността» на
късния Хърбърт Саймън (1947). В дарвинистки термини това
означава «Оцеляване на достатъчно приспособените», а не на найприспособените.»
xi
Според защитниците на това виждане, то се съгласува с
обстоятелството, че потребителите се нуждаят първостепенно не от
марки, а от продукти. Потребителите трябва за избират дадена марка
от техния набор от марки под съображение, за да удовлетворят
своята нужда. «Принципно, за вземане на решение хората трябва да
хвърлят своеобразен ментален жребий («О, не знам. Мисля, че ще
трябва да избера тази марка.»). В действителност, потребителите
изглежда да избират главно познати и навично потребявани марки
поради удобство и доверие.» xii
Моделът ATR&N обяснява как една марка става изявена. На
равнище на отделния потребител това означава как потребителят
развива устойчива навична склонност да купува или потребява
6

марката. Моделът обяснява както случая с нови марки, тъй и този с
нови само за потребителя марки.
Фигура 1: Графично представяне на модела ATR&N
Известност
(Awareness)
Опитване
(Trial)
Подкрепа
(Reinforcement)
Побутване
(Nudging)
На потребителя първо трябва да стане известна съответната марка
(фазата Awareness). Това може да стане от рекламата, от срещата с
продукта в магазина, от препоръката на познат, от виждането, че
познат използва марката, от раздавани безплатни мостри и др. Не е
непременно нужно на съзнателно равнище да се извърши някакво
убеждаване в достойствата на марката, каквото обикновено се смята
да произвежда рекламата. Нещата могат да изглеждат значително
по-прости: «Тези дават много пари за рекламата. Следователно, това
което предлагат, може би си струва.»
По-нататък е възможно да се породи някакъв интерес. Той се
появява обикновено, когато марката е много отличаваща се. В общия
случай, обаче, такъв изявен интерес отсъства поради
обстоятелството, че достатъчно опитните потребители не очакват
марката да бъде много различна от другите съществуващи. С това се
обяснява фактът, че интересът отсъства от модела. За разлика от
това, в добре известния модел AIDA (Awareness-Interest-Desire-
Action) той заема възлово място.
Познатостта и евентуалният интерес към марката по-нататък могат
да убедят потребителя да я опита: “Известна ми е тази марка. Защо
да не я пробвам, за да видя както представлява.” Трябва дебело да
подчертая, че фазата на опитването има изключително значение в
модела и изобщо в “слабата” теория за рекламата. Но затова ще
стане специално дума по-нататък.
7

Ако въз основа на опитването потребителят е решил, че марката е
достатъчно добра, е възможно тя да бъде повторно опитана или
купена. За някои марки това в края на краищата може да прерастне
във влизането им в репертоара от потребявани марки. Да забележим:
за да произтече повторно опитване или по-нататъшно потребление,
не е нужно марката да бъде възприемана нито като «най-добра»,
нито като «по-добра», а само като достатъчно добра, което иначе
казано означава – като добра колкото другите марки в репертоара
от потребявани марки или в набора под съображение. В обратния
случай – т.е. при неудовлетвореност след опитването – марката
изпада от полето на интерес на потребителя.
Добавянето на нова марка в репертоара от потребявани марки става
или чрез изтласкване на някоя от наличните, или чрез запазване на
наличните, но намаляване на честотата на купуването на всички,
част или само някоя от тях.
Съгласно «слабата» теория, именно чрез опитването на марката, а не
поради нейната реклама, и именно след и вследствие на него, а не
преди него и извън него, се поражда някакво отношение или нагласа
към нея – положително или отрицателно и съответно на това
последващо поведение. Опитването може да отключи различни
механизми за харесване на марката («Потребявам я, следователно я
харесвам!»; «Не може да потребявам марката и тя да не е добра.
Следователно тя е добра.», които достатъчно добре са описани в
литературата по психология като свеждане на когнитивния дисонанс
по Фестингър или само-идентификация по Бем). Всичко това се
описва с фазата Reinforcement (подкрепа).
Рекламата може да опреснява съзнанието на потребителя относно
новата марка и да подпомага тя да стане и да продължи да бъде
изявена. Обстоятелството, че марката е рекламирана насърчава
търговците да я подкрепят като я излагат по подходящ начин и я
препоръчват на потребителите. Рекламата на марката заедно с
наличността й в търговската мрежа поддържат нужната й
“наличност” и в съзнанието на потребителя, подсещайки го наново
да я купи (Nudging). Всичко това води до възникване на
потребителски навик за повторни покупки. Този навик обаче може
да повехне, да западне с времето, ако не е подкрепян. Ето защо е
нужна по-нататъшна реклама, която да окуражава покупката на
марката и да не допуска навлизането на други марки в репертоара,
които да я изтласкат или стеснят.
8

2.3. Главната цел на рекламата: поддържането на
марката
В работата си с клиенти всеки от нас се е сблъсквал с една бизнес
идеология, която бих нарекъл “идеология на повече”: повече
продажби, повече печалба, повече потребители, повече преданост,
повече количества, повече харесване, повече нагласи за покупка и
т.н. Очакванията на бизнеса за “повече” се отнасят и до рекламата.
Това го съветват и известни корифеи, като Котлър примерно: “Това,
което е положено да прави рекламата, е съвсем ясно,..да увеличава
продажбите и/или печалбата на компанията над онова равнище, на
което биха били те без нея» xiii .Ако една кампания не допринесе за
“повече”, обичайното съзнание я смята за провал. И това е лесно
обяснимо. Ако рекламата в частност и маркетингът като цяло не
носят нещо в повече, защо да се плаща за тях? Това е логично
съображение, но както повече логични съображения – погрешно.
Но в действителност трябва да се плаща и за маркетинг изобщо, и за
реклама в частност, защото в една устойчива пазарна среда (а и не
само в устойчива) не всички могат да растат. Само малцина марки
могат да растат. Голяма част имат възможност само да запазват
положението си, немалка част - да се смаляват и също тъй немалка -
да изчезват. Неизползването на реклама, когато в същото време
конкуренцията използва такава, препраща в последните две групи –
на смаляващите и изчезващите от пазара. Това е така поради вече
описаното обстоятелство в света на марките – да бъдат подобни и
взаимозаменими. Поради тази причина изборът между тях е “бърз и
лесен” (думи на Еренберг) в сравнение с трудния избор между
функционално различни продуктови варианти (седан или хеджбек,
по-бърз или по-евтин процесор и пр.). Липсата на реклама отслабва
дадена марка, издърпвайки я от съзнанието на потребителя и
последващо - от неговите покупки.
“Главната роля на рекламата на една утвърдена марка следователно
си остава защитна: едновременно да възпре ерозията (намаляване
дела на покупките й в цялостния репертоар от купувани марки от
съответната продуктова категория – бележката моя С. Ж.) и да
осигури заместване на онези потребители на марката, които бавно са
я напуснали. С други думи, целта е поддържането на статуквото на
продажбите на марката в условия, когато маркетинг-миксът и
изложеността на другите марки (в това число и на техните реклами)
9

може наистина да подтиква нейните потребители да я напуснат.
Трябва “да се бяга здраво, за да се остане на едно място”. xiv
В другата често цитирана статия към основната роля на рекламата се
добавя още нещо, което дотук беше по-скоро имплицитно.
«Следователно, ние мислим, че рекламата е нужна за да се старае и
да поддържа едновременно xv изявеността (проникването –
допълнението е на авторите), запазването на потребителите и също
тъй за да даде шанс на марката да вземе един справедлив дял от
«утечките»» xvi . Добавката, за която стана дума, са «утечките» - т.е.
потребителите, които напускат другите марки. Тя е важна, защото е
още една възможност за конкурентите да проникнат в крепостта на
собствената марка, ако тя не е рекламно поддържана.
Същевременно, при правилна реклама, тя е възможност и за
«вземане на един справедлив дял» от конкурентите.
Вероятно най-категоричната постановка за това какво може и какво
не рекламата се съдържа в следната мисъл. «Запазването на всяка
марка в конкурентно почти-равновесие или дори положение на пат
трябва да бъде главната реалистична маркетингова цел за
установените марки. Това е, което се случва най-често, независимо
какво са склонни да твърдят за растежа маркетолозите. Случващите
се от време на време по-големи постижения са бонус за малцина
щастливци – може би за онези, които «правят всяко нещо правилно»,
не само рекламата.» xvii
2.4. Как работи рекламата
Всеки опитен потребител като правило използва относително
редовно само ограничен брой марки от дадена продуктова
категория. Той познава техните особености въз основа на найдобрия
начин за познаване – ползването. Освен тези марки от
неговия потребителски репертоар, той е опитвал и различни други.
И отново, неговото познание за тези марки извън репертоара е
достатъчно категорично, защото е опитно основано. При това
положение на нещата “рекламата не трябва да настоява върху
особени черти и предложения на марката: опитният потребител вече
знае, че All Bran е “добра за здравето”, че другите марки зърнени
закуски са също поне в някаква степен отличителни и че в много
други категории се различават дори по-малко.” xviii “Слабата” теория
вижда използването на отличителните черти на марките в техните
реклами не като задължителен, дори и не като пожелателен похват.
10

И все пак, те могат да бъдат използвани, но не като “пряко
продажбено внушение (“Купи марката Х, тъй като..”), а като основа
за разговор: атрибутът се използва за улесняване разгласяването
(publicise) на марката, т.е. че марката Х е обновена – прави дрехите
по-чисти, има въздушни възглавници...” xix
В подкрепа на това разбиране се привеждат още няколко широко
познати обстоятелства, свързани с иначе добре работещи реклами:
1. Липсата на позоваване на каквато и да е отлика на марката:
“Винаги Кока Кола”, “Това е Кока Кола”, “Найк” и др.
Подобни форми са познати основно от билбордове, тениски,
шапки и др..
2. Указването, че марката е представител на продуктовата
категория: “Доместос унищожава всички известни микроби”.
(Това е ролята на всеки дезинфектант).
3. Предоставянето на информация: “Intel inside”.
4. Използването на клишета, на които не се вярва буквално:
“Варта – по-добрите батерии”, почти всички “най-“ реклами.
Как според «слабата» теория работи съзнанието по отношение на
рекламата?
Естествено, първото условие тя да бъде ефективна е да бъде
забелязана. След това идва едно осъзнато внимание към нея («За
какво става дума тук?»). Покупката, ако такава се произведе,
обикновено следва със закъснение, което е различно при отделните
продуктови категории. Това означава, че резултатът от рекламата
трябва да се очаква и да се измерва с известен лаг. Всичко това
изисква тъй наречената дългокрайна памет.
За да се запомни марката трайно, се изисква отделните късове от
информация да бъдат обединени от един «гравитационен център». В
случая роля на такъв играе марковото име. За да се поддържа обаче
активна в паметта (а значи и да бъде причинно активна по
отношение на потребителските действия) на марката е нужно
постоянно напомняне. Това може да стане и просто с «набиване на
името». Разбира се, може да стане и чрез творческа или по-малко
творческа реклама. Поддържането на марката в паметта става и по
други линии, но те не могат да бъдат контролирани (споделяне на
опит, виждане на опит и т.н.).
11

«След като веднъж посланието или образът биват поместени в
нашата дълготрайна памет, изглежда те почти никога не се
забравят.» Но «някои неща по-трудно се припомнят от други. Тъй че
ключовият въпрос е как паметта за определена марка може да бъде
достигната с леснота, например в ситуация на покупка.» xx
Добре известно е, че нещата се запомнят, съхраняват и достигат в
паметта чрез асоциации на съзнателно или подсъзнателно равнище.
Едно повтарящо се излагане на сигнали, които могат да задействат
подобни асоциации, каквото става често се произвежда от
рекламата, може да освежи паметта и да я накара да бъде “поуслужлива”
в ситуации, в които е желателно за излъчващите сигнал
тя да бъде услужлива (покупка от съответната продуктова
категория). Но послания или образи, които не са в съответствие с
начално заученото и запомнено, могат да попречат на спомнянето.
По тази причина опитите за репозициониране, промяна на логото,
опаковката, слогана могат да бъдат проблематични.
Дори и в случаите, когато дадена марка има много съсредоточен и
подобен за отделните потребители облик (имидж), асоциациите
могат да бъдат в голяма степен индивидуализирани. Ние, така да се
каже, биографираме марките, свързвайки ги с определени събития от
нашата биография и кръга от хора, с които се познаваме. Така
автомобилът марка Х се асоциира с приятеля Х, цигарите Y с
екскурзията до Лондон, където те били харесани от колегата Y на
конференцията по.. и т.н. “Разгласяването (publicizing) на марката,
следователно, се отнася до това, какво потребителите правят с
рекламата, а не до това какво рекламата прави спрямо
потребителите. От какво бива извикана марката, а не какво марката
извиква.” xxi Това биографиране (терминът е мой – С. Ж.) на марките
и тази идиосинкратичност на асоциациите обяснява защо една и
съща реклама може да се забелязва, възприема, осмисля, запомня и
въздейства по различен начин на различните хора.
От тази гледна точка нещата, свързани с модерната тема за
позиционирането, изглеждат доста по-различни наложеното от
парадигмата на Риъс и Траут. На включването в рекламното
послание – вербално или визуално – на определена
“позиционираща” характеристика, например “Пиринско – свежест
от планината”, не трябва да се гледа като на опит почитателите на
бирата да се убедят, че Пиринско е свежа бира с планинска свежест,
а другите марки не са такива (всички са такива, поне до края на
първата бутилка!). Това е преди всичко опит понятията “свежест” и
12

“планина” да се “запазят” и използват като отличителни
асоциативни пътеки към марката. По този начин трябва да се гледа и
дори на безсмислени, от гледна точка на продуктовата специфика на
марката, характеристики.
“Според “слабата” теория, това което се изисква от рекламата не е
силно убеждаване нито на опитния потребител, нито на новия такъв,
а само “добро разказване на една добра история”. Това се състои в
предизвикване и поддържане на вниманието и запазване на паметта
и изявеността на марката. Това изисква още подходящо равнище на
съгласуваност (consistency) с цел да се оставят дълготрайни следи в
паметта.” xxii
3. “Силната” теория за действието на рекламата
3.1. Кратка характеристика
Според «силната» теория, рекламата е в състояние да промени
нагласите, желанията и действията на потребителя, убеждавайки го в
определени достойнства (истински или въображаеми) на марката,
преди и дори в известна степен независимо от опита, който той има
с нея.
На рекламата се гледа като на основно средство за изграждане на
марки, диференцирайки ги от конкурентните. Диференцирането на
една марка от конкурентите, които иначе са продуктово идентични
или почти идентични с нея, става по пътя на един повече или помалко
контролиран процес на позициониране, същината на който е
убеждаването на потребителя или, казано с други думи, намиране на
подходящо, изключително място в съзнанието му за тази марка.
Поради вярата, че рекламата е силно убеждаваща, на нея се гледа
като на инструмент, който трябва да носи и носи, ако е добре
отработен, резултати в краткосрочен аспект.
Бидейки смятана за силно убеждаваща, от рекламата се очаква да
води непосредствено и осезаемо до увеличаване на продажбите.
Класически пример на тази теория е моделът AIDA, който полага
началото на цяла плеяда от йерархични модели, лансиращи идеята,
че рекламата работа като убеждава потребителя.
13

3.2. Светът на марките и брандинга: въпросът за
диференциацията
На диференциацията на марките се гледа като на средство за
постигане на конкурентно предимство и като на платформа за
изграждане на рационално или емоционално основание
потребителите да предпочетат съответната марка пред марките
конкуренти. Марката трябва да бъде по някакъв начин уникална в
очите на потребителя, за да има основание той да я предпочете и
продължава да предпочита пред другата. Ако не постигне или
изгуби тази си някаква уникалност, тя отива в зоната на стоките и
може да разчита на покупки само по случайност, ценови основания
или принуда (липса на наличие на други такива).
За диференциацията на марките са възможни принципно два пътя:
(1) на функционалното или утилитарно различие (например,
избирането на меню в мобилните телефони на Sony чрез въртящи се
дискчета) и (2) на емоционалното или имагинерно отличие
(киселото мляко по “рецептата на баба” на Данон).
На равнище на отделните марки е трудно да се постигне сериозна и
трайна функционална диференциация, тъй като тя се копира лесно и
бързо от конкуренцията. Не случайно се говори за съвременните
пазари като за пазари на марки, които са в състояние на продуктов
паритет. Алтернативата е да се търси емоционална и имагинерна
диференциация. Оттук идеята за позиционирането, тъй както тя
оригинално беше предложена от Риъс и Траут в “Позиционирането:
Битката за твоето съзнание”, според която трябва да се направи тъй,
че марката да се свързва с едно понятие, което да е само нейно в
съзнанието на потребителя. Към нея може да се причислят и други
като емоционално брандиране, емоционалното предложение за
продажба и др. Всички те се смята да изискват силно въздействащи,
а следователно много оригинални и творчески реклами, които да
убеждават потребителя, че по отношение на определени
характеристики или характеристика марката е най-добрата или подобра
от други.
В рамките на отделните марки, обаче, е възможна трайна и
съществена продуктова или функционална диференциация. В
рамките на една и съща марка дезодоранти имаме множество
разновидности с различни аромати. Има шампоани за суха, мазна и
14

нормална коса също в рамките на една и съща марка. Кисели млека
от 2%, 3.6% и 4.5% масленост. Цигари medium, light, super light, ultra
light и пр. “Силната” теория настоява на това, че диференциация е
възможна не само вътре в рамките (позицията на “слабата” теория),
но и между отделните марки, независимо от това, че конкуренцията
като правило води към копиране на конкурентните предимства и
значи към уеднаквяване.
3.3. Главните цели на рекламата: изграждане на марка и
допълнителни продажби
Според «силната» теория, главните цели на рекламата са
изграждането на марка и получаване на допълнителни продажби
(допълнителни спрямо равнището им преди рекламната кампания).
Първата цел е от предимно дългосрочно естество, а втората – от
краткосрочно. Ще започна обсъждането на първата цел, а после ще
премина към втората.
Марката се изгражда чрез систематични усилия по позиционирането
й и формирането на благоприятен имидж. Главната роля в тези
усилия принадлежи на рекламата. Нещо повече, за редица предимно
практикуващи специалисти по реклама и дори за цели реномирани
рекламни агенции да се твърди, че рекламата има “главна роля” е
подценяване: “само” главна роля. Те виждат по-скоро
изключителната роля на рекламата. Увлеченията по
изключителността прозират в понякога къртовска работа по детайли,
които после никой от зрителите, слушателите или читателите не
забелязва, или ако ги забелязва, то те не са от значение за него.
Второто съществено убеждение на привържениците на “силната”
теория относно ролята на рекламата в изграждането на марката се
състои в това, че рекламата е в състояние лесно да “формова”
съзнанието на потребителите. Този “пластелинен ефект”, ако ми е
позволено да въведа този термин, се вярва да е иманентно присъщ на
рекламата като комуникация. Вярва се, че той не сработва само при
лоши реклами (липса на ясни идеи, противоречиво възприемане,
разнобой в отделните кампании и т.н.).
Третото убеждение, което се отнася към тази рубрика, се състои в
това, че инвестирането в реклама, градяща марката, дори и в
краткосрочен план да не дава резултати (увеличение на продажбите,
15

според разбирането на привържениците на “силната” теория), в подългосрочен
план води до такива.
Критиката на “слабата” теория за ролята на рекламата в
изграждането на марка има няколко основни момента:
1. Имиджът и позиционирането на марката са продукт не
единствено и не главно на рекламата, а на практическия опит
на потребителя с марката. Рекламата има някаква роля, но тя
не е главна, а второстепенна или поддържаща, ако използваме
този точен в случая термин от театъра и киното (да напомня,
да подбутва, до поддържа).
2. Дори и добре направената реклама и добре проведената
рекламна кампания не са в състояние да “формоват”
съществено потребителското съзнание, тъй че да го убедят да
купува дадена марка, ако той или тя не са били по пътя на
практическия опит убедени в нейните достойнства.
3. Диференциацията между марките рядко се случва, тъй като те
се копират една друга. По-съществена е диференциацията
вътре в рамките на съответните марки, за което вече стана
дума по-горе.
4. Диференциацията на марките, постигната по пътя на
рекламата, в повечето случаи няма съществено влияние върху
поведението на потребителя. Това, че той вярва, че марката Х
е такава, такава и такава, не го води до покупката й, само
защото тя е различна от Y, ако той не я смята за добър
представител на определена продуктова категория.
Що се отнася до втората главна цел – създаването на допълнителни
продажби, нещата в “силната” теория също изглеждат доста
проблематични.
В краткосрочен план в условията на непроменливи или
слабопроменливи пазари, каквито са повечето пазари при развитите
държави, само някои марки могат да постигнат допълнителни
продажби. За да постигнат такива, те трябва да ги отнемат от други.
Играта е с постоянна сума. Някои печелят за сметка на други. Нещо
повече, допълнителните продажби в повечето случаи са неголеми xxiii .
Това става не толкова, защото досегашни не-потребители на
рекламираната марка са били убедени да посегнат към нея, защото
тя е изключителна, страхотна, “най-“, а главно защото досегашните
й потребители са били подтикнати да увеличат покупките й или да я
купят по-скоро, отколкото това би станало в случай на отсъствие на
16

рекламата. При първите (доскорошните не-потребители) опитването
на марката е станало, защото тя им е станала известна, а при старите
потребители – защото се е задействала четвъртата фаза на модела
ATR&N.
В по-дългосрочен план също не съществуват доказателства, че
рекламата води като правило до допълнителни продажби.
Допълнителните продажби са по-скоро изключения, отколкото
правило. Успех за повечето марки е оставането в бизнеса с
непроменени или почти непроменени спрямо преди равнища на
продажбите. Не всички могат да растат. Някои растат за сметка на
намаляването на други, а трети остават на същото равнище.
Дори и за марки, за които се твърди, че в дългосрочен план
рекламата е довела до допълнителни продажби, това трудно може да
бъде проверено и доказано. Това е така, защото е почти невъзможно
да се изолира ефектът на рекламата от ефектите на другите елементи
на маркетинг-микса (цени, дистрибуция, промоции, PR) и от
промяната в пазарната конюнктура.
3.4. Как работи рекламата: убеждаването
Привържениците на «силната теория» смятат, че единственият
модел, който може надеждно да обясни как работи рекламата, е този
на убеждаването. Мейерс-Леви и Малейвия в една възлова за
направлението статия писаха, че «повечето послания имат една и
съща крайна цел: да убедят целевите потребители да възприемат
определен продукт, услуга или идея.» xxiv
Съгласно тази концепцията убеждаването минава през няколко
последователни фази: когнитивна (научаване за марката и нейните
характеристики), афективна (изграждане на положителни чувства
към марката, благодарение на което се появява желание и нагласа за
закупуване), и поведенческа, в която желанието прераства в
покупка. Какво вече стана дума, този модел за пръв път се
прокламира от AIDA. В съвременните му версии основната идея за
йерархия на ефектите и за линейност в протичането им си остава.
Три други общи за моделите от направлението неща изрично трябва
да се отбележат.
17

Първо, те постулират, че всяка реклама получава някакво внимание
и обработка от съзнанието, дори и онази, която е почти
незабележима. Пети и Качиопо смятат, че обработката на
информацията от рекламата, а оттам и равнището и силата на
убеждаването, стават по два начина: централен и периферен.
Централният начин се отнася до реклама, която е получила голямо
внимание (потребителят е бил силно ангажиран с нея) и обратно за
периферния път. Последният води до относително малки
преценки xxv . В модела на двамата автора няма място за механизъм на
филтриране на нежелани реклами, което поставя под съмнение един
от фундаменталните принципи на когнитивната психология – този за
селективното възприятие. По този начин се оформя едно виждане за
потребителя като за компютър, който обработва всичката
информация, с която е бил атакуван, независимо дали тя е била
благоприятна или не за него.
Второ, моделите пренебрегват опитното познаване на марките и
влиянието, което те имат във формирането и променянето на
нагласите към тях. Аналогията с компютър може да бъде
продължена. Подобно на това как компютърът обработва новата
информация “начисто”, т.е. без повлияване от предходната, така и
съзнанието на потребителя обработва информацията от рекламата
без това да е повлияно от тази, основана на неговия практически
опит с марката.
Трето, моделите твърдят, че нагласата към марката се получава
преди покупката му и че положителната нагласа неминуемо води
(при наличието на съответните средства за закупуване) до покупка.
Обратно е положението при отрицателната нагласа. Само оня, който
не е боравил с емпирични данни, обаче, не може да допусне колко
сериозни са разминаванията между положителни нагласи и покупки
и колко голям брой положителни нагласи не се превръщат в
последващи покупки.
В подкрепа на съмненията, че убеждаването не е единствената и
дори не главна и най-често преследвана цел на рекламата, може да
се приведе широко известното обстоятелство, че един голям дял от
рекламите не са посветени на него. За различните категории на тези
реклами вече стана дума по-напред в изложението.
18

4. Възприятия, когниции, памет и поведение:
критики и алтернативни гледни точки за работата
на рекламата
Отговорът на въпроса как работи рекламата е свързан с това по
какъв начин се образуват възприятията, става запомнянето,
възпроизвеждането на запомненото и как всичко се отразява в
поведението на хората. По всяка от тези четири теми могат да бъдат
откроени съществени слабости и на двете генерални теории –
“силната” и “слабата”. Всички тези критики взети заедно ми се
струва, че водят към предположението, че не може да има единна и
всеобхватна теория, описваща и обясняваща достатъчно надеждно
работата на рекламата. В светлината на това предположение
“силната” и “слабата” теория изглеждат по-скоро като частни,
отколкото като генерални теории. Но – едно по едно.
4.1. Възприятия, филтри и бариери
Ако има нещо категорично доказано в психологията, то е тезата, че
възприятията са селективни (избирателни), т.е. не всичко, което цели
да привлече или може да привлече нашето внимание и да бъде
възприето, става в действителност възприето. Човек има филтри или
бариери пред възприятията си. Малко засилено казано, ние
възприемаме онова, което искаме да възприемаме, т.е. проявяваме
активна роля в цялата тази работа, вместо да бъдем пасивни субекти.
В AIDA и други подобни йерархични модели на селективността на
възприятието не се обръща достатъчно внимание или най-малкото
сериозно се подценява. Този дефект е толкова по-сериозен, колкото
по-голяма е информационната претовареност, с която се сблъсква
съвременния човек. Мисля, че можем да говорим вече не само за
селективност във възприятията, идваща от физическата
ограниченост на човек да обхване всичко, но и за социални образци
на умишлено нежелание за излагане и възприемане на информация.
Струва си в това отношение да се прочете “Под радара” на Бонд и
Киршенбаум. За да не се объркват нещата, първите източници на
селективност, които са предимно физически обусловени и са
подсъзнателни, можем да наречем филтри, а вторите, които са
съзнателни и социално обусловени – бариери.
Ако са налице филтри или бариери пред възприятията, то няма как
да се получат и съответните вторични преработки на рекламата,
19

образуващи когниции и афект (емоция), които заедно да
“убеждават”. Оттук – една значителна част от рекламите са обречени
на това да не минат през радара на потребителя и да не сработят.
Нещо повече, при “силната” теория на рекламата се отрежда водещо
място в съставянето на мнение и нагласа към марката, а оттам и на
покупки. В AIDA интересът и желанието се появяват в резултат от
рекламата и преди практическия опит с марката. Достатъчно е
марката да стане известна на потребителя, т.е. да има пробив в
неговите възприятия, и като следствие се получава добре познатата
йерархия в ефектите. Но нерядко нещата следват обратния
логически порядък и в това отношение аз трябва да се разгранича и
от Еренберг. Ние купуваме непозната марка (забележете, че в модела
на Еренберг също първата, изходната фаза е марката да стане
известна – предполага се основно от рекламата), опитваме я, което
дава сигнал на нашия радар да допусне рекламата в съзнанието ни
(“Ето че има реклама на онова, което купихме вчера. Да видим какво
казват в нея.”).
Този обратен логически модел напълно се съгласува с две неща в
съвременните пазари: първо, пазаруването на самообслужване, къде
няма или рядко има посредник в твоя избор и ти дори по случайност
можеш да сложиш нещо в кошницата; второ, високия дял на
спонтанни покупки в много продуктови категории (спонтанни като
продукт или като марка, в смисъл нещо, към което си посегнал в
магазина без преди това да си имал намерение за покупка). В някои
категории делът на спонтанните покупки е над 50%.
4.2. Емоции и запомняне
Дори и онези реклами, които са пробили през бариерите и филтрите
на възприятието, могат да не сработят по възнамерявания начин или
дори изобщо. Това е така, защото актът на възприятието и актът на
поведението (покупката) са раздалечени във времето (както
правилно отбелязват и Еренберг, и Амблър, и Джоунс, а аз бих
добавил - и в контекста, което ми се струва не по-малко важно). В
единия случай ние сме пред телевизора и чакаме да почне поредният
мач от първенството на континента, а в другия – в магазина, бутайки
количката. За да може едно възприятие да доведе до покупка, то
трябва “да оцелее” до покупката и междувременно да е сложило
началото на създаването на някаква нагласа към марката. Всичко
това изисква неговото складиране в дългосрочната памет.
20

“Силната” теория преувеличава тази възможност за “оцеляване” и
създаване на предпоставки за някаква начална нагласа и желание.
Обратно, “слабата” теория не вижда такъв потенциал в повечето
реклами. И едната, и другата не са прави и то по една и съща
причина – неправилното разбиране на ролята на емоциите в
запомнянето. При “силната” теория се предполага, че емоциите
идват единствено или преимуществено от рекламата и действат като
катализатор на запомнянето и на създаване на нагласа към марката.
Еренберг разглежда въпроса за връзката на рекламата с емоциите
като отворен въпрос в най-добрия случай. Аз не споделям критиката
на Родерик Уайт спрямо Еренберг, че последният не вижда изобщо
емоционална връзка между потребителя и марката; правилно е да се
каже, че Еренберг смята, че не рекламата, а практическият опит е в
основата на тази емоционална връзка. Не мога да се съглася именно
с това пренебрежително отношение към рекламата като способна да
породи емоционална връзка на марката с потребителя или поне да не
допринесе за пораждането на такава. За някои потребители
рекламата се схваща като отношение на марката (компанията) към
тях, което реципрочно поражда съответното емоционално
отношение на тях към марката. В известен смисъл може да се
твърди, че в съвременните пазари се предлага един дуалистичен
квази-продукт “марка+реклама» и че отношението «потребителреклама
на марката» може да се разглежда като самостойно
пораждащо емоционални връзки между потребителя и марката.
Защо е толкова важен въпросът дали рекламата поражда или не
емоционални отношения към марката? Модерната неврология
емпирично е доказала, че емоциите допринасят за запаметяването
и трайността на запаметеното xxvi . Не е случайно обстоятелство,
че ние запомняме по-лесно текст, ако той е в песен, отколкото, ако е
само в стихотворение; по-лесно запомняме стихове от проза; полесно
запомняме ситуации, които са били придружени със силни
вълнения (независимо дали добри или лоши). Емоцията, която
придружава тези събития спомага за запомнянето, както и за
неговото по-пълно съхраняване и възпроизвеждане. Тъй че дори и да
е прав Еренберг в допускането си, че не рекламата създава
емоционална нагласа към марката, а нейната употребата, пак остава
важният факт, че рекламата може да спомогне за запомняне на
марката и за нейното вкарване в набора под съображение, когато му
дойде времето.
21

4.3. Емоции, памет, когниции и поведение
Една от фундаменталните слабости на “силната” теория е, че тя не
обяснява как възприетата и обработена от съзнанието реклама
повлиява потребителския избор. В “слабата” теория се смята, че това
става чрез напомняне, подтикване и подкрепа на поведението, но не
се дава ясна представа за психологическия механизъм за това. А
разбирането на този психологически механизъм е повече от важно,
защото това би поставило началото на търсенето на печеливши
стратегии за повлияване на потребителите.
Според Дамейзио човешките решения се основават предимно на
емоциите (ефекта) и социалните умения, а не на когнициите xxvii .
Авторът обаче не изключва и решения, основани на паметта и
когнициите: рутинните всекидневни работи (като обличането,
например, което изисква само памет); ситуациите, в които
решенията трябва да бъдат съгласувани с други хора, изискващи
участието на мисленето и др.
Амблър и Бърн предлагат един значително по-рафиниран модел –
моделът MAC (Memory-Affect-Cognition) xxviii . Според този модел
преходът от възприятиетието и обработката на рекламата към
потребителското действие (покупката) минава през 2 фази, между
които свързващото звено е дълготрайната памет. При първата фаза
рекламите, които минават през перцептуалните филтри (и бариери,
ако използвам моето разделение) биват обработвани или само от
паметта (припомняне), или чрез паметта и афекта (харесване на
рекламата и асоциации, които прави с продукта), или чрез паметта,
афекта и когнициите (пораждане на нужда от осмисляне). Тези
мозъчни функции се възприемат от модела като симултанни, а не
последователни.
Моделът не допуска, че самостоятелно нито афектът, нито
когнициите могат да променят дълготрайната памет, а следователно
и да доведат впоследствие до потребителски избор. Що се отнася до
комбинацията памет плюс когниции, Амблър смята, че тя е по-скоро
друг модел, който обаче нито е толкова всеобхватен, нито толкова
полезен колкото MAC.
Във втората фаза на модела потребителят е изправен пред
потребителско решение. Тази фаза протича след, а понякога и
значително след първата фаза (фазата на въздействието на
рекламата). Отново филтрите на възприятието се задействат,
22

недопускайки голяма част от възможностите за решение. “При
навична покупка се ангажира само паметта и това предизвиква
дългосрочната памет за марката, продукта, рекламата и употребата
към краткосрочна обработка на избора, който трябва да бъде
направен. xxix ”
При по-сложните и изискващи истински решения покупки афектът
се ангажирана, в смисъл ние купуваме онова, което харесваме или
онова, което чувстваме, че ще бъде социално одобрено, точно в
съответствие с теорията на Дамейзио.
В редки случаи рекламата ни кара да вкараме в действие истинското
осмисляне или когнициите. Но по-често когнициите се използват за
рационализиране на нашия избор (представянето му като смислен и
оправдан впоследствие), отколкото като действителна основа на
избора (тя е по-скоро паметта и афектът).
4.4. Внимание, научаване и потребителски избор
Една от слабостите на модела МАС на Амблър e, че не отчита
ролята на вниманието и научаването (learning) за въздействието на
рекламата върху потребителския избор. Този въпрос се третира в
друг модел, разработен от Хийт – Модел на обработка при ниско
внимание (Low Attention Processing Model) xxx . Този модел обяснява
как рекламата може да въздейства дори и когато потребителите я
възприемат с много слабо внимание.
Разглеждането на този модел е оправдано поради най-малко три
обстоятелства.
Първо, той дава насоки за обяснение на въздействието на един
солиден дял от реклами, които не са призвани нито да привличат
голямо внимание, нито на убеждават силно. За различните им
категории вече стана дума при разглеждане на теорията за слабото
въздействие на рекламата. В този смисъл той може да запълни вече
указания дефицит в “слабата теория” – липсата на позиция за
психологическия механизъм на действието на рекламата.
Второ, той поставя под съмнение всевалидността на господстващата
изследователска методология, която мери въздействието на
рекламата главно чрез мерки и техники за припомняне (recall) и
разпознаване (recognition). Ако рекламата може да е въздействаща и
23

без тя да бъде възпроизведена или дори разпозната, то тогава в
методологията е необходима сериозна промяна по посока на
изнамиране на изследователски подходи, които позволяват това да
бъде установено.
Трето, моделът отразява едно много широкоразпространено
обстоятелство, за което вече стана дума по-горе: оформянето на
потребителския избор в ситуацията на липса на време, когато той се
основава повече на интуиция и спонтанност, отколкото на
рационалност.
По-долу излагам основните постановки на модела, тъй както са
дадени в един съвсем скорошен доклад? xxxi
1. Ситуацията на липса на време (аз бих добавил и
информационната претрупаност), в която се оформя
потребителския избор, извежда на преден план интуицията и
емоциите и изтласква на заден рационалните решения.
2. Тази ситуация възпрепятства потребителя от търсене на
информация за марките и минимизира нуждата от обръщане
на внимание на рекламата. Но информацията за марките може
да бъде придобита и чрез ниско или дори нулево равнище на
внимание по два различни ментални процеса: пасивно
научаване и имплицитно научаване.
3. Пасивното научаване (passive learning) е когнитивен процес
при ниско равнище на внимание, който се предполага, че
слабо може да повлиява убежденията и нагласите, но е в
състояние да запише и свърже в едно марковото име и другите
елементи на рекламата.
4. Процесът на имплицитното научаване (implicit learning) се
предполага, че е изцяло автоматичен, не-когнитивен процес,
който е независим от вниманието. Имплицитното научаване не
може да анализира или реинтерпретира каквото и да било.
Това което то може да прави е да съхранява онова, което е
възприето заедно с всяко просто концептуално значение, което
се свързва с тези възприятия.
5. Поради това си ограничение, имплицитното научаване не води
до установяване на силни рационални ползи от марката в
съзнанието на потребителя. Вместо това, то изгражда и
подсилва асоциациите във времето и тези асоциации се
свързват с марката чрез пасивното научаване. Тези асоциации
са изключително устойчиви във времето и могат да задействат
24

емоционалните маркери, които от своя страна да повлияят
интуитивното взимане на решение.
6. Пасивното и имплицитното научаване са, съответно,
полуавтоматичен и напълно автоматичен процеси и като
такива те се задейства всеки път, когато е налице реклама,
независимо колко внимание тя е привлекла. Тъй като има
тенденция за намаляване на вниманието към рекламата,
ситуациите, при които тя ще бъде възприемана при ниско и
дори нулево равнище на внимание и ще има шанс да
въздейства върху потребителското поведение, с времето ще
стават все повече и повече.
Въз основа на тези разбирания Хийт прави извода, че «рекламата,
която експлоатира обработката, основана на ниско внимание, ще
работи по-добре, когато е видяна няколко пъти при ниско равнище
на вниманието, отколкото, когато е видяна само един или два пъти
при високо равнище» xxxii . Подкрепа на теорията си Хийт вижда в
последните открития на Дамейзио, според които чувствата и
емоциите се обработват без използване на работната памет (паметта,
която когнитивно анализира и интерпретира) и по дефиниция са
автоматически и имплицитни xxxiii .
В нарочни изследвания Хийт и Хайдър установяват няколко важни
от практическа гледна точка неща, които в известна степен доказват
теорията им:
1. Реклама, която се основава на чувства и емоции (т.е. на
афекта) печели от по-дълги периоди на излагане.
2. Ефектът от реклама, която се основава на чувства и емоции, е
като правило неосъзнат от потребителите.
5. Обобщение
“Няма модел, твърди Амблър, който напълно да обяснява рекламата,
но дотолкова доколкото става дума за масова реклама на
потребителски марки, е разумно да се очаква един модел да прави
това по-добре, отколкото други такива.” xxxiv Струва ми се, че е
разумно да се съгласим с него.
В тази статия беше направен опит да бъдат представени двете найвлиятелни
традиции в обяснението на въздействието на рекламата –
25

“силната” и “слабата” теория и множество критики на основни техни
постановки. Някои могат да продължават да чакат появата на
интегрираща генерална теория, други да смятат, че такава е
логически и практически невъзможна. Независимо към кои спадате
вие лично, смислено ще е в бъдеще да се предпазвате от два рода
генерализации: генерализациите на типичните случаи на “слабата”
теория, както и от генерализациите на уникалните случаи на
“силната”.
i Понастоящем Еренберг възглавява Center for Research in Marketing of South Bank University,
London. Преди това дълги години той бе изследователски професор към London Business School,
където възглавяваше аналогично звено.
ii Еренберг е привърженик на поведенческото разбиране за предаността (loyalty). Съгласно него,
при често купуваните потребителски продукти предаността към дадена марка се измерва като
среден брой покупки на марката за даден период. Обичайно по-големите марки (марките с поголямо
проникване) са и по-често купувани от по-малките. Тази закономерност е позната като
“двойна застрашеност” и в областта на маркетинга е свързана отново с името на Еренберг.
iii Ehrenberg, A., Barnard, N., Scriven, J., Justifying our advertising budgets: an overview, Admap,
March 1998.
iv Пак там.
v Това се отнася и до българския пазар според моите изчисления, основани на няколко
специални ad hoc изследвания, извършени от изследователски агенции МАП и Прагматика,
както и на данните от потребителския панел на GfK България. За краткост тук избягвам
привеждането на изчисленията. Желаещите могат да ги получат при поискване.
vi Това означава, че марката се поставя от купувача или потребителя сред онези марки, сред
които той възнамерява да направи своя потребителски избор;
vii Ehrenberg, A., Barnard, N., Scriven, J., Differentiation or Salience, Admap, November/December,
1997.
viii
Ehrenberg, A., Barnard, N., Kennedy, R., Bloom, H., Brand Advertising as Creative Publicity,
Admap, July/August, 2002.
ix
Ehrenberg, A., Barnard, N., Scriven, J., Justifying our advertising budgets: an overview, Admap,
March 1998.
x
Пак там.
xi
Ehrenberg, A., Barnard, N., Kennedy, R., Bloom, H., Brand Advertising as Creative Publicity,
Admap, July/August, 2002.
xii
Ehrenberg, A., Barnard, N., Kennedy, R., Bloom, H., Brand Advertising as Creative Publicity,
Admap, July/August, 2002.
xiii
Lilien, C., Kotler, P., Moorthy, K., Marketing Models (NJ: Prentice Hall, 1992).
xiv
Ehrenberg, A., Barnard, N., Scriven, J., Justifying our advertising budgets: an overview, Admap,
March 1998.
xv
Ehrenberg, A., Barnard, N., Kennedy, R., Bloom, H., Brand Advertising as Creative Publicity,
Admap, July/August, 2002.
xvi
Ehrenberg, A., Barnard, N., Kennedy, R., Bloom, H., Brand Advertising as Creative Publicity,
Admap, July/August, 2002.
xvii
Ehrenberg, A., Barnard, N., Kennedy, R., Bloom, H., Brand Advertising as Creative Publicity,
Admap, July/August, 2002.
xviii
Ehrenberg, A., Barnard, N., Scriven, J., Justifying our advertising budgets: an overview, Admap,
March 1998.
26

xix Ehrenberg, A., Barnard, N., Scriven, J., Justifying our advertising budgets: an overview, Admap,
March 1998.
xx
Ehrenberg, A., Barnard, N., Kennedy, R., Bloom, H., Brand Advertising as Creative Publicity,
Admap, July/August, 2002.
xxi
Ehrenberg, A., Barnard, N., Kennedy, R., Bloom, H., Brand Advertising as Creative Publicity,
Admap, July/August, 2002, p. 6.
xxii
Ehrenberg, A., Barnard, N., Scriven, J., Justifying our advertising budgets: an overview, Admap,
March 1998, p. 9.
xxiii Трябва да отбележа, че академичните програми, по които работи Еренберг и сътрудниците
му като JOAB, R&D Initiative и други са подкрепени не само финансово, но и информационно от
компании като Procter&Gamble, Unilever, Microsoft, Marks&Spenser, Olivetti, което позволява да
се ползва информация “от кухнята” относно работата на рекламата. По тази причина повечето
от постановките на теорията са основани на здрави и многократно проверени емпирични
основи.
xxiv Meyers-Levy, J. and Malaviya, P., Consumers Processing of Persuasive Advertisements: an
Integrative Framework of Persuasion Theories, Journal of Marketing, 63.
xxv Petty, R. and Cacioppo, J., Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to
Attitude Change (N.Y.: Sringer, 1986).
xxvi Вж. Lazarus, Passion and Reason…..
xxvii Damasio, A., Decartes’ Error: Emotion, Reason and the Human Brain (London: Papermac, 1994).
xxviii Ambler, T. and Burne, T., The Impact of Affect on Ad Memory, Journal of Advertising Research,
March/April, 1999.
xxix Ambler, T. , Persuasion, Pride and Prejudice: How Ads Work, International Journal of Advertising,
Volume 19, No 3, 2000.
xxx
Heath, R., The Hidden Power of Advertising, Admap Monograph No 7, WARC, Henley-on-
Thames, Great Britain, 2001.
xxxi
Heath, R. and Hyder, P., Measuring the Hidden Power of Emotive Advertising, Market Research
Society Conference, 2004, Great Britain.
xxxii
Пак там.
xxxiii
Damasio, A., The Feeling of What Happens (UK: Heineman, 2000).
xxxiv
Ambler, T., Persuasion, Pride and Prejudice: How Ads Work, International Journal of Advertising,
Vol. 19, No. 3, 2000.
27