SZIE- GTK Jegyzet - MIAU

SZIE- GTK Jegyzet 

©Dr..Papp János 

SZIE - GTK JEGYZETEK 

Integrált marketingkommunikáció 

Bővített változat 

KÉSZÍTETTE: 

Dr. Ph.D. Papp János 

egyetemi docens 

Gödöllő 2009 

SZIE 

Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar 

MARKETING INTÉZET 

A kézirat szerzői jogvédelem alatt áll. 

1


BEVEZETÉS 143 

A MARKETING KOMMUNIKÁCIÓS JEGYZET HASZNÁLATA 144 

1. MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ 145 

1.1. A marketing kommunikáció szerepe a marketingben 145 

1.2. A marketing kommunikáció helye a marketing-mixben 146 

1.3. A kommunikációs folyamat működése 149 

A folyamatábra részletes magyarázata 150 

1.4. A marketing kommunikáció tervezése 155 

A marketing kommunikáció tervezésének lépései 157 

2. PROMÓCIÓS ESZKÖZÖK BEMUTATÁSA 160 

2.1. Reklám 160 

A reklámozás jellemzői és funkciói 162 

A reklámstratégia tervezésének lépései 165 

A reklámüzenet megalkotásának stratégiai lépései 166 

A reklámeszközök kiválasztása, ütemezése, mixe - a médiaválasztás 169 

A reklámeszközök csoportosítása 171 

A reklámhordozók részletes bemutatása 174 

A reklámok jogi szabályozása 179 

A törvény hatása és megítélése a reklámpiaci szakemberek szemszögéből 179 

A reklámhatás mérése, értékelése 182 

A hatásos reklám 183 

A reklámügynökség kiválasztása 186 

2.2.Értékesítés ösztönzés 187 

Az értékesítés ösztönzés alkalmazhatóságának szempontjai 192 

Az akciótervezés lépései 193 

Vásárok, kiállítások fajtái 196 

A merchandising kialakulásának a története 200 

A merchandising befolyásoló elemei 203 

A merchandising szabályai: 206 

2.3.Személyes eladás 210 

Megkülönböztető jellemzői 210 

Az értékesítési képviselők tipizálása feladataik szerint 211 

Értékesítési képviselők feladatai 212 

Az eladási programok kialakítása 214 

2.4. Public relations (PR. - közönségkapcsolatok) 215 

A PR történeti gyökerei 215 


2


PR modellek, történeti éttekintés 217 

A PR általános jellemzői /céljai, feladatai, területei 219 

A PR céljai 220 

A PR feladatai 220 

A PR részfeladatai: 220 

2.5. Egyéb eszközök a promócióban 222 

A direkt marketing meghatározásai 224 

A leggyakrabban használt DM eszközök: 224 

Direct Mail (Közvetlen hirdetés) 225 

Címlisták készítése, karbantartása és kereskedelme 225 

Az interaktív médiumok elterjedése 227 

A telemarketing rövid története 229 

A direkt marketinget érintő jogi kérdések 231 

A direkt marketinget érintő etikai kérdések 231 

A csomagolás mint kommunikációs eszköz 232 

A csomagolás tervezési szempontjai 232 

A csomagolás jogi szabályozása 233 

Termékek megkülönböztetése 234 

A szponzorálás 236 

A szponzorálás szervezése 239 

3.MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ MENEDZSMENTJE 239 

3.1. Kommunikáció a gyakorlatban 242 

3.2. A fogyasztók válaszreakciói a meggyőzésre 245 

3.4. A társadalmi környezet hatása a fogyasztói döntésekre 251 

3.5. Célcsoportképzés és választás 254 

3.6. Promóciós célok megfogalmazása 256 

3.7. A promóciós költségvetés tervezése 257 

3.8. A reklámozás, a reklámüzenet készítése és célbajuttatása 260 

A reklámpiaci résztvevők működése, tevékenységük 266 

3.9. Média elemzés, tervezés 268 

3.10. Fogyasztói értékesítésösztönzés eszközei (S.P) 270 

3.11. Személyes eladás 273 

3.12.Public relations, P.R. 275 

IRODALOMJEGYZÉK 276 


3



4



Bevezetés 

A marketing szakma lassan, de folyamatosan artikulálódó fogalomrendszere újra meg újra 

magyarázkodásra készteti a szerzőket, ami rendszerint fogalommagyarázat, vagy új definíció 

formájában jelenik meg az irodalomban. Ettől a gyakorlattól magam se tudok eltérni mivel a célom, 

olyan tudás átadása amivel az általános marketinges ismeretek bővíthetők, mélyíthetők. 

A jegyzetet a tanulás egyik eszközének és nem az ismeretek egyedüli forrásának kell tekinteni. 

Segítségével a gyakorlatban megjelenő számos és sokszínű marketing kommunikációs eszköz 

működését lehet felismerni, tudatosan értékelni. 

A marketing kommunikációt gyakran a szűkebb értelemben használt eladásösztönzéssel, vagy 

magával a reklámmal azonosítják. A definiálási problémákat elkerülni, ha nem is tudjuk a következő 

megállapításon elgondolkodhatunk: 

Marketingben a definíciók a gyakorlatban előforduló események, jelenségek felismerését segítik. 

Tapasztalataink szerint azonban az egyes szerzők megközelítési szempontjai kismértékben 

eltérhetnek egymástól, ennek oka a különböző szemléletmódok, úgynevezett iskolák párhuzamos 

jelenléte a szakmában. Ezzel szemben a klasszikus tudományok világában egységesebben, 

szélesebb körökben elismert, nemcsak a jelenségek létezéséről szóló, hanem azok működését is 

pontosan feltáró képet kaphatunk. 

A marketing kommunikációval kapcsolatban általánosan felismerhető megközelítési módokat a 

következő három irányzatba sorolhatjuk: 

Technikai megközelítésre koncentrálók, akik a befolyásolás eszközeivel és annak a tömegre 

gyakorolt hatásával foglalkoznak elsősorban. 

Kreatívok, akik a művészeti oldaláról, illetve formai, szórakoztató hatásáról gondoskodnak a 

marketing kommunikációnak. 

Magatartási oldalról közelítők, akik a fogyasztói magatartás, a meggyőzés irányából elemzik és 

kutatják a marketing kommunikáció hatását. 

A jegyzet oktatási eszközként segít feldolgozni és megérteni, a más forrásokból származó 

(előadás, szakkönyvek, cikkek) ismeretanyagokat. Az eredményes tanulás érdekében a hallgatók 

nem hagyhatnak fel az egyéni felkészüléssel, a gyakorlati példák gyűjtésével és az marketinges 

ismereteik szintetizálásával, annak érdekében hogy szakmailag elismert szintre emelhessék 

tudásukat. Ennek a célnak eléréséhez kívánok sok kedvet és szerencsét! 1 

Papp János 

� 1 A felismerés mindig nagyszerű érzés, de akkor igazán jó dolog, ha azt mi is hasznosíthatjuk. 

5



A marketing kommunikációs jegyzet használata 

A jegyzet tartalmi felépítése és szerkezete a bevezetőben megfogalmazott céloknak megfelelően 

alakult ki. 

Három fő részre tagolódik, amelyekben a következő egységes formai elemekből épül fel: 

• � Fogalmak, amelyek segítik a pontos és kifejező kommunikálást, a tömör, magyarázat nélküli 

jelentés rövid azonosítását. Kijelölik a szakmai intelligencia és az elvárható tudás minimumát. 

• ∑ Kulcsszavak, a fogalmakat egy szóval kijelölő kifejezések. 

• �Célok, kijelölik az elsajátítandó ismeretkört és azokat a kulcs kifejezéseket, amit az adott 

fejezetrész tartalmaz. 

• � Ábrák, táblázatok vizuálisan jelenítik meg az elméleti összefüggéseket, az élőszóban elhangzó 

előadások vázát, szerkezetét adják. 

• � Feladatok, kérdések, amelyek segítik az elméleti részek lényegének a felismerését, az ismereti 

súlypontok kialakulását, az egyéni tanulást, az elméleti ismeretek adaptálását, a gyakorlathoz 

közelítő szemléletmód kialakítását szolgálják. 

• � Magyarázat, segít értelmezni a fogalmakat, ábrákat és táblázatokat. 

• � Felsorolás, ami lehet a fogalmak tovább bontása és példaszerű említés is. 

• �� Forrásokat jelöli meg a lábjegyzetben. 

• � A szerző megjegyzései. 

6



1. MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ 

1.1. A marketing kommunikáció szerepe a marketingben 

Célok: 

• Megismertetni a marketing kommunikáció általános hátterét 

• Bemutatni a helyét a marketing-mixben 

• Leírni a marketing kommunikációs folyamat működését 

∑ Kulcsszavak: 

• Marketing kommunikáció 

• Eladásösztönzés 

• Promóció 

A marketingen belüli kommunikáció sokak számára nem jelent mást, mint a termékek reklámozását. 

A vásárlók bizonyos része ráadásul már eleve ellenszenvvel, előítéletekkel közelít a reklámokhoz. A 

termelők között is vannak olyanok, akik szükséges rossznak tartják, míg mások csodafegyvernek és 

megfeledkeznek a többi igen fontos marketingelemről. 

Kommunikáció nélkül elképzelhetetlen bármilyen vásárlás. A vevőnek tudni kell az áru létezéséről és 

arról, hogy az árú milyen mértékben elégíti ki az ő igényeit. Az ehhez szükséges információkat el kell 

hozzá juttatni. Ugyanakkor nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy a vevők igényeit sok termelő 

szeretné kielégíteni. A vevőnek választania kell a rendszerint széles választékból. 2 

A termelők számára az értékesítés nehéz feladat, legtöbbször közvetítők és más piaci 

szakemberek, kommunikátorok bevonására kényszerülnek. Mindenki úgy tudja, hogy a jó terméket 

könnyű eladni, csak a kérdés az, mitől jó a termék és azt honnan tudja meg a vevő. 

Sokféle termék és sokféle vevő csak akkor találhat egymásra, ha ezt okos és tudatos 

kommunikációval segítjük. A marketinges csak akkor láthatja el jól a feladatát, ha jó 

házasságközvetítő módjára ismeri mindkét felet a terméket és a fogyasztót. A termelőnek nincs 

mindig lehetősége szakember segítséget igénybe venni, így magának kell kommunikációs 

tevékenységét szervezni. 

Ehhez két dolgot kell megtanulnia, hogyan működik a kommunikáció és azt, hogy milyen eszközök 

közül választhat annak végrehajtására. 

� 2 A vevő olyan mint a nő, hiú és meghódítható. 

7


� Fogalmak: 

• Eladásösztönzés mindazon tevékenység, amely a termékek és szolgáltatások vagy magáról a 

vállalatról alkotott kép megismertetését, elfogadtatását segíti és ezzel a vevőket vásárlásra bírja. 

Az eladásösztönzés idegen szóval promóció, amely kommunikációs folyamatokon keresztül és 

ahhoz kapcsolódó anyagi ösztönző eszközök segítségével fejti ki hatását. 

• Marketing kommunikáció szűkebb értelemben promóció kifejezés szinonimájának tekinthető, 

legtöbben így is használják. Mások szerint mind a négy marketing-mix elemnek felismerhető 

kommunikációs hatása van. 3 A promóció a direkt befolyásolás eszköze, a másik 3P-vel közvetett 

kommunikációs hatást lehet kifejteni. 

A kommunikáció célja mindenkor a befolyásolás ezt tágabb értelemben teljes marketingeszköztárral, 

a marketing-mixel hajtjuk végre. A termék önmaga is kommunikál, például anyagával, a 

formájával, a színével, illatával és nem utolsó sorban a csomagolásával. A termék ára szintén fontos 

üzenet, ami jelzés lehet a minőségre vonatkozóan, vagy a megcélzott vevőkörnek(ezt is 

megengedheti magának vagy ez egy takarékos megoldás). A termék értékét a hozzájutás 

körülményei szintén befolyásolják. A tömeges hozzáférhetőséget, tömeges igényeket közvetíti míg a 

szelektív vagy exkluzív értékesítési hely az igényes vevőkkel való találkozást teszi lehetővé. 

1.2. A marketing kommunikáció helye a marketing-mixben 

A marketing tevékenység a cserekapcsolatok kiépítésére és ápolására irányul. A csere egyik formája 

a kommunikáció, aminek végső és néha rejtett, titkolt célja a meggyőzés. 


Ábra A. A marketing és a kommunikáció kapcsolata 

MARKETING �� KOMMUNIKÁCIÓ 

� � 

Cél: Cél: 

Közös jelentések keresése Közös értékek keresése 

� � 

ÜZENETVÁLTÁS �CSERE� ÉRTÉKVÁLTÁS 

� � 

MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ 

� � 

3"P" + Promóció 

�Az 1.-es ábra alapján világossá válik mennyire szorosan a cserére épül minden marketing funkció. 

A mindennapi életben gyakorolt kommunikáció során tapasztalható felszínesség, vagy még inkább 

üresség a kölcsönösen felismert és elismert értékek hiányára vezethető vissza. A kommunikáció 

értékteremtő képessége korlátos, nem helyettesítheti a több marketing elem haszonérték teremtő 

feladatát. 

Röviden összefoglalva megállapítható, hogy a tartalmat a forma hosszú távon nem helyettesítheti. Az 

ígéretek egyszer kiüresednek és az elértéktelenedés elfordítja a vevőket először az adott márkától, 

vállalattól vagy kereskedőtől, később legtöbb marketing kommunikációs eszköztől. 

A kommunikáció szerepe a marketing fejlődésével párhuzamosan rohamosan felértékelődött. Ennek 

a folyamatnak váltunk tanúivá az elmúlt évek során és mint a reklámokkal elárasztott fogyasztói 

társadalmakban élők vásárlók többsége, úgy mi is kialakítottunk magunkban a marketinggel és 

� 3 Ezzel a megközelítéssel lehet a leginkább egyetérteni, hiszen ez egy szélesebb fogyasztói magatartást figyelembe vevő marketing 

szemléletet tükröz. 

8


annak kommunikációjával kapcsolatban. A feladatunk az, hogy az eddigi védekező, befogadó 

pozíciónkat feladva, felcserélve szerepünket a másik oldalra állva vizsgálni és elemezni a 

kommunikációs szerepeket és helyzetet. 

A vevők meggyőzése befolyásolása nem új keletű jelenség. A marketing eszközök értékelésekor 

mindig találkozhatunk egy-egy eszköz kiemelésével. A marketing kommunikációt bármennyire is 

fontosnak tartjuk nem szabad megfeledkeznünk arról a tényről, mind a négy marketing mix elem 

együtt fejti ki hatását. A promóció feladata a másik három mix-elem hatását erősíteni és támogatni a 

vásárlói döntéseket. 

A vevőorientált marketingben a klasszikusnak számító négy P rendszer is átértékelődik Ennek a 

leképezésére készült a következő ábra. 

4 P Eladó 

orientáció 

1. Product 

Termék 

Minőség 

Választék 

Márkázás 

Csomagolás 

Termékszolgáltatás 

2. Price 

Ár 

Árszínvonalak 

Diszkontok 

Fizetési feltételek 

3. Place 

Értékesítési út/hely 

Üzletek sűrűsége 

Készletek 

Szállítás 

4. Promotion 

Eladásösztönzés 

Reklám 

Értékesítési ösztönzés 

Személyes eladás 

P.R 


Ábra B. 4P vagy 4C 

vagy 

4 C Vevő 

orientáció 

� Choice 

Választás 

igények 

koncepciók 

hiedelmek 

� Cost 

Költség 

idő 

megszerzés költsége 

presztízs 

� Convenience 

Elérhetőség 

(kényelem) 

hozzájutás körülményei 

� Communication 

Kommunikáció 

tájékoztatás 

lojalitás 

meggyőzés 

A kommunikációt a marketing az eladás elősegítésére használja. A marketing kommunikáció 

feladata, tehát a fogyasztók, vevők befolyásolása a vállalati stratégia végrehajtása érdekében. 

Az alapprobléma, hogy amíg a vevők nem tudják mit termelünk és mit ajánlunk nekik, addig nem 

tőlünk vesznek, sőt ha azt sem tudják, hogy a vállalatunk létezik teljesen kimaradunk a versenyből. 

�A megoldáshoz több lépésben juthatunk el. Az első és meghatározó lépés a potenciális vevőkör 

leírása és elemzése. A második lépés a kommunikációs folyamatok megértése és adaptálása a 

9


vásárlási helyzetnek megfelelően. A harmadik lépés a kommunikációs eszközök közül való 

választás. 

A felsorolt három lépésben két különböző csoportba tartozó feladatokat kell végrehajtani az egyik 

maga az üzenet alkotás, a másik az üzenet célba juttatása, más szóval médiaválasztás. Az ebben 

a fejezetben megoldandó feladatokhoz az általános marketing ismeretekből a piaci szegmentálás, a 

fogyasztói magatartás elméleti részeinek felfrissítésére lesz szükség. 

Mielőtt megismerkednénk az üzenet alkotásának általános folyamatával, tekintsük át a 

kommunikálás főbb problémáit a marketingben: 

�Az információk növekvő mennyisége 

�Az egyre tudatosabb vevők szélesedő köre 

�Változó családi struktúrák/szerepek 

�Elöregedő társadalmak, növekvő vásárlóerő az idősebbek piacán 4 

�A környezetvédelem, a környezettudatos vásárlói magatartás kialakulása 

�Az egyre irányíthatóbb médiumok terjedése (INTERNET) 

�A globális marketing kiterjedése 

�A non-verbális üzenetek elterjedése a tömegkommunikációs rendszerekben 

�Az információáramlás fokozódó sebessége 

�A felsorolt tendenciák többsége a magyar piacokon is felismerhető. A termékmarketingben 

megismert életciklus modell a marketing kommunikációs eszközök működésénél alkalmazható. A 

szakemberek igyekeznek újabb és újabb kommunikációs eszközöket és módszereket bevetni a 

vevők meggyőzése érdekében. Ilyen példának tekinthető a telefon, amit a tele-marketing eszközének 

tartottunk, míg napjainkban már a reklámeszközök csoportjába is sorolható, amikor nem személyre 

szóló reklámokat hallgathatunk rajta keresztül. 

� 4 Nálunk még csak az első fele igaz az állításnak. 


10


1.3. A kommunikációs folyamat működése 

Célok: 

• Megismertetni a kommunikációs folyamat általános modelljét 

• Bemutatni az üzenet felépítését 


• Küldő • Befogadó 

• Üzenet • Kódolás 

• Közvetítőcsatorna • Zaj 

Kommunikációs folyamatábránk több már ismert modell adaptálásából és összeillesztéséből 

keletkezett 5 . A cél az volt, hogy rávilágítsunk a kommunikáció akár többszörösen is ismételhető 

körfolyamatára. Az ismétlések számának növelését a rendszer alacsony hatásfoka indokolja. 

KÜLDŐ 

Kódolás 

Mondanivaló 

Értelmezés 

Dekódolás 

� 5 A modell megrajzolásában Farkas Zoltán kollégám segített. 


Ábra C. A kommunikációs folyamat modellje 

ÜZENET 

Közvetítőcsatorna: 

Ügynökök 

Reklámhordozók 

VÁLASZ 

� 

ZAJ 

� 


Közvetlen beszélgetés 

Marketingkutatás 

Dekódolás 

Értelmezés 

BEFOGADÓ 

Fogyasztói reakciók 

Kódolás 

11


A folyamatábra részletes magyarázata 

� Fogalmak: 

KÜLDŐ: az üzenet megfogalmazóját és küldőjét nevezzük forrásnak. Lehet egyén vagy szervezet, 

vállalat, vállalkozó, kereskedő, aki a marketing tevékenységeinek jobb végrehajtása érdekében 

kapcsolatot keres a közönséggel. 

Pontosan meg kell fogalmazni, hogy mit akar mondani és kinek. 

A mondanivalójának hitelességét három tényező együttes hatása határozza meg. 6 

1. szakértelem 

2. megbízhatóság 

3. kedveltség, rokonszenv 

�A fogyasztói előítéleteket, attitűdöket nemcsak a termékről szóló üzenetek, hanem maga az 

üzenet küldője is alakít. Amennyiben egy termék egészséges élettel való kapcsolatát kívánjuk 

hangsúlyozni, akkor nem árt olyan személyt találni, aki ezt hitelesen tudja közvetíteni. A forrás 

hitelességét fenti három tényezőre vezethetjük vissza. 

A szakértelem,a független szakértelmet képviselheti egy orvos, ha a termék és az egészség 

kapcsolatáról van szó, míg más esetekben maga a fogyasztó. 

Egy nyolcvan év körüli bácsi, aki azt állítja, hogy a napi 1/2 liter vörösbornak köszönheti az 

egészségét éppúgy lehet hiteles, mint egy orvosprofesszor tudós véleményével. 

A megbízhatóság eredete az ismertség. Közvetlen barátaink érték ítéletében jobban megbízunk, 

ezért működik jól a szájreklám. 

A kedveltség a személyes szimpátián alapul, a forrás egyéni vonzerejére épül. 

A legnagyobb hatást akkor érhetjük el, ha a forrás mindhárom tényező birtokában van. 

Példa erre az olyan reklám, ahol egy széparcú sportoló hölgy biztosít bennünket arról, hogy a termék 

amit használ, az nagyon jó, mert az 24-órán keresztül is meggátolja az izzadást. 

� 6 Kotler: Marketing management,506.o. 


12



Ábra D. Kommunikációs forráshoz való emocionális viszonyaink 

� � 

�AZONOSULÁS � 

� 

☺ 

� Bánat - a múlttal való azonosulás 

� Irigység - a féltékeny, helyettesítő azonosulás 

☺ Szeretet - szimpátiára épülő azonosulás 

• KÓDOLÁS: azon folyamat, melynek során a kibocsátó(forrás) a mondanivalóját, az információkat 

üzenetté (szavakká, szimbólumokká) alakítja. 

• ÜZENET: minden kódolt és célzottan kibocsátott információ. 

Az üzenet megalkotásánál három meghatározó elemre kell a figyelmet összpontosítani: 

1. tartalom 

2. szerkezet 

3. forma 

� Az üzenet tartalma, nevezhetjük felhívásnak, ajánlatnak, ami indítékot, motivációt ad a 

közönségnek. Vannak olyan üzenetek, amelyek elsősorban az észre, mások inkább az érzelemre 

szeretnének hatni. Az előbbinél a termék minőségét, értékét, teljesítményét hangsúlyozzuk, az 

utóbbinál örömet, vágyat, esetleg félelmet vagy bűntudatot próbálunk kelteni. 

�A fogyasztók igen kevés idejüket hajlandók és még kevesebbet képesek az üzenet befogadására 

és feldolgozására szánni. Ki kell tehát választani azokat az információkat amelyek fontosak lehetnek 

a fogyasztók számára. A kiválasztott információkat pedig a kommunikációs modellben leírt módon 

kódolni kell. 

� Az üzenet formája két alapvető kódrendszer közül választhatunk. A szavakba foglalt és a nem 

szavakba foglalt kódok közül. Idegen szóval ezt verbális és nonverbális formának nevezik. A 

szavakat beszéd vagy írott szöveg útján egyaránt közvetíthetjük. Az üzenet lényegét, szlogenjét 

hordozzák általában. 

Verbálisan (írásban és szóban) leírhatók a következő információk: 

�A termék származása, fajtája és márkája 

�A termék előnyei, íze, karaktere, egyedi jellemzői 

13


�A fogyasztás körülményei, kultúrája, használata 

Nonverbálisan a nem szavakkal kódolt jeleket, szimbólumokat (testbeszéd, zene, színek, képek) 

szemünkkel és/vagy fülünkkel fogadjuk be leggyakrabban, de előfordul, hogy a többi érzékszervünket 

is igénybe veszi az üzenet (illatok, tapintás stb.). A szimbólumok elsősorban az érzelmekre hatnak és 

segítik az üzenet elraktározását a memóriánkban. Ezek megjeleníthetnek képekben, színekben, 

formában (címke, csomagolás, reklámfotó stb.). 

�Az üzenet szerkezete. Tudni kell az érveinket helyes sorrendben felsorakoztatni. Figyelni kell 

arra, hogy megragadjuk és megtartsuk célközösségünk érdeklődését. El kell döntenünk, hogy mi 

magunk vonjuk-e le a megfelelő következtetést az üzenetünkben, vagy látható, hogy a mi termékünk 

sokkal hatásosabb, vagy inkább rábízzuk azt a közönségünkre, döntsön Ön, hogy melyiket választja. 

Meg kell határoznunk, hogy egy vagy kétoldalú érveléssel élünk-e a termékünk bemutatásakor. 

�Egyoldalú érvelés esetén csak a mi szempontjainkról (előnyök) beszélünk. 

�Kétoldalú érvelésnél az előnyök és hátrányok is szóba kerülnek. 

�A fenti szempontok figyelembevételével alakítható ki helyesen az üzenet szerkezete, és illeszthető 

a közönség igényeihez. Azokkal a fogyasztókkal, akik nem szeretik a termékünket és kellően 

intelligensek, igen körültekintően kell kommunikálni. Náluk az egyoldalú érvelés és következtetés 

levonás ellentétes hatást válthat ki. A régi vevőinknél és a termékkel szimpatizálóknál alkalmazhatók 

az egyszerűbb felépítésű üzenetet. Őket inkább csak megerősíteni kell döntésük helyességében. 

Érdemes a legsúlyosabb érvvel kezdeni akkor, ha a közönség érdeklődése a témával kapcsolatban 

lanyha. Ha pedig élénk érdeklődésre számítunk, akkor a végére hagyható a legnyomósabb érv. A 

kétoldalú érvelésnél célszerű elébe menni a vevőkben meglévő ellenállásnak és mindegy beismerni 

a gyenge oldalait a terméknek. 

Rendszerint felsoroljuk a termék jó tulajdonságait és elismerjük gyenge pontjait, de hozzátesszük, 

hogy ebben meg ebben a dologban a legjobb, legmegfelelőbb egy meghatározott fogyasztói csoport 

számára. 

Az üzenet tartalma, szerkezete és formája a kódolási folyamat eredménye. A következő lépés a 

kommunikációs folyamatban az üzenet továbbítása. 

• KÖZVETÍTŐCSATORNA: a kommunikációs folyamaton belüli eszközt nevezzük csatornának, 

amelyen keresztül eljut az üzenet a közönséghez. 

Minél távolabb kerülünk a földrajzilag a vevőinktől, annál inkább előtérbe kerülnek a közvetett 

kommunikációs formák és azok eszközei. A különböző médiumok töltik be az üzenet hordozói 

szerepeket. 

�A változatos formában megjelenő üzeneteket különböző, az üzenet természetének, jellegének 

megfelelőbb eszközökön keresztül lehet továbbítani. Ez azt jelenti, hogy ha az üzenetünket képekkel 

és élőhanggal együtt akarjuk eljuttatni a közönséghez, akkor ennek megfelelő csatornát kell 

választani. Mindegyik csatornának megvannak a maga korlátai. A reklám esetében a hirdetések 

szövege jóval korlátozottabb, mint a személyes eladásnál. A rádió kevesebb nonverbális kódot 

alkalmazhat, mint a televízió. A termékbemutatót nem helyettesítheti egy magazin. Ezek a korlátok 

egyrészről az információ hatékony kezeléséből adódnak, pl. a rádióbemondó 150 szónál többet nem 

tud érthetően elmondani percenként. Az óriásplakátot az országút mentén csak addig olvashatjuk, 

amíg az autónk előtte elhalad. Másrészről a csatornák nagy része nem tud mindenféle kódot 

közvetíteni. Legnagyobb rugalmassága ezen a téren a személyes eladásnak van. A harmadik igen 


14


fontos korlátozó tényező a pénz, ami a lehetséges eszközök közötti választást is nehezítheti vagy 

könnyítheti. 

• DEKÓDOLÁS az a folyamat, amely során a befogadó az üzenetet értelmezi és a maga nyelvére 

fordítja. 

�A kódok vagy szimbólumok lefordítása a befogadó korábbi tapasztalatain alapszik. A befogadó 

ritkán képes pontosan ugyanazt a jelentést megtalálni az üzenetben, amit a kibocsátó ténylegesen 

eltervezett. A kibocsátónak erre mindig fel kell készülnie. Olyan szavakat, jeleket kell használnia, 

amit könnyen megért a közönség. 

• BEFOGADÓNAK, az üzenet címzettjét, és dekódolóját nevezzük. 

�A kommunikációs folyamat célja, hogy a közönség válaszoljon, reagáljon az üzenetre. Ez a 

következőképpen történhet. A befogadót eléri az üzenet (expozíció). Ennek meghatározó tényezője a 

helyes csatornaválasztás. A mennyiben rosszul választunk, elkerüli az üzenetünk a kiválasztott 

közönséget. Tudnunk kell, hogy, milyen újságot olvas, mikor néz TV-t azaz, hogy milyenek a média 

fogyasztási szokásai. Az emberek naponta több ezer üzenettel találkoznak és csak azokat veszik 

leginkább észre, amelyek egybeesnek az érdeklődésükkel. Ezt a jelenséget nevezzük szelektív 

figyelemnek. Csak azokra a hírekre, reklámokra tudunk több-kevesebb figyelmet fordítani, amit 

észlelünk és valamilyen módon közvetlenül az igényeinkre hatnak. Aki kedveli a borokat, az nagyobb 

valószínűséggel veszi észre a borról szóló üzeneteket. 

Általános vélemény szerint, így is legalább négyszer kellene ideális esetben az üzenettel találkoznia 

a vevőknek ahhoz, hogy az hatni tudjon rájuk. 

A kommunikációs folyamat másik két el nem hanyagolható jelensége a szelektív torzítás és a 

szelektív emlékezés. A vevőink csak azokat az értékeket kívánják befogadni, amelyek illeszkednek 

az értékrendszerünkbe és azt erősítik. Például a sok mozgást kedvelők könnyen elfogadják a sport 

egészségre gyakorolt pozitív hatásáról szóló érveket. Azok, akik már túlságosan is elhíztak, azok, 

elkerülik a veszélyekre utaló felhívásokat. Röviden az üzenet várható hatását a fogyasztók attitűdjei 

már előreláthatóan befolyásolják 

Amennyiben találkozott az üzenettel és észre is vette a befogadó, akkor értelmezi, majd kialakítja a 

válaszát. Ez lehet elfogadás vagy elutasítás. Elutasításra lehet számítani, ha az üzenet tartalma, az 

ígéret a befogadó korábbi tapasztalataival ellentétes, vagy nem illeszkedik az ő értékrendjébe. 

Például aki minden elutasít, arra nagy valószínűséggel nem hat az üzenet. 

� Az üzenet elfogadását befolyásolja: 

�Jelentős hatás várható, ha a kibocsátónak tekintélye és hatalma van a befogadó felett. 

�Ha a kibocsátó üzenete illeszkedik a befogadó elképzeléseihez, tapasztalataihoz, elfogadásra 

lehet számítani. 

�Ha az üzenet olyan kérdésekben kívánja befolyásolni a fogyasztót, ami az értékrendjét alapjaiban 

nem érinti, valószínű az elfogadás. 

�A család, baráti kör, egyéb csoportok, munkahely, iskola, sportklub segíthetik mind az elutasítást, 

mind az elfogadást. 

• ZAJ minden olyan hatás, amely a kommunikáció folyamatát megzavarja, a kommunikáció kívánt 

hatását csökkenti. 

� Előfordulhat a folyamat bármely szakaszában. Okai lehetnek a címzett pontatlan kiválasztása, 

félrekódolás, nem megfelelő csatornaválasztás. A befogadó oldalán az üzenet félreértése, erős 

ellenvélemény, vagy a forrás iránti bizalmatlanság okozhat zajhatást. 


15


A versenytársak üzenetei is jelentős zavaró hatást okozhatnak. Hiába mondjuk, hogy árkedvezményt 

adunk, gyors kiszolgálást biztosítunk, ha velünk egyidőben mások is ugyanezt teszik. Ha mindenki 

ugyanakkor és ugyanott teszi meg ajánlatát őszi, téli, tavaszi vásár, nagy árengedmények- akkor 

lehet, hogy a vevő egyikre sem reagál, vagy véletlenszerűen választ. 

• VISSZACSATOLÁS, a visszacsatolás az információk áramlását jelenti a befogadótól (közönség) a 

kibocsátóig (forrás). 

�A kommunikációs folyamat egy zárt körfolyamat. A kibocsátott üzenet a befogadó oldalán 

visszacsatolássá alakul. A visszacsatolás mértéke jelzi a kommunikáció hatékonyságát. Ez lehet 

spontán, közvetlen visszacsatolás. A személyes eladásnál az ügynököknek lehetősége van 

közvetlenül megtudni a vevők véleményét. A piackutatás segítségével az információ célirányos 

gyűjtése és feldolgozása válik lehetővé. Erre a kommunikációs mix egyéb eszközeinek értékelésénél 

van szükség. 


16


1.4. A marketing kommunikáció tervezése 

Célok: 

• Leírni a három alapvető kommunikációs célt 

• Bemutatni a meggyőzés folyamatának szintjeit 

• Megismertetni a marketing kommunikáció tervezésének lépéseit 


• Meggyőzés • Tájékoztatás 

• Emlékeztetés • Célközönség 

• Kommunikációs célok • AIDA-modell 

A kommunikációnak három különböző, de egymástól gyakorlatban el nem választható célját lehet 

megfogalmazni. A három egymásra épülő cél a következő 

Ábra E. 


EMLÉKEZTETNI 

MEGGYŐZNI 

TÁJÉKOZTATNI 

�Meggyőzés nélküli kommunikáció szinte elképzelhetetlen és értelmetlen is. A meggyőzés során a 

hajlandóságot kívánjuk növelni, de nem rászedni a vevőt. Megpróbálhatjuk módosítani eddigi 

ítéleteit, előítéleteit, csak a magatartását nem. Amikor tájékoztattunk, megtettük az első lépést a 

meggyőzésben és amikor emlékeztettünk, akkor megerősítjük a számunkra kedvező ítéleteket, 

döntéseket. 

A célok helyes meghatározásához ismerni kell vevőink attitűdjeit a termékkel kapcsolatban. A 

vevőinket Simons modellje segítségével 8 csoportba sorolhatjuk és egyben kijelölhetjük a 

kommunikációnk alapcélkitűzéseit. 

17



Táblázat A. A meggyőzés folyamatának szintjei 

A fogyasztók lehetséges álláspontjai Kommunikációs célok 

Formájuk és várható 

megjelenésük 

és lépések 

1. Ellenségesség Válasz kezelés: 

Mindenkit elítél aki fogyasztja a 

terméket 

Hatástalanítás 

2. Erős ellenállás 

Soha nem fogyasztja a terméket 

Semlegesítés 

3. Gyenge ellenállás Válasz változtatás: 

Nem fogyasztja a terméket, 

Megtérítés, 

mert nem kedveli 

szembesítés 

4. Közömbösség Válasz formálás: 

Mindegy neki, néha kipróbálja Alakítás 

5. Tudatlanság, tájékozatlanság 

Kevés terméket ismer, alkalmazkodik 

a környezetéhez 

Válasz megerősítés: 

6. Gyenge egyetértés 

A mi termékünket is fogyasztja 

Intenzifikálás 

7. Erős egyetértés Aktivizálás 

Elsősorban 

választja 

a mi termékünket 

8. Teljes elkötelezettség Elrettentés 

Máshonnan 

vásárol 

származó terméket nem 

�A fenti táblázatból jól kiolvashatók a véleményformálás szakaszai. A tervezésnél mindig 

figyelembe kell venni, hogy egyszerre nagy változást (több lépcső átugrását) nem lehet elérni. A 

kommunikációs célokat a befogadók attitűdjeihez kell igazítani. 

18


A marketing kommunikáció tervezésének lépései 

� A marketing kommunikáció tervezésekor a következő kérdéseket kell feltennünk, hogy a döntési 

problémákat felismerjük és meg tudjuk fogalmazni: 

�Kik alkotják a célközönségünket? Célközönség 

�Mit akarunk náluk elérni? Kommunikációs célok 

�Mit és hogyan mondunk nekik? Üzenet 

�Milyen kommunikációs eszközöket használunk? Eszközök 

�Melyik eszközre, mennyit költsünk? Költségvetés 

�Milyen arányban alkalmazzuk és ütemezzük az eszközöket? Program 

�Hogyan koordináljuk és értékeljük a kommunikációs Ellenőrzés 

tevékenységünket? 

�Fogalmak: 

• A CÉLKÖZÖNSÉG meghatározása a fogyasztók szükségleteinek, szokásainak és sok más 

jellemzőjének tipizálását jelenti. 

�A meglévő és potenciális vevőkör nem homogén. Különböző csoportjai vannak, ezek közül 

választhatunk kikkel akarunk kommunikálni. A piac szegmentálásával és a célcsoport 

kiválasztásával, a számunkra fontos szempontok szerint homogénnek tekinthető, egységesen 

kezelhető és elérhető, valamint megfelelő méretű fogyasztói csoportokhoz jutunk. 

Saját márkánk esetében arra vagyunk kíváncsiak, hogy mennyire ismerik és kedvelik a termékünket. 

Ha nem ismerik vagy nem kedvelik, akkor meg kell tudnunk annak mi lehet az oka. Előfordulhat, 

hogy a korábban szerzett tapasztalat, másoktól kapott rossz információ, vagy félreértés miatt nem 

vásárolják a termékünket. 

Kedvező esetben a vállalatról ,a termékéről kialakított kép a számunkra kedvező a kiválasztott 

csoportban. Más esetben közelítenünk kell a célcsoportban kialakult képet, image-t a szándékaink 

szerinti képhez. 

• A KOMMUNIKÁCIÓS CÉLOK, a kívánatos vásárlói reakciók megfogalmazását jelentik. Hat 

vásárlási állapot valamelyikének az elérését tűzhetjük ki célul. Ezek a következők lehetnek: 

tájékozottság, tudás, kedvelés, előnyben részesítés, meggyőződés, vásárlás. 7 

� 7 Kotler:Marketing managemet, 501.o 


19


�Megfogalmazásuknál a célcsoportok igényeit és elképzeléseit szeretnénk az általunk 

kívánatosnak tartott irányba terelni. Fel kell kelteni a közönség érdeklődését és tárgyát. Majd segíteni 

a vásárlási döntés meghozatalában . Ez egy több lépcsőből álló folyamat, mind a négy lépcsőfokon 

fel kell segíteni a vevőket a vásárlásig. A legismertebb modell segítségével könnyen leírható a 

vásárlási döntéshozatali folyamat. 


Ábra F. Az AIDA modell 

Act-Vágy 

� 

Desire----Vágy 

� 

Interest-------Érdeklődés 

� 

Attention ----------------Figyelem 

AIDA a fenti négy angol szó megfelelőjének kezdőbetűit jelenti. 

�A végső cél tehát az, hogy a vásárlásra ösztönözzünk. Azoknál a vevőknél, akik nem ismerik a 

terméket, a figyelem megragadása lehet a közvetlen cél, hogy a célközönség tájékozott legyen a 

termékkel kapcsolatban. Más és más a különböző szinteken állókkal kapcsolatos kommunikációs 

feladat. Ezt az üzenetet megtervezéskor is figyelembe kell venni. 

• AZ ÜZENET megalkotásánál a "mit és a hogyant" mondjuk kérdésre kell választ adni. 

�Ezek mellett fontos az is, hogy ki és milyen formában közvetíti a mondanivalónkat. Az üzenet 

megalkotásának módját a kommunikációs folyamat bemutatásánál részleteiben is tárgyaltuk, a 

megformázására pedig a reklámkészítés részben kerül sor. 

• ESZKÖZÖK minden médium, amely alkalmas az üzeneteket teljes, vagy korlátos terjedelemben 

közvetíteni. 

�A kommunikációnak két alapvető típusa van, a személyes és a nem személyes. 

A személyes kommunikációt szereplői szerint három csoportba sorolhatjuk. 

1.Képviselői - a vállalatot képviselő eladók (ügynökök, szakbolti eladók) 

2.Szakértői - független szakértői csoportok (termék zsűri, szakújságírók) 

3.Társadalmi - társadalmi csoportok (szájreklám, szakmai- baráti körök) 

A nem személyes reklámeszközökön, újságok, magazinok, rádió, TV, plakátok, poszterek, 

szórólapok- hangulati hatással bíró tárgyakon, berendezéseken, effektusokon, tradicionális 

eszközök, természetes anyagokból készült tárgyak- közvetítik, hordozzák az üzenetet. 

20


Ezeken túl különböző események szervezésével teremthetők személyes és nem személyes 

kommunikációt együtt alkalmazó konferenciák, megnyitók, évfordulók. 

�A kétféle kommunikációs forma megkülönböztetése nem jelenti azok tényleges elkülönülését. A 

vásárlókhoz az információk általában két lépcsőben jutnak el. Először a tömegkommunikáció 

segítségével a nem személyes csatornák- elérjük az un. véleményvezetőket. Ezek a már említett 

társadalmi csoportokból, család, baráti kör, munkatárs, szomszéd- kerülnek ki. Rajtuk keresztül jut el 

a legtöbb üzenet a vevőinkhez, illetve ők segítenek értelmezni, értékelni az üzenetet. 

• KÖLTSÉGVETÉS, az összeg, amit egy tervezési időszakon belül, előre meghatározott módszerrel 

promóciós célokra elkülönítünk. 

�A kommunikációs lehetőségeinket egy igen fontos tényező befolyásolja, a pénz, amit ilyen 

célokra költhetünk. Az elkölthető összeg meghatározásánál többféle módszerrel élhetünk. A 

legáltalánosabban használt módszerek a következők: 

Az első, amikor annyit költünk, ami éppen jut, figyelmen kívül hagyva a várható feladatokat, 

célokat. Veszélyei: ha túl kevés jut, nem érjük el a minimális küszöböt az egész kidobott pénz, ha túl 

sok jut, annak egy része felesleges kiadás. 

A második módszer esetében az adott területre jellemző mértékben az árbevétel 

százalékában határozható meg a promóciós költségvetés. Ez igen egyszerűnek tűnő módszer, 

azonban ez sem veszi figyelembe a vállalat lehetőségeit és céljait. Nem elhanyagolható probléma, 

hogy az előző év vagy a elkövetkező év várható forgalmát vesszük figyelembe a számításoknál. 

A harmadik a versenytársakkal egyenlő arányban megállapított költségvetés. Ebben az 

esetben is nyilvánvalóak a módszer gyengeségei mert nem veszi figyelembe a versenytársak 

erőviszonyait, piacrészesedésüket, marketingstratégiájukat. Például a piacvezetőnek relatíve 

kevesebbet kell költenie, mint az újonnan belépőnek. 

A negyedik lehetőség a végrehajtandó feladatok és célok költségei alapján történő kalkuláció. 

Ezt a legnehezebb végrehajtani, de ez a leghatékonyabb kalkulációs forma. A piaci részarány 

figyelembevételével nyomon lehet követni a költségek helyes allokációját. 

• PROGRAM, a promóciós programban szereplő személyeket, felelősöket, aktivitásokat, azok 

ütemezését, és a hozzájuk rendelt költségeket tartalmazza. 

�A tervezésnek az egyik legfontosabb része, amelyben egy jól működő szervezetben 

megtalálhatók az állandó és személyhez rendelt feladatok (munkakör, tevékenységkör, döntési 

jogok), valamint az aktuális célokból származó tevékenységek. 

• ELLENŐRZÉS, a végrehajtási programhoz szorosan kapcsolódva kijelöljük azokat a módszereket 

és eszközöket amelyekkel a várható eredményeket értékelni kívánjuk. 

�Minden terv befejezésének vannak közvetlenül és csak közvetetten mérhető eredményei. A 

marketing tevékenységek eredményességének abszolút mutatója az eladások számának alakulása. 

Ezen túl a kommunikációs tevékenység eredményei is fontos mutatók a menedzsment számára. 

Ilyenek lehetnek az ismertség szintje a célcsoporton belül, vagy az emlékezési arány mértéke 

kampány után. A mérhetőség nehézségeire hivatkozva legtöbbször az ellenőrzési tevékenységet 

elhanyagolják a gyakorlatban. 


21


2.1. Reklám 

Célok: 

• Megismertetni a reklám fogalmát 

• Bemutatni a helyét a promóciós mixben 

• Leírni reklámozás jellemzői és funkciói 


2. PROMÓCIÓS ESZKÖZÖK BEMUTATÁSA 

Kulcsszavak: 

• reklám • copy stratégia 

• célcsoport • reklámügynökség: 

• reklámhordozó • reklámozó 

• reklámpiac • reklámhatás 

• reklámhatékonyság 

� Fogalmak: 

• Reklám, a termékek, szolgáltatások és promóciós elképzelések nem személyes bemutatása az 

azonosítható megrendelő megbízásából. 8 

� Jellemzői: 

1. TÖMÖR- mert, idő és költségkorlátok szorítják, az emberek nem érnek rá. 

2. MOZGÓSÍTÓ - a hatásosság miatt, kell egy kis lendület és sürgetés. 

3. ÖTLETES - ki kell tűnnie a többi közül, a szokatlant hamarabb észrevenni. 

4. AKTUÁLIS - időben és térben is célba találjon, a vevőt kell elérni. 

5. TÚLZÓ, FELNAGYÍTÓ- fel kell keltenie az érdeklődést, de nem becsapni! 

� A reklám definíciók sokszínűségéből kiolvasható célok és feladatok : 

�Reklám, minden olyan figyelemfelhívásra alkalmas közlés, információ, amely valamely áru 

kelendőségének növelésére, szolgáltatás igénybevételére vagy ennek fokozására irányul, illetve 

valamely vállalat tevékenységét népszerűsíti. 9 

�A reklám az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vevő 

attitűdjét és magatartását befolyásolja. Minél hatékonyabb a reklámtevékenység, annál nagyobb 

lesz a kiváltott magatartásváltozás a fogyasztókban. 10 

�A reklám az eladó érdekében és költségére történő informálás eszköze, feladata, hogy az 

áru/szolgáltatás megismertetésével és előnyeinek feltüntetésével keresletet teremtsen és 

megkönnyítse a vevők választást az azonos vagy hasonló rendeltetésű áruk között. Olyan 

informálás, amely egyszerre több címzetthez szól, és a tömegszerűség jellemzi. 11 

� 8 Kotler:Marketing managemet, 520.o. 

� 9 Iminfo- Image 1997. Arculati szakmák kézikönyve, 41.o. 

� 10 Kiss Mariann: Marketing mérnököknek. 293.o. 

� 11 Ravasz K. - Kaminski Gy.: A reklám kézikönyve 

22


�A reklám olyan tájékoztató tevékenység, amelyet kifejezetten gazdasági célból adott termék 

vásárlására vagy szolgáltatás igénybevételére a hirdető fél (vállalat, bolt stb.) a potenciális 

fogyasztók (felhasználók) befolyásolására meghatározott eszközökkel hatékonyságra törekedve 

tervszerűen végez. A reklám primer funkciója a keresletnövelés és az értékesítés előmozdítása, 

szekunder (közvetett) hatása pedig ízlésformáló, nevelő, városkép-fejlesztő szerepében jelenik 

meg. 12 

�A marketingszakember reklámfeladata abban áll, hogy a célcsoportba tartozó vevőknek 

tudomására hozza, hogy a megfelelő termék a megfelelő helyen és a megfelelő áron rendelkezésre 

áll. 13 

�A reklám minden gazdasági formációban azzal a funkcióval rendelkezik, hogy az áruk vagy 

szolgáltatások eladását segítse, a fogyasztókat azok megvásárlására ösztönözze, orientálja. 14 

�A reklám fogalmának meghatározása az Európai Közösség irányelveiben megfogalmazottak 

értelmében reklám minden egyes megnyilatkozás, nyilatkozat, közlés, amely kereskedelmi, ipari, 

kézműves vagy szabadfoglalkozás gyakorlásával kapcsolatban azzal a céllal történik, hogy az áru 

vagy szolgáltatás - beleértve ingatlanok, jogok és kötelezettségek is - értékesítését előmozdítsa. 

�A Magyar Reklámetikai Kódex így rögzíti, hogy "reklámnak minősül az olyan hirdetés jellegű 

tájékoztatás, amely címzettjeit áruk vásárlása és/vagy szolgáltatások, továbbá anyagi értéket 

képviselő jogok igénybevételére, vagy pedig társadalmi célok, illetve politikai nézetek 

megismerésére felhívja, illetve üzenetével a címzetteket befolyásolni kívánja." 15 

A reklám legfontosabb célja tehát összefoglalva a fogyasztói kereslet felkeltése, 

befolyásolása, irányítása. 

�Nem vitatható, hogy a piacgazdaságban a reklámnak fokozott jelentősége van, hiszen a piaci 

viszonyok közepette a kereslet-kínálat alakulásának meghatározó befolyásolási eszközévé válik. 

A reklám, mint versenyeszköz szerepét elsősorban annak köszönheti, hogy a fogyasztók a 

szükségleteiket kielégíteni képes termékekről és szolgáltatásokról nem tudnak kellő mértékben 

közvetlenül információkat szerezni, hiszen a termék- és szolgáltatáskínálat egyre szélesebb 

választékkal jelentik meg. Ezért van szükség közvetítő információs eszközrendszerre, hogy a 

kínálatot megismerni és változásait követni lehessen. Igaz az is, hogy a gyártók, forgalmazók és 

szolgáltatók már csak ezen eszközrendszer igénybe vételével tudnak kapcsolatot létesíteni 

potenciális vásárlóikkal, fogyasztóikkal, akik talán a világ más részén élnek. Tehát egyetlen 

vállalkozás sem nélkülözheti a reklám, mint versenyeszköz alkalmazását. 

A reklámpiac szereplői három nagy csoportra oszlanak. 

1. reklámozó: minden természetes vagy jogi személy, akinek érdekében a reklámozás történik; 

2. reklámügynökség: minden olyan természetes vagy jogi személy, aki iparszerűen és tervszerűen 

azzal foglalkozik, hogy a reklámozó számára reklámot hozzon létre, azt előkészítse, alakítsa vagy 

végrehajtsa; 

� 12 Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve 91.o. 

� 13 Bauer András – Berács József: Marketing 

� 14 Németh-Papp: Szolgáltatási menedzsment 219.o 

� 15 Magyar Reklámszövetség, Budapest, 1991. 7. o. 


23


3. reklámhordozó- vagy médiatulajdonosok azok a természetes vagy jogi, közületi vagy 

magánszemélyek, amelyek vagy akik szokásosan és tervszerűen a birtokukban lévő társadalmi 

kommunikáció támogatásával vagy eszközeivel a reklám közzétételét biztosítják. 16 

A reklámozás jellemzői és funkciói 

� A reklám alapvető jellemzői: 

Személytelenség: a reklám a közönségnek szól, ennek megfelelően a kommunikáció nyilvános. 

Tömegszerűség: a reklám mindig tömegesen jelenik meg, s így mindenütt jelen van. Pl. üzletek 

kirakataiban, metró kapaszkodóján, mozivásznon, napilapokban, hetilapokban, folyóiratokban vagy 

akár csomagoláson. 

Irányultság: a befogadók (olvasók, sétálók, hallgatók stb.) közvetlenül nem jeleznek vissza annak 

ellenére, hogy a reklám kommunikálhat velük. Az érdektelen befogadó esetleg fel sem figyel rá, 

legyen bármennyire is provokatív. 

Azonosíthatóság: a reklámozó valamilyen formában azonosítható. Ennek hiányában a reklámozó 

nem éri el kitűzött célját. 

Szükségesség és vitathatóság: a reklám szükségessége a gazdaság adott fejlettségi szintjén alig 

vitatható, de mérete, etikussága, haszna stb. régen és ma is sok vitát kavar. A reklámot lehet 

kritizálni, de jelenlegi viszonyaink között nélkülözni nem. 17 / 18 

A reklám hatása 

Dirksen-Kroeger-Nicosia véleménye szerint a reklám pozitív gazdasági és társadalmi hatásai a 

következők: 

�csökkenti a pénzügyi eszközök lekötési igényét, 

�növeli az eladható mennyiséget, s ezáltal csökkenti a termelési költségeket, 

�növeli az értékesítés hatékonyságát, 

�csökkenti a verseny révén az árakat, 

�növeli a fogyasztók tájékozottságát és ezáltal csökkenti kiszolgáltatottságukat. 19 

� 16 Németh-Papp:Szolgáltatási menedzsment 220.. o 

� 17 Dr. Hoffmann Istvánné - Molnár László: Marketing 

� 18 Kiss Mariann: Marketing mérnököknek. 



24


Táblázat B. A reklám szerepe és kapcsolódása a többi promóciós eszközhöz 

Reklám funkciói Megjelenése 

1. Alap Tájékoztatás + Meggyőzés + Emlékeztetés 

2. Helyettesítő Személyes eladást helyettesít (DM levél) 

3. Kiegészítő Értékesítés ösztönzést, szem. eladást 

támogató (kampány) 

�Az alapfunkciók természetesen megegyeznek a kommunikációnál tárgyalt funkciókkal. 

Tájékoztatni kell a vevőket a termék létezéséről, jellemzőiről. Meg kell próbálni rábírni őket a hirdetett 

termék vásárlására. A meglévő vásárlókat meg kell erősíteni márkahűségükben. A reklám a 

legalkalmasabb fegyver a figyelem felkeltésére, a márkaelismertség kiépítésére, a fenntartására. A 

reklámozás korai szakaszában a reklám a termék bemutatását célozta, később megjelentek a 

terméket használat közben bemutató, majd az összehasonlító reklámok. Az ú.n. image-reklám is 

csak napjainkban vált népszerűvé. (Image = a fogyasztóban a termékről, vállalatról kialakult kép. 20 

A reklámmal helyettesíthető a személyes eladás. A tömegkommunikáció egyszerre több ezer 

fogyasztót képes elérni, azokat is, akiket az ügynököknek már nem éri meg felkeresni. A DM 

leveleket (Direct Mail) egyre többen használják, sokan a személyes eladáshoz sorolják, de valójában 

éppoly személytelen eszköz, mint a többi reklám. 

A reklám kiegészítő funkciója a promóciós feladatok felosztását jelenti. A reklám tájékoztatja a 

vevőket és felkelti az érdeklődésüket, majd ezután a személyes eladás meggyőzi a vevőt és befejezi 

az eladást. 

Táblázat C. A reklám összehasonlítása a többi marketing kommunikációs eszközzel 

Promóciós- Kommunikációs Hatás ideje Elsődleges 

mix 

cél 

célcsoport 

Reklám Értékesítés Rövid Fogyasztói 

növelés imageépítés 

célcsoport 

Public Image-építés Hosszú Általános 

Relations 

véleményalkotók 

Személyes Eladás Közép/hosszú Szervezeti 

eladás 

fogyasztók 

Értékesítés Értékesítés Rövid/közép Potenciális vásárlók 

ösztönzés növelés 

� 20 Kotler: Marketing management 


25


Táblázat D. A reklámok a tartalom, a célok, a célközönség és a megrendelők szerinti 

besorolása: 

� 

Típus Jellemzők 

Termék Információkat ad termékről, szolgáltatásról, bemutatja, 

leírja őket. 

Pionír Elsődleges keresletet teremt egy termékosztállyal 

kapcsolatban. 

Verseny Márkára irányuló keresletet teremtő reklámüzenet. 

Összehasonlító Direkt összehasonlítást végez a hirdetett termék és a 

versenytárs termék között. 

Szervezeti Egy szervezetről épít ki kedvező képet, idegen szóval 

goodwill-t és image-t. 

Kereskedelmi 

Közvetítő kereskedőknek szóló üzenetek. (Sales folder) 

Szövetkezeti Többen közösen reklámoznak a reklámköltségek 

Horizontális 

szövetkezés 

Vertikális 

szövetkezés 


megoszlása érdekében. 

Kiskereskedők közösen reklámoznak. Kistermelők 

együtt reklámozzák a közös származási helyről 

származó termékeket. 

A termelők vagy nagykereskedők megosztják a 

kiskereskedőkkel a hirdetési költségeket. 

�A termékreklám a reklámcélok szerint irányulhat az új termék bemutatására, az új termék 

felhasználási módjainak leírására, a termék működésének magyarázatára és a fellelhető 

szolgáltatások felsorolására. 

Az elsődleges keresletet teremtő pioner reklámok általában egy új termékosztály bemutatását 

szolgálják. A kereskedelmi szervezetek (szövetkezetek) azonban nemcsak az új termékosztályok 

esetében élnek ezzel a reklámformával. Azon termékek esetében, ahol a kereslet csökkenő (pl. tej és 

tejtermékek, vagy bor) szintén lehet élni az elsődleges kereslet teremtésével. 

A versenyreklámok igen szívesen alkalmazott reklámok. Legtöbb országban szabályozzák, van 

ahol tiltják is használatát. Az alapvető íratlan szabályokat is mindig be kell tartani: ne becsméreljük a 

másik márkát. Használjuk inkább minőségi standardnak, abban az esetben, ha megkülönböztetett 

előnye van a mi márkánknak. A fogyasztót meg kell győzni az összehasonlítás hitelességéről. 

A szervezeti reklámmal a vállalatról kialakított képet lehet erősíteni, javítani vagy új környezetben 

kiépíteni. Irányulhat ez a vevőkre, befektetőkre, alkalmazottakra. 

A kereskedelmi reklámok esetében a fogyasztói termékeket előállítóknak a kereskedőket is meg 

kell győzni, még akkor is, ha ezt a személyes eladást jelentő tevékenységet üzletkötők segítségével 

végzik. 

26


A szövetkezeti vagy közösségi reklámok a költségek megosztását szolgálják elsősorban. A 

résztvevők elosztási csatornában elfoglalt helye szerint különböztetjük meg a horizontális és 

vertikális reklámozást. A kiskereskedők ritkán alkalmazzák a horizontális formát, mert a verseny 

közöttük erős és sokféle márkával foglalkoznak egyszerre. A kistermelők, mint pl. a bortermelők 

élhetnek ilyen módon a reklámköltségek csökkentésével. A vertikális reklám sokkal általánosabban 

előforduló forma. Legtöbbször a termelő finanszírozza és kiskereskedők hajtják végre. A termelők, 

vagy nagykereskedők előállítják a különböző reklámanyagokat, posztereket, polcjelzőket, dekorációt 

és megpróbálják ezek használatára rábírni a kereskedőket. 

A reklámkampányok összehangolt, időben koncentrált hirdetési akciók. Egy közös vezérgondolatot 

többféle eszközön, üzeneten keresztül közvetítenek. A kampányok során pozícionálnak rendszerint 

egy márkát. 

� A reklámozóknak a következő hat döntési területtel kell megbirkózniuk. Ezek a döntések a 

korábban meghozott promóciós döntéseken alapulnak: 

1. kampány és relámcélok meghatározása 

2. költségvetés megállapítása 

3. reklámüzenet megalkotása 

4. reklámeszközök kiválasztása, ütemezése, mixe 

5. reklámhatás mérése, értékelése. 

6. reklámügynökség kiválasztása 

A reklámstratégia tervezésének lépései 

�A konkrét reklámcélok megfogalmazásánál, az általánosan meghatározott kommunikációs 

célokra kell építeni. 

A lehetséges reklámcélok szolgálhatják: 

- a tájékoztatást, szólhatnak a termékről, az eladás körülményeiről, a 

3"P"változásairól 

- a meggyőzést, márkapreferencia és lojalitás építése, akciók segítése 

- az emlékeztetést, az érdeklődés fenntartása, a vevőkapcsolatok ápolása 


Táblázat E. A reklámcélok meghatározása 

Célösszetevők: Egy példa a lehetséges megvalósulásra 

1. Célcsoport Üzletemberek,TOP menedzserek 

2. Változás iránya A határidőnapló helyett használjanak menedzser 

kalkulátort 

3. Változás mértéke A célcsoport fele használni fogja 

4. Változás 

bekövetkezésének ideje 

Az év végi vásárlások 

27


� A költségvetés megállapítása a promóciós költségvetési módszerek követését jelenti annak 

részeként jelenik meg 

A következő módszereket lehet itt felsorolni: 

�Marginális költségelemzés 

�Előző évi eladásérték %-ban 

�Várható eladások %-ban 

�A bruttó nyereség %-ban (tény vagy terv) 

�Előző év többlet bevétel növekedéséhet igazodva 

�A várhatóan eladható termékvolumen egységeire vetítve 

�A piaci versenypozíció alapján 

�Az elérni kívánt versenypozíció szerint 

�A média költség növekedéshez igazodva 

�Cél-feladat összefüggés alapján (DAGMAR) 21 

�Tapasztalat, becslés és megfigyelés alapján 

�Annyit, amennyit csak megengedhetünk magunknak 

�Az új termék piaci bevezetéséhez igazodva 

�A vállalati alkupozíció alapján 

�A hosszú felsorolásból lehet könnyen és nehezebben alkalmazható módszert választani. A 

döntésnél egy valamiről nem szabad megfeledkezni, a reklámok és a vevők viszonya nem statikusan 

szemlélhető állapot. Ha nem tudjuk azt a láthatatlan érzékelési és gyakorisági küszöbszintet elérni, 

akkor inkább ne költsünk reklámra. 22 A költségvetés nagyságát befolyásoló tényezők: 

- a termék (életciklusa, differenciáltsága) 

- a piaci verseny és "hangzavar" 

- az üzenet igénye 

A reklámüzenet megalkotásának stratégiai lépései 

Pozícionálás (Miről beszélünk?) 

Azon tulajdonságok megállapítása, amelyek megkülönböztetik a terméket a konkurenciától. 

Annak rögzítése, hogy mitől lesz termékünk a versenytársakkal szemben egyedi és különleges. 

A pozícionálás a marketing-mix minden elemére vonatkozik. 

Célcsoport (Kinek mondjuk?) 

A fogyasztói célcsoport meghatározása, életmódjának, értékrendjének, fogyasztói szokásainak 

elemzése. 

Copy stratégia (Mit mondjunk?) 

Meghatározza a reklám pontos üzenetét. 

Definiálja, hogy a termék milyen felhasználói problémára kínál megoldást. 

� 21 "Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results" 

� 22 Ezt a megállapítást könnyebb volt megfogalmazni, mint azt a bizonyos szintet meghatározni. 


28


Benefit (Fogyasztói előny) 

Mely terméktulajdonságok azok, amelyek a fogyasztók érdeklődésére számíthatnak. 

USP 23 (Az eladás mellett szóló döntő érv) 

A benefitből kiválasztott egyedülálló termékelőny 

Reason why (Igazolás) 

A reklám által tett ígéret alátámasztása, a "bizonyíték és ígéret" kapcsolata. 

Tonalitás, stílus 

A célcsoport értékrendjének ismeretében az egyedülálló termékelőny hiteles, a fogyasztó kulturális 

hátterével adekvát megfogalmazása. 

A reklámok hangvétele kultúránként változó, ezekből néhány példa található a következő 

táblázatban. 

Táblázat F. A jelentősebb kultúrkörökben felismerhető stílusok és irányzatok jellemzői: 


Német � racionális, leíró, tájékoztató 

UK � finom, értékelhető, ironikus, humoros 

Francia � innovatív, modern, figyelemfelkeltő 

USA � érzelmes, életstílust bemutató, csillogó 

Japán � harsány, gyerekkori emóciókra építő 

A reklámüzenetben különböző alapelemek találhatók, amelyek együttes jelenléte határozza meg a 

reklámüzenet típusát. Ez azt jelenti, hogy a domináns alapelem szerint nevezhetjünk el a 

reklámokat. 

Választható elemek Megjelenési formáik 

Táblázat G. A reklámüzenetek tartalmi elemei 

Információ � ár, előnyök, fogyasztási körülmények 

Érvek � megkülönböztető előnyök (attribútumok) 

Motiváció � pszichológiai hatások, életérzések 

Ismételt állítások � név, elérhetőség, használati előny 

Rendelkezések � próbálja, értesítse, vegye 

Márkaismertség � márkajel, logo, szlogen 

Képzettársítások � analógiák, szimbólumok 

Utánzás � követendő példák, személyek 

A tartalmi elemek legtöbbször együtt valamilyen kombinációban jelennek meg és az üzenet többi 

elemével együtt jelenítik meg a különböző stílus jegyeket. Ezek alapján nevezhetjük el a reklámokat 

tájékoztató, vagy motiváló, illetve más típusú reklámoknak. A tartalmi elemek a reklámüzenet 

hatásának irányát is meghatározzák. A következő táblázat röviden összefoglalja a három lehetséges 

alternatívát. 

� 23 Unique Selling Proposition 

29



Táblázat H. A reklámüzenetek hatásának lehetséges irányai 

Hatás iránya Jellemzői Domináns elemek 

racionális egyéni érdekek információ, érvek 

emocionális vágyak, bűntudat motiváció, 

képzettársítások 

morális társadalmi értékek érvek, motiváció 

A reklámok hatását nemcsak annak irányultsága, hanem a mögöttük lévő motivációs források is 

alakítják. 

Ábra G. A reklámüzenet motivációs forrásai 

Közönbösség Vágyak 

Birtoklás 

Egyéni 

motivációk 

ÉRTÉK 

DIMENZIÓK 

Emociónális 

motivációk 

Társadalmi motivumok 

Bûntudat Siker 

Félelem 

Az üzenet alkotásának a következő szakasza a mondanivaló kifejezésének meghatározása. Ennek 

során el kell dönteni, hogy az üzenetben a felismerésnek a közvetlen, vagy a közvetett módját 

kívánjuk alkalmazni. A közvetlen felismerésnek a főszereplője maga a termék. Ezt nevezzük 

bemutatásnak. A közvetett felismerés során a rábeszélő személy szerepe jelenik meg hangsúlyosan. 

Ezt pedig rábeszélésnek hívjuk. 

Táblázat I. A mondanivaló kifejezési formái 

BEMUTATÁS RÁBESZÉLÉS 

Közvetítő elmondása alapján Használatról 

Működésről 

Használat közben Összetételről 

A vállalati jellemzőkről 

Használat eredménye Labor tesztekről 

30


A reklámkészítés kreatív szakaszában egyre több panel és klisé jelenik meg. Ezekből a panelekből 

akár négy-öt is megjelenhet egyszerre. Néhányat címszavakban most itt felsorolhatunk: 

� Tanító � Nosztalgiázó 

� Zenei ritmusra épülő � Humoros 

� Filmalapú � Fantasztikus 

� Rajzfilmes � Félelmetes 

� Reklám a reklámban � Sorozat 

� Tréfás történet � Titokzatos 

� Szójátékos � Idegenszavakat használó 

� Erotikus � Tudományos 

� Álösszehasonlító � Egészségközpontú 

� Sikerre épülő � Állatos 

� Felsőfokot használó � Tárgyak, testek ritmikájára épülő 

A reklámeszközök kiválasztása, ütemezése, mixe - a médiaválasztás 

Célok: 

• Bemutatni a különböző médiumok alkalmazásainak előnyeit és hátrányait 

• Közterületi reklámok fogalma, helye, szerepe a médiapiacon 


• reklámhordozó 

• reklámeszköz 

Az elkészült reklámüzenet eljuttatása a vevőkhöz a médiumokon keresztül történik. 

A reklámhordozó és a reklámeszköz viszonya 

• �A reklámhordozó a reklámüzenet hordozója, megjelenítője, a reklámeszköz közlésének 

továbbítója, eljuttatója a célszemélyhez, arra szolgálnak, hogy a reklámeszközöket 

megjelentessék és működtessék. 

�A reklámhordozó segítségével a reklámozás nemcsak általában juttatható el a reklám alanyához, 

de a megfelelő reklámeszköz kiválasztásával irányítható is a reklámeszköz hatásterülete. Pl. egy 

sajtóhirdetés egy országos lapban az ország egész területére eljut, míg egy helyi lapban már csak 

egy országrész, megye, vagy város lakosságához szól. A megfelelő reklámhordozó kiválasztásával a 

területi irányíthatóságon kívül bizonyos népréteg is megcélozható: sportbarátoknak a sportújságok 

jelentik a megfelelő reklámhordozót. 24 

� 24 Szabó D. Tamás:Médiatervezés a reklámban. 


31


Reklámhordozók többek között lehetnek: 

�napilapok �hetilapok �szaklapok �televízió 

�hirdetôoszlopok �táblák �falfelületek �közlekedési eszközök 

felülete 

�rádió �számítógép �telefon �közterületi 

reklámhordozók 

�minden egyéb üzenethordozásra alkalmas dolog 

A reklámeszközök kiválasztása a célcsoporttól és a célcsoportnak ajánlott termékektől, 

szolgáltatásoktól függ. Sokszor a versenytársak reklám-stratégiája és a reklámhordozó is 

meghatározó tényező lehet. A reklámhordozók és a reklámeszközök kiválasztásakor a következő 

fontos tényezőket kell figyelembe venni: 

�a hatókör, 

�a gyakoriság 

�a várható hatás 

�a hatékonyság 

�a lefedettség 

�a szelektivitás 

�az elérés gyorsasága, akkumulációja 

�a rugalmasság: - földrajzi - időzítés 

�az 1000 főre jutó költség 

� Reklámeszköznek minősül többek között a sajtóhirdetés, a reklámnyomtatványok, a plakát, a 

fényreklám, a rádió- ill. a tévé-reklám, a kirakatreklám, vagy a csomagolás. 

Egy-egy marketingakció során egyidejűleg reklámeszköz vehető igénybe, hiszen az egyes eszközök 

erősíthetik, kiegészíthetik egymás hatását. 

A legmegfelelőbbnek látszó média-mix kiválasztása többek között a következőktől függ: 

�Milyen jellegű a termék és piaca, 

�Milyen az értékesítés formája és a terítés szélessége, 

�Mi a reklám vagy reklámkampány célja, 

�A reklám-mondanivaló milyen érveket használhat fel, 

�A rendelkezésre álló költségkeret mekkora, 

�Az adott hordozót a konkurensek milyen mértékben veszik igénybe, 

�A hordozó szórásának mértéke milyen (országos, regionális, helyi), 

�A célcsoport jellege. 25 

� 25 Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve 


32


A reklámeszközök csoportosítása 

�Sándor Imre megközelítése szerint a reklámeszközöket többféle szempontból csoportosíthatjuk. 

1. A reklám alanyához való eljutása szerint megkülönböztetünk közvetett és közvetlen 

reklámeszközöket. 

�A közvetett reklámeszközök egyszerre a fogyasztók széles tömegeihez szólnak (pl. plakát, rádió, 

televízió), 

�a közvetlen reklámeszközök az üzenetet közvetlenül, ember-ember kapcsolat útján juttatják el a 

fogyasztókhoz, vagy felhasználókhoz (ilyen a reklámlevél, prospektus, élôszó, vagy 

reklámajándék). 

2. A reklámeszközök érzékelhetôsége szerint megkülönböztetünk: 

�látásra ható (vizuális) reklámeszközöket (pl. plakát, sajtótermék stb.) 

�hallásra ható (auditív) reklámeszközöket (pl. rádió, élôszó, magnószalag) 

�látásra és hallásra ható (audiovizuális) reklámeszközöket (tv-reklám, reklámfilm stb.) 

�egyéb érzékszervre is ható (kombinált) reklámeszközöket (kóstolóval ellátott kiállítás, illatosított 

papírzsebkendô stb.) 

3. A reklámeszközöket a terület illetve célcsoport irányíthatósága szerint a következô csoportokba 

sorolhatjuk: 

�irányítható eszközök (pl. reklámlevél, nyomtatványok, helyi lapok) 

részben (területileg és célcsoport szerint korlátozott mértékben) irányítható eszközök (helyi rádió, 

film) 

�nem irányítható eszközök, pl. a televízió – leszámítva a helyi tévé-adókat. 

A reklámeszközök hatásának helye és körzete szerint vannak: 

�közterületi reklámok (pl. fényreklámok, kirakat, plakát) 

�zártterületi reklám: pl. a filmreklám. 

Az árusítás helyére való tekintettel megkülönböztetünk: 

�belsô reklámeszközöket, amelyeket az elárusítás helyén alkalmaznak pl. cégtábla, kirakat) 

�külsô reklámeszközöket, amelyek nincsenek kimondottan az elárusítóhelyhez kötve (pl. plakát, 

röplap stb.) 

4. A reklámok felhasználhatósága szerint : 

�alapeszközök azok, amelyek önmagukban is alkalmasak egy-egy reklámakció lebonyolítására 

(pl. sajtó, plakát); 

�a kiegészítô eszközök csak az alapeszközhöz csatolva, azok kiegészítôjeként jelenik meg (pl. 

postabélyeg, gyufásdoboz-címke.) 

5. A reklámgondolat terjesztésében betöltött feladatok szerint a teljes és a részleges 

reklámeszközöket különböztetjük meg: 

�a teljes reklámeszközök kifejezetten a reklámgondolat kifejezésére, rögzítésére használatosak 

(pl. plakát, sajtóhirdetés stb.) 

�a részleges reklámeszközök fô feladata nem a reklámgondolat terjesztése, hanem valamilyen 

egyéb funkció, ugyanakkor reklámhatásuk is elvitathatatlan (a cégjelzéses levélpapírt, vagy a 

csomagolást említhetjük példaként). 26 



33


A reklámhordozók és a reklámeszközök fôbb jellemzői 27 / 28 

�A médiaválasztásnál a következő kreativitási és megjelenési tulajdonságokat kell megfontolni: 

Média 

Újságok 

(napi, heti) Sokféle méret 

Széles elfogadás 

Rövid lapzárta 

Lokális hatás 

Nyomtatás legitimációja 

Magazinok Magas minőség 

Hosszú élettartam 

Magas irányíthatóság 

"Presztízs" faktor 


TV Hang, látvány együtt 

Nagy lefedettség 

Befogadás pszichológiája 

Rádió Tömeges használat 

Rugalmas, gyorsan 

változtatható üzenet 

Intimitás 

Olcsó 

Outdoor 

(Közterület) 

Ábra H. Média jellemzők 

Előnyeik Hátrányaik 

Kisebb zsúfoltság 

Cserélődő közönség 

� 27 Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban 

� 28 Kiss Mariann: Marketing mérnököknek 

Rövid élettartam 

Minőségi problémák 

Újságonként változó 

méretek 

Nehezebben irányítható 

Időszerűség korlátos 

Kisebb példányszám 

Korlátozott rugalmasság 

(földrajzi szempontból) 

Relatíve drága 

Illanó hatás 

Nagy a zsúfoltság 

Gyors felejtés 

Drága 

Nem hat vizuálisan 

Sok háttérzaj 

Korlátozott üzenet 

mennyiség 

Elhelyezési akadályok 

34


A reklámhordozók részletes bemutatása 

�A napilapok a legnagyobb példányszámban terített tömegkommunikációs eszközök. Elônyük a 

visszakereshetôségbôl helyi irányíthatóságból, flexibilitásukból, aktualitásukból adódik, (minden nap 

megjelennek, így új termék megjelenésekor nem hiányozhatnak a média-mixbôl). 

A példányszámhoz viszonyítva olcsó reklámhordozók, a költségek csökkenthetők, ha szelektív 

hordozóként a helyi lapokat vesszük igénybe. Általában nagy elérést biztosítanak (reach). 

Katalógusértékkel rendelkeznek: a lapokban közzétett hirdetések alapján egy-egy termék ára vagy a 

hozzá tartozó szolgáltatások összehasonlíthatók, így megkönnyítik a vásárlási döntés meghozatalát. 

Hátrányként róható fel, hogy csekély a szelektivitásuk, rövid életűek, és gyorsan átlapozzák az 

olvasók. Mivel széleskörű információterjesztésre szolgálnak, éppen ezért magas a szórási veszteség. 

Kisebb a másodlagos olvasók száma, akik másodkézbôl kapják az újságot (kicsi pass along). 

�Magazinok szelektivitásukkal meghatározott érdeklôdési körű olvasók igényeit próbálják 

kielégíteni. Kiváló színhűség, hosszú élettartam, tartósság, hitelesség, jó minôség, megbízhatóság, 

jó olvasottság jellemzi. Magas a másodlagos olvasótábor, az olvasók gyakran továbbadják 

másoknak.. Az információgyűjtés érdekében áttanulmányozzák a régebbi számokat is. 

Korlátja: a korai lapzárta miatt a kész hirdetést a magazin megjelenése elôtt jóval le kell adni, hogy 

megjelenhessen az adott számban. Sürgôs és azonnali hirdetések megjelentetésére korlátozottan 

alkalmas. Továbbá költséges, korlátozott rugalmasság, hosszú lekötési idô, kis példányszám, 

heterogén fix olvasóközönség jellemzi. 

�TV-k egyesítik magukban az élôbeszéd, a zene, és a vizuális kép elônyeit (audio-vizualitás). 

Ideális médium a termékelônyök bemutatására illetve hangulat közvetítésére. 

Az információközlés kényelmes környezetben éri a befogadót, nem igényel nézôi aktivitást. A jó 

költséghatékonyság, illetve filmmegszakítási lehetôségek mellett a látványosság, az erôs 

figyelemfelkeltô hatás, a hitelesség, meggyőzőerő jellemzi. Flexibilitásából adódóan az országos 

adásokkal az egész ország, a helyi adások segítségével a lokális piacok korlátozottan elérhetôk. A 

programok és sugárzási idôk megválasztásával mind tömeg, mind szelektív médiumként 

használható. 

Viszonylag széles célcsoporthoz jut el. 

Hátrányaként említhetô többek között a hullámzó nézettség, a nagy közlési sebesség, a korlátozott 

irányíthatóság vagy a rugalmatlanság. 

Magas a teljes hirdetési költség (a sugárzási, illetve a reklámfilm elkészítésénél felmerülő költségek), 

a reklámüzenetek rövid ideig élnek, továbbá nincs katalógusértékük. Mivel korlátozott egy-egy tévécsatorna 

összes reklám ideje így jó elôre érdemes lefoglalni a hirdetési helyeket. 

Gyakran nem lehet kizárólag a célcsoportra koncentrálni (kisebb szelekció). Ezt a műsortípusoknak 

megfelelő hirdetések alkalmazásával ellensúlyozhatjuk. A tévé igénybevétele a magas költségek 

miatt megfontolást igényel. Ugyancsak korlátozza alkalmazását a telítettség. Mivel a legtöbb 

országban korlátozzák a hirdetési arányt a műsoridőn belül, ez gyakran torlódáshoz, 

hiányjelenségekhez vezethet. 

A néző otthagyhatja a képernyőt vagy távirányítójával kikapcsolhatja a reklámozás alatt, esetleg 

másik csatornára vált át; a sugárzási idő rövid,(illanó hatás), ezért sok ismétlés szükséges. 


35


�Rádiónak a televíziónál kisebb a figyelem felkeltési képessége, de jól használható gyakori, 

informatív reklámok közlésére. Kedvezô árfekvésű, s a rétegműsorok közönségének megfelelô 

behatárolásával hatékonyabban viszi el a reklámüzenetet, mint a televízió. 

A rádiócsatornák segítségével és ezen belül a különbözô műsorok segítségével megkönnyíti a 

speciális célcsoportok elérését. Jó támogató médium. Nagy és széles közönséget érhetünk el. A 

rádió a gyors reagálás lehetőségét adja, főleg azért, mert a hirdetések átfutási ideje minimális. 

Elônye a beszédbôl adódó kifejezô erô, a személyesség, a közvetlenebb, meggyôzôbb, erôs érzelmi 

hatás kiváltása, a verbális-zenei-egyéb hang-kombináció, továbbá kényelmes eszköz: a hallgató 

részérôl nem igényel közreműködést. 

A rádió adásai az egész ország területét besugározzák. A rádió inkább tényszerű, rövid, tömör 

tájékoztatási célú reklámok közlésére alkalmas. Kiváló a célcsoportok nyári elérésére (hiszen 

nyaralás, kerti munka végzése közben sokan hallgatnak rádiót). 

Hátrányai között említhetô a háttérrádiózás jelensége, a vizualitás hiánya, a nehéz, korlátozott 

irányíthatóság, a kisebb hatás, a gyors közlési sebesség, a korlátozott figyelem, a rugalmatlanság 

illetve az elôre lekötendô követelmények. 

A reklámüzenet a rádióban könnyen felejthetô és nem visszakereshetô. 

A rádióban kialakított image-t nehezebb átvinni a tévébe, mivel képzett vizuális tartalmak konkrét 

megjelenését kellene létrehozni. 

A tévében kialakított image viszont gond nélkül transzferálható a rádióra. Amikor a hallgatók egy-egy 

hangot összekapcsolnak egy termékkel vagy márkával, ez a hang esetről esetre előhívja a termék 

asszociációját. Ezért más termékek reklámozására nem szerencsés ugyanazt a hangot használni. 

�Közterületi reklámok. 29 Minden olyan reklám közterületinek minősíthető, mely - mint már a 

fogalmából is kiderül - közterületen, tehát épületeken kívül, utak, utcák mentén, tereken ...stb. foglal 

helyet. 

A helyszínek nyújtotta számos hirdetési lehetőséget figyelembe véve több fajta reklámhordozó 

fejlődött ki az évek során. 

Az elmúlt 5-10 év során a reklámpiacon belül a közterületi média szegmense mutatta az egyik 

legdinamikusabb növekedést, a többi szektorhoz képest (sajtó, rádió, televízió...stb.), mely időszak 

alatt nagy mértékben növekedtek a médiaköltések. A sajtón, rádión, televízión keresztül történő 

hirdetés, reklámozás ugyan még jóval felülmúlja a közterületi reklámhordozók igénybevételét - mint 

ez a fentiekben említett mellékletből világosan látszik -, de mivel az egyik leglátványosabb 

médiatípusról van szó, a hirdetők egyre inkább igyekeznek kiaknázni e "szektor" előnyeit. Melyek 

ezek az előnyök a többi médiatípussal szemben? 

Előnyként kezelhetőek a következő tulajdonságaik alapján: 

�a lakosság, illetve a fogyasztók "szeme elé tárják" a népszerűsíteni kívánt termékeket, 

szolgáltatásokat, ezáltal kényelmes információszerzési lehetőségek. 

�számos formában jelennek meg, az utak, utcák, házfalak kiegészítőjeként, melyek nélkül szinte 

már szürkéknek látnánk közterületeinket. 

�az utcán (természetesen a forgalmasabb helyeken) töltött idő szinte minden percében kontaktusba 

kerülünk velük. 

�figyelemfelkeltő "képességük" fokozható a mérettel, kivilágítással, különböző formai 

megoldásokkal...stb. 

� 29 Zalai Krisztina:Közterületi reklámok szerepe a médiában 


36


A következő részben részletesebben bemutatjuk a különböző közterületi reklámhordozókkal. 

Közterületi reklámhordozók típusai 

�óriásplakát talán a legismertebb reklámhordozó felület; osztrák (5,1 x 2,3 m) és francia (4 x 3 m) 

változatban terjedt el hazánkban, melyek között szemmel látható különbség azok méretarányaiban 

és elhelyezésében rejlik. Lehet kivilágított vagy kivilágítatlan, utak, utcák mentén vagy házak falán 

elhelyezett. A hirdető reklámozhat rövid távon, tehát kampányszerűen (14 nap, 1 hónap) ragasztott 

plakátokkal vagy igénybe vehet hosszú távra ú.n. festett táblát (1 vagy több év). A táblák lehetnek 

ezenkívül két oldalas vagy egy oldalas kivitelűek, egy felületűek vagy forgóprizmás megoldásúak 

(egy felületen belül három felület jeleníthető meg)...stb. 

Az elmúlt években egyre népszerűbbé vált a közterületi plakát. A polgárok több, mint a fele úgy 

nyilatkozik a közvélemény-kutatók szerint, hogy szívesen tájékozódik óriásplakátról. A plakát része a 

köztérnek, a köztér képének és a történelmi fejlődés során kialakult alapvető kommunikációs elem. A 

városiasság érzését kelti és ugyanakkor a dinamika szimbólumait is hordozza, mivel élénkíti a 

szürke, monoton városképet. 

A plakátra sok információt nem lehet "rábízni", ezért azokat nagyon frappánsan, tömören, 

érzelemgazdagon kell megjeleníteni, mely egy hosszú, szürke terep után bombaként tud hatni. 

Budapesten az első óriásplakátok csupán néhány éve jelentek meg, és rendkívül rövid időn belül 

elterjedtek az egész országban. Számuk ma már meghaladja a 23 ezret. Az óriásplakát 

népszerűségének titka abban rejlik, hogy miközben információt közöl a városban közlekedő 

emberrel, szórakoztat és esztétikai élményt nyújt. A hirdető cégek számára az óriásplakát rendkívül 

hatékony eszköz új termékek, akciók, promóciók megismertetésére, cégarculat bevezetésére. Jó 

példa erre a Benetton és a Coca-Cola, mely arculatát az egész világon főként óriásplakátokkal 

vezette be. Mindezekből következik, hogy nagy erejű, hatékony média, amely rugalmas, nagy 

lefedettséget, maximális észlelést nyújt alacsony áron. Az óriásplakát akkor jó, ha azok is látják, akik 

nem akarják észrevenni. 

�fényreklám épületek tetőzetén vagy homlokzatán elhelyezett berendezésről van szó, mely 

méretét tekintve 10-125 m 2 nagyságot is elérhet helyszíntől, kiviteltől függően. A legegyszerűbb, 

spotlámpákkal kívülről megvilágított táblától a legösszetettebb, belülről nagyfeszültségű 

fénycsövekkel megvilágított (kontúr vagy teljes), plexi előlapos, fényjátékos, különálló betűtestekből 

álló fényreklámokig számos variáció létezik. 

A közterületi reklámok jeles képviselői közé tartoznak részben az utak, épületek díszét, másrészt a 

különböző reklámozó cégek logoit, szlogenjeit megtestesítő neonreklámok. Igaz, a reklámpiac egy 

szűk szegmenséről van szó, mégis, megjelenési formájuk miatt figyelemfelkeltő szerepük az elsők 

között van. Fontos azonban különbséget tenni a kisebb méretű (1-5 m 2 ), leginkább üzletek 

bejáratánál, homlokzatán vagy a közelükben (legtöbbször iránymutatóként) elhelyezett világító 

berendezések és a nagyobb méretű (10-125 m 2 ), forgalmas útvonalakon lévő épületek tetőszintjén, 

esetleg homlokzatán elhelyezett fényreklámok között. Az alábbiakban ez utóbbi típusú reklámok 

sajátosságairól, jellemzésükről illetve fejlődésükről lesz szó. Sajátos tulajdonságaik közé sorolhatók 

a következők: 

�elsősorban "image" reklámok, 

�főképpen a drága, tartós fogyasztási cikkeket gyártó cégek, illetve a szolgáltatóágazat legnagyobb, 

stratégiai szereplői rendelik, 

�figyelemfelkeltő hatásuk bizonyos napszakokban (sötétedés után az esti, �éjszakai illetve hajnali 

órákban) jóval nagyobb, mivel ezen időszakokban kelnek életre igazán, 

�kivitelezésük drága a többi reklámeszközhöz viszonyítva, 

�leginkább a multinacionális vállalatok emblémáit, szlogenjeit testesítik meg, 


37


�hosszú távra szóló, tartós reklámozási lehetőséget biztosítanak, 

�realizálásuk összetettebb előkészületeket igényel, 

�a városkép formálásában egyre nagyobb a szerepük 

�city-light kis méretű, belülről megvilágított, vitrin-szerű berendezés, önálló illetve buszmegállókkal 

kombinált kivitelben. Jellemzője, hogy a reklám könnyen cserélhető. 

�back-light nagy méretű, ún. feszített fóliás - egy vagy kétoldalas - berendezés, belülről nagy 

fényerejű neonokkal megvilágítva. Legjellemzőbb példái a budapesti repülőtérre vezető gyorsforgalmi 

út két oldalán találhatók. 

�kandeláber reklám villanyoszlopokra elhelyezett kis méretű, világító és nem világító 

reklámtáblák, melyek általában irányításra szolgálnak. 

�járműreklám mozgó - általában tömegközlekedési eszközök 

oldalán elhelyezett reklámhirdetések, öntapadós vinyl fóliából. 

�hirdetőoszlop klasszikus, henger alakú reklámberendezés, belvárosi utcákon, körutakon, tereken 

elhelyezett hirdetőeszköz, mely rövid távra szóló ragasztott plakátokat "visel", (világító típusoknál 

nem ragasztott a rögzítés) általában aktuálisan megjelent filmek, új fogyasztási cikkek reklámozására 

szolgál. 

�falra vetítés nagy forgalmú utakra merőlegesen elhelyezkedő üres tűzfalra történik a reklám 

kivetítése, meghatározott időintervallum alatt egymást követik a hirdetések. 

� falfestések hazánkban kisebb mértékben elterjedt reklámozási forma, amely során közvetlenül 

az üres falfelületre történik a festés. 

� egyéb kis méretű és fajtánként kisebb számban előforduló reklámhordozók (pld. utcai órákkal 

kombinálva) 

A fentiek közül a leggyakrabban igénybe vett hirdetőeszközök a kandeláber reklám, az óriásplakát 

(az új termékek bevezetésében ezek a leghatékonyabbak) és a city-light, de nem elhanyagolható a 

fényreklám (image reklám) sem, városképformáló szerepénél fogva. 


38


A közterületi reklámhordozók a következő előnyöket szolgáltatják: 

�alkalmasak cég és / vagy termék közterületi reklámkampányára 

�a reklámüzenet a célcsoport közvetlen közelében jeleníthető meg 

�az üzenetek jól láthatóak, ugyanakkor hordozófelületük nem rongálható 

�az ország tetszőleges pontján alkalmazható, a városközpontokban, a csomópontokban és 

főútvonalakon 

�a hordozók formatervezettek, illeszkednek környezetükhöz, mégis felkeltik a figyelmet. 

A rekámeszközök ütemezése, mixe 

A médiumok kiválasztásánál mindig felvetődik a kérdés egy vagy több médiumot alkalmazzunk. A 

média mix alkalmazásának a következő előnyei jelentkezhetnek: 30 

�Több médium, több irányból érheti el az embert. 

�Az optimális találatot elért első médiumot követő második médium már az ismételt találatot 

olcsóbban érheti el. 

�A különböző médiumok előnyeit egy kampányba sűrítve növeli a kreativitás hatékonyságát. 

�A nyomtatott média kuponokat nyújthat a az elsősorban sugárzott médiára épülő reklám tervnek. 

�Szinergiák fellépésére lehet számítani jól tervezett média mix alkalmazásakor. 

A médiumok ütemezésénél kétféle döntéskörrel kerülünk szembe. 31 

A makroidőzítés kérdése, ami Kuehn szerint 32 két tényezőtől függ: 

1. a reklámtovábbélés mértéke 

2. a vásárlás rutinszerűségében 

Minél nagyobb a fenti két tényező hatása annál inkább igazodni kell a vásárlási szezonalításhoz, 

lehetőleg úgy, hogy a reklámozás vezesse az eladási görbét. 

A mikroidőzítés kérdésének a megoldásához három tényezőt vehetünk számításba. 

1. az új vásárlók aránya 

2. a beszerzési gyakoriság 

3. a felejtési arány 

Amennyiben a fenti három tényező értéke magas, úgy egyre inkább a folyamatos rekámozásra van 

igény. 

A döntési variációk a reklámozási időszakon (négy hét) belüli folyamatosságtól és annak 

intenzitásától függően alakulnak. 


Táblázat J. Időzítési változatok 

Adott időszakon belül lehet: Intenzitástól függően: 

�koncentrált �állandó 

�folyamatos �növekvő 

�pulzáló �csökkenő 

�váltakozó 

A háromszor négy változó segítségével tizenkét időzítési kombinációhoz juthatunk, ami a kérdés 

megoldását segítheti, abban az esetben, ha a fogyasztói szokásokat ismerjük és elegendő pénz áll 

rendelkezésünkre. 

� 30 Courtland L. Bovée-William F. Arens:Contemporary Advertising 448p. 

� 31 Kotler: Marketing management 531.o. 

� 32 Kotler: Marketing management 531.o 

39


A reklámok jogi szabályozása 

Az 1997. évi LVIII. törvény — a gazdasági reklámtörvény 33 

A törvényről általánosan a következőket lehet tudni: 

A reklámtörvény megszületését - melyet a Parlament 1997. június 24.-én 198 igen, 60 nem 

szavazattal és 23 tartózkodás mellett fogadott el - a reklámszakma vezetői egyöntetűen üdvözölték, 

hiszen az addig számos jogszabály között vergődő reklámosok így egységes keretet kaptak 

munkájukhoz. Ezzel a jogszabály lényegében az eddigi reklámozási gyakorlatot szentesítette. A jogi 

területet érintő összevisszaságot hivatott feloldani a gazdasági reklámtörvény, amely a rendteremtés 

mellett az uniós jogharmonizáció követelményeinek is megfelel. 

Az eljárási rend módosult az eddigiekhez képest. A bíróságok ezentúl csak személyiségi jogok 

ügyében lesznek kompetensek, a Gazdasági Versenyhivatal pedig az új versenytörvény reklámokra 

vonatkozó fejezetében foglaltakban. Az összes többi kérdést a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség 

(FF) rendezi, mely a törvény hatálybalépése után saját hatáskörében dönthet a tilalmas reklámot 

sújtó büntetés nagyságáról, mely többszázezer forintra is rúghat. 

A közterületi reklámozást érintő legfontosabb reklámkorlátozások a következőkben foglalhatók 

össze: 

§Tilos dohányárut vagy alkoholtartalmú italt reklámozni közoktatási és egészségügyi intézményben 

és annak bejáratától számított 200 méteres távolságon belül. 

§Nem szabad közzétenni olyan reklámot, amely személyhez fűződő, valamint személyes adatok 

védelmével összefüggő jogokat sért, 

amely erőszakra buzdít, illetve a személyes vagy a közbiztonságot veszélyeztető, továbbá a 

környezetet károsító magatartásra ösztönöz. 

§Tilos a tudatosan nem észlelhető reklám. 

§Nem szabad reklámozni olyan árukat, melyek gyártása vagy forgalmazása jogszabályba ütközik. 

§Tilos az adómentességet, az adókedvezményt és más adóelőnyt reklámozni a tényleges 

szolgáltatás helyett vagy azzal arányban nem állóan vagy egyébként félrevezető módon. 

§Nem szabad közzétenni olyan összehasonlító és egyéb reklámot, amely a tisztességtelen piaci 

magatartás és a versenytörvénynek a tisztességtelen versenyt és a fogyasztók tisztességtelen 

befolyásolását tiltó előírásaiba ütközhet. 

§Tilos a fegyverek, a lőszerek, a robbanóanyagok és a közbiztonságra különösen veszélyes 

eszközök reklámozása. 

§A gyógyszerek reklámozását illetően csak a vény nélkül kapható, gyógyszernek nem minősülő 

gyógyhatású készítmények hirdethetők. 


A reklámoknak négy alapelvnek kell megfelelniük, ezek a törvényesség, az őszinteség, a 

tisztesség és a valóság visszaadása. Az ÖRT (Önszabályozó Reklám Testület) elnökének 

véleménye szerint: "Ezentúl már a törvényesség is érvényesülhet". 

Az MRSZ (Magyar Reklám Szövetség) elnöke szerint működőképes, ugyanakkor szigorú törvény 

született, amely azonban számos "gumimeghatározást" tartalmaz. Nincs tisztázva ugyanis, hogy mit 

� 33 Magyar Közlöny 1997/59.szám 

� 34 Kreatív VI. évfolyam 7-8. szám / 1997 


40


jelent a "közízlést sértő" vagy "erőszakra buzdító" magatartás. A törvény megszületése utáni 

időszakra a szakma feladatai között említette a társadalmi célú reklámok számának további 

növelését és az ország image-ának javítását. 

A Magyar Reklámetikai Kódex 35 

A Magyar Reklámetikai Kódex azzal a céllal készült, hogy a Magyarországon 

reklámtevékenységet folytatók szakmai-etikai normagyűjteményeként szolgáljon és alkalmazásával 

megvalósuljon az Országgyűlés által a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény bevezető 

részében is elismert szakmai önszabályozás. Az Európai Unióhoz való csatlakozás érdekében 

Magyarország jogharmonizációs kötelezettséget vállalt. Ennek során a reklámszakmát érintő, olyan 

fontos jogszabályok születtek, mint például a tisztességtelen piaci verseny és a versenykorlátozás 

tilalmáról szóló 1996. évi LVII. tv, a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII 

törvény...stb. 

Az Önszabályozó Reklám Testület által kialakított etikai kódex az új politikai, gazdasági rendszernek 

megfelelő törvénytervezetek szellemében és a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara legújabb kódexe, 

valamint az Európai Közösségek Bizottsága által kiadott "Kereskedelmi kommunikáció az egységes 

belső piacon" című irányelv figyelembevételével készült. 

A reklámtörvény elfogadása után nyilvánvalóvá vált, hogy a két meglévő helyett egy új etikai 

normagyűjteményre van szükség. A reklámszakma közös elhatározásából a Magyar 

Reklámszövetség Etikai Bizottsága és az Önszabályozó Reklám Testület szakértői elkészítették az 

új, egységes kódexet. A kódex általában nem tér ki a törvényi előírásokra (azokat ismertnek tekinti) 

és összefoglalva az alábbi főbb fejezetek köré csoportosul a tartalma: 

�a kódex hatálya (tárgyi hatálya a Magyarországon közzétett reklámokra terjed ki) 

�a kódex alkalmazásával kapcsolatos értelmezések 

�a reklámra vonatkozó alapelvek 

�általános tárgyi és motivációs reklámtilalmak, korlátozások 

�a félrevezető reklám tilalma 

�az összehasonlító reklám szabályai 

�a reklám azonosíthatósága 

�a reklám érthetősége, az anyanyelv védelme 

�a hitelrontás tilalma 

�az árumegjelölések és a reklámötletek védelme 

�a személyiségi jogok védelme 

�a gyermekek és fiatalok védelme 

�a szavatosság, jótállás (garancia) szabályai 

� 35 Önszabályozó Reklám Testület belső anyaga (1997) 


41



42


Reklámtilalmak 15 európai fejlett országban 36 


Táblázat K. A reklámpiac nemzetközi szabályozása 

Eszközök Szeszes italok Dohányáru 

Televízió A) Tilos (Svédország, 

Norvégia, Finnország, 

Franciaország, Dánia) 

B) Tömény szesz tilos, bor, 

sör és 23%-nál nem 

Tilos 

erősebb italok 21.30 után 

Rádió A) Tilos (Svédország, 






Napilapok A) Tilos (Svédország, 

Finnország) 

B) Korlátozva 

Folyóiratok A) Tilos (Svédország, 

Finnország) 


Mozi A) Tilos (Svédország, 

Finnország) 


Közterület A) Tilos (Svédország, 

Finnország) 


Tilos 

A) Tilos (Franciaország, 

Finnország, Olaszország, 

Norvégia) 

B) Max. fél oldal/márka 

számonként 



Norvégia) 

B) Max. egy oldal/márka, 

ifjúsági magazinokban tilos 

A) Tilos (Svédország, 


Olaszország, Franciaország) 

B) 18 óra előtt tilos 




B) Plakátméret korlátozva 

A reklámhatás mérése, értékelése 

A reklámok hatás és hatékonyság vizsgálatát a gyakorlat igen marginálisan kezeli. A 

reklámügynökségek érdekeltsége látszólag az ellen szól, hogy ezeket a méréseket elvégezzék és a 

munkájukat ellenőrizzék. Ennek a szemléletnek a kialakulásában megrendelők következetlen 

hozzáállása is megmutatkozik, akik leginkább a kutatási költségek megspórolására törekednek. 37 

A rutinos menedzserek nagyon bíznak a tapasztalataikban, és szívesen idézik azt az amerikai 

mondást, ami szerint a reklámra költött pénz fele feleslegesen kidobott pénz, csak azt nem tudni 

melyik fele lehet az. 38 


� 36 Németh György-Papp Ilona: Szolgáltatási menedzsment 223. o. 

� 37 Ez a megállapítás elsősorban az utótesztekre vonatkozott. 

� 38 Ezt mondást is többeknek tulajdonították már, igy aztán ma már mindegy hogy ki mondta, H.Ford vagy Mc. Carty 

43


• Reklámhatás • Reklámhatékonyság 

• Előtesztek • Utótesztek 

• "In use"vizsgálat 

� Fogalmak: 

• Reklámhatás alatt a kibocsátott üzenetnek a fogyasztókhoz történő eljutását, azaz kommunikáció 

eredményét értjük. 

• Reklámhatékonyság a reklámra fordított kiadásoknak a reklám következtében előálló 

nyereségnövekedésből származó megtérülést értjük. 39 

• Előtesztek a üzenetek hatásának előzetes mérését, vizsgálatát jelenti különböző kvalitativ és 

kvantitatív módszerek segítségével. 

• Utótesztek segítségével mérhető, becsülhető az üzenet hatásának eredménye, ami vagy az 

eladások növekedésében, vagy más kommunikációs cél elérésében mutatható ki. 

• "In use"vizsgálatok a reklámkampány ideje alatt történnek folyamatosan figyelve a hatás 

alakulását, azért, hogy menet közben is lehetőség nyíljon a szükséges korrekciókra. 


A reklám elhelyezésekor a hirdető az üzenetet olyan médiumra bízza, melynek közönségében 

biztosan jelen van a kommunikáció célcsoportja. A hatásos reklám azokat az impulzusokat 

tartalmazza, amelyek a reklám következtében a fogyasztókat érik. A reklámeredmény a konkrét célok 

megvalósulásának mértékét jelenti. Kifejezetten mennyiségi kategória. 

A reklám sikere azon múlik, milyen hatást vált ki ebben a célcsoportban, és milyen áron. Ez a siker – 

vagy balsiker – többféle módon mérhető. 

Íme, négy alapkövetelmény, amelynek minden reklámnak meg kell felelnie: 

�Tűnjön ki az adott médium többi reklámja közül (a „reklámkörnyezetből"), vétesse észre magát. 

A befogadó legyen tudatában annak, hogy már látta, hallotta, észlelte a reklámot. Lehetséges úgy is 

reklámozni, hogy olyan rövid időre villantjuk fel a reklámot a közönségnek, hogy nem is jut el a 

tudatáig a látott kép. Ez a „tudat-küszöb alatti reklámexpozíció” azonban a világ minden civilizált 

országában tiltott. 

�Keltsen tartós – ha lehet pozitív – érzelmeket, kíváncsiságot, érdeklődést. 

„ A reklám vágyakat kelt és ad el " – hallani sokszor. Fontos tehát, hogy tartós és intenzív, minél 

pozitívabb elemeket váltson ki. Az, hogy valamilyen érzelmet kiváltó motívuma legyen, az első 

kontaktuskor szerepet kap. A felvillanó kép, a szlogen újszerűsége, a dallamtöredék az első 

mozzanat a befogadó figyelmének felkeltésében, érdeklődésének kiváltásában, ily módon kihatással 

van az észlelés egész folyamatára. Ez az első, felszínes találkozás nem feltétlen jelent pozitív 

érzelmeket, az irritáló reklámmotívum ugyanúgy alaposabb megismerésre inspirál, mint a kellemes. 

A reklám által kiváltott érzelem „előjele” másodlagos fontosságú az érzelem intenzitásához képest. A 

„nagyon tetsző" és a „nagyon nem tetsző" reklámot egyaránt könnyebb felidézni, mint az 

emocionálisan közömböst. A tabut sértő, botrányos reklám sokkal tovább beszédtéma, mint a 

langyos. A befogadó megítélése ritkán esztétikai, sokkal inkább morális alapú érzelmi viszonyt 

tükröz. Az intenzív negatív érzelmek felkeltése (szándékosan vagy akaratlanul) igen nagy kockázatot 

okoz: méghozzá az érzelmek átvitelét a hirdetőre, termékére, vagy márkájára. 

�Tartsa mindenkor hozzáférhető ismeretek körében a hirdetett szervezet, márka, termék, típus 

nevét, logoját, emblémáját. 


� 40 Iminfo- Image 1997. Arculati szakmák kézikönyve (41-44. p.) 


44


A hirdetett szervezet, márka, vagy termék gyors azonosítását szolgálja. A reklámkutatások gyakori 

eredménye, hogy a közönség (ezen belül a célcsoport) tagjai nagy számban emlékeznek a reklámra, 

de arra, hogy ki, mit hirdetett, nem. Ez az a típusos eset, amikor a reklám öncélúvá válik. Az ismétlés 

során rögzülnek a befogadó emlékezetében azok a reklámban szereplő információk, melyek 

kezdetben még homályban maradtak, az első kontaktus során hangsúlytalanok voltak. 

�Mozgósítsa, ösztönözze a befogadót a hirdetett termék, szolgáltatás igénybevételére, keltsen 

minél tartósabb vágyat annak birtoklására, használatára. 

Vágyjon rá, keresse fel, vegye igénybe, vásárolja meg. Végül is ennek érdekében vesszük igénybe a 

reklám eszközeit, a médiumok kínálta lehetőségeket: aktivizálni a célcsoportot, szorosabbra fűzni a 

kapcsolatot a lojális fogyasztókkal, cselekvésre bírni a potenciális fogyasztókat. 

� A kommunikációs hatás mérésekor a következő szempontok kerülhetnek értékelésre: 

�Ismertség 

�Attitűd változása 

�Preferenciák alakulása 

�Emlékezés tartóssága 

�Felismerés pontosága 

A reklám hatékonyság mérésekor a reklámnak a forgalomra (az eladások növekedésére) gyakorolt 

hatását kívánjuk minősíteni. Közben nem szabad figyelmen kívül hagyni a kommunikációs-mix és 

marketing-mix kölcsönhatásait sem. A hatékonyság vizsgálatok célja a költségvetés nagyságának és 

elosztásának értékelése. 

Röviden: választ kell arra a kérdésekre kapni, hogy megfelelő összeget költöttünk a 

rekámozásra és azt megfelelő eszközökre a megfelelő időben használtuk fel. 


45


Hatás vizsgálat 

típusa 


Táblázat L. Vizsgálati módszerek 41 / 42 / 43 

Módszer alapja Alkalmazott 

eljárások 

elnevezése 

Érintettség Márkaismertség támogató vagy nem 

támogató kérdésekkel 

Újrafelismerés Emlékezés különböző szintjei Starch-teszt 

Infratesztelés Tesztújság, TV műsor utáni emlékezés 

Reklámbenyomás Preferencia változás. Megkérdezés a 

reklám megnézése előtt és utána. 

Life-tesztelésnél csak egy reklámot 

szednek darabokra, mi tetszik benne 

DAR-tesztben 44 a bizonyított 

emlékezés, lényegfelidézés a tv 

reklám megnézése után 

Eladóhelyen kikérdezés, utána vetítés 

és egy teszt reklám ismételt 

megtekintése-preferencia változás. 

Impact eljárások "Impact" nevű szimulált folyóiratból 

származó reklámok tesztelése 

Hasonlóan működik mint a Gallup 

teszt, de azt tovább fejlesztve az 

emlékezetet is vizsgálja. 

Emocionális skála három összetevő 

alapján vizsgál: érdekesség, 

érthetőség, újdonság 

Schwerinteszt 

Life-teszt 

DAR-teszt 

AC-T-teszt 45 

Gallup- 

Robinson 

féle-teszt 

Emmid 

Impact teszt 

EQ-skála 

W.D.Wells 

Táblázat M. A reklám hatékonyság mérés módszerei 

A reklám hatékonyság 

mérés módszerei 

A módszer jellemzői 

Kupon módszer A hirdetésekhez kedvezményes vásárlásra 

jogosító kuponokat mellékelnek. 

Forgalom változás alapján Egyidejű módszernél, több piacon egyszerre 

1. 

történik az összehasonlítás. 

Forgalom változás alapján Folyamatos módszernél, egy piacon különböző 

2. 

időpontokban történik az összehasonlítás. 

� Az reklám hatékonyság egységnyi reklámköltség gazdasági eredménye, eredménynövelô 

hatása.(milyen forgalomnövekedést biztosított a reklámtevékenység, és az ebbôl a 

forgalomnövekedésbôl származó többletbevétel milyen arányban áll a reklámráfordításokkal). 46 

� 41 Fletcher,Alan D.-Bowers,Thomas A.: Fundamentals of Advertising Research Vadwort Inc, USA, 1988 

� 42 Biagi, Shirley: Media/Impact 

� 43 Paul A. Scipione: A piackutatás gyakorlata 290-308o. 

� 44 DAR=Day-After-Recall 

� 45 AC-T=Advertising Control for Television 

� 46 Sándor Imre: Marketingkommunikáció 

46


A reklámok hatásosságát és hatékonyságát sokféle módon vizsgálhatjuk, értékelhetjük. Az előbb 

bemutatott módszerek mintául szolgálnak, arra az esetre, ha megrendelőként jelenünk meg a piacon. 

Más esetben végrehajtóként elmélyültebb ismeretekre lesz szükség. 


�A különböző típusú reklámügynökségek a hirdetők és a reklám cégek közötti együttműködésben 

vállalnak közvetítő szerepet, természetesen a megfelelő anyagi érdekeltség mellett. A közvetítő 

szerep valójában nagyon korlátos megfogalmazás, hiszen, a hirdetni vágyó cégek az elkövetkezendő 

pénzügyi évre vonatkozó, reklámozásra szánt anyagi keretűket az adott ügynökség rendelkezésére 

bocsátják, hogy a lehető leghatékonyabb reklámkampányokat tervezzék és kivitelezzék a 

reklámcégek együttműködésével. 

A nemzetközi multinacionális vállalatok Magyarországra érkezésével szinte egyidőben jelentek meg 

a nemzetközi hálózattal rendelkező reklámügynökségek képviselői is. Ezek a cégek a szó 

legszorosabb értelmében vett nemzetközi színvonalat hozták a magyar reklám életébe, s bár szám 

szerint a piac résztvevőinek alig 10 %-át teszik ki, összesített forgalmuk mégis eléri a teljes magyar 

reklám 90 %-át. Ha tehát az igazi reklámszakmával akarunk megismerkedni, elsősorban őket kell 

megismerni. 

�Full service ügynökségek: teljes körű szolgáltatásokat nyújtó reklámügynökségek, amelyek 

tevékenysége a stratégiai tervezéstől a kreatív megvalósításon át a médiaszervizig terjed. 

�Kreatívbutikok: ezek független reklámcégek, a kreatív megközelítés fontosságának előtérbe 

állításával, tehát a hangsúlyt a kreatív ötletek megvalósítására helyezik. 

Lényegében úgy viselkednek, mint egy klasszikus reklámügynökség, mégis a legtöbb magyar 

reklámcég inkább a kreatívbutik kategóriába tartozik. 

�Médiaügynökségek: nincs olyan része a szakmának, amely annyit fejlődött volna az utóbbi 

időben, mint éppen a média kiválasztásának tudománya. A médiaügynökségek fő profilja a 

médiatervezés és médiavásárlás. Gyakran egy reklám világcég leányvállalataként, vagy több nagy 

ulti összefogásából jöttek létre. 

�DM-ügynökségek: olyan akciókat talál ki és bonyolít le, amely elsősorban nem a klasszikus 

médiákon, hanem különféle célcsoport - és területorientált csatornákon jutnak el a kiválasztott 

fogyasztókhoz. Ilyen csatorna lehet a DM-levél, telefonmarketing, személyes eladás, vagy az eladókiállítói 

tér és környezete. 

�PR ügynökségek: egy jó PR-ügynökség a lobbyzástól kezdve a külső és belső "corporate identity" 

karbantartásán keresztül egészen a rendezvények szervezéséig sok minden olyan dologgal 

foglalkozik, amelyre ügyfelének szüksége lehet. 

Az ügynökségek kiválasztása többféle módon történhet: 

�Az egyik általánosan alkalmazott módszer a tendereztetés ahová négy-öt ügynökséget is 

meghívnak, akik közül a pályázati anyagok elbírálásával választanak. Akik nem nyernek azok 

bizonyos összegű bánatpénzt kapnak, ami rendszerint jóval kevesebb, mint a pályázati anyagok 

elkészítésére fordított szellemi és anyagi befektetés. Ezt módszert, ezért inkább a nagy megrendelők 

alkalmazhatják. 

�A kisebb megrendelők a korábbi referencia anyagok alapján választhatnak ügynökséget 

maguknak. 

�Előfordulhat, hogy mások ajánlása alapján történik meg a kiválasztás. 

� 47 Kreatív 1996/4. sz. (15. o.) 


47


Mindegyik esetben figyelembe kell venni azt a fontos szempontot, hogy konkurens márkával 

foglalkozó ügynökséget nem lehet választani partnernek. 

A felsorolt szempontokon túl, több más objektív és szubjektív dolgot figyelembe lehet venni, ami a 

tartós, hosszú távú együttműködést megalapozhatja.(méret, ismertség, kapcsolatok) 

2.2.Értékesítés ösztönzés 

Célok: 

• Megismertetni az értékesítés ösztönzés eszközeit 

• Bemutatni a kereskedelmi és a fogyasztói ösztönzés működését 


• Push stratégia • Pull stratégia 

• Consumer promotion • Trade promotion 

• Sales promotion- Értékesítés 

ösztönzés 

� Fogalmak: 

• Értékesítés ösztönzés: minden olyan tevékenység, vagy dolog, ami az áru értékét növelve vagy 

azt vonzóbbá téve a saját eladószemélyzet, a kereskedôk, vagy a fogyasztók szemében 

közvetlenül vásárlásra ösztönöz. 48 

• Termék vagy szolgáltatás megvételére vagy eladására bátorító rövid távon ható ösztönzés. Amíg 

a reklám indítékot, addig az értékesítés ösztönzés ingert kínál a vásárláshoz. 49 

• Sales promotion mindazok a marketing tevékenységek, amelyek ösztönzik a fogyasztók 

vásárlásait és a kereskedői tevékenység hatékonyságát, de nem tartoznak a személyes eladás, a 

reklám és a PR fogalmába. 50 

• A sales promotion akciók ösztönző tevékenységek, amelyek a marketing eszközeivel időleges 

kiegészítő értéket adnak a végső fogyasztónak szánt termékeknek szolgáltatásoknak. 51 

• A push (toló) stratégia a személyes eladást és a kereskedelmet ösztönző módszereket nagyobb 

arányban alkalmazza, hogy ezáltal a terméket az értékesítési csatornán keresztül tolják. 

• Trade promotion a kereskedőkre irányuló ösztönző módszerek és eszközök alkalmazását jelenti 

a push (toló) stratégia megvalósítása érdekében. 

• Pull (húzó) stratégia a fogyasztókra, mint a végső felhasználókra koncentráló kommunikáció és 

ösztönzés, ahol a vásárlók aktivitása indukálja a forgalom növekedését. 

• Consumer promotion a fogyasztókra irányuló ösztönző módszerek és eszközök alkalmazását 

jelenti a pull (húzó) stratégia megvalósítása érdekében. 

Sokan szélesebben értelmezik a vásárlásösztönzés fogalmát. Nemcsak a hazai terminológiában 

szokásos akciókat sorolják ebbe a körbe, hanem az eladáshelyi reklámozást / POS, point of sale/, az 

áruelhelyezéssel foglalkozó merchandisingot és többnyire direkt marketingként emlegetett 

módszerek és eszközök jórészét is. 

Mindezekkel összhangban áll az fent idézett , s az American Marketing Associationtól származó 

definíció, amely szerint az értékesítésösztönzés körébe tartoznak mindazok a tevékenységek, amely 


� 49 AMA-direkt definició 

� 50 AMA-in direkt definició 

� 51 Nemzetközi Kereskedelmi Kamara 


48


akár a személyes eladást, akár a reklámozást támogatják, illetve koordinálják, s ehhez display-ket, 

bemutatókat, kiállításokat és egyéb alkalmi akciókat használnak fel. 

• A vásárlásösztönzés mindazon aktivitások összessége, amelyekkel valamilyen módon a 

forgalom növekedéséhez kívánunk hozzájárulni. 

Az értékesítés ösztönzés (SP) eszközcsoport jellemzői: 

�Korlátozott alkalmazási idő. 

�Változó célcsoportok. 

�Célcsoporthoz illeszkedő célok. 

�Push és Pull technikák. 


Táblázat N. A Push és Pull technikák csoportosítása 52 

Push technikák � Pull technikák 

Trade promotion Consumer promotion 

� � 

Reklámtámogatás Minták, bemutatók 

Promóciós engedmények Árjellegű kedvezmények 

Ösztönző programok Nyereményjátékok 

Menedzsment támogatás Prémiumok, jutalmak 

Hely/polc díjak 

POP ösztönzések 

Kiállítások, vásárok 

�Az értékesítés ösztönzés három kulcsszava, amire a vevők nagy része mindig reagálni fog: 

�Ingyen 

�Megtakarítás 

�Nyeremény 

Az ösztönzés természetesen csak akkor működhet hatékonyan, ha az összes már ismert marketing 

szabályt betartjuk. Elsősorban arra a definicióra emlékezzünk, hogy az értékesítés ösztönzés 

időleges, kiegészítő értéket nyújthat. Ha erről megfeledkezünk az a hatékonyság csökkenéséhez és 

a márka-image csökkenéséhez vezet. Folyamatos akciózás=árleszállítás, de annál többe kerül 

mintha csak az árakat csökkentenénk. 

� 52 Engel-Warshaw-Kinnear:Promotional strategi 541p. 17-1 ábrája nyomán, adaptálva 

49


Értékesírés ösztönzés általános céljai: 

�Új kipróbálók körének bővítése 

�Szezonalítások kiegyenlítése 

�Versenytárs márkák fogyasztóinak elcsábítása 

�Nagyobb piacrészesedés megszerzése 

A sales promotion előnyei: 

�gyorsan bevethető eszköz 

�rövid távon is eredményes 

�recessziós időkben is jól támogatja az értékesítést 

�bizonyos esetekben célzottabb lehet, mint a klasszikus reklám 

�bizonyos esetekben ötletesebb és kreatívabb lehet, mint a reklámozás 

�szorosabbra fűzi a termelők és kereskedők kapcsolatát 

�segít megkülönböztetni az amúgy nagy hasonlóságot mutató termékeket 

A sales promotion hátrányai : 

1. Vevő szempontjából: 

�a sok akció ronbolja a márka imázsát/ fogyasztóik azt hiszik, hogy a termék, emiatt drága és nem a 

minősége miatt 

�az árengedményes akciók növelhetik az árérzékenységet 

�a fogyasztók hozzászoknak és a márkalojalitásuk csökken 

2. A kereskedők szempontjából: 

�egyes akciók meglehetősen sok munkát adnak a boltok , üzletek dolgozóinak. 

�az akciók a termékkategória forgalmát hosszabb távon nem növelik meg, csak azon belül 

rendezik át az arányokat ami nem feltétlenül hasznos a kereskedőnek. 

�sok esetben a display-k , táblák, poszterek, a megkívánt árukihelyezésével az önálló arculatának 

veszélyeztetik. 

�az akciók tervezői és szervezői gyakran figyelmen kívül hagyják kereskedők, az eladóhely 

adottságait, lehetőségeit, és olyan bemutató állványokat, display-ket terveznek, amelyek pl. 

akadályozzák a bolton belüli vevőáramlást. 

Az értékesítés ösztönzés 3 fő célcsoportja: 

1. Saját értékesítési szervezet 

2. Közvetítői kereskedelem 

3. Végső felhasználók 


50


Táblázat O. 


1. A saját értékesítési szervezet ösztönzése 

Célok: Eszközök: 

� az áruismeret szintjének emelése, versenyek, eladási 

kézikönyvek 

� az eladási és érvelési technikák 

javítása, 

tréningek 

� a piaci ismeretek bővítése, belső újságok, tájékoztatók 

� az ügyfélkapcsolatok erősítése, prémiumok, jutalom utak 

� az új ügyfelek felkutatásának 

ösztönzése. 

versenyek, jutalékok, 

bónuszok 

A saját értékesítési szervezet ösztönzése a személyes eladás menedzsmentjének feladatai közé 

tartozik, amit javadalmazáson túli eszközöknek, motiválásnak nevezünk. 

Táblázat P. 

2. A közvetítői kereskedelem ösztönzése 


� egyes termékek beemelése az 

adott kereskedő kínálatába, 

� kiemelt szerep biztosítása egyes 

áruféleségeknek, 

� a kiskereskedelmi raktárkészlet 

növelése, 

� az értékesítés helyén kialakítandó 

"pezsgés" 

� a kereskedők, eladók 

áruismeretének, értékesítési és 

érvelési technikáinak javítása. 

minták, árjegyzékek, kipróbálási 

lehetőségek, sales folder-ek 53 

anyagi ösztönzők, prémiumok, 

jutalékok, engedmények, 

jutalom utazások, versenyek, 

kereskedői találkozók, 

értékesítési kézikönyvek 

A közvetítői kereskedelem ösztönzésénél fontos a célok világos és pontos megfogalmazása, a 

mérhetőség biztosítása, az elérhető eredmény elvárása, a reális költségvetés meghatározása. 

Táblázat Q. 

� 53 Tájékoztató reklámanyagok 

51



3. A végső felhasználók (fogyasztók) ösztönzése 54 


� a termék, a márka ismertségének 

növelése, 

� valamely áru iránt a tömeges 

érdeklődés felkeltése, 

� vásárlások kiváltása meghatározott 

időszakban, 

� meghatározott mennyiségű vásárlások 

kiváltása, 

a versenyek és 

nyereményjátékok, 

az önfinanszírozó ajánlatok 

(önköltséges áron), 

a ráadások és 

reklámajándékok, 

az on-paks/in-paks 

(csomagolás-on/ban) 

ajándékok, 

� új vevők, kipróbálók megnyerése, az árengedményes akciók, 

� vásárlások fokozása, a csekkszelvények, bónok, 

� vásárlási preferenciák 

megváltoztatása, 

� vásárlások állandósítása, 

márkahűség kialakítása. 

ingyenes minták, kóstolók, a 

vásárlás helyszínén szervezett 

promóció, 

kuponok, klubtagság, 

hűségakciók, 

� PR, image javítás a szívhez szóló promóciók 

Táblázat R. A választásösztönzés során három alapvető motivációra lehet építeni 55 

Aktiváló tényezők: Fogyasztók jellemzői: 

1. az egzisztenciális 

motívumok, 

megbízható, kedvező árszínvonalú 

terméket keres, megtakarításra törekszik 

2. a szociális motívumok, a külső elismertségre törekszik, a felállított 

minta követése 

3. az egyéni motívumok. játék, autonóm döntések 

� 54 Andrea Feichtinger-Tassul előadása alapján, Reklámgazdaság 1996/9-10 


52


Az említett aktiváló tényezőkhöz illeszthető a már leírt három "varázsszó": ingyen, megtakarítás, 

nyeremény. A motívumok melletti döntéseknél figyelembe kell venni egy igen fontos szempontot a 

vásárlási döntések négy alaphelyzetét. Az egyszerű, a bonyolult, a disszonanciát csökkentő és a 

változatosságot kedvelő magatartást. Ha a külső és belső tényezőket egyaránt figyelembe kívánjuk 

venni, akkor eljutunk a vásárlói tipológiákhoz, amely bemutatására egy bécsi példa áll 



Táblázat 19. Vásárlói tipológiák a következők 56 

1. spontán vásárlók - a vásárlás élménye a meghatározó, alacsony 

márkahűség, főleg fiatal férfiak 

2. racionális vásárlók - tervezettség, takarékosság, akcióérzékenység, 

racionális nők 

3. összehasonlító - mérlegelő, számítgató, tájékozott, családcentrikus 

vásárlók 

nők 

4. álmodozó vásárlók - a nagy lehetőségre várók, márkahű alacsony 

jövedelmű családok 

5. vezetők -sikerorientáltak, tudatosak, az elveikhez 

ragaszkodva döntenek, gyakran jobb anyagi 

helyzetben lévő vásárlók 

A leírt tipológiák, természetesen csak egyfajta mintául szolgálhatnak a fogyasztói reakciók 

megértéséhez. Hangsúlyozni kell azonban ismételten a fogyasztói magatartás vizsgálatoknak a 

fontosságát, mert hiányában az akciók tervezése sok kockázati elemet tartalmaz majd. 

Az értékesítés ösztönzés alkalmazhatóságának szempontjai 

Döntési tényezők három csoportja: 

1.Rendelkezésre álló források 

�alkalmas termék 

�pénz 

�személyek (számban, képzettségben) 

�infrastuktura (technikai háttér) 

A források mindegyikét meg lehet szerezni (bérelni, vásárolni) a piacon az erre a területre 

specializálódott szervezetektől, de ezek költségei jelentősen megnövelik az akció árát. 

2. A márka életgörbéjének aktuális helyzete 

�bevezetés - a termék kipróbáltatására tett lépések 

�növekedés - a célzott piaci részesedés elérése, forgalom növelés 

�érettség - a piaci pozíció megtartása, forgalom szinten tartása 

�hanyatlás - a készletek kifuttatása 

Az életgörbéhez való igazodás fő nehézsége, az egyes szakaszhatárok felismerhetőségéből adódik, 

mert nem egyértelmű a ciklikus ingadozások és az életciklushatárok elválaszthatósága. 

3. Az akciók várható hatása a fogyasztói magatartásra 

�az ingyenesség a vásárlás kockázatát minimalizálja, az első kipróbálást segíti 

�a megtakarítások a gazdaságosabb döntési alternatívát támogatják 


53


�a nyeremény a vásárlás örömét, izgalmát fokozza 

Az akciók megjelenése a piaci körülmények között sohasem jelent tiszta, egyértelmű hatást. Az 

árjellegű akcióknál rendszerint számítani lehet az ár-minőség hatásra, ami a termék 

értékcsökkenéséhez vezet, a piaci pozícióját rontja. 

Az akciótervezés lépései 

1. Az akció kreatív mondanivalójának megalkotása: 

�az akció működési rendszerének a kialakítása 

- az akció típusának a kiválasztása 

- a részvételi feltételek kimunkálása 

- az egyedi jellemzők meghatározása 

�az akció kommunikációjának a megalkotása 

- a siker szlogenjének a megfogalmazása 

- az üzenet kulcsszavainak megalkotása 

- a formai elemek, szereplők kiválasztása 

2. Az akció zavartalan lebonyolításának feltételrendszerének a biztosítása 

�az akció végrehajtásának részletes forgatókönyve 

�az egyedi felismerhetőséget biztosító elemek (minták, ajándékok, jutalmak) kellő számban 

történő előkészítése 

�a végrehajtó személyek felkészítése, a nyilvánosság és jogszerűség biztosítása 

A részletes forgatókönyvnek tartalmaznia kell a nem várt problémák fellépésénél alkalmazandó 

eljárásokat, illetve azokat akiknek az adott probléma esetén dönteni kell a szükséges lépésekről. 

3. Az akció média-mixe 

�az akcióban szereplő médiumok megnevezése 

�a teljes- és részüzenetek allokálása médiumokra 

�a médiumok ütemezése 

Az ütemezés során a reklámoknál használt ütemezési eljárások szerint járhatunk el. 

4. Az akció ellenőrzése 

�Az akció kreatív mondanivalójának az értékelése 

�Az akció lebonyolításának az értékelése 

A menetközbeni ellenőrzéssel lehetőség nyílik időbeli korrekciókra, a hibaforrások felderítésére, 

amivel a végső értékelési munkát is segíthetjük. 

5. Az akció utógondozása 

�A megszerzett piaci információk feldolgozása, értékelése 


54


�A sikeres elemek beépítése a következő akcióba 

�Az akció teljes hatásának piaci és pénzügyi elemzése 

A hatáselemzés elmaradását semmi sem indokolhatja, még a nagymértékű forgalom növekedés 

sem. 


Ábra I. Az értékesítés ösztönzés és a "vonal alatti eszközök" 57 viszonya 

POS 

SP 

DM 

Merchandising 

Az értékesítés ösztönzés és a vonal alatti promóciós eszközök szétválasztása meglehetősen nehéz, 

éppen ezért mindig önkényes is. A fenti ábra azt sugallja, hogy DM (direkt marketing) helye 

pontosabban meghatározható a marketing mix-ben, így indokoltnak látszik külön választani az 

értékesítés ösztönzéstől és az egyéb kommunikációs eszközök csoporton belül foglalkozni vele. 

POS 58 technikák és a merchandising módszerek az eladás helyén érik el a vevőket és közvetlenül a 

vásárlás előtt kívánják befolyásolni az embereket. Ezzel szemben a DM kihagyva a közvetítői 

kereskedelmet, otthon vagy a munkahelyen éri utol az embereket. A POS és merchandising a 

vásárlási döntéshozatal utolsó láncszeme, ezzel szemben a DM a teljes vásárlási folyamat vezérlő 

eleme. 

� 57 Below the Line-technikák 

� 58 Point of Sales-eladás helyén reklámozás 

55


Vásárok, kiállítások, bemutatók 

• A kiállítás / vásár egy vállalat és termékeinek bemutatására kiválasztott hely, esemény vagy más 

bemutatkozási szituáció, abból a célból, hogy a közönséget magához vonzza és segítségével 

elérje kitűzött kommunikációs céljait. 59 

• Mind a vásár, mind pedig a kiállítás egy olyan szimulált piaci helyzet, amikor a kínálat és a kereslet 

térben és időben koncentráltan találkozik. 60 

Mivel a kiállítás és vásár a marketing-mix összes elemét érinti, a vállalat- melynek célja a vevői 

igények kielégítése és a vállalat hosszú távú céljainak a teljesítése a vásáron való részvétellel a 

marketing-mix összes elemét egyidejűleg tudja alkalmazni. Így a vásári részvétel a marketing-mix 

integrált részének tekinthető. 61 

Komplex médium: Hardware + Software 

Helyszín + Program 

A komplexitás többszörösen igaz, hiszen egyszerre, egy időben mind a négy promóciós 

eszközcsoport jellemzőit felismerhetjük benne. Különös sajátossága, hogy egyszerre két nagy 

vevőkörnek kell eladni. A kiállítóknak a helyet és a beterelt "látgatókat”, illetve a látogatóknak a 

programot és a "kiállítókat". 

Főbb jellemzői: 

� Térben és időben koncentrálja a keresletet. 

� Nagyszámú "élőkontaktust" lehet vele létrehozni. 

� Többféle kommunikációs lehetőséget kínál egyidőben. 

A kiállítás nagy előnye, hogy a termék a maga valóságában megjelenik, a potenciális vásárló 

lehetőséget kap a kipróbálásra és kétoldalú kommunikációra ad lehetőséget. A látogatókat a kiállítók 

részéről különböző ingerek érik melyekre a kiállítás jellegéből eredően reagálni tud. A vásár hatékony 

és aktív módja az információ közvetítésének és az ügyfelek, vásárlók meggyőzésének, mivel a 

termékek megtekinthetők, kipróbálhatók. 

A vásárok elsősorban a közvetlen eladást szolgálják, ezért alapvető cél a direkt kontaktusok 

létesítése, mindazokkal, akik vásárolni akarnak, vagy akik befolyásolják a későbbi vásárlási 

döntéseket. A kiállítások előnye és erőssége, hogy könnyen meghatározható a közönség és 

tipizálható a különböző speciális érdeklődési csoportok szerint. Lehetővé válik tehát a célcsoport 

igényeihez igazodó kommunikáció. 

A kiállítás és vásár legnagyobb jelentősége abban rejlik, hogy a legalkalmasabb fórum új kapcsolatok 

szerzésére és a régiek ápolására, intenzívebbé tételére. Az üzleti partnerek közötti személyes, 

bizalmas kapcsolat egyre fontosabb döntési szemponttá válik és sehol nem érhető el ilyen rövid idő 

alatt annyi szakember mint éppen egy kiállításon. A vásárok lehetőséget nyújtanak a piacok 

differenciálására, segítenek a hatékony üzletpolitika kidolgozásában. 62 

� 59 Dr Hoffmanné- Molnár László: Marketing 

� 60 A Hungexpo és kiállítási stratégiája 

� 61 Szonda Ipsos Foodapest jelentés 1996 

� 62 Sikeres vásár részvétel-Made in Germany -1992. AUMA 


56


A vásárokon a vállalatoknak lehetőségük nyílik egymás terveit, a trendeket, a technológiai haladást 

feltérképezni, melyek mind hatással vannak termelésükre. 

A vállalatnak a vásáron a leginkább piacképes termékével célszerű részt venni ami lehet régi termék, 

új termék vagy mindkettő. A cégek gyakran egy-egy jelentős kiállításra időzítik új termékeik 

bemutatását, ezzel biztosítva számukra az induláshoz szükséges lendületet. Akkor érdemes a 

kiállítási részvételt új termékre alapozni ha az új termék elég széles körben eladható és ezáltal a 

részvétel költségei a későbbiekben megtérülnek 63 . A kiállítás kedvező alkalmat kínál a termék 

tesztelésére, vizsgálható, hogy mennyire versenyképes és, hogy egyáltalán elfogadja-e a piac. 64 

Vásárok, kiállítások fajtái 

�Közönségesemények: azok a vásárok, mezőgazdasági bemutatók, amelyek a nagyközönség 

számára nyitottak. 

�Kereskedői események: olyan kiállítások, amelyen azonos termékek forgalmazásával foglalkozók 

találkoznak és a nagyközönséget kizárják. 

�Magánrendezvények: egy adott vállalkozás az általa kiválasztott közönségnek rendez kiállítást. 

�Szimpóziumok, konferenciák és szemináriumok: válogatott célközönség számára. 

Vásárok, kiállítások csoportosítása vonzáskörzetük szerint 

A kiállítások és vásárok vonzáskörzetével kapcsolatosan négy szintet különböztetünk meg: 65 

�helyi vagy regionális: a belföldi kategóriába tartoznak és vonzáskörzetük nem nagyobb 100 kmnél, 

ami azt jelenti, hogy a kiállítók és látogatók többsége ebből a körzetből érkezik. Ezek a 

rendezvények inkább vásár jellegűek, a kiállított termékek színvonala gyakran alacsony. pl. Pécsi 

vásár 

�országos: szintén a belföldi vásár kategóriájába tartoznak, a vonzáskörzetük elérheti az 1000 kmt, 

magasabb színvonalú a kínálat és szélesebb a választék is. pl. Industria 

�euroregionális: nemzetközi jellegű rendezvények a nagyszámú külföldi kiállító és látogató 

részvétele miatt, vonzáskörzetük 1500-2000 km. pl. Foodapest 

�globális: természetesen nemzetközi, vonzáskörzete az egész világgazdaság, az egész világ 

jelenti a kínálatot és a keresletet. pl. CEBIT 


� 64 Dr. Bíró Péter: Ki-állít-ki Reklámvonal 1992 

� 65 Dr. Bíró Péter-Kerékgyártó György- Dénes Isstván: Kiállítók kézikönyve 


57


A négyszintű felosztás fontos egyrészt a kiállítás szerezőinek, mivel tudnia kell, hogy kinek rendezi 

az eseményt, másrészt pedig a kiállító vállalatoknak, melyeknek azt kell megfontolniuk, hogy melyik 

kiállítás ill. vásár felel meg célkitűzéseiknek. A vállalatoknak azt is célszerű megvizsgálniuk, hogy hol 

jelenjenek meg mint kiállító, és hol mint szakmai látogató. 

Vásárokon megjelenő látogatói típusok 

� Vevők és potenciális vevők. 

� Vevők vevői, vagy végső fogyasztók. 

� Vásárlási döntést befolyásolók (belső döntéshozók). 

� Szakértők, akik véleménye számít (külső befolyásolók). 

A kiállításokon való részvétel eredményességét a célok pontos ismeretén túl a végrehajtás szakmai 

alapossága is befolyásolja. Azok, akik még kiállítóként nem szerepeltek egyetlen vásárban sem, 

azoknak ajánlott először látogatóként tapasztalatokat szerezni a kiválasztott helyről. 

A kiállításokon való részvétel döntési kérdései 66 

Meglévő piaci pozíció 

erősítése 

�Versenytársak 

megfigyelése 

�Meglévő piaci 

kapcsolatok ápolása 

�Alkalmazottak 

motiválása 

�Vevőszolgálat 


Táblázat S. A megjelenés választható céljai 

�Fogyasztókkal való 

találkozás� 

�Termékek 

tesztelése� 

�Image építés� 

�Piaci információk 

gyűjtése� 

� 66 James W. Dudley: Succesful Exhibiting p.26-32 

Új pozíciók szerzése 

�Új termék bemutatása 

�Új piacokon történő 

fellépés 

�Új piaci stratégia 

kipróbálása 

�Képviselők keresése 

58


A vásár, kiállítás választásának okai: 

�A vásár tematikája illeszkedik a promóciós programba 

�A piaci lehetőségek kiaknázatlansága 

�A rendezvény időzítése jól illeszthető az eladási tervekhez, a termeléshez 

�Az új termék bevezetését hatékonyan segíti a választott esemény 

�A potenciális vevőkre hatnak a kiállított termékek 

A kiállítás, vásár értékelhetőségének szempontjai 

�A versenytársak megjelennek-e ? 

�Milyen értéke (rangja) van az üzleti életben ? 

�Mennyire professzionális a szervezése ? 

�Honnan érkeznek a látogatók ? 

�Milyen a külföldi és a hazai kiállítók aránya ? 

A stand szervezésének szempontjai és működtetésének feladatai: 

�Nyújtson lehetőséget az üzleti megbeszélések zavartalan lebonyolításához. 

�A stand személyzetéből mindig legyen valaki kész az érdeklődők fogadására, szelektálásra. 67 

�Legyen mindig kéznél üdítő, vagy más frissítő, illetve élelmiszer kiállítóknál kóstoló. 

�A kiállítóhely országának nyelvén írt katalógusok, tájékoztatók legyenek elérhetőek a standon. 

�Legyen lehetőleg mindig olyan személy a standon aki a látogatók nyelvén tud beszélni. 

�Használjunk fel minél több vizuális bemutatási lehetőséget. 

�Adjunk lehetőséget, alkalmat a kipróbálásra, kóstolásra minden érdeklődőnek. 

A kiállítás, vásár hatásának növelésének lehetőségei 

Bemutatás Feladatok 

�azt mutassuk be, ami jól látható a �minél több látogató figyelmét 

látogatók számára 

megragadni 

�legyen demonstráció és magyarázat, �megértetni és tudatosítatni a 

segítve az előnyök felismerését, 

megértését 

termék előnyeit 

�a stand környezete és kialakítása az �az érdeklődést felkeltve, 

első kettő hatásos működését segítse 

elő 

megállítani az érdeklődőket 

A hatásos és sikeres kiállítási tevékenység elengedhetelen feltétele a kulturált és udvarias 

viselkedés, amelynek szabályait mindig és mindenkivel be kell tartatni. 

� 67 A szelekció során a potenciális vevő fontosságát kell megbecsülni,hogy a figyemet megfellő személyre koncentráljuk. 


59


Merchandising a promóciós mixben 

Az amerikai szemléletmód szerint a merchandising magába foglalja: 

�a megfelelő termék kiválasztását 

�megfelelő mennyiségben történő eladását 

�az üzlet megfelelő helyen történő elhelyezését, 

�megfelelő áron történő eladását 

�megfelelő időben történő eladását 

A megfogalmazás annyira általános, hogy csak a tematikáját tekinthetjük kiinduló pontnak. 

• A merchandising alatt tulajdonképpen a kínálatba tartás fogalmát értjük, amelybe a megfelelő 

termék kiválasztásától kezdve a bolti eladó viselkedéséig minden beletartozik. 

A merchandising fogalmát néhány szerző még tovább szűkíti, csak az eladás helyén befolyásoló 

tényezőket vizsgálja. 

• Merchandising jelentése: értékesítés ösztönzése céljából a termék és a fogyasztó találkozását is 

legkedvezőbb körülmények között hozza létre. ( Ide tartozik a csomagolás módjától kezdve a 

kirakat berendezésig számos apróság megtervezése) 68 

• Azok az eladást ösztönző tevékenységek a marketingben ,amelyek eltérnek a hagyományos 

sajtó - TV reklámtól és a PR eszközök használatától. Célja a termék, szolgáltatás iránti vásárlói 

érdeklődés felkeltése. Számos nagy cégnek van külön merchandising csoportja a kereskedelmi 

osztályon belül, melynek elsődleges feladata a cég termékeinek reklámozása és megfelelő 

elhelyezése a kereskedelmi egységekben, azzal a céllal, hogy a cég márkatermékeinek az 

eladását növeljék. 69 

• Olyan árueladást ösztönző tevékenység ,amelyet az árunak az eladás helyére érkezés után 

végeznek: csomagolás, áruelhelyezés, árazás, különleges ajánlatok. Ezeket a tevékenységeket a 

gyártó cég ügynökei - merchandiser - vagy az üzlet alkalmazottai végezhetik önállóan , illetve 

közösen. 70 

• A közös érdek teremtette meg a merchandisinget, mely a termelő vállalatok és a kereskedelmi 

vállalatok marketing eszközrendszerének metszete. A merchandising tehát vertikális 

marketingként értelmezhető 71 

• A merchandising tágabb értelemben árukihelyezést, termékprezentációt, állványgondozást és az 

eladás helyén végzett reklámot jelent. Szűkebb értelemben pedig összefoglalja a termék - előállító 

minden intézkedését, ami a kiskereskedő üzletből az áruk gyors, akciószerű eladását 

előremozdítja 

� 68 Menedzsment 2000 Négynyelvű Szakszótár 

� 69 Marketing , B. Howard Elvy, Butterwort-Heinemann, 1991 

� 70 Marketing Dictionary, Norman Hart-John Stapleton, Butterworth-Heinemann, 1992 

� 71 Molnár Csaba: Marketing, 1991 /5-6 


60


A fentiekből három definíció megegyezik abban, hogy a merchandising eladásösztönző tevékenység. 

Vannak viszont olyan vélemények is ,amelyek a merchandisinget egyértelműen kelendőséget fokozó 

eladási szolgáltatásnak mondják, és olyanok is, melyek ezt a fogalmat egyszerűen 

vásárlásösztönzésnek tartják. 

A merchandisingra nemcsak az eladásösztönzés miatt van szükség , hanem azért is mert az új 

vásárlónemzedék már élményt keres az üzletben. Erős a verseny , a vevők igényesebbek lettek. Az 

individualizált vevő már nemcsak a szükségleteit akarja kielégíteni, hanem a sokszor nem pontosan 

körvonalazott vágyait is. 

Az eladást ösztönző árukihelyezés alapvetően befolyásolja egy üzlet forgalmának alakulását. Ennek 

alapja az, hogy egy bolt forgalmának csak kisebb részét teszik ki az előre megtervezett vásárlások. 

Legnagyobb részben a vásárlások az üzleten belül , a termék megjelenítése által keltett vásárlási 

inger / impulzus/ hatására jön létre. Ezért nem mindegy mit, hol és milyen mennyiségben helyeznek 

el . Ismerni kell a vásárlók szokásait. 

A merchandising kialakulásának a története 

A merchandising kialakulása a kereskedelem fejlődésével köthető össze. Bár a kereskedő már az 

árucsere kialakulásától kezdve törekedett boltjának tiszta, rendezett külsőt biztosítani, s tisztában volt 

a szép, rendezett bolt forgalomnövelő hatásával is, de egy dolgot még nem tudott: a berendezés 

stílusának megválasztásával, a választék szélességével, a termékek, termékcsoportok 

elhelyezésével pontosan mérhető forgalomváltozást lehet elérni. 

Másik merchandising fejlődést elősegítő tényező az önkiszolgáló boltok kialakulása volt. A "sarki 

fűszeres" boltokat a nagyáruházak váltották fel, széles választékot kínálva. 

Ezzel párhuzamosan a vevői igények is növekedtek: 

�A vásárló közelről akarja látni a terméket, meg akarja tapintani, esetleg ki is próbálja. 

�Önállósága, tudatossága is növekedett: immár elvárja azt, hogy ő egyedül dönthessen a 

vásárlásról, s az eladó segítségét csak esetlegesen vegye igénybe. 

�Ugyanakkor a vásárló nagyon egyedül maradt. A termékek széles választékában dúskálva nem 

mindig tudja, hogy melyik mellett döntsön. Barátai, ismerősei vagy a hangadók véleményét kéri ki 

egy-egy fontosabb döntés meghozatala előtt. 

�A reklámozott termékeket általában nagyobb valószínűséggel találja meg, de egy egységes, 

támogató jelrendszer nélkül minden további nélkül "elveszhet" egy nagyobb boltban. 

A merchandising megteremti azt a befolyásoló és támogató rendszert ami különböző igényű 

és érdekeltségű vásárlók számára egyaránt elfogadható segítséget nyújt. 

A merchandising célpontja az a vevő, aki az üzlet hatókörébe került. 

Vásárlók tipizálása 

A vevő szokásainak, preferenciáinak ismerete a merchandising alapja. 

Az áruválaszték kialakításában , az árak meghatározásában , az üzlettér berendezésében alapvető 

szempont, kik alkotják a törzsvevőinket. 

Az amerikai Food Marketing Institute egy vizsgálata során 1987-ben ezernél több vevőt kérdezett 

meg , és a válaszok alapján 5 csoportba osztotta a szupermarketek vásárlóit. 72 

� 72 Progressziv Éllelmiszer-Kereskedő IV. évf.3.szám: Vevőtipusok 


61


1. A HALLGATAG TÖBBSÉG / 29 %/ meglehetősen siet, de keresi az akciós lehetőségeket. 

Érzékeny az üzleti környezetre és a lakásokhoz ,vagy a munkahelyhez közeli üzletet választja. A 

kínálat változatossága és az eladók kedvességét preferálja. Ebbe a csoportba többnyire családos 

háziasszonyok tartoznak. 

2. A FIGYELMES VEVŐ /22%/ nagyon ügyel arra ,hogy mire költ, de ugyanakkor rendkívül igényes. 

Elsődleges szempont számára a választék nagysága és a szolgáltatások színvonala. A vásárlás 

gyorsasága és a szupermarket közelsége is fontos neki. Figyelemmel kíséri az árleszállítások akciós 

hirdetéseit. Figyel az élelmiszerek összetételére is. Ennek a csoportnak az átlagos életkora 50 év 

körüli, szerényebb jövedelemmel rendelkeznek és sok közöttük az elvált. 

3. A SIETŐS /18%/ gyorsan akar vásárolni, kész megfizetni a szolgáltatást. Meglehetősen sokat költ 

élelmiszerre, van kedvenc márkája szinte minden árucikknél. A csoport átlagéletkora 40 év alatt van, 

többségében férfiak vagy jó jövedelmű nők. 

4. A KÖZÖMBÖSEK /18%/ csak az alapvető dolgokra figyelnek. Az üzlet legyen közel, árai legyenek 

elfogadhatók és a kiszolgálás legyen gyors. Keresik az akciókat , de nincs külön márkaigényük , 

nem érdekli őket az élelmiszer összetétele. A csoport összetétele vegyes. 

5. A SÉTÁLGATÓ VEVŐ /13%/ időmilliomos. Nem érdekli az üzletek közelsége, sem a vásárlás 

gyorsasága , még a pénztári sorban állás sem. Jól akar vásárolni, jó üzletet akar csinálni, ezért 

kihasználja az akciókat és a visszatérítési bónokat . Márkát és összetételt preferál. A csoport 50%-a 

munkanélküli, a többi nagyrészt elvált, vagy egyedül él. 

A magányos vásárló gyakori, de nem kizárólagos típus. Az öltönyt vásárló férfiak nagy része nő 

társaságában jelenik meg. A nők viszont szívesen vásárolgatnak barátnőjük társaságában. Autós 

bevásárlások esetén a feleséget a férj is elkíséri. Tartós fogyasztási cikk vásárlásakor pedig az 

egész család jelen van. 

A vásárlási döntéseket befolyásoló tényezőket két alcsoportra oszthatjuk: 

1. A fogyasztó általános helyzete, szociális, demográfiai jellemzői, nem, kor, szakma, lakhely, 

jövedelem, kultúra, hit, értékek, erkölcsi mormák, szociális tényezők, család, neveltetés, társadalmi 

réteg , és végül az Én-kép, reális- ideális-én, én, ahogy mások látnak. Egyes pszichológusok 

megállapítása szerint, ha az ember hétköznapi dolgot vásárol , a reális-énjét tartja szem előtt, míg 

speciális termék vásárlásakor inkább közelít ideális-énjéhez. 

2. Előzetes tapasztalatok (mástól, vagy saját magától szerzett) az üzletről, illetve a vásárlás előre 

megtervezettségének foka. 

Az első szempontrendszer alapján könnyen meghatározhatjuk vevőkörünket, s ezt meg is kell 

tennünk, hiszen választékunk kialakításában alapvető szempont kell, hogy legyen vásárlók ilyen 

irányú besorolása. Nem mindegy pl. , hogy boltunk egy zömmel nyugdíjasok lakta lakótelep közepén 

helyezkedik el, vagy egy üdülőtelep szomszédságában, hiszen értelemszerűen más termékcsoportra 

kell hangsúlyt helyezni az egyik, vagy a másik esetben. 

Az előzetes tapasztalatok alapján történő vásárlásokat tulajdonképpen részben alakítani tudjuk.A 

vásárlás előre megtervezettségének fokáról különböző mérések állnak rendelkezésünkre. 

Impulzusvásárlás a merchandising mozgatóereje 73 

Az impulzusvásárlás során erősen emocionális tényezők hatására jön létre a vásárlás, vagyis 

meglehetősen automatikus akció-reakció létrejötte. A fogyasztó , mert az megtetszett neki, minden 

különösebb megfontolás nélkül veszi le a polcról a terméket. 

� 73 A. Fady, M.Seret: Merchandising, Paris,1989. 


62


Az impulzusvásárlás általában szituációtól függő döntés, nem (vagy nem akkora) tervezett döntést 

jelent. Meg lehet különböztetni az impulzusvásárlásokat aszerint, hogy 

� tiszta impulzusvásárlás esetében a befogadott ingerek hatása áttöri a megszokott vásárlói 

magatartás korlátait, emlékezés hatására hozott impulzív döntésnél kellemes korábbi tapasztalatok 

esetén vásárol valaki terméket , vagy a fogyasztó a terméket először meglátja a vásárlás helyszínén, 

és annak valamilyen tulajdonsága a termék megvételére készteti őt. 

�szuggesztív impulzusvásárlás akkor jön létre, ha a vásárló készül az adott szükségletek 

kielégítésére , de várja a kedvező alkalmat (árleszállítás, kedvezmény) , és ha ez bekövetkezik, 

akkor látszólag megfontolás nélkül dönt, vagy arra gondol, hogy szüksége lehet a jövőben a 

termékre (tartalék), a vevő vásárlási döntését látszólag minden tervszerűség nélkül hozza meg. 

�tervezett, memorizált impulzusvásárlás esetén előre elhatározott vásárlást végzünk adott inger 

hatására ebben az esetben a fogyasztó előre megtervezi, hogy vesz valamilyen terméket, vagy a 

vásárlást valamitől függővé teszi, a fogyasztó meglát egy terméket , eszébe jut, hogy vásárolni akart 

belőle , vagy a termék kapcsán eszébe jut egy kiegészítő termék. 

A vásárlás eredményszerűségének növelésével várhatóan növelhető az inpulzusvásárlások száma 

is. Egyes kutatások szerint, a vásárlások 40-50 százaléka nem tervezett, és ebből tisztán 

impulzusvásárlás 10-20 százalékot tesz ki. Magyarországon pedig az emberek mindössze 18%-a 

készít előre listát vásárláskor, s még ezek 60%-a sem ragaszkodik feltétlenül a listára felírtak 

betartásához. Az emberek legnagyobb része tehát amikor bemegy a boltba, a "mit fog vásárolni" 

kérdésre csak néhány alapcikket tud megvenni (tej, kenyér, ..stb.), a többit ott, helyben dönti el. 

Nagyon fontos tehát számolnunk az u.n. impulzusvásárlások szerepével, s ismernünk kell a rá ható 

tényezőket. 

A gyors impulzushatást kiváltó termék jellemzői: 

�relatíve alacsony ár 

�termék magas ismertségi foka, 

�kis térfogat, 

�könnyen elhelyezhető, 

�nem elsődleges szükségletet elégít ki, 

A merchandising célja 

Örömet okozó vásárlás. Az új vásárlónemzedék a vásárlással is személyiségét akarja fejleszteni, 

függetlenségét bizonyítani, presztízsét növelni, az egészség és a jó kondíció, a szépség és az 

erotika eszméjének áldozni, élvezetet kapni és - a vásárolt árucikkel - nyújtani is. 


63


Nyomtatott 

anyagok 

�szórólapok 


Táblázat T. A merchandising eszközei 

Elektronikus eszközök Egyéb eszközök, 

technikák 

�világítási rendszer �mintatermékek 

�öntapadós �videófalak �háromdimenziós képek, 

matricák 

hologramok 

�poszterek �megvilágított display 

rendszerek rostoptikával 

�display-k, attrapok 

�brossurák �varázstükrök �polcokon a termékek 

elhelyezése 

�táblák 

�interaktív POS 

rendszerek 

Az eszközök számát csak a képzelet és a kivitelezhetőség korlátozza. 

A számtalan új eszköz mellett két fontos komplex eszközről nem szabad megfeledkezni: 

�belső elrendezés 

�kirakat 

A sikeres merchandising feltételezi mind a vásárlókkal, mind az eladókkal / nagykereskedőkkel való 

empátia képességét. Megérteni a vásárlót nagyon fontos, de megérteni a kereskedőket, elfogadni az 

elképzeléseiket, céljaikat, stratégiájukat és taktikájukat az a valódi együttműködés. 

Bolti, kereskedői stratégiák 

Minden boltnak megvan a saját termék mixe, más néven kínálata. Ezt építi be a marketing mixébe, 

ami része a stratégiájának , amelyek azokra verseny-előnyökre épülnének. mint pl . az exkluzív 

cikkek, vagy az alacsony árak, a bolt elhelyezkedése vagy az image-ja. 

Egy áruház kihasználhatja a jó megközelíhetőségéből adódó, a széleskörű szolgáltatásaiból és az 

termékválasztékának kiegyenlített minőségéből adódó előnyöket. Egy kis önálló vegyeskereskedés 

nem tud versenyezni az áruválasztékával vagy az áraival , de tud a nyitvatartási idejével és a 

barátságos kiszolgálással. Egy házhozszállító gyorsétkeztető a gyors és egyedülálló szolgáltatását 

kínálhatja. 

A merchandising befolyásoló elemei 

Az üzleti image. Egy üzletről begyűjtjük benyomásainkat, sokszor anélkül, hogy az tudatosulna 

bennünk. A pozitív attitűd segíti az élményszerű vásárlást. 

Az üzlet külső megjelenésén keresztül megszerzi az első benyomásait a potenciális vásárló, az 

invitálás valamilyen formája átsegíti az első nehéz döntésen. Az üzleten belül megteremthető az a 

atmoszféra ahol vevőt valósággal megérinti a varázslat és az érzékszervei csapdából, csapdába 

esnek. Ezt a gyakorlatban a "Kereskedői színház koncepciójának" is nevezik. 

Az üzleti környezete. Az üzlet helyének megválasztása az esetek többségében már sugall valamit 

az elvárható benyomásokról. A környezet igényes kialakítása vagy éppen a lehető legegyszerűbbé 

tétele az árszínvonalról küld üzenetet a vásárlónak. 

64


A "zöld mezőre" telepített, nagy alapterületű eladóhelyek esetében jóval több lehetőség kínálkozik a 

környezet formálására. A vásárlást könnyítő parkolók, pihenőhelyek, élményadó építmények 

/szökőkút, étterem, presszó stb./ nagyobb területeket igényelnek. 

A városközpontban az alkalmazkodás mellett inkább az egyediségre kell törekedni. Gyakran 

szabályok, előírások fékezik egyes ötletek megvalósítását, pl. műemlékvédelem, városfejlesztési 

elképzelések, városképi illeszkedés színekben, formában, stílusban vagy nagyságban. 

Az üzemeltetőknek számtalan lehetősége nyílik az üzlet környezetének vonzóbbá, barátságosabbá, 

a kellemes hangulatot árasztóvá. Fontos szempont a környezet tisztán tartása , a növényzet ápolása, 

a környezet elemeként esetlegesen megjelenő szállítójárművek kulturált külsejének biztosítása. Az 

üzlet környezetében - ha lehetőség van rá - pl. zászlók elhelyezésével kell megragadni a vásárlók 

figyelmét, úgy, hogy az alkalmazott színek szimbólumokban is tükröződjön a Corporate Design. Az 

elérhetőség, a megközelíthetőség biztosítása az információ nyújtással. 

Az üzleti portálja a homlokzati megjelenés azon frontja , ami elsőként az ember szemébe ötlik. A 

portál az első élmény, ami alapján a vásárlók értékelnek egy üzletet. Amennyiben beszédes ez a 

portál , vagyis kifejezi az adott üzletpolitikát, akkor az első véleményalkotás is megszületik. Gyakran 

itt torpannak meg azok az emberek, akik úgy érzik , hogy nem rájuk várnak ebben az üzletben, mert 

túl drága, vagy túl igénytelen a kialakítás. 

A portál kialakítását befolyásolja a környezetet, az üzlet jellege, a várt vevőközönség jellemzői, a 

kínált termékek sajátosságai. 

A portál elemei: 

�a beépített anyagok �stílus 

�a építészeti formák �a fényhatások, 

�az alkalmazott színek (arculatnak 

megfelelve) 


megvilágítások 

�a feliratok 

.Gondolni kell arra is, hogy a túl elegáns homlokzati kialakítás elriaszt bizonyos vevőréteget, mert 

úgy gondolja, hogy az eleganciával arányos árak dominálnak. 

A portál statikus jellegű, aminek változatlanságát jó néhány módszer, eszköz segítségével bonthatjuk 

meg: 

�bejárat előtt történő árusítás/ főkép kiárusításkor, vagy kisebb értékűtermékek, szezonális cikkek 

esetében/ 

�kisebb pavilonok a sétálóknak / gyümölcs, fagylalt, szendvics árusítás/ 

�zászlók /reklámszövegekkel, vagy az üzlet alapszíneivel, szimbólumával/, 

�fényforrások alkalmazása / pl. karácsonykor/ 

�beterelő reklámok alkalmazása. 

65


Kirakat vásárlásra vagy legalábbis az üzletbe való belépésre csábító szerepe igen nagy múltra 

vezethető vissza. Hatása azon alapszik, hogy a fogyasztó szeretné tudni előre, hogy egyáltalán vajon 

érdemes-e bemenni az üzletbe, vagy sem. A felesleges idő és energia pazarlást szeretnék legtöbben 

elkerülni. A kirakatokon keresztül gyors informálódásra nyílik lehetőség. 

A kirakat elsőrendű feladata , hogy bepillantást nyújtson a boltban található aktuális választékba és 

lehetőleg az új, vagy friss termékeit bemutatnia. Ezek lehetnek: 

�szezoncikkek, pl.: divat kellékei. Azért hasznos az ilyen jellegű kirakat, mert a ténylegesen 

vásárolni kívánt termékhez egyéb, éppen a kirakatban meglátott , eredetileg nem tervezett áru 

megvétele is kapcsolódhat. 

�akciós termékek, amelyek nagy érdeklődésre tarthatnak számot, hiszen jelentős előnyhöz juthat a 

vásárló. 

A kirakatok tervezésénél dönteni kell, milyen típusú kirakatot kívánunk létrehozni. 

�hagyományos, az eladótértől független 

�az eladótérbe nyíló 

�titokzatos, az üzletről nagyon keveset kommunikáló 

Lehetséges a kirakatot az eladótérbe is integrálni, amikor nincs külön árubemutatás hanem az 

üzlettérbe való bepillantás csalja be a vásárlót. ABC áruházak, élelmiszereket árusító boltok 

esetében gyakori ez a megoldás. 

A termékbemutatás alapján megkülönböztethetünk általános, tematikus, és alkalmi kirakatokat 

Táblázat U. A kirakatok jellemzői 

általános tematikus alkalmi 

a kínálatról átfogó képet közös üzenet meghatározott értékesítési 

ad 

cél 

sokszínűség felszólítóbb 

jelleg 

akciós jelleg 

A kirakatrendezés szabályai: 74 

�Vigyázni kell arra , hogy csak oda illő dolgokat tegyünk a kirakatba. 

�Ügyelni kell arra, hogy ne terüljenek szét a tárgyak. 

�A kirakat meghökkentő legyen, egyetlen pillantásra is híja fel a figyelmet, hogy rohanó világunkban 

is megálljanak előtte az emberek. 

�A kirakatnak természetes összhangban kell lennie a portállal és az üzlet belsejével. 

�Nagyon fontos , hogy a kirakatokat átrendezzük , mielőtt a járókelők megunnák a látványt 

�Tisztán kell tartani, mert a poros kirakat taszítja a vevőt. 

A vevő befolyásolása az üzleten belül 

Az optimális vásárlási környezet kialakítása nagyon sok tényezőtől függ és üzletprofilként változik. A 

legfontosabb szempont az, hogy mindent jól lehessen látni és megközelíteni, hogy a vásárlási 

impulzusok szabadon érvényesüljenek. Így pl. az áruelhelyezés szoros összefüggésben van a 

vevőáramlással, így nem elegendő az , hogy csak az üzlet jellegénél legjobban megfelelő 

árucsoportnak kívánunk különös hangsúlyt adni. 

� 74 Kirakatban :a kirakat. Kápé, 1993. Május 20 


66


Az elrendezés és közlekedési utak vezetnek körbe az üzletben. 

A jobb kezesek döntő többsége miatt, a szupermarketek többségében a bejárati ajtó a bal oldalon 

van kijelölve, így a vásárló jobbra , az óramutató járásával ellentétes irányban haladhat. 

Az elsődleges és másodlagos vizuális pontok szolgálnak arra, hogy körbevezessék a vevőt a bolton, 

vagy teljes körű vásárlásra bírják. A megvilágosítás, a feliratok, a képek egy élelmiszerüzletben 

segítenek a vevőnek abban, hogy mindent megtaláljon. 

Emellett rá kell bírni arra is, hogy a bolt minden részébe eljusson , hiszen minél többet lát, annál 

többet vásárol. Ezt bizonyítja az a tény is, hogy egy szupermarket által forgalmazott 16.000 féle 

árucikk közül csupán 200 alapvető, úgy mint a tea, a kenyér vagy a kávé. 

A gyakorlat megfigyelései a vásárlók mozgásáról: 

�a vásárlók az óramutató járásával ellentétesen járják be az üzletet, 

�az út erősen kötődik a falakhoz. Az üzlet belsejét , a közepén elhelyezett polcok, tárolók közötti 

részt, a sarkokat elkerülik, 

�a figyelem erősebb a jobb oldali , és a szem és a kézmagasságokban levő termékek irányába, 

�a vásárlók a polcokat pillantásukkal inkább horizontálisan fogják be, mint vertikálisan, 

�a vásárló gyorsabb haladása figyelhető meg az üzletbe való belépés és kilépés során , míg 

lassabb az út középső szakasza. 

E megállapításokból kiindulva a vásárlót célszerű a belépés után olyan figyelemfelkeltő árukínálattal , 

esetleg bemutatókkal, útjába állított "akadályokkal" fékezni, amitől nagyobb figyelmet szentel a 

bejárathoz közeli termékeknek is. 

A polcok közé való bevezetésben színes feltűnő táblák segíthetnek, az oda elhelyezett akciós 

termékekre ilyen módon lehet felhívni a figyelmet. A sarkokat szintén nagyobb érdeklődésre számító 

termékek elhelyezésével használhatjuk ki jobban, különben a fogyasztó nem veszi észre az ott 

elhelyezett termékeket. A pénztárak előtti tereken a kisebb értékű , impulzusvásárlásra alkalmas 

termékeket célszerű elhelyezni, hiszen ott megáll a fogyasztó és esélyünk lesz arra, hogy vásároljon 

még valamit. 

A merchandising szabályai: 

Termék elhelyezés. 

A boltvezetőnek három kérdéskörben kell döntenie a termékek elhelyezésével kapcsolatban: 

1. Hány termékcsoportot, márkát forgalmazzon boltján belül? 

2. Hány terméket tartson egy adott termékkörön belül? 

3. Milyen árszinteken forgalmazza termékeit? 

Ha ebben a három kérdéskörben döntött, termékei között prioritási sorrendet kell felállítania, így 

meghatározva a kihelyezésben legfontosabb és legkevésbé fontos termékeket. A döntést két oldalról 

kell megközelítenie: elméleti ismérvek és gyakorlati döntési technikák alapján. Az elméleti döntések 

alapján eleve kizárhat egyes termékcsoportokat, amelyekkel a későbbiekben nem kell foglalkoznia. 

A kihelyezett mennyiségre való érzékenység termékféleségenként: 

�Termékek, amelyek nem érzékenyek a polcon kihelyezett mennyiségre( só, fűszerek, liszt) 

�Általános használatú termékek( zöldség, gyümölcs, konzervek) 

�Alkalmi vásárlási termékek, melyeknél a nem megfelelő mennyiségű kirakás már nem ösztönöz 

vásárlásra. 


67


A kihelyezésre vonatkozó alapszabályok: 75 

�A vásárlók hajlamosak az eladóhelyiség határzónáiban keresni, s a terem közepét elkerülni. 

�A nagyobb, a szokatlan, az új vonzza a vásárlót, és megváltoztatja az útirányt. 

�Az ember szívesebben mozog széles folyosókon, mint polcok között, szűk járatokban. 

�A vásárlókat - anélkül, hogy tudnák - a legkeresettebb árucsoportok ügyes elhelyezésével 

irányítani lehet. 

�A nagyobb, keresett árucsoportokat úgy kell elhelyezni, hogy segítségükkel keresztülvezessük a 

vásárlót az egész üzleten. 

�A legfigyelemfelkeltőbb helyek kínálata (szemmagasságú helyek, elválasztó standok homlokrésze, 

pénztár melletti területek) mindig a legaktívabbak eladás szempontjából. 

�A vásárlásnak meghatározott ritmusa van. Gyors kezdet után lassúbb középső fázis , majd gyors 

befejezés következik. Erre a ritmusra kell befolyást gyakorolni az u. n. "húzó" árucsoportok 

elrendezésével. 

�A jó helyeket a nagyobb bevételt hozó árucsoportok számára kell fenntartani. 

A fenti összefüggések figyelembevételt meg lehet állapítani egy üzlet passzív és aktív zónáit. 


Táblázat V. Az üzlet gyenge és erős forgalmú helyei 

Erős forgalmú helyek Gyenge forgalmú helyek 

�bejárattal szemben elhelyezett 

állványok 

�a vásárlók mozgásirányának jobb 

oldalán lévő felületek 

�vásárlók mozgásirányába ütköző, de 

nem akadályozó display-k 

�hagyományos pultok (húsok, 

tejtermékek) 

körül elhelyezett állványok 

�sorból kilógó polcok 

�a gondolák végei 

�a pénztár körül elhelyezett állványok 

�a bejárat - mert, belépésnél a 

vevő még nem a vásárlásra figyel 

�a sarkok és félreeső helyek 

�a vásárlók mozgásirányától 

balra elhelyezkedő felületek 

�a gondolák közepe 

� 75 Prof. Dr. Behrends, Fulda: Az élelmiszerkereskedelem gyakorlatának sikertényezői, CMA ,Danska Supermarket 

piackutatása,1991 

68


A láthatóság és a színek hatása: 76 

A vevő akkor fog többet vásárolni és visszatérni az üzletbe, ha a vásárlás számára egyszerű, gyors 

és kényelmes. A terméket jól látható, megvilágított könnyen hozzáférhető helyre kell helyezni. 

Minden szín szép, de elveszti szépségét, ha rossz környezetben van, vagy ha nem a színhez illő 

termékkel párosítják 

Amerikában olyan kísérleteket végeztek, melynek során azt vizsgálták, hogy a mosópor kedveltsége, 

és a mosópor kiszerelésének színe között van-e összefüggés. Ugyanolyan mosóporral töltöttek meg 

különböző színű dobozokat, és megállapították, hogy a legtöbb fogyasztó a kék-fehér színű 

doboznak és nem a benne található szernek tulajdonítja a legjobb hatást. A tisztaság színei 

megerősítik a termék hatását. 

A nagy mosóhatással rendelkező mosóporokat tiszta színű dobozokba kell csomagolni, míg a gyapjú 

és finomtextília mosására alkalmas mosóporokat pasztell színűekbe, mert így azok biztonságosabb, 

finomabb szernek látszanak - állítja a Henkel PR menedzsere. 

Az okos kereskedő kihasználja a színek hatását az értékesítés során, hiszen a színek kifejezik az 

érzéseiket és érzelmet váltanak ki. A megfelelő színek impulzusvásárlásra ösztönözhetnek. 

A színpszichológusok szerint a terméknek és a háttérnek megfelelő színkontraxban kell állnia. Erős 

színű polcok a rajtuk elhelyezett szerényebb színű termékekre felhívják a figyelmet. 

Németországban a megkérdezett fogyasztók 30-40%-ának a kedvenc színe a mélykék, mely 

hidegséget, szerénységet és a márka megbízhatóságát sugallja. A fogyasztók 20%-a a dinamizmust 

, agresszivitást kifejező tűzpirost kedveli. A zöld színnel nemcsak a termék, de az általa sugallt 

életstílus is eladható, hiszen a zöld a természetest, a természethez való ragaszkodást fejezi ki. 

� 76 Prgressziv,IV. évf. 9. szám: A szinek élénkítik az üzletet 


69


Fény és megvilágítás 77 

Ha egy termék helyesen van megvilágítva ,vonzóvá válik , a vásárlót vásárlásra készteti. 

Gazdaságos, de ugyanakkor biztonságos és hatásos megvilágítási rendszerekre van szükség. 

Minden világítási terv alapja a természetes fény, a nappali világosság. Természetesen az ablakokon 

beszűrődő nappali fény nem elegendő, ezért ahhoz a fényhez hasonló mesterséges fénnyel kell 

ellátni az üzlethelyiséget. 

Az üzlet megvilágítása 3 zónára osztható: 

1. bejárat, 

2. kijárat, 

3. a bolt közepének ill. belső falainak megvilágítása. 

Mindhárom megvilágítása eltérő. Figyelni kell a kirakatban elhelyezett termékek fényvisszaverő 

képességére. Ha a kirakatban elhelyezett cikkek közepes fényvisszaverő képességgel rendelkeznek, 

a megvilágítás erőssége viszonylag gyengébb , mint hogyha az áruk sötétebbek. Nappal a 

kirakatüveg tükröződése miatt erősebb fényt kell alkalmazni, mint éjjel. 

A bejárat megvilágítása rendkívül fontos. Átmenetet képezhet a kinti nappali világosság és a benti 

mesterséges fény között. 

Az üzlet belső részét célszerű fémhalogén lámpákkal megvilágítani, mivel ezek jobb színvisszaadó 

képességgel rendelkeznek. 

Tisztaság 

Minden polcot, amivel a vevő érintkezhet tisztán és szárazon kell tartani. 

A termékek tisztaságára is ügyelni kell, hiszen senki sem vesz szívesen egy poros, piszkos terméket. 

Hibás, sérült csomagolású, címkéjű árut nem szabad az eladótérbe helyezni vagy külön polcon 

figyeleztető felirattal ellátva szabad csak kitenni 

Árak 

Az ár feltüntetésének fontos elem, hiszen mindenhol , de Magyarországon különösen az ár az egyik 

legfontosabb tényező, amelyet a fogyasztó mérlegelni tud , továbbá a fogyasztóban az ár bizalmat 

teremt a termék iránt. A vevők egy jelentős része nem szívesen kérdezi meg az eladótól az árat. Ha 

nincs kiírva, akkor inkább nem is vásárol belőle. Vannak üzletek ahol az árakat nem csak egyszerűen 

feltüntetik, hanem az egységnyi tömegre viszonyított árat is jelzik. A fogyasztó így a különböző 

kiszerelési méreteket is össze tudja hasonlítani. 78 

A készletgazdálkodás logisztikája 

A legfontosabb szabály, hogy a korábban beérkezett árut kell előbb eladni, mert ha a régi áru elé 

teszik az újat , akkor a hátsó termék szavatossága lejár. A lejárt szavatosságú termék megvásárlása 

a vevőnek nemcsak bosszúságot okoz, de rontja az üzlet hírnevét. 

Ügyelni kell arra is, hogy mindig az igényeknek megfelelő áru legyen az eladótérben és a raktárokon. 

Figyelni kell a készletek feltöltésére is. 

A nagy tömegben kihelyezett áru megnöveli a vásárlási kedvet. A tele polc mindig azt jelenti, hogy az 

áruk újak, frissek, nemrég töltötték fel őket. A félig üres polcok egyáltalán nem bizalomgerjesztőek, 

így a termékek forgása még inkább lelassul. 

A kereskedők tapasztalatai a vásárlóikról: 

� 77 Prgressziv,IV. évf. 10. szám: A fény nélkülömözhetetlen 

� 78 Angliában még a kettős mértékredszert is alkalmazzák a mennyiségek jelzésére a nagy üzlet láncokban. 


70


�társasággal érkező vásárló több időt tölt a boltban , mint aki egyedül érkezik, 

�minél tovább marad valaki az üzletben, annál nagyobb értekben vásárol, 

�aki bevásárlócédulával érkezik, az kevesebb impulzusvásárlást végez. 

A megfelelő áruelhelyezésen túlmenően ma már nagy figyelmet kell fordítani az üzlethelyiség belső 

kialakításának esztétikai összhangjára , színek, világítás, valamint a berendezések formatervezésére 

is. A fő szempont : különbözni kell a többiektől! 

Egy üzlet atmoszférája több összetevő együttes hatásaként alakul ki. A gondosan kialakított képet 

egy rossz termék vagy egy eladó figyelmetlensége, udvariatlansága egy pillanat alatt lerombolhatja. 

2.3.Személyes eladás 

Célok: 

• Megismertetni a személyes eladás sajátos jellemzőit 

• Bemutatni feladatait 

• Leírni az értékesítési menedzsment feladatait 


• személyes eladás 

• értékesítési szervezet 

• kereskedelmi képviselő 

• �Személyes eladás az, amikor az eladó egy termék eladása érdekében személyesen informálja 

és gyôzi meg a fogyasztót. 79 

• Egy vagy több személybeli vevővel folytatott társalgás közbeni szóbeli bemutatás vagy eladási 

szándék 80 

Megkülönböztető jellemzői 

RUGALMASSÁG = EGYÉNRESZABOTTSÁG + SZEMÉLYESSÉG 


� 80 AMA definició 


71


Előnyei: 

�A kereskedelmi képviselő(ügynök) a vevőhöz tudja igazítani ajánlatát. 

�Az eladási erőfeszítéseket a megcélzott személyekre(vevőkre) kell csak koncentrálni. 

�A reklámmal ellentétben a személyes eladással a vásárlásidöntések közvetlenül lezárhatok. 

�A kerekedelmi képviselő más, a menedzsmentet segítő marketing feladatokat is el tud 

látni.(piacinfo. begyűjtése, áruterítés, vevőszolgálati tevékenységek) 

Hátrányai: 

�Elsőször is nagyon költséges. A kereskedelmi képviselők fizetésén és jutalékain túl, az utazási, 

egyéb szervezeti működési költségek jelentős és folyamatos kiadásokat igényelnek. 

�Másodszor igen nehéz hatékonyan működő értékesítési szervezetet(sales force) kiépíteni 

kvalifikált és tehetséges jelöltek hiányában. 

A személyes eladás alkalmazható a marketingstratégia meghatározó elemeként és kiegészítő 

eszközeként is egyaránt. Az ún. "toló" stratégiát választó vállalatoknál elsődleges szerepet kap a 

kereskedelmi képviselők foglakoztatása. 

Az értékesítési képviselők tipizálása feladataik szerint 

�Kereskedelmi képviselő, akik a forgalom bővítését a meglévő üzletkörön belül és a potenciális 

vevők bevonásával végzik. Promóciós segítséget, tanácsot adnak a kereskedőknek. 

�Keresletteremtő képviselők új vevők felhívásával, meggyőzésével foglalkoznak. (Gasztronómia, 

szaküzletek) 

�Műszaki, technikai üzletkötők műszaki információkkal, technikai segítségnyújtással támogatják 

az eladásokat. (Beszerzési marketing). 

Az üzletkötők, forgalmazók feladatait a vállalti marketingcélok végrehajtásából származó részcélok 

határozzák meg. Ezek a vállalatonként változó feladatok, amelyek lehetnek: 


72


Értékesítési képviselők feladatai 

Feladatok Tevékenységek 

Együttműködés és 

információ nyújtása az 

értékesítési 

menedzsmentek 


Táblázat W. A feladatok lebontása tevékenységekre 

Piacfelmérés, új termékek értékelése, 

Beszámolók készítése a területi eladásokról 

Közös eladási felhívások, megkeresések 

végrehajtása az értékesítési menedzsmenttel 

Vevőszolgálat Hitelnyújtás, telefonos megkeresés, 

szállítások, minőségproblémák kezelése 

Vevők informálása a cég termékeiről, 

szállítási feltételeiről 

Személyes hatás és 

felelősség 

Merchandising szaktanácsadás 

A vállalat termékeinek valós bemutatása, 

A kereskedelmi elvek, politikák kialakítása 

Fogyasztói problémák feltárása és 

képviselése 

Közvetlen értékesítés A vállalati termékek helyes kezelésének, 

beállításának ismertetése 

Termékbemutatók tartása, termékelőnyök 

Vevőkkel való kapcsolatok 

építése 

A piaci feltételekhez való 

igazodás 

Az eladási célok 

teljesítése 

Értékesítési beszámolók 

folyamatos vezetése 

ismertetése 

Baráti, személyes kapcsolatok ápolása 

Baráti szálak erősítése némi "figyelmesség" 

bevetésével 

Technikai információk nyújtása a cég 

termékeiről 

A vevőket informálni kell az üzletmenetükre 

ható piaci változásokról 

Tájékoztatni a céget a piaci körülmények 

alakulásáról 

A vásárlási döntéshozók személyének 

meghatározása 

Az eladási folyamat lezárása, 

rendelésfelvétel 

A cég által előírt értékesítési szint elérése, 

vagy túlszárnyalása 

A területen dolgozó képviselők napi feladatai: 

Naprakész és teljes információk rögzítése 

Vevők készletszintjének növelése 

�Üzletszerzés - új üzletfelek felkutatása, kapcsolatépítés. 

�Eladás - az eladás realizálása. 

�Kiegészítő szolgáltatás - technikai, pénzügyi és egyéb segítség. 

�Jószolgálat - a vevőknek nyújtott seítség, amiből közvetlen előny nem származik. 

�Információgyűjtés - megfigyelések, jelentések a vevőkről, forgalomról. 

�Kommunikáció - tájékoztatás a vállalatról és termékeiről. 

73



Ábra J. Az eladási szervezet helye a marketing szervezeten belül 

MARKETING 

MENEDZSER 

PR 

� 

� � � � � 

Új termék Marketing 

Eladási Reklám Értékesítési 

felelős kutatás menedzser menedzse menedzser 

menedzse 

r 

menedzsere 

r 

� � 

Tréningigazga Területi 

Telemarketin 

tó 

menedzser 

� 

g menedzser 

Ügynöktoborz 

ó csoport 

ÜGYNÖKÖK 

Eladási 

elemzőcsoport 

Az értékesítési szervezet tervezett működtetésének az előnyei: 

�Növekvő volumen a kijelölt vevőkörnél, 

�Növekvő profit a kijelölt vevőkörnél 

�Növekvő piaci részesedés, 

�Javuló marketing kommunikáció, 

�Javuló új termék elfogadási arány 

�Javuló fogyasztói koordináció, 

�Jobb előrejelzés 

Az értékesítési szervezet felépítésénél két alapstruktúra közül választhatunk. a választás legfőbb 

kritériuma a termék vagy szolgáltatás értéke, illetve árrése. 

A vertikális feléptésű szervezetben az értékesítési feladatok erősen differenciálódnak, a 

döntéshozói szerepkör külön válik. Az ilyen típusú szervezetek nagy értékű, egyedi igényeket 

kielégítő termékek eladásával foglalkoznak. 

A horizontális felépítésű szervezetben az értékesítési feladatokat kevésbé differenciálják, a 

döntések általában a területen megtörténnek. 

A horizontális felépítésű szervezetek kiterjedt hálózatokat alkotnak, amelyek háromféle rendezőelv 

szerint épülhetnek fel: 

�terület 

�termék 

�piac 

Mind a három felépítési formának meg vannak a maga előnyei és hátrányai. 

74


Minél nagyobb egy szervezet, annál inkább mérlegelheti a választási alternatívákat. A terület szerinti 

felépítési struktúra a piac, illetve vevő orientácójú szervezetekben is megjelenik. Gyakran 

kombinálódnak a különböző felépítésű szervezetek. 

Az eladási programok kialakítása 


Ábra K. A program kialakításának lépései 

I. lépés: Vállalati küldetés/célok 

Marketingcélok 

megfogalmazása 

Tervezés: � 

Környezeti Piaci lehetőségek felmérése 

körülmények Célpiacok meghatározása 

Külső tényezők � 

Szervezeti A legmegfelelőbb stratégiák 

tényezők 

� 

� 

kiválasztása 

Marketing-program 

� Stratégiák 

fejlesztése 

� � � 

Ár Termék Kommunikáció Eladás Elosztás 

Integráció, koordináció 

Módosítás 

Ellenőrzés, igazítás 

2. Lépés: � 

Szervezés: 

Mennyi kereskedelmi képviselőre van 

szükség 

Eladási feladatok elkülönítése 

Ügynökök pozícióinak, területeinek 

kijelölése 

Ki miért felelős? Megfogalmazása 


Irányítás Idő, területi beosztás meghatározása 

Eladási mennyiségek, kompenzáció 



Értékelés: Tervezett és tényleges teljesítmények 

összevetése 

Az eladási menedzsment feladatai: 

�Megrendelők menedzsmentje, vevő listák készítése, kulcsvevők 


�Eladási tevékenység szervezése, értékesítési feladatok meghatározása 

�Eladások tervezése, kereslet előrejelzés, kvóták és költségek 


75


�Területi tervezés, régiók, körzetek kialakítása 

�Vezetési feladatok, irányítás, ellenőrzés, beszámolók készítése 

�Eladási személyzet kiválasztása, toborzás, válogatás 

�Tréningek szervezése, tréningprogramok tervezése 

�Az eladási tevékenység motiválása, kompenzációs rendszerek 

kidolgozása 


Ábra 12. Az értékesítési tevékenységek egymásra épülése 81 

Szolgáltató eladás �� Kreatív eladás 

Versen 

y 

előnyö 

k 

Meglévő vevők Potenciális vevők 

I. II. III. IV. 

Eladás tökéletesítése 

Támogatás 

Fenntartás 

Kereslet teremtés és 

befolyásolás 

Új 

rendelések 

2.4. Public relations (PR. - közönségkapcsolatok) 

Célok: 

• Bemutatni a PR fejlődési irányait 

• Leírni a PR működési területeit 

• Tisztázni az image fogalomrendszerét 


• Public Relations 

• Külső PR 

• Belső PR 

A PR történeti gyökerei 

Fejlesztés 

Augusztine római szónok mondhatta kb. 1500 évvel ezelőtt: 

Verseny 

hátrányo 

k 

"…szereti amit ígérsz, retteg attól, amire az mondod fenyegető, utálja azt, amit elítélsz, egyetért 

azzal, amit parancsolsz, sajnál mindent, amit te sajnálatraméltónak tartasz, örvend mindennek, amire 

azt mondod örvendeni való, együtt érez mindazokkal, akiket nyomorultnak mondasz, kerüli azokat, 

� 81 R.E.Anderson-J.F.Hair Jr.-A.J.Bush:Professional Sales Management p.56. 

76


akikre azt mondod kerülni kell… és bármit mondasz a te ékes szólásod hatni fog a hallgatóidra és 

nemcsak pusztán tudják mit kell tenniük, de meg is teszik amiről tudják, hogy meg kell tenni." 82 

A PR közel 100 éves múltra tekinthet vissza, a hosszú fejlődési folyamatnak és a fokozatos 

elterjedésének köszönhetően számtalan /egyesek szerint több mint 2000/ meghatározása létezik. Két 

fajta definiálási törekvés figyelhető meg az elmúlt 100 évben. 

Az első 70-80 évre jellemző, hogy a definíciók megpróbálják leírni a végzett tevékenységet, illetve 

elhatárolják ezt a reklámtól és a manipulációtól. Ezek a definíciók általában a mikrogazdasági 

szférára koncentrálnak, modellként a vállalati tevékenység , a vállalati menedzsment áll előttünk. Az 

utolsó másfél -két évtizedre az elméleti megközelítés jellemző: vagy a kommunikációelméleti , vagy 

pedig a rendszerelméleti, szervezéstudományi kiindulópont. Ezek a definíciók már sokkal tágabban 

értelmezik a PR alanyainak körét és a PR által elvégzendő feladatokat. Vállalat, menedzsnemt 

helyett szervezetről és nem ritka esetben személyekről is beszélnek, a feladat pedig az interaktív 

kommunikációs kapcsolat tervezése, szervezése ,irányítása. 83 

� Fogalmak : 

• A Public Relations jól megkülönböztethető menedzsmentfunkció, amely hozzájárul egy szervezet 

és a közvélemény csoportjai közötti kölcsönös kommunikációs kapcsolatok , megértés, elfogadás, 

és együttműködés létrehozásához és fenntartásához. 

�Magába foglalja a problémák és viták pontos kezelését is. Támogatja a menedzsmentet abban a 

törekvésében, hogy a közvéleményről tájékozott legyen, és arra reagáljon. Megfogalmazza és 

hangsúlyozza a menedzsment felelősségét a közérdekkel szemben , feladatai ellátásában. 

Támogatja abban, hogy a változással lépést tartson és hatékonyan használja ki azt. Korai 

jelzőrendszerként szolgál a trendek előrelátásában, és fő eszközeiként a kutatást, valamint a 

becsületes és etikailag vállalható kommunikációs technikákat alkalmazza. 84 

• A PR olyan tervszerű és folyamatos műveletsorozat, tevékenység-együttes, amelynek az a célja, 

hogy a vállalat és közönsége , közvéleménye illetve a tágabb és szűkebb környezet között 

megértést, bizalmat építsen ki. 85 

�Az utóbbi idők meghatározásai közül az egyik legösszetettebbnek a Magyar Public Relations 

Szövetség által 1992-ben megfogalmazott definíció tekinthető , hisz ebben már megfogalmazódik az 

egyéb PR tevékenységnek a lehetősége is: A PR gyűjtőfogalom, ami azt jelenti, hogy a PR elméleti 

meghatározásakor a következő elvekből és megfontolásokból célszerű kiindulni: 

• A PR tevékenységek az irányítási, vezetési funkciók fontos részét alkotják. Céljuk az egyének, 

szervezetek és környezetük közötti kölcsönös előnyökön alapuló kommunikációs kapcsolatok 

céltudatos kialakítása. 86 

�Ez a meghatározás tehát nem a vállalatról és értékesítésről, hanem általánosan a szervezetről , 

és olyan kommunikációs kapcsolatról beszél, amely segítségével az adott szervezet vezetése 

nemcsak az őt közvetlenül érintő kérdésekben, hanem a közvéleményt és annak részeit általában 

vagy külön-külön foglalkoztató problémákban is naprakész, képes megfelelni a közérdeknek. 

� 82 H, W. Simons: Persuasion 22p. 

� 83 Németh Márta: Public Relations nemzetközi értelmezései (a külföldi tapasztalatok hazai alkalmazásának lehetőségei és 

nehézségei) Budapest, 1993. 

� 84 Rex Harlov /1976,cit Németh Márta: Public Relations nemzetközi értelmezései 

� 85 dr. Marinovics Endre/1975, cit. Sándor Imre : Marketing kommunikáció 

� 86 MPRSZ Gárdonyi nyilatkozata,1992 


77


• A PR tevékenység lényege egyetlen mondatban tömören megfogalmazva: " Public Relations: Egy 

szervezet kommunikációjának szervezése. 87 

�A mondatban kulcsfontosságú szerepet tölt be a kommunikáció kifejezés, amely rendkívül sokrétű 

magyarázatot igényel. A társadalmi-kommunikáció elmélet meghatározása szerint: 

• A kommunikáció a társadalmi érintkezés specifikus formája, amelynek lényege , az emberek 

társadalmi viselkedésében és társadalmi kapcsolataiban létrejövő jelentés közléséből áll. 88 

PR modellek, történeti éttekintés 

Franz M. Bogner 5 lépcsős modellje 89 

A PR történeti áttekintésének egyik általános formája, mikor az amerikai születésétől fogva levezetik 

fejlődését, térnyerését az amerikai, majd a fejlett európai piacgazdaságokban. 

A fejlődés útját Franz M. Bogner egy 5 lépcsős modellben mutatta be, amely az elmúlt 100 év a PR 

fejlődés szakaszait jellemzi. 

1. szakasz: "MANIPULÁCIÓ" 

A PR munkát ebben a szakaszban az ügyek eltusolása, elsimítása, a szépítgetés és a bujtatott 

reklám jellemzi. Ennek hatása még ma is érezhető, rendkívül negatívan járul hozzá a PR imázshoz. 

2. szakasz: "INFORMÁCIÓ" 

A szakasz jellemzője az egyirányú információáramlás a pozitív imázs felépítése céljából. Ennek 

érdekében a PR hordozók főleg a külső környezet nyomására és nem belső meggyőződésből 

magukról információt adnak. Egymással még nem, vagy alig keresik a dialógust. 

3. szakasz: "KOMMUNIKÁCIÓ" 

Ebben a szakaszban már találkozunk a részközvéleményre szegmentált kétirányú 

információáramlással , az imázs és a bizalom felépítése , elnyerése céljából. A PR-t a dialógus 

eszközeként alkalmazzák. A cselekvés mozgatórugója a külső nyomás. Előtérbe kerülnek a 

specifikus célcsoportok, és más véleményeket is elfogadnak, 

4. szakasz: " KONFLIKTUSMENEDZSMENT" 

A kommunikáció már a menedzsment eszközrendszereként jelenik meg a konfliktusok megoldására. 

Cél a harmonizáció, beilleszkedés és a túlélés. Az intézményes kommunikációt már nem csak 

egyszerűen reaktivált cselekvési módként alkalmazzák, hanem a menedzsment tervezett és előrelátó 

eszközeként. Cél a konfliktusok megakadályozása ,vagy megoldása a környezethez való 

harmonizálás, a konszenzus elérése érdekében. 

5. szakasz: "KÖRNYEZETI INTEGRÁCIÓ" 

Kétoldalú, kölcsönös függés a nyilvánosság törekvéseitől , a társadalomba való beágyazódástól. 

Szociálgazdasági és politikai megjelenés, a társadalmilag releváns feladatok érzékelése és 

megragadása. A PR e kifejlett szakmát még a nyilvánosság törekvéseivel való összeütközés 

,feszültség, vita, a szociálgazdasági és politikai megjelenés akarata és a társadalom szempontjából 

releváns feladatok megvalósítása jellemzi. 

� 87 Prof. DR. Van Der Meiden cit. Barát Tamás:Publc Relations 24.o. 

� 88 Dr. Marinovics E.cit Sándor Imre:Marketingkommunikáció 109.o. 

� 89 Franz M. Bogner:Das neue PR denken, Wien:Ueberreuter,1990. 


78


A fejlődési szakaszok vizsgálatánál szükséges hangsúlyozni , hogy az egyes szakaszok a 

megelőzőkre épülnek, miközben hasznosítják azok tanulságait és tapasztalatait 

J. E. Gruning PR modellje 90 

A PR Bogner ötlépcsős modellje mellett meg kell említeni. Gruning modelljét, melynek 15 év 

kutatásának eredményeként állított fel. Bogner-től eltérően Gruning nem fejlődési szakaszonként 

határozta meg az egyes modelleket, hanem a szervezetben betöltött szerepük alapján. 

Ennek megfelelően 4 alapvető PR modellt állított fel: 

1. Sajtóügynökségi modell, 

2. Közvélemény-tájékoztatási modell, 

3. Kétirányú asszimetrikus modell 

4. Kétirányú szimmetrikus modell. 

A modellek különböző szervezeti kultúrákban fejlődnek ki, különböző céljaik vannak, és általában 

különböző eszközöket igényelnek a siker érdekében. 

A sajtóügynökségi modell olyan PR programokat ír le , amelyek egyedüli célja, hogy kedvező 

publicitást érjen el a szervezet számára . 

A közvélemény tájékoztatási modell hasonló az előzőhöz , mivel ez is egyirányú, ami azt jelenti , 

hogy a PR-t mindössze információszórásnak tekinti. Relatíve objektív információt szórnak a 

tömegközlési eszközökön keresztül a közvélemény számára. Mindkét modell olyan programot valósít 

meg , amelyek nem kutatáson és stratégiai szervezésen alapul. Amellett, hogy egyirányúak egyben 

asszimetrikusak is, vagyis kiegyensúlyozatlanok , ami azt jelenti ,csupán a nyilvánosság viselkedését 

próbálják megváltoztatni, a szervezetét nem. A szervezet iránti bizalmat vagy a propagandával, vagy 

kedvező információk szórásával próbálják kialakítani. 

A kétirányú asszimetrikus modell arra használja a kutatást, hogy olyan üzeneteket fejlesszen ki, 

amelyek meg tudják győzni a stratégiailag fontos közvéleményt, hogy úgy viselkedjen , ahogy a 

szervezet szeretné. A modell az üzenettervezéshez felhasználja a kutatóintézetek szolgáltatásait, s 

mivel ezek tartalmazzák a közvélemény attitűdjének vizsgálatát , a modell az előző kettőnél sokkal 

hatékonyabb. Negatívuma azonban , hogy önző, mert a szervezet amely alkalmazza azt hiszi , hogy 

amit csinál az jó, a rossz csakis a közvélemény oldaláról jöhet, s így bármely változás , ami a 

konfliktusok megoldásához szükséges , a közvélemény és nem a szervezet részéről kell, hogy 

bekövetkezzen. 

Az asszimetrikus modellnél sokkal hatékonyabb a kétirányú szimmetrikus modell. Ez olyan PR 

modell jelöl, amely kutatásra alapozott , és amely a konfliktusok kezelésére és a stratégiai 

közvélemény jobb megértésére kommunikációs eszközöket használ. Ezt a modellt leggyakrabban 

problémamegoldó szervezetek alkalmazzák, vagyis amelyek nyitottak és felelősségteljesek 

közvéleményükkel szemben . A teljesség igénye végett meg kell említeni, hogy a szerző további két 

modellt is felállított: 

1. Személyes befolyáson alapuló modell 

2. Kulturális közvetítő modell 

� 90 J. E. Gruning: Public Relations as a two - way symmetrical proces 


79


�Ezeket a modelleket Tajvanon, Indiában és Görögországban gyűjtött tapasztalatai alapján 

különítette el. Nincs kizárva, hogy térségünkben is léteznek, alkalmazzák is őket , de jelentőségük 

nincs akkora, mint az előző négynek, így ezeket csak érdekes megközelítésnek tarthatjuk. 

Ha a fenti modellek alkalmazását kutatjuk a magyar szervezeteknél, vállalatoknál meg lehet 

állapítani, hogy ma még az asszimetrikus modellek alkalmazása gyakoribb . Ennek több oka van , de 

a legfőbb , hogy jelenleg Magyarországon az a felfogás uralkodik, hogy a PR a vállalatok, 

kormányzati és non-profit szervezetek imázsának kezelésével, az adott szervezetek eladásával , 

elfogadásával foglalkozik. 

Míg nyugaton az interaktív kommunikáción / belső döntéshozatalkor a külvilágból származó 

információknak a figyelembevétele / van a hangsúly, addig Magyarországon még ma is inkább az 

elterjedt, hogy irányba, kifelé kommunikálnak a szervezetek. Természetesen vannak törekvések, 

amelyek a negyedik modell alkalmazásának mihamarabbi bevezetését segítik elő. A MPRSZ nagy 

erőfeszítéseket tesz ennek elérése érdekében. 

A PR általános jellemzői /céljai, feladatai, területei 

A Kommunikáció során a kommunikálók természetesen válogatnak a közvetítendő információk 

között. Gondos előkészítést és mérlegelést igényel ez a nagyobb vállalatoknál, szervezeti 

egységeknél. Különösen fontos szerepe van az értesülést kezdeményezőnek, személynek, 

egységnek, csoportnak, de nem jelentéktelen az integrátor szerepe sem , hiszen neki is fontos 

módosító , alakító szerepe van a sajátos erőtérrel bíró folyamatban, mivel befolyásolhatja a 

közléscsere témáját, irányát, formáját, terjedelmét, hangulatát. 

Jelentős szerepet játszik a folyamat egészében a helyzet , a szituáció is. 

Az emberek együttműködése bármely szervezetben szükségessé teszi azt, hogy kölcsönös 

megértésüknek sajátos rendszere legyen, vagyis meglegyenek az általános , szükséges ismeretek 

átadásának módjai. 


80



• Az egyének és szervezetek, és a környezetük közötti , kölcsönös előnyökön alapuló, 

kommunikációs kapcsolatok kialakítása. 

Ezek megnyilvánulnak: 

�szervezet iránti bizalom kiépítésében , 

�a környezet támogatásának megnyerésében a szervezet iránt, 

�a környezet megértésének fejlesztésében a szervezet iránt, 

�a környezet és a szervezet együttműködési kézségének fejlesztésében, 

�a szervezet és környezet közötti konszenzus kialakításában, 

�a szervezet és környezete kölcsönös magatartás-változásának elősegítésében 

• Elérni, hogy irányítási funkcióként kezeljék. 

A PR feladatai 

Egy vállalat tehát kommunikációs rendszereket hív létre, majd működteti azokat. 

Éppen ezért egy vállalat kommunikációjának szervezése /PR-je/: 

�állapot felmérés, 

�helyzetelemzés, 

�a kommunikációs feladatoknak az ellátása, 

�ellenőrzése, értékelése 

A vállalati PR-es feladatai: 92 

�A szervezet és környezete közötti kommunikációs kapcsolatok kiépítése, működtetése, elemzése 

�A szervezet és környezete közötti kommunikációs programok kezdeményezése, tervezése, 

kivitelezése, értékelése. 

�A szervezetek vezetőinek tevékenységét segíteni a stratégiai és taktikai döntések 

meghozatalában (elsősorban a szervezeti kommunikációban, és a kapcsolat-építésben). 

�Szervezeti tevékenység véleményezése, javaslattétel a problémák megoldására a megfelelő 

kommunikációval/ 

A public relations irányítási funkció. Célja az egyénnek, szervezetek és környezetük közötti - 

kölcsönös előnyökön alapuló - kommunikációs kapcsolatok alakítása. 93 

A PR részfeladatai: 

1. Tanácsadás 

2. Kommunikáció 

3. Kutatás és fejlesztés 

4. Belső kommunikáció 

5. Személyes kapcsolatok 

6. Külső kapcsolatok: 

- ágazati kapcsolatok 

- szakmai kapcsolatok 

- pénzügyi-üzleti kapcsolatok 

� 91 Németh Márta-Sándor Imre:Public Relations 

� 92 Barát Tamás: Public Relations 

� 93 MPRSZ Gárdonyi Nyilatkozata 


81



- befektetői kapcsolatok 

- részvényes kapcsolatok 

- pénzügyi-szervezeti kapcsolatok 

- nem üzleti pénzügyi kapcsolatok:( támogatás, szponzorálás) 

- társadalmi ügyek kezelése (kisebbségi kapcsolatok, 

kormányzati és közületi kapcsolatok) 

- médiakapcsolatok és alapformái: (szerkesztői és újságírói kapcsolatok) 

A PR közönségnek vagy közvéleménynek a közvetett befolyásolását teremti meg. Feladatai közé 

tartozik a jó hírnév kialakítása és ápolása, amelyet a társadalmi és gazdasági környezet különböző 

célcsoportjainak megnyerésével ér el. Optimális légkört teremt a vállalat működéséhez. Bizalmat épít 

és erősít a vállalat és termékei iránt. 

Szervezeten belüli helyére jellemző a vállalat vezetéséhez szorosan kapcsolódó beosztás, ami kellő 

mélységű és aktualitású informáltságot eredményez. 

PR tevékenységének két fontos oldala van: 

�A környezethez viszonyuló vállalati magatartás megfogalmazása. 

�A kialakított arculatnak a közvélemény egyes csoportjaiban való tudatosítása. 

Funkcionális csoportok 

-a vállalat tevékenységét közvetlenül 

meghatározók 

Táblázat X. A közvéleménycsoportok 

Általános célcsoportok 

- a vállalat működésére közvetve 

hatók 

�vevők, ügyfelek, felhasználók �helyi, földrajzi környezet 

�belső közvélemény (vállalat saját �társadalmi csoportok, helyi 

dolgozói és képviseleti szervei) 

szervezetek 

�szállítók �szakmai közvélemény 

�pénzügyi szervezetek �sajtó 

�országos, helyi és más hatóságok �nemzetközi kapcsolatok 

A PR célja a pozitív vállalati arculat kialakítása (idegen kifejezéssel: Corporate Identity), amit a 

vállalatról, a termékfajtáról és a márkáról kialakított képek együttesen határoznak meg. 

• A C.I. (Coprporate Identity) a vállalati öntudat tükröződését jeleneti a vállalati kultúrán keresztül a 

vállalat környezetében. 

Kialakításához meg kell rajzolnunk a vállalat jelenlegi képét, tudnunk kell, hogy hogyan látják azt 

belülről (a dolgozók) és kívülről (a piac). Meg kell fogalmazni a elérni kívánt képet (imázst), amit a 

következő kérdésekre felelve tehetünk meg: 

� Kik vagyunk? 

� Mire törekszünk? 

� Miben vagyunk jobbak másoknál? 

� Mit szeretnénk, milyen képet alkossanak rólunk? 

82


• Image-imázs ismert dolgokról kialakuló szubjektív kép. ,, Az emberek többsége nem azt hiszi, amit 

lát, hanem azt látja, amit hisz.,, 94 

Az imázs leggyakrabban spontán alakul ki. Ma eltekintünk az ember szubjektív felfogó képességétől, 

akkor ennek a belső képnek objektív , tapasztalati bázisa van. 

Amennyiben a tapasztalatok gyűjtése és halmozása esetleges , nagy esély van a félreértések 

keletkezésének a negatív beállítódások kialakulásának. 

Ezért legtöbb vállalat és vállalkozó nem engedheti meg magának , hogy tudatosan ne avatkozzék be 

ebbe a folyamatba. Az imázsépítés aktív oldala két dologra irányulhat elsősorban: 

�A vállalatra, Corporate image 

�A termékre, Product image 

Ez a kettő együtt alakítja ki a vevőben a márkaimage-t. 

�Brand-image 

Az imázsalakítás passzív oldala a self-image, amikor a potenciális vevő önmagáról kialakított 

képével kell szembenézni. Aki a francia kultúra nagy ismerőjeként és kedvelőjeként akar 

megmutatkozni, az nagy valószínűséggel a francia borokat is preferálja. 

A vállalat mint "személyiség " tudatosan keresi és alakítja ki a küldetéshez igazodó arculati jegyeket. 

Ennek a tevékenységnek a tervezése és megvalósítása a C.I. 

A C.I. részterületei: 95 

1. A tradíciók kifejlesztése 

2. A vállalati identitás keresése 

3. A vizuális megjelenítés 

4. A vállalati szervezet 

5. A vállalati stratégia 

�A belső kommunikáció segítségével a dolgozókban kell először kialakítani a kívánatos képet, 

hiszen a környezetükön keresztül ők is közvetítik a vállalati imázst. Ismerni kell a dolgozóknak a 

vállalat történetét, a jelenlegi helyzetét és céljait. El kell fogadtatni velük a vállalat küldetését (fő 

célját) és elvárni tőlük, hogy képviseljék azt. A vállalatnak ehhez folyamatosan működtetni kell a 

különböző kommunikációs csatornákat. Szolgálati utak, a rendszeres jelentések, tájékoztatók, 

gyűlések, szemináriumok és más egyéb rendezvények tervezett működtetése biztosítja a formális és 

informális kommunikációt. 

A PR eszközei lehetnek közvetettek és közvetlenek. A közvetett eszközök a reklámeszközökkel 

megegyezően különböző "reklámhordozót" igényelnek (sajtó, TV, rádió). Az információk 

terjesztésének közvetlen módjainál egy fontos jelenséget kell számbavenni, a szóbeszédet, ami az 

információtovábbítás második vagy sokadik lépcsője lehet. 

2.5. Egyéb eszközök a promócióban 

Célok: 

• Bemutatni a direkt marketing eszközök jelentősebb formáit 

� 94 görög mondás 

� 95 Wally Olins:Corporate Identity 5.p. 


83


• Megismertetni azokat a promóciós eszközöket amelyek még a sales promotion 

eszköztárból is kimaradtak 

∑Kulcsszavak: 

• DM 

• direkt marketing 


disztribúció 

disztrbució 

A direkt marketing kialakulása 

Bolt nélküli kereskedelem 

Interaktív kommunikációs rendszer 

DM 

� 

promóció 

A marketing alig 25 éves múltra visszatekintő ága, a direkt marketing figyelemre méltó gyorsasággal 

vált szinte minden nagyobb vállalkozás széles körben alkalmazott piaci eszközévé. Hasonlóan a 

marketing egész történetéhez, a direkt marketinget is a gyakorlat , a piaci verseny, az új eszközök, 

közelítések keresése teremtette meg. A direkt marketing napjainkban egyre szélesebb körben kerül 

felhasználásra, amit elősegít a telefonellátottság javulása , a hitelkártyák számának gyarapodása, a 

vásárlás növekvő időigénye és a fogyasztók márkahűségének erősödése. 

84


A direkt marketing meghatározásai 

� A direkt marketing fogalma tudományosan és a gyakorlatban egyértelműen nem tisztázott. 

• A legtágabb értelmezés szerint a direkt marketing az összes lehetséges marketing és 

kommunikációs eszköz alkalmazását jelenti a közvetlen vevőkapcsolat létrehozásához. 

A szűkebb értelmezés a marketing kommunikációs eszközök alkalmazására korlátozódik. A 

marketingkommunikáció közvetlenül a potenciális vevőkre irányul úgy, hogy hatásaként 

bekövetkezzék a vásárlás. 

• A közvetlen marketing a célszemélyre illetve a célszervezetre irányuló marketing, ezen belül 

elsődlegesen marketing-kommunikációs aktivitás. 

• A direkt marketing egy olyan - bárhol alkalmazható interaktív módszer a marketing területén, 

amely egy vagy több reklám médiát felhasználva a válaszadások és/vagy vásárlások számával 

mérhető hatást ér el. 96 

• Az eladásösztönzés egyik specifikus formája a közvetlen marketing. A közvetlen marketingen a 

vevőhöz személy szerint szóló és mérhető , közvetlen választ váró eszközök alkalmazását értjük. 

97 

• A direkt marketing a marketing egyik interaktív rendszere , amely egy vagy több reklámmédiumot 

használ fel arra, hogy a potenciális vevőkből földrajzi elhelyezkedéstől függetlenül kedvező hatást 

váltson ki. 98 

A kutatás és közvetlen üzletszerzés célját szolgáló név és lakcímadatok kezeléséről szóló törvény 

szerint: 

• Közvetlen üzletszerzés /direkt marketing / : azoknak a közvetlen megkeresés módszerével 

végzett tájékoztató tevékenységnek és kiegészítő szolgáltatásnak az összessége, amelyeknek 

célja az érintett részére termékek vagy szolgáltatások ajánlása, hirdetések továbbítása, a 

fogyasztók vagy kereskedelmi partnerek támogatása, üzletkötés, vásárlás előmozdítása 

érdekében. 

A direkt marketing általános jellemzői: 

�címzett jelleg, névre küldött üzenet 

�szegmensspecifikus tartalom 

�regisztrálható visszajelzés, közvetlen mérés 

�számítógépes adatbázis megléte 

A leggyakrabban használt DM eszközök: 

�levélreklám, DM /Direct Mail/ 

�a postai megrendelés/Katalógus/ 

�telemarketing 

�minden valamilyen válasz , reakciót kiváltó reklámeszköz, mint kivágható nyereményszelvények, 

díjmentesen hívható telefonok, tévé bemutatók, internet közlemények stb. 

A DM célja: 

A direkt marketing tömeg médiumokban megjelenő kommunikáció azzal a kifejezett céllal, hogy: 

�megrendelésre, 

�érdeklődésre 

�üzlet , bemutató terem felkeresésére késztessen . 

� 96 Amerikai Direct Marketing Association 

� 97 Bauer-Berács: Marketing 253.o 

� 98 Pogány András: Interaktiv hatalomátvétel? Marketing és Menedzsment 1995./6, 20.o. 


85


A direkt marketingben értékesítésre kerülő cikkekre leginkább jellemzőek: 

�a disztribúciós résekben fordulhatnak elő, 

�a lehetséges vevők földrajzilag szórtan találhatók és 

�átlagos kockázatú, megfelelően ismert termékekről, szolgáltatásokról van szó. 

Ilyen termékek között fordulhatnak elő, mint: 

�könyvek, 

�folyóiratok 

�napi fogyasztási cikkek és 

� szabadidős tevékenységek 

A direkt marketingre sajátosan három meghatározó dolog a jellemző: 

1. a reklámozás és az akció közös funkcióként jelenik meg 

2. a kommunikációs üzenet előre meghatározott célpontra irányított, és 

3. a visszajelzés, a válasz módszere előre beépített. 

Direct Mail (Közvetlen hirdetés) 

A közvetlen hirdetés általában jól kiegészítheti a tömegkommunikációs eszközöket. Jellegzetessége, 

hogy a fogyasztó közvetlenül találkozik a hirdetéssel, és nem csak a tömegkommunikáción keresztül. 

A legfontosabb közvetlen hirdetési forma a Direct Mail. A direct mail esetében névre szóló leveleket, 

termékismertetôket küldenek ki a célpiac szegmens tagjainak. Nem meglepô a videokazettán, 

floppyn, magnószalagon érkezô direct mail. Ehhez meghatározott címlisták szükségesek, melyek a 

célcsoportot reprezentálják. 

A közvetlen hirdetés további eszközei lehetnek a katalógusok, röplapok, újságbetétek, postai kártyák, 

formalevelek, áruminták stb. A közvetlen hirdetés elsődleges célja a figyelemfelkeltés. Általában más 

kommunikációs eszköz kiegészítőjeként jelenik meg. 99 

Viszonylagos olcsósága mellett elônye még, hogy a vállalat jól körülhatárolt piaci szegmensre 

koncentrál. A fogyasztó nevén szólítása személyesebb megközelítést eredményez, mint a hirdetés. 

Rugalmasabb és az eredménye is jól mérhetô. 100 

A legszelektívebb médium, a legjobban irányítható, továbbá egyszerű lemérni a hatását. 

Személyesség, katalógusérték és hosszú élettartam jellemzi. 

Költségessége a postázási költség és az adatbázis díja miatt adódik. Feltétele, hogy részletes 

címlistával rendelkezzünk. A célszemélyek negatív beállítódása következtében sok DM levél a 

szemetesben köt ki. 101 

A direkt levelezés tervezésének és működtetésének lépései az általános promócós 

eszköztervezéstől egy lényeges területen térnek el, ez pedig a célcsoport képzés. A célcsoportot 

nemcsak meghatározzuk, hanem címlisták segítségével pontosan személy szerint beazonosítjuk. 

Címlisták készítése, karbantartása és kereskedelme 

A DM ajánlatokat tartalmazó küldemények bázisát a fogyasztók bizonyos hányadának önként 

szolgáltatott adatai alkotják: név, lakcím, kor, nem, telefonszám, foglalkozás. 

A címek három csoportra bonthatjuk: 

�az első csoportot alkotják a jelenlegi vevők, 


� 100 . Kiss Mariann: Marketing mérnököknek 

� 101 Szabó D.Tamás:Médiatervezés a reklámban 


86


�a másodikat a potenciális (lehetséges) vevők, 

�a harmadikat a korábbi vevők. 

Az első csoportba tartozók a címlista legfontosabb szereplői, ezeket kell gondozni, időről időre újra 

megkeresni. A másik két csoporthoz tartozók a számítógépes adatbázisban jelen lehetnek, de 

gondozásukra kevesebb figyelmet kell fordítani, mint az elsőre. 

A potenciális vevők címei sok forrásból származhatnak, pl. más lapokban megjelent kuponok 

beküldői, különféle nyereményjátékok résztvevői... 

A korábbi vevők azok , akik vásároltak már, de a kapcsolat megszakadt velük valamilyen ok miatt. 

Igen nehéz újra aktivizálni őket, néhány próbálkozás után az ajánlatok küldésére nem érdemes több 

költséget fordítani. 

A címlista idővel elhasználódik, elkopik. A címlista romlásában legnagyobb szerepet a fogyasztók 

inaktivitása okozza. Az elvesztett klubtagokat újabbak toborzásával kell pótolni. 

Gyakran fordul elő, hogy a cím azért válik használhatatlanná, mert a címzett lakást változtatott. 

A címlista karbantartás gyakorisága a DM csomagok költségétől és az ajánlat költségétől függ. Az 

egyedi nagy értékű áruk esetében ajánlatos a gyakori karbantartás, amíg a csekély értékeknél a 

hosszabb idő utáni korrigálás is elfogadható lehet. Azok a cégek azonban, amelyek kölcsönzik 

címlistájukat kötelesek azok frissességéről gondoskodni. 

Címlista kereskedelem 

A nem saját címlisták kétféle típusát különböztetjük meg. Az egyik a DM cég ajánlataira válaszolók 

címlistája, ezt nevezzük válaszadói vagy gyűjtött címlistának, a másik pedig az adatkereskedelmi 

cégek által készített vagyis származtatott címlista. 

Válaszadási címlista: 

A fogyasztói piacon a legértékesebb listatípus. Általában saját lista, amit a készítő díj ellenében 

kölcsönad , vagy ami az egyiknek saját , a másiknak külső lista. Ezek a címlisták azoknak az adatait 

tartalmazzák, akik adott DM akcióban már vásároltak valamit. Kedveltségük oka mindenek előtt az, 

hogy aki DM ajánlatot már megrendelt, vásárolt postai úton, az nagyobb valószínűséggel vásárol 

ismét , mint aki még nem próbálta ki ezt a formát. Emiatt az is érthető, hogy ezek a címlisták a 

legdrágábbak a címpiacon. 

A nagy méretű sok címet tartalmazó listákból szegmentumok szerint is lehet bérelni. A 

szegmentációs ismérv természetesen bármi lehet, de általában a földrajzi kedveli a legnagyobb 

kedveltséget. 

Származtatott címlista 

Ez a listatípus tekinthető igazán kereskedelmi árunak, mert azzal a céllal gyűjtötték , hogy 

értékesítsék. A címek nagyon sok forrásból származhatnak, és igen nagy méretűek. 

A források között találunk példájuk pl. a telefonkönyveket , választói listákat, gépjármű 

nyilvántartásokat. 

A hazai fogyasztói címkereskedelem még elég fejletlen ,aminek magyarázata a törvényes 

szabályozás késésében található meg. 

Nálunk három érdekvédelmi szervezet kísérli meg a piac tisztaságát javítani: 

�a MAGYAR ÁRUKÜLDŐK EGYESÜLETE, 

�az ADATBÁZIS FORGALMAZÓK SZÖVETSÉGE 

�a DIRECT MARKETING EGYESÜLET 


87


A címkölcsönzés 

A kölcsönzés alapját a címgyűjtők tevékenysége adja, akik ellenőrzik, karbantartják és segítik 

bázisaik érvényesülését. A gyűjtött címlisták a tulajdonosoktól bérelhetők , de azokhoz is főként 

brókereken keresztül lehet hozzájutni. 

Gyakori hibák a címlistáknál: 

�a tulajdonos nem tisztítja elég gyakran, 

Ennek következtében a nevek többször is szerepelhetnek és ebben esetben a DM csomag egy 

részét feleslegesen küldik ki. 

�a DM cég saját listáján található címek egy része azonos a vásárolttal. 

A többször is előfordulható nevek törlését a listákról egyszerű eljárással lehet megoldani. A neveket 

mágnesszalagon rögzítve paralel futtatják és az azonosakat törlik. Ezt nevezik tisztító egyesítésnek. 

A címlista-kereskedelemben egyike a legfontosabb kérdéseknek a címlopás és a visszaélés. A 

címlista tulajdonosok sokféle okból kódolt címeket is elhelyeznek a rendszerben, s ha egy ilyen 

kódolt cím feltűnik a DM küldemény címzettjei között, akkor nyilvánvalóvá válik az illegális használat, 

s megindulhat a jogi eljárás. 

Minél nagyobb körben kerül a DM felhasználásra, annál több védelemre van szüksége nemcsak a 

lakosságnak, hanem azoknak is akik szolgáltatnak, címlistákat építenek és meg is kívánják azokat 

védeni az illetéktelen felhasználóktól. 

Az adatbázisok marketingje 

Az adatbázis, a direkt marketing alapja. Az adatbázis- marketing nem rövid távú taktikai , egyszeri 

marketing tevékenység , hanem olyan hosszú távú elkötelezettség amely megkönnyíti a párbeszéd 

és kapcsolat kialakítását minden egyes meglévő vevővel és potenciális vevővel. Magába foglalja a 

gondos szelekciót , gyűjtést és a számítógépesített vásárlói lemezek , adatok állandó elemzését. A 

vásárlók ezáltal telefonon vagy levélben elérhetők az ajánlatokkal. 

Az adatbázis kiépítése : 

A fogyasztói adatbázis vagy fogyasztói információkat hordozó lista egy szervezet legértékesebb 

eszköze lehet. Az adatbázisnak mindenek előtt az a funkciója, hogy a direkt marketing vállalkozások 

szegmentációs funkcióját minél tökéletesebben kiszolgálja. Adatbázisok megvásárolhatók , 

kölcsönözhetők, vagy kiépíthetők. Minden vevő és vásárlási szokásai, minden igény és minden 

panasz, megjegyzés vagy visszajelzés bevezethető az adatbázisba, ami lehetővé teszi a vállalatnak 

a vevő jobb megismerését. 

Az interaktív médiumok elterjedése 

Az interaktív médiumok valószínűleg nem változtatják meg az alapvetően a definíciókat, de új 

eszközt jelentenek a marketing szakemberek kezében, olyan eszközt melynek alkalmazásával 

változásokat indukálhat az értékesítésben és a gazdasági életben. 

Az elektronikus médiumok megjelenése a DM eszközei között egyáltalán nem új dolog. Az egyirányú 

médiumok használata tv, rádió, sajtó, sokáig domináns volt a marketingben. Az interaktív médiumok 

kialakulását az utóbbi évek technikai fejlődése tette lehetővé. Az interaktivitás azt jelenti, hogy a 

fogyasztónak ugyanazon a médiumon keresztül, közvetlen lehetősége van visszajelzést adni, így a 

rendszerrel vagy az üzenet küldőjével kommunikálni. 

A multimédia több elektronikus média összekapcsolásával - tv, telefon PC stb.- létrejövő 

rendszer. 

A DM-ben használt első médium a telefon volt, az USA-ban már a második Világháború után 

használták, de szorosan követte a sajtó és a többi médium DM célú felhasználása is. 


88


Az interaktivitás fogalma csak a közelmúltban jelent meg miután az lehetővé vált. Az elterjedésének 

feltételei: 

�elektronikus médiumok fejlődése 

�valós idejű számítógépes hálózatok 

�számítógép és telefon konvergenciája 

�kábeltelevízió elterjedése 

Interaktív médiát jelenleg két elv alapján lehet kialakítani 102 

Táblázat Y. 

Televíziós alapú rendszerek: 

Egyirányú interaktív 

�teletext, videotex 

�teletexthetz hasonló rendszerek 


Számítógép alapú rendszerek: 

�internet 

Kétirányú: interaktív �kereskedelmi célú hálózatok 

�TV shopping 

�" video on demand" 

102 Pogány András: Interaktiv hatalomátvétel ? Marketing 1995/1 

89



�1967 AT&T amerikai telefontársaság bevezette a 800-as, ingyenes hívószámot, amelynek 

felhasználása az elmúlt 20 évben több mint ezerszeresére nőtt. 

�1987-ben például az amerikaiak 6,3 milliárdszor hívták a mintegy 250 ezer 800-as számot 

használó vállalatot. 

�1960-as évek vége felé Murray Roman - Communicator Networks Inc. több mint 20 millió hívást 

kapott egy Ford kampány során. 

�1985 British Telecom útjára indítja a telemarketing szolgáltatását. 

�1991 Automated Call Handling rendszer megjelenése, amely egyszerre 200-2000 hívással tud 

foglalkozni. 

A telemarketing fejlődésének három szakasza 

1. Párbeszédek, kutatás, ad hoc eladási kampányok. 

2. Megnövekedett információszerzés, hatalmas, de használhatatlan adathalmaz papír fecniken. 

3. Számítógépek alkalmazása. 

A telemarketing fogalma 

• A telekommunikációs eszközök felhasználása javak és szolgáltatások értékesítésére, információk 

szerzésére és kommunikáció eljuttatására a meglévő és potenciális vevőkhöz. 

• A telekommunikáció és információs technológiák, valamint menedzsment rendszerek 

szisztematikus, integrált rendszere. 

Aktív és passzív telemarketing 

Aktív telemarketing vagy kimenő (outbound) hívások 

A kimenő hívások többsége értékesítési indítékú, ami azt jelenti, hogy a közvetlen eladás vagy a 

személyes eladás támogatása a cél. Ezek mellett kiválóan alkalmas az eladás előkészítésére, 

lebonyolítására és utógondozására. A cég képviselője a telefonhívással felkeltheti a potenciális vevő 

érdeklődését, vagy újabb hívással vagy esetleg személyes kapcsolatfelvétel útján megkötheti az 

eladási megállapodást. Arra is jól használható, hogy az eladás után a vevő elégedettségét 

ellenőrizze az eladó. 

Fontos tisztában lenni az "üresjáratok" fogalmával. Az üresjárat alatt az értendő, hogy a hívás 

sikertelen, mert vagy nem fogadja a hívott, vagy nincs otthon, vagy nem döntésképes személy 

válaszol a hívásra. A statisztikák szerint a fejlett piacokon a kimenő telemarketing próbálkozások 30 

%-a üresjárat. 

Passzív telemarketing vagy bejövő (indound) hívások 

Feladata a rendelések felvétele, irodalomkérések rögzítése és általában a fogyasztók szolgálata. 

Például: utazások és szállodai helyfoglalások. Passzív telemarketing alkalmazásánál a támogató 

egyéb médium megválasztása igen fontos. A telefon használatára valamilyen médiumban kell a 

potenciális vevő figyelmét felhívni. Igen gyakori a katalógus, a Direct Mail vagy a televízió, amelyek 

�� 103 V. Burns-J.Young-J.Mc Taggart-K.Ford:Telemarketing in Practice 


90


csak részben közölnek információt, amivel az érdeklődőt az ismeret kiegészítésére ösztönzik 

megadva a hívható díjmentes vagy kedvezményes telefonszámokat. 

Aktív vagy kimenő hívások: 

�Termékek/szolgáltatások 

eladása 

�Időpont egyeztetés 

�Régi vevők újra aktivizálása 

�Új vevők megszerzése 

�Megrendelések módosítása 

�Új üzletek kötése, 

forgalomnövelés 

�Egyéb direktmarketing 

eszközök támogatása 


Táblázat Z. A telemarketing alkalmazási területei 

Illetve ezeken felül: 

Adatbázisok kiépítése 

Adatbázis karbantartás 

Piackutatás 

Passzív vagy bejövő hívások: 

�Rendelésfelvétel 

�Fogyasztói/vevői reklamációk 

�Tájékoztatások 

�Nyereményjátékok 

�Tanácsadás 

�Fogyasztók egyéb szolgálata 

Táblázat AA. A telemarketing előnyei és hátrányai 

Legfőbb előnyök: Legfőbb hátrányok: 

�Pontosság (a hívó vagy 

hívott fél minden esetben 

azonosítható) 

�Személyes 

�Interaktív 

�Azonnali visszacsatolás 

�Rugalmas (földrajzi 

távolságok áthidalása) 

�Naprakész adatok 

�Hatékony 

�Naponta viszonylag sok 

hívás bonyolítható le 

�A kontaktusteremtés költsége viszonylag 

magas 

�Alacsony az ily módon elérhető 

potenciális vásárlók köre 

�Hatalmas adattömeg kezelése 

szükséges 

�Más direkt marketing eszközök 

kiegészítő alkalmazása is szükséges 

�Időkorlát 

�Szemkontaktus hiánya 

�Nem alkalmas ott, ahol részletes műszaki 

paraméterek ismertetésére szükséges 

�Operátorok, kommunikátorok 

képzettségére erősen támaszkodik 

91


A direkt marketinget érintő jogi kérdések 

A vásárlók joggal várják el , hogy a pénzükért azt a színvonalú , minőségű árut kapják , amit 

kifizettek. Az ettől eltérő teljesítést a Polgári Törvénykönyv szerződésszegésnek minősíti és 

jogkövetkezményekkel szankciónálja. 

A leggyakrabban előforduló szerződésszegések: 

§ késedelmes teljesítés, ahol a mulasztott fél köteles minden késedelemből származó kárt 

megtéríteni. 

§ hibás teljesítés, ahol teljesítéskor a szolgáltatott dolog nem felel meg a szerződésben foglaltaknak 

vagy a törvényben előírtaknak. 

Az adatvédelmi törvény vonatkozásai 

�A DM tevékenység jelenleg is az EU alaposan vizsgálja. Az Európa Parlament és az Európa 

Tanács közös célja a 15 tagország adatvédelmi törvényének harmonizálását az erre vonatkozó 

irányelvek segítségével. 

Az összes direkt marketing tevékenységek körében jelenleg nincs EU harmónia sem az 

önszabályozásban, sem a törvényhozásban, 

. A problémát az okozza, hogy az irányelveknek két látszólag ellentétes érdekeket kell 

összehangolniuk. Tiszteletben kell tartani az alapjogoknak tekintett személyiségi jogokat , 

ugyanakkor el kell érni a kereskedelmi akadályok minimális csökkentését. 

A veszélyt növeli, hogy a számítógépek alapvetően megkönnyítik az adatok tárolását, 

felhasználását, miközben illetéktelenek is bekapcsolódhatnak a rendszerekbe. 

1995 júniusában váltak érvényessé a vonatkozó EU irányelvek. Lényegük: a fogyasztók tájékoztatási 

kötelezettsége a felhasználásról, a törlési igények teljesítése, és lehetőségek az adatok 

korrigálására. A tájékoztatási kötelezettség körében maga az irányelv tartalmaz "kiskaput" nem kell 

az érintett személy jóváhagyását kikérni, ha az aránytalan erőfeszítéssel jár 

A direkt marketinget érintő etikai kérdések 

§ A katalógus alapján történő eladásnál a vevőnek nincs lehetősége az áru megtekintésére, ezért az 

ilyen ajánlatot tartalmazó reklámnak világosan és egyértelműen kell ismertetnie az árut, az 

azonosításhoz szükséges minden részlettel együtt. 

§A katalógus alapján és/vagy postai úton szállított áru reklámozásánál az árközlésben minden 

félreértést kizáróan meg kell jelölni, hogy, a közölt ár magában foglalja-e az általános forgalmi adót 

és az ár többi összetevőjét, illetve a csomagolás árát és a szállítás költségeit is. 


92


A csomagolás mint kommunikációs eszköz 

• � Általános meghatározása szerint a csomagolás azon tevékenységek összessége, amely a 

termék forgalomba hozatalát és eladhatóságát hivatottak növelni. 

�A csomagolással direkt és indirekt módon egyaránt kommunikálhatunk a csomagolás 

elemeinek, kifejező formáinak a segítségével. 

A csomagolás hatását meghatározó négy elem: 


�a design � �az anyag 

�a szín �a címke 

A csomagolás tervezési szempontjai 

Ábra L. A tervezést befolyásoló tényezők 

Piac � Termék � Csomagolás 

� � � 

Vevők típusai Mennyiség Forma 

Kereskedők 

típusai 

Márkanév/védje 

gy 

Anyag 

Töltés módja Gyűjtőcsomagolás 

Címkézés 

� � � 


Verbális Non-verbális 

összetétel, használat, reklámüzenet képek, ábrák, ikonok 

A csomagolásnak egyszerre többféle funkciónak kell megfelelnie, ezeknek az elvárásoknak 

legnehezebben a napi tömegfogyasztási cikkek esetében tud eleget tenni. Érdemes csoportosítani, 

tehát a különböző elvárásokat. 

93


Általános: 

Áruvédelem 

Adagképzés, 

gazdaságosság 

Mozgathatóság 

Termékhasználat, 

fogyasztás 

megkönnyítése 

Azonosíthatóság, 

differenciálás 


Táblázat BB. A csomagolási funkciók csoportosítása 

Kereskedelmi: Marketing: 

Készletezés, 

mozgatás, 

szállíthatóság 

Termékvédelem 

külső hatásoktól 

Hamisítás, lopás 

elleni védelem 

Informálás, termék 

tulajdonságok megjelenítése 

Érdeklődés felkeltése, 

értékesítésösztönzés 

Termékminőség és ár 

viszonyának összehangolása 

Környezetvédelem Egyedi versenyelőny 

megjelenítése 

1. Fogyasztói 

csomagolás 

2. Csoport 

csomagolás 

3. Szállítási 

csomagolás 

4. Bemutató 

csomagolás 

Táblázat CC.A csomagolás típusai 

Fogyasztói - Csoport - Bemutató - Szállítási 

Gyûjtõ 

� fogyasztóig kísérő csomagolás 

� több termék egy egységbe foglalása, ami 

egyenként is értékesíthető 

� anyagmozgatást, szállítást, tárolást segíti elő 

� íz, szín, stb. változatokat bemutató és 

bontható csomagolás 

Vonalkód - EAN-szám megjelenítése modul rendszerű szimboliában 

Az 

elhelyezésre: 

A csomagolás jogi szabályozása 

Hazai szabályozás: 

�a legjobban leolvasható felületen, 

�csoport csomagoláson jól elkülönítve az egyeditől, 

�bemutató csomagoláson a vevő számára nem látható 

helyen. 

�Élelmiszertörvény (1976. évi IV. tv.) és végrehajtási rendeletei. 

Élelmiszerek csomagolásán feltüntetendők a következők: 

�élelmiszer megnevezése, 

�névleges tiszta tömege/térfogata, 

94


�előállító, csomagoló vagy forgalomba hozó neve, telephelye, 

�fogyaszthatóság, vagy minőség-megőrzési időtartama, 

�tárolási hőmérséklet (romlandóság esetén), 

�felhasznált nyersanyagok, adalékanyagok, 

�energiatartalom, 

�ETK szám (Egységes Termékazonosító Kódszám). 

Szabályozások: 

�ETK szabályozás (145/1991 (XI. 22.) kormányrendelet. 

�Termékszabványok (Kb. 80) 

�Csomagolási szabványok. 

�Csomagolóeszköz szabványok (Kb. 70). 

Nemzetközi szabályozás 

Területei: �jelölések, minimális szint, megtévesztés tilalma, 

�mennyiségi sorok, 

�adagolási pontosság, 

�aerosol csomagolás, 

�szintre töltésre szolgáló palackok, 

�élelmiszerekkel kapcsolatba kerülő anyagok 

Szabályok: �Töltési mennyiség a megnevezéssel és az eltarthatósággal 

azonos, feltűnő mezőben kell szerepeltetni. 

�Mennyiséget kifejező számok a csomagolás nagyságától 

függően: 

5-50 g/ml � 2mm < 

50-200 g/ml � 3 mm < 

200-1000 g/ml � 4 mm < 

1000 g/ml< � 6 mm < 

EU: �Directive 85/339 (OJL 176 of July, 1985) 

4 éves, használt csomagolóanyag csökkentő program 

Termékek megkülönböztetése 

A márka szerepe és fogalma 

A márka meghatározása leggyakrabban technikai alapokon történik. Olyan jelek (név, jel, forma, stb.) 

kombinációjának tekintik, melynek legfontosabb célja az azonosítás és a versenytermékektől való 

megkülönböztetés. E technikai meghatározásnak gyakran más szakterülteket érintő érvényessége is 

elfogadott, mint a védjegy vagy a minőségjelzők. 104 

Védjegyek - márkanevek : 

Három alap márkanév stratégiát követhetünk�gyártó �kereskedő �generic 

Az első kettő tovább bontható egyedi és családi névhasználatra. A generic(névtelen) termékek 

elterjedését az árérzékenység, a marketing kommunikációs eszközöktől való elfordulás segíti. 

Földrajzi nevek: a mezőgazdasági, illetve természeti eredetű termékeket az eredetük-származásuk 

alapján különböztetjük meg. A csomagolás és a feldolgozottság növekedése itt is előtérbe helyezi a 

� 104 Bauer András:A márka és a márkaérték elméleti kérdései és gyakorlati feladatai 


95


márkanévhasználatot. 

A márka fő szerepei: 105 

�termékek és szolgáltatások azonosítása a megkülönböztetése, mely segíti a fogyasztót a 

választásban, 

�a fogyasztóknak szóló üzenetek kommunikátora, 

�olyan tulajdontárgy, melybe a vállalat befektethet, mivel védett a versenytársak támadásától és 

elbitorlásától. 

A márka feladatai Kapferer szerint 106 : 

�a márka megkülönböztet és azonosít, 

�a márka a piac szegmentálására hivatott, amennyiben képessé teszi a vállalatot, hogy �az egyes 

fogyasztócsoportok igényeit jobban elégíthessék ki a differenciáláson keresztül, 

�a márka hosszú távon keresztül létezik a piacon különböző termékújításokat befogadva és 

támogatva, s ilyen értelemben a stabilitás záloga, 

�a márka maga az élő emlékezetet jelenti a fogyasztók számára, megvalósítva az �azonosulás 

lehetőségét, 

�a márka genetikai program, amennyiben meghatározza a termék jövőjét, 

�a márka a termék értelmét és jelentését adja, 

�a márka egyfajta virtuális szerződés és elkötelezettség a márkatulajdonos és a �fogyasztó között, 

ami a márkahűséget táplálhatja, 

�a márka a vállalati működés fókusza, amennyiben fenntartása köré szerveződnek vállalati 

feladatok. 

A nemzetközi szaknyelv különbséget tesz a védjegy, a márka és a márkanév között. 107 

Védjegy = áru, árucsoport vagy adott csoport tagjainak jogi védelmet élvező, megkülönböztető jelzés 

(bejegyzett védjegyen megtalálható az "R" betű). 

Márka = név, meghatározás, jelzés, jel, vagy forma, illetőleg ezek kombinációja, amelynek funkciója 

az áruk, szolgáltatások vagy ezek gyártóinak, forgalmazóinak megkülönböztetése a versenytárstól 

(cég- vagy árumárka lehet). 

Márkanév = áru vagy adott árucsoport megkülönböztetésére szolgáló szó, betű szócsoport vagy 

betűcsoport, amelyek együttesen egy nevet alkotnak, és feladatuk az áruk, szolgáltatások, gyártók, 

eladók vagy ezek csoportjainak megkülönböztetése a konkurenciától. 

A márka vagy márkanév használatának formája és feltételeit országonként szabályozzák. A 

nemzetközi szabályozás alapjait az 1883-as Párizsi Unió teremtette meg, mely szervezetnek 

Magyarország 1923 óta tagja. A nemzetközi védjegyek listáravételét az 1891-es Madridi Nemzetközi 

Védjegy-megállapodás határozta el. Ennek értelmében a bejegyzett védjegyek oltalmat élveznek 

minden bejelentett tagországban. A védjegyjogot a szervezet nem vonhatja vissza, csupán a 

használati jogot ellenőrzi, ha valamelyik tag panaszt tesz. 

� 105 Bauer András:A márka és a márkaérték elméleti kérdései és gyakorlati feladatai, cit INTERBRAND 

� 106 Bauer András:A márka és a márkaérték elméleti kérdései és gyakorlati feladatai, cit Kapferer 

� 107 Tattay Levente: Védjegyekről vállalkozóknak 


96


A hazai márkatörvényről vagy védjegyoltalomról szóló 1969. évi IX. tv. 1 §-a szerint 

"védjegyoltalomban részesülhet minden olyan megjelölés, amely alkalmas áruknak és 

szolgáltatásoknak más áruktól és szolgáltatásoknak más áruktól és szolgáltatásoktól való 

megkülönböztetése". 

Az árukon található megkülönböztető jelzés, szó vagy szimbólum nemzetközi bejegyzettségét jelzi a 

körbezárt R-betű vagy a kiírt Trade mark registered" felirat. Ezek használata más gyártók számára 

azokban az országokban, ahol be vannak jegyezve, a nemzetközi egyezmények értelmében tilos. 

Márkajelzésként vagy márkanévként szolgálható bármilyen jel, vagy akár a vállalat rövidített neve. 

Ugyanakkor fantázianevekkel is találkozhatunk. Helyes, ha e nevek utalnak a tulajdonos 

tevékenységére, vagy asszociálnak az általuk gyártott vagy forgalmazott termékre. 

A márkanév választás szempontjai: 

�tükrözze az áru vagy szolgáltatás jellegét, 

�ne hasonlítson más jelölésekhez, 

�önálló szóképként szerepelhessen, 

�tömör, egyszerű, könnyen kimondható, kellemes hangzású legyen, 

�idegen nyelveken ne legyen nevetséges vagy visszatetsző, 

�jól felismerhető és 

�könnyen megjegyezhető legyen. 

�Mindezekkel segíthetjük a vevőket a vásárlási döntésekben, vásárlásra, sőt lojalitásra, tehát 

ismételt vásárlásra késztessük őket. Megállapítható, hogy a márka legfontosabb funkciója, hogy 

kapcsolatot teremtsen és tartson fenn a gyártó és forgalmazó termékei és a vevők között. A 

márkanév helyettesíti, képviseli a gyártó megnevezését és egy idő utána vevők gondolkodásában 

termékek e névvel azonosulnak. 

A márka a fogyasztók tudatában sajátosan egy meghatározott minőségi színvonalat jelent. A márka a 

fogyasztó részére a jó minőséget nem statikusan képviseli, hanem dinamikusan. Ez azt jelenti, hogy 

a márka a mindenkori legmagasabb minőségi szint hordozójává kell, hogy váljon. 

�Alapjában véve tehát a márka a védjeggyel azonos fogalom, amennyiben megkülönbözteti az 

egyik terméket a másiktól, de közöttük lényeges tartalmi különbség áll fenn a jogi oltalomban. A 

márka a tulajdonosának nem biztosít kizárólagosságot, nem részesül törvényes, jogi védelemben. 

Kettejük közül a védjegy a szűkebb (és tartalmilag szigorúbb) kategória, azaz: minden védjegy lehet 

mákra, de nem minden márka védjegy. 


A szponzor anyagi vagy természetbeni szolgáltatást nyújt , amiért valamilyen előnyt 

(hírérték, név, termék vagy szolgáltatás promóciója) remél, a szponzorált pedig bizonyos jogokat 

bocsát ezért rendelkezésre, amelyeket saját üzleti előnyére felhasznál. 

Őse, előzménye a mecenatúra, patronálás. 

A két támogatási forma jellemzői 

Mecenatúra: 

�XIX. században elsősorban a művészetek támogatása 

� 108 Fazekas Ildikó: Szponzorálás 


97


�szubjektív tényezők alapján támogat egy cég v. személy valamilyen tevékenységet, rendezvényt 

�nincs kapcsolatban a vállalat üzleti céljaival 

�ellenértéket nem kér cserébe, viszonzást nem vár 

�emocionális szponzorálás 

Szponzorálás: 

�kommunikációs eszköz, legtöbbször a reklámot, eladásösztönzést, PR-t egészíti ki 

�a szponzorált cég vagy tevékenység a szponzorálót kommunikatív céljai elérésében segíti, 

�a támogatás marketing kommunikációs céllal történik 

�egyértelmű üzlet, a megállapodás feltételeinek rögzítésével 

�fontos a vállalati kommunikációba való integrálása 

A szponzorálás négy eleme: 

1. Szponzor 

2. Szponzorálás címzettje 

3. Szponzorásási cél / minkét fél részéről / 

4. Szponzorszolgáltatás / pénz, eszközök, szolgáltatások rendelkezésekre bocsátása / 

� A szponzorálás meghatározásai 

• A szponzorálás pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe, 

amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó üzletileg kiaknázható kereskedelmi 

potenciálhoz jut. 

• A szponzorálás olyan üzleti kapcsolat egy pénzügyi háttér, forrásokat vagy szolgáltatást adó cég 

és egyén , esemény vagy szervezet között, ahol az utóbbi viszonzásként bizonyos jogokat és 

együttműködést ajánl fel, ami kereskedelmi / üzleti / előnyszerzésére felhasználható. 

• A szponzorálás olyan üzleti kapcsolat két vagy több résztvevővel, melyben az egyik fél / szponzor 

/ az üzlet, kereskedelem vagy más szakma képviseletében tevékenykedik, vagy egy imázs , 

termék vagy szolgáltatás promócióját vagy ismertségét kívánja növelni egy egyénnel, 

eseménnyel, történéssel, rendhagyó látványossággal szponzorált együttműködésben. 

� A szponzorálás nem alkalmas bonyolult üzenetek közvetítésére, inkább az asszociáció területén 

hatékony. A szponzorálás arculatáról asszociálunk a szponzor a arculatára. A marketing 

hagyományos eszközeivel szemben , a szponzorálás rendelkezik néhány előnnyel, pl. sokkal inkább 

a lehetőség van az össztársadalmi folyamatok , áramlatok - pl. környezetvédelem - marketingcélú 

hasznosítására, vagy reklámtilalmak megkerülése pl. dohány - , alkohol- és gyógyszeripar területén. 

Ezenkívül a szponzorálás olyan célcsoportok is elérhetők , amelyeket más csatornákon keresztül 

nem vagy csak nehezen lehet megszólítani. 

Természetesen vannak hátrányai is: hatása gyakran attól függ, hogy a média odafigyel-e rá, valamint 

fennáll a negatív imázstranszfer lehetősége is. 

A szponzorálás értelmezése a köznyelvben nem egységes, ami különböző asszociációkhoz vezethet 

. Ezek többnyire nem túl pozitívak , hiszen sok vállalat kéregetésként fogja fel a szponzorálási 

lehetőséget, sokszor meg sem vizsgálják, a szponzorált hátterét / az adott kommunikációs 

lehetőségeket/ és nem is várnak ellenszolgáltatást, hanem adományozásként fogják fel a helyzetet. 

Ez azért is alakulhatott így ki, mert a szponzorálás emocionális szakasza időben elhúzódott, még ma 


98


is jellemző. A cégek hozzáállásának ezen attitűdjéhez hozzájárul, hogy a szponzorálásért folyamodó 

fél sem tudja kellően bemutatni, milyen értékes az általa felajánlott program. Így a vállalat nem tudja 

meg , hogy ez a jellegű kommunikáció költséghatékony és előnyös: hiszen kapcsolódni valamilyen 

programhoz azt jelenti, hogy nagy valószínűséggel és pontosan behatárolható csoport megcélzására 

nyílik lehetőség. A jól megtervezett szponzorálás céltévesztése sokkal kisebb, mint pl. a reklámok 

esetében. 

Szponzorálási célok lehetnek: 

�Termék bevezetése (a termékbevezetés összekötése egy eseménnyel, amelyet szponzorálunk) 

�Termék pozícionálása ( egy termékkel egy bizonyos célcsoportot szeretnénk megcélozni) 

�Speciális referencia (első számú beszállító) 

�Közvetlen reklám és média megjelenés (reklám tilalom miatt) 

�Vállalati név ismertté tétele 

�Vállalati dolgozók lojalitásának megszerzése 

�Vendéglátás (üzleti partnerekkel a kapcsolat javítása, meghívásuk a szponzorált eseményre) 

�A vállalat és a termék iránti elkötelezettség (a vállalat célja, hogy célcsoportját meggyőzze a 

termékről) 


99



Táblázat DD. A szponzorálás területei 

Sport Kultúra Társadalom 

�egyéni �képzőművészet �egészségügyi 

�csapat �zene, irodalom �környezetvédelem 

�rendezvény �színházművészet �tudomány és képzés 

�film és TV műsor 

A szponzorálás szervezése 

�A szponzorálás szervezése során tisztázni kell, hogy kik az egyéb szponzorok és melyek a 

szponzorálható események, illetve személyek. 

�A következő lépés beilleszteni a szponzorálási tevékenységet a meglévő marketingstratégiába és 

kommunikációs célokhoz. 

�A szponzorálási célokat és a célcsoportot pontosan meg kell határozni. A célcsoportok szerint és a 

vállalat szempontjából egységes üzenetrendszert kell kidolgozni. 

�Ezek után elkészülhet a szponzorálási stratégia. Ezen belül a költségvetést úgy kell összeállítani , 

hogy a szerződésben meglévő költségeken felül az egyéb reklámozási és kommunikációs költségek 

is szerepeljenek. 

�A szponzori feladatokat előre rögzíteni kell, a programot pontosan ki kell dolgozni és meg kell 

tervezni. 

�A szerződésben meg kell fogalmazni a szponzor és a szponzorált jogait és kötelességeit. 

Tartalmazza pl. sporttevékenység esetén az előre rögzített eredmények esetén fizetett támogatási 

összeget. Azt is itt kell rögzíteni, hogy a szponzoráltnak mikor kell viselnie a cég emblémáját, ruháját 

stb.. 

3.MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ MENEDZSMENTJE 

Célok: 

• Az első kettő fejezet elméletét gyakorlati példákkal, feladatokkal kiegészítsük 

• Gyakorolni a kommunikációs problémák megoldását a leírt feladatok segítségével 

Egy külföldi tulajdonban lévő Kft. a nálunk már jól bevált gyakorlatot követve akarta a magyar 

tejfogyasztókat megcélozni. Új termékeket, új csomagolásban igen magas minőségben 

szándékoztak bevezetni. A diétás táplálkozáshoz elsőként vezettek be új termékeket. A 

"legkörnyezetbarátabb" csomagolóanyagokat használják. Az új márkanév figyelemfelkeltő reklámját a 

Danubius Rádión keresztül sugározták a bevezetés időszakában. 

Többlépcsős reklám a következőképpen futott: 

Első lépcsőben egy tehén bőgött a rádióban, majd egy hang: "A szomszéd tehenet tart a hűtőjében". 

Csak a harmadik lépcsőben sikerült megtudni, hogy miért igyunk a reklámozott tejből. 

A termékekhez két megyében és Budapesten lehetett hozzájutni. Egy felmérésből a vállalat 

marketing szakemberei már tudták, hogy a márkahű fogyasztók aránya a tej esetében 27 %-os. Új 

reklámkampánnyal próbálták az első sikertelen próbálkozásukat helyrehozni. 

100


A TV-ben igen népszerűnek mondható vetélkedő műsorában jelentek meg rendszeresen, amit 

elsősorban az értelmiséget megcélzó műsornak tekintettek. 

Ezt követően a másik két népszerű és nagy nézettségű játékban is megjelentek, amelyek a korábbi 

órákban futottak és nézőik az alacsonyabb jövedelmi helyzetű rétegekből kerültek ki. 

A márkanév megerősítését Budapesten óriásplakát akcióval is kiegészítették. A reklám szlogenje: a 

"Legtejesebb élvezet" volt. 

� Feladatok: 

1. Milyen promóciós eszközöket és médiumokat használt fel bevezető 

a. kampányában a leírt esetben szereplő cég? 

b. Milyen problémák és kérdések merültek fel Önben az eset olvasása 

során? 

c. Hogyan értékelné az említett tejipari vállalat eddigi marketing 

tevékenységét? 

2. Válasszon ki egy élelmiszermárkát, amit rendszeresen vásárol! Írja le, 

milyen kommunikációs szerepe van az árának, az értékesítési 

csatornának és a termék megjelenésének? 

3. Gyűjtsön olyan reklámanyagokat, illetve csomagolásokat, amelyeket 

hatásosnak, vagy inkább jellegtelennek tart! Indokolja mi alapján 

döntött, milyen tényezőket vett számításba? Milyen közös tényezőket 

fedezett fel a kétféle csoporton belül? 

Ezekre a kérdésekre az eddigi elméleti ismeretei alapján választ tud adni. Azonban egy kérdés 

biztosan megválaszolatlanul marad: Melyik válasz, illetve megoldás a legjobb? Előre le kell 

szögeznünk egyedüli jó válasz nem létezik. Több és jobb alternatíva azonban lehetséges. Itt 

és később is törekedjen több alternatíva megfogalmazására! 

A problémák felismerését követően a megoldáshoz vezető utat vagy utakat kell megtalálni. Mint az 

üzleti élet bármely területén, itt is a tervezés alapvető dolog. 

Az első lényeges lépés a promóció tervezése során a helyzetelemzés. 


101


Saját magunknak feltehető kérdések: 

1. Meglévő vevőinkkel kapcsolatban: 

� Miért vásárolnak tőlünk? 

� Milyen megkülönböztető termékmegjelenés, eladás utáni 

ösztönzés, árak, értékesítési hely, egyebek hatnak rájuk? 

� Mit gondolnak a versenytársakról? 

� Miért és meddig lojálisak a márkánkhoz? 

� Miért nem vásárolnak bizonyos termékeket tőlünk és nem 

veszik igénybe a szolgáltatásainkat? 

2. Volt vevőinkkel kapcsolatban: 

� Kik ők? Fontosak-e nekünk? Miért fontosak? 

� Miért fordultak el tőlünk? 

� Hogyan lehetne őket visszanyerni? 

3. Akik még nem vásároltak tőlünk: 

� Tudják-e, hogy létezünk? 

� Ha igen, miért nem vásárolnak tőlünk? 

� Mit tudnak rólunk? 

� Mivel lehetne rájuk hatni? 

4. Versenyről: 

� Milyen tényezők alapján rangsorolnak a fogyasztók? 

� Ezek alapján, hogyan alakulnak a versenytársak erősségei, 

gyengeségei? 

� Hogyan értékelnek bennünket a versenytársakhoz viszonyítva? 

� Hátrányaink vagy előnyeink kommunikációs okokra, vagy más 

a többi mix elemhez kötődő okokra vezethető vissza? 

A helyzetelemzés amint már az 3.3. fejezetrészben bemutatunk nemcsak a vállalat mikro-, hanem 

makró-környezetére is vonatkoznak. 

Ezzel kapcsolatban érdemes néhány kérdést a kommunikáció szempontjából is elemezni és 

megválaszolni. 


Válaszoljon a következő kérdésekre néhány mondatban! 

1. Hogyan hatnak a különböző külső és belső környezeti tényezők egy 

vállalat promóciós tervére és stratégiájára? 

(Szempontok az Agrármarketing könyv marketing-kommunikáció 

tervezése részében megtalálhatók.) 

2. Milyen tendenciákat lehet felismerni a különböző promóciós 

technikákat, eszközöket illetően? Melyik eszközcsoport súlya nő 

relatíve gyorsabban és miért? 

3. Miért és hogyan csökkenhet a személyes eladás szerepe a 

kiskereskedelemben? Milyen promóciós támogatást igényelnek a 

kiskereskedők? 

4. Milyen piacelemzési feladatokat kell megoldani egy új élelmiszer márka 

bevezetésénél? 


102


3.1. Kommunikáció a gyakorlatban 

A kommunikáció alapegysége a jel, enélkül nincs, illetve nem létezik semmiféle kommunikáció. 

Ugyanakkor a jelek és a jelentések sem értelmezhetők a kommunikációs szituáció figyelembevétele 

nélkül. 

A kommunikáció egy kontextuson belüli olyan társadalmi folyamat , amelybe jeleket hoznak létre és 

visznek át, észlelnek és kezelnek olyan közleményként, amelyből jelentés következtethető ki. 109 

E meghatározások néhány lényeges elemét célszerű külön is kiemelni: 

Egyrészt, hogy a kommunikáció társadalmilag is meghatározott , másrészt szükségleti indíttatású , 

harmadrészt a tudathoz kapcsolódó kategória / tevékenység/, negyedrészt, hogy folyamatjellegű 

tevékenység , amelynek van kiindulópontja / kommunikátor/ és végpontja/interpretátor/ , és nem 

utolsó sorban olyan célja, amelynek hatása , eredménye regisztrálható , tehát a visszacsatolás 

valamilyen módon megvalósul. 

A kommunikációs kapcsolatok behálózzák az egész emberi szervezetet, társadalmat, annak kisebb 

nagyobb csoportjait, és annak fontos éltetőit, serkentőit. 

A kommunikáció tehát egyén és egyén, csoport és csoport , csoport és egyén, egyén és csoport 

között zajló értesülés, csere. Nemcsak az egyének cserélnek információt a helyzetüknek és a 

helyzetnek megfelelő módon, és szinten , hanem a társadalom egyes csoportjai is szakadatlan 

kapcsolatban vannak egymással, információt küldenek, fogadnak, kezdeményeznek és reagálnak. 

A jelentések az emberi kommunikáció molekulái. Ezek eredendően személyköziek, ugyanakkor 

személyesek is (hiszen kell, aki megérti vagy befogadja). 

A jelek az anyagi világból származnak, láthatók, hallhatók, tapinthatók, tehát egyszerűen 

forgalmazhatók az emberek közötti fizikai térben. Ezen túl jelentéseket hordoznak, ami által szellemi 

tér keletkezik. 

A jelentéseket gondolati és/vagy érzelmi oldalról is megközelíthetjük: 

A gondolati jelentéseknél maga a tárgy van előtérben. 

Azt kutatjuk, igaz vagy hamis-e a jelentés? 

Részlet egy hirdetésből: 

"Oxigén nélkül csak néhány percig élhetünk, víz nélkül néhány 

napig, táplálék nélkül néhány hétig és az is tény, hogy a szervezet 

Q-10 (ubikinon) nélkül nem élhet. A szervezetben a Q-10 

mennyiségének csökkenésével arányosan rosszabb az egészségi 

állapota is." (Népszabadság, TV magazin, 1995.12.05.) 

Felmerül a kérdés tudjuk-e mi is az a Q-10? Vagy ha az állítás első felét már elfogadtuk, a második 

fele is úgy van-e? 

Az érzelmi jelentéseket nézve a jelölő (forrás) van előtérben, akitől származik a jelentés. Kérdés, 

hogy vele milyen viszonyban vagyunk? A jelölő különböző szerepeket tölthet be a csere 

folyamatában. Lehet maga a termelő a közvetítő, független szakértő (orvos, tudós, specialista) és 

sok más személy, aki a vevő véleményét befolyásolja. 

� 109 Sol W.-Larry G.:Szimbolikus stratégiák. Kommunikáció I. 1977. 


103


A következő szituáció egy hétköznapi vásárlási helyzetben alakult ki. Helyszín egy élelmiszerbolt, 

ahol az eladó új terméket próbál eladni egyik vevőjének. 

Eladó: Uram! Megkóstolná a legújabb import sajtunkat? Füstölt juhsajt. 

"Shepherd boy" a neve. 

Vevő: Hát! Tudja én nem vagyok oda a sajtokért. 

Eladó: Ne mondja?! Valóban? 

Vevő: Igen, tudja van amit szeretek, de .... 

Eladó: Ühüm! (Várakozásteljesen) 

Vevő: De én nem szeretem az előre szeletelt sajtokat és utálom 

szeletelgetni is. 

Eladó: (Nevetve) Most kifogott rajtam! De mit szól a reszelt sajttal 

megszórt salátákhoz? 

Vevő: Az nem rossz! 

Eladó: (Lelkesen együttérzően bólogatva) A "Sepherd boy" tejfölös 

dressinggel tökéletes a friss salátán. 

Vevő: Jól hangzik, de .... 

Eladó: Csak kóstolja meg! Ez Önnek nem kerül semmibe! 

Vevő: Ühüm, ez finom! Kérek belőle egy keveset. 

Eladó: 20 dkg elég lesz? 

Vevő: Igen, azt hiszem. Köszönöm. 

A bemutatott két példa eltérő kommunikációs folyamatra épült. A marketingkommunikációban több 

különböző kommunikációs formát alkalmazhatunk. Ezeket a most következő négy általánosítható 

modell tipizálja. 


104


A főbb elemeket rövidítve, így jelöltük: Az üzenet forrása vagy kibocsátója (K), a befogadó vagy 

közönség (B) a közvetítő médium (M) a kommunikáció terméke, az üzenet (Ü) és a szituáció, amibe 

a kommunikáció játszódik (S). 

1. Személyes 

(interaktív) 

kommunikáció Promóciós forma: 

K(B) 


Ü 

B(K) S 

2. Csoportos kommunikáció 

K 

Ü 

Ü 

Ü 

3. Tömegkommunikáció 

K M 

4. Kampány 

K 

Ü 

Ü 

Ü 

M 1 

M 2 

M 3 

B 1 

B 2 

B 3 

B 

B 

1 

2 

B 

3 

B 1 

B 2 

B 3 

S 

S 

S 


P.R. 

Reklám 


Reklám, P.R. együtt 

105


�Feladatok: 

1. Írja le dramatizált formában egy kellemes, illetve kellemetlen emléket 

jelentő vásárlási helyzetét. Elemezze és fogalmazza meg milyen 

hibákat követett el az eladó! 

2. Milyen hangulati és jelentésbeli eltéréseket érez ezekben a 

szavakban? Írja le! 

rózsaszín, pink, drága, egyetlen, gyönyörű, vonzó, puha, meleg 

3. Gyűjtsön olyan reklámokat, amelyekben ikonok, indexek, nagy 

szimbólumok találhatók! Próbálja ezeket megfejteni, értelmezni! 

Ikonok: Olyan jel, ami vizuális egyszerűsítéssel, de hasonlít 

a meghatározandó tárgyhoz. 

(Számítógép Windows-os jelei, fényképzőgép, 

kapcsolók jelzései az autókban.) 

Indexek: Amikor a bemutatott tárgy okozati összefüggésbe 

hozható a jelzett szituációval (üres üveg - részeg 

ember). 

Szimbólumok: Mesterséges, vagy történetileg kialakult jelképek, 

csoport használatara. 

4. Keressen olyan reklámokat, amelyekben képzettársítva, vagy más 

összetartozást, összefüggést sugalló képek találhatók. (Hullámzó haj 

és tenger) 

5. Képzeljen el egy eladási helyzetet, ahol egy háziasszonynak kellene 

eladni egy új terméket! Milyen válaszreakciókra kell az eladónak 

érzékenynek lennie? Hogyan reagálhat ezekre? (Elfogadás, 

közömbösség, elutasítás, bizonytalanság, az eladó személyével 

szembeni bizalmatlanság.) 

6. Országosan ismert ásványvíz-palackozó cég elhatározza, hogy a 

különböző fogyasztóit és vevőit a hatékonyabb kommunikáció 

érdekében fogyasztói csoportokba, szegmensekbe tömöríti. Milyen 

módszerrel határozná meg a különböző szegmenseket? Milyen 

feltételek meglétét igényli a cég részéről ez a lépés? 

3.2. A fogyasztók válaszreakciói a meggyőzésre 

A meggyőzés a befolyásolás azon formája, amikor a befogadó hajlandóságát kívánjuk növelni, de 

nem becsapni. Mások véleményét könnyebb módosítani, mint magatartását. Hatni tudunk az 

eszükre, elmondhatjuk mi igaz, vagy mi hamis, valószínű vagy valószínűtlen. 

A fogyasztók véleményének kialakulásában három tényező-csoportot szoktunk emlegetni. 

Az attitűd, ami gyakorlatilag arról szól, hogy az adott dolgot, személyt kedveljük vagy nem kedveljük, 

jó vagy rossz és így tovább. 

A hiedelmek az attitűdökből épülnek, állnak össze úgy, hogy egy-egy tárgy, személy meghatározó 

jellemzőit valamilyen módon minősítjük. Bármilyen tárgy, bármilyen jellemzővel összeköthető és 

minősíthető pozitívan, negatívan vagy semlegesen. 

Ne felejtsük el a hiedelmek mindig más hiedelmeken alapulnak. A hiedelem tabletta formájában is 

fogyaszthatók, ezt hívjuk placebónak. 


106


Az értékek szintén az attitűdökből származnak azok általános természetét hordozzák, amihez a 

legtöbb ember következetesen ragaszkodik, amikor valamilyen dolgot értékelnie, minősítenie kell. 

Nézzünk egy példát az anyuka, aki a legteljesebb tápértékű, vitamindús bébiételt kívánja a 

gyermekének megvásárolni, úgy hiszi, hogy a reklámozott "Happy Baby" bébiétel rendelkezik az 

ezekkel a tulajdonságokkal. A másik anyuka egyetért azzal, hogy a "Happy Baby" rendelkezik az 

említett tulajdonságokkal, de számára ez közömbös, mert ő csak a sajátkészítésű bébiételt tartja 

jónak. A harmadik anyuka el sem hiszi, hogy a "Happy Baby" a legteljesebb tápértékű és vitaminos 

bébiétel. 

A hiedelmek, értékek különbözőségének ismerete igen fontos a meggyőzésben. Az előbbi példa jól 

demonstrálja a fogyasztói szuverenitást, ami azt jelenti számunkra, hogy a vevő azt látja és hallja, 

amit látni és hallani akar. 

Az elsődleges célunk, hogy megértsük hogyan reagál a fogyasztó a neki címzett üzenetre. Tekintsük 

át röviden, hogyan működik az információ feldolgozási folyamat. 

1. 

Lépés 

2. 

Lépés 

3. 

Lépés 

4. 

Lépés 

5. 

Lépés 


Kitettség - a fogyasztó közelébe kell juttatni úgy az 

üzenetet, hogy egy vagy több érzékszervére 

hasson. 

Figyelem - az érkező ingerekre irányul a befogadó 

Megértés - 

kapacitás. 

az üzenet értelmezése, felfogása. 

Elfogadás - az üzenet az eddigi ismereti, hiedelmi 

rendszerbe illeszkedik. Meggyőzés akkor 

történik, amikor a meglévő hiedelmeket 

attitűdöket megváltoztatja vagy újakat teremt. 

Megőrzés - a feldolgozott üzenet átkerül a hosszú távú 

memóriába. 

A fenti ötlépcsős információ feldolgozási folyamat rendszerint igen alacsony hatékonyságú. 

Tételezzük fel, hogy minden lépésben csak 50 %-os sikert érünk el. (Célközönség fele találkozik az 

üzenettel, ennek fele figyel fel rá ... és így tovább.) 

Számunkra ez azt jelenti, hogy egyszeri hirdetéssel csak ennyi változást tudunk elérni: 0,5 Ex x 0,5 

Fi x 0,5 Me 0,5 Ee x 0,5 Em = 0,03125. 

Alig több, mint 3 % változás a hosszú távú memóriában. Így már bizonyára érthető, miért kell 

bizonyos típusú termékeket sok ismétléssel reklámozni. 

Naponta bombázzák az embereket mindenféle üzenettel, de csak kevés üzenetre reagálnak, mert 

csekély az érdeklődésük a legtöbb dolog iránt.. Ebből számunkra kiemelten fontos az érdeklődés 

okainak ismerete, ami három különböző forrásból ered. Az első csoport az anyagi jellegű kockázatok, 

a második a szociális környezettől való függőségből eredő kockázatok és a harmadik az egyén 

"ego"-jához köthető pszichológiai jellegű kockázatok. 

Az expozícióval a fogyasztó közelébe jutott az üzenet úgy, hogy aktiválta az érzékszerveit, azonban 

az érzékelés szintjei különbözőek lehetnek. 

107


1. Abszolút, vagy minimum küszöb: csak érzékelés történik nincs 

tudatosult reakció. 

2. Felismerés, vagy tudatosult szint: ahol pontosan behatároljuk az 

ingert. 

3. Felső, vagy maximum küszöb: itt már hiába növeljük az ingert tovább, 

nem nő a befogadás intenzitása. 

4. Differencia szint: az a legkisebb változás, amit még észreveszünk. 

A gyakorlatban igen fontos számunkra a fenti ingerküszöbök ismerete. Különösen jó tudni, hogy 

milyen mértékű változásokat vesznek észre a vevők vásárláskor a csomagoláson, vagy a termék 

árában. Egyesek szerint nagyobb hatást érhetük el akkor, ha nem az inger mennyiségét növeljük, 

hanem a változásokat fokozzuk. 

A szelektív figyelemről már olvashattak az elméleti részben. Itt két fontos a figyelmet meghatározó 

tényező csoportot kell számításba venni. Az egyik a külső ingerek, a másik a személyes jellemzők. 

A külső ingerek vizsgálatánál különböző kísérleteket végeztek annak érdekében, hogy felmérjék 

egyes kérdések méretei és reklámok ismételt bemutatása milyen összefüggést mutat. Kétféle módon 

végezték a felméréseket. Az első módszer eredményei azt mutatták, hogy egy negyedoldalas 

hirdetés 4-szeri ismétlése 15-ször nagyobb emlékezeti értékkel rendelkezett, mint az egyoldalas 

egyszeri észlelése, és a féloldalas hirdetés 2-szeri ismétlésnél is nagyobb. Ugyanez a 

hatásnövekedés nyolcad, - illetve tizenketted - oldalas hirdetéseknél már nem mutatkozott. 

A másik kísérlet csupán a méreteket vizsgálva, azt eredményezte, hogy az egész oldalas 

hirdetéseket átlagosan 6,5-ször, a féloldalasakat 3-szor, a negyedoldalasakat 1-szer, míg az ennél 

kisebbeket csak 0,8-szor említették. A reklámozók ezen kívül igen sok és változatos eszközzel 

élhetnek még a figyelem megragadásában, ilyenek a színek, a betűtípusok, méretek, elrendezések a 

képen. 

A személyes jellemzőket az igények és motívációk, valamint a hiedelmek és attitűdök feltárásán 

keresztül lehet leírni. A feladat egyszer, ha a termék vagy szolgáltatás közel áll az egyén 

elvárásaihoz, értékeihez. Amennyiben nem így van, akkor a meggyőzésnek a célja többféle lehet. 

1. A válasz formálása, amikor új hiedelmeket alakítunk ki vitás 

dolgokban, vagy amikor új attitűdöket fejlesztünk ki tanítással. Új 

termékekről megtanítjuk, miért jók, fontosak vagy egészségesek. 

2. A válasz megerősítése, a meglévő meggyőződéseket kell ebben az 

esetben ellenállóvá tenni az új kihívásokkal szemben. Szakértők 

szerint a "meggyőzött vevő" igen ritka, helyette a folyamatosan 

meggyőzés alatt álló vevőre kell koncentrálni. 

3. A válasz megváltoztatása, a határozatlan attitűdjeivel bizonyos 

témákban konfliktusba kerülők esetében nyílik a meggyőzésre. 

A közönségünk viszonya velünk szemben különböző irányú és erősségű lehet. Fontos, hogy 

sikerüljön jól behatárolni ezt a viszont. Sikernek tekinthetjük a meggyőzésnél azt a helyzetet is már 

amikor az ellenséges beállítottságú vevőt semlegesíteni tudjuk. 

A megértés tehát nem mást, mint az érkező ingerek kategorizálása és beépítése a meglévő 

ismeretekbe, tapasztalatokba. 


108


Az elfogadáshoz nem feltétlenül kapcsolódik a megértés. Azokban a helyzetekben, ahol magas az 

érdeklődés ott a nem megértés megakadályozza az elfogadást, míg a vásárló számára perifériális 

döntéseknél nem. 

A tudati válaszokat a következők szerint osztályozhatjuk: 


1. Ellentmondás � Nincs egyetértés az üzenettel. 

2. Támogatás � Egyetértés az üzenet 

állításaival. 

3. Forrás becsülése, 

elutasítása 

� A kibocsátóval szemben, 

annak személyével van 

ellenállás 

A megőrzés is több lépcsős folyamat az érzékelésen és a rövid távú (3-10 mp) át vezet a hosszú 

távú memóriában, ahol a visszakeresés és a kódolás is történik. 

Röviden összefoglalva a meggyőzéshez mindig a külső környezeti és a belső személyes 

tényezők összhangja szükséges, amit befolyásol az adott vásárlási helyzet, ami a vevő 

érdekeltségén alapszik. A differenciáltabb termékeknél az üzenet inkább érvel, a 

differenciálatlan termékeknél inkább a kreativitásán keresztül hat. 

�Feladatok: 

1. Képzeljen el egy háziasszonyt, amint kedvenc magazinja átlapozása 

után megkérdeznek és ő csak az általa már régen használt margarin 

reklámra emlékezik. A háziasszony által vásárolt magazin csak egy 

negyed-oldalas hirdetésben volt látható, míg a versenytárs márka egy 

teljes oldalon a lap közepén jelent meg. Mivel magyarázza ezt a 

helyzetet? 

2. Üljön le egyik este a TV elé (akkor is, ha máskor nem teszi) és nézzen 

végig legalább 10 reklámot! (Többször is megteheti, vagy videóra is 

felveheti!) Csoportosítsa őket a már ismert 3 kategória szerint! 

(Egyetért, ellentmond vagy a szereplők nem hitelesek.) 

3. Hogyan próbálná elérni, hogy cége csoki márkáját a többi 

agyonreklámozott termék között végig nézzék és nem menjenek el a 

TV elől. 

4. Elterjedt megállapítás, hogy egyre több reklámban túltengnek a 

hatásvadászó, "úgynevezett" kreatív elemek, miközben a terméket 

kellene eladni! Mennyire és miben ért egyet ezzel az állítással? Ha tud 

soroljon fel néhány riasztó példát! 

5. Az emberek a reklámok hatására vásárolnak, miközben a reklámok 

megdrágítják a termékeket. A reklámok valójában teljesen 

feleslegesek! Egyetért-e ezzel a megállapítással, illetve mit tud belőle 

elfogadni és miért? Az ellenkezőjét is indokolja! 

6. Mi a véleménye a bújtatott reklámokról a filmekben? Mennyire lehetnek 

hatásosak? Tisztességes-e ilyen eszközökkel élni? 

109


Személyes érdekeltség értékelése 

5 4 3 2 1 

Nagyon kellett nekem _ _ _ _ _ Nem vágytam rá 

Élvezettel vásároltam _ _ _ _ _ Nem éreztem semmi 

különöset 

Jelentős értéke volt _ _ _ _ _ Értéktelen kis 

számomra 

semmiség volt 

Szükségem volt rá _ _ _ _ _ Semmi szükségem 

nem volt rá 

Izgalomba hozott a 

megvétele 

_ _ _ _ _ Unalmas volt az egész 

Tetszett nekem _ _ _ _ _ Semmi különös nem 

volt rajta 

Sokat jelentett a 

számomra 

_ _ _ _ _ Nem volt fontos nekem 

Magamnak vettem _ _ _ _ _ Nem csak magamnak 

vettem 

Ajándéknak szántam _ _ _ _ _ Teljesen hétköznapi 

dolog volt 

Készültem a 

megvételére 

_ _ _ _ _ A boltban vettem észre 

A táblázat kitöltése után, összeadjuk a pontokat. A magasabb 50-hez közeledő pontok a magas 

érdekeltséget és a bonyolult vásárlási magatartást jelzik. 

A fogyasztóval csak akkor leszünk képesek hatásosan kommunikálni, ha tagolni tudjuk a vásárlási 

döntéshozatal folyamatát és egyes szakaszokat külön is elemzünk. 


110


Az első szakasz: az igény felismerés. 

- Tudnunk kell mennyire tudatos a felismerés? 

- Milyen előnyöket keres a vevő? 

A második szakasz: az információ keresés. 

- Milyen tapasztalatokkal rendelkezik a fogyasztó? 

- Mennyire keresi a külső információs forrásokat? 

- Milyen információkra van szüksége? 

- Hogyan értékeli az egyes termékjellemzőket? 

A harmadik szakasz: a választható alternatívák összehasonlítása. 

- Milyen tulajdonságokat tud összehasonlítani? 

- Milyen kritérium rendszerek alapján dönt? 

- A döntéseiben milyen szerepet játszanak a tudati és az emocionális 

elemek? 

A negyedik szakasz: a vásárlás. 

- Mennyi időt hajlandó áldozni a legjobb alternatíva megkeresésére? 

- Milyen eladóhelyeket kedvel? 

- Külön döntéshozatali mechanizmust igényel az eladóhely 

kiválasztása? 

Az ötödik szakasz: a vásárlás utáni értékelés. 

- Elégedettségét milyen módon jelzi? (Ismételt vásárlás, másoknak is 

elmondja.) 

- Elégedetlenség esetén, hogyan viszonyul a korábban használt 

márkához? 

- Ismételt vásárlási szándéka min alapszik? (Lojalitás vagy 

tehetetlenség.) 

�Feladatok: 

1. Mi a különbség a bonyolult vásárlási magatartás és az egyszerű 

vásárlási döntés között? 

Milyen típusú döntési folyamatra lehet számítani a következő 

termékfajták vásárlásakor: hűtőgép, üdítő, autó, étolaj, számítógép, 

jégkrém, bébiétel, francia pezsgő, éttermi vacsora, kenyérszeletelő. 

2. A természetes anyagokat helyettesítő vagy kiegészítő szintetikus 

készítmények (mesterséges ízesítők, tartósítók, színesítők) legtöbb 

fogyasztóban az egészségtelen dolgok képzetét keltik. Lehet-e ezen 

a felismerésen reklámmal változtatni? Hogyan lehet ezt elképzelni? 

3. Írja le azt a 3 reklámot, amelyben ismert személyiség szerepelt! 

Befolyásolta-e valamelyik az Ön véleményét? Milyen irányban és 

mértékben? 


111


4. Az élelmiszerek többségének gyártásánál különböző aromákat 

alkalmaznak ízesítésre. A fogyasztók többsége nem is tud erről. Az 

egyik élelmiszerről kiderül, hogy előállításánál mesterséges aromát is 

használnak. Az emberek többsége ezt úgy értelmezi, hogy a 

mesterséges egyben káros is. Mit tehet a gyártó ebben az esetben? 

Hogyan és mit mondjon a vevők meggyőzése érdekében? Kérjen-e 

kiigazítást az újságban? 

5. Új munkahelyén első feladata egy új gyümölcslé család 

bevezetésének tervezése. Ismert már a márkanév (családi márkanév 

használat) és a termék meghatározó tulajdonsága, természetes 

alapanyag tartalma. Milyen fogyasztói döntéshozatalra számít? Ez 

mennyiben hat promóciós stratégiájára? Várható-e, hogy kialakul egy 

magas fokú márkahűség az első próbavásárlás után? Miért? 

6. Több hetes kampánya után az egyik vezető üdítőital-gyártó és 

forgalmazó cég jelentős mértékben növelte piaci részesedését (15- 

20 %-kal) a másik vezető cég rovására. Az természetesen 

igyekezett pozíciót visszaszerezni. A két nagy küzdelme mellett több 

új versenytárs is megjelent már a piacon. Van-e még számunkra 

választható marketing és kommunikációs stratégia? 

7. A magyar élelmiszerek mellett egyre több import élelmiszerrel 

találkozhatunk a boltokban. Ez a borokra is vonatkozik. Milyen piaci 

szegmensekben erősítené a magyar minőségi borok pozícióját? 

Milyen promóciós eszközöket használna fel? 

8. A monopol helyzetben lévő margarin gyártó cég új márkájának piaci 

részesedését, csak a saját, már jól ismert és kedvelt márkájának a 

rovására tudta növelni. Választhattak volna egy olyan stratégiát, 

amivel elkerülhető a termékkannibalizmus? Milyen üzenetet kellett 

volna kialakítani és hogyan? 

3.4. A társadalmi környezet hatása a fogyasztói döntésekre 

A társadalmi környezet értékei kultúránként változnak, ezzel szembe hatnak a globális áramlatok. A 

multinacionális cégek érdeke a globális marketing szemlélet kiterjesztése mindenütt, ahol 

megjelennek. Ezzel szemben sok helyen vagy túl erős gyökerei vannak a nemzeti kultúrának, vagy 

éppen az identitás keresés miatt ellenállnak a globalizációnak. A globális marketingre törekvő 

vállalatok is legtöbbször kénytelenek a kulturális differenciákat figyelembe venni a kommunikációban. 

A különböző reklámüzenetek adaptációs szintje rendszerint igazodik egyes kulturális régiók közötti 

távolságokhoz. Az európai ember képes volt befogadni a Malboro préri lovasát, de Ázsiában már 

egészen új üzenetet kellett megformázni. Az IBM kelet-európai beköszöntő reklámjaiban mindig a cél 

ország fővárosának egy jellegzetes képét illesztette be háttérként reklámjaiba. A BP egységes 

arculatot építő kampányban mindig az adott régió bőrszínének megfelelő kútasok jelentek meg. Soksok 

példát lehet említeni pro és kontra, de érdemes figyelembe venni a közeli környezet hatását is. 

Az informális csoportok, ezen belül a család szerepe az értékrend kialakításában a nyugati 

társadalmakban csökken. Kevés együttlét, sok válás növeli a családon belüli elkülönülést. 

A formális csoportok között példaként említhetők az egyházi közösségek, amelyek hatása jelentős 

tagjaik fogyasztási szokásait illetően. Több vallási előírás az étkezési szokásokat is meghatározza. 


112


A referencia csoportok minden társadalmi rétegben hatnak. Jellemzően alsóbb osztályok a felsőbb 

rétegek felé próbálnak igazodni, onnan veszik át a mintákat. A magyarhoz hasonló átalakuló 

gazdaságokban, természetesen ezt nehezebb nyomon követni. Így teret kapnak azok a globális 

minták is amit, a média közvetít. A referencia csoportok hatása másként jelenik meg a közönség előtt 

használt vagy fogyasztott és az otthon használt vagy fogyasztott termékeket illetően. A házon kívül 

megjelenő javak (kocsi, öltöny, mobiltelefon) esetében inkább a márka, míg az otthoni (luxus) javak 

(hifi-torony, mosogatógép) esetében a termékkategória választására hatnak inkább a referencia 

csoportok. A presztízst tehát az adott termék megléte jelenti és nem a márkája: 

�Feladatok: 

1. Véleménye szerint mennyire érzékenyek a magyar fogyasztók az 

élelmiszerek csomagolásának újra-hasznosíthatóságát illetően. 

Lehet-e környezettudatos fogyasztásuk szerint szegmentálni őket? 

Hogyan? Milyen promóciós technikákkal lehetne a figyelmüket 

ráirányítani a problémára? 

2. Egy külföldön jól ismert sajtmárkát szeretne vállalata importálni. A 

terméknek több sikeres kampánya volt, reklámanyagai, csomagolása 

design-ja bevált az eddigi piacokon. Milyen feltételek mellet értene 

egyet az eddig használt promóciós technikák és eszközök 

átvételében? Mikor ragaszkodna egy teljesen új stratégiai 

kidolgozásához? Ha ismer, említsen hasonló példát a gyakorlatból! 

3. Véleménye szerint milyen célcsoportot céloz meg a "magyar áru" 

jelzés? Hogyan lehet az adott célcsoportot elérni? Milyen stratégiát 

javasolna az ilyen jelzésű termékek promóciójában? 

4. Egy importőr cég új, természetes alapanyagú "energia" italt kíván 

forgalmazni Magyarországon. Célcsoportjának a fiatalokat tekinti, 

ezen belül is a discó-k közönségét. A megcélzott kör már egy jól 

bevezetett, sokat reklámozott más összetételű "energia" italt 

fogyaszt. A bevezetésnél első lépésben a disc-jockey-kat kívánják 

érdekelté tenni a meggyőzésben. 

A termékkoncepció lényege, hogy hosszabban ható, a szervezetre 

kíméletesebb hatást gyakorló 

kondíciónál italt kell eladni. Az ára magasabb, mint az ismert 

versenytárs termékek. Cél a felismert értékek az ismertetett előnyök 

szerint kialakítani a fejekben. Véleménye szerint elégséges-e a 

discók-ra koncentrálva bevezetni a terméket? Megfelelő 

véleményvezetők-e a disc-jockey? Tekinthető valamilyen referencia 

csoportnak a discó-k közönsége? 

5. Új ételcsaládot kíván piacra dobni egy már jól ismert élelmiszeripari 

cég a féligkész kategóriában. A reklámkampány a valódi ízek, 

azonnal tálalva főcímmel jut. Egy vidéki "nagymamát" szerepeltetnek 

a reklámban, egy hagyományos konyhai környezetben. Vajon kiket 

céloztak meg ezzel az üzenettel? Illik-e a tartalom a 

termékkoncepcióhoz? (Gyorsaság, egyszerűség, természetes ízek) 

javasoljon egy Ön szerint megfelelőnek tartott promóciós koncepciót! 


113


6. Egy "fehér" áruiról jól ismert cég kombinált elektromos tűzhelyet kínál 

a piacon, ami egyszerre tud sütni, főzni és mikrohullámú sütőként is 

működni, automatizált idő-hő érzékelő rendszerrel. Az új termék ára 

meghaladja a két független sütőrendszer árát. Ön szerint milyen 

családoknak lehetne eladni ezt a terméket? Mit ígérne nekik az 

üzenetben? Lát-e lehetőséget az 5-ös feladatban ismertetett új 

ételcsalád és az új típusú tűzhely közös bevezetésére? Milyen 

előnyöket rejtene a kettő termék összekötése? Hogyan valósítaná 

meg? 


114


3.5. Célcsoportképzés és választás 

A már ismert szegmentációs eljárások célja a legmegfelelőbb vevőcsoportot megtalálni a cseréhez. 

Az általános szegmentálási kritériumok kommunikációs vonatkozásai a következők lehetnek. 

1. A hatékony méret nem csak a termelés költségviszonyaira, a 

megtérülésre hat, hanem a választható promóciós eszközök közét is 

behatárolja. Minél nagyobb a célcsoport, annál nagyobb hatókörű 

médiumokat választhatunk. 

2. A mérhetőség új termékek vonatkozásában, egyes divat hullámok 

esetében igen nehéz becsülni a várható szándékot. Ez a promóciós 

program tervezésében is nehézséget okoz, főleg a visszacsatolás és 

értékelés szempontjából. 

3. Az elérhetőség a sokféle szegmentációs kategória közül 

kommunikáció szempontból igen fontos a fogyasztók 

magatartásának ismerete. Például a terméket "megszállottan" 

fogyasztókat igen kis hatékonysággal érhetjük el geográfiai vagy 

demográfiai szempontból irányítható médiával. 

4. A kezelhetőség amennyiben túl sok célpiaci szegmenst célzunk meg, 

képtelenek leszünk kellőképpen differenciálni őket, így a 

kommunikáció sem tud hatékony segítséget adni a választáshoz. 

A szegmentálás folyamata: 

1. Kritériumok meghatározása 

2. Választás a szegmensek közül 

3. Pozícionálás a szegmensen belül 

A célcsoport képzés magatartás jellemzők alapján történhet: 

�meggyőzésben. indítékok meghatározásával (önmegvalósítás, bizonyítás) 

�előnyök (megtakakarítás, elsőbbség) 

�használói státusz alapján(nem használja a terméket- valamit használ, de a nevét sem tudja - a 

márkánkat használja ) 

�használat mértéke szerint (eddig még soha - néha - mindig és sokat ) 

A pszichográfiai szegmentáció ( társ.oszt., életstílus, személyiség ) alkalmazhatósága a 

következő szempontok alapján dönthető el : 

�A termék elsősorban pszichológiai elégedettséget ígér. 

�A termék objektív módon nem értékelhető. 

�A vevők érdekeltsége igen magas a vásárlásban. 

�A reklám meghatározó marketingeszköz. 

�A fogyasztók elégedetlensége márkaváltást okoz. 

�A termékkategóriában nincs domináns márka. 

�Nem árérzékeny a termék. 


115


A demográfiai és geográfiai szegmentálás elsősorban a mérhetőséget és az elérhetőséget segíti 

realizálni 

Szegmentáció számszerűsíthetősége 

Könnyen 

� Földrajzi 

� Demográfiai 

� Pszichográfiai Nehezen 

� Magatartás 

Pozícionálás: 

A kommunikáció elsődleges feladata és kritikus szerepe inkább a pozícionálásban van. Meg kell 

határozni milyen értékek felismerésében kell segíteni a kommunikációnak. A termékkoncepció 

"beültetése" a fejekbe igen nehéz feladat. 

A pontos pozícionálási szempontok megfogalmazása az alapja a promóciós tevékenységnek. Hatféle 

ismert pozícionálási módszer körül választhatunk: 

1. Legfontosabb termékelőnyök szerint. Ez a legáltalánosabban 

használt módszer. Lehet ez a "természetes energia", a "tökéletes 

biztonság", a "megbízhatóság", a "pontosság". 

2. A minőség-ár kapcsolat alapján. Természetesen ezek is a 

kiemelkedő termékjellemzők (előnyök) közé sorolhatók, de együttes 

használatuk miatt külön szokták őket kezelni. Ilyen példák lehetnek a 

"megbízható minőség, elérhető áron", "mi mindenben a csúcsot 

képviseljük". 

3. Használat szerinti pozícionálás. Az alkalomhoz illeszkedő 

pozícionálás. A "szürke hétköznapok öröme", a "személyre szóló 

ajándék", a "reggel lendülete". 

4. A felhasználóhoz kötött pozícionálás. Híres sportolók, sztárok, mint 

használók bemutatása, akikkel ily módon kapcsolatba kerülhetünk. 

5. Egy termék osztályhoz viszonyuló pozícionálás. A helyettesítő 

terméket lehet így pozícionálni. Tipikus példa a vaj-margarin 

összevetése. 

6. Versenytársak szerinti pozícionálás. Mindegyik pozícionálás 

közvetve, vagy közvetlenül versenycélokat szolgált, ebben az 

esetben. Közvetlenül a márkához vagy azok ígéreteihez viszonyít. 

A pozíciónális stratégiát több lépésben alakítjuk ki: 

1. Versenytársak közének meghatározás. Csak a való versenytársakat 

kell itt felsorolni. 

2. Fel kell mérni mit tudnak ezekről a versenytársakról a vevők. Milyen 

szempontok alapján minősítik őket. 


116


3. A felismert érték alapján egy pozícionálási térkép segítségével 

elemezzük a versenyhelyzetet. 

4. A fogyasztói igényeket összevetjük a kínált versenyelőnyökkel 

márkánként. 

5. Kiválasztjuk a legvonzóbb pozíciót. 

6. A kiválasztott pozíció szerint megfogalmazzuk a kommunikációs 

stratégiánkat. 

Fontos szempont! Termékünk, vagy a versenytárs termékek megfogható és nem megfogható 

tulajdonságai kisebb-nagyobb mértékben mindig eltérnek a vevők fejében kialakult képtől. Dönteni 

kell, vagy a fejekben kialakult képet kívánjuk megváltoztatni, vagy a termékjellemzőket kell az 

igényekhez közelíteni. Mindkét esetben nagy szerepe van a kommunikációnak. Nem elég, ha mi 

tudjuk, hogy kijavítottuk a hibát, ezt a vőknek is tudni és hinni kell. 

�Feladatok: 

1. A magyar férfiak közel fele vesz részt az élelmiszer-vásárlásokban. A 

külföldi férfitársak aránya a szupermarketek látogatói között hasonló. 

A külföldi üzletláncok közül már több is felfigyelt erre a vásárló 

rétegre és egy új marketing stratégiát kezd elterjeszteni. A "machomarketing" 

lényege, hogy a férfiak vásárlási szokásaira épít. A férfiak 

szeretnek gyorsan túl lenni a vásárláson. Ehhez kíván segítséget 

adni a "macho-csomagolás". A gyors vásárláshoz, gyors 

informálódásra van szüksége ennek a célcsoportnak. Így a 

csomagolásnak három fontos kérdésre kell válaszolnia: 

1. Mi van a dobozban? 

2. Mire jó ami benne van? 

3. Hogyan lehet felhasználni a tartalmát? 

Véleménye szerint milyen esélye volna hasonló marketingstratégia 

bevezetésének Magyarországon? Ha Önt bízná meg egy üzletház 

ezzel a feladattal, milyen információ beszerzésére törekedne? Milyen 

termékeknél kezdené bevezetni az új módszert? 

2. Válasszon ki 5 reklámot, 5 különböző termékkategóriában! 

Határozza meg, hogyan pozícionálták a terméket! Nevezze meg 

azokat a fő tulajdonságokat, amelyek alapján pozícionáltak! 

3.6. Promóciós célok megfogalmazása 

Miután azonosítottuk célpiacainkat, el kell dönteni, hogy a meggyőzés melyik szintjét tartjuk 

kívánatos célnak. A promóciós célokat természetesen nem csak a célcsoporthoz, hanem a többi 

marketing-mix elemhez, az eladási célokhoz is igazítani kell. Mindezek mellett soha sem lehet a 

negyedik meghatározó tényezőről megfeledkezni a rendelkezésre álló pénzről, amivel a feladatnak 

neki kezdhetünk. 

Néhány promóciós cél amiből választhatunk: 


117


1. Preferenciák kialakítása, megerősítése: 

termék, szolgáltatás, szállítási feltételek, 

megbízhatóság, használhatóság, finanszírozás 

2. Eladások növelése: 

- összes mennyiség, relatív piaci rész növelése, 

- egyes fogyasztói csoportoknál, 

- bizonyos termékeknél, 

- fenti kettő kombinációjában. 

3. Vállalati image erősítése: 

Téves, vagy zavaros kép pontosítása a vevők fejében. 

Versenytársak elismerésének megszerzése. 

Meglévő kép átalakítása, vállalati arculat erősítése. 

4. Fogyasztók vásárlás utáni megerősítése. 

Termék és márka image fenntartása. 

�Feladatok: 

1. Egy Magyarországon működő jól ismert ásványvíz-palackozó cég 

erősíteni kívánta márkájának image-t. Kampányukat nyár elejére 

időzítették, amikor a többi versenytárs is reklámozott és a szezon is 

kezdődött. A korlátozott költségvetés miatt a választás a rádióra, egykét 

országos napilapra és néhány területre koncentráló óriásplakátra 

esett. A kampány üzenete a céloknak megfelelően fogalmazódott 

meg. A cég két különböző márkanevét kívánta összekötni. Az 

értékeléshez még hozzátartozik, hogy a kampány ideje alatt az üzem 

teljes kapacitással működött. Véleményezze indokolt volt-e a 

reklámkampány szervezése? Megfelelő időben és médiában történik? 

Milyen alternatív javaslatot tett volna Ön a cég vezetésének? 

2. Egy vállalat marketingfőnöke így határozza meg az új termék 

bevezetésével kapcsolatos promóciós célokat: 

Minél rövidebb időn belül el kell érnünk, hogy a legtöbb magyar család 

asztalán ott legyen a mi termékünk is. Tudatosítani kell a 

fogyasztókban, hogy a termékünk jobb, mint a többi és nem is olyan 

drága. Minősítse ezt a célmeghatározást! Mit változtatna rajta? Mit 

pontosítana? Milyen egyéb javaslatai lennének még? 

3.7. A promóciós költségvetés tervezése 

A promóciós tevékenység kivitelezéséhez a szakmai ismereteken túl "csak" egy dologra van szükség 

elégséges mennyiségű pénzre. A fő kérdés az, hogy mennyi az elégséges és mennyi a szükséges. 

Ha sikerül a két pont közötti sávot megtalálni, akkor már nem terveztünk hiába. Amennyiben az 

elégséges szint alá terveztük a költségvetést, akkor számolniuk kell a teljes hatástalansággal, míg ha 

fölé lőttünk a szükséges szintnek, akkor a többletráfordítások csökkentik a promóciós költségvetés 

átlagos hatékonyságát, tehát valamennyi pénzt kidobtunk az ablakon. 

Mit tehetünk? A gyakorlatban áltanosan ismert öt módszer közül választhatunk. 

1. Önkényesen megjelölünk egy összeget. Ezt elegánsan nevezhetjük 

szakértői intuíciónak vagy akár "hasra ütésnek" is. 


118


2. Az eladások arányában határozzuk meg a költségvetést. Itt 

alkalmazott módszer a legegyszerűbb. Előnye még, ha sokan 

alkalmazzák, akkor kiegyensúlyozottá teszi a versenyt. Az első 

számú gond, hogy a promóció célja az eladások segítsége, mégis 

leggyakrabban az előző évi eladások eredményei alapján határozzák 

meg az elkölthető összeget. Így a változó környezeti feltételekhez 

nem tud igazodni. Ugyanakkor az előzetes kalkulációban elfogadható 

egy kiindulási pontnak. 

3. Vannak akik a reklámot nem egy egyszeri hatású eszköznek tekintik, 

ezért szívesen alkalmazzák a ROI módszert (Return on Investment = 

Beruházás megtérülési mutató), ami a fellépő költségeket 

beruházásként kezeli, ezért a megtérülésüket is hosszabb távon 

értékeli. 

4. Versenytársakhoz igazodó módszer elve azon az elképzelésen 

nyugszik, hogy a piaci részesedés és a promóciós költségvetés 

szoros kapcsolatban kell, hogy legyen. Ideális helyzet az, ha az adott 

cég piaci részesedése eléri vagy meghaladja a piacon elköltött 

promóciós költségek cégre eső arányát. A szemlélet itt is statikus 

elemeken nyugszik, mint a 2-es módszernél. Amennyiben elfogadjuk, 

hogy a promóciónak van hosszú távú hatása is, akkor belátható, 

hogy az előző évről áthúzódó hatásokat, nem ismerheti fel pontosan 

a versenytárs. Ráadásul vannak olyan helyzetek, amikor a 15 %-os 

piaci részesedés mögött évi 5 %-os növekedést lehet nyomon 

követni, míg a másik esetben pont ellenkező irányú a mozgás és 15 

%-os piaci részesedés a régi csillogás, halvány maradéka. 

5. Annyi, amennyit csak megengedhetünk magunknak az előzőhöz 

némiképpen hasonló módszer. Ebben az esetben alá és fölé is 

mehetünk a már leírt költségvetési sávnak. A kalkuláció ebben az 

esetben deduktív számításon alapszik. Le kell vonni az összes 

várható költség elemet és nyereséget a fogyasztói árból és azt a 

várható eladásokkal megszorozva, megkapjuk a promócióra 

fordítható összeget. Természetesen feltételezve, hogy a piac 

megvásárolja a tervezett mennyiséget. Van amikor ez a kalkuláció is 

elmarad, hiszen a marketing cél "pusztán" a kitűzött részesedés 

elérése, amit csak a "multik" engedhetnek meg maguknak, vagy 

azon kis cégek, akik merik vállalni ezt a hazardírozó technikát. 

Amennyiben nem vagyunk elégedettek az előbb ismertetett ötféle módszerrel, akkor meg kell 

próbálkozni a promóciós-cél és feladat nevű módszerrel. A módszer nehézségeit a költségek 

marginális elven való megközelíthetősége jelenti elsősorban. Ahhoz, hogy a módszert sikeresen 

alkalmazni tudjuk a következő lépéseket kell megtenni. 

1. A célok pontos körülhatárolása. Ehhez a teljes piaci méretet kell 

ismerni és azt, hogy mennyit is költöttek el promócióra az egész 

piacon. 

2. A költségek meghatározása a választott médiumok szerint. 

3. A promóciós költségek összevetése a tervezett eladásokkal. 


119


4. Amennyiben egy új termék bevezetését indított, akkor hosszabb távú 

tervet kell kidolgozni, és az abban felmerülő költségek ütemezését is 

el kell végezni. A vállalat pénzügyi likvidálását mindenkor figyelembe 

kell venni és ahhoz igazodni. 

5. A médiastratégia kidolgozása. Eszközkombinációk és ütemezés. 


120


�Feladat: 

Egy új tejipari termék promóciós költségterve 

(minden mennyiség 1000-ben értendő) 

Tervezési horizont 

1. év 2. év 3. év 

A teljes piac mérete (db) 100.000 120.000 140.000 

Piaci részesedés (%) 5 6 5 

Eladási mennyiség (db) 5.000 7.200 7.000 

Árbevétel (25 Ft-os áron) 125.000 180.000 175.000 

Bruttó nyereség (5 Ft/db) 20 

% 

25.000 36.000 35.000 

Reklám (Ft) 15.000 10.000 10.000 

Kereskedelem ösztönzése 15.000 8.000 8.000 

(Ft) 

Összes promóció (Ft) 30.000 18.000 18.000 

Bruttó bevétel (Ft) -5.000 18.000 17.000 

Nyereség az eladás %-ban - 10,0 9,71 

A kumulált eredményesség 

(Ft) 

-5.000 13.000 30.000 

1. A táblázatból kitűnik, hogy a tejtermék bevezetése sikeres volt. A cég 

vezetése, azonban nem biztos abban, hogy a megfelelő összeget 

költötték promócióra. Az első évben egy médiafigyelő cég jelentése 

szerint összesen 300 millió Ft-ot költöttek a bevezetett tejtermékkategóriában 

promócióra. A második évben 320 milliót, még a 

harmadik évben 390 milliót költött a piac összesen promócióra. 

Elemezze és véleményezze az ismertetett promóciós tervet! Hol és 

miért változtatna? Mennyiségen és arányokon is változtathat! 

2. Feltételezzük, hogy egy új üdítőitalnak sikeres volt a múlt évi 

bevezetése. Körülbelül két és félszerese a promóciós költségvetés 

részesedési aránya, a tényleges piaci részaránynak. Kitartana-e az 

említett részesedési arány mellett az elkövetkező évben is? Miért? Ha 

nem, akkor milyen arányt javasolna? Mekkora volt a tényleges 

promóciós költség, ha a vállalat 3 %-os piaci részesedést ért el, 

miközben a piacon 150 millió Ft-ot költöttek promócióra? 

3.8. A reklámozás, a reklámüzenet készítése és célbajuttatása 

A tapasztalatok azt mutatják, a legtöbb téveszme a reklámozással kapcsolatban alakult ki, mind a 

vevők, mind az eladók részéről. Természetesen, ezért nem a vevőket, hanem a reklámozókat lehet 

hibáztatni. A sok "tudatlan" reklámozó legtöbbször a marketing eszköztárból kiragadva, szélsőséges 

célmeghatározásokkal próbálja a reklámeszközöket alkalmazni. Sajnos ehhez azok a 

reklámügynökségek is hozzájárulnak, akik etikátlanul kiszolgálják megrendelőiket. A negatív példák 

helyett nézzük meg, mit kell tennünk, ha jó reklámot szeretnénk készíteni és készíttetni. Az első 

kérdés mitől jó egy reklám? A válasz egyszerű, ha általa elérjük céljainkat. 


121



122


A célok meghatározásához ismerünk kell a reklámstratégia négy alapelmélet: 

1. Termékkoncepció. 

2. Célközönség. 

3. Reklámüzenet. 

4. Reklámeszközök. 

A termékkoncepcióról már a termékpozícionálásnál és termékfejlesztésnél dönteni kellett. A 

célközönséget szintén megismerhette a piackutatás és szegmentálás során. 

A reklámüzenettel kapcsolatban a következő általánosítható megállapításokat tehetjük: 

1. Minél hitelesebb a reklám forrása vagy aki prezentálja, annál 

meggyőzőbben hat a reklám. 

2. A forrás hitelessége többféle forrásból származhat, ami 

összeadódhat: hírnévből, fizikai vonzerőből, kedveltségből, a 

célcsoporthoz való tartozásból. 

3. Az állítások minősége a reklám meggyőzőerejét növelhetik, a 

legfontosabb állítások a célcsoport valós igényeit veszik célba, 

tényközlőek, bizonyítékokkal, tapasztalatokkal támasztják alá a 

tényeket. 

4. Azoknál a célcsoportoknál, ahol alacsony az érdekeltség a 

vásárlásban, ott több állítással lehet nagyobb hatást elérni. Ezzel egy 

lökést lehet adni a perifériális döntéshozatalhoz. (Üdítők, 

mosóporok.) 

5. A kétoldalú állítások növelik a reklámozók hitelességét, 

megbízhatóságát. A reklám meggyőzőbb, ahhoz ha nem túlságosan 

nagy vagy alacsony érdeklődést kelt. 

6. A direkt összehasonlítás (ott ahol megengedett) előnyt jelenthet az 

ismeretlen márkák számára. 

7. A reklám formai elemei (kép, hang, szín, elrendezés) emocionálisan 

nagyobb hatást gyakorolnak. 

8. Minél tudatosabbak a vevők, annál érzékenyebbek a sok hasznos 

információt hordozó állításokra. 

9. A meggyőzés hatékonyságát kétféle motívációs erő befolyásolja. Az 

informatív üzenetek az erősen érdekelt fogyasztókra hatnak. Az 

emocionális üzenetek a gyenge érdekeltségű fogyasztókat 

befolyásolják. 

10. Könnyebb meggyőző reklámmal attitűdöket kialakítani, mint azokat 

megváltoztatni. A meglévő attitűdök igen jelentős ellenállást 

képezhetnek az üzenettel szemben. A termékről szerzett tapasztalat 

az, ami a meglévő attitűdöt leginkább megerősíteni vagy megingatni 

tudja. 


123


A reklámmal a következő feladatokat oldhatjuk meg: 

1. Informálhatunk. 

2. Felismerést, attitűdöt építhetünk. 

3. Vágyat kelthetünk. 

4. Termékeket, vágyakat kapcsolhatunk össze. 

5. Vásárlásra késztethetünk. 

6. Emlékeztethetünk. 

7. Megnyugtathatunk, vásárlás utáni kockázatot csökkent-hetünk. 

8. Érveket adhatunk a vásárláshoz. 

9. Demonstrálhatunk. 

10. Kérdéseket indukálhatunk. 

A reklámtervnek a következő 10 kérdésre kell választ adni: 

1. Miért? (célok) 6. Mennyiből? (költségvetés) 

2. Kinek? (közönség 

) 

7. Mikor? (időzítés) 

3. Mit? (üzenet) 8. Ütemezés? (programozás) 

4. Hol? (média) 9. Visszacsatolá 

s? 

(média) 

5. Hogyan? (kreativitá 

s) 

10. Értékelés? (mit, hogyan) 

Néhány kiindulópont a reklámcélok megfogalmazásához: 

Amikor közvetlen eladást célzunk meg: 

- Speciális okok felsorolása, arra, hogy "most" vásároljon (ár, egyéb 

kedvezmények 

"Aki ebben a hónapban vásárol, visszanyerheti ........." 

- A vevők emlékeztetése vásárlásra, újravásárlásra. 

"Megvette már az e hetit?" 

- Speciális eseményekkel összekapcsolható a termék. 

"A legszebb karácsonyi meglepetés" "Szülinapra" 

A közel jövőben történő vásárlásokhoz: 

- A vevő értesítése a termék vagy márka létezéséről. 

"Megérkezett a legújabb modellünk!" 

"Már nálunk is kapható!" 

- Imázs építés vagy pozitív emocionális kötődés ébresztése a márka 

iránt. 

(Divat, testápolók.) 

- A csomagolás és márkajelzés felismerésének megkönnyítése. 

(Mosószerek, élelmiszerek.) 

- A versenytársak állításaira történő reagálás. 

"Vannak olyan szerek, amelyek megteszik, de a mi 

termékünk" 


124



125


Hosszú távú pozíciók építéséhez: 

- Bizalom építése a vállalat és a márkával szemben. 

- A reklám segítségével a disztribúciós pozíció megerősítése. 

- Új termékek bevezetésének, illetve új piacokra való belépés 

segítsége. 

Az eladások növeléséhez: 

- A meglévő vevők megtartása. 

- A nem használók meggyőzése a termék kipróbálására. 

- Új vevők szerzése a versenytársaktól. 

- Alkalmi vevők megtartása és rendszeres vevővé formálása. 

- A vevők meggyőzése nagyobb méretű vásárlásokra. 

- A gyakoribb és több vásárlásra ösztönzés. 

- Új termékhasználati módok ismertetése. 

A vevők rendszeres tájékoztatása: 

- Hol kapható? Hogyan kell használni? Új modell, új ár, új feltételek. 

Specialisták, szakértők rendszeres tájékoztatása: 

- Versenyek, kuponok, válaszlevelek, meghívások, minták. 

(A reklámot az értékesítés ösztönzés eszközeivel 

erősítjük meg.) 

A felsorolt célösszetevőkön kívül még sok számos lehetőség ismert, így a vállalati arculatot, image 

erősítő üzenetek is ide tartoznak. 

�Feladatok: 

1. Vegyen egy színes újságot vagy magazint! Válassza ki az Ön szerint 

3 legjobb és 3 legrosszabb hirdetést! Elemezze a reklámokat a 

bennük felismerhető-elemek (információ, érvek, ismételt állítások) 

szerint! Ezek után válaszoljon az alábbi kérdésekre: 

A. Mit üzent a látott kép? 

B. Megfelelő szavakat használtak a szövegben? 

C. Volt-e jól kirajzolódó mondanivalója a hirdetésnek? 

D. Megfelelő helyet, hangsúlyt kapott-e a márkanév? 

E. Milyen hangnemet választottak? Illett-e mondanivalóhoz és 

közönséghez? 

F. Mennyire volt egyedi, megkülönböztethető a reklám? 

2. Válasszon ki egy terméket és készítse el az üzenet kreatív 

stratégiáját a felsorolt szempontok segítségével! 

A. Célközönség: Akiket el akar érni. (Demográfiai, 

geográfia jellemzők.) 

B. Cél: Amit el akar érni a reklám 

segítségével. (A vevőink kétszer 

annyit vegyenek.) 

C. Stratégia: Hogyan győzzük meg a közönséget. 

(Bemutatjuk miben jobb.) 


126


D. Egyéb szempontok: Ha van rá hely/idő, akkor még egyéb 

körülményekre is fel lehet hívni a 

figyelmet. 

F. Hangnem, tónus: A hirdetés filozofikus alapjának a 

meghatározása. 

A reklámpiaci résztvevők működése, tevékenységük 

A reklámvilág kommunikációs csatornáit hat egységre lehet bontani, melyek a reklámpiac 

"mozgató rugói". Két nagy csoportba sorolhatjuk e képviselőket, mely szerint léteznek: az üzenetet 

küldők és az üzenetet befogadók. 110 

Az üzenetetküldők csoportjába tartoznak: 

1. a reklámozó (gyártó, forgalmazó, szolgáltató), akinek célja és érdeke, 

hogy minél nagyobb hatásfokkal reklámozhassa áruit, szolgáltatásait. 

2. a reklámügynökség (ügyfélkapcsolati szakemberek, kreatívok, szövegírók, grafikusok, 

médiatervezők), akinek célja és érdeke, hogy a reklámozóktól minél több megrendelést kapjon és 

a megrendeléseknek minél jobban és gazdaságosabban eleget tudjon tenni. 

3. a médiavásárló cégek, akik több reklámügynökség összesített médiaigényeit elégíti ki, így 

kedvezményeket kap a médiatulajdonosoktól a vásárlások során. 

4. a médiatulajdonos, akinek célja és érdeke, hogy a reklámügynökségektől és médiavásárlóktól 

minél több megrendelést kapjon, és azoknak minél jobban és gazdaságosabban eleget tudjon 

tenni. (TV, rádió, sajtó, közterületi média) 

Az üzenetet befogadók csoportjába tartoznak: 

1. állampolgár, mint vásárló, fogyasztó, a szolgáltatások igénybevevője 

2. település, a helyi lakosság, önkormányzat 

3. a társadalom, az ország 

A reklám- és ezen belül a médiapiacon a fentiekben megjelölt résztvevők között lezajló folyamatokat 

az alábbi folyamatábra szemlélteti: 

110 Propaganda reklám XXXIX. évfolyam 1997/1. szám (3. o.) 


127



A reklámpiac szervezetei és működési kapcsolatai 

Megrendelő/Reklámozó 

1.� 

Reklámügynökség Médiaügynökség 

2. 6. 

-ügyfélkapcsolat TV 

3. 9. 

-kreativok Rádió 

4. 5. 

-médiatervezők Sajtó 

7. � 

Produkciós beszállítók: Közterületi 

nyomdai munkák, fotó, 

grafika, filmgyártás, stb. 

Egyéb szervezők: 

casting, modell, hostess 

ügynökségek 

10. 

média 

� Piackutatók, 

médiafigyelők 

� 

Vásárlók/Fogyasztók 

Az ábra folyamatainak a leírása: 

1. Az megrendelő kapcsolatban áll egy reklámügynökséggel, aki kezeli az éves 

reklámköltségvetését. Ezen kapcsolaton belül az ügyfél ad egy ún. briefing-et az ügynökségnek az 

éppen készítendő reklámkampányához, ami nem más, mint az elvárások és szempontok összessége 

a tervbe vett reklámmal kapcsolatban. 

2. Az ügynökségen belül a briefing alapján meghatározzák a különféle feladatokat, kijelölik az adott 

ügyfél adott acount-ját (ügyfélkapcsolati ember) 

3. A kreatív csoport dolgozni kezd az ügyfél által támasztott szempontok alapján a kreatív anyagon 

(grafika, szöveg, zene, színvilág, forgatókönyv...stb.) 

4. A médiatervezők az előbbiekben vázolt csoportokkal egyeztetve megkezdik a médiamix 

kialakítását, a költségek s a hatékonyság optimalizálását, az egyes médiákra a kampány 

adaptálását. 

4. A médiatervező egyeztet az ügyféllel s elfogadtatja a médiatervet, amely a különféle médiákra 

lebontva készül el megjelölve azok költségét, megjelenési mennyiségét, időpontjait, s várható 

eredményességét. Ez utóbbi azért fontos, mert ennek alapján lehet összehasonlítani a kampány 

hatékonyságát az utólagosan készült hatásvizsgálatok alapján. 

Az ügyfelek egyfajta garanciát elvárnak a hatékonysággal kapcsolatban, a célcsoport elérését 

illetően. 

128


5. Az ügynökség médiatervezőjén keresztül felkéri a médiavásárló céget, hogy a médiaterv szerinti 

időpontokra a különféle médiákat (TV, rádió, sajtó, közterület) vásárolja meg ügyfele javára. 

6. A médiavásárló árakkal és szerződéses feltételekkel visszaigazolja az ügynökség részére. 

7. Amikor az ügynökség ennek birtokában elindíthatja a produkciós munkálatokat saját 

kivitelezésben vagy alvállalkozókkal. 

8. A médiavásárló cég véglegesen rögzíti a különféle médiákkal az esedékes kampány időpontját, 

mennyiségét, sugárzási idejét, megjelenések gyakoriságát és számát, a plakátkampány db számát 

(100-tól több százig), helyszíneit, minőségét (kivilágított-kivilágítatlan), ...stb. 

9. A kampány lebonyolítása a TV-n, rádióban, sajtóban, óriásplakáton, egyebekben. 

10. A fogyasztók közötti reprezentatív felmérés a kampány hatékonyságának méréséhez a kiinduló 

ponton jelzett várható hatékonysággal összevetve. Amennyiben közelítőleg egyeznek az adatok vagy 

azt utólagos felmérés felülmúlja, úgy a kampány hatásosnak vagy kifejezetten jónak mondható. 

Amennyiben a mért adatok jelentősen eltérnek egymástól az utólagos felmérés rovására, úgy a 

kampány nem érte el a célját. Ekkor az ügyfél többnyire 

kompenzációt kér a reklámügynökségtől a fenti rossz hatékonyságra hivatkozva 

3.9. Média elemzés, tervezés 

Miután meghatároztuk a célközönséget és ismerjük az üzenet igényeit szükségünk van az 

alkalmazható médián belüli választásra. A helyes választáshoz legtöbbször nem elég általában 

ismerni egy-egy médiatípust (sugárzott, nyomtatott) alkalmazhatóságát, hanem tudnunk kell az 

egyes médiumok közönségének összetételét is. A médiafigyelő cégek rendszeresen gyűjtik a 

szükséges adatokat, amelyekhez közvetlenül tőlük vagy média tulajdonosaitól kérhetünk. 

Természetesen ennek meg van a piaci ára, ami szintén a promóciós költségvetést terheli. 

A harmadik út, hogy mi magunk végzünk felméréseket, de ez szintén költség és a módszerek 

ismeretének hiányában sok járhatatlan útnak bizonyul. 

Az egyes médiumok közül való választás módszerét azonban mi magunk is elsajátíthatjuk. Ehhez 

néhány mutatószám ismerete szükséges. 

Különböző viszonyszámok alkalmazása lehetővé teszi számunkra az eltérő hatékonyságú médiumok 

összehasonlíthatóságát. 

Az első mutató: A Reach (RCH) vagy elérés, ami azt mutatja, 

hogy a választott alapsokaság (férfi, nő, ország, 

régió) milyen arányát érte el a választott médium 

a vizsgált időszakban. Rendszerint 4 hétben 

gondolkodunk, mert ez a magazinok és 

óriásplakátok "élettartama", a többieké ennél jóval 

rövidebb." 


129


A második mutató: 


A Frequency (AFR) azt mutatja, hogy a vizsgált 

időszakban átlagosan, hányszor találkozott a 

közönség az üzenettel. Például ha 10 ezres 

közönségből fele 5-ször háromezer fő 2-szer és 

kétezer fő 1-szer találkozott, akkor ez a mutató: 

(5 x 5000) + (2 x 3000) + (1x2000) 

AFR 

10000 

=3 

A harmadik mutató: Gross Rating Point (GRP), a bruttó elérés, ami 

az összes kontaktusok számát adja meg, úgy 

hogy az elérést megszorozzuk a gyakorisággal. 

GRP = RCM AFR 

A bruttó elérés önmagában korlátozottan értékelhető, hiszen a különböző médiumoknak eltérő 

elérési és gyakoriság mutató közel azonos szorzatot is adhatnak. Azt már pedig tudjuk, hogy az alig 

differenciálható termékeknél a gyakoriság növelésével lehet nagyobb hatást elérni. 

A negyedik mutató: Cost Per Thousand (CPT), amivel az ezer 

kontaktusra eső költségeket számolhatjuk ki a 

következő módon: 

CPT = 1000 x 

Médium költsége 

GRP x alapsokaság 

A reklámeszközök közötti végső választást mindig a költségek alapján végezzük. A CPT 

segítségével megtudjuk mibe is kerül nekünk 1 GRP vagyis 1 találat. 

�Feladatok: 

1. Mikor fizetne inkább kétszer annyit egy 60 mp-es reklámidőért, mint 

két 30 mp-es reklámidőért a TV-ben? 

2. Egy újságban az 1 oldalas reklám megjelentetése 200 ezer forintba 

kerül. Az újságot 150 ezren olvassák, ezen belül nők aránya 65 %. 

Mennyi a CPT értéke, ha az összes olvasóra vetítjük és mennyi, ha 

csak az olvasó nőkre számítjuk ezt a mutatót? 

3. A vállalat reklámtervében 180 GRP-t terveznek a felnőtt férfiak 

körében elérni, a sportoló férfiaknál 100-at és az egyetemistáknál 

120-at. A felnőtt férfiak körét 4 millióra, a rendszeresen sportolókét 

100 ezerre és az egyetemista fiúk létszámát 200 ezerre becsülik. 

Mennyi kontaktust jelent ez célcsoportonként? 

130


4. Egy közepes méretű üdítőitalt forgalmazó cég megbízásából 

médiastratégiát kell megtervezni. A 20 millió forintot tervezhet 

költségvetésként egy évre. Javasolnia kell milyen médiumokat 

kíván felhasználni és hogyan ossza fel közöttük a költségvetést. Írja 

le kiket céloz meg és milyen lesz a várható médiahatékonyság, 

eszközökre vetítve! 

5. Egy csokoládé gyártó cég arra kéri a reklámügynökséget, hogy a 

kampánytervében a 25 év alatti fogyasztókat célozza meg. A 

médiavásárlásnál a fő cél "a gyakoriság (AFR) maximalizálása 

legyen, az elérés köre (RCM) nem számít". A csokoládé jelenleg 

piaci részesedését tekintve a második helyen áll a piacon. 

Helyesen döntött-e a cég, amikor a gyakoriság maximalizálását 

kérték a stratégia tervezésénél? Hogyan lehet ezt a kérést 

teljesíteni? Mit kellene tenni, akkor, ha nagyobb elérési arányt 

szeretnének elérni? 

3.10. Fogyasztói értékesítésösztönzés eszközei (S.P) 

A sales promotion vagy vásárlás ösztönzés a leggyakrabban alkalmazott promóciós eszközzé vált. 

Népszerűsége mellett meg kell jegyezni, hogy hosszú távon egyre kevésbé hatékony, a vevők 

gyorsan hozzá szoknak. A nyugati háziasszonyok körében kialakult egy réteg, amely a döntéseit, 

szinte csak kuponokra és más kedvezményekre alapozza. A márkák image így gyorsan erodálódik. 

Egyes szakértők szerint jól kell integrálni a többi promóciós eszköz közé. Az integráció egymástól 

távol tevékenykedő cégek közös kampányát is jelentheti. Ilyen példa lehet, amikor a gyorsétkeztető 

lánc fő nyereménye egy csodálatos utazás, míg az utazási iroda minden februárban befizetett 

nyaraláshoz ajándékoz egy a gyorsétkeztető láncnál beváltható kupont. Az akcióról közös 

reklámkampányban adnak hír. 

Ahhoz például , hogy az árréstömeg csökkenése nélkül. egy 100 Ft értékű , 30 százalékos árrést 

tartalmazó terméket 10 százalék árengedménnyel adhassunk, nos ahhoz 50 százalékos 

forgalomemelkedést kell hoznia az akciónak. És ez még csak a matematika. A gyakorlatban azt is 

számításba kell vennünk, hogy az akció egy sor további költséggel jár / hirdetni kell /, vagy hogy ilyen 

esetben a forgalom egy része nem valódi emelkedésből, hanem pl. csak előrehozott vásárlásból 

származik. 


Kalkulációs minta egy kuponos akcióhoz 

1. Terítési költség 10 millió x 0,5 5.000.000,- Ft 

2. Átlagos felhasználási arány 5 % 500.000,- Ft 

3. Beváltás költsége 500 ezer x 10,- Ft 5.000.000,- Ft 

4. Kezelési költség (kereskedőknek) 500 ezer x 

500.000,- Ft 

1,- Ft 

5. Összes költség (1 + 3 + 4) 500.000,- Ft 

6. Egy visszaváltott kuponra eső összeg 21,- Ft 

A vásárlás ösztönzést a termékéletgörbe első és harmadik szakaszában kap nagyobb szerepet. 

Új termék bevezetésénél három fő formájával találkoztunk: 

131


1. Ingyenes minták. 

2. Kuponok. 

3. Pénz visszatérítések. 

Az érettség szakaszában az alábbi ösztönzési formák általánosak: 

1. Árengedmények. 

2. Prémiumok. 

3. Fogyasztói vetélkedők, sorsolások. 

Néhány alkalmazási szabály, jó tanács az értékesítés ösztönzéshez 

Az értékesítés ösztönzésnek, a reklámnak és a PR-nek közös mondanivalója kell, hogy legyen, 

illetve, hogy azok egymást jól kiegészítsék. 

Az időzítés kulcsfontosságú szempont. A leghatékonyabban az értékesítési csúcsidőszakokban fejtik 

ki hatásukat az értékesítés ösztönzési eszközök. (karácsony, húsvét, nagy események). 

Figyelni kell arra, hogy minden akció kezdetekor mindenütt hozzáférhető legyen a meghirdetett 

kedvezmény. Ennél is fontosabb, hogy az akció befejezése után már ne kerülhessen felhívás a 

fogyasztó kezébe. Az akciós csomagolásokat vagy jelzéseket vissza kell vonni vagy le kell szedni. 

A sikeres akcióhoz szükséges, hogy minden érintettet bevonjunk és meggyőzzünk. A kereskedők 

érdektelensége meghiúsíthatja az akciónkat. 

Igényes termék mellé csak ugyanolyan igényesen elkészített és hasonló imázst képviselő ajándékot 

tegyünk. 

Ellenőrizni kell az akció lebonyolításának jogi hátterét és biztosítani, annak tisztaságát. Külön 

számíthat elégedetlen vevők vagy versenytársak által kezdeményezett eljárásokra. 

A csomagolásokat is megszoktuk említeni a vásárlás ösztönző eszközök között, mert igen fontos 

szerepük van az eladó helyettesítésében is. A csomagolás színe és formája igen fontos promóciós 

eszköz. A színek emocionálisan kommunikálnak velünk, sokszor nem is tudatosul bennünk ez. A 

csomagolás desing-ja magát az üzenetet erősíti meg. Gondoljunk elsősorban a szépségápolási 

cikkekre. A csomagolás mérete is kommunikál. A nagy méret a gazdaságosságot, a kicsi pedig az 

egyszeri próbára, vagy ínyenceknek való változatosságra buzdít. A csomagolás anyaga is egyre 

nagyobb szerepet kap. Az újrahasznosíthatóság, a környezetvédelmi szempontok is fontosak. 

A csomagolásnak fontos szerepe van a termékek eredetének jelölésében, amit a következő 

nemzetközi egyezményekkel szabályoznak: 111 

1. Párizsi Uniós Egyezmény 1883. (PUE) - "Ipari Tulajdon Oltalma" Magyarországon az 1970. évi 

18-as törvénnyel hatályos. 

Hamis jelzés esetében lefoglalás! 

� 111 Iparjogvédelmi kézikönyv 1994 Közgazd. és Jogi Kiadó, Bp. 


132


2. Madridi Megállapodás 1891. - "Hamis és megtévesztő származási jelzések megakadályozásáról" 

Magyarországon az 1973. évi törvénnyel hatályos. 


Megtévesztés címkén, reklámban egyaránt tilos! 

3. Lisszaboni Megállapodás 1958-ban (PU-n belül) létesült. Az eredet-megjelölések oltalmáról és 

lajstromáról szól (17 tagország). Magyarországon 1982. évi 1-es törvényben hirdették ki. 

Tilos használni a fajta, típusú, szerű utánzat 

kifejezéseket hasonló termékeknél! 

Összesen 725 féle eredet-megjelölés van! Ebből: 22 magyar! 

4. 2081/92/EGK számú rendelet (1992. július 14.) EU szabályozás alapja, amiben az Európai Unió 

eredetvédelmi rendszerét szabályozzák. 

Természetesen a kereskedők is igényesek a csomagolással szemben az ő szempontjaik néhol 

eltérnek a fogyasztókétól. A kereskedők szempontjai a következők: 

1. Könnyen kezelhető, strapabíró csomagolás. 

2. Helytakarékosság. 

3. Eladja ami benne van. 

Feladat: 

1. Gyűjtsön példákat újságokból, magazinokból a fogyasztói értékesítés 

ösztönzésre. 

2. Keressen olyan csomagolásokat, amin, amiben szintén fogyasztói 

értékesítés ösztönzési formákat talál. 

3. Egy új zsír- és kalóriaszegény gyümölcs darabokat tartalmazó, 

ízletes joghurt bevezetését milyen értékesítés ösztönzési 

eszközökkel segítené? Készítsen hozzá kalkulációs tervet! 

133


3.11. Személyes eladás 

A személyes eladás a vállalati promóciós, tevékenységnek talán a legrugalmasabb, de egyben 

legköltségesebb eszköze is. Ez a megállapítás, amivel gyakran találkozhatunk, de számunkra 

önmagában keveset ér. Ahhoz, hogy egyáltalán tervezni tudjunk bizonyos marketing-mix 

feltételeknek teljesülnie kell. 

�A termék vagy jellegénél fogva vagy mennyisége miatt igényelje a személyes közreműködést. A 

komplex termékek a technikai segítséget, az élelmiszerek és más napi tömegcikkek a kereskedők 

meggyőzését és informálását igénylik. 

�Az ár, illetve a fizetési feltételek a tárgyalás során dőlnek el, az árrés a kereskedőt ösztönzi. 

�Az értékesítési csatorna relatíve rövid, push stratégiát kíván a promóció megvalósítani. 

�A reklám, nem tud hatékony kapcsolatot kiépíteni, a vevővel. A vevők szétszórtan, kevés számban 

vannak a hatékony reklámozáshoz. 

Milyen előnyöket várhatunk el a személyes eladástól: 

1. Növekvő értékesítési volumen a megcélzott vevőkörnél. 

2. Növekvő profit az elért vevőkörnél. 

3. Növekvő piaci részesedés. 

4. Javuló marketing kommunikáció. 

5. Javuló új termékelfogadási arány. 

6. Javuló fogyasztói koordináció. 

7. Jobb előrejelzés. 

1. Tervezés: Marketing célok lebontása az értékesítési 

hálózatra. 

↓ 

2. Szervezés: 1. Mennyi kereskedelmi képviselőre van 

szükség. 

2. Eladási feladatok elkülönítése, leírása. 

3. Területek felosztása. 

↓ 4. Koordináció. Ki miért felelős? 

Meghatározása. 

3. Irányítás: 1. Idő, területi beosztás meghatározása. 

2. Eladási mennyiségek, kompenzáció 

↓ 


4. Értékelés: 1. Tervezett és tényleges teljesítmények 


2. Területi potenciál újraértékelése. 


134


A területi menedzserek feladatai, tevékenységei: 



1. Együttműködés és 

segítség-nyújtás a 

körzeti vagy 

régiómenedzsmentne 

k (felfele) 

Piacfelmérés, új termék fogadtatásának 

értékelése. Beszámolók készítése a területi 

eladásokról. Közös eladási felhívások, megkeresések 

végrehajtása a körzeti 

menedzsmenttel. 

2. Vevőszolgálat Hitelnyújtás, megkeresések, szállítások 

minőségproblémák kezelése. Vevők 

tájékoztatása a cég termékeiről szállítási 

3. Személyes hatás és 

felelősség 

feltételeiről. 

A vállalat termékeinek szakszerű 

bemutatása . A kereskedelmi tervek, 

politikák kialakításában való részvétel. A 

fogyasztói problémák feltárása és 

képviselete. 

4. Közvetlen értékesítés A vállalat termékeinek helyes használatának, 

kezelésének vagy beállításának ismerete. 

Termékbemutató tartása, előnyök 

5. Vevőkkel való 

kapcsolat-építés 

6. Piaci feltételek 

változásához való 

igazodás 

7. Az eladási célok 

teljesítése 

8. Az értékesítési 

beszámolók 


�Feladatok: 

ismertetése. 

Baráti, személyes kapcsolatok ápolása. 

Baráti szálak erősítése. Technikai 

információk nyújtása az újdonságokról. 

Tájékoztatni kell a vevőket és a vállalat a 

piaci körülmények változásáról. 

A vásárlási döntéshozók kiválasztása. Az 

eladások lezárása. Az előírt értékesítési szint 

teljesítése. 

Naprakész és teljes információk rögzítése. A 

vevők készletszintjének figyelemmel 

kísérése. 

1. Képzelje el, hogy Ön egy gyakorlott értékesítési képviselő. Évek óta 

ugyanazt a terméket árusítja, amiről már a vevőknek sem tud újat 

mondani. A növekvő árversenyben egyre kevesebbet tud eladni. 

Milyen lényegi problémák húzódnak meg az eladási nehézségei 

mögött? Kinek kell ezt megoldani? 

2. Mint területi képviselő egyre több és hosszabb terméklistával jelenik 

meg a boltokban. A kínált termékei más-más életciklusban vannak és 

más-más az érdeklődés irántuk a kereskedők részéről. Hogyan 

ajánlaná a keresett és az alig keresett termékeit? Melyik termékre 

koncentrálná a figyelmet és miért? (Ne feledkezzen meg arról, hogy 

az idő fontos korlát!) 

135


3. Egy tejipari vállalat erősíteni kívánja értékesítési tevékenységét. 

Vázlatosan készítsen el, egy az ország 10 különböző területén 

működő területi menedzsereknek szóló feladattervet, ami alapján 

tevékenykedniük kellene. 

4. Az új értékesítési hálózat 10 új területi menedzser felvételével 20 

főre nőtt. Szükséges volna egy új kompenzációs tervet (fizetés, 

jutalék, jutalom) készíteni, ami jobban ösztönözné a megnövekedett 

hálózatot a piac teljesebb lefedésére. Milyen adatokra volna 

szüksége a tervezéshez? Milyen szempontok alapján készítené el az 

új kompenzációs tervet? 

3.12.Public relations, P.R. 

A P.R. vagy megközelítően, "közönség kapcsolat" a promóció indirekt eszköze. A magyar Public 

Relations Szövetség meghatározása szerint: P.R. = Egy szervezet kommunikációjának szervezése. 

Mit is kell tennünk azért, hogy ezt a feladatot végrehajthassuk? Először is számba kell vennünk mind 

azon közösségeket és csoportokat, akikkel kommunikálnunk kell. Ezeket a csoportokat szakmai és 

üzleti szempontból is szétválaszthatjuk. Az egyik nagy választóvonal a belső közvélemény, a 

dolgozóink. A másik tábor már sokkal rétegzettebb. ide sorolhatók a szállítóink, a befektetőink, a 

vevőink, a nagyközönség, a versenytársak, a tömegkommunikáció képviselői. 

A P.R. célja a bizalomépítés. Eszközei a reklámeszközök hordozóival leggyakrabban egybe esnek, 

így azok általános jellemzői itt is érvényesek. 

A vállalati image erősítésének négy területe van: 

1. Szervezeti jelkép, cégnév az identitás és a megkülönböztetés fontos 

eszköze. Segíteni kell a gyors beazonosítást, ezért kialakítására, 

esetleges változtatására gondosan ügyelni kell. 

2. Vállalati arculat, a vállalati arculati elemek a vállalati filozófiával és 

küldetéssel összhangban jelennek meg. Az arculatot nem csak 

színek, design jelentik, hanem, azok tükröződései is a 

célcsoportokban. A vállalati reklám feladata a megtervezett vállalati 

kép elfogadtatása. 

3. Fogyasztói kapcsolatok programja. 

Egyre több nyitja meg kapuit a fogyasztói előtt. A nyitott kapuk 

programja, nagyban erősíti a fogyasztók bizalmát. Ehhez sok más 

fogyasztói "beleszólást" engedő program kapcsolható. A jelszó: "az a 

jó, amit a vevő jónak tart". 

Publicitás igen fontos egy vállalat számára. Az ingyenesség nem 

jelenheti az esetlegességet. Az újságokat, a szakmai fórumokat 

időben és jól kell tájékoztatni a vállalat eredményeiről, eseményeiről. 


136


�Feladatok: 

1. Az élelmiszeriparban néha előfordulhatnak olyan technológiai hibák, 

amelyek néhány fogyasztó esetében enyhe egészségügyi 

problémával is járhatnak. Tételezzük fel, hogy Ön is egy ilyen 

problémával találkozik a vállalatnál. Felhívja egy üzletlánc vezetője, 

hogy az egyik termékükkel kapcsolatban felléptek az említett 

problémák. 

Mit tenne Ön ebben a helyzetben? Kiket értesítene? Milyen 

információkat, kikkel osztana meg? Hallott-e már hasonló esetről? 

Ott, hogyan jártak el? Ön is hasonló módon járt volna el? 

2. Ön egy vegyipari cég P.R. főnöke. Növényvédőszereiket széles 

körben alkalmazzák a zöldéstermesztésben. Az egyik környezetvédő 

csoport azt állítja, hogy ezeknek a növényvédő szereknek a 

szermaradványai okozzák a környékükön élők májpanaszait. Igazolni 

az állításaikat nem tudják, de véleményüknek hangot adnak a helyi 

lapokban és rádióban. Mit tenne ebben a helyzetben? Milyen 

eszközökkel nyugtatná meg a vevőket és a termelőket? 


137



IRODALOMJEGYZÉK 

R.E.Anderson-J.F.Hair Jr.-A.J.Bush:Professional Sales Management, Mc.Graw-Hill, Inc. 1992 (56.p.) 

Barát Tamás:Public Relations Medipen 1994.(24.p.) 

Franz M. Bogner:Das neue PR denken, Wien:Ueberreuter,1990. 

Bauer András- Berács József: Marketing 

Aula Kiadó, 1996. (53-58, 62-64, 81, 238 -249, 266-268, 273-280. p.) 

Bauer András:A márka és a márkaérték elméleti kérdései és gyakorlati feladatai 

Vezetéstudomány 1995.7. (39.p.) 

Biagi, Shirley: Media/Impact Vadwort Inc, USA, 1988 (142.p.) 

Dr. Bíró Péter: Ki-állít-ki Reklámvonal 1992 

Dr. Bíró Péter-Kerékgyártó György- Dénes Isstván: Kiállítók kézikönyve 1994. Co-Nex-Training Bt. 

V. Burns-J.Young-J.Mc Taggart-K.Ford:Telemarketing in Practice 

James W. Dudley: Succesful Exhibiting (26-32.p.)Kogan Page 1990. 

Courtland L. Bovée-William F. Arens:Contemporary Advertising (448.p.) 

Engel-Warshaw-Kinnear:Promotional strategi Irwin,1991.(541p. ) 

A. Fady, M.Seret: Merchandising, Paris,1989.(5-25, 55-65.p.) 

Fazekas Ildikó: Szponzorálás 

B. Howard Elvy, Butterwort-Heinemann: Marketing ,1991(115-120.p.) 

Prof. Dr. Behrends, Fulda: Az élelmiszerkereskedelem gyakorlatának sikertényezői, CMA ,Danska 

Supermarket piackutatása,1991 

Dr. Hoffmann Istvánné - Molnár László: Marketing 

Tankönyvkiadó, Budapest, 1985. (178-179.; 180-187. p.) 

Iminfo- Image 1997. Arculati szakmák kézikönyve (41.p) 

Iminfo Kiadó 1996. Hargitai Gábor: A reklám hatása (41-44. p.) 

Fletcher,Alan D.-Bowers,Thomas A.: Fundamentals of Advertising Research Vadwort Inc, USA, 1988 

(225-230.p.) 

J. E. Gruning: Public Relations as a two - way symmetrical proces 

Kiss Mariann: Marketing mérnököknek. AGK Kiadó, Budapest 1996 (293-318. ; 334-336. p.) 

Kotler, Phillip: Marketing Management (501. 506. 520.531.p.) 

Műszaki Könyvkiadó, Budapest 1991. (163. p.) 

Molnár Anna Eszter - Nagy Péter: Reklámhatékonyság, Marketing & Menedzsment 1997/4. 

Németh György-Papp Ilona: Szolgáltatási menedzsment ( 219-220. 223.p.) 

Németh Márta: Public Relations nemzetközi értelmezései (a külföldi tapasztalatok hazai 

alkalmazásának lehetőségei és nehézségei) Budapest, 1993. 

Németh Márta-Sándor Imre:Public Relations 

Pogány András: Interaktiv hatalomátvétel? Marketing és Menedzsment 1995./6, 

Ravasz K. - Kaminski Gy.: A reklám kézikönyve 

Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1973. (22-28. 16-21. 60. 99. 113.-119. 126.-128. p.) 

Paul A. Scipione: A piackutatás gyakorlata(290-308.p.) 

Sándor Imre: Marketingkommunikáció 

Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó Budapest 1987. (39. 60. 82. 289. 290.p.) 

Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve. 

Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem, Budapest, 1997 (91.-108. p. 307. p.) 

H, W. Simons: Persuasion Random House NY. 1986.(22.p.) 

Dr. Skodnik László: Vevő- és reklámlélektan 

Tankönyvkiadó, Budapest 1986. (59-64, 84. 109-110, 114, p.) 

Sol W.-Larry G.:Szimbolikus stratégiák. Kommunikáció I. 1977 

138


Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban. 

Budapesti Közgazdasági Egyetem, Budapest, 1997 (107-109 p.) 

Tattay Levente: Védjegyekről vállalkozóknak 

Wally Olins:Corporate Identity T&H. 1989.(5.p) 

Egyéb források: 

Zalai Krisztina:Közterületi reklámok szerepe a médiában (Diploma dolgozat) 

Propaganda reklám XXXIX. évf. 1997/1. szám (3.o.) 

Kreatív 1996/4. sz. (15. o.) 

Magyar Közterületi Reklám Szövetség belső anyaga (1997) . 

Eredeti reklámtörvény 

Kreatív VI. évfolyam 7-8. szám / 1997 (címlap) 

Magyar Közlöny 1997/59.szám 

Önszabályozó Reklám Testület belső anyaga (1997) 

Reklámgazdaság 1996/9-10 (Andrea Feichtinger-Tassul ea.) 

A Hungexpo és kiállítási stratégiája 

Szonda Ipsos Foodapest jelentés 1996 

Sikeres vásár részvétel-Made in Germany -1992. AUMA 

Menedzsment 2000 Négynyelvű Szakszótár 

Marketing Dictionary, Norman Hart-John Stapleton, Butterworth-Heinemann, 1992 

Progressziv Éllelmiszer-Kereskedő IV. évf.3.szám: Vevőtipusok 

Kirakatban :a kirakat. Kápé, 1993. Május 20 

Progressziv,IV. évf. 9. szám: A szinek élénkítik az üzletet 

Progressziv,IV. évf. 10. szám: A fény nélkülömözhetetlen 

MPRSZ Gárdonyi nyilatkozata,1992 

Iparjogvédelmi kézikönyv 1994 Közgazd. és Jogi Kiadó, Bp. 


139




Dr. Ph.D. Papp János 

KVA. 1998 

140


BEVEZETÉS 143 

A MARKETING KOMMUNIKÁCIÓS JEGYZET HASZNÁLATA 144 

1. MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ 145 

1.1. A marketing kommunikáció szerepe a marketingben 145 

1.2. A marketing kommunkáció helye a marketing-mixben 146 

1.3. A kommunikációs folyamat működése 149 

A folyamatábra részletes magyarázata 150 

1.4. A marketing kommunikáció tervezése 155 

A marketing kommunikáció tervezésének lépései 157 

2. PROMÓCIÓS ESZKÖZÖK BEMUTATÁSA 160 

2.1. Reklám 160 

A reklámozás jellemzői és funkciói 162 

A reklámstratégia tervezésének lépései 165 

A reklámüzenet megalkotásának stratégiai lépései 166 

A reklámeszközök kiválasztása, ütemezése, mixe - a médiaválasztás 169 

A reklámeszközök csoportosítása 171 

A reklámhordozók részletes bemutatása 174 

A reklámok jogi szabályozása 179 


A reklámhatás mérése, értékelése 182 



2.2.Értékesítés ösztönzés 187 

Az értékesítés ösztönzés alkalmazhatóságának szempontjai 192 

Az akciótervezés lépései 193 

Vásárok, kiállítások fajtái 196 

A merchandising kialakulásának a története 200 

A merchandising befolyásoló elemei 203 

A merchandising szabályai: 206 

2.3.Személyes eladás 210 

Megkülönböztető jellemzői 210 

Az értékesítési képviselők tipizálása feladataik szerint 211 

Értékesítési képviselők feladatai 212 

Az eladási programok kialakítása 214 

2.4. Public relations (PR. - közönségkapcsolatok) 215 

A PR történeti gyökerei 215 

PR modellek, történeti éttekintés 217 


141


A PR általános jellemzői /céljai, feladatai, területei 219 


A PR feladatai 220 

A PR részfeladatai: 220 

2.5. Egyéb eszközök a promócióban 222 

A direkt marketing meghatározásai 224 

A leggyakrabban használt DM eszközök: 224 

Direct Mail (Közvetlen hirdetés) 225 

Címlisták készítése, karbantartása és kereskedelme 225 

Az interaktív médiumok elterjedése 227 


A direkt marketinget érintő jogi kérdések 231 

A direkt marketinget érintő etikai kérdések 231 

A csomagolás mint kommunikációs eszköz 232 

A csomagolás tervezési szempontjai 232 

A csomagolás jogi szabályozása 233 

Termékek megkülönböztetése 234 


A szponzorálás szervezése 239 

3.MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ MENEDZSMENTJE 239 

3.1. Kommunikáció a gyakorlatban 242 

3.2. A fogyasztók válaszreakciói a meggyőzésre 245 

3.4. A társadalmi környezet hatása a fogyasztói döntésekre 251 

3.5. Célcsoportképzés és választás 254 

3.6. Promóciós célok megfogalmazása 256 

3.7. A promóciós költségvetés tervezése 257 

3.8. A reklámozás, a reklámüzenet készítése és célbajuttatása 260 

A reklámpiaci résztvevők működése, tevékenységük 266 

3.9. Média elemzés, tervezés 268 

3.10. Fogyasztói értékesítésösztönzés eszközei (S.P) 270 

3.11. Személyes eladás 273 

3.12.Public relations, P.R. 275 

IRODALOMJEGYZÉK 276 


142



Bevezetés 

A marketing szakma lassan, de folyamatosan artikulálódó fogalomrendszere újra meg újra 

magyarázkodásra készteti a szerzőket, ami rendszerint fogalommagyarázat, vagy új definicó 

formájában jelenik meg az irodalomban. Ettől a gyakorlattól magam se tudok eltérni mivel a célom, 

olyan tudás átadása amivel az általános marketinges ismeretek bővíthetők, mélyíthetők. 

A jegyzetet a tanulás egyik eszközének és nem az ismeretek egyedüli forrásának kell tekinteni. 

Segítségével a gyakorlatban megjelenő számos és sokszínű marketing kommunikációs eszköz 

működését lehet felismerni, tudatosan értékelni. 

A marketing kommunikációt gyakran a szűkebb értelemben használt eladásösztönzéssel, vagy 

magával a reklámmal azonosítják. A definiálási problémákat elkerülni, ha nem is tudjuk a következő 

megállapításon elgondolkodhatunk: 

Marketingben a definíciók a gyakorlatban előforduló események, jelenségek felismerését segítik. 

Tapasztalataink szerint azonban az egyes szerzők megközelítési szempontjai kismértékben 

eltérhetnek egymástól, ennek oka a különböző szemléletmódok, úgynevezett iskolák párhuzamos 

jelenléte a szakmában. Ezzel szemben a klasszikus tudományok világában egységesebben, 

szélesebb körökben elismert, nemcsak a jelenségek létezéséről szóló, hanem azok működését is 

pontosan feltáró képet kaphatunk. 

A marketing kommunikációval kapcsolatban általánosan felismerhető megközelítési módokat a 

következő három irányzatba sorolhatjuk: 

Technikai megközelítésre koncentrálók, akik a befolyásolás eszközeivel és annak a tömegre 

gyakorolt hatásával foglalkoznak elsősorban. 

Kreatívok, akik a művészeti oldaláról, illetve formai, szórakoztató hatásáról gondoskodnak a 

marketing kommunikációnak. 

Magatartási oldalról közelítők, akik a fogyasztói magatartás, a meggyőzés irányából elemzik és 

kutatják a marketing kommunikáció hatását. 

A jegyzet oktatási eszközként segít feldolgozni és megérteni, a más forrásokból származó 

(előadás, szakkönyvek, cikkek) ismeretanyagokat. Az eredményes tanulás érdekében a hallgatók 

nem hagyhatnak fel az egyéni felkészüléssel, a gyakorlati példák gyűjtésével és az marketinges 

ismereteik szintetizálásával, annak érdekében hogy szakmailag elismert szintre emelhessék 

tudásukat. Ennek a célnak eléréséhez kívánok sok kedvet és szerencsét! 112 

Papp János 

� 112 A felismerés mindig nagyszerű érzés, de akkor igazán jó dolog, ha azt mi is hasznosíthatjuk. 

143



A marketing kommunikációs jegyzet használata 

A jegyzet tartalmi felépítése és szerkezete a bevezetőben megfogalmazott céloknak megfelelően 

alakult ki. 

Három fő részre tagolódik, amelyekben a következő egységes formai elemekből épül fel: 

• � Fogalmak, amelyek segítik a pontos és kifejező kommunikálást, a tömör, magyarázat nélküli 

jelentés rövid azonosítását. Kijelölik a szakmai intelligencia és az elvárható tudás minimumát. 

• ∑ Kulcsszavak, a fogalmakat egy szóval kijelölő kifejezések. 

• �Célok, kijelölik az elsajátítandó ismeretkört és azokat a kulcs kifejezéseket, amit az adott 

fejezetrész tartalmaz. 

• � Ábrák, táblázatok vizuálisan jelenítik meg az elméleti összefüggéseket, az élő szóban elhangzó 

előadások vázát, szerkezetét adják. 

• � Feladatok, kérdések, amelyek segítik az elméleti részek lényegének a felismerését, az ismereti 

súlypontok kialakulását, az egyéni tanulást, az elméleti ismeretek adaptálását, a gyakorlathoz 

közelítő szemléletmód kialakítását szolgálják. 

• � Magyarázat, segít értelmezni a fogalmakat, ábrákat és táblázatokat. 

• � Felsorolás, ami lehet a fogalmak tovább bontása és példa szerű említés is. 

• �� Forrásokat jelöli meg a lábjegyzetben. 

• � A szerző megjegyzései. 

144



1. MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ 

1.1. A marketing kommunikáció szerepe a marketingben 

Célok: 

• Megismertetni a marketing kommunikáció általános hátterét 

• Bemutatni a helyét a marketing-mixben 

• Leírni a marketing kommunikációs folyamat működését 


• Marketing kommunikáció 

• Eladásösztönzés 

• Promóció 

A marketingen belüli kommunikáció sokak számára nem jelent mást, mint a termékek reklámozását. 

A vásárlók bizonyos része ráadásul már eleve ellenszenvvel, előítéletekkel közelít a reklámokhoz. A 

termelők között is vannak olyanok, akik szükséges rossznak tartják , míg mások csodafegyvernek és 

megfeledkeznek a többi igen fontos marketingelemről. 

Kommunikáció nélkül elképzelhetetlen bármilyen vásárlás. A vevőnek tudni kell az áru létezéséről és 

arról, hogy az árú milyen mértékben elégíti ki az ő igényeit. Az ehhez szükséges információkat el kell 

hozzá juttatni. Ugyanakkor nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy a vevők igényeit sok termelő 

szeretné kielégíteni. A vevőnek választania kell a rendszerint széles választékból. 113 

A termelők számára az értékesítés nehéz feladat, legtöbbször közvetítők és más piaci 

szakemberek, kommunikátorok bevonására kényszerülnek. Mindenki úgy tudja, hogy a jó terméket 

könnyű eladni, csak a kérdés az, mitől jó a termék és azt honnan tudja meg a vevő. 

Sokféle termék és sokféle vevő csak akkor találhat egymásra, ha ezt okos és tudatos 

kommunikációval segítjük. A marketinges csak akkor láthatja el jól a feladatát, ha jó 

házasságközvetítő módjára ismeri mindkét felet a terméket és a fogyasztót. A termelőnek nincs 

mindig lehetősége szakember segítséget igénybe venni, így magának kell kommunikációs 

tevékenységét szervezni. 

Ehhez két dolgot kell megtanulnia, hogyan működik a kommunikáció és azt, hogy milyen eszközök 

közül választhat annak végrehajtására. 

� 113 A vevő olyan mint a nő, hiú és meghódítható. 

145


� Fogalmak: 

• Eladásösztönzés mindazon tevékenység, amely a termékek és szolgáltatások vagy magáról a 

vállalatról alkotott kép megismertetését, elfogadtatását segíti és ezzel a vevőket vásárlásra bírja. 

Az eladásösztönzés idegen szóval promóció, amely kommunikációs folyamatokon keresztül és 

ahhoz kapcsolódó anyagi ösztönző eszközök segítségével fejti ki hatását. 

• Marketing kommunikáció szűkebb értelemben promóció kifejezés szinonimájának tekinthető, 

legtöbben így is használják. Mások szerint mind a négy marketing-mix elemnek felismerhető 

kommunikációs hatása van. 114 A promóció a direkt befolyásolás eszköze, a másik 3P-vel közvetett 

kommunikációs hatást lehet kifejteni. 

A kommunikáció célja mindenkor a befolyásolás ezt tágabb értelemben teljes marketingeszköztárral, 

a marketing-mixel hajtjuk végre. A termék önmaga is kommunikál, például anyagával, a 

formájával, a színével, illatával és nem utolsó sorban a csomagolásával. A termék ára szintén fontos 

üzenet, ami jelzés lehet a minőségre vonatkozóan, vagy a megcélzott vevőkörnek(ezt is 

megengedheti magának vagy ez egy takarékos megoldás). A termék értékét a hozzájutás 

körülményei szintén befolyásolják. A tömeges hozzáférhetőséget, tömeges igényeket közvetíti míg a 

szelektív vagy exkluzív értékesítési hely az igényes vevőkkel való találkozást teszi lehetővé. 

1.2. A marketing kommunkáció helye a marketing-mixben 

A marketing tevékenység a cserekapcsolatok kiépítésére és ápolására irányul. A csere egyik formája 

a kommunikáció, aminek végső és néha rejtett, titkolt célja a meggyőzés. 


Ábra M. A marketing és a kommunikáció kapcsolata 

MARKETING �� KOMMUNIKÁCIÓ 

� � 

Cél: Cél: 

Közös jelentések keresése Közös értékek keresése 

� � 

ÜZENETVÁLTÁS �CSERE� ÉRTÉKVÁLTÁS 

� � 


� � 

3"P" + Promóció 

�Az 1.-es ábra alapján világossá válik mennyire szorosan a cserére épül minden marketing funkció. 

A mindennapi életben gyakorolt kommunikáció során tapasztalható felszínesség, vagy még inkább 

üresség a kölcsönösen felismert és elismert értékek hiányára vezethető vissza. A kommunikáció 

értékteremtő képessége korlátos, nem helyettesítheti a több marketing elem haszonérték teremtő 

feladatát. 

Röviden összefoglalva megállapítható, hogy a tartalmat a forma hosszú távon nem helyettesítheti. 

Az ígéretek egyszer kiüresednek és az elértéktelenedés elfordítja a vevőket először az adott 

márkától, vállalattól vagy kereskedőtől, később legtöbb marketing kommunikációs eszköztől. 

A kommunikáció szerepe a marketing fejlődésével párhuzamosan rohamosan felértékelődött. Ennek 

a folyamatnak váltunk tanúivá az elmúlt évek során és mint a reklámokkal elárasztott fogyasztói 

társadalmakban élők vásárlók többsége, úgy mi is kialakítottunk magunkban a marketinggel és 

� 114 Ezzel a megközelítéssel lehet a leginkább egyetérteni, hiszen ez egy szélesebb fogyasztói magatartást figyelembe vevő marketing 

szemléletet tükröz. 

146


annak kommunikációjával kapcsolatban. A feladatunk az, hogy az eddigi védekező, befogadó 

pozíciónkat feladva, felcserélve szerepünket a másik oldalra állva vizsgálni és elemezni a 

kommunikációs szerepeket és helyzetet. 

A vevők meggyőzése befolyásolása nem új keletű jelenség. A marketing eszközök értékelésekor 

mindig találkozhatunk egy-egy eszköz kiemelésével. A marketing kommunikációt bármennyire is 

fontosnak tartjuk nem szabad megfeledkeznünk arról a tényről, mind a négy marketing mix elem 

együtt fejti ki hatását. A promóció feladata a másik három mix-elem hatását erősíteni és támogatni a 

vásárlói döntéseket. 

A vevőorientált marketingben a klasszikusnak számító négy P rendszer is átértékelődik Ennek a 

leképezésére készült a következő ábra. 

4 P Eladó 

orientáció 

1. Product 

Termék 

Minőség 

Választék 

Márkázás 

Csomagolás 

Termékszolgáltatás 

2. Price 

Ár 

Árszínvonalak 

Diszkontok 

Fizetési feltételek 

3. Place 

Értékesítési út/hely 

Üzletek sűrűsége 

Készletek 

Szállítás 

4. Promotion 

Eladásösztönzés 

Reklám 

Értékesítési ösztönzés 


P.R 


Ábra N. 4P vagy 4C 

vagy 

4 C Vevő 

orientáció 

� Choice 

Választás 

igények 

koncepciók 

hiedelmek 

� Cost 

Költség 

idő 

megszerzés költsége 

presztízs 

� Convenience 

Elérhetőség 

(kényelem) 

hozzájutás körülményei 

� Communication 


tájékoztatás 

lojalitás 

meggyőzés 

A kommunikációt a marketing az eladás elősegítésére használja. A marketing kommunikáció 

feladata, tehát a fogyasztók, vevők befolyásolása a vállalati stratégia végrehajtása érdekében. 

Az alapprobléma, hogy amíg a vevők nem tudják mit termelünk és mit ajánlunk nekik, addig nem 

tőlünk vesznek, sőt ha azt sem tudják, hogy a vállalatunk létezik teljesen kimaradunk a versenyből. 

�A megoldáshoz több lépésben juthatunk el. Az első és meghatározó lépés a potenciális vevőkör 

leírása és elemzése. A második lépés a kommunikációs folyamatok megértése és adaptálása a 

147


vásárlási helyzetnek megfelelően. A harmadik lépés a kommunikációs eszközök közül való 

választás. 

A felsorolt három lépésben két különböző csoportba tartozó feladatokat kell végrehajtani az egyik 

maga az üzenet alkotás, a másik az üzenet célba juttatása, más szóval médiaválasztás. Az ebben 

a fejezetben megoldandó feladatokhoz az általános marketing ismeretekből a piaci szegmentálás, a 

fogyasztói magatartás elméleti részeinek felfrissítésére lesz szükség. 

Mielőtt megismerkednénk az üzenet alkotásának általános folyamatával, tekintsük át a 

kommunikálás főbb problémáit a marketingben: 

�Az információk növekvő mennyisége 

�Az egyre tudatosabb vevők szélesedő köre 

�Változó családi struktúrák/szerepek 

�Elöregedő társadalmak, növekvő vásárlóerő az idősebbek piacán 115 

�A környezetvédelem, a környezettudatos vásárlói magatartás kialakulása 

�Az egyre irányíthatóbb médiumok terjedése (INTERNET) 

�A globális marketing kiterjedése 

�A non-verbális üzenetek elterjedése a tömegkommunikációs rendszerekben 

�Az információáramlás fokozódó sebessége 

�A felsorolt tendenciák többsége a magyar piacokon is felismerhető. A termékmarketingben 

megismert életciklus modell a marketing kommunikációs eszközök működésénél alkalmazható. A 

szakemberek igyekeznek újabb és újabb 

kommunikácós eszközöket és módszereket bevetni a vevők meggyőzése érdekében. Ilyen példának 

tekinthető a telefon, amit a tele-marketing eszközének 

tartottunk, míg napjainkban már a reklámeszközök csoportjába is sorolható, amikor nem személyre 

szóló reklámokat hallgathatunk rajta keresztül. 

� 115 Nálunk még csak az első fele igaz az állításnak. 


148


1.3. A kommunikációs folyamat működése 

Célok: 

• Megismertetni a kommunikációs folyamat általános modelljét 

• Bemutatni az üzenet felépítését 


• Küldő • Befogadó 

• Üzenet • Kódolás 

• Közvetítőcsatorna • Zaj 

Kommunikációs folyamatábránk több már ismert modell adaptálásából és összeillesztéséből 

keletkezett 116 . A cél az volt, hogy rávilágítsunk a kommunikáció akár többszörösen is ismételhető 

körfolyamatára. Az ismétlések számának növelését a rendszer alacsony hatásfoka indokolja. 

KÜLDŐ 

Kódolás 

Mondanivaló 

Értelmezés 

Dekódolás 

� 116 A modell megrajzolásában Farkas Zoltán kollégám segített. 


Ábra O. A kommunikációs folyamat modellje 

ÜZENET 


Ügynökök 

Reklámhordozók 

VÁLASZ 

� 

ZAJ 

� 


Közvetlen beszélgetés 

Marketingkutatás 

Dekódolás 

Értelmezés 

BEFOGADÓ 

Fogyasztói reakciók 

Kódolás 

149


A folyamatábra részletes magyarázata 

� Fogalmak: 

KÜLDŐ: az üzenet megfogalmazóját és küldőjét nevezzük forrásnak. Lehet egyén vagy szervezet, 

vállalat, vállalkozó, kereskedő, aki a marketing tevékenységeinek jobb végrehajtása érdekében 

kapcsolatot keres a közönséggel. 

Pontosan meg kell fogalmazni, hogy mit akar mondani és kinek. 

A mondanivalójának hitelességét három tényező együttes hatása határozza meg. 117 

4. szakértelem 

5. megbízhatóság 

6. kedveltség, rokonszenv 

�A fogyasztói előítéleteket, attitűdöket nemcsak a termékről szóló üzenetek, hanem maga az 

üzenet küldője is alakít. Amennyiben egy termék egészséges élettel való kapcsolatát kívánjuk 

hangsúlyozni, akkor nem árt olyan személyt találni, aki ezt hitelesen tudja közvetíteni. A forrás 

hitelességét fenti három tényezőre vezethetjük vissza. 

A szakértelem, a független szakértelmet képviselheti egy orvos, ha a termék és az egészség 

kapcsolatáról van szó, míg más esetekben maga a fogyasztó. 

Egy nyolcvan év körüli bácsi, aki azt állítja, hogy a napi 1/2 liter vörösbornak köszönheti az 

egészségét éppúgy lehet hiteles, mint egy orvosprofesszor tudós véleményével. 

A megbízhatóság eredete az ismertség. Közvetlen barátaink érték ítéletében jobban megbízunk, 

ezért működik jól a szájreklám. 

A kedveltség a személyes szimpátián alapul, a forrás egyéni vonzerejére épül. 

A legnagyobb hatást akkor érhetjük el, ha a forrás mindhárom tényező birtokában van. 

Példa erre az olyan reklám, ahol egy széparcú sportoló hölgy biztosít bennünket arról, hogy a termék 

amit használ, az nagyon jó, mert az 24-órán keresztül is meggátolja az izzadást. 

� 117 Kotler: Marketing management,506.o. 


150



Ábra P. Kommunikációs forráshoz való emocionális viszonyaink 

� � 

�AZONOSULÁS � 

� 

☺ 

� Bánat - a múlttal való azonosulás 

� Irigység - a féltékeny, helyettesítő azonosulás 

☺ Szeretet - szimpátiára épülő azonosulás 

• KÓDOLÁS: azon folyamat, melynek során a kibocsátó(forrás) a mondanivalóját, az információkat 

üzenetté (szavakká, szimbólumokká) alakítja. 

• ÜZENET: minden kódolt és célzottan kibocsátott információ. 

Az üzenet megalkotásánál három meghatározó elemre kell a figyelmet összpontosítani: 

4. tartalom 

5. szerkezet 

6. forma 

� Az üzenet tartalma, nevezhetjük felhívásnak, ajánlatnak, ami indítékot, motivációt ad a 

közönségnek. Vannak olyan üzenetek, amelyek elsősorban az észre, mások inkább az érzelemre 

szeretnének hatni. Az előbbinél a termék minőségét, értékét, teljesítményét hangsúlyozzuk, az 

utóbbinál örömet, vágyat, esetleg félelmet vagy bűntudatot próbálunk kelteni. 

�A fogyasztók igen kevés idejüket hajlandók és még kevesebbet képesek az üzenet befogadására 

és feldolgozására szánni. Ki kell tehát választani azokat az információkat amelyek fontosak lehetnek 

a fogyasztók számára. A kiválasztott információkat pedig a kommunikációs modellben leírt módon 

kódolni kell. 

� Az üzenet formája két alapvető kódrendszer közül választhatunk. A szavakba foglalt és a nem 

szavakba foglalt kódok közül. Idegen szóval ezt verbális és nonverbális formának nevezik. A 

szavakat beszéd vagy írott szöveg útján egyaránt közvetíthetjük. Az üzenet lényegét, szlogenjét 

hordozzák általában. 

Verbálisan (írásban és szóban) leírhatók a következő információk: 

�A termék származása, fajtája és márkája 

�A termék előnyei, íze, karaktere, egyedi jellemzői 

151


�A fogyasztás körülményei, kultúrája, használata 

Nonverbálisan a nem szavakkal kódolt jeleket, szimbólumokat (testbeszéd, zene, színek, képek) 

szemünkkel és/vagy fülünkkel fogadjuk be leggyakrabban, de előfordul, hogy a többi érzékszervünket 

is igénybe veszi az üzenet (illatok, tapintás stb.). A szimbólumok elsősorban az érzelmekre hatnak és 

segítik az üzenet elraktározását a memóriánkban. Ezek megjeleníthetnek képekben, színekben, 

formában (címke, csomagolás, reklámfotó stb.). 

�Az üzenet szerkezete. Tudni kell az érveinket helyes sorrendben felsorakoztatni. Figyelni kell 

arra, hogy megragadjuk és megtartsuk célközösségünk érdeklődését. El kell döntenünk, hogy mi 

magunk vonjuk-e le a megfelelő következtetést az üzenetünkben, vagy látható, hogy a mi termékünk 

sokkal hatásosabb, vagy inkább rábízzuk azt a közönségünkre, döntsön Ön, hogy melyiket választja. 

Meg kell határoznunk, hogy egy vagy kétoldalú érveléssel élünk-e a termékünk bemutatásakor. 

�Egyoldalú érvelés esetén csak a mi szempontjainkról (előnyök) beszélünk. 

�Kétoldalú érvelésnél az előnyök és hátrányok is szóba kerülnek. 

�A fenti szempontok figyelembevételével alakítható ki helyesen az üzenet szerkezete, és illeszthető 

a közönség igényeihez. Azokkal a fogyasztókkal, akik nem szeretik a termékünket és kellően 

intelligensek, igen körültekintően kell kommunikálni. Náluk az egyoldalú érvelés és következtetés 

levonás ellentétes hatást válthat ki. A régi vevőinknél és a termékkel szimpatizálóknál alkalmazhatók 

az egyszerűbb felépítésű üzenetet. Őket inkább csak megerősíteni kell döntésük helyességében. 

Érdemes a legsúlyosabb érvvel kezdeni akkor, ha a közönség érdeklődése a témával kapcsolatban 

lanyha. Ha pedig élénk érdeklődésre számítunk, akkor a végére hagyható a legnyomósabb érv. A 

kétoldalú érvelésnél célszerű elébe menni a vevőkben meglévő ellenállásnak és mindegy beismerni 

a gyenge oldalait a terméknek. 

Rendszerint felsoroljuk a termék jó tulajdonságait és elismerjük gyenge pontjait, de hozzátesszük, 

hogy ebben meg ebben a dologban a legjobb, legmegfelelőbb egy meghatározott fogyasztói csoport 

számára. 

Az üzenet tartalma, szerkezete és formája a kódolási folyamat eredménye. A következő lépés a 

kommunikációs folyamatban az üzenet továbbítása. 

• KÖZVETÍTŐCSATORNA: a kommunikációs folyamaton belüli eszközt nevezzük csatornának, 

amelyen keresztül eljut az üzenet a közönséghez. 

Minél távolabb kerülünk a földrajzilag a vevőinktől, annál inkább előtérbe kerülnek a közvetett 

kommunikációs formák és azok eszközei. A különböző médiumok töltik be az üzenet hordozói 

szerepeket. 

�A változatos formában megjelenő üzeneteket különböző, az üzenet természetének , jellegének 

megfelelőbb eszközökön keresztül lehet továbbítani. Ez azt jelenti, hogy ha az üzenetünket képekkel 

és élőhanggal együtt akarjuk eljuttatni a közönséghez, akkor ennek megfelelő csatornát kell 

választani. Mindegyik csatornának megvannak a maga korlátai. A reklám esetében a hirdetések 

szövege jóval korlátozottabb, mint a személyes eladásnál. A rádió kevesebb nonverbális kódot 

alkalmazhat, mint a televízió. A termékbemutatót nem helyettesítheti egy magazin. Ezek a korlátok 

egyrészről az információ hatékony kezeléséből adódnak, pl. a rádióbemondó 150 szónál többet nem 

tud érthetően elmondani percenként. Az óriásplakátot az országút mentén csak addig olvashatjuk , 

amíg az autónk előtte elhalad. Másrészről a csatornák nagy része nem tud mindenféle kódot 

közvetíteni. Legnagyobb rugalmassága ezen a téren a személyes eladásnak van. A harmadik igen 


152


fontos korlátozó tényező a pénz, ami a lehetséges eszközök közötti választást is nehezítheti vagy 

könnyítheti. 

• DEKÓDOLÁS az a folyamat, amely során a befogadó az üzenetet értelmezi és a maga nyelvére 

fordítja. 

�A kódok vagy szimbólumok lefordítása a befogadó korábbi tapasztalatain alapszik. A befogadó 

ritkán képes pontosan ugyanazt a jelentést megtalálni az üzenetben, amit a kibocsátó ténylegesen 

eltervezett. A kibocsátónak erre mindig fel kell készülnie. Olyan szavakat, jeleket kell használnia, 

amit könnyen megért a közönség. 

• BEFOGADÓNAK, az üzenet címzettjét, és dekódolóját nevezzük. 

�A kommunikációs folyamat célja, hogy a közönség válaszoljon, reagáljon az üzenetre. Ez a 

következőképpen történhet. A befogadót eléri az üzenet (expozíció). Ennek meghatározó tényezője a 

helyes csatornaválasztás. A mennyiben rosszul választunk, elkerüli az üzenetünk a kiválasztott 

közönséget. Tudnunk kell, hogy, milyen újságot olvas, mikor néz TV-t azaz, hogy milyenek a média 

fogyasztási szokásai. Az emberek naponta több ezer üzenettel találkoznak és csak azokat veszik 

leginkább észre, amelyek egybeesnek az érdeklődésükkel. Ezt a jelenséget nevezzük szelektív 

figyelemnek. Csak azokra a hírekre, reklámokra tudunk több-kevesebb figyelmet fordítani, amit 

észlelünk és valamilyen módon közvetlenül az igényeinkre hatnak. Aki kedveli a borokat, az nagyobb 

valószínűséggel veszi észre a borról szóló üzeneteket. 

Általános vélemény szerint, így is legalább négyszer kellene ideális esetben az üzenettel találkoznia 

a vevőknek ahhoz, hogy az hatni tudjon rájuk. 

A kommunikációs folyamat másik két el nem hanyagolható jelensége a szelektív torzítás és a 

szelektív emlékezés. A vevőink csak azokat az értékeket kívánják befogadni, amelyek illeszkednek 

az értékrendszerünkbe és azt erősítik. Például a sok mozgást kedvelők könnyen elfogadják a sport 

egészségre gyakorolt pozitív hatásáról szóló érveket. Azok, akik már túlságosan is elhíztak, azok, 

elkerülik a veszélyekre utaló felhívásokat. Röviden az üzenet várható hatását a fogyasztók attitűdjei 

már előreláthatóan befolyásolják 

Amennyiben találkozott az üzenettel és észre is vette a befogadó, akkor értelmezi, majd kialakítja a 

válaszát. Ez lehet elfogadás vagy elutasítás. Elutasításra lehet számítani, ha az üzenet tartalma, az 

ígéret a befogadó korábbi tapasztalataival ellentétes, vagy nem illeszkedik az ő értékrendjébe. 

Például aki minden elutasít, arra nagy valószínűséggel nem hat az üzenet. 

� Az üzenet elfogadását befolyásolja: 

�Jelentős hatás várható, ha a kibocsátónak tekintélye és hatalma van a befogadó felett. 

�Ha a kibocsátó üzenete illeszkedik a befogadó elképzeléseihez, tapasztalataihoz, elfogadásra 

lehet számítani. 

�Ha az üzenet olyan kérdésekben kívánja befolyásolni a fogyasztót, ami az értékrendjét alapjaiban 

nem érinti, valószínű az elfogadás. 

�A család, baráti kör, egyéb csoportok, munkahely, iskola, sportklub segíthetik mind az elutasítást, 

mind az elfogadást. 

• ZAJ minden olyan hatás, amely a kommunikáció folyamatát megzavarja, a kommunikáció kívánt 

hatását csökkenti. 

� Előfordulhat a folyamat bármely szakaszában. Okai lehetnek a címzett pontatlan kiválasztása, 

félrekódolás, nem megfelelő csatornaválasztás. A befogadó oldalán az üzenet félreértése, erős 

ellenvélemény, vagy a forrás iránti bizalmatlanság okozhat zajhatást. 


153


A versenytársak üzenetei is jelentős zavaró hatást okozhatnak. Hiába mondjuk, hogy árkedvezményt 

adunk, gyors kiszolgálást biztosítunk, ha velünk egyidőben mások is ugyanezt teszik. Ha mindenki 

ugyanakkor és ugyanott teszi meg ajánlatát őszi, téli, tavaszi vásár, nagy árengedmények- akkor 

lehet, hogy a vevő egyikre sem reagál, vagy véletlenszerűen választ. 

• VISSZACSATOLÁS, a visszacsatolás az információk áramlását jelenti a befogadótól (közönség) a 

kibocsátóig (forrás). 

�A kommunikációs folyamat egy zárt körfolyamat. A kibocsátott üzenet a befogadó oldalán 

visszacsatolássá alakul. A visszacsatolás mértéke jelzi a kommunikáció hatékonyságát. Ez lehet 

spontán, közvetlen visszacsatolás. A személyes eladásnál az ügynököknek lehetősége van 

közvetlenül megtudni a vevők véleményét. A piackutatás segítségével az információ célirányos 

gyűjtése és feldolgozása válik lehetővé. Erre a kommunikációs mix egyéb eszközeinek értékelésénél 

van szükség. 


154


1.4. A marketing kommunikáció tervezése 

Célok: 

• Leírni a három alapvető kommunikációs célt 

• Bemutatni a meggyőzés folyamatának szintjeit 

• Megismertetni a marketing kommunikáció tervezésének lépéseit 


• Meggyőzés • Tájékoztatás 

• Emlékeztetés • Célközönség 

• Kommunikációs célok • AIDA-modell 

A kommunikációnak három különböző, de egymástól gyakorlatban el nem választható célját lehet 

megfogalmazni. A három egymásra épülő cél a következő 

Ábra Q. 


EMLÉKEZTETNI 

MEGGYŐZNI 

TÁJÉKOZTATNI 

�Meggyőzés nélküli kommunikáció szinte elképzelhetetlen és értelmetlen is. A meggyőzés során a 

hajlandóságot kívánjuk növelni , de nem rászedni a vevőt. Megpróbálhatjuk módosítani eddigi 

ítéleteit, előítéleteit, csak a magatartását nem. Amikor tájékoztattunk, megtettük az első lépést a 

meggyőzésben és amikor emlékeztettünk, akkor megerősítjük a számunkra kedvező ítéleteket, 

döntéseket. 

A célok helyes meghatározásához ismerni kell vevőink attitűdjeit a termékkel kapcsolatban. A 

vevőinket Simons modellje segítségével 8 csoportba sorolhatjuk és egyben kijelölhetjük a 

kommunikációnk alapcélkitűzéseit. 

155



Táblázat EE. A meggyőzés folyamatának szintjei 

A fogyasztók lehetséges álláspontjai Kommunikációs célok 

Formájuk és várható 

megjelenésük 

és lépések 

1. Ellenségesség Válasz kezelés: 

Mindenkit elítél aki fogyasztja a 

terméket 

Hatástalanítás 

2. Erős ellenállás 

Soha nem fogyasztja a terméket 

Semlegesítés 

3. Gyenge ellenállás Válasz változtatás: 

Nem fogyasztja a terméket, 

Megtérítés, 

mert nem kedveli 

szembesítés 

4. Közömbösség Válasz formálás: 

Mindegy neki, néha kipróbálja Alakítás 

5. Tudatlanság, tájékozatlanság 

Kevés terméket ismer, alkalmazkodik 

a környezetéhez 

Válasz megerősítés: 

6. Gyenge egyetértés 

A mi termékünket is fogyasztja 

Intenzifikálás 

7. Erős egyetértés Aktivizálás 

Elsősorban 

választja 

a mi termékünket 

8. Teljes elkötelezettség Elrettentés 

Máshonnan 

vásárol 

származó terméket nem 

�A fenti táblázatból jól kiolvashatók a véleményformálás szakaszai. A tervezésnél mindig 

figyelembe kell venni, hogy egyszerre nagy változást (több lépcső átugrását) nem lehet elérni. A 

kommunikációs célokat a befogadók attitűdjeihez kell igazítani. 

156


A marketing kommunikáció tervezésének lépései 

� A marketing kommunikáció tervezésekor a következő kérdéseket kell feltennünk, hogy a döntési 

problémákat felismerjük és meg tudjuk fogalmazni: 

�Kik alkotják a célközönségünket? Célközönség 

�Mit akarunk náluk elérni? Kommunikációs célok 

�Mit és hogyan mondunk nekik? Üzenet 

�Milyen kommunikációs eszközöket használunk? Eszközök 

�Melyik eszközre, mennyit költsünk? Költségvetés 

�Milyen arányban alkalmazzuk és ütemezzük az eszközöket? Program 

�Hogyan koordináljuk és értékeljük a kommunikációs Ellenőrzés 

tevékenységünket? 

�Fogalmak: 

• A CÉLKÖZÖNSÉG meghatározása a fogyasztók szükségleteinek, szokásainak és sok más 

jellemzőjének tipizálását jelenti. 

�A meglévő és potenciális vevőkör nem homogén. Különböző csoportjai vannak, ezek közül 

választhatunk kikkel akarunk kommunikálni. A piac szegmentálásával és a célcsoport 

kiválasztásával, a számunkra fontos szempontok szerint homogénnek tekinthető, egységesen 

kezelhető és elérhető, valamint megfelelő méretű fogyasztói csoportokhoz jutunk. 

Saját márkánk esetében arra vagyunk kíváncsiak, hogy mennyire ismerik és kedvelik a termékünket. 

Ha nem ismerik vagy nem kedvelik, akkor meg kell tudnunk annak mi lehet az oka. Előfordulhat, 

hogy a korábban szerzett tapasztalat, másoktól kapott rossz információ, vagy félreértés miatt nem 

vásárolják a termékünket. 

Kedvező esetben a vállalatról ,a termékéről kialakított kép a számunkra kedvező a kiválasztott 

csoportban. Más esetben közelítenünk kell a célcsoportban kialakult képet, image-t a szándékaink 

szerinti képhez. 

• A KOMMUNIKÁCIÓS CÉLOK, a kívánatos vásárlói reakciók megfogalmazását jelentik. Hat 

vásárlási állapot valamelyikének az elérését tűzhetjük ki célul. Ezek a következők lehetnek: 

tájékozottság, tudás, kedvelés, előnyben részesítés, meggyőződés, vásárlás. 118 

� 118 Kotler:Marketing managemet, 501.o 


157


�Megfogalmazásuknál a célcsoportok igényeit és elképzeléseit szeretnénk az általunk 

kívánatosnak tartott irányba terelni. Fel kell kelteni a közönség érdeklődését és tárgyát. Majd segíteni 

a vásárlási döntés meghozatalában . Ez egy több lépcsőből álló folyamat, mind a négy lépcsőfokon 

fel kell segíteni a vevőket a vásárlásig. A legismertebb modell segítségével könnyen leírható a 

vásárlási döntéshozatali folyamat. 


Ábra R. Az AIDA modell 

Act-Vágy 

� 

Desire----Vágy 

� 

Interest-------Érdeklődés 

� 

Attention ----------------Figyelem 

AIDA a fenti négy angol szó megfelelőjének kezdőbetűit jelenti. 

�A végső cél tehát az, hogy a vásárlásra ösztönözzünk. Azoknál a vevőknél, akik nem ismerik a 

terméket, a figyelem megragadása lehet a közvetlen cél, hogy a célközönség tájékozott legyen a 

termékkel kapcsolatban. Más és más a különböző szinteken állókkal kapcsolatos kommunikációs 

feladat. Ezt az üzenetet megtervezéskor is figyelembe kell venni. 

• AZ ÜZENET megalkotásánál a "mit és a hogyant" mondjuk kérdésre kell választ adni. 

�Ezek mellett fontos az is, hogy ki és milyen formában közvetíti a mondanivalónkat. Az üzenet 

megalkotásának módját a kommunikációs folyamat bemutatásánál részleteiben is tárgyaltuk, a 

megformázására pedig a reklámkészítés részben kerül sor. 

• ESZKÖZÖK minden médium, amely alkalmas az üzeneteket teljes, vagy korlátos terjedelemben 

közvetíteni. 

�A kommunikációnak két alapvető típusa van, a személyes és a nem személyes. 

A személyes kommunikációt szereplői szerint három csoportba sorolhatjuk. 

1.Képviselői - a vállalatot képviselő eladók (ügynökök, szakbolti eladók) 

2.Szakértői - független szakértői csoportok (termék zsűri, szakújságírók) 

3.Társadalmi - társadalmi csoportok (szájreklám, szakmai- baráti körök) 

A nem személyes reklámeszközökön, újságok, magazinok, rádió, TV, plakátok, poszterek, 

szórólapok- hangulati hatással bíró tárgyakon, berendezéseken, effektusokon, tradicionális 

eszközök, természetes anyagokból készült tárgyak- közvetítik, hordozzák az üzenetet. 

158


Ezeken túl különböző események szervezésével teremthetők személyes és nem személyes 

kommunikációt együtt alkalmazó konferenciák, megnyitók, évfordulók. 

�A kétféle kommunikációs forma megkülönböztetése nem jelenti azok tényleges elkülönülését. A 

vásárlókhoz az információk általában két lépcsőben jutnak el. Először a tömegkommunikáció 

segítségével a nem személyes csatornák- elérjük az un. véleményvezetőket. Ezek a már említett 

társadalmi csoportokból, család, baráti kör, munkatárs, szomszéd- kerülnek ki. Rajtuk keresztül jut el 

a legtöbb üzenet a vevőinkhez, illetve ők segítenek értelmezni , értékelni az üzenetet. 

• KÖLTSÉGVETÉS, az összeg amit egy tervezési időszakon belül, előre meghatározott módszerrel 

promóciós célokra elkülönítünk. 

�A kommunikációs lehetőségeinket egy igen fontos tényező befolyásolja, a pénz, amit ilyen 

célokra költhetünk. Az elkölthető összeg meghatározásánál többféle módszerrel élhetünk. A 

legáltalánosabban használt módszerek a következők: 

Az első, amikor annyit költünk, ami éppen jut, figyelmen kívül hagyva a várható feladatokat, 

célokat. Veszélyei: ha túl kevés jut, nem érjük el a minimális küszöböt az egész kidobott pénz, ha túl 

sok jut, annak egy része felesleges kiadás. 

A második módszer esetében az adott területre jellemző mértékben az árbevétel 

százalékában határozható meg a promóciós költségvetés. Ez igen egyszerűnek tűnő módszer, 

azonban ez sem veszi figyelembe a vállalat lehetőségeit és céljait. Nem elhanyagolható probléma, 

hogy az előző év vagy a elkövetkező év várható forgalmát vesszük figyelembe a számításoknál. 

A harmadik a versenytársakkal egyenlő arányban megállapított költségvetés. Ebben az 

esetben is nyilvánvalóak a módszer gyengeségei mert nem veszi figyelembe a versenytársak 

erőviszonyait, piacrészesedésüket, marketingstratégiájukat. Például a piacvezetőnek relatíve 

kevesebbet kell költenie , mint az újonnan belépőnek. 

A negyedik lehetőség a végrehajtandó feladatok és célok költségei alapján történő kalkuláció. 

Ezt a legnehezebb végrehajtani, de ez a leghatékonyabb kalkulációs forma. A piaci részarány 

figyelembevételével nyomon lehet követni a költségek helyes allokációját. 

• PROGRAM, a promóciós programban szereplő személyeket, felelősöket, aktivitásokat, azok 

ütemezését, és a hozzájuk rendelt költségeket tartalmazza. 

�A tervezésnek az egyik legfontosabb része, amelyben egy jól működő szervezetben 

megtalálhatók az állandó és személyhez rendelt feladatok (munkakör, tevékenységkör, döntési 

jogok), valamint az aktuális célokból származó tevékenységek. 

• ELLENŐRZÉS, a végrehajtási programhoz szorosan kapcsolódva kijelöljük azokat a módszereket 

és eszközöket amelyekkel a várható eredményeket értékelni kívánjuk. 

�Minden terv befejezésének vannak közvetlenül és csak közvetetten mérhető eredményei. A 

marketing tevékenységek eredményességének abszolút mutatója az eladások számának alakulása. 

Ezen túl a kommunikációs tevékenység eredményei is fontos mutatók a menedzsment számára. 

Ilyenek lehetnek az ismertség szintje a célcsoporton belül, vagy az emlékezési arány mértéke 

kampány után. A mérhetőség nehézségeire hivatkozva legtöbbször az ellenőrzési tevékenységet 

elhanyagolják a gyakorlatban. 


159


2.1. Reklám 

Célok: 

• Megismertetni a reklám fogalmát 

• Bemutatni a helyét a promóciós mixben 

• Leírni reklámozás jellemzői és funkciói 


2. PROMÓCIÓS ESZKÖZÖK BEMUTATÁSA 

Kulcsszavak: 

• reklám • copy stratégia 

• célcsoport • reklámügynökség: 

• reklámhordozó • reklámozó 

• reklámpiac • reklámhatás 

• reklámhatékonyság 

� Fogalmak: 

• Reklám, a termékek, szolgáltatások és promóciós elképzelések nem személyes bemutatása az 

azonosítható megrendelő megbízásából. 119 

� Jellemzői: 

1. TÖMÖR- mert, idő és költségkorlátok szorítják, az emberek nem érnek rá. 

2. MOZGÓSÍTÓ - a hatásosság miatt, kell egy kis lendület és sürgetés. 

3. ÖTLETES - ki kell tűnnie a többi közül, a szokatlant hamarabb észrevenni. 

4. AKTUÁLIS - időben és térben is célba találjon, a vevőt kell elérni. 

5. TÚLZÓ, FELNAGYÍTÓ- fel kell keltenie az érdeklődést, de nem becsapni! 

� A reklám definíciók sok színűségéből kiolvasható célok és feladatok : 

�Reklám, minden olyan figyelemfelhívásra alkalmas közlés, információ, amely valamely áru 

kelendőségének növelésére, szolgáltatás igénybevételére vagy ennek fokozására irányul, illetve 

valamely vállalat tevékenységét népszerűsíti. 120 

�A reklám az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vevő 

attitűdjét és magatartását befolyásolja. Minél hatékonyabb a reklámtevékenység, annál nagyobb 

lesz a kiváltott magatartásváltozás a fogyasztókban. 121 

�A reklám az eladó érdekében és költségére történő informálás eszköze, feladata, hogy az 

áru/szolgáltatás megismertetésével és előnyeinek feltüntetésével keresletet teremtsen és 

megkönnyítse a vevők választást az azonos vagy hasonló rendeltetésű áruk között. Olyan 

informálás, amely egyszerre több címzetthez szól, és a tömegszerűség jellemzi. 122 

� 119 Kotler:Marketing managemet, 520.o. 

� 120 Iminfo- Image 1997. Arculati szakmák kézikönyve, 41.o. 

� 121 Kiss Mariann: Marketing mérnököknek. 293.o. 

� 122 Ravasz K. - Kaminski Gy.: A reklám kézikönyve 

160


�A reklám olyan tájékoztató tevékenység, amelyet kifejezetten gazdasági célból adott termék 

vásárlására vagy szolgáltatás igénybevételére a hirdető fél (vállalat, bolt stb.) a potenciális 

fogyasztók (felhasználók) befolyásolására meghatározott eszközökkel hatékonyságra törekedve 

tervszerűen végez. A reklám primer funkciója a keresletnövelés és az értékesítés előmozdítása, 

szekunder (közvetett) hatása pedig ízlésformáló, nevelő, városkép-fejlesztő szerepében jelenik 

meg. 123 

�A marketingszakember reklámfeladata abban áll, hogy a célcsoportba tartozó vevőknek 

tudomására hozza, hogy a megfelelő termék a megfelelő helyen és a megfelelő áron rendelkezésre 

áll. 124 

�A reklám minden gazdasági formációban azzal a funkcióval rendelkezik, hogy az áruk vagy 

szolgáltatások eladását segítse, a fogyasztókat azok megvásárlására ösztönözze, orientálja. 125 

�A reklám fogalmának meghatározása az Európai Közösség irányelveiben megfogalmazottak 

értelmében reklám minden egyes megnyilatkozás, nyilatkozat, közlés, amely kereskedelmi, ipari, 

kézműves vagy szabadfoglalkozás gyakorlásával kapcsolatban azzal a céllal történik, hogy az áru 

vagy szolgáltatás - beleértve ingatlanok, jogok és kötelezettségek is - értékesítését előmozdítsa. 

�A Magyar Reklámetikai Kódex így rögzíti, hogy "reklámnak minősül az olyan hirdetés jellegű 

tájékoztatás, amely címzettjeit áruk vásárlása és/vagy szolgáltatások, továbbá anyagi értéket 

képviselő jogok igénybevételére, vagy pedig társadalmi célok, illetve politikai nézetek 

megismerésére felhívja, illetve üzenetével a címzetteket befolyásolni kívánja." 126 

A reklám legfontosabb célja tehát összefoglalva a fogyasztói kereslet felkeltése, 

befolyásolása, irányítása. 

�Nem vitatható, hogy a piacgazdaságban a reklámnak fokozott jelentősége van, hiszen a piaci 

viszonyok közepette a kereslet-kínálat alakulásának meghatározó befolyásolási eszközévé válik. 

A reklám, mint versenyeszköz szerepét elsősorban annak köszönheti, hogy a fogyasztók a 

szükségleteiket kielégíteni képes termékekről és szolgáltatásokról nem tudnak kellő mértékben 

közvetlenül információkat szerezni, hiszen a termék- és szolgáltatáskínálat egyre szélesebb 

választékkal jelentik meg. Ezért van szükség közvetítő információs eszközrendszerre, hogy a 

kínálatot megismerni és változásait követni lehessen. Igaz az is, hogy a gyártók, forgalmazók és 

szolgáltatók már csak ezen eszközrendszer igénybe vételével tudnak kapcsolatot létesíteni 

potenciális vásárlóikkal, fogyasztóikkal, akik talán a világ más részén élnek. Tehát egyetlen 

vállalkozás sem nélkülözheti a reklám, mint versenyeszköz alkalmazását. 

A reklámpiac szereplői három nagy csoportra oszlanak. 

4. reklámozó: minden természetes vagy jogi személy, akinek érdekében a reklámozás történik; 

5. reklámügynökség: minden olyan természetes vagy jogi személy, aki iparszerűen és tervszerűen 

azzal foglalkozik, hogy a reklámozó számára reklámot hozzon létre, azt előkészítse, alakítsa vagy 

végrehajtsa; 

� 123 Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve 91.o. 


� 125 Németh-Papp: Szolgáltatási menedzsment 219.o 

� 126 Magyar Reklámszövetség, Budapest, 1991. 7. o. 


161


6. reklámhordozó- vagy médiatulajdonosok azok a természetes vagy jogi, közületi vagy 

magánszemélyek, amelyek vagy akik szokásosan és tervszerűen a birtokukban lévő társadalmi 

kommunikáció támogatásával vagy eszközeivel a reklám közzétételét biztosítják. 127 

A reklámozás jellemzői és funkciói 

� A reklám alapvető jellemzői: 

Személytelenség: a reklám a közönségnek szól, ennek megfelelően a kommunikáció nyilvános. 

Tömegszerűség: a reklám mindig tömegesen jelenik meg, s így mindenütt jelen van. Pl. üzletek 

kirakataiban, metró kapaszkodóján, mozivásznon, napilapokban, hetilapokban, folyóiratokban vagy 

akár csomagoláson. 

Irányultság: a befogadók (olvasók, sétálók, hallgatók stb.) közvetlenül nem jeleznek vissza annak 

ellenére, hogy a reklám kommunikálhat velük. Az érdektelen befogadó esetleg fel sem figyel rá, 

legyen bármennyire is provokatív. 

Azonosíthatóság: a reklámozó valamilyen formában azonosítható. Ennek hiányában a reklámozó 

nem éri el kitűzött célját. 

Szükségesség és vitathatóság: a reklám szükségessége a gazdaság adott fejlettségi szintjén alig 

vitatható, de mérete, etikussága, haszna stb. régen és ma is sok vitát kavar. A reklámot lehet 

kritizálni, de jelenlegi viszonyaink között nélkülözni nem. 128 / 129 

A reklám hatása 

Dirksen-Kroeger-Nicosia véleménye szerint a reklám pozitív gazdasági és társadalmi hatásai a 

következők: 

�csökkenti a pénzügyi eszközök lekötési igényét, 

�növeli az eladható mennyiséget, s ezáltal csökkenti a termelési költségeket, 

�növeli az értékesítés hatékonyságát, 

�csökkenti a verseny révén az árakat, 

�növeli a fogyasztók tájékozottságát és ezáltal csökkenti kiszolgáltatottságukat. 130 

� 127 Németh-Papp:Szolgáltatási menedzsment 220.. o 

� 128 Dr. Hoffmann Istvánné - Molnár László: Marketing 

� 129 Kiss Mariann: Marketing mérnököknek. 



162


Táblázat FF. A reklám szerepe és kapcsolódása a többi promóciós eszközhöz 

Reklám funkciói Megjelenése 

1. Alap Tájékoztatás + Meggyőzés + Emlékeztetés 

2. Helyettesítő Személyes eladást helyettesít (DM levél) 

3. Kiegészítő Értékesítés ösztönzést, szem. eladást 

támogató (kampány) 

�Az alapfunkciók természetesen megegyeznek a kommunikációnál tárgyalt funkciókkal. 

Tájékoztatni kell a vevőket a termék létezéséről, jellemzőiről. Meg kell próbálni rábírni őket a hirdetett 

termék vásárlására. A meglévő vásárlókat meg kell erősíteni márkahűségükben. A reklám a 

legalkalmasabb fegyver a figyelem felkeltésére, a márkaelismertség kiépítésére, a fenntartására. A 

reklámozás korai szakaszában a reklám a termék bemutatását célozta, később megjelentek a 

terméket használat közben bemutató, majd az összehasonlító reklámok. Az ú.n. image-reklám is 

csak napjainkban vált népszerűvé. (Image = a fogyasztóban a termékről, vállalatról kialakult kép. 131 

A reklámmal helyettesíthető a személyes eladás. A tömegkommunikáció egyszerre több ezer 

fogyasztót képes elérni, azokat is, akiket az ügynököknek már nem éri meg felkeresni. A DM 

leveleket (Direct Mail) egyre többen használják, sokan a személyes eladáshoz sorolják, de valójában 

éppoly személytelen eszköz, mint a többi reklám. 

A reklám kiegészítő funkciója a promóciós feladatok felosztását jelenti. A reklám tájékoztatja a 

vevőket és felkelti az érdeklődésüket, majd ezután a személyes eladás meggyőzi a vevőt és befejezi 

az eladást. 

Táblázat GG. A reklám összehasonlítása a többi marketing kommunikációs eszközzel 

Promóciós- Kommunikációs Hatás ideje Elsődleges 

mix 

cél 

célcsoport 

Reklám Értékesítés 

növelés imageépítés 

Rövid Fogyasztói célcsoport 

Public Image-építés Hosszú Általános 

Relations 

véleményalkotók 

Személyes Eladás Közép/hossz Szervezeti fogyasztók 

eladás 

ú 

Értékesítés Értékesítés Rövid/közép Potenciális vásárlók 

ösztönzés növelés 

� 131 Kotler: Marketing management 


163


Táblázat HH. A reklámok a tartalom, a célok, a célközönség és a megrendelők szerinti 

besorolása: 

� 

Típus Jellemzők 

Termék Információkat ad termékről, szolgáltatásról, bemutatja, 

leírja őket. 

Pionír Elsődleges keresletet teremt egy termékosztállyal 

kapcsolatban. 

Verseny Márkára irányuló keresletet teremtő reklámüzenet. 

Összehasonlító Direkt összehasonlítást végez a hirdetett termék és a 

versenytárs termék között. 

Szervezeti Egy szervezetről épít ki kedvező képet, idegen szóval 

goodwill-t és image-t. 

Kereskedelmi 

Közvetítő kereskedőknek szóló üzenetek. (Sales folder) 

Szövetkezeti Többen közösen reklámoznak a reklámköltségek 

Horizontális 

szövetkezés 

Vertikális 

szövetkezés 


megoszlása érdekében. 

Kiskereskedők közösen reklámoznak. Kistermelők 

együtt reklámozzák a közös származási helyről 

származó termékeket. 

A termelők vagy nagykereskedők megosztják a 

kiskereskedőkkel a hirdetési költségeket. 

�A termékreklám a reklámcélok szerint irányulhat az új termék bemutatására, az új termék 

felhasználási módjainak leírására, a termék működésének magyarázatára és a fellelhető 

szolgáltatások felsorolására. 

Az elsődleges keresletet teremtő pioner reklámok általában egy új termékosztály bemutatását 

szolgálják. A kereskedelmi szervezetek (szövetkezetek) azonban nemcsak az új termékosztályok 

esetében élnek ezzel a reklámformával. Azon termékek esetében, ahol a kereslet csökkenő (pl. tej és 

tejtermékek, vagy bor) szintén lehet élni az elsődleges kereslet teremtésével. 

A versenyreklámok igen szívesen alkalmazott reklámok. Legtöbb országban szabályozzák, van 

ahol tiltják is használatát. Az alapvető íratlan szabályokat is mindig be kell tartani: ne becsméreljük a 

másik márkát. Használjuk inkább minőségi standardnak, abban az esetben, ha megkülönböztetett 

előnye van a mi márkánknak. A fogyasztót meg kell győzni az összehasonlítás hitelességéről. 

A szervezeti reklámmal a vállalatról kialakított képet lehet erősíteni, javítani vagy új környezetben 

kiépíteni. Irányulhat ez a vevőkre, befektetőkre, alkalmazottakra. 

A kereskedelmi reklámok esetében a fogyasztói termékeket előállítóknak a kereskedőket is meg 

kell győzni, még akkor is, ha ezt a személyes eladást jelentő tevékenységet üzletkötők segítségével 

végzik. 

164


A szövetkezeti vagy közösségi reklámok a költségek megosztását szolgálják elsősorban. A 

résztvevők elosztási csatornában elfoglalt helye szerint különböztetjük meg a horizontális és 

vertikális reklámozást. A kiskereskedők ritkán alkalmazzák a horizontális formát, mert a verseny 

közöttük erős és sokféle márkával foglalkoznak egyszerre. A kistermelők, mint pl. a bortermelők 

élhetnek ilyen módon a reklámköltségek csökkentésével. A vertikális reklám sokkal általánosabban 

előforduló forma. Legtöbbször a termelő finanszírozza és kiskereskedők hajtják végre. A termelők, 

vagy nagykereskedők előállítják a különböző reklámanyagokat, posztereket, polcjelzőket, dekorációt 

és megpróbálják ezek használatára rábírni a kereskedőket. 

A reklámkampányok összehangolt, időben koncentrált hirdetési akciók. Egy közös vezérgondolatot 

többféle eszközön, üzeneten keresztül közvetítenek. A kampányok során pozícionálnak rendszerint 

egy márkát. 

� A reklámozóknak a következő hat döntési területtel kell megbirkózniuk. Ezek a döntések a 

korábban meghozott promóciós döntéseken alapulnak: 

1. kampány és relámcélok meghatározása 

2. költségvetés megállapítása 

3. reklámüzenet megalkotása 

4. reklámeszközök kiválasztása, ütemezése, mixe 

5. reklámhatás mérése, értékelése. 

6. reklámügynökség kiválasztása 

A reklámstratégia tervezésének lépései 

�A konkrét reklámcélok megfogalmazásánál, az általánosan meghatározott kommunikációs 

célokra kell építeni. 

A lehetséges reklámcélok szolgálhatják: 

- a tájékoztatást, szólhatnak a termékről, az eladás körülményeiről, a 

3"P"változásairól 

- a meggyőzést, márkapreferencia és lojalitás építése, akciók segítése 

- az emlékeztetést, az érdeklődés fenntartása, a vevőkapcsolatok ápolása 


Táblázat II. A reklámcélok meghatározása 

Célösszetevők: Egy példa a lehetséges megvalósulásra 

5. Célcsoport Üzletemberek,TOP menedzserek 

6. Változás iránya A határidőnapló helyett használjanak menedzser 

kalkulátort 

7. Változás mértéke A célcsoport fele használni fogja 

8. Változás 

bekövetkezésének ideje 

Az év végi vásárlások 

165


� A költségvetés megállapítása a promóciós költségvetési módszerek követését jelenti annak 

részeként jelenik meg 

A következő módszereket lehet itt felsorolni: 

�Marginális költségelemzés 

�Előző évi eladásérték %-ban 

�Várható eladások %-ban 

�A bruttó nyereség %-ban (tény vagy terv) 

�Előző év többlet bevétel növekedéséhet igazodva 

�A várhatóan eladható termékvolumen egységeire vetítve 

�A piaci versenypozíció alapján 

�Az elérni kívánt versenypozíció szerint 

�A média költség növekedéshez igazodva 

�Cél-feladat összefüggés alapján (DAGMAR) 132 

�Tapasztalat, becslés és megfigyelés alapján 

�Annyit, amennyit csak megengedhetünk magunknak 

�Az új termék piaci bevezetéséhez igazodva 

�A vállalati alkupozíció alapján 

�A hosszú felsorolásból lehet könnyen és nehezebben alkalmazható módszert választani. A 

döntésnél egy valamiről nem szabad megfeledkezni, a reklámok és a vevők viszonya nem statikusan 

szemlélhető állapot. Ha nem tudjuk azt a láthatatlan érzékelési és gyakorisági küszöbszintet elérni, 

akkor inkább ne költsünk reklámra. 133 A költségvetés nagyságát befolyásoló tényezők: 

- a termék (életciklusa, differenciáltsága) 

- a piaci verseny és "hangzavar" 

- az üzenet igénye 

A reklámüzenet megalkotásának stratégiai lépései 

Pozícionálás (Miről beszélünk?) 

Azon tulajdonságok megállapítása, amelyek megkülönböztetik a terméket a konkurenciától. 

Annak rögzítése, hogy mitől lesz termékünk a versenytársakkal szemben egyedi és különleges. 

A pozícionálás a marketing-mix minden elemére vonatkozik. 

Célcsoport (Kinek mondjuk?) 

A fogyasztói célcsoport meghatározása, életmódjának, értékrendjének, fogyasztói szokásainak 

elemzése. 

Copy stratégia (Mit mondjunk?) 

Meghatározza a reklám pontos üzenetét. 

Definiálja, hogy a termék milyen felhasználói problémára kínál megoldást. 

� 132 "Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results" 

� 133 Ezt a megállapítást könnyebb volt megfogalmazni, mint azt a bizonyos szintet meghatározni. 


166


Benefit (Fogyasztói előny) 

Mely terméktulajdonságok azok, amelyek a fogyasztók érdeklődésére számíthatnak. 

USP 134 (Az eladás mellett szóló döntő érv) 

A benefitből kiválasztott egyedülálló termékelőny 

Reason why (Igazolás) 

A reklám által tett ígéret alátámasztása, a "bizonyíték és ígéret" kapcsolata. 

Tonalitás, stílus 

A célcsoport értékrendjének ismeretében az egyedülálló termékelőny hiteles, a fogyasztó kulturális 

hátterével adekvát megfogalmazása. 

A reklámok hangvétele kultúránként változó, ezekből néhány példa található a következő 

táblázatban. 

Táblázat JJ. A jelentősebb kultúrkörökben felismerhető stílusok és irányzatok jellemzői: 


Német � racionális, leíró, tájékoztató 

UK � finom, értékelhető, ironikus, humoros 

Francia � innovatív, modern, figyelemfelkeltő 

USA � érzelmes, életstílust bemutató, csillogó 

Japán � harsány, gyerekkori emóciókra építő 

A reklámüzenetben különböző alapelemek találhatók, amelyek együttes jelenléte határozza meg a 

reklámüzenet típusát. Ez azt jelenti, hogy a domináns alapelem szerint nevezhejünk el a reklámokat. 

Táblázat KK. A reklámüzenetek tartalmi elemei 

Választható elemek Megjelenési formáik 

Információ � ár, előnyök, fogyasztási körülmények 

Érvek � megkülönböztető előnyök (attribútumok) 

Motiváció � pszichológiai hatások, életérzések 

Ismételt állítások � név, elérhetőség, használati előny 

Rendelkezések � próbálja, értesítse, vegye 

Márkaismertség � márkajel, logo, szlogen 

Képzettársítások � analógiák, szimbólumok 

Utánzás � követendő példák, személyek 

A tartalmi elemek legtöbbször együtt valamilyen kombinációban jelennek meg és az üzenet többi 

elemével együtt jelenítik meg a különböző stílus jegyeket. Ezek alapján nevezhetjük el a reklámokat 

tájékoztató, vagy motiváló, illetve más típusú reklámoknak. A tartalmi elemek a reklámüzenet 

hatásának irányát is meghatározzák. A következő táblázat röviden összefoglalja a három lehetséges 

alternatívát. 

� 134 Unique Selling Proposition 

167



Táblázat LL. A reklámüzenetek hatásának lehetséges irányai 

Hatás iránya Jellemzői Domináns elemek 

racionális egyéni érdekek információ, érvek 

emocionális vágyak, bűntudat motiváció, 

képzettársítások 

morális társadalmi értékek érvek, motiváció 

A reklámok hatását nemcsak annak irányultsága, hanem a mögöttük lévő motivációs források is 

alakítják. 

Ábra S. A reklámüzenet motivációs forrásai 

Közönbösség Vágyak 

Birtoklás 

Egyéni 

motivációk 

ÉRTÉK 

DIMENZIÓK 

Emociónális 

motivációk 

Társadalmi motivumok 

Bûntudat Siker 

Félelem 

Az üzenet alkotásának a következő szakasza a mondanivaló kifejezésének meghatározása. Ennek 

során el kell dönteni, hogy az üzenetben a felismerésnek a közvetlen, vagy a közvetett módját 

kívánjuk alkalmazni. A közvetlen felismerésnek a főszereplője maga a termék. Ezt nevezzük 

bemutatásnak. A közvetett felismerés során a rábeszélő személy szerepe jelenik meg hangsúlyosan. 

Ezt pedig rábeszélésnek hívjuk. 

Táblázat MM. A mondanivaló kifejezési formái 

BEMUTATÁS RÁBESZÉLÉS 

Közvetítő elmondása alapján Használatról 

Működésről 

Használat közben Összetételről 

A vállalati jellemzőkről 

Használat eredménye Labor tesztekről 

168


A reklámkészítés kreatív szakaszában egyre több panel és klisé jelenik meg. Ezekből a panelekből 

akár négy-öt is megjelenhet egyszerre. Néhányat címszavakban most itt felsorolhatunk: 

� Tanító � Nosztalgiázó 

� Zenei ritmusra épülő � Humoros 

� Filmalapú � Fantasztikus 

� Rajzfilmes � Félelmetes 

� Reklám a reklámban � Sorozat 

� Tréfás történet � Titokzatos 

� Szójátékos � Idegenszavakat használó 

� Erotikus � Tudományos 

� Álösszehasonlító � Egészségközpontú 

� Sikerre épülő � Állatos 

� Felsőfokot használó � Tárgyak, testek ritmikájára épülő 

A reklámeszközök kiválasztása, ütemezése, mixe - a médiaválasztás 

Célok: 

• Bemutatni a különböző médiumok alkalmazásainak előnyeit és hátrányait 

• Közterületi reklámok fogalma, helye, szerepe a médiapiacon 


• reklámhordozó 

• reklámeszköz 

Az elkészült reklámüzenet eljuttatása a vevőkhöz a médiumokon keresztül történik. 

A reklámhordozó és a reklámeszköz viszonya 

• �A reklámhordozó a reklámüzenet hordozója, megjelenítője, a reklámeszköz közlésének 

továbbítója, eljuttatója a célszemélyhez, arra szolgálnak, hogy a reklámeszközöket 

megjelentessék és működtessék. 

�A reklámhordozó segítségével a reklámozás nemcsak általában juttatható el a reklám alanyához, 

de a megfelelő reklámeszköz kiválasztásával irányítható is a reklámeszköz hatásterülete. Pl. egy 

sajtóhirdetés egy országos lapban az ország egész területére eljut, míg egy helyi lapban már csak 

egy országrész, megye, vagy város lakosságához szól. A megfelelő reklámhordozó kiválasztásával a 

területi irányíthatóságon kívül bizonyos népréteg is megcélozható: sportbarátoknak a sportújságok 

jelentik a megfelelő reklámhordozót. 135 

� 135 Szabó D. Tamás:Médiatervezés a reklámban. 


169


Reklámhordozók többek között lehetnek: 

�napilapok �hetilapok �szaklapo 

k 

�televízió 

�hirdetôoszlopok �táblák �falfelülete �közlekedési eszközök 

k 

felülete 

�rádió �számítógé �telefon �közterületi 

p 

reklámhordozók 

�minden egyéb üzenethordozásra alkalmas dolog 

A reklámeszközök kiválasztása a célcsoporttól és a célcsoportnak ajánlott termékektől, 

szolgáltatásoktól függ. Sokszor a versenytársak reklám-stratégiája és a reklámhordozó is 

meghatározó tényező lehet. A reklámhordozók és a reklámeszközök kiválasztásakor a következő 

fontos tényezőket kell figyelembe venni: 

�a hatókör, 

�a gyakoriság 

�a várható hatás 

�a hatékonyság 

�a lefedettség 

�a szelektivitás 

�az elérés gyorsasága, akkumulációja 

�a rugalmasság: - földrajzi - időzítés 

�az 1000 főre jutó költség 

� Reklámeszköznek minősül többek között a sajtóhirdetés, a reklámnyomtatványok, a plakát, a 

fényreklám, a rádió- ill. a tévé-reklám, a kirakatreklám, vagy a csomagolás. 

Egy-egy marketingakció során egyidejűleg reklámeszköz vehető igénybe, hiszen az egyes eszközök 

erősíthetik, kiegészíthetik egymás hatását. 

A legmegfelelőbbnek látszó média -mix kiválasztása többek között a következőktől függ: 

�Milyen jellegű a termék és piaca, 

�Milyen az értékesítés formája és a terítés szélessége, 

�Mi a reklám vagy reklámkampány célja, 

�A reklám-mondanivaló milyen érveket használhat fel, 

�A rendelkezésre álló költségkeret mekkora, 

�Az adott hordozót a konkurensek milyen mértékben veszik igénybe, 

�A hordozó szórásának mértéke milyen (országos, regionális, helyi), 

�A célcsoport jellege. 136 



170


A reklámeszközök csoportosítása 

�Sándor Imre megközelítése szerint a reklámeszközöket többféle szempontból csoportosíthatjuk. 

2. A reklám alanyához való eljutása szerint megkülönböztetünk közvetett és közvetlen 

reklámeszközöket. 

�A közvetett reklámeszközök egyszerre a fogyasztók széles tömegeihez szólnak (pl. plakát, rádió, 

televízió), 

�a közvetlen reklámeszközök az üzenetet közvetlenül, ember-ember kapcsolat útján juttatják el a 

fogyasztókhoz, vagy felhasználókhoz (ilyen a reklámlevél, prospektus, élôszó, vagy 

reklámajándék). 

6. A reklámeszközök érzékelhetôsége szerint megkülönböztetünk: 

�látásra ható (vizuális) reklámeszközöket (pl. plakát, sajtótermék stb.) 

�hallásra ható (auditív) reklámeszközöket (pl. rádió, élôszó, magnószalag) 

�látásra és hallásra ható (audiovizuális) reklámeszközöket (tv-reklám, reklámfilm stb.) 

�egyéb érzékszervre is ható (kombinált) reklámeszközöket (kóstolóval ellátott kiállítás, illatosított 

papírzsebkendô stb.) 

7. A reklámeszközöket a terület illetve célcsoport irányíthatósága szerint a következô csoportokba 

sorolhatjuk: 

�irányítható eszközök (pl. reklámlevél, nyomtatványok, helyi lapok) 

részben (területileg és célcsoport szerint korlátozott mértékben) irányítható eszközök (helyi rádió, 

film) 

�nem irányítható eszközök, pl. a televízió – leszámítva a helyi tévé-adókat. 

A reklámeszközök hatásának helye és körzete szerint vannak: 

�közterületi reklámok (pl. fényreklámok, kirakat, plakát) 

�zártterületi reklám: pl. a filmreklám. 

Az árusítás helyére való tekintettel megkülönböztetünk: 

�belsô reklámeszközöket, amelyeket az elárusítás helyén alkalmaznak pl. cégtábla, kirakat) 

�külsô reklámeszközöket, amelyek nincsenek kimondottan az elárusítóhelyhez kötve (pl. plakát, 

röplap stb.) 

8. A reklámok felhasználhatósága szerint : 

�alapeszközök azok, amelyek önmagukban is alkalmasak egy-egy reklámakció lebonyolítására 

(pl. sajtó, plakát); 

�a kiegészítô eszközök csak az alapeszközhöz csatolva, azok kiegészítôjeként jelenik meg (pl. 

postabélyeg, gyufásdoboz-címke.) 

9. A reklámgondolat terjesztésében betöltött feladatok szerint a teljes és a részleges 

reklámeszközöket különböztetjük meg: 

�a teljes reklámeszközök kifejezetten a reklámgondolat kifejezésére, rögzítésére használatosak 

(pl. plakát, sajtóhirdetés stb.) 

�a részleges reklámeszközök fô feladata nem a reklámgondolat terjesztése, hanem valamilyen 

egyéb funkció, ugyanakkor reklámhatásuk is elvitathatatlan (a cégjelzéses levélpapírt, vagy a 

csomagolást említhetjük példaként). 137 



171


A reklámhordozók és a reklámeszközök fôbb jellemzői 138 / 139 

�A médiaválasztásnál a következő kreativitási és megjelenési tulajdonságokat kell megfontolni: 

Média 

Újságok 

(napi, heti) Sokféle méret 

Széles elfogadás 

Rövid lapzárta 

Lokális hatás 

Nyomtatás legitimációja 

Magazinok Magas minőség 

Hosszú élettartam 

Magas irányíthatóság 

"Presztízs" faktor 


TV Hang, látvány együtt 

Nagy lefedettség 

Befogadás pszichológiája 

Rádió Tömeges használat 

Rugalmas, gyorsan 

változtatható üzenet 

Intimitás 

Olcsó 

Outdoor 

(Közterület) 

Ábra T. Média jellemzők 

Előnyeik Hátrányaik 

Kisebb zsúfoltság 

Cserélődő közönség 

� 138 Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban 


Rövid élettartam 

Minőségi problémák 

Újságonként változó 

méretek 

Nehezebben irányítható 

Időszerűség korlátos 

Kisebb példányszám 

Korlátozott rugalmasság 

(földrajzi szempontból) 

Relatíve drága 

Illanó hatás 

Nagy a zsúfoltság 

Gyors felejtés 

Drága 

Nem hat vizuálisan 

Sok háttérzaj 

Korlátozott üzenet 

mennyiség 

Elhelyezési akadályok 

172



Magazinok osztályozása: 

1. A közölt információk mélysége szerint: fogyasztói, kereskedelmi, műszaki magazinok. 

2. Témák szerint: hírmagazinok (heti, kétheti megjelenéssel), üzleti-pénzügyi magazinok, 

tudományos, művészeti, szórakoztató (humor, szatíra, képregény, rejtvény, stb.), erotikus-szex, 

hobbitevékenység, szabadidős (kertészkedés, állattartás, barkácsolás, stb.), háztartási, utazási, 

autó-motor, számítógép-Internet, sport, férfi, női, női divat, ifjúsági, gyermekmagazinok. 

A téma szerinti felosztáson belül: a szerkesztőségi tartalom földrajzi eredete szerint 

3. Piacok globalizálódása során megjelenő nemzetközi mutáns magazinok: nemzetközi 

médiatársaság a nemzeti sajátosságokra építve a nemzeti piacra dobja általános témájú újságait 

például Cosmopolitan, Burda, Playboy stb. 

4. Hirdetést nem tartalmazó magazinok: Ez a termék az előbb vázolt meghatározásba jószerével 

nem is fér bele. Azonban formai jegyei valamint megjelenésének gyakorisága és a tartalom 

szakosodottsága miatt célszerű ide sorolni. Ilyenek például a fogyasztói érdekvédelmi magazinok 

(információinak objektivitását erősíti, ha nem közöl hirdetéseket). 

173


A reklámhordozók részletes bemutatása 

�A napilapok a legnagyobb példányszámban terített tömegkommunikációs eszközök. Elônyük a 

visszakereshetôségbôl helyi irányíthatóságból, flexibilitásukból, aktualitásukból adódik, (minden nap 

megjelennek, így új termék megjelenésekor nem hiányozhatnak a média-mixbôl). 

A példányszámhoz viszonyítva olcsó reklámhordozók, a költségek csökkenthetők, ha szelektív 

hordozóként a helyi lapokat vesszük igénybe. Általában nagy elérést biztosítanak (reach). 

Katalógusértékkel rendelkeznek: a lapokban közzétett hirdetések alapján egy-egy termék ára vagy a 

hozzá tartozó szolgáltatások összehasonlíthatók, így megkönnyítik a vásárlási döntés meghozatalát. 

Hátrányként róható fel, hogy csekély a szelektivitásuk, rövid életűek, és gyorsan átlapozzák az 

olvasók. Mivel széleskörű információterjesztésre szolgálnak, éppen ezért magas a szórási veszteség. 

Kisebb a másodlagos olvasók száma, akik másodkézbôl kapják az újságot (kicsi pass along). 

�Magazinok szelektivitásukkal meghatározott érdeklôdési körű olvasók igényeit próbálják 

kielégíteni. Kiváló színhűség, hosszú élettartam, tartósság, hitelesség, jó minôség, megbízhatóság, 

jó olvasottság jellemzi. Magas a másodlagos olvasótábor, az olvasók gyakran továbbadják 

másoknak.. Az információgyűjtés érdekében áttanulmányozzák a régebbi számokat is. 

Korlátja: a korai lapzárta miatt a kész hirdetést a magazin megjelenése elôtt jóval le kell adni, hogy 

megjelenhessen az adott számban. Sürgôs és azonnali hirdetések megjelentetésére korlátozottan 

alkalmas. Továbbá költséges, korlátozott rugalmasság, hosszú lekötési idô, kis példányszám, 

heterogén fix olvasóközönség jellemzi. 

�TV-k egyesítik magukban az élôbeszéd, a zene, és a vizuális kép elônyeit (audio-vizualitás). 

Ideális médium a termékelônyök bemutatására illetve hangulat közvetítésére. 

Az információközlés kényelmes környezetben éri a befogadót, nem igényel nézôi aktivitást. A jó 

költséghatékonyság, illetve filmmegszakítási lehetôségek mellett a látványosság, az erôs 

figyelemfelkeltô hatás, a hitelesség, meggyőzőerő jellemzi. Flexibilitásából adódóan az országos 

adásokkal az egész ország, a helyi adások segítségével a lokális piacok korlátozottan elérhetôk. A 

programok és sugárzási idôk megválasztásával mind tömeg, mind szelektív médiumként 

használható. 

Viszonylag széles célcsoporthoz jut el. 

Hátrányaként említhetô többek között a hullámzó nézettség, a nagy közlési sebesség, a korlátozott 

irányíthatóság vagy a rugalmatlanság. 

Magas a teljes hirdetési költség (a sugárzási, illetve a reklámfilm elkészítésénél felmerülô költségek), 

a reklámüzenetek rövid ideig élnek, továbbá nincs katalógusértékük. Mivel korlátozott egy-egy tévécsatorna 

összes reklám ideje így jó elôre érdemes lefoglalni a hirdetési helyeket. 

Gyakran nem lehet kizárólag a célcsoportra koncentrálni (kisebb szelekció). Ezt a műsortípusoknak 

megfelelő hirdetések alkalmazásával ellensúlyozhatjuk. A tévé igénybevétele a magas költségek 

miatt megfontolást igényel. Ugyancsak korlátozza alkalmazását a telítettség. Mivel a legtöbb 

országban korlátozzák a hirdetési arányt a műsoridőn belül, ez gyakran torlódáshoz, 

hiányjelenségekhez vezethet. 

A néző otthagyhatja a képernyőt vagy távirányítójával kikapcsolhatja a reklámozás alatt, esetleg 

másik csatornára vált át; a sugárzási idő rövid,(illanó hatás), ezért sok ismétlés szükséges. 


174


�Rádiónak a televíziónál kisebb a figyelem felkeltési képessége, de jól használható gyakori, 

informatív reklámok közlésére. Kedvezô árfekvésű, s a rétegműsorok közönségének megfelelô 

behatárolásával hatékonyabban viszi el a reklámüzenetet, mint a televízió. 

A rádiócsatornák segítségével és ezen belül a különbözô műsorok segítségével megkönnyíti a 

speciális célcsoportok elérését. Jó támogató médium. Nagy és széles közönséget érhetünk el. A 

rádió a gyors reagálás lehetőségét adja, főleg azért, mert a hirdetések átfutási ideje minimális. 

Elônye a beszédbôl adódó kifejezô erô, a személyesség, a közvetlenebb, meggyôzôbb, erôs érzelmi 

hatás kiváltása, a verbális-zenei-egyéb hang-kombináció, továbbá kényelmes eszköz: a hallgató 

részérôl nem igényel közreműködést. 

A rádió adásai az egész ország területét besugározzák. A rádió inkább tényszerű, rövid, tömör 

tájékoztatási célú reklámok közlésére alkalmas. Kiváló a célcsoportok nyári elérésére (hiszen 

nyaralás, kerti munka végzése közben sokan hallgatnak rádiót). 

Hátrányai között említhetô a háttérrádiózás jelensége, a vizualitás hiánya, a nehéz, korlátozott 

irányíthatóság, a kisebb hatás, a gyors közlési sebesség, a korlátozott figyelem, a rugalmatlanság 

illetve az elôre lekötendô követelmények. 

A reklámüzenet a rádióban könnyen felejthetô és nem visszakereshetô. 

A rádióban kialakított image-t nehezebb átvinni a tévébe, mivel képzett vizuális tartalmak konkrét 

megjelenését kellene létrehozni. 

A tévében kialakított image viszont gond nélkül transzferálható a rádióra. Amikor a hallgatók egy-egy 

hangot összekapcsolnak egy termékkel vagy márkával, ez a hang esetről esetre előhívja a termék 

asszociációját. Ezért más termékek reklámozására nem szerencsés ugyanazt a hangot használni. 

�Közterületi reklámok. 140 Minden olyan reklám közterületinek minősíthető, mely - mint már a 

fogalmából is kiderül - közterületen, tehát épületeken kívül, utak, utcák mentén, tereken ...stb. foglal 

helyet. 

A helyszínek nyújtotta számos hirdetési lehetőséget figyelembe véve több fajta reklámhordozó 

fejlődött ki az évek során. 

Az elmúlt 5-10 év során a reklámpiacon belül a közterületi média szegmense mutatta az egyik 

legdinamikusabb növekedést, a többi szektorhoz képest (sajtó, rádió, televízió...stb.), mely időszak 

alatt nagy mértékben növekedtek a médiaköltések. A sajtón, rádión, televízión keresztül történő 

hirdetés, reklámozás ugyan még jóval felülmúlja a közterületi reklámhordozók igénybevételét - mint 

ez a fentiekben említett mellékletből világosan látszik -, de mivel az egyik leglátványosabb 

médiatípusról van szó, a hirdetők egyre inkább igyekeznek kiaknázni e "szektor" előnyeit. Melyek 

ezek az előnyök a többi médiatípussal szemben? 

Előnyként kezelhetőek a következő tulajdonságaik alapján: 

�a lakosság, illetve a fogyasztók "szeme elé tárják" a népszerűsíteni kívánt termékeket, 

szolgáltatásokat, ezáltal kényelmes információszerzési lehetőségek. 

�számos formában jelennek meg, az utak, utcák, házfalak kiegészítőjeként, melyek nélkül szinte 

már szürkéknek látnánk közterületeinket. 

�az utcán (természetesen a forgalmasabb helyeken) töltött idő szinte minden percében kontaktusba 

kerülünk velük. 

�figyelemfelkeltő "képességük" fokozható a mérettel, kivilágítással, különböző formai 

megoldásokkal...stb. 

� 140 Zalai Krisztina:Közterületi reklámok szerepe a médiában 


175


A következő részben részletesebben bemutatjuk a különböző közterületi reklámhordozókkal. 

Közterületi reklámhordozók típusai 

�óriásplakát talán a legismertebb reklámhordozó felület; osztrák (5,1 x 2,3 m) és francia (4 x 3 m) 

változatban terjedt el hazánkban, melyek között szemmel látható különbség azok méretarányaiban 

és elhelyezésében rejlik. Lehet kivilágított vagy kivilágítatlan, utak, utcák mentén vagy házak falán 

elhelyezett. A hirdető reklámozhat rövid távon, tehát kampányszerűen (14 nap, 1 hónap) ragasztott 

plakátokkal vagy igénybe vehet hosszú távra ú.n. festett táblát (1 vagy több év). A táblák lehetnek 

ezenkívül két oldalas vagy egy oldalas kivitelűek, egy felületűek vagy forgóprizmás megoldásúak 

(egy felületen belül három felület jeleníthető meg)...stb. 

Az elmúlt években egyre népszerűbbé vált a közterületi plakát. A polgárok több, mint a fele úgy 

nyilatkozik a közvélemény-kutatók szerint, hogy szívesen tájékozódik óriásplakátról. A plakát része a 

köztérnek, a köztér képének és a történelmi fejlődés során kialakult alapvető kommunikációs elem. A 

városiasság érzését kelti és ugyanakkor a dinamika szimbólumait is hordozza, mivel élénkíti a 

szürke, monoton városképet. 

A plakátra sok információt nem lehet "rábízni", ezért azokat nagyon frappánsan, tömören, 

érzelemgazdagon kell megjeleníteni, mely egy hosszú, szürke terep után bombaként tud hatni. 

Budapesten az első óriásplakátok csupán néhány éve jelentek meg, és rendkívül rövid időn belül 

elterjedtek az egész országban. Számuk ma már meghaladja a 23 ezret. Az óriásplakát 

népszerűségének titka abban rejlik, hogy miközben információt közöl a városban közlekedő 

emberrel, szórakoztat és esztétikai élményt nyújt. A hirdető cégek számára az óriásplakát rendkívül 

hatékony eszköz új termékek, akciók, promóciók megismertetésére, cégarculat bevezetésére. Jó 

példa erre a Benetton és a Coca-Cola, mely arculatát az egész világon főként óriásplakátokkal 

vezette be. Mindezekből következik, hogy nagy erejű, hatékony média, amely rugalmas, nagy 

lefedettséget, maximális észlelést nyújt alacsony áron. Az óriásplakát akkor jó, ha azok is látják, akik 

nem akarják észrevenni. 

�fényreklám épületek tetőzetén vagy homlokzatán elhelyezett berendezésről van szó, mely 

méretét tekintve 10-125 m 2 nagyságot is elérhet helyszíntől, kiviteltől függően. A legegyszerűbb, 

spotlámpákkal kívülről megvilágított táblától a legösszetettebb, belülről nagyfeszültségű 

fénycsövekkel megvilágított (kontúr vagy teljes), plexi előlapos, fényjátékos, különálló betűtestekből 

álló fényreklámokig számos variáció létezik. 

A közterületi reklámok jeles képviselői közé tartoznak részben az utak, épületek díszét, másrészt a 

különböző reklámozó cégek logoit, szlogenjeit megtestesítő neonreklámok. Igaz, a reklámpiac egy 

szűk szegmenséről van szó, mégis, megjelenési formájuk miatt figyelemfelkeltő szerepük az elsők 

között van. Fontos azonban különbséget tenni a kisebb méretű (1-5 m 2 ), leginkább üzletek 

bejáratánál, homlokzatán vagy a közelükben (legtöbbször iránymutatóként) elhelyezett világító 

berendezések és a nagyobb méretű (10-125 m 2 ), forgalmas útvonalakon lévő épületek tetőszintjén, 

esetleg homlokzatán elhelyezett fényreklámok között. Az alábbiakban ez utóbbi típusú reklámok 

sajátosságairól, jellemzésükről illetve fejlődésükről lesz szó. Sajátos tulajdonságaik közé sorolhatók 

a következők: 

�elsősorban "image" reklámok, 

�főképpen a drága, tartós fogyasztási cikkeket gyártó cégek, illetve a szolgáltatóágazat legnagyobb, 

stratégiai szereplői rendelik, 

�figyelemfelkeltő hatásuk bizonyos napszakokban (sötétedés után az esti, �éjszakai illetve hajnali 

órákban) jóval nagyobb, mivel ezen időszakokban kelnek életre igazán, 

�kivitelezésük drága a többi reklámeszközhöz viszonyítva, 

�leginkább a multinacionális vállalatok emblémáit, szlogenjeit testesítik meg, 


176


�hosszú távra szóló, tartós reklámozási lehetőséget biztosítanak, 

�realizálásuk összetettebb előkészületeket igényel, 

�a városkép formálásában egyre nagyobb a szerepük 

�city-light kis méretű, belülről megvilágított, vitrin-szerű berendezés, önálló illetve buszmegállókkal 

kombinált kivitelben. Jellemzője, hogy a reklám könnyen cserélhető. 

�back-light nagy méretű, ún. feszített fóliás - egy vagy kétoldalas - berendezés, belülről nagy 

fényerejű neonokkal megvilágítva. Legjellemzőbb példái a budapesti repülőtérre vezető gyorsforgalmi 

út két oldalán találhatók. 

�kandeláber reklám villanyoszlopokra elhelyezett kis méretű, világító és nem világító 

reklámtáblák, melyek általában irányításra szolgálnak. 

�járműreklám mozgó - általában tömegközlekedési eszközök 

oldalán elhelyezett reklámhirdetések, öntapadós vinyl fóliából. 

�hirdetőoszlop klasszikus, henger alakú reklámberendezés, belvárosi utcákon, körutakon, tereken 

elhelyezett hirdetőeszköz, mely rövid távra szóló ragasztott plakátokat "visel", (világító típusoknál 

nem ragasztott a rögzítés) általában aktuálisan megjelent filmek, új fogyasztási cikkek reklámozására 

szolgál. 

�falra vetítés nagy forgalmú utakra merőlegesen elhelyezkedő üres tűzfalra történik a reklám 

kivetítése, meghatározott időintervallum alatt egymást követik a hirdetések. 

� falfestések hazánkban kisebb mértékben elterjedt reklámozási forma, amely során közvetlenül 

az üres falfelületre történik a festés. 

� egyéb kis méretű és fajtánként kisebb számban előforduló reklámhordozók (pld. utcai órákkal 

kombinálva) 

A fentiek közül a leggyakrabban igénybe vett hirdetőeszközök a kandeláber reklám, az óriásplakát 

(az új termékek bevezetésében ezek a leghatékonyabbak) és a city-light, de nem elhanyagolható a 

fényreklám (image reklám) sem, városképformáló szerepénél fogva. 


177


A közterületi reklámhordozók a következő előnyöket szolgáltatják: 

�alkalmasak cég és / vagy termék közterületi reklámkampányára 

�a reklámüzenet a célcsoport közvetlen közelében jeleníthető meg 

�az üzenetek jól láthatóak, ugyanakkor hordozófelületük nem rongálható 

�az ország tetszőleges pontján alkalmazható, a városközpontokban, a csomópontokban és 

főútvonalakon 

�a hordozók formatervezettek, illeszkednek környezetükhöz, mégis felkeltik a figyelmet. 

A rekámeszközök ütemezése, mixe 

A médiumok kiválasztásánál mindig felvetődik a kérdés egy vagy több médiumot alkalmazzunk. A 

média mix alkalmazásának a következő előnyei jelentkezhetnek: 141 

�Több médium, több irányból érheti el az embert. 

�Az optimális találatot elért első médiumot követő második médium már az ismételt találatot 

olcsóbban érheti el. 

�A különböző médiumok előnyeit egy kampányba sűrítve növeli a kreativitás hatékonyságát. 

�A nyomtatott média kuponokat nyújthat a az elsősorban sugárzott médiára épülő reklám tervnek. 

�Szinergiák fellépésére lehet számítani jól tervezett média mix alkalmazásakor. 

A médiumok ütemezésénél kétféle döntéskörrel kerülünk szembe. 142 

A makroidőzítés kérdése, ami Kuehn szerint 143 két tényezőtől függ: 

3. a reklámtovábbélés mértéke 

4. a vásárlás rutinszerűségében 

Minél nagyobb a fenti két tényező hatása annál inkább igazodni kell a vásárlási szezonalításhoz, 

lehetőleg úgy, hogy a reklámozás vezesse az eladási görbét. 

A mikroidőzítés kérdésének a megoldásához három tényezőt vehetünk számításba. 

4. az új vásárlók aránya 

5. a beszerzési gyakoriság 

6. a felejtési arány 

Amennyiben a fenti három tényező értéke magas, úgy egyre inkább a folyamatos rekámozásra van 

igény. 

A döntési variációk a reklámozási időszakon (négy hét) belüli folyamatosságtól és annak 

intenzitásától függően alakulnak. 


Táblázat NN. Időzítési változatok 

Adott időszakon belül lehet: Intenzitástól függően: 

�koncentrált �állandó 

�folyamatos �növekvő 

�pulzáló �csökkenő 

�váltakozó 

A háromszor négy változó segítségével tizenkét időzítési kombinációhoz juthatunk, ami a kérdés 

megoldását segítheti, abban az esetben, ha a fogyasztói szokásokat ismerjük és elegendő pénz áll 


� 141 Courtland L. Bovée-William F. Arens:Contemporary Advertising 448p. 

� 142 Kotler: Marketing management 531.o. 

� 143 Kotler: Marketing management 531.o 

178


A reklámok jogi szabályozása 

Az 1997. évi LVIII. törvény — a gazdasági reklámtörvény 144 

A törvényről általánosan a következőket lehet tudni: 

A reklámtörvény megszületését - melyet a Parlament 1997. június 24.-én 198 igen, 60 nem 

szavazattal és 23 tartózkodás mellett fogadott el - a reklámszakma vezetői egyöntetűen üdvözölték, 

hiszen az addig számos jogszabály között vergődő reklámosok így egységes keretet kaptak 

munkájukhoz. Ezzel a jogszabály lényegében az eddigi reklámozási gyakorlatot szentesítette. A jogi 

területet érintő összevisszaságot hivatott feloldani a gazdasági reklámtörvény, amely a rendteremtés 

mellett az uniós jogharmonizáció követelményeinek is megfelel. 

Az eljárási rend módosult az eddigiekhez képest. A bíróságok ezentúl csak személyiségi jogok 

ügyében lesznek kompetensek, a Gazdasági Versenyhivatal pedig az új versenytörvény reklámokra 

vonatkozó fejezetében foglaltakban. Az összes többi kérdést a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség 

(FF) rendezi, mely a törvény hatálybalépése után saját hatáskörében dönthet a tilalmas reklámot 

sújtó büntetés nagyságáról, mely többszázezer forintra is rúghat. 

A közterületi reklámozást érintő legfontosabb reklámkorlátozások a következőkben foglalhatók 

össze: 

§Tilos dohányárut vagy alkoholtartalmú italt reklámozni közoktatási és egészségügyi intézményben 

és annak bejáratától számított 200 méteres távolságon belül. 

§Nem szabad közzétenni olyan reklámot, amely személyhez fűződő, valamint személyes adatok 

védelmével összefüggő jogokat sért, 

amely erőszakra buzdít, illetve a személyes vagy a közbiztonságot veszélyeztető, továbbá a 

környezetet károsító magatartásra ösztönöz. 

§Tilos a tudatosan nem észlelhető reklám. 

§Nem szabad reklámozni olyan árukat, melyek gyártása vagy forgalmazása jogszabályba ütközik. 

§Tilos az adómentességet, az adókedvezményt és más adóelőnyt reklámozni a tényleges 

szolgáltatás helyett vagy azzal arányban nem állóan vagy egyébként félrevezető módon. 

§Nem szabad közzétenni olyan összehasonlító és egyéb reklámot, amely a tisztességtelen piaci 

magatartás és a versenytörvénynek a tisztességtelen versenyt és a fogyasztók tisztességtelen 

befolyásolását tiltó előírásaiba ütközhet. 

§Tilos a fegyverek, a lőszerek, a robbanóanyagok és a közbiztonságra különösen veszélyes 

eszközök reklámozása. 

§A gyógyszerek reklámozását illetően csak a vény nélkül kapható, gyógyszernek nem minősülő 

gyógyhatású készítmények hirdethetők. 


A reklámoknak négy alapelvnek kell megfelelniük, ezek a törvényesség, az őszinteség, a 

tisztesség és a valóság visszaadása. Az ÖRT (Önszabályozó Reklám Testület) elnökének 

véleménye szerint: "Ezentúl már a törvényesség is érvényesülhet". 

Az MRSZ (Magyar Reklám Szövetség) elnöke szerint működőképes, ugyanakkor szigorú törvény 

született, amely azonban számos "gumimeghatározást" tartalmaz. Nincs tisztázva ugyanis, hogy mit 

� 144 Magyar Közlöny 1997/59.szám 

� 145 Kreatív VI. évfolyam 7-8. szám / 1997 


179


jelent a "közízlést sértő" vagy "erőszakra buzdító" magatartás. A törvény megszületése utáni 

időszakra a szakma feladatai között említette a társadalmi célú reklámok számának további 

növelését és az ország image-ának javítását. 

A Magyar Reklámetikai Kódex 146 

A Magyar Reklámetikai Kódex azzal a céllal készült, hogy a Magyarországon 

reklámtevékenységet folytatók szakmai-etikai normagyűjteményeként szolgáljon és alkalmazásával 

megvalósuljon az Országgyűlés által a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény bevezető 

részében is elismert szakmai önszabályozás. Az Európai Unióhoz való csatlakozás érdekében 

Magyarország jogharmonizációs kötelezettséget vállalt. Ennek során a reklámszakmát érintő, olyan 

fontos jogszabályok születtek, mint például a tisztességtelen piaci verseny és a versenykorlátozás 

tilalmáról szóló 1996. évi LVII. tv, a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII 

törvény...stb. 

Az Önszabályozó Reklám Testület által kialakított etikai kódex az új politikai, gazdasági rendszernek 

megfelelő törvénytervezetek szellemében és a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara legújabb kódexe, 

valamint az Európai Közösségek Bizottsága által kiadott "Kereskedelmi kommunikáció az egységes 

belső piacon" című irányelv figyelembevételével készült. 

A reklámtörvény elfogadása után nyilvánvalóvá vált, hogy a két meglévő helyett egy új etikai 

normagyűjteményre van szükség. A reklámszakma közös elhatározásából a Magyar 

Reklámszövetség Etikai Bizottsága és az Önszabályozó Reklám Testület szakértői elkészítették az 

új, egységes kódexet. A kódex általában nem tér ki a törvényi előírásokra (azokat ismertnek tekinti) 

és összefoglalva az alábbi főbb fejezetek köré csoportosul a tartalma: 

�a kódex hatálya (tárgyi hatálya a Magyarországon közzétett reklámokra terjed ki) 

�a kódex alkalmazásával kapcsolatos értelmezések 

�a reklámra vonatkozó alapelvek 

�általános tárgyi és motivációs reklámtilalmak, korlátozások 

�a félrevezető reklám tilalma 

�az összehasonlító reklám szabályai 

�a reklám azonosíthatósága 

�a reklám érthetősége, az anyanyelv védelme 

�a hitelrontás tilalma 

�az árumegjelölések és a reklámötletek védelme 

�a személyiségi jogok védelme 

�a gyermekek és fiatalok védelme 

�a szavatosság, jótállás (garancia) szabályai 

� 146 Önszabályozó Reklám Testület belső anyaga (1997) 


180



181



Táblázat OO. A reklámpiac nemzetközi szabályozása 

Reklámtilalmak 15 európai fejlett országban 147 

Eszközök Szeszes italok Dohányáru 

Televízió A) Tilos (Svédország, 





Tilos 


Rádió A) Tilos (Svédország, 






Napilapok A) Tilos (Svédország, 

Finnország) 


Folyóiratok A) Tilos (Svédország, 

Finnország) 


Mozi A) Tilos (Svédország, 

Finnország) 


Közterület A) Tilos (Svédország, 

Finnország) 


Tilos 



Norvégia) 

B) Max. fél oldal/márka 

számonként 



Norvégia) 

B) Max. egy oldal/márka, 

ifjúsági magazinokban tilos 




B) 18 óra előtt tilos 




B) Plakátméret korlátozva 

A reklámhatás mérése, értékelése 

A reklámok hatás és hatékonyság vizsgálatát a gyakorlat igen marginálisan kezeli. A 

reklámügynökségek érdekeltsége látszólag az ellen szól, hogy ezeket a méréseket elvégezzék és a 

munkájukat ellenőrizzék. Ennek a szemléletnek a kialakulásában megrendelők következetlen 

hozzáállása is megmutatkozik, akik leginkább a kutatási költségek megspórolására törekednek. 148 

A rutinos menedzserek nagyon bíznak a tapasztalataikban, és szívesen idézik azt az amerikai 

mondást, ami szerint a reklámra költött pénz fele feleslegesen kidobott pénz, csak azt nem tudni 

melyik fele lehet az. 149 


� 147 Németh György-Papp Ilona: Szolgáltatási menedzsment 223. o. 

� 148 Ez a megállapítás elsősorban az utótesztekre vonatkozott. 

� 149 Ezt mondást is többeknek tulajdonították már, igy aztán ma már mindegy hogy ki mondta, H.Ford vagy Mc. Carty 

182


• Reklámhatás • Reklámhatékonyság 

• Előtesztek • Utótesztek 

• "In use"vizsgálat 

� Fogalmak: 

• Reklámhatás alatt a kibocsátott üzenetnek a fogyasztókhoz történő eljutását, azaz kommunikáció 

eredményét értjük. 

• Reklámhatékonyság a reklámra fordított kiadásoknak a reklám következtében előálló 

nyereségnövekedésből származó megtérülést értjük. 150 

• Előtesztek a üzenetek hatásának előzetes mérését, vizsgálatát jelenti különböző kvalitativ és 

kvantitatív módszerek segítségével. 

• Utótesztek segítségével mérhető, becsülhető az üzenet hatásának eredménye, ami vagy az 

eladások növekedésében, vagy más kommunikációs cél elérésében mutatható ki. 

• "In use"vizsgálatok a reklámkampány ideje alatt történnek folyamatosan figyelve a hatás 

alakulását, azért, hogy menet közben is lehetőség nyíljon a szükséges korrekciókra. 


A reklám elhelyezésekor a hirdető az üzenetet olyan médiumra bízza, melynek közönségében 

biztosan jelen van a kommunikáció célcsoportja. A hatásos reklám azokat az impulzusokat 

tartalmazza, amelyek a reklám következtében a fogyasztókat érik. A reklámeredmény a konkrét célok 

megvalósulásának mértékét jelenti. Kifejezetten mennyiségi kategória. 

A reklám sikere azon múlik, milyen hatást vált ki ebben a célcsoportban, és milyen áron. Ez a siker – 

vagy balsiker – többféle módon mérhető. 

Íme, négy alapkövetelmény, amelynek minden reklámnak meg kell felelnie: 

�Tűnjön ki az adott médium többi reklámja közül (a „reklámkörnyezetből"), vétesse észre magát. 

A befogadó legyen tudatában annak, hogy már látta, hallotta, észlelte a reklámot. Lehetséges úgy is 

reklámozni, hogy olyan rövid időre villantjuk fel a reklámot a közönségnek, hogy nem is jut el a 

tudatáig a látott kép. Ez a „tudat-küszöb alatti reklámexpozíció” azonban a világ minden civilizált 

országában tiltott. 

�Keltsen tartós – ha lehet pozitív – érzelmeket, kíváncsiságot, érdeklődést. 

„ A reklám vágyakat kelt és ad el " – hallani sokszor. Fontos tehát, hogy tartós és intenzív, minél 

pozitívabb elemeket váltson ki. Az, hogy valamilyen érzelmet kiváltó motívuma legyen, az első 

kontaktuskor szerepet kap. A felvillanó kép, a szlogen újszerűsége, a dallamtöredék az első 

mozzanat a befogadó figyelmének felkeltésében, érdeklődésének kiváltásában, ily módon kihatással 

van az észlelés egész folyamatára. Ez az első, felszínes találkozás nem feltétlen jelent pozitív 

érzelmeket, az irritáló reklámmotívum ugyanúgy alaposabb megismerésre inspirál, mint a kellemes. 

A reklám által kiváltott érzelem „előjele” másodlagos fontosságú az érzelem intenzitásához képest. A 

„nagyon tetsző" és a „nagyon nem tetsző" reklámot egyaránt könnyebb felidézni, mint az 

emocionálisan közömböst. A tabut sértő, botrányos reklám sokkal tovább beszédtéma, mint a 

langyos. A befogadó megítélése ritkán esztétikai, sokkal inkább morális alapú érzelmi viszonyt 

tükröz. Az intenzív negatív érzelmek felkeltése (szándékosan vagy akaratlanul) igen nagy kockázatot 

okoz: méghozzá az érzelmek átvitelét a hirdetőre, termékére, vagy márkájára. 

�Tartsa mindenkor hozzáférhető ismeretek körében a hirdetett szervezet, márka, termék, típus 

nevét, logoját, emblémáját. 


� 151 Iminfo- Image 1997. Arculati szakmák kézikönyve (41-44. p.) 


183


A hirdetett szervezet, márka, vagy termék gyors azonosítását szolgálja. A reklámkutatások gyakori 

eredménye, hogy a közönség (ezen belül a célcsoport) tagjai nagy számban emlékeznek a reklámra, 

de arra, hogy ki, mit hirdetett, nem. Ez az a típusos eset, amikor a reklám öncélúvá válik. Az ismétlés 

során rögzülnek a befogadó emlékezetében azok a reklámban szereplő információk, melyek 

kezdetben még homályban maradtak, az első kontaktus során hangsúlytalanok voltak. 

�Mozgósítsa, ösztönözze a befogadót a hirdetett termék, szolgáltatás igénybevételére, keltsen 

minél tartósabb vágyat annak birtoklására, használatára. 

Vágyjon rá, keresse fel, vegye igénybe, vásárolja meg. Végül is ennek érdekében vesszük igénybe a 

reklám eszközeit, a médiumok kínálta lehetőségeket: aktivizálni a célcsoportot, szorosabbra fűzni a 

kapcsolatot a lojális fogyasztókkal, cselekvésre bírni a potenciális fogyasztókat. 

� A kommunikációs hatás mérésekor a következő szempontok kerülhetnek értékelésre: 

�Ismertség 

�Attitűd változása 

�Preferenciák alakulása 

�Emlékezés tartóssága 

�Felismerés pontosága 

A reklám hatékonyság mérésekor a reklámnak a forgalomra (az eladások növekedésére) gyakorolt 

hatását kívánjuk minősíteni. Közben nem szabad figyelmen kívül hagyni a kommunikációs-mix és 

marketing-mix kölcsönhatásait sem. A hatékonyság vizsgálatok célja a költségvetés nagyságának és 

elosztásának értékelése. 

Röviden: választ kell arra a kérdésekre kapni, hogy megfelelő összeget költöttünk a 

rekámozásra és azt megfelelő eszközökre a megfelelő időben használtuk fel. 


184


Hatás vizsgálat 

típusa 


Táblázat PP. Vizsgálati módszerek 152 / 153 / 154 

Módszer alapja Alkalmazott 

eljárások 

elnevezése 

Érintettség Márkaismertség támogató vagy nem 

támogató kérdésekkel 

Újrafelismerés Emlékezés különböző szintjei Starch-teszt 

Infratesztelés Tesztújság, TV műsor utáni emlékezés 

Reklámbenyomás Preferencia változás. Megkérdezés a 

reklám megnézése előtt és utána. 

Life-tesztelésnél csak egy reklámot 

szednek darabokra, mi tetszik benne 

DAR-tesztben 155 a bizonyított 

emlékezés, lényegfelidézés a tv 

reklám megnézése után 

Eladóhelyen kikérdezés, utána vetítés 

és egy teszt reklám ismételt 

megtekintése-preferencia változás. 

Impact eljárások "Impact" nevű szimulált folyóiratból 

származó reklámok tesztelése 

Hasonlóan működik mint a Gallup 

teszt, de azt tovább fejlesztve az 

emlékezetet is vizsgálja. 

Emocionális skála három összetevő 

alapján vizsgál: érdekesség, 

érthetőség, újdonság 

Schwerinteszt 

Life-teszt 

DAR-teszt 

AC-T-teszt 156 

Gallup- 

Robinson 

féle-teszt 

Emmid 

Impact teszt 

EQ-skála 

W.D.Wells 

Táblázat QQ. A reklám hatékonyság mérés módszerei 

A reklám hatékonyság 

mérés módszerei 

A módszer jellemzői 

Kupon módszer A hirdetésekhez kedvezményes vásárlásra 

jogosító kuponokat mellékelnek. 

Forgalom változás alapján Egyidejű módszernél, több piacon egyszerre 

1. 

történik az összehasonlítás. 

Forgalom változás alapján Folyamatos módszernél, egy piacon különböző 

2. 

időpontokban történik az összehasonlítás. 

� Az reklám hatékonyság egységnyi reklámköltség gazdasági eredménye, eredménynövelô 

hatása.(milyen forgalomnövekedést biztosított a reklámtevékenység, és az ebbôl a 

forgalomnövekedésbôl származó többletbevétel milyen arányban áll a reklámráfordításokkal). 157 

� 152 Fletcher,Alan D.-Bowers,Thomas A.: Fundamentals of Advertising Research Vadwort Inc, USA, 1988 

� 153 Biagi, Shirley: Media/Impact 

� 154 Paul A. Scipione: A piackutatás gyakorlata 290-308o. 

� 155 DAR=Day-After-Recall 

� 156 AC-T=Advertising Control for Television 

� 157 Sándor Imre: Marketingkommunikáció 

185


A reklámok hatásosságát és hatékonyságát sokféle módon vizsgálhatjuk, értékelhetjük. Az előbb 

bemutatott módszerek mintául szolgálnak, arra az esetre, ha megrendelőként jelenünk meg a piacon. 

Más esetben végrehajtóként elmélyültebb ismeretekre lesz szükség. 


�A különböző típusú reklámügynökségek a hirdetők és a reklám cégek közötti együttműködésben 

vállalnak közvetítő szerepet, természetesen a megfelelő anyagi érdekeltség mellett. A közvetítő 

szerep valójában nagyon korlátos megfogalmazás, hiszen, a hirdetni vágyó cégek az elkövetkezendő 

pénzügyi évre vonatkozó, reklámozásra szánt anyagi keretűket az adott ügynökség rendelkezésére 

bocsátják, hogy a lehető leghatékonyabb reklámkampányokat tervezzék és kivitelezzék a 

reklámcégek együttműködésével. 

A nemzetközi multinacionális vállalatok Magyarországra érkezésével szinte egyidőben jelentek meg 

a nemzetközi hálózattal rendelkező reklámügynökségek képviselői is. Ezek a cégek a szó 

legszorosabb értelmében vett nemzetközi színvonalat hozták a magyar reklám életébe, s bár szám 

szerint a piac résztvevőinek alig 10 %-át teszik ki, összesített forgalmuk mégis eléri a teljes magyar 

reklám 90 %-át. Ha tehát az igazi reklámszakmával akarunk megismerkedni, elsősorban őket kell 

megismerni. 

�Full service ügynökségek: teljes körű szolgáltatásokat nyújtó reklámügynökségek, amelyek 

tevékenysége a stratégiai tervezéstől a kreatív megvalósításon át a médiaszervizig terjed. 

�Kreatívbutikok: ezek független reklámcégek, a kreatív megközelítés fontosságának előtérbe 

állításával, tehát a hangsúlyt a kreatív ötletek megvalósítására helyezik. 

Lényegében úgy viselkednek, mint egy klasszikus reklámügynökség, mégis a legtöbb magyar 

reklámcég inkább a kreatívbutik kategóriába tartozik. 

�Médiaügynökségek: nincs olyan része a szakmának, amely annyit fejlődött volna az utóbbi 

időben, mint éppen a média kiválasztásának tudománya. A médiaügynökségek fő profilja a 

médiatervezés és médiavásárlás. Gyakran egy reklám világcég leányvállalataként, vagy több nagy 

ulti összefogásából jöttek létre. 

�DM-ügynökségek: olyan akciókat talál ki és bonyolít le, amely elsősorban nem a klasszikus 

médiákon, hanem különféle célcsoport - és területorientált csatornákon jutnak el a kiválasztott 

fogyasztókhoz. Ilyen csatorna lehet a DM-levél, telefonmarketing, személyes eladás, vagy az eladókiállítói 

tér és környezete. 

�PR ügynökségek: egy jó PR-ügynökség a lobbyzástól kezdve a külső és belső "corporate identity" 

karbantartásán keresztül egészen a rendezvények szervezéséig sok minden olyan dologgal 

foglalkozik, amelyre ügyfelének szüksége lehet. 

Az ügynökségek kiválasztása többféle módon történhet: 

�Az egyik általánosan alkalmazott módszer a tendereztetés ahová négy-öt ügynökséget is 

meghívnak, akik közül a pályázati anyagok elbírálásával választanak. Akik nem nyernek azok 

bizonyos összegű bánatpénzt kapnak, ami rendszerint jóval kevesebb, mint a pályázati anyagok 

elkészítésére fordított szellemi és anyagi befektetés. Ezt módszert, ezért inkább a nagy megrendelők 

alkalmazhatják. 

�A kisebb megrendelők a korábbi referencia anyagok alapján választhatnak ügynökséget 

maguknak. 

�Előfordulhat, hogy mások ajánlása alapján történik meg a kiválasztás. 

� 158 Kreatív 1996/4. sz. (15. o.) 


186


Mindegyik esetben figyelembe kell venni azt a fontos szempontot, hogy konkurens márkával 

foglalkozó ügynökséget nem lehet választani partnernek. 

A felsorolt szempontokon túl, több más objektív és szubjektív dolgot figyelembe lehet venni, ami a 

tartós, hosszú távú együttműködést megalapozhatja.(méret, ismertség, kapcsolatok) 

2.2.Értékesítés ösztönzés 

Célok: 

• Megismertetni az értékesítés ösztönzés eszközeit 

• Bemutatni a kereskedelmi és a fogyasztói ösztönzés működését 


• Push stratégia • Pull stratégia 

• Consumer promotion • Trade promotion 

• Sales promotion- Értékesítés 

ösztönzés 

� Fogalmak: 

• Értékesítés ösztönzés: minden olyan tevékenység, vagy dolog, ami az áru értékét növelve vagy 

azt vonzóbbá téve a saját eladószemélyzet, a kereskedôk, vagy a fogyasztók szemében 

közvetlenül vásárlásra ösztönöz. 159 

• Termék vagy szolgáltatás megvételére vagy eladására bátorító rövid távon ható ösztönzés. Amíg 

a reklám indítékot, addig az értékesítés ösztönzés ingert kínál a vásárláshoz. 160 

• Sales promotion mindazok a marketing tevékenységek, amelyek ösztönzik a fogyasztók 

vásárlásait és a kereskedői tevékenység hatékonyságát, de nem tartoznak a személyes eladás, a 

reklám és a PR fogalmába. 161 

• A sales promotion akciók ösztönző tevékenységek, amelyek a marketing eszközeivel időleges 

kiegészítő értéket adnak a végső fogyasztónak szánt termékeknek szolgáltatásoknak. 162 

• A push (toló) stratégia a személyes eladást és a kereskedelmet ösztönző módszereket nagyobb 

arányban alkalmazza, hogy ezáltal a terméket az értékesítési csatornán keresztül tolják. 

• Trade promotion a kereskedőkre irányuló ösztönző módszerek és eszközök alkalmazását jelenti 

a push (toló) stratégia megvalósítása érdekében. 

• Pull (húzó) stratégia a fogyasztókra, mint a végső felhasználókra koncentráló kommunikáció és 

ösztönzés, ahol a vásárlók aktivitása indukálja a forgalom növekedését. 

• Consumer promotion a fogyasztókra irányuló ösztönző módszerek és eszközök alkalmazását 

jelenti a pull (húzó) stratégia megvalósítása érdekében. 

Sokan szélesebben értelmezik a vásárlásösztönzés fogalmát. Nemcsak a hazai terminológiában 

szokásos akciókat sorolják ebbe a körbe, hanem az eladáshelyi reklámozást / POS, point of sale/, az 

áruelhelyezéssel foglalkozó merchandisingot és többnyire direkt marketingként emlegetett 

módszerek és eszközök jórészét is. 

Mindezekkel összhangban áll az fent idézett , s az American Marketing Associationtól származó 

definíció, amely szerint az értékesítésösztönzés körébe tartoznak mindazok a tevékenységek, amely 


� 160 AMA-direkt definició 

� 161 AMA-in direkt definició 

� 162 Nemzetközi Kereskedelmi Kamara 


187


akár a személyes eladást, akár a reklámozást támogatják, illetve koordinálják, s ehhez display-ket, 

bemutatókat, kiállításokat és egyéb alkalmi akciókat használnak fel. 

• A vásárlásösztönzés mindazon aktivitások összessége, amelyekkel valamilyen módon a 

forgalom növekedéséhez kívánunk hozzájárulni. 

Az értékesítés ösztönzés (SP) eszközcsoport jellemzői: 

�Korlátozott alkalmazási idő. 

�Változó célcsoportok. 

�Célcsoporthoz illeszkedő célok. 

�Push és Pull technikák. 


Táblázat RR. A Push és Pull technikák csoportosítása 163 

Push technikák � Pull technikák 

Trade promotion Consumer promotion 

� � 

Reklámtámogatás Minták, bemutatók 

Promóciós engedmények Árjellegű kedvezmények 

Ösztönző programok Nyereményjátékok 

Menedzsment támogatás Prémiumok, jutalmak 

Hely/polc díjak 

POP ösztönzések 

Kiállítások, vásárok 

�Az értékesítés ösztönzés három kulcsszava, amire a vevők nagy része mindig reagálni fog: 

�Ingyen 

�Megtakarítás 

�Nyeremény 

Az ösztönzés természetesen csak akkor működhet hatékonyan, ha az összes már ismert marketing 

szabályt betartjuk. Elsősorban arra a definicióra emlékezzünk, hogy az értékesítés ösztönzés 

időleges, kiegészítő értéket nyújthat. Ha erről megfeledkezünk az a hatékonyság csökkenéséhez és 

a márka-image csökkenéséhez vezet. Folyamatos akciózás=árleszállítás, de annál többe kerül 

mintha csak az árakat csökkentenénk. 

� 163 Engel-Warshaw-Kinnear:Promotional strategi 541p. 17-1 ábrája nyomán, adaptálva 

188


Értékesírés ösztönzés általános céljai: 

�Új kipróbálók körének bővítése 

�Szezonalítások kiegyenlítése 

�Versenytárs márkák fogyasztóinak elcsábítása 

�Nagyobb piacrészesedés megszerzése 

A sales promotion előnyei: 

�gyorsan bevethető eszköz 

�rövid távon is eredményes 

�recessziós időkben is jól támogatja az értékesítést 

�bizonyos esetekben célzottabb lehet, mint a klasszikus reklám 

�bizonyos esetekben ötletesebb és kreatívabb lehet, mint a reklámozás 

�szorosabbra fűzi a termelők és kereskedők kapcsolatát 

�segít megkülönböztetni az amúgy nagy hasonlóságot mutató termékeket 

A sales promotion hátrányai : 

1. Vevő szempontjából: 

�a sok akció ronbolja a márka imázsát/ fogyasztóik azt hiszik, hogy a termék, emiatt drága és nem a 

minősége miatt 

�az árengedményes akciók növelhetik az árérzékenységet 

�a fogyasztók hozzászoknak és a márkalojalitásuk csökken 

2. A kereskedők szempontjából: 

�egyes akciók meglehetősen sok munkát adnak a boltok , üzletek dolgozóinak. 

�az akciók a termékkategória forgalmát hosszabb távon nem növelik meg, csak azon belül 

rendezik át az arányokat ami nem feltétlenül hasznos a kereskedőnek. 

�sok esetben a display-k , táblák, poszterek, a megkívánt árukihelyezésével az önálló arculatának 

veszélyeztetik. 

�az akciók tervezői és szervezői gyakran figyelmen kívül hagyják kereskedők, az eladóhely 

adottságait, lehetőségeit, és olyan bemutató állványokat, display-ket terveznek, amelyek pl. 

akadályozzák a bolton belüli vevőáramlást. 

Az értékesítés ösztönzés 3 fő célcsoportja: 

4. Saját értékesítési szervezet 

5. Közvetítői kereskedelem 

6. Végső felhasználók 


189


Táblázat SS. 


1. A saját értékesítési szervezet ösztönzése 


� az áruismeret szintjének emelése, versenyek, eladási 

kézikönyvek 

� az eladási és érvelési technikák 

javítása, 

tréningek 

� a piaci ismeretek bővítése, belső újságok, tájékoztatók 

� az ügyfélkapcsolatok erősítése, prémiumok, jutalom utak 

� az új ügyfelek felkutatásának 

ösztönzése. 

versenyek, jutalékok, 

bónuszok 

A saját értékesítési szervezet ösztönzése a személyes eladás menedzsmentjének feladatai közé 

tartozik, amit javadalmazáson túli eszközöknek, motiválásnak nevezünk. 

Táblázat TT. 

2. A közvetítői kereskedelem ösztönzése 


� egyes termékek beemelése az 

adott kereskedő kínálatába, 

� kiemelt szerep biztosítása egyes 

áruféleségeknek, 

� a kiskereskedelmi raktárkészlet 

növelése, 

� az értékesítés helyén kialakítandó 

"pezsgés" 

� a kereskedők, eladók 

áruismeretének, értékesítési és 

érvelési technikáinak javítása. 

minták, árjegyzékek, kipróbálási 

lehetőségek, sales folder-ek 164 

anyagi ösztönzők, prémiumok, 

jutalékok, engedmények, 

jutalom utazások, versenyek, 

kereskedői találkozók, 

értékesítési kézikönyvek 

A közvetítői kereskedelem ösztönzésénél fontos a célok világos és pontos megfogalmazása, a 

mérhetőség biztosítása, az elérhető eredmény elvárása, a reális költségvetés meghatározása. 

Táblázat UU. 

� 164 Tájékoztató reklámanyagok 

190



3. A végső felhasználók (fogyasztók) ösztönzése 165 


� a termék, a márka ismertségének 

növelése, 

� valamely áru iránt a tömeges 

érdeklődés felkeltése, 

� vásárlások kiváltása meghatározott 

időszakban, 

� meghatározott mennyiségű vásárlások 

kiváltása, 

a versenyek és 

nyereményjátékok, 

az önfinanszírozó ajánlatok 

(önköltséges áron), 

a ráadások és 

reklámajándékok, 

az on-paks/in-paks 

(csomagolás-on/ban) 

ajándékok, 

� új vevők, kipróbálók megnyerése, az árengedményes akciók, 

� vásárlások fokozása, a csekkszelvények, bónok, 

� vásárlási preferenciák 

megváltoztatása, 

� vásárlások állandósítása, 

márkahűség kialakítása. 

ingyenes minták, kóstolók, a 

vásárlás helyszínén szervezett 

promóció, 

kuponok, klubtagság, 

hűségakciók, 

� PR, image javítás a szívhez szóló promóciók 

Táblázat VV. A választásösztönzés során három alapvető motivációra lehet építeni 166 

Aktiváló tényezők: Fogyasztók jellemzői: 

2. az egzisztenciális 

motívumok, 

megbízható, kedvező árszínvonalú 

terméket keres, megtakarításra törekszik 

2. a szociális motívumok, a külső elismertségre törekszik, a felállított 

minta követése 

3. az egyéni motívumok. játék, autonóm döntések 



191


Az említett aktiváló tényezőkhöz illeszthető a már leírt három "varázsszó": ingyen, megtakarítás, 

nyeremény. A motívumok melletti döntéseknél figyelembe kell venni egy igen fontos szempontot a 

vásárlási döntések négy alaphelyzetét. Az egyszerű, a bonyolult, a disszonanciát csökkentő és a 

változatosságot kedvelő magatartást. Ha a külső és belső tényezőket egyaránt figyelembe kívánjuk 

venni, akkor eljutunk a vásárlói tipológiákhoz, amely bemutatására egy bécsi példa áll 



Táblázat 19. Vásárlói tipológiák a következők 167 

6. spontán vásárlók - a vásárlás élménye a meghatározó, alacsony 

márkahűség, főleg fiatal férfiak 

7. racionális vásárlók - tervezettség, takarékosság, akcióérzékenység, 

racionális nők 

8. összehasonlító - mérlegelő, számítgató, tájékozott, családcentrikus 

vásárlók 

nők 

9. álmodozó vásárlók - a nagy lehetőségre várók, márkahű alacsony 

jövedelmű családok 

10.vezetők -sikerorientáltak, tudatosak, az elveikhez 

ragaszkodva döntenek, gyakran jobb anyagi 

helyzetben lévő vásárlók 

A leírt tipológiák, természetesen csak egyfajta mintául szolgálhatnak a fogyasztói reakciók 

megértéséhez. Hangsúlyozni kell azonban ismételten a fogyasztói magatartás vizsgálatoknak a 

fontosságát, mert hiányában az akciók tervezése sok kockázati elemet tartalmaz majd. 

Az értékesítés ösztönzés alkalmazhatóságának szempontjai 

Döntési tényezők három csoportja: 

1.Rendelkezésre álló források 

�alkalmas termék 

�pénz 

�személyek (számban, képzettségben) 

�infrastuktura (technikai háttér) 

A források mindegyikét meg lehet szerezni (bérelni, vásárolni) a piacon az erre a területre 

specializálódott szervezetektől, de ezek költségei jelentősen megnövelik az akció árát. 

2. A márka életgörbéjének aktuális helyzete 

�bevezetés - a termék kipróbáltatására tett lépések 

�növekedés - a célzott piaci részesedés elérése, forgalom növelés 

�érettség - a piaci pozíció megtartása, forgalom szinten tartása 

�hanyatlás - a készletek kifuttatása 

Az életgörbéhez való igazodás fő nehézsége, az egyes szakaszhatárok felismerhetőségéből adódik, 

mert nem egyértelmű a ciklikus ingadozások és az életciklushatárok elválaszthatósága. 

3. Az akciók várható hatása a fogyasztói magatartásra 

�az ingyenesség a vásárlás kockázatát minimalizálja, az első kipróbálást segíti 

�a megtakarítások a gazdaságosabb döntési alternatívát támogatják 


192


�a nyeremény a vásárlás örömét, izgalmát fokozza 

Az akciók megjelenése a piaci körülmények között sohasem jelent tiszta, egyértelmű hatást. Az 

árjellegű akcióknál rendszerint számítani lehet az ár-minőség hatásra, ami a termék 

értékcsökkenéséhez vezet, a piaci pozícióját rontja. 

Az akciótervezés lépései 

1. Az akció kreatív mondanivalójának megalkotása: 

�az akció működési rendszerének a kialakítása 

- az akció típusának a kiválasztása 

- a részvételi feltételek kimunkálása 

- az egyedi jellemzők meghatározása 

�az akció kommunikációjának a megalkotása 

- a siker szlogenjének a megfogalmazása 

- az üzenet kulcsszavainak megalkotása 

- a formai elemek, szereplők kiválasztása 

2. Az akció zavartalan lebonyolításának feltételrendszerének a biztosítása 

�az akció végrehajtásának részletes forgatókönyve 

�az egyedi felismerhetőséget biztosító elemek (minták, ajándékok, jutalmak) kellő számban 

történő előkészítése 

�a végrehajtó személyek felkészítése, a nyilvánosság és jogszerűség biztosítása 

A részletes forgatókönyvnek tartalmaznia kell a nem várt problémák fellépésénél alkalmazandó 

eljárásokat, illetve azokat akiknek az adott probléma esetén dönteni kell a szükséges lépésekről. 

3. Az akció média-mixe 

�az akcióban szereplő médiumok megnevezése 

�a teljes- és részüzenetek allokálása médiumokra 

�a médiumok ütemezése 

Az ütemezés során a reklámoknál használt ütemezési eljárások szerint járhatunk el. 

4. Az akció ellenőrzése 

�Az akció kreatív mondanivalójának az értékelése 

�Az akció lebonyolításának az értékelése 

A menetközbeni ellenőrzéssel lehetőség nyílik időbeli korrekciókra, a hibaforrások felderítésére, 

amivel a végső értékelési munkát is segíthetjük. 

5. Az akció utógondozása 

�A megszerzett piaci információk feldolgozása, értékelése 


193


�A sikeres elemek beépítése a következő akcióba 

�Az akció teljes hatásának piaci és pénzügyi elemzése 

A hatáselemzés elmaradását semmi sem indokolhatja, még a nagymértékű forgalom növekedés 

sem. 


Ábra U. Az értékesítés ösztönzés és a "vonal alatti eszközök" 168 viszonya 

POS 

SP 

DM 

Merchandising 

Az értékesítés ösztönzés és a vonal alatti promóciós eszközök szétválasztása meglehetősen nehéz, 

éppen ezért mindig önkényes is. A fenti ábra azt sugallja, hogy DM (direkt marketing) helye 

pontosabban meghatározható a marketing mix-ben, így indokoltnak látszik külön választani az 

értékesítés ösztönzéstől és az egyéb kommunikációs eszközök csoporton belül foglalkozni vele. 

POS 169 technikák és a merchandising módszerek az eladás helyén érik el a vevőket és közvetlenül a 

vásárlás előtt kívánják befolyásolni az embereket. Ezzel szemben a DM kihagyva a közvetítői 

kereskedelmet, otthon vagy a munkahelyen éri utol az embereket. A POS és merchandising a 

vásárlási döntéshozatal utolsó láncszeme, ezzel szemben a DM a teljes vásárlási folyamat vezérlő 

eleme. 

� 168 Below the Line-technikák 

� 169 Point of Sales-eladás helyén reklámozás 

194


Vásárok, kiállítások, bemutatók 

• A kiállítás / vásár egy vállalat és termékeinek bemutatására kiválasztott hely, esemény vagy más 

bemutatkozási szituáció, abból a célból, hogy a közönséget magához vonzza és segítségével 

elérje kitűzött kommunikációs céljait. 170 

• Mind a vásár, mind pedig a kiállítás egy olyan szimulált piaci helyzet, amikor a kínálat és a kereslet 

térben és időben koncentráltan találkozik. 171 

Mivel a kiállítás és vásár a marketing-mix összes elemét érinti, a vállalat- melynek célja a vevői 

igények kielégítése és a vállalat hosszú távú céljainak a teljesítése a vásáron való részvétellel a 

marketing-mix összes elemét egyidejűleg tudja alkalmazni. Így a vásári részvétel a marketing-mix 

integrált részének tekinthető. 172 

Komplex médium: Hardware + Software 

Helyszín + Program 

A komplexitás többszörösen igaz, hiszen egyszerre, egy időben mind a négy promóciós 

eszközcsoport jellemzőit felismerhetjük benne. Különös sajátossága, hogy egyszerre két nagy 

vevőkörnek kell eladni. A kiállítóknak a helyet és a beterelt "látgatókat”, illetve a látogatóknak a 

programot és a "kiállítókat". 

Főbb jellemzői: 

� Térben és időben koncentrálja a keresletet. 

� Nagyszámú "élőkontaktust" lehet vele létrehozni. 

� Többféle kommunikációs lehetőséget kínál egyidőben. 

A kiállítás nagy előnye, hogy a termék a maga valóságában megjelenik, a potenciális vásárló 

lehetőséget kap a kipróbálásra és kétoldalú kommunikációra ad lehetőséget. A látogatókat a kiállítók 

részéről különböző ingerek érik melyekre a kiállítás jellegéből eredően reagálni tud. A vásár hatékony 

és aktív módja az információ közvetítésének és az ügyfelek, vásárlók meggyőzésének, mivel a 

termékek megtekinthetők, kipróbálhatók. 

A vásárok elsősorban a közvetlen eladást szolgálják, ezért alapvető cél a direkt kontaktusok 

létesítése, mindazokkal, akik vásárolni akarnak, vagy akik befolyásolják a későbbi vásárlási 

döntéseket. A kiállítások előnye és erőssége, hogy könnyen meghatározható a közönség és 

tipizálható a különböző speciális érdeklődési csoportok szerint. Lehetővé válik tehát a célcsoport 

igényeihez igazodó kommunikáció. 

A kiállítás és vásár legnagyobb jelentősége abban rejlik, hogy a legalkalmasabb fórum új kapcsolatok 

szerzésére és a régiek ápolására, intenzívebbé tételére. Az üzleti partnerek közötti személyes, 

bizalmas kapcsolat egyre fontosabb döntési szemponttá válik és sehol nem érhető el ilyen rövid idő 

alatt annyi szakember mint éppen egy kiállításon. A vásárok lehetőséget nyújtanak a piacok 

differenciálására, segítenek a hatékony üzletpolitika kidolgozásában. 173 

� 170 Dr Hoffmanné- Molnár László: Marketing 


� 172 Szonda Ipsos Foodapest jelentés 1996 

� 173 Sikeres vásár részvétel-Made in Germany -1992. AUMA 


195


A vásárokon a vállalatoknak lehetőségük nyílik egymás terveit, a trendeket, a technológiai haladást 

feltérképezni, melyek mind hatással vannak termelésükre. 

A vállalatnak a vásáron a leginkább piacképes termékével célszerű részt venni ami lehet régi termék, 

új termék vagy mindkettő. A cégek gyakran egy-egy jelentős kiállításra időzítik új termékeik 

bemutatását, ezzel biztosítva számukra az induláshoz szükséges lendületet. Akkor érdemes a 

kiállítási részvételt új termékre alapozni ha az új termék elég széles körben eladható és ezáltal a 

részvétel költségei a későbbiekben megtérülnek 174 . A kiállítás kedvező alkalmat kínál a termék 

tesztelésére, vizsgálható, hogy mennyire versenyképes és, hogy egyáltalán elfogadja-e a piac. 175 

Vásárok, kiállítások fajtái 

�Közönségesemények: azok a vásárok, mezőgazdasági bemutatók, amelyek a nagyközönség 

számára nyitottak. 

�Kereskedői események: olyan kiállítások, amelyen azonos termékek forgalmazásával foglalkozók 

találkoznak és a nagyközönséget kizárják. 

�Magánrendezvények: egy adott vállalkozás az általa kiválasztott közönségnek rendez kiállítást. 

�Szimpóziumok, konferenciák és szemináriumok: válogatott célközönség számára. 

Vásárok, kiállítások csoportosítása vonzáskörzetük szerint 

A kiállítások és vásárok vonzáskörzetével kapcsolatosan négy szintet különböztetünk meg: 176 

�helyi vagy regionális: a belföldi kategóriába tartoznak és vonzáskörzetük nem nagyobb 100 kmnél, 

ami azt jelenti, hogy a kiállítók és látogatók többsége ebből a körzetből érkezik. Ezek a 

rendezvények inkább vásár jellegűek, a kiállított termékek színvonala gyakran alacsony. pl. Pécsi 

vásár 

�országos: szintén a belföldi vásár kategóriájába tartoznak, a vonzáskörzetük elérheti az 1000 kmt, 

magasabb színvonalú a kínálat és szélesebb a választék is. pl. Industria 

�euroregionális: nemzetközi jellegű rendezvények a nagyszámú külföldi kiállító és látogató 

részvétele miatt, vonzáskörzetük 1500-2000 km. pl. Foodapest 

�globális: természetesen nemzetközi, vonzáskörzete az egész világgazdaság, az egész világ 

jelenti a kínálatot és a keresletet. pl. CEBIT 


� 175 Dr. Bíró Péter: Ki-állít-ki Reklámvonal 1992 

� 176 Dr. Bíró Péter-Kerékgyártó György- Dénes Isstván: Kiállítók kézikönyve 


196


A négyszintű felosztás fontos egyrészt a kiállítás szerezőinek, mivel tudnia kell, hogy kinek rendezi 

az eseményt, másrészt pedig a kiállító vállalatoknak, melyeknek azt kell megfontolniuk, hogy melyik 

kiállítás ill. vásár felel meg célkitűzéseiknek. A vállalatoknak azt is célszerű megvizsgálniuk, hogy hol 

jelenjenek meg mint kiállító, és hol mint szakmai látogató. 

Vásárokon megjelenő látogatói típusok 

� Vevők és potenciális vevők. 

� Vevők vevői, vagy végső fogyasztók. 

� Vásárlási döntést befolyásolók (belső döntéshozók). 

� Szakértők, akik véleménye számít (külső befolyásolók). 

A kiállításokon való részvétel eredményességét a célok pontos ismeretén túl a végrehajtás szakmai 

alapossága is befolyásolja. Azok, akik még kiállítóként nem szerepeltek egyetlen vásárban sem, 

azoknak ajánlott először látogatóként tapasztalatokat szerezni a kiválasztott helyről. 

A kiállításokon való részvétel döntési kérdései 177 

Meglévő piaci pozíció 

erősítése 

�Versenytársak 

megfigyelése 

�Meglévő piaci 

kapcsolatok ápolása 

�Alkalmazottak 

motiválása 

�Vevőszolgálat 


Táblázat WW. A megjelenés választható céljai 

�Fogyasztókkal való 

találkozás� 

�Termékek 

tesztelése� 

�Image építés� 

�Piaci információk 

gyűjtése� 

� 177 James W. Dudley: Succesful Exhibiting p.26-32 

Új pozíciók szerzése 

�Új termék bemutatása 

�Új piacokon történő 

fellépés 

�Új piaci stratégia 

kipróbálása 

�Képviselők keresése 

197


A vásár, kiállítás választásának okai: 

�A vásár tematikája illeszkedik a promóciós programba 

�A piaci lehetőségek kiaknázatlansága 

�A rendezvény időzítése jól illeszthető az eladási tervekhez, a termeléshez 

�Az új termék bevezetését hatékonyan segíti a választott esemény 

�A potenciális vevőkre hatnak a kiállított termékek 

A kiállítás, vásár értékelhetőségének szempontjai 

�A versenytársak megjelennek-e ? 

�Milyen értéke (rangja) van az üzleti életben ? 

�Mennyire professzionális a szervezése ? 

�Honnan érkeznek a látogatók ? 

�Milyen a külföldi és a hazai kiállítók aránya ? 

A stand szervezésének szempontjai és működtetésének feladatai: 

�Nyújtson lehetőséget az üzleti megbeszélések zavartalan lebonyolításához. 

�A stand személyzetéből mindig legyen valaki kész az érdeklődők fogadására, szelektálásra. 178 

�Legyen mindig kéznél üdítő, vagy más frissítő, illetve élelmiszer kiállítóknál kóstoló. 

�A kiállítóhely országának nyelvén írt katalógusok, tájékoztatók legyenek elérhetőek a standon. 

�Legyen lehetőleg mindig olyan személy a standon aki a látogatók nyelvén tud beszélni. 

�Használjunk fel minél több vizuális bemutatási lehetőséget. 

�Adjunk lehetőséget, alkalmat a kipróbálásra, kóstolásra minden érdeklődőnek. 

A kiállítás, vásár hatásának növelésének lehetőségei 

Bemutatás Feladatok 

�azt mutassuk be, ami jól látható a �minél több látogató figyelmét 

látogatók számára 

megragadni 

�legyen demonstráció és magyarázat, �megértetni és tudatosítatni a 

segítve az előnyök felismerését, 

megértését 

termék előnyeit 

�a stand környezete és kialakítása az �az érdeklődést felkeltve, 

első kettő hatásos működését segítse 

elő 

megállítani az érdeklődőket 

A hatásos és sikeres kiállítási tevékenység elengedhetelen feltétele a kulturált és udvarias 

viselkedés, amelynek szabályait mindig és mindenkivel be kell tartatni. 

� 178 A szelekció során a potenciális vevő fontosságát kell megbecsülni,hogy a figyemet megfellő személyre koncentráljuk. 


198


Merchandising a promóciós mixben 

Az amerikai szemléletmód szerint a merchandising magába foglalja: 

�a megfelelő termék kiválasztását 

�megfelelő mennyiségben történő eladását 

�az üzlet megfelelő helyen történő elhelyezését, 

�megfelelő áron történő eladását 

�megfelelő időben történő eladását 

A megfogalmazás annyira általános, hogy csak a tematikáját tekinthetjük kiinduló pontnak. 

• A merchandising alatt tulajdonképpen a kínálatba tartás fogalmát értjük, amelybe a megfelelő 

termék kiválasztásától kezdve a bolti eladó viselkedéséig minden beletartozik. 

A merchandising fogalmát néhány szerző még tovább szűkíti, csak az eladás helyén befolyásoló 

tényezőket vizsgálja. 

• Merchandising jelentése: értékesítés ösztönzése céljából a termék és a fogyasztó találkozását is 

legkedvezőbb körülmények között hozza létre. ( Ide tartozik a csomagolás módjától kezdve a 

kirakat berendezésig számos apróság megtervezése) 179 

• Azok az eladást ösztönző tevékenységek a marketingben ,amelyek eltérnek a hagyományos 

sajtó - TV reklámtól és a PR eszközök használatától. Célja a termék, szolgáltatás iránti vásárlói 

érdeklődés felkeltése. Számos nagy cégnek van külön merchandising csoportja a kereskedelmi 

osztályon belül, melynek elsődleges feladata a cég termékeinek reklámozása és megfelelő 

elhelyezése a kereskedelmi egységekben, azzal a céllal, hogy a cég márkatermékeinek az 

eladását növeljék. 180 

• Olyan árueladást ösztönző tevékenység ,amelyet az árunak az eladás helyére érkezés után 

végeznek: csomagolás, áruelhelyezés, árazás, különleges ajánlatok. Ezeket a tevékenységeket a 

gyártó cég ügynökei - merchandiser - vagy az üzlet alkalmazottai végezhetik önállóan , illetve 

közösen. 181 

• A közös érdek teremtette meg a merchandisinget, mely a termelő vállalatok és a kereskedelmi 

vállalatok marketing eszközrendszerének metszete. A merchandising tehát vertikális 

marketingként értelmezhető 182 

• A merchandising tágabb értelemben árukihelyezést, termékprezentációt, állványgondozást és az 

eladás helyén végzett reklámot jelent. Szűkebb értelemben pedig összefoglalja a termék - előállító 

minden intézkedését, ami a kiskereskedő üzletből az áruk gyors, akciószerű eladását 

előremozdítja 

� 179 Menedzsment 2000 Négynyelvű Szakszótár 

� 180 Marketing , B. Howard Elvy, Butterwort-Heinemann, 1991 

� 181 Marketing Dictionary, Norman Hart-John Stapleton, Butterworth-Heinemann, 1992 

� 182 Molnár Csaba: Marketing, 1991 /5-6 


199


A fentiekből három definíció megegyezik abban, hogy a merchandising eladásösztönző tevékenység. 

Vannak viszont olyan vélemények is ,amelyek a merchandisinget egyértelműen kelendőséget fokozó 

eladási szolgáltatásnak mondják, és olyanok is, melyek ezt a fogalmat egyszerűen 

vásárlásösztönzésnek tartják. 

A merchandisingra nemcsak az eladásösztönzés miatt van szükség , hanem azért is mert az új 

vásárlónemzedék már élményt keres az üzletben. Erős a verseny , a vevők igényesebbek lettek. Az 

individualizált vevő már nemcsak a szükségleteit akarja kielégíteni, hanem a sokszor nem pontosan 

körvonalazott vágyait is. 

Az eladást ösztönző árukihelyezés alapvetően befolyásolja egy üzlet forgalmának alakulását. Ennek 

alapja az, hogy egy bolt forgalmának csak kisebb részét teszik ki az előre megtervezett vásárlások. 

Legnagyobb részben a vásárlások az üzleten belül , a termék megjelenítése által keltett vásárlási 

inger / impulzus/ hatására jön létre. Ezért nem mindegy mit, hol és milyen mennyiségben helyeznek 

el . Ismerni kell a vásárlók szokásait. 

A merchandising kialakulásának a története 

A merchandising kialakulása a kereskedelem fejlődésével köthető össze. Bár a kereskedő már az 

árucsere kialakulásától kezdve törekedett boltjának tiszta, rendezett külsőt biztosítani, s tisztában volt 

a szép, rendezett bolt forgalomnövelő hatásával is, de egy dolgot még nem tudott: a berendezés 

stílusának megválasztásával, a választék szélességével, a termékek, termékcsoportok 

elhelyezésével pontosan mérhető forgalomváltozást lehet elérni. 

Másik merchandising fejlődést elősegítő tényező az önkiszolgáló boltok kialakulása volt. A "sarki 

fűszeres" boltokat a nagyáruházak váltották fel, széles választékot kínálva. 

Ezzel párhuzamosan a vevői igények is növekedtek: 

�A vásárló közelről akarja látni a terméket, meg akarja tapintani, esetleg ki is próbálja. 

�Önállósága, tudatossága is növekedett: immár elvárja azt, hogy ő egyedül dönthessen a 

vásárlásról, s az eladó segítségét csak esetlegesen vegye igénybe. 

�Ugyanakkor a vásárló nagyon egyedül maradt. A termékek széles választékában dúskálva nem 



�A reklámozott termékeket általában nagyobb valószínűséggel találja meg, de egy egységes, 

támogató jelrendszer nélkül minden további nélkül "elveszhet" egy nagyobb boltban. 

A merchandising megteremti azt a befolyásoló és támogató rendszert ami különböző igényű 

és érdekeltségű vásárlók számára egyaránt elfogadható segítséget nyújt. 

A merchandising célpontja az a vevő, aki az üzlet hatókörébe került. 

Vásárlók tipizálása 

A vevő szokásainak, preferenciáinak ismerete a merchandising alapja. 

Az áruválaszték kialakításában , az árak meghatározásában , az üzlettér berendezésében alapvető 

szempont, kik alkotják a törzsvevőinket. 

Az amerikai Food Marketing Institute egy vizsgálata során 1987-ben ezernél több vevőt kérdezett 

meg , és a válaszok alapján 5 csoportba osztotta a szupermarketek vásárlóit. 183 

� 183 Progressziv Éllelmiszer-Kereskedő IV. évf.3.szám: Vevőtipusok 


200


1. A HALLGATAG TÖBBSÉG / 29 %/ meglehetősen siet, de keresi az akciós lehetőségeket. 

Érzékeny az üzleti környezetre és a lakásokhoz ,vagy a munkahelyhez közeli üzletet választja. A 

kínálat változatossága és az eladók kedvességét preferálja. Ebbe a csoportba többnyire családos 

háziasszonyok tartoznak. 

2. A FIGYELMES VEVŐ /22%/ nagyon ügyel arra ,hogy mire költ, de ugyanakkor rendkívül igényes. 

Elsődleges szempont számára a választék nagysága és a szolgáltatások színvonala. A vásárlás 

gyorsasága és a szupermarket közelsége is fontos neki. Figyelemmel kíséri az árleszállítások akciós 

hirdetéseit. Figyel az élelmiszerek összetételére is. Ennek a csoportnak az átlagos életkora 50 év 

körüli, szerényebb jövedelemmel rendelkeznek és sok közöttük az elvált. 

3. A SIETŐS /18%/ gyorsan akar vásárolni, kész megfizetni a szolgáltatást. Meglehetősen sokat költ 

élelmiszerre, van kedvenc márkája szinte minden árucikknél. A csoport átlagéletkora 40 év alatt van, 

többségében férfiak vagy jó jövedelmű nők. 

4. A KÖZÖMBÖSEK /18%/ csak az alapvető dolgokra figyelnek. Az üzlet legyen közel, árai legyenek 

elfogadhatók és a kiszolgálás legyen gyors. Keresik az akciókat , de nincs külön márkaigényük , 

nem érdekli őket az élelmiszer összetétele. A csoport összetétele vegyes. 

5. A SÉTÁLGATÓ VEVŐ /13%/ időmilliomos. Nem érdekli az üzletek közelsége, sem a vásárlás 

gyorsasága , még a pénztári sorban állás sem. Jól akar vásárolni, jó üzletet akar csinálni, ezért 

kihasználja az akciókat és a visszatérítési bónokat . Márkát és összetételt preferál. A csoport 50%-a 

munkanélküli, a többi nagyrészt elvált, vagy egyedül él. 

A magányos vásárló gyakori, de nem kizárólagos típus. Az öltönyt vásárló férfiak nagy része nő 

társaságában jelenik meg. A nők viszont szívesen vásárolgatnak barátnőjük társaságában. Autós 

bevásárlások esetén a feleséget a férj is elkíséri. Tartós fogyasztási cikk vásárlásakor pedig az 

egész család jelen van. 

A vásárlási döntéseket befolyásoló tényezőket két alcsoportra oszthatjuk: 

1. A fogyasztó általános helyzete, szociális, demográfiai jellemzői, nem, kor, szakma, lakhely, 

jövedelem, kultúra, hit, értékek, erkölcsi mormák, szociális tényezők, család, neveltetés, társadalmi 

réteg , és végül az Én-kép, reális- ideális-én, én, ahogy mások látnak. Egyes pszichológusok 

megállapítása szerint, ha az ember hétköznapi dolgot vásárol , a reális-énjét tartja szem előtt, míg 

speciális termék vásárlásakor inkább közelít ideális-énjéhez. 

2. Előzetes tapasztalatok (mástól, vagy saját magától szerzett) az üzletről, illetve a vásárlás előre 

megtervezettségének foka. 

Az első szempontrendszer alapján könnyen meghatározhatjuk vevőkörünket, s ezt meg is kell 

tennünk, hiszen választékunk kialakításában alapvető szempont kell, hogy legyen vásárlók ilyen 

irányú besorolása. Nem mindegy pl. , hogy boltunk egy zömmel nyugdíjasok lakta lakótelep közepén 

helyezkedik el, vagy egy üdülőtelep szomszédságában, hiszen értelemszerűen más termékcsoportra 

kell hangsúlyt helyezni az egyik, vagy a másik esetben. 

Az előzetes tapasztalatok alapján történő vásárlásokat tulajdonképpen részben alakítani tudjuk.A 

vásárlás előre megtervezettségének fokáról különböző mérések állnak rendelkezésünkre. 

Impulzusvásárlás a merchandising mozgatóereje 184 

Az impulzusvásárlás során erősen emocionális tényezők hatására jön létre a vásárlás, vagyis 

meglehetősen automatikus akció-reakció létrejötte. A fogyasztó , mert az megtetszett neki, minden 

különösebb megfontolás nélkül veszi le a polcról a terméket. 

� 184 A. Fady, M.Seret: Merchandising, Paris,1989. 


201


Az impulzusvásárlás általában szituációtól függő döntés, nem (vagy nem akkora) tervezett döntést 

jelent. Meg lehet különböztetni az impulzusvásárlásokat aszerint, hogy 

� tiszta impulzusvásárlás esetében a befogadott ingerek hatása áttöri a megszokott vásárlói 

magatartás korlátait, emlékezés hatására hozott impulzív döntésnél kellemes korábbi tapasztalatok 

esetén vásárol valaki terméket , vagy a fogyasztó a terméket először meglátja a vásárlás helyszínén, 

és annak valamilyen tulajdonsága a termék megvételére készteti őt. 

�szuggesztív impulzusvásárlás akkor jön létre, ha a vásárló készül az adott szükségletek 

kielégítésére , de várja a kedvező alkalmat (árleszállítás, kedvezmény) , és ha ez bekövetkezik, 

akkor látszólag megfontolás nélkül dönt, vagy arra gondol, hogy szüksége lehet a jövőben a 

termékre (tartalék), a vevő vásárlási döntését látszólag minden tervszerűség nélkül hozza meg. 

�tervezett, memorizált impulzusvásárlás esetén előre elhatározott vásárlást végzünk adott inger 

hatására ebben az esetben a fogyasztó előre megtervezi, hogy vesz valamilyen terméket, vagy a 

vásárlást valamitől függővé teszi, a fogyasztó meglát egy terméket , eszébe jut, hogy vásárolni akart 

belőle , vagy a termék kapcsán eszébe jut egy kiegészítő termék. 

A vásárlás eredményszerűségének növelésével várhatóan növelhető az inpulzusvásárlások száma 

is. Egyes kutatások szerint, a vásárlások 40-50 százaléka nem tervezett, és ebből tisztán 

impulzusvásárlás 10-20 százalékot tesz ki. Magyarországon pedig az emberek mindössze 18%-a 

készít előre listát vásárláskor, s még ezek 60%-a sem ragaszkodik feltétlenül a listára felírtak 

betartásához. Az emberek legnagyobb része tehát amikor bemegy a boltba, a "mit fog vásárolni" 

kérdésre csak néhány alapcikket tud megvenni (tej, kenyér, ..stb.), a többit ott, helyben dönti el. 

Nagyon fontos tehát számolnunk az u.n. impulzusvásárlások szerepével, s ismernünk kell a rá ható 

tényezőket. 

A gyors impulzushatást kiváltó termék jellemzői: 

�relatíve alacsony ár 

�termék magas ismertségi foka, 

�kis térfogat, 

�könnyen elhelyezhető, 

�nem elsődleges szükségletet elégít ki, 

A merchandising célja 

Örömet okozó vásárlás. Az új vásárlónemzedék a vásárlással is személyiségét akarja fejleszteni, 

függetlenségét bizonyítani, presztízsét növelni, az egészség és a jó kondíció, a szépség és az 

erotika eszméjének áldozni, élvezetet kapni és - a vásárolt árucikkel - nyújtani is. 


202


Nyomtatott 

anyagok 

�szórólapok 


Táblázat XX. A merchandising eszközei 

Elektronikus eszközök Egyéb eszközök, 

technikák 

�világítási rendszer �mintatermékek 

�öntapadós �videófalak �háromdimenziós képek, 

matricák 

hologramok 

�poszterek �megvilágított display 

rendszerek rostoptikával 

�display-k, attrapok 

�brossurák �varázstükrök �polcokon a termékek 

elhelyezése 

�táblák 

�interaktív POS 

rendszerek 

Az eszközök számát csak a képzelet és a kivitelezhetőség korlátozza. 

A számtalan új eszköz mellett két fontos komplex eszközről nem szabad megfeledkezni: 

�belső elrendezés 

�kirakat 

A sikeres merchandising feltételezi mind a vásárlókkal, mind az eladókkal / nagykereskedőkkel való 

empátia képességét. Megérteni a vásárlót nagyon fontos, de megérteni a kereskedőket, elfogadni az 

elképzeléseiket, céljaikat, stratégiájukat és taktikájukat az a valódi együttműködés. 

Bolti, kereskedői stratégiák 

Minden boltnak megvan a saját termék mixe, más néven kínálata. Ezt építi be a marketing mixébe, 

ami része a stratégiájának , amelyek azokra verseny-előnyökre épülnének. mint pl . az exkluzív 

cikkek, vagy az alacsony árak, a bolt elhelyezkedése vagy az image-ja. 

Egy áruház kihasználhatja a jó megközelíhetőségéből adódó, a széleskörű szolgáltatásaiból és az 

termékválasztékának kiegyenlített minőségéből adódó előnyöket. Egy kis önálló vegyeskereskedés 

nem tud versenyezni az áruválasztékával vagy az áraival , de tud a nyitvatartási idejével és a 

barátságos kiszolgálással. Egy házhozszállító gyorsétkeztető a gyors és egyedülálló szolgáltatását 

kínálhatja. 

A merchandising befolyásoló elemei 

Az üzleti image. Egy üzletről begyűjtjük benyomásainkat, sokszor anélkül, hogy az tudatosulna 

bennünk. A pozitív attitűd segíti az élményszerű vásárlást. 

Az üzlet külső megjelenésén keresztül megszerzi az első benyomásait a potenciális vásárló, az 

invitálás valamilyen formája átsegíti az első nehéz döntésen. Az üzleten belül megteremthető az a 

atmoszféra ahol vevőt valósággal megérinti a varázslat és az érzékszervei csapdából, csapdába 

esnek. Ezt a gyakorlatban a "Kereskedői színház koncepciójának" is nevezik. 

Az üzleti környezete. Az üzlet helyének megválasztása az esetek többségében már sugall valamit 

az elvárható benyomásokról. A környezet igényes kialakítása vagy éppen a lehető legegyszerűbbé 

tétele az árszínvonalról küld üzenetet a vásárlónak. 

203


A "zöld mezőre" telepített, nagy alapterületű eladóhelyek esetében jóval több lehetőség kínálkozik a 

környezet formálására. A vásárlást könnyítő parkolók, pihenőhelyek, élményadó építmények 

/szökőkút, étterem, presszó stb./ nagyobb területeket igényelnek. 

A városközpontban az alkalmazkodás mellett inkább az egyediségre kell törekedni. Gyakran 

szabályok, előírások fékezik egyes ötletek megvalósítását, pl. műemlékvédelem, városfejlesztési 

elképzelések, városképi illeszkedés színekben, formában, stílusban vagy nagyságban. 

Az üzemeltetőknek számtalan lehetősége nyílik az üzlet környezetének vonzóbbá, barátságosabbá, 

a kellemes hangulatot árasztóvá. Fontos szempont a környezet tisztán tartása , a növényzet ápolása, 

a környezet elemeként esetlegesen megjelenő szállítójárművek kulturált külsejének biztosítása. Az 

üzlet környezetében - ha lehetőség van rá - pl. zászlók elhelyezésével kell megragadni a vásárlók 

figyelmét, úgy, hogy az alkalmazott színek szimbólumokban is tükröződjön a Corporate Design. Az 

elérhetőség, a megközelíthetőség biztosítása az információ nyújtással. 

Az üzleti portálja a homlokzati megjelenés azon frontja , ami elsőként az ember szemébe ötlik. A 

portál az első élmény, ami alapján a vásárlók értékelnek egy üzletet. Amennyiben beszédes ez a 

portál , vagyis kifejezi az adott üzletpolitikát, akkor az első véleményalkotás is megszületik. Gyakran 

itt torpannak meg azok az emberek, akik úgy érzik , hogy nem rájuk várnak ebben az üzletben, mert 

túl drága, vagy túl igénytelen a kialakítás. 

A portál kialakítását befolyásolja a környezetet, az üzlet jellege, a várt vevőközönség jellemzői, a 

kínált termékek sajátosságai. 

A portál elemei: 

�a beépített anyagok �stílus 

�a építészeti formák �a fényhatások, 

�az alkalmazott színek (arculatnak 

megfelelve) 


megvilágítások 

�a feliratok 

.Gondolni kell arra is, hogy a túl elegáns homlokzati kialakítás elriaszt bizonyos vevőréteget, mert 

úgy gondolja, hogy az eleganciával arányos árak dominálnak. 

A portál statikus jellegű, aminek változatlanságát jó néhány módszer, eszköz segítségével bonthatjuk 

meg: 

�bejárat előtt történő árusítás/ főkép kiárusításkor, vagy kisebb értékűtermékek, szezonális cikkek 

esetében/ 

�kisebb pavilonok a sétálóknak / gyümölcs, fagylalt, szendvics árusítás/ 

�zászlók /reklámszövegekkel, vagy az üzlet alapszíneivel, szimbólumával/, 

�fényforrások alkalmazása / pl. karácsonykor/ 

�beterelő reklámok alkalmazása. 

204


Kirakat vásárlásra vagy legalábbis az üzletbe való belépésre csábító szerepe igen nagy múltra 

vezethető vissza. Hatása azon alapszik, hogy a fogyasztó szeretné tudni előre, hogy egyáltalán vajon 

érdemes-e bemenni az üzletbe, vagy sem. A felesleges idő és energia pazarlást szeretnék legtöbben 

elkerülni. A kirakatokon keresztül gyors informálódásra nyílik lehetőség. 

A kirakat elsőrendű feladata , hogy bepillantást nyújtson a boltban található aktuális választékba és 

lehetőleg az új, vagy friss termékeit bemutatnia. Ezek lehetnek: 

�szezoncikkek, pl.: divat kellékei. Azért hasznos az ilyen jellegű kirakat, mert a ténylegesen 

vásárolni kívánt termékhez egyéb, éppen a kirakatban meglátott , eredetileg nem tervezett áru 

megvétele is kapcsolódhat. 

�akciós termékek, amelyek nagy érdeklődésre tarthatnak számot, hiszen jelentős előnyhöz juthat a 

vásárló. 

A kirakatok tervezésénél dönteni kell, milyen típusú kirakatot kívánunk létrehozni. 

�hagyományos, az eladótértől független 

�az eladótérbe nyíló 

�titokzatos, az üzletről nagyon keveset kommunikáló 

Lehetséges a kirakatot az eladótérbe is integrálni, amikor nincs külön árubemutatás hanem az 

üzlettérbe való bepillantás csalja be a vásárlót. ABC áruházak, élelmiszereket árusító boltok 

esetében gyakori ez a megoldás. 

A termékbemutatás alapján megkülönböztethetünk általános, tematikus, és alkalmi kirakatokat 

Táblázat YY. A kirakatok jellemzői 

általános tematikus alkalmi 

a kínálatról átfogó képet közös üzenet meghatározott értékesítési 

ad 

cél 

sokszínűség felszólítóbb 

jelleg 

akciós jelleg 

A kirakatrendezés szabályai: 185 

�Vigyázni kell arra , hogy csak oda illő dolgokat tegyünk a kirakatba. 

�Ügyelni kell arra, hogy ne terüljenek szét a tárgyak. 

�A kirakat meghökkentő legyen, egyetlen pillantásra is híja fel a figyelmet, hogy rohanó világunkban 

is megálljanak előtte az emberek. 

�A kirakatnak természetes összhangban kell lennie a portállal és az üzlet belsejével. 

�Nagyon fontos , hogy a kirakatokat átrendezzük , mielőtt a járókelők megunnák a látványt 

�Tisztán kell tartani, mert a poros kirakat taszítja a vevőt. 

A vevő befolyásolása az üzleten belül 

Az optimális vásárlási környezet kialakítása nagyon sok tényezőtől függ és üzletprofilként változik. A 

legfontosabb szempont az, hogy mindent jól lehessen látni és megközelíteni, hogy a vásárlási 

impulzusok szabadon érvényesüljenek. Így pl. az áruelhelyezés szoros összefüggésben van a 

vevőáramlással, így nem elegendő az , hogy csak az üzlet jellegénél legjobban megfelelő 

árucsoportnak kívánunk különös hangsúlyt adni. 

� 185 Kirakatban :a kirakat. Kápé, 1993. Május 20 


205


Az elrendezés és közlekedési utak vezetnek körbe az üzletben. 

A jobb kezesek döntő többsége miatt, a szupermarketek többségében a bejárati ajtó a bal oldalon 

van kijelölve, így a vásárló jobbra , az óramutató járásával ellentétes irányban haladhat. 

Az elsődleges és másodlagos vizuális pontok szolgálnak arra, hogy körbevezessék a vevőt a bolton, 

vagy teljes körű vásárlásra bírják. A megvilágosítás, a feliratok, a képek egy élelmiszerüzletben 

segítenek a vevőnek abban, hogy mindent megtaláljon. 

Emellett rá kell bírni arra is, hogy a bolt minden részébe eljusson , hiszen minél többet lát, annál 

többet vásárol. Ezt bizonyítja az a tény is, hogy egy szupermarket által forgalmazott 16.000 féle 

árucikk közül csupán 200 alapvető, úgy mint a tea, a kenyér vagy a kávé. 

A gyakorlat megfigyelései a vásárlók mozgásáról: 

�a vásárlók az óramutató járásával ellentétesen járják be az üzletet, 

�az út erősen kötődik a falakhoz. Az üzlet belsejét , a közepén elhelyezett polcok, tárolók közötti 

részt, a sarkokat elkerülik, 

�a figyelem erősebb a jobb oldali , és a szem és a kézmagasságokban levő termékek irányába, 

�a vásárlók a polcokat pillantásukkal inkább horizontálisan fogják be, mint vertikálisan, 

�a vásárló gyorsabb haladása figyelhető meg az üzletbe való belépés és kilépés során , míg 

lassabb az út középső szakasza. 

E megállapításokból kiindulva a vásárlót célszerű a belépés után olyan figyelemfelkeltő árukínálattal , 

esetleg bemutatókkal, útjába állított "akadályokkal" fékezni, amitől nagyobb figyelmet szentel a 

bejárathoz közeli termékeknek is. 

A polcok közé való bevezetésben színes feltűnő táblák segíthetnek, az oda elhelyezett akciós 

termékekre ilyen módon lehet felhívni a figyelmet. A sarkokat szintén nagyobb érdeklődésre számító 

termékek elhelyezésével használhatjuk ki jobban, különben a fogyasztó nem veszi észre az ott 

elhelyezett termékeket. A pénztárak előtti tereken a kisebb értékű , impulzusvásárlásra alkalmas 

termékeket célszerű elhelyezni, hiszen ott megáll a fogyasztó és esélyünk lesz arra, hogy vásároljon 

még valamit. 

A merchandising szabályai: 

Termék elhelyezés. 

A boltvezetőnek három kérdéskörben kell döntenie a termékek elhelyezésével kapcsolatban: 

4. Hány termékcsoportot, márkát forgalmazzon boltján belül? 

5. Hány terméket tartson egy adott termékkörön belül? 

6. Milyen árszinteken forgalmazza termékeit? 

Ha ebben a három kérdéskörben döntött, termékei között prioritási sorrendet kell felállítania, így 

meghatározva a kihelyezésben legfontosabb és legkevésbé fontos termékeket. A döntést két oldalról 

kell megközelítenie: elméleti ismérvek és gyakorlati döntési technikák alapján. Az elméleti döntések 

alapján eleve kizárhat egyes termékcsoportokat, amelyekkel a későbbiekben nem kell foglalkoznia. 

A kihelyezett mennyiségre való érzékenység termékféleségenként: 

�Termékek, amelyek nem érzékenyek a polcon kihelyezett mennyiségre( só, fűszerek, liszt) 

�Általános használatú termékek( zöldség, gyümölcs, konzervek) 

�Alkalmi vásárlási termékek, melyeknél a nem megfelelő mennyiségű kirakás már nem ösztönöz 

vásárlásra. 


206


A kihelyezésre vonatkozó alapszabályok: 186 

�A vásárlók hajlamosak az eladóhelyiség határzónáiban keresni, s a terem közepét elkerülni. 

�A nagyobb, a szokatlan, az új vonzza a vásárlót, és megváltoztatja az útirányt. 

�Az ember szívesebben mozog széles folyosókon, mint polcok között, szűk járatokban. 

�A vásárlókat - anélkül, hogy tudnák - a legkeresettebb árucsoportok ügyes elhelyezésével 

irányítani lehet. 

�A nagyobb, keresett árucsoportokat úgy kell elhelyezni, hogy segítségükkel keresztülvezessük a 

vásárlót az egész üzleten. 

�A legfigyelemfelkeltőbb helyek kínálata (szemmagasságú helyek, elválasztó standok homlokrésze, 

pénztár melletti területek) mindig a legaktívabbak eladás szempontjából. 

�A vásárlásnak meghatározott ritmusa van. Gyors kezdet után lassúbb középső fázis , majd gyors 

befejezés következik. Erre a ritmusra kell befolyást gyakorolni az u. n. "húzó" árucsoportok 

elrendezésével. 

�A jó helyeket a nagyobb bevételt hozó árucsoportok számára kell fenntartani. 

A fenti összefüggések figyelembevételt meg lehet állapítani egy üzlet passzív és aktív zónáit. 


Táblázat ZZ. Az üzlet gyenge és erős forgalmú helyei 

Erős forgalmú helyek Gyenge forgalmú helyek 

�bejárattal szemben elhelyezett 

állványok 

�a vásárlók mozgásirányának jobb 

oldalán lévő felületek 

�vásárlók mozgásirányába ütköző, de 

nem akadályozó display-k 

�hagyományos pultok (húsok, 

tejtermékek) 

körül elhelyezett állványok 

�sorból kilógó polcok 

�a gondolák végei 

�a pénztár körül elhelyezett állványok 

�a bejárat - mert, belépésnél a 

vevő még nem a vásárlásra figyel 

�a sarkok és félreeső helyek 

�a vásárlók mozgásirányától 

balra elhelyezkedő felületek 

�a gondolák közepe 

� 186 Prof. Dr. Behrends, Fulda: Az élelmiszerkereskedelem gyakorlatának sikertényezői, CMA ,Danska Supermarket 

piackutatása,1991 

207


A láthatóság és a színek hatása: 187 

A vevő akkor fog többet vásárolni és visszatérni az üzletbe, ha a vásárlás számára egyszerű, gyors 

és kényelmes. A terméket jól látható, megvilágított könnyen hozzáférhető helyre kell helyezni. 

Minden szín szép, de elveszti szépségét, ha rossz környezetben van, vagy ha nem a színhez illő 

termékkel párosítják 

Amerikában olyan kísérleteket végeztek, melynek során azt vizsgálták, hogy a mosópor kedveltsége, 

és a mosópor kiszerelésének színe között van-e összefüggés. Ugyanolyan mosóporral töltöttek meg 

különböző színű dobozokat, és megállapították, hogy a legtöbb fogyasztó a kék-fehér színű 

doboznak és nem a benne található szernek tulajdonítja a legjobb hatást. A tisztaság színei 

megerősítik a termék hatását. 

A nagy mosóhatással rendelkező mosóporokat tiszta színű dobozokba kell csomagolni, míg a gyapjú 

és finomtextília mosására alkalmas mosóporokat pasztell színűekbe, mert így azok biztonságosabb, 

finomabb szernek látszanak - állítja a Henkel PR menedzsere. 

Az okos kereskedő kihasználja a színek hatását az értékesítés során, hiszen a színek kifejezik az 

érzéseiket és érzelmet váltanak ki. A megfelelő színek impulzusvásárlásra ösztönözhetnek. 

A színpszichológusok szerint a terméknek és a háttérnek megfelelő színkontraxban kell állnia. Erős 

színű polcok a rajtuk elhelyezett szerényebb színű termékekre felhívják a figyelmet. 

Németországban a megkérdezett fogyasztók 30-40%-ának a kedvenc színe a mélykék, mely 

hidegséget, szerénységet és a márka megbízhatóságát sugallja. A fogyasztók 20%-a a dinamizmust 

, agresszivitást kifejező tűzpirost kedveli. A zöld színnel nemcsak a termék, de az általa sugallt 

életstílus is eladható, hiszen a zöld a természetest, a természethez való ragaszkodást fejezi ki. 

� 187 Prgressziv,IV. évf. 9. szám: A szinek élénkítik az üzletet 


208


Fény és megvilágítás 188 

Ha egy termék helyesen van megvilágítva ,vonzóvá válik , a vásárlót vásárlásra készteti. 

Gazdaságos, de ugyanakkor biztonságos és hatásos megvilágítási rendszerekre van szükség. 

Minden világítási terv alapja a természetes fény, a nappali világosság. Természetesen az ablakokon 

beszűrődő nappali fény nem elegendő, ezért ahhoz a fényhez hasonló mesterséges fénnyel kell 

ellátni az üzlethelyiséget. 

Az üzlet megvilágítása 3 zónára osztható: 

4. bejárat, 

5. kijárat, 

6. a bolt közepének ill. belső falainak megvilágítása. 

Mindhárom megvilágítása eltérő. Figyelni kell a kirakatban elhelyezett termékek fényvisszaverő 

képességére. Ha a kirakatban elhelyezett cikkek közepes fényvisszaverő képességgel rendelkeznek, 

a megvilágítás erőssége viszonylag gyengébb , mint hogyha az áruk sötétebbek. Nappal a 

kirakatüveg tükröződése miatt erősebb fényt kell alkalmazni, mint éjjel. 

A bejárat megvilágítása rendkívül fontos. Átmenetet képezhet a kinti nappali világosság és a benti 

mesterséges fény között. 

Az üzlet belső részét célszerű fémhalogén lámpákkal megvilágítani, mivel ezek jobb színvisszaadó 

képességgel rendelkeznek. 

Tisztaság 

Minden polcot, amivel a vevő érintkezhet tisztán és szárazon kell tartani. 

A termékek tisztaságára is ügyelni kell, hiszen senki sem vesz szívesen egy poros, piszkos terméket. 

Hibás, sérült csomagolású, címkéjű árut nem szabad az eladótérbe helyezni vagy külön polcon 

figyeleztető felirattal ellátva szabad csak kitenni 

Árak 

Az ár feltüntetésének fontos elem, hiszen mindenhol , de Magyarországon különösen az ár az egyik 

legfontosabb tényező, amelyet a fogyasztó mérlegelni tud , továbbá a fogyasztóban az ár bizalmat 

teremt a termék iránt. A vevők egy jelentős része nem szívesen kérdezi meg az eladótól az árat. Ha 

nincs kiírva, akkor inkább nem is vásárol belőle. Vannak üzletek ahol az árakat nem csak egyszerűen 

feltüntetik, hanem az egységnyi tömegre viszonyított árat is jelzik. A fogyasztó így a különböző 

kiszerelési méreteket is össze tudja hasonlítani. 189 

A készletgazdálkodás logisztikája 

A legfontosabb szabály, hogy a korábban beérkezett árut kell előbb eladni, mert ha a régi áru elé 

teszik az újat , akkor a hátsó termék szavatossága lejár. A lejárt szavatosságú termék megvásárlása 

a vevőnek nemcsak bosszúságot okoz, de rontja az üzlet hírnevét. 

Ügyelni kell arra is, hogy mindig az igényeknek megfelelő áru legyen az eladótérben és a raktárokon. 

Figyelni kell a készletek feltöltésére is. 

A nagy tömegben kihelyezett áru megnöveli a vásárlási kedvet. A tele polc mindig azt jelenti, hogy az 

áruk újak, frissek, nemrég töltötték fel őket. A félig üres polcok egyáltalán nem bizalomgerjesztőek, 

így a termékek forgása még inkább lelassul. 

A kereskedők tapasztalatai a vásárlóikról: 

� 188 Prgressziv,IV. évf. 10. szám: A fény nélkülömözhetetlen 

� 189 Angliában még a kettős mértékredszert is alkalmazzák a mennyiségek jelzésére a nagy üzlet láncokban. 


209


�társasággal érkező vásárló több időt tölt a boltban , mint aki egyedül érkezik, 

�minél tovább marad valaki az üzletben, annál nagyobb értekben vásárol, 

�aki bevásárlócédulával érkezik, az kevesebb impulzusvásárlást végez. 

A megfelelő áruelhelyezésen túlmenően ma már nagy figyelmet kell fordítani az üzlethelyiség belső 

kialakításának esztétikai összhangjára , színek, világítás, valamint a berendezések formatervezésére 

is. A fő szempont : különbözni kell a többiektől! 

Egy üzlet atmoszférája több összetevő együttes hatásaként alakul ki. A gondosan kialakított képet 

egy rossz termék vagy egy eladó figyelmetlensége, udvariatlansága egy pillanat alatt lerombolhatja. 

2.3.Személyes eladás 

Célok: 

• Megismertetni a személyes eladás sajátos jellemzőit 

• Bemutatni feladatait 

• Leírni az értékesítési menedzsment feladatait 


• személyes eladás 

• értékesítési szervezet 

• kereskedelmi képviselő 

• �Személyes eladás az, amikor az eladó egy termék eladása érdekében személyesen informálja 

és gyôzi meg a fogyasztót. 190 

• Egy vagy több személybeli vevővel folytatott társalgás közbeni szóbeli bemutatás vagy eladási 

szándék 191 

Megkülönböztető jellemzői 

RUGALMASSÁG = EGYÉNRESZABOTTSÁG + SZEMÉLYESSÉG 


� 191 AMA definició 


210


Előnyei: 

�A kereskedelmi képviselő(ügynök) a vevőhöz tudja igazítani ajánlatát. 

�Az eladási erőfeszítéseket a megcélzott személyekre(vevőkre) kell csak koncentrálni. 

�A reklámmal ellentétben a személyes eladással a vásárlásidöntések közvetlenül lezárhatok. 

�A kerekedelmi képviselő más, a menedzsmentet segítő marketing feladatokat is el tud 

látni.(piacinfo. begyűjtése, áruterítés, vevőszolgálati tevékenységek) 

Hátrányai: 

�Elsőször is nagyon költséges. A kereskedelmi képviselők fizetésén és jutalékain túl, az utazási, 

egyéb szervezeti működési költségek jelentős és folyamatos kiadásokat igényelnek. 

�Másodszor igen nehéz hatékonyan működő értékesítési szervezetet(sales force) kiépíteni 

kvalifikált és tehetséges jelöltek hiányában. 

A személyes eladás alkalmazható a marketingstratégia meghatározó elemeként és kiegészítő 

eszközeként is egyaránt. Az ún. "toló" stratégiát választó vállalatoknál elsődleges szerepet kap a 

kereskedelmi képviselők foglakoztatása. 

Az értékesítési képviselők tipizálása feladataik szerint 

�Kereskedelmi képviselő, akik a forgalom bővítését a meglévő üzletkörön belül és a potenciális 

vevők bevonásával végzik. Promóciós segítséget, tanácsot adnak a kereskedőknek. 

�Keresletteremtő képviselők új vevők felhívásával, meggyőzésével foglalkoznak. (Gasztronómia, 

szaküzletek) 

�Műszaki, technikai üzletkötők műszaki információkkal, technikai segítségnyújtással támogatják 

az eladásokat. (Beszerzési marketing). 

Az üzletkötők, forgalmazók feladatait a vállalti marketingcélok végrehajtásából származó részcélok 

határozzák meg. Ezek a vállalatonként változó feladatok, amelyek lehetnek: 


211


Értékesítési képviselők feladatai 


Táblázat AAA. A feladatok lebontása tevékenységekre 


Együttműködés és 

információ nyújtása az 

értékesítési 

menedzsmentek 

Piacfelmérés, új termékek értékelése, 

Beszámolók készítése a területi eladásokról 

Közös eladási felhívások, megkeresések 

végrehajtása az értékesítési menedzsmenttel 

Vevőszolgálat Hitelnyújtás, telefonos megkeresés, 

szállítások, minőségproblémák kezelése 

Vevők informálása a cég termékeiről, 

szállítási feltételeiről 

Személyes hatás és 

felelősség 

Merchandising szaktanácsadás 

A vállalat termékeinek valós bemutatása, 

A kereskedelmi elvek, politikák kialakítása 

Fogyasztói problémák feltárása és 

képviselése 

Közvetlen értékesítés A vállalati termékek helyes kezelésének, 

beállításának ismertetése 

Termékbemutatók tartása, termékelőnyök 

Vevőkkel való kapcsolatok 

építése 

A piaci feltételekhez való 

igazodás 

Az eladási célok 

teljesítése 

Értékesítési beszámolók 


ismertetése 

Baráti, személyes kapcsolatok ápolása 

Baráti szálak erősítése némi "figyelmesség" 

bevetésével 

Technikai információk nyújtása a cég 

termékeiről 

A vevőket informálni kell az üzletmenetükre 

ható piaci változásokról 

Tájékoztatni a céget a piaci körülmények 

alakulásáról 

A vásárlási döntéshozók személyének 


Az eladási folyamat lezárása, 

rendelésfelvétel 

A cég által előírt értékesítési szint elérése, 

vagy túlszárnyalása 

A területen dolgozó képviselők napi feladatai: 

Naprakész és teljes információk rögzítése 

Vevők készletszintjének növelése 

�Üzletszerzés - új üzletfelek felkutatása, kapcsolatépítés. 

�Eladás - az eladás realizálása. 

�Kiegészítő szolgáltatás - technikai, pénzügyi és egyéb segítség. 

�Jószolgálat - a vevőknek nyújtott seítség, amiből közvetlen előny nem származik. 

�Információgyűjtés - megfigyelések, jelentések a vevőkről, forgalomról. 

�Kommunikáció - tájékoztatás a vállalatról és termékeiről. 

212



Ábra V. Az eladási szervezet helye a marketing szervezeten belül 

MARKETING 

MENEDZSER 

PR 

� 

� � � � � 

Új termék Marketing 

Eladási Reklám Értékesítési 

felelős kutatás menedzser menedzse menedzser 

menedzse 

r 

menedzsere 

r 

� � 

Tréningigazga Területi 

Telemarketin 

tó 

menedzser 

� 

g menedzser 

Ügynöktoborz 

ó csoport 

ÜGYNÖKÖK 

Eladási 

elemzőcsoport 

Az értékesítési szervezet tervezett működtetésének az előnyei: 

�Növekvő volumen a kijelölt vevőkörnél, 

�Növekvő profit a kijelölt vevőkörnél 

�Növekvő piaci részesedés, 

�Javuló marketing kommunikáció, 

�Javuló új termék elfogadási arány 

�Javuló fogyasztói koordináció, 

�Jobb előrejelzés 

Az értékesítési szervezet felépítésénél két alapstruktúra közül választhatunk. a választás legfőbb 

kritériuma a termék vagy szolgáltatás értéke, illetve árrése. 

A vertikális feléptésű szervezetben az értékesítési feladatok erősen differenciálódnak, a 

döntéshozói szerepkör külön válik. Az ilyen típusú szervezetek nagy értékű, egyedi igényeket 

kielégítő termékek eladásával foglalkoznak. 

A horizontális felépítésű szervezetben az értékesítési feladatokat kevésbé differenciálják, a 

döntések általában a területen megtörténnek. 

A horizontális felépítésű szervezetek kiterjedt hálózatokat alkotnak, amelyek háromféle rendezőelv 

szerint épülhetnek fel: 

�terület 

�termék 

�piac 

Mind a három felépítési formának meg vannak a maga előnyei és hátrányai. 

213


Minél nagyobb egy szervezet, annál inkább mérlegelheti a választási alternatívákat. A terület szerinti 

felépítési struktúra a piac, illetve vevő orientácójú szervezetekben is megjelenik. Gyakran 

kombinálódnak a különböző felépítésű szervezetek. 

Az eladási programok kialakítása 


Ábra W. A program kialakításának lépései 

I. lépés: Vállalati küldetés/célok 

Marketingcélok 

megfogalmazása 

Tervezés: � 

Környezeti Piaci lehetőségek felmérése 

körülmények Célpiacok meghatározása 

Külső tényezők � 

Szervezeti A legmegfelelőbb stratégiák 

tényezők 

� 

� 

kiválasztása 

Marketing-program 

� Stratégiák 

fejlesztése 

� � � 

Ár Termék Kommunikáció Eladás Elosztás 

Integráció, koordináció 

Módosítás 

Ellenőrzés, igazítás 


Szervezés: 

Mennyi kereskedelmi képviselőre van 

szükség 

Eladási feladatok elkülönítése 

Ügynökök pozícióinak, területeinek 

kijelölése 

Ki miért felelős? Megfogalmazása 


Irányítás Idő, területi beosztás meghatározása 

Eladási mennyiségek, kompenzáció 



Értékelés: Tervezett és tényleges teljesítmények 

összevetése 

Az eladási menedzsment feladatai: 

�Megrendelők menedzsmentje, vevő listák készítése, kulcsvevők 


�Eladási tevékenység szervezése, értékesítési feladatok meghatározása 

�Eladások tervezése, kereslet előrejelzés, kvóták és költségek 


214


�Területi tervezés, régiók, körzetek kialakítása 

�Vezetési feladatok, irányítás, ellenőrzés, beszámolók készítése 

�Eladási személyzet kiválasztása, toborzás, válogatás 

�Tréningek szervezése, tréningprogramok tervezése 

�Az eladási tevékenység motiválása, kompenzációs rendszerek 

kidolgozása 


Ábra 12. Az értékesítési tevékenységek egymásra épülése 192 

Szolgáltató eladás �� Kreatív eladás 

Versen 

y 

előnyö 

k 

Meglévő vevők Potenciális vevők 

I. II. III. IV. 

Eladás tökéletesítése 

Támogatás 

Fenntartás 

Kereslet teremtés és 

befolyásolás 

Új 

rendelések 

2.4. Public relations (PR. - közönségkapcsolatok) 

Célok: 

• Bemutatni a PR fejlődési irányait 

• Leírni a PR működési területeit 

• Tisztázni az image fogalomrendszerét 


• Public Relations 

• Külső PR 

• Belső PR 

A PR történeti gyökerei 

Fejlesztés 

Augusztine római szónok mondhatta kb. 1500 évvel ezelőtt: 

Verseny 

hátrányo 

k 

"…szereti amit ígérsz, retteg attól, amire az mondod fenyegető, utálja azt, amit elítélsz, egyetért 

azzal, amit parancsolsz, sajnál mindent, amit te sajnálatraméltónak tartasz, örvend mindennek, amire 

azt mondod örvendeni való, együtt érez mindazokkal, akiket nyomorultnak mondasz, kerüli azokat, 

� 192 R.E.Anderson-J.F.Hair Jr.-A.J.Bush:Professional Sales Management p.56. 

215


akikre azt mondod kerülni kell… és bármit mondasz a te ékes szólásod hatni fog a hallgatóidra és 

nemcsak pusztán tudják mit kell tenniük, de meg is teszik amiről tudják, hogy meg kell tenni." 193 

A PR közel 100 éves múltra tekinthet vissza, a hosszú fejlődési folyamatnak és a fokozatos 

elterjedésének köszönhetően számtalan /egyesek szerint több mint 2000/ meghatározása létezik. Két 

fajta definiálási törekvés figyelhető meg az elmúlt 100 évben. 

Az első 70-80 évre jellemző, hogy a definíciók megpróbálják leírni a végzett tevékenységet, illetve 

elhatárolják ezt a reklámtól és a manipulációtól. Ezek a definíciók általában a mikrogazdasági 

szférára koncentrálnak, modellként a vállalati tevékenység , a vállalati menedzsment áll előttünk. Az 

utolsó másfél -két évtizedre az elméleti megközelítés jellemző: vagy a kommunikációelméleti , vagy 

pedig a rendszerelméleti, szervezéstudományi kiindulópont. Ezek a definíciók már sokkal tágabban 

értelmezik a PR alanyainak körét és a PR által elvégzendő feladatokat. Vállalat, menedzsnemt 

helyett szervezetről és nem ritka esetben személyekről is beszélnek, a feladat pedig az interaktív 

kommunikációs kapcsolat tervezése, szervezése ,irányítása. 194 

� Fogalmak : 

• A Public Relations jól megkülönböztethető menedzsmentfunkció, amely hozzájárul egy szervezet 

és a közvélemény csoportjai közötti kölcsönös kommunikációs kapcsolatok , megértés, elfogadás, 

és együttműködés létrehozásához és fenntartásához. 

�Magába foglalja a problémák és viták pontos kezelését is. Támogatja a menedzsmentet abban a 

törekvésében, hogy a közvéleményről tájékozott legyen, és arra reagáljon. Megfogalmazza és 

hangsúlyozza a menedzsment felelősségét a közérdekkel szemben , feladatai ellátásában. 

Támogatja abban, hogy a változással lépést tartson és hatékonyan használja ki azt. Korai 

jelzőrendszerként szolgál a trendek előrelátásában, és fő eszközeiként a kutatást, valamint a 

becsületes és etikailag vállalható kommunikációs technikákat alkalmazza. 195 

• A PR olyan tervszerű és folyamatos műveletsorozat, tevékenység-együttes, amelynek az a célja, 

hogy a vállalat és közönsége , közvéleménye illetve a tágabb és szűkebb környezet között 

megértést, bizalmat építsen ki. 196 

�Az utóbbi idők meghatározásai közül az egyik legösszetettebbnek a Magyar Public Relations 

Szövetség által 1992-ben megfogalmazott definíció tekinthető , hisz ebben már megfogalmazódik az 

egyéb PR tevékenységnek a lehetősége is: A PR gyűjtőfogalom, ami azt jelenti, hogy a PR elméleti 

meghatározásakor a következő elvekből és megfontolásokból célszerű kiindulni: 

• A PR tevékenységek az irányítási, vezetési funkciók fontos részét alkotják. Céljuk az egyének, 

szervezetek és környezetük közötti kölcsönös előnyökön alapuló kommunikációs kapcsolatok 

céltudatos kialakítása. 197 

�Ez a meghatározás tehát nem a vállalatról és értékesítésről, hanem általánosan a szervezetről , 

és olyan kommunikációs kapcsolatról beszél, amely segítségével az adott szervezet vezetése 

nemcsak az őt közvetlenül érintő kérdésekben, hanem a közvéleményt és annak részeit általában 

vagy külön-külön foglalkoztató problémákban is naprakész, képes megfelelni a közérdeknek. 

� 193 H, W. Simons: Persuasion 22p. 

� 194 Németh Márta: Public Relations nemzetközi értelmezései (a külföldi tapasztalatok hazai alkalmazásának lehetőségei és 

nehézségei) Budapest, 1993. 

� 195 Rex Harlov /1976,cit Németh Márta: Public Relations nemzetközi értelmezései 

� 196 dr. Marinovics Endre/1975, cit. Sándor Imre : Marketing kommunikáció 

� 197 MPRSZ Gárdonyi nyilatkozata,1992 


216


• A PR tevékenység lényege egyetlen mondatban tömören megfogalmazva: " Public Relations: Egy 

szervezet kommunikációjának szervezése. 198 

�A mondatban kulcsfontosságú szerepet tölt be a kommunikáció kifejezés, amely rendkívül sokrétű 

magyarázatot igényel. A társadalmi-kommunikáció elmélet meghatározása szerint: 

• A kommunikáció a társadalmi érintkezés specifikus formája, amelynek lényege , az emberek 

társadalmi viselkedésében és társadalmi kapcsolataiban létrejövő jelentés közléséből áll. 199 

PR modellek, történeti éttekintés 

Franz M. Bogner 5 lépcsős modellje 200 

A PR történeti áttekintésének egyik általános formája, mikor az amerikai születésétől fogva levezetik 

fejlődését, térnyerését az amerikai, majd a fejlett európai piacgazdaságokban. 

A fejlődés útját Franz M. Bogner egy 5 lépcsős modellben mutatta be, amely az elmúlt 100 év a PR 

fejlődés szakaszait jellemzi. 

1. szakasz: "MANIPULÁCIÓ" 

A PR munkát ebben a szakaszban az ügyek eltusolása, elsimítása, a szépítgetés és a bujtatott 

reklám jellemzi. Ennek hatása még ma is érezhető, rendkívül negatívan járul hozzá a PR imázshoz. 

2. szakasz: "INFORMÁCIÓ" 

A szakasz jellemzője az egyirányú információáramlás a pozitív imázs felépítése céljából. Ennek 

érdekében a PR hordozók főleg a külső környezet nyomására és nem belső meggyőződésből 

magukról információt adnak. Egymással még nem, vagy alig keresik a dialógust. 

3. szakasz: "KOMMUNIKÁCIÓ" 

Ebben a szakaszban már találkozunk a részközvéleményre szegmentált kétirányú 

információáramlással , az imázs és a bizalom felépítése , elnyerése céljából. A PR-t a dialógus 

eszközeként alkalmazzák. A cselekvés mozgatórugója a külső nyomás. Előtérbe kerülnek a 

specifikus célcsoportok, és más véleményeket is elfogadnak, 

4. szakasz: " KONFLIKTUSMENEDZSMENT" 

A kommunikáció már a menedzsment eszközrendszereként jelenik meg a konfliktusok megoldására. 

Cél a harmonizáció, beilleszkedés és a túlélés. Az intézményes kommunikációt már nem csak 

egyszerűen reaktivált cselekvési módként alkalmazzák, hanem a menedzsment tervezett és előrelátó 

eszközeként. Cél a konfliktusok megakadályozása ,vagy megoldása a környezethez való 

harmonizálás, a konszenzus elérése érdekében. 

5. szakasz: "KÖRNYEZETI INTEGRÁCIÓ" 

Kétoldalú, kölcsönös függés a nyilvánosság törekvéseitől , a társadalomba való beágyazódástól. 

Szociálgazdasági és politikai megjelenés, a társadalmilag releváns feladatok érzékelése és 

megragadása. A PR e kifejlett szakmát még a nyilvánosság törekvéseivel való összeütközés 

,feszültség, vita, a szociálgazdasági és politikai megjelenés akarata és a társadalom szempontjából 

releváns feladatok megvalósítása jellemzi. 

� 198 Prof. DR. Van Der Meiden cit. Barát Tamás:Publc Relations 24.o. 

� 199 Dr. Marinovics E.cit Sándor Imre:Marketingkommunikáció 109.o. 

� 200 Franz M. Bogner:Das neue PR denken, Wien:Ueberreuter,1990. 


217


A fejlődési szakaszok vizsgálatánál szükséges hangsúlyozni , hogy az egyes szakaszok a 

megelőzőkre épülnek, miközben hasznosítják azok tanulságait és tapasztalatait 

J. E. Gruning PR modellje 201 

A PR Bogner ötlépcsős modellje mellett meg kell említeni. Gruning modelljét, melynek 15 év 

kutatásának eredményeként állított fel. Bogner-től eltérően Gruning nem fejlődési szakaszonként 

határozta meg az egyes modelleket, hanem a szervezetben betöltött szerepük alapján. 

Ennek megfelelően 4 alapvető PR modellt állított fel: 

1. Sajtóügynökségi modell, 

2. Közvélemény-tájékoztatási modell, 

3. Kétirányú asszimetrikus modell 

4. Kétirányú szimmetrikus modell. 

A modellek különböző szervezeti kultúrákban fejlődnek ki, különböző céljaik vannak, és általában 

különböző eszközöket igényelnek a siker érdekében. 

A sajtóügynökségi modell olyan PR programokat ír le , amelyek egyedüli célja, hogy kedvező 

publicitást érjen el a szervezet számára . 

A közvélemény tájékoztatási modell hasonló az előzőhöz , mivel ez is egyirányú, ami azt jelenti , 

hogy a PR-t mindössze információszórásnak tekinti. Relatíve objektív információt szórnak a 

tömegközlési eszközökön keresztül a közvélemény számára. Mindkét modell olyan programot valósít 

meg , amelyek nem kutatáson és stratégiai szervezésen alapul. Amellett, hogy egyirányúak egyben 

asszimetrikusak is, vagyis kiegyensúlyozatlanok , ami azt jelenti ,csupán a nyilvánosság viselkedését 

próbálják megváltoztatni, a szervezetét nem. A szervezet iránti bizalmat vagy a propagandával, vagy 

kedvező információk szórásával próbálják kialakítani. 

A kétirányú asszimetrikus modell arra használja a kutatást, hogy olyan üzeneteket fejlesszen ki, 

amelyek meg tudják győzni a stratégiailag fontos közvéleményt, hogy úgy viselkedjen , ahogy a 

szervezet szeretné. A modell az üzenettervezéshez felhasználja a kutatóintézetek szolgáltatásait, s 

mivel ezek tartalmazzák a közvélemény attitűdjének vizsgálatát , a modell az előző kettőnél sokkal 

hatékonyabb. Negatívuma azonban , hogy önző, mert a szervezet amely alkalmazza azt hiszi , hogy 

amit csinál az jó, a rossz csakis a közvélemény oldaláról jöhet, s így bármely változás , ami a 

konfliktusok megoldásához szükséges , a közvélemény és nem a szervezet részéről kell, hogy 

bekövetkezzen. 

Az asszimetrikus modellnél sokkal hatékonyabb a kétirányú szimmetrikus modell. Ez olyan PR 

modell jelöl, amely kutatásra alapozott , és amely a konfliktusok kezelésére és a stratégiai 

közvélemény jobb megértésére kommunikációs eszközöket használ. Ezt a modellt leggyakrabban 

problémamegoldó szervezetek alkalmazzák, vagyis amelyek nyitottak és felelősségteljesek 

közvéleményükkel szemben . A teljesség igénye végett meg kell említeni, hogy a szerző további két 

modellt is felállított: 

1. Személyes befolyáson alapuló modell 

2. Kulturális közvetítő modell 

� 201 J. E. Gruning: Public Relations as a two - way symmetrical proces 


218


�Ezeket a modelleket Tajvanon, Indiában és Görögországban gyűjtött tapasztalatai alapján 

különítette el. Nincs kizárva, hogy térségünkben is léteznek, alkalmazzák is őket , de jelentőségük 

nincs akkora, mint az előző négynek, így ezeket csak érdekes megközelítésnek tarthatjuk. 

Ha a fenti modellek alkalmazását kutatjuk a magyar szervezeteknél, vállalatoknál meg lehet 

állapítani, hogy ma még az asszimetrikus modellek alkalmazása gyakoribb . Ennek több oka van , de 

a legfőbb , hogy jelenleg Magyarországon az a felfogás uralkodik, hogy a PR a vállalatok, 

kormányzati és non-profit szervezetek imázsának kezelésével, az adott szervezetek eladásával , 

elfogadásával foglalkozik. 

Míg nyugaton az interaktív kommunikáción / belső döntéshozatalkor a külvilágból származó 

információknak a figyelembevétele / van a hangsúly, addig Magyarországon még ma is inkább az 

elterjedt, hogy irányba, kifelé kommunikálnak a szervezetek. Természetesen vannak törekvések, 

amelyek a negyedik modell alkalmazásának mihamarabbi bevezetését segítik elő. A MPRSZ nagy 

erőfeszítéseket tesz ennek elérése érdekében. 

A PR általános jellemzői /céljai, feladatai, területei 

A Kommunikáció során a kommunikálók természetesen válogatnak a közvetítendő információk 

között. Gondos előkészítést és mérlegelést igényel ez a nagyobb vállalatoknál, szervezeti 

egységeknél. Különösen fontos szerepe van az értesülést kezdeményezőnek, személynek, 

egységnek, csoportnak, de nem jelentéktelen az integrátor szerepe sem , hiszen neki is fontos 

módosító , alakító szerepe van a sajátos erőtérrel bíró folyamatban, mivel befolyásolhatja a 

közléscsere témáját, irányát, formáját, terjedelmét, hangulatát. 

Jelentős szerepet játszik a folyamat egészében a helyzet , a szituáció is. 

Az emberek együttműködése bármely szervezetben szükségessé teszi azt, hogy kölcsönös 

megértésüknek sajátos rendszere legyen, vagyis meglegyenek az általános , szükséges ismeretek 

átadásának módjai. 


219



• Az egyének és szervezetek, és a környezetük közötti , kölcsönös előnyökön alapuló, 

kommunikációs kapcsolatok kialakítása. 

Ezek megnyilvánulnak: 

�szervezet iránti bizalom kiépítésében , 

�a környezet támogatásának megnyerésében a szervezet iránt, 

�a környezet megértésének fejlesztésében a szervezet iránt, 

�a környezet és a szervezet együttműködési kézségének fejlesztésében, 

�a szervezet és környezet közötti konszenzus kialakításában, 

�a szervezet és környezete kölcsönös magatartás-változásának elősegítésében 

• Elérni, hogy irányítási funkcióként kezeljék. 

A PR feladatai 

Egy vállalat tehát kommunikációs rendszereket hív létre, majd működteti azokat. 

Éppen ezért egy vállalat kommunikációjának szervezése /PR-je/: 

�állapot felmérés, 

�helyzetelemzés, 

�a kommunikációs feladatoknak az ellátása, 

�ellenőrzése, értékelése 

A vállalati PR-es feladatai: 203 

�A szervezet és környezete közötti kommunikációs kapcsolatok kiépítése, működtetése, elemzése 

�A szervezet és környezete közötti kommunikációs programok kezdeményezése, tervezése, 

kivitelezése, értékelése. 

�A szervezetek vezetőinek tevékenységét segíteni a stratégiai és taktikai döntések 

meghozatalában (elsősorban a szervezeti kommunikációban, és a kapcsolat-építésben). 

�Szervezeti tevékenység véleményezése, javaslattétel a problémák megoldására a megfelelő 

kommunikációval/ 

A public relations irányítási funkció. Célja az egyénnek, szervezetek és környezetük közötti - 

kölcsönös előnyökön alapuló - kommunikációs kapcsolatok alakítása. 204 

A PR részfeladatai: 

1. Tanácsadás 

2. Kommunikáció 

3. Kutatás és fejlesztés 

4. Belső kommunikáció 

5. Személyes kapcsolatok 

6. Külső kapcsolatok: 

- ágazati kapcsolatok 

- szakmai kapcsolatok 

- pénzügyi-üzleti kapcsolatok 

� 202 Németh Márta-Sándor Imre:Public Relations 

� 203 Barát Tamás: Public Relations 

� 204 MPRSZ Gárdonyi Nyilatkozata 


220



- befektetői kapcsolatok 

- részvényes kapcsolatok 

- pénzügyi-szervezeti kapcsolatok 

- nem üzleti pénzügyi kapcsolatok:( támogatás, szponzorálás) 

- társadalmi ügyek kezelése (kisebbségi kapcsolatok, 

kormányzati és közületi kapcsolatok) 

- médiakapcsolatok és alapformái: (szerkesztői és újságírói kapcsolatok) 

A PR közönségnek vagy közvéleménynek a közvetett befolyásolását teremti meg. Feladatai közé 

tartozik a jó hírnév kialakítása és ápolása, amelyet a társadalmi és gazdasági környezet különböző 

célcsoportjainak megnyerésével ér el. Optimális légkört teremt a vállalat működéséhez. Bizalmat épít 

és erősít a vállalat és termékei iránt. 

Szervezeten belüli helyére jellemző a vállalat vezetéséhez szorosan kapcsolódó beosztás, ami kellő 

mélységű és aktualitású informáltságot eredményez. 

PR tevékenységének két fontos oldala van: 

�A környezethez viszonyuló vállalati magatartás megfogalmazása. 

�A kialakított arculatnak a közvélemény egyes csoportjaiban való tudatosítása. 

Funkcionális csoportok 

-a vállalat tevékenységét közvetlenül 

meghatározók 

Táblázat BBB. A közvéleménycsoportok 

Általános célcsoportok 

- a vállalat működésére közvetve 

hatók 

�vevők, ügyfelek, felhasználók �helyi, földrajzi környezet 

�belső közvélemény (vállalat saját �társadalmi csoportok, helyi 

dolgozói és képviseleti szervei) 

szervezetek 

�szállítók �szakmai közvélemény 

�pénzügyi szervezetek �sajtó 

�országos, helyi és más hatóságok �nemzetközi kapcsolatok 

A PR célja a pozitív vállalati arculat kialakítása (idegen kifejezéssel: Corporate Identity), amit a 

vállalatról, a termékfajtáról és a márkáról kialakított képek együttesen határoznak meg. 

• A C.I. (Coprporate Identity) a vállalati öntudat tükröződését jeleneti a vállalati kultúrán keresztül a 

vállalat környezetében. 

Kialakításához meg kell rajzolnunk a vállalat jelenlegi képét, tudnunk kell, hogy hogyan látják azt 

belülről (a dolgozók) és kívülről (a piac). Meg kell fogalmazni a elérni kívánt képet (imázst), amit a 

következő kérdésekre felelve tehetünk meg: 

� Kik vagyunk? 

� Mire törekszünk? 

� Miben vagyunk jobbak másoknál? 

� Mit szeretnénk, milyen képet alkossanak rólunk? 

221


• Image-imázs ismert dolgokról kialakuló szubjektív kép. ,, Az emberek többsége nem azt hiszi, amit 

lát, hanem azt látja, amit hisz.,, 205 

Az imázs leggyakrabban spontán alakul ki. Ma eltekintünk az ember szubjektív felfogó képességétől, 

akkor ennek a belső képnek objektív , tapasztalati bázisa van. 

Amennyiben a tapasztalatok gyűjtése és halmozása esetleges , nagy esély van a félreértések 

keletkezésének a negatív beállítódások kialakulásának. 

Ezért legtöbb vállalat és vállalkozó nem engedheti meg magának , hogy tudatosan ne avatkozzék be 

ebbe a folyamatba. Az imázsépítés aktív oldala két dologra irányulhat elsősorban: 

�A vállalatra, Corporate image 

�A termékre, Product image 

Ez a kettő együtt alakítja ki a vevőben a márkaimage-t. 

�Brand-image 

Az imázsalakítás passzív oldala a self-image, amikor a potenciális vevő önmagáról kialakított 

képével kell szembenézni. Aki a francia kultúra nagy ismerőjeként és kedvelőjeként akar 

megmutatkozni, az nagy valószínűséggel a francia borokat is preferálja. 

A vállalat mint "személyiség " tudatosan keresi és alakítja ki a küldetéshez igazodó arculati jegyeket. 

Ennek a tevékenységnek a tervezése és megvalósítása a C.I. 

A C.I. részterületei: 206 

6. A tradíciók kifejlesztése 

7. A vállalati identitás keresése 

8. A vizuális megjelenítés 

9. A vállalati szervezet 

10.A vállalati stratégia 

�A belső kommunikáció segítségével a dolgozókban kell először kialakítani a kívánatos képet, 

hiszen a környezetükön keresztül ők is közvetítik a vállalati imázst. Ismerni kell a dolgozóknak a 

vállalat történetét, a jelenlegi helyzetét és céljait. El kell fogadtatni velük a vállalat küldetését (fő 

célját) és elvárni tőlük, hogy képviseljék azt. A vállalatnak ehhez folyamatosan működtetni kell a 

különböző kommunikációs csatornákat. Szolgálati utak, a rendszeres jelentések, tájékoztatók, 

gyűlések, szemináriumok és más egyéb rendezvények tervezett működtetése biztosítja a formális és 

informális kommunikációt. 

A PR eszközei lehetnek közvetettek és közvetlenek. A közvetett eszközök a reklámeszközökkel 

megegyezően különböző "reklámhordozót" igényelnek (sajtó, TV, rádió). Az információk 

terjesztésének közvetlen módjainál egy fontos jelenséget kell számbavenni, a szóbeszédet, ami az 

információtovábbítás második vagy sokadik lépcsője lehet. 

2.5. Egyéb eszközök a promócióban 

Célok: 

• Bemutatni a direkt marketing eszközök jelentősebb formáit 

� 205 görög mondás 

� 206 Wally Olins:Corporate Identity 5.p. 


222


• Megismertetni azokat a promóciós eszközöket amelyek még a sales promotion 

eszköztárból is kimaradtak 

∑Kulcsszavak: 

• DM 

• direkt marketing 


disztribúció 

disztrbució 

A direkt marketing kialakulása 

Bolt nélküli kereskedelem 

Interaktív kommunikációs rendszer 

DM 

� 

promóció 

A marketing alig 25 éves múltra visszatekintő ága, a direkt marketing figyelemre méltó gyorsasággal 

vált szinte minden nagyobb vállalkozás széles körben alkalmazott piaci eszközévé. Hasonlóan a 

marketing egész történetéhez, a direkt marketinget is a gyakorlat , a piaci verseny, az új eszközök, 

közelítések keresése teremtette meg. A direkt marketing napjainkban egyre szélesebb körben kerül 

felhasználásra, amit elősegít a telefonellátottság javulása , a hitelkártyák számának gyarapodása, a 

vásárlás növekvő időigénye és a fogyasztók márkahűségének erősödése. 

223


A direkt marketing meghatározásai 

� A direkt marketing fogalma tudományosan és a gyakorlatban egyértelműen nem tisztázott. 

• A legtágabb értelmezés szerint a direkt marketing az összes lehetséges marketing és 

kommunikációs eszköz alkalmazását jelenti a közvetlen vevőkapcsolat létrehozásához. 

A szűkebb értelmezés a marketing kommunikációs eszközök alkalmazására korlátozódik. A 

marketingkommunikáció közvetlenül a potenciális vevőkre irányul úgy, hogy hatásaként 

bekövetkezzék a vásárlás. 

• A közvetlen marketing a célszemélyre illetve a célszervezetre irányuló marketing, ezen belül 

elsődlegesen marketing-kommunikációs aktivitás. 

• A direkt marketing egy olyan - bárhol alkalmazható interaktív módszer a marketing területén, 

amely egy vagy több reklám médiát felhasználva a válaszadások és/vagy vásárlások számával 

mérhető hatást ér el. 207 

• Az eladásösztönzés egyik specifikus formája a közvetlen marketing. A közvetlen marketingen a 

vevőhöz személy szerint szóló és mérhető , közvetlen választ váró eszközök alkalmazását értjük. 

208 

• A direkt marketing a marketing egyik interaktív rendszere , amely egy vagy több reklámmédiumot 

használ fel arra, hogy a potenciális vevőkből földrajzi elhelyezkedéstől függetlenül kedvező hatást 

váltson ki. 209 

A kutatás és közvetlen üzletszerzés célját szolgáló név és lakcímadatok kezeléséről szóló törvény 

szerint: 

• Közvetlen üzletszerzés /direkt marketing / : azoknak a közvetlen megkeresés módszerével 

végzett tájékoztató tevékenységnek és kiegészítő szolgáltatásnak az összessége, amelyeknek 

célja az érintett részére termékek vagy szolgáltatások ajánlása, hirdetések továbbítása, a 

fogyasztók vagy kereskedelmi partnerek támogatása, üzletkötés, vásárlás előmozdítása 

érdekében. 

A direkt marketing általános jellemzői: 

�címzett jelleg, névre küldött üzenet 

�szegmensspecifikus tartalom 

�regisztrálható visszajelzés, közvetlen mérés 

�számítógépes adatbázis megléte 

A leggyakrabban használt DM eszközök: 

�levélreklám, DM /Direct Mail/ 

�a postai megrendelés/Katalógus/ 

�telemarketing 

�minden valamilyen válasz , reakciót kiváltó reklámeszköz, mint kivágható nyereményszelvények, 

díjmentesen hívható telefonok, tévé bemutatók, internet közlemények stb. 

A DM célja: 

A direkt marketing tömeg médiumokban megjelenő kommunikáció azzal a kifejezett céllal, hogy: 

�megrendelésre, 

�érdeklődésre 

�üzlet , bemutató terem felkeresésére késztessen . 

� 207 Amerikai Direct Marketing Association 

� 208 Bauer-Berács: Marketing 253.o 

� 209 Pogány András: Interaktiv hatalomátvétel? Marketing és Menedzsment 1995./6, 20.o. 


224


A direkt marketingben értékesítésre kerülő cikkekre leginkább jellemzőek: 

�a disztribúciós résekben fordulhatnak elő, 

�a lehetséges vevők földrajzilag szórtan találhatók és 

�átlagos kockázatú, megfelelően ismert termékekről, szolgáltatásokról van szó. 

Ilyen termékek között fordulhatnak elő, mint: 

�könyvek, 

�folyóiratok 

�napi fogyasztási cikkek és 

� szabadidős tevékenységek 

A direkt marketingre sajátosan három meghatározó dolog a jellemző: 

1. a reklámozás és az akció közös funkcióként jelenik meg 

2. a kommunikációs üzenet előre meghatározott célpontra irányított, és 

3. a visszajelzés, a válasz módszere előre beépített. 

Direct Mail (Közvetlen hirdetés) 

A közvetlen hirdetés általában jól kiegészítheti a tömegkommunikációs eszközöket. Jellegzetessége, 

hogy a fogyasztó közvetlenül találkozik a hirdetéssel, és nem csak a tömegkommunikáción keresztül. 

A legfontosabb közvetlen hirdetési forma a Direct Mail. A direct mail esetében névre szóló leveleket, 

termékismertetôket küldenek ki a célpiac szegmens tagjainak. Nem meglepô a videokazettán, 

floppyn, magnószalagon érkezô direct mail. Ehhez meghatározott címlisták szükségesek, melyek a 

célcsoportot reprezentálják. 

A közvetlen hirdetés további eszközei lehetnek a katalógusok, röplapok, újságbetétek, postai kártyák, 

formalevelek, áruminták stb. A közvetlen hirdetés elsődleges célja a figyelemfelkeltés. Általában más 

kommunikációs eszköz kiegészítőjeként jelenik meg. 210 

Viszonylagos olcsósága mellett elônye még, hogy a vállalat jól körülhatárolt piaci szegmensre 

koncentrál. A fogyasztó nevén szólítása személyesebb megközelítést eredményez, mint a hirdetés. 

Rugalmasabb és az eredménye is jól mérhetô. 211 

A legszelektívebb médium, a legjobban irányítható, továbbá egyszerű lemérni a hatását. 

Személyesség, katalógusérték és hosszú élettartam jellemzi. 

Költségessége a postázási költség és az adatbázis díja miatt adódik. Feltétele, hogy részletes 

címlistával rendelkezzünk. A célszemélyek negatív beállítódása következtében sok DM levél a 

szemetesben köt ki. 212 

A direkt levelezés tervezésének és működtetésének lépései az általános promócós 

eszköztervezéstől egy lényeges területen térnek el, ez pedig a célcsoport képzés. A célcsoportot 

nemcsak meghatározzuk, hanem címlisták segítségével pontosan személy szerint beazonosítjuk. 

Címlisták készítése, karbantartása és kereskedelme 

A DM ajánlatokat tartalmazó küldemények bázisát a fogyasztók bizonyos hányadának önként 

szolgáltatott adatai alkotják: név, lakcím, kor, nem, telefonszám, foglalkozás. 

A címek három csoportra bonthatjuk: 

�az első csoportot alkotják a jelenlegi vevők, 


� 211 . Kiss Mariann: Marketing mérnököknek 

� 212 Szabó D.Tamás:Médiatervezés a reklámban 


225


�a másodikat a potenciális (lehetséges) vevők, 

�a harmadikat a korábbi vevők. 

Az első csoportba tartozók a címlista legfontosabb szereplői, ezeket kell gondozni, időről időre újra 

megkeresni. A másik két csoporthoz tartozók a számítógépes adatbázisban jelen lehetnek, de 

gondozásukra kevesebb figyelmet kell fordítani, mint az elsőre. 

A potenciális vevők címei sok forrásból származhatnak, pl. más lapokban megjelent kuponok 

beküldői, különféle nyereményjátékok résztvevői... 

A korábbi vevők azok , akik vásároltak már, de a kapcsolat megszakadt velük valamilyen ok miatt. 

Igen nehéz újra aktivizálni őket, néhány próbálkozás után az ajánlatok küldésére nem érdemes több 

költséget fordítani. 

A címlista idővel elhasználódik, elkopik. A címlista romlásában legnagyobb szerepet a fogyasztók 

inaktivitása okozza. Az elvesztett klubtagokat újabbak toborzásával kell pótolni. 

Gyakran fordul elő, hogy a cím azért válik használhatatlanná, mert a címzett lakást változtatott. 

A címlista karbantartás gyakorisága a DM csomagok költségétől és az ajánlat költségétől függ. Az 

egyedi nagy értékű áruk esetében ajánlatos a gyakori karbantartás, amíg a csekély értékeknél a 

hosszabb idő utáni korrigálás is elfogadható lehet. Azok a cégek azonban, amelyek kölcsönzik 

címlistájukat kötelesek azok frissességéről gondoskodni. 

Címlista kereskedelem 

A nem saját címlisták kétféle típusát különböztetjük meg. Az egyik a DM cég ajánlataira válaszolók 

címlistája, ezt nevezzük válaszadói vagy gyűjtött címlistának, a másik pedig az adatkereskedelmi 

cégek által készített vagyis származtatott címlista. 

Válaszadási címlista: 

A fogyasztói piacon a legértékesebb listatípus. Általában saját lista, amit a készítő díj ellenében 

kölcsönad , vagy ami az egyiknek saját , a másiknak külső lista. Ezek a címlisták azoknak az adatait 

tartalmazzák, akik adott DM akcióban már vásároltak valamit. Kedveltségük oka mindenek előtt az, 

hogy aki DM ajánlatot már megrendelt, vásárolt postai úton, az nagyobb valószínűséggel vásárol 

ismét , mint aki még nem próbálta ki ezt a formát. Emiatt az is érthető, hogy ezek a címlisták a 

legdrágábbak a címpiacon. 

A nagy méretű sok címet tartalmazó listákból szegmentumok szerint is lehet bérelni. A 

szegmentációs ismérv természetesen bármi lehet, de általában a földrajzi kedveli a legnagyobb 

kedveltséget. 

Származtatott címlista 

Ez a listatípus tekinthető igazán kereskedelmi árunak, mert azzal a céllal gyűjtötték , hogy 

értékesítsék. A címek nagyon sok forrásból származhatnak, és igen nagy méretűek. 

A források között találunk példájuk pl. a telefonkönyveket , választói listákat, gépjármű 

nyilvántartásokat. 

A hazai fogyasztói címkereskedelem még elég fejletlen ,aminek magyarázata a törvényes 

szabályozás késésében található meg. 

Nálunk három érdekvédelmi szervezet kísérli meg a piac tisztaságát javítani: 

�a MAGYAR ÁRUKÜLDŐK EGYESÜLETE, 

�az ADATBÁZIS FORGALMAZÓK SZÖVETSÉGE 

�a DIRECT MARKETING EGYESÜLET 


226


A címkölcsönzés 

A kölcsönzés alapját a címgyűjtők tevékenysége adja, akik ellenőrzik, karbantartják és segítik 

bázisaik érvényesülését. A gyűjtött címlisták a tulajdonosoktól bérelhetők , de azokhoz is főként 

brókereken keresztül lehet hozzájutni. 

Gyakori hibák a címlistáknál: 

�a tulajdonos nem tisztítja elég gyakran, 

Ennek következtében a nevek többször is szerepelhetnek és ebben esetben a DM csomag egy 

részét feleslegesen küldik ki. 

�a DM cég saját listáján található címek egy része azonos a vásárolttal. 

A többször is előfordulható nevek törlését a listákról egyszerű eljárással lehet megoldani. A neveket 

mágnesszalagon rögzítve paralel futtatják és az azonosakat törlik. Ezt nevezik tisztító egyesítésnek. 

A címlista-kereskedelemben egyike a legfontosabb kérdéseknek a címlopás és a visszaélés. A 

címlista tulajdonosok sokféle okból kódolt címeket is elhelyeznek a rendszerben, s ha egy ilyen 

kódolt cím feltűnik a DM küldemény címzettjei között, akkor nyilvánvalóvá válik az illegális használat, 

s megindulhat a jogi eljárás. 

Minél nagyobb körben kerül a DM felhasználásra, annál több védelemre van szüksége nemcsak a 

lakosságnak, hanem azoknak is akik szolgáltatnak, címlistákat építenek és meg is kívánják azokat 

védeni az illetéktelen felhasználóktól. 

Az adatbázisok marketingje 

Az adatbázis, a direkt marketing alapja. Az adatbázis- marketing nem rövid távú taktikai , egyszeri 

marketing tevékenység , hanem olyan hosszú távú elkötelezettség amely megkönnyíti a párbeszéd 

és kapcsolat kialakítását minden egyes meglévő vevővel és potenciális vevővel. Magába foglalja a 

gondos szelekciót , gyűjtést és a számítógépesített vásárlói lemezek , adatok állandó elemzését. A 

vásárlók ezáltal telefonon vagy levélben elérhetők az ajánlatokkal. 

Az adatbázis kiépítése : 

A fogyasztói adatbázis vagy fogyasztói információkat hordozó lista egy szervezet legértékesebb 

eszköze lehet. Az adatbázisnak mindenek előtt az a funkciója, hogy a direkt marketing vállalkozások 

szegmentációs funkcióját minél tökéletesebben kiszolgálja. Adatbázisok megvásárolhatók , 

kölcsönözhetők, vagy kiépíthetők. Minden vevő és vásárlási szokásai, minden igény és minden 

panasz, megjegyzés vagy visszajelzés bevezethető az adatbázisba, ami lehetővé teszi a vállalatnak 

a vevő jobb megismerését. 

Az interaktív médiumok elterjedése 

Az interaktív médiumok valószínűleg nem változtatják meg az alapvetően a definíciókat, de új 

eszközt jelentenek a marketing szakemberek kezében, olyan eszközt melynek alkalmazásával 

változásokat indukálhat az értékesítésben és a gazdasági életben. 

Az elektronikus médiumok megjelenése a DM eszközei között egyáltalán nem új dolog. Az egyirányú 

médiumok használata tv, rádió, sajtó, sokáig domináns volt a marketingben. Az interaktív médiumok 

kialakulását az utóbbi évek technikai fejlődése tette lehetővé. Az interaktivitás azt jelenti, hogy a 

fogyasztónak ugyanazon a médiumon keresztül, közvetlen lehetősége van visszajelzést adni, így a 

rendszerrel vagy az üzenet küldőjével kommunikálni. 

A multimédia több elektronikus média összekapcsolásával - tv, telefon PC stb.- létrejövő 

rendszer. 

A DM-ben használt első médium a telefon volt, az USA-ban már a második Világháború után 

használták, de szorosan követte a sajtó és a többi médium DM célú felhasználása is. 


227


Az interaktivitás fogalma csak a közelmúltban jelent meg miután az lehetővé vált. Az elterjedésének 

feltételei: 

�elektronikus médiumok fejlődése 

�valós idejű számítógépes hálózatok 

�számítógép és telefon konvergenciája 

�kábeltelevízió elterjedése 

Interaktív médiát jelenleg két elv alapján lehet kialakítani 213 

Táblázat CCC. 

Televíziós alapú rendszerek: 

Egyirányú interaktív 

�teletext, videotex 

�teletexthetz hasonló rendszerek 


Számítógép alapú rendszerek: 

�internet 

Kétirányú: interaktív �kereskedelmi célú hálózatok 

�TV shopping 

�" video on demand" 

213 Pogány András: Interaktiv hatalomátvétel ? Marketing 1995/1 

228



�1967 AT&T amerikai telefontársaság bevezette a 800-as, ingyenes hívószámot, amelynek 

felhasználása az elmúlt 20 évben több mint ezerszeresére nőtt. 

�1987-ben például az amerikaiak 6,3 milliárdszor hívták a mintegy 250 ezer 800-as számot 

használó vállalatot. 

�1960-as évek vége felé Murray Roman - Communicator Networks Inc. több mint 20 millió hívást 

kapott egy Ford kampány során. 

�1985 British Telecom útjára indítja a telemarketing szolgáltatását. 

�1991 Automated Call Handling rendszer megjelenése, amely egyszerre 200-2000 hívással tud 

foglalkozni. 

A telemarketing fejlődésének három szakasza 

4. Párbeszédek, kutatás, ad hoc eladási kampányok. 

5. Megnövekedett információszerzés, hatalmas, de használhatatlan adathalmaz papír fecniken. 

6. Számítógépek alkalmazása. 

A telemarketing fogalma 

• A telekommunikációs eszközök felhasználása javak és szolgáltatások értékesítésére, információk 

szerzésére és kommunikáció eljuttatására a meglévő és potenciális vevőkhöz. 

• A telekommunikáció és információs technológiák, valamint menedzsment rendszerek 

szisztematikus, integrált rendszere. 

Aktív és passzív telemarketing 

Aktív telemarketing vagy kimenő (outbound) hívások 

A kimenő hívások többsége értékesítési indítékú, ami azt jelenti, hogy a közvetlen eladás vagy a 

személyes eladás támogatása a cél. Ezek mellett kiválóan alkalmas az eladás előkészítésére, 

lebonyolítására és utógondozására. A cég képviselője a telefonhívással felkeltheti a potenciális vevő 

érdeklődését, vagy újabb hívással vagy esetleg személyes kapcsolatfelvétel útján megkötheti az 

eladási megállapodást. Arra is jól használható, hogy az eladás után a vevő elégedettségét 

ellenőrizze az eladó. 

Fontos tisztában lenni az "üresjáratok" fogalmával. Az üresjárat alatt az értendő, hogy a hívás 

sikertelen, mert vagy nem fogadja a hívott, vagy nincs otthon, vagy nem döntésképes személy 

válaszol a hívásra. A statisztikák szerint a fejlett piacokon a kimenő telemarketing próbálkozások 30 

%-a üresjárat. 

Passzív telemarketing vagy bejövő (indound) hívások 

Feladata a rendelések felvétele, irodalomkérések rögzítése és általában a fogyasztók szolgálata. 

Például: utazások és szállodai helyfoglalások. Passzív telemarketing alkalmazásánál a támogató 

egyéb médium megválasztása igen fontos. A telefon használatára valamilyen médiumban kell a 

potenciális vevő figyelmét felhívni. Igen gyakori a katalógus, a Direct Mail vagy a televízió, amelyek 

�� 214 V. Burns-J.Young-J.Mc Taggart-K.Ford:Telemarketing in Practice 


229


csak részben közölnek információt, amivel az érdeklődőt az ismeret kiegészítésére ösztönzik 

megadva a hívható díjmentes vagy kedvezményes telefonszámokat. 

Aktív vagy kimenő hívások: 

�Termékek/szolgáltatások 

eladása 

�Időpont egyeztetés 

�Régi vevők újra aktivizálása 

�Új vevők megszerzése 

�Megrendelések módosítása 

�Új üzletek kötése, 

forgalomnövelés 

�Egyéb direktmarketing 

eszközök támogatása 


Táblázat DDD. A telemarketing alkalmazási területei 

Illetve ezeken felül: 

Adatbázisok kiépítése 

Adatbázis karbantartás 

Piackutatás 

Passzív vagy bejövő hívások: 

�Rendelésfelvétel 

�Fogyasztói/vevői reklamációk 

�Tájékoztatások 

�Nyereményjátékok 

�Tanácsadás 

�Fogyasztók egyéb szolgálata 

Táblázat EEE. A telemarketing előnyei és hátrányai 

Legfőbb előnyök: Legfőbb hátrányok: 

�Pontosság (a hívó vagy 

hívott fél minden esetben 

azonosítható) 

�Személyes 

�Interaktív 

�Azonnali visszacsatolás 

�Rugalmas (földrajzi 

távolságok áthidalása) 

�Naprakész adatok 

�Hatékony 

�Naponta viszonylag sok 

hívás bonyolítható le 

�A kontaktusteremtés költsége viszonylag 

magas 

�Alacsony az ily módon elérhető 

potenciális vásárlók köre 

�Hatalmas adattömeg kezelése 

szükséges 

�Más direkt marketing eszközök 

kiegészítő alkalmazása is szükséges 

�Időkorlát 

�Szemkontaktus hiánya 

�Nem alkalmas ott, ahol részletes műszaki 

paraméterek ismertetésére szükséges 

�Operátorok, kommunikátorok 

képzettségére erősen támaszkodik 

230


A direkt marketinget érintő jogi kérdések 

A vásárlók joggal várják el , hogy a pénzükért azt a színvonalú , minőségű árut kapják , amit 

kifizettek. Az ettől eltérő teljesítést a Polgári Törvénykönyv szerződésszegésnek minősíti és 

jogkövetkezményekkel szankciónálja. 

A leggyakrabban előforduló szerződésszegések: 

§ késedelmes teljesítés, ahol a mulasztott fél köteles minden késedelemből származó kárt 

megtéríteni. 

§ hibás teljesítés, ahol teljesítéskor a szolgáltatott dolog nem felel meg a szerződésben foglaltaknak 

vagy a törvényben előírtaknak. 

Az adatvédelmi törvény vonatkozásai 

�A DM tevékenység jelenleg is az EU alaposan vizsgálja. Az Európa Parlament és az Európa 

Tanács közös célja a 15 tagország adatvédelmi törvényének harmonizálását az erre vonatkozó 

irányelvek segítségével. 

Az összes direkt marketing tevékenységek körében jelenleg nincs EU harmónia sem az 

önszabályozásban, sem a törvényhozásban, 

. A problémát az okozza, hogy az irányelveknek két látszólag ellentétes érdekeket kell 

összehangolniuk. Tiszteletben kell tartani az alapjogoknak tekintett személyiségi jogokat , 

ugyanakkor el kell érni a kereskedelmi akadályok minimális csökkentését. 

A veszélyt növeli, hogy a számítógépek alapvetően megkönnyítik az adatok tárolását, 

felhasználását, miközben illetéktelenek is bekapcsolódhatnak a rendszerekbe. 

1995 júniusában váltak érvényessé a vonatkozó EU irányelvek. Lényegük: a fogyasztók tájékoztatási 

kötelezettsége a felhasználásról, a törlési igények teljesítése, és lehetőségek az adatok 

korrigálására. A tájékoztatási kötelezettség körében maga az irányelv tartalmaz "kiskaput" nem kell 

az érintett személy jóváhagyását kikérni, ha az aránytalan erőfeszítéssel jár 

A direkt marketinget érintő etikai kérdések 

§ A katalógus alapján történő eladásnál a vevőnek nincs lehetősége az áru megtekintésére, ezért az 

ilyen ajánlatot tartalmazó reklámnak világosan és egyértelműen kell ismertetnie az árut, az 

azonosításhoz szükséges minden részlettel együtt. 

§A katalógus alapján és/vagy postai úton szállított áru reklámozásánál az árközlésben minden 

félreértést kizáróan meg kell jelölni, hogy, a közölt ár magában foglalja-e az általános forgalmi adót 

és az ár többi összetevőjét, illetve a csomagolás árát és a szállítás költségeit is. 


231


A csomagolás mint kommunikációs eszköz 

• � Általános meghatározása szerint a csomagolás azon tevékenységek összessége, amely a 

termék forgalomba hozatalát és eladhatóságát hivatottak növelni. 

�A csomagolással direkt és indirekt módon egyaránt kommunikálhatunk a csomagolás 

elemeinek, kifejező formáinak a segítségével. 

A csomagolás hatását meghatározó négy elem: 


�a design � �az anyag 

�a szín �a címke 

A csomagolás tervezési szempontjai 

Ábra X. A tervezést befolyásoló tényezők 

Piac � Termék � Csomagolás 

� � � 

Vevők típusai Mennyiség Forma 

Kereskedők 

típusai 

Márkanév/védje 

gy 

Anyag 

Töltés módja Gyűjtőcsomagolás 

Címkézés 

� � � 


Verbális Non-verbális 

összetétel, használat, reklámüzenet képek, ábrák, ikonok 

A csomagolásnak egyszerre többféle funkciónak kell megfelelnie, ezeknek az elvárásoknak 

legnehezebben a napi tömegfogyasztási cikkek esetében tud eleget tenni. Érdemes csoportosítani, 

tehát a különböző elvárásokat. 

232


Általános: 

Áruvédelem 

Adagképzés, 

gazdaságosság 

Mozgathatóság 

Termékhasználat, 

fogyasztás 

megkönnyítése 

Azonosíthatóság, 

differenciálás 


Táblázat FFF. A csomagolási funkciók csoportosítása 

Kereskedelmi: Marketing: 

Készletezés, 

mozgatás, 

szállíthatóság 

Termékvédelem 

külső hatásoktól 

Hamisítás, lopás 

elleni védelem 

Informálás, termék 

tulajdonságok megjelenítése 

Érdeklődés felkeltése, 

értékesítésösztönzés 

Termékminőség és ár 

viszonyának összehangolása 

Környezetvédelem Egyedi versenyelőny 

megjelenítése 

5. Fogyasztói 

csomagolás 

6. Csoport 

csomagolás 

7. Szállítási 

csomagolás 

8. Bemutató 

csomagolás 

Táblázat GGG.A csomagolás típusai 

Fogyasztói - Csoport - Bemutató - Szállítási 

Gyûjtõ 

� fogyasztóig kísérő csomagolás 

� több termék egy egységbe foglalása, ami 

egyenként is értékesíthető 

� anyagmozgatást, szállítást, tárolást segíti elő 

� íz, szín, stb. változatokat bemutató és 

bontható csomagolás 

Vonalkód - EAN-szám megjelenítése modul rendszerű szimboliában 

Az 

elhelyezésre: 

A csomagolás jogi szabályozása 

Hazai szabályozás: 

�a legjobban leolvasható felületen, 

�csoport csomagoláson jól elkülönítve az egyeditől, 

�bemutató csomagoláson a vevő számára nem látható 

helyen. 

�Élelmiszertörvény (1976. évi IV. tv.) és végrehajtási rendeletei. 

Élelmiszerek csomagolásán feltüntetendők a következők: 

�élelmiszer megnevezése, 

�névleges tiszta tömege/térfogata, 

233


�előállító, csomagoló vagy forgalomba hozó neve, telephelye, 

�fogyaszthatóság, vagy minőség-megőrzési időtartama, 

�tárolási hőmérséklet (romlandóság esetén), 

�felhasznált nyersanyagok, adalékanyagok, 

�energiatartalom, 

�ETK szám (Egységes Termékazonosító Kódszám). 

Szabályozások: 

�ETK szabályozás (145/1991 (XI. 22.) kormányrendelet. 

�Termékszabványok (Kb. 80) 

�Csomagolási szabványok. 

�Csomagolóeszköz szabványok (Kb. 70). 

Nemzetközi szabályozás 

Területei: �jelölések, minimális szint, megtévesztés tilalma, 

�mennyiségi sorok, 

�adagolási pontosság, 

�aerosol csomagolás, 

�szintre töltésre szolgáló palackok, 

�élelmiszerekkel kapcsolatba kerülő anyagok 

Szabályok: �Töltési mennyiség a megnevezéssel és az eltarthatósággal 

azonos, feltűnő mezőben kell szerepeltetni. 

�Mennyiséget kifejező számok a csomagolás nagyságától 

függően: 

5-50 g/ml � 2mm < 

50-200 g/ml � 3 mm < 

200-1000 g/ml � 4 mm < 

1000 g/ml< � 6 mm < 

EU: �Directive 85/339 (OJL 176 of July, 1985) 

4 éves, használt csomagolóanyag csökkentő program 

Termékek megkülönböztetése 

A márka szerepe és fogalma 

A márka meghatározása leggyakrabban technikai alapokon történik. Olyan jelek (név, jel, forma, stb.) 

kombinációjának tekintik, melynek legfontosabb célja az azonosítás és a versenytermékektől való 

megkülönböztetés. E technikai meghatározásnak gyakran más szakterülteket érintő érvényessége is 

elfogadott, mint a védjegy vagy a minőségjelzők. 215 

Védjegyek - márkanevek : 

Három alap márkanév stratégiát követhetünk�gyártó �kereskedő �generic 

Az első kettő tovább bontható egyedi és családi névhasználatra. A generic(névtelen) termékek 

elterjedését az árérzékenység, a marketing kommunikációs eszközöktől való elfordulás segíti. 

Földrajzi nevek: a mezőgazdasági, illetve természeti eredetű termékeket az eredetük-származásuk 

alapján különböztetjük meg. A csomagolás és a feldolgozottság növekedése itt is előtérbe helyezi a 

� 215 Bauer András:A márka és a márkaérték elméleti kérdései és gyakorlati feladatai 


234


márkanévhasználatot. 

A márka fő szerepei: 216 

�termékek és szolgáltatások azonosítása a megkülönböztetése, mely segíti a fogyasztót a 

választásban, 

�a fogyasztóknak szóló üzenetek kommunikátora, 

�olyan tulajdontárgy, melybe a vállalat befektethet, mivel védett a versenytársak támadásától és 

elbitorlásától. 

A márka feladatai Kapferer szerint 217 : 

�a márka megkülönböztet és azonosít, 

�a márka a piac szegmentálására hivatott, amennyiben képessé teszi a vállalatot, hogy �az egyes 

fogyasztócsoportok igényeit jobban elégíthessék ki a differenciáláson keresztül, 

�a márka hosszú távon keresztül létezik a piacon különböző termékújításokat befogadva és 

támogatva, s ilyen értelemben a stabilitás záloga, 

�a márka maga az élő emlékezetet jelenti a fogyasztók számára, megvalósítva az �azonosulás 

lehetőségét, 

�a márka genetikai program, amennyiben meghatározza a termék jövőjét, 

�a márka a termék értelmét és jelentését adja, 

�a márka egyfajta virtuális szerződés és elkötelezettség a márkatulajdonos és a �fogyasztó között, 

ami a márkahűséget táplálhatja, 

�a márka a vállalati működés fókusza, amennyiben fenntartása köré szerveződnek vállalati 

feladatok. 

A nemzetközi szaknyelv különbséget tesz a védjegy, a márka és a márkanév között. 218 

Védjegy = áru, árucsoport vagy adott csoport tagjainak jogi védelmet élvező, megkülönböztető jelzés 

(bejegyzett védjegyen megtalálható az "R" betű). 

Márka = név, meghatározás, jelzés, jel, vagy forma, illetőleg ezek kombinációja, amelynek funkciója 

az áruk, szolgáltatások vagy ezek gyártóinak, forgalmazóinak megkülönböztetése a versenytárstól 

(cég- vagy árumárka lehet). 

Márkanév = áru vagy adott árucsoport megkülönböztetésére szolgáló szó, betű szócsoport vagy 

betűcsoport, amelyek együttesen egy nevet alkotnak, és feladatuk az áruk, szolgáltatások, gyártók, 

eladók vagy ezek csoportjainak megkülönböztetése a konkurenciától. 

A márka vagy márkanév használatának formája és feltételeit országonként szabályozzák. A 

nemzetközi szabályozás alapjait az 1883-as Párizsi Unió teremtette meg, mely szervezetnek 

Magyarország 1923 óta tagja. A nemzetközi védjegyek listáravételét az 1891-es Madridi Nemzetközi 

Védjegy-megállapodás határozta el. Ennek értelmében a bejegyzett védjegyek oltalmat élveznek 

minden bejelentett tagországban. A védjegyjogot a szervezet nem vonhatja vissza, csupán a 

használati jogot ellenőrzi, ha valamelyik tag panaszt tesz. 

� 216 Bauer András:A márka és a márkaérték elméleti kérdései és gyakorlati feladatai, cit INTERBRAND 

� 217 Bauer András:A márka és a márkaérték elméleti kérdései és gyakorlati feladatai, cit Kapferer 

� 218 Tattay Levente: Védjegyekről vállalkozóknak 


235


A hazai márkatörvényről vagy védjegyoltalomról szóló 1969. évi IX. tv. 1 §-a szerint 

"védjegyoltalomban részesülhet minden olyan megjelölés, amely alkalmas áruknak és 

szolgáltatásoknak más áruktól és szolgáltatásoknak más áruktól és szolgáltatásoktól való 

megkülönböztetése". 

Az árukon található megkülönböztető jelzés, szó vagy szimbólum nemzetközi bejegyzettségét jelzi a 

körbezárt R-betű vagy a kiírt Trade mark registered" felirat. Ezek használata más gyártók számára 

azokban az országokban, ahol be vannak jegyezve, a nemzetközi egyezmények értelmében tilos. 

Márkajelzésként vagy márkanévként szolgálható bármilyen jel, vagy akár a vállalat rövidített neve. 

Ugyanakkor fantázianevekkel is találkozhatunk. Helyes, ha e nevek utalnak a tulajdonos 

tevékenységére, vagy asszociálnak az általuk gyártott vagy forgalmazott termékre. 

A márkanév választás szempontjai: 

�tükrözze az áru vagy szolgáltatás jellegét, 

�ne hasonlítson más jelölésekhez, 

�önálló szóképként szerepelhessen, 

�tömör, egyszerű, könnyen kimondható, kellemes hangzású legyen, 

�idegen nyelveken ne legyen nevetséges vagy visszatetsző, 

�jól felismerhető és 

�könnyen megjegyezhető legyen. 

�Mindezekkel segíthetjük a vevőket a vásárlási döntésekben, vásárlásra, sőt lojalitásra, tehát 

ismételt vásárlásra késztessük őket. Megállapítható, hogy a márka legfontosabb funkciója, hogy 

kapcsolatot teremtsen és tartson fenn a gyártó és forgalmazó termékei és a vevők között. A 

márkanév helyettesíti, képviseli a gyártó megnevezését és egy idő utána vevők gondolkodásában 

termékek e névvel azonosulnak. 

A márka a fogyasztók tudatában sajátosan egy meghatározott minőségi színvonalat jelent. A márka a 

fogyasztó részére a jó minőséget nem statikusan képviseli, hanem dinamikusan. Ez azt jelenti, hogy 

a márka a mindenkori legmagasabb minőségi szint hordozójává kell, hogy váljon. 

�Alapjában véve tehát a márka a védjeggyel azonos fogalom, amennyiben megkülönbözteti az 

egyik terméket a másiktól, de közöttük lényeges tartalmi különbség áll fenn a jogi oltalomban. A 

márka a tulajdonosának nem biztosít kizárólagosságot, nem részesül törvényes, jogi védelemben. 

Kettejük közül a védjegy a szűkebb (és tartalmilag szigorúbb) kategória, azaz: minden védjegy lehet 

mákra, de nem minden márka védjegy. 


A szponzor anyagi vagy természetbeni szolgáltatást nyújt , amiért valamilyen előnyt 

(hírérték, név, termék vagy szolgáltatás promóciója) remél, a szponzorált pedig bizonyos jogokat 

bocsát ezért rendelkezésre, amelyeket saját üzleti előnyére felhasznál. 

Őse, előzménye a mecenatúra, patronálás. 

A két támogatási forma jellemzői 

Mecenatúra: 

�XIX. században elsősorban a művészetek támogatása 

� 219 Fazekas Ildikó: Szponzorálás 


236


�szubjektív tényezők alapján támogat egy cég v. személy valamilyen tevékenységet, rendezvényt 

�nincs kapcsolatban a vállalat üzleti céljaival 

�ellenértéket nem kér cserébe, viszonzást nem vár 

�emocionális szponzorálás 

Szponzorálás: 

�kommunikációs eszköz, legtöbbször a reklámot, eladásösztönzést, PR-t egészíti ki 

�a szponzorált cég vagy tevékenység a szponzorálót kommunikatív céljai elérésében segíti, 

�a támogatás marketing kommunikációs céllal történik 

�egyértelmű üzlet, a megállapodás feltételeinek rögzítésével 

�fontos a vállalati kommunikációba való integrálása 

A szponzorálás négy eleme: 

1. Szponzor 

2. Szponzorálás címzettje 

3. Szponzorásási cél / minkét fél részéről / 

4. Szponzorszolgáltatás / pénz, eszközök, szolgáltatások rendelkezésekre bocsátása / 

� A szponzorálás meghatározásai 

• A szponzorálás pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe, 

amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó üzletileg kiaknázható kereskedelmi 

potenciálhoz jut. 

• A szponzorálás olyan üzleti kapcsolat egy pénzügyi háttér, forrásokat vagy szolgáltatást adó cég 

és egyén , esemény vagy szervezet között, ahol az utóbbi viszonzásként bizonyos jogokat és 

együttműködést ajánl fel, ami kereskedelmi / üzleti / előnyszerzésére felhasználható. 

• A szponzorálás olyan üzleti kapcsolat két vagy több résztvevővel, melyben az egyik fél / szponzor 

/ az üzlet, kereskedelem vagy más szakma képviseletében tevékenykedik, vagy egy imázs , 

termék vagy szolgáltatás promócióját vagy ismertségét kívánja növelni egy egyénnel, 

eseménnyel, történéssel, rendhagyó látványossággal szponzorált együttműködésben. 

� A szponzorálás nem alkalmas bonyolult üzenetek közvetítésére, inkább az asszociáció területén 

hatékony. A szponzorálás arculatáról asszociálunk a szponzor a arculatára. A marketing 

hagyományos eszközeivel szemben , a szponzorálás rendelkezik néhány előnnyel, pl. sokkal inkább 

a lehetőség van az össztársadalmi folyamatok , áramlatok - pl. környezetvédelem - marketingcélú 

hasznosítására, vagy reklámtilalmak megkerülése pl. dohány - , alkohol- és gyógyszeripar területén. 

Ezenkívül a szponzorálás olyan célcsoportok is elérhetők , amelyeket más csatornákon keresztül 

nem vagy csak nehezen lehet megszólítani. 

Természetesen vannak hátrányai is: hatása gyakran attól függ, hogy a média odafigyel-e rá, valamint 

fennáll a negatív imázstranszfer lehetősége is. 

A szponzorálás értelmezése a köznyelvben nem egységes, ami különböző asszociációkhoz vezethet 

. Ezek többnyire nem túl pozitívak , hiszen sok vállalat kéregetésként fogja fel a szponzorálási 

lehetőséget, sokszor meg sem vizsgálják, a szponzorált hátterét / az adott kommunikációs 

lehetőségeket/ és nem is várnak ellenszolgáltatást, hanem adományozásként fogják fel a helyzetet. 

Ez azért is alakulhatott így ki, mert a szponzorálás emocionális szakasza időben elhúzódott, még ma 


237


is jellemző. A cégek hozzáállásának ezen attitűdjéhez hozzájárul, hogy a szponzorálásért folyamodó 

fél sem tudja kellően bemutatni, milyen értékes az általa felajánlott program. Így a vállalat nem tudja 

meg , hogy ez a jellegű kommunikáció költséghatékony és előnyös: hiszen kapcsolódni valamilyen 

programhoz azt jelenti, hogy nagy valószínűséggel és pontosan behatárolható csoport megcélzására 

nyílik lehetőség. A jól megtervezett szponzorálás céltévesztése sokkal kisebb, mint pl. a reklámok 

esetében. 

Szponzorálási célok lehetnek: 

�Termék bevezetése (a termékbevezetés összekötése egy eseménnyel, amelyet szponzorálunk) 

�Termék pozícionálása ( egy termékkel egy bizonyos célcsoportot szeretnénk megcélozni) 

�Speciális referencia (első számú beszállító) 

�Közvetlen reklám és média megjelenés (reklám tilalom miatt) 

�Vállalati név ismertté tétele 

�Vállalati dolgozók lojalitásának megszerzése 

�Vendéglátás (üzleti partnerekkel a kapcsolat javítása, meghívásuk a szponzorált eseményre) 

�A vállalat és a termék iránti elkötelezettség (a vállalat célja, hogy célcsoportját meggyőzze a 

termékről) 


238



Táblázat HHH. A szponzorálás területei 

Sport Kultúra Társadalom 

�egyéni �képzőművészet �egészségügyi 

�csapat �zene, irodalom �környezetvédelem 

�rendezvény �színházművészet �tudomány és képzés 

�film és TV műsor 

A szponzorálás szervezése 

�A szponzorálás szervezése során tisztázni kell, hogy kik az egyéb szponzorok és melyek a 

szponzorálható események, illetve személyek. 

�A következő lépés beilleszteni a szponzorálási tevékenységet a meglévő marketingstratégiába és 

kommunikációs célokhoz. 

�A szponzorálási célokat és a célcsoportot pontosan meg kell határozni. A célcsoportok szerint és a 

vállalat szempontjából egységes üzenetrendszert kell kidolgozni. 

�Ezek után elkészülhet a szponzorálási stratégia. Ezen belül a költségvetést úgy kell összeállítani , 

hogy a szerződésben meglévő költségeken felül az egyéb reklámozási és kommunikációs költségek 

is szerepeljenek. 

�A szponzori feladatokat előre rögzíteni kell, a programot pontosan ki kell dolgozni és meg kell 

tervezni. 

�A szerződésben meg kell fogalmazni a szponzor és a szponzorált jogait és kötelességeit. 

Tartalmazza pl. sporttevékenység esetén az előre rögzített eredmények esetén fizetett támogatási 

összeget. Azt is itt kell rögzíteni, hogy a szponzoráltnak mikor kell viselnie a cég emblémáját, ruháját 

stb.. 

3.MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ MENEDZSMENTJE 

Célok: 

• Az első kettő fejezet elméletét gyakorlati példákkal, feladatokkal kiegészítsük 

• Gyakorolni a kommunikációs problémák megoldását a leírt feladatok segítségével 

Egy külföldi tulajdonban lévő Kft. a nálunk már jól bevált gyakorlatot követve akarta a magyar 

tejfogyasztókat megcélozni. Új termékeket, új csomagolásban igen magas minőségben 

szándékoztak bevezetni. A diétás táplálkozáshoz elsőként vezettek be új termékeket. A 

"legkörnyezetbarátabb" csomagolóanyagokat használják. Az új márkanév figyelemfelkeltő reklámját a 

Danubius Rádión keresztül sugározták a bevezetés időszakában. 

Többlépcsős reklám a következőképpen futott: 

Első lépcsőben egy tehén bőgött a rádióban, majd egy hang: "A szomszéd tehenet tart a hűtőjében". 

Csak a harmadik lépcsőben sikerült megtudni, hogy miért igyunk a reklámozott tejből. 

A termékekhez két megyében és Budapesten lehetett hozzájutni. Egy felmérésből a vállalat 

marketing szakemberei már tudták, hogy a márkahű fogyasztók aránya a tej esetében 27 %-os. Új 

reklámkampánnyal próbálták az első sikertelen próbálkozásukat helyrehozni. 

239


A TV-ben igen népszerűnek mondható vetélkedő műsorában jelentek meg rendszeresen, amit 

elsősorban az értelmiséget megcélzó műsornak tekintettek. 

Ezt követően a másik két népszerű és nagy nézettségű játékban is megjelentek, amelyek a korábbi 

órákban futottak és nézőik az alacsonyabb jövedelmi helyzetű rétegekből kerültek ki. 

A márkanév megerősítését Budapesten óriásplakát akcióval is kiegészítették. A reklám szlogenje: a 

"Legtejesebb élvezet" volt. 


1. Milyen promóciós eszközöket és médiumokat használt fel bevezető 

a. kampányában a leírt esetben szereplő cég? 

b. Milyen problémák és kérdések merültek fel Önben az eset olvasása 

során? 

c. Hogyan értékelné az említett tejipari vállalat eddigi marketing 

tevékenységét? 

2. Válasszon ki egy élelmiszermárkát, amit rendszeresen vásárol! Írja le, 

milyen kommunikációs szerepe van az árának, az értékesítési 

csatornának és a termék megjelenésének? 

3. Gyűjtsön olyan reklámanyagokat, illetve csomagolásokat, amelyeket 

hatásosnak, vagy inkább jellegtelennek tart! Indokolja mi alapján 

döntött, milyen tényezőket vett számításba? Milyen közös tényezőket 

fedezett fel a kétféle csoporton belül? 

Ezekre a kérdésekre az eddigi elméleti ismeretei alapján választ tud adni. Azonban egy kérdés 

biztosan megválaszolatlanul marad: Melyik válasz, illetve megoldás a legjobb? Előre le kell 

szögeznünk egyedüli jó válasz nem létezik. Több és jobb alternatíva azonban lehetséges. Itt 

és később is törekedjen több alternatíva megfogalmazására! 

A problémák felismerését követően a megoldáshoz vezető utat vagy utakat kell megtalálni. Mint az 

üzleti élet bármely területén, itt is a tervezés alapvető dolog. 

Az első lényeges lépés a promóció tervezése során a helyzetelemzés. 


240


Saját magunknak feltehető kérdések: 

1. Meglévő vevőinkkel kapcsolatban: 

� Miért vásárolnak tőlünk? 

� Milyen megkülönböztető termékmegjelenés, eladás utáni 

ösztönzés, árak, értékesítési hely, egyebek hatnak rájuk? 

� Mit gondolnak a versenytársakról? 

� Miért és meddig lojálisak a márkánkhoz? 

� Miért nem vásárolnak bizonyos termékeket tőlünk és nem 

veszik igénybe a szolgáltatásainkat? 

2. Volt vevőinkkel kapcsolatban: 

� Kik ők? Fontosak-e nekünk? Miért fontosak? 

� Miért fordultak el tőlünk? 

� Hogyan lehetne őket visszanyerni? 

3. Akik még nem vásároltak tőlünk: 

� Tudják-e, hogy létezünk? 

� Ha igen, miért nem vásárolnak tőlünk? 

� Mit tudnak rólunk? 

� Mivel lehetne rájuk hatni? 

4. Versenyről: 

� Milyen tényezők alapján rangsorolnak a fogyasztók? 

� Ezek alapján, hogyan alakulnak a versenytársak erősségei, 

gyengeségei? 

� Hogyan értékelnek bennünket a versenytársakhoz viszonyítva? 

� Hátrányaink vagy előnyeink kommunikációs okokra, vagy más 

a többi mix elemhez kötődő okokra vezethető vissza? 

A helyzetelemzés amint már az 3.3. fejezetrészben bemutatunk nemcsak a vállalat mikro-, hanem 

makró-környezetére is vonatkoznak. 

Ezzel kapcsolatban érdemes néhány kérdést a kommunikáció szempontjából is elemezni és 

megválaszolni. 


Válaszoljon a következő kérdésekre néhány mondatban! 

1. Hogyan hatnak a különböző külső és belső környezeti tényezők egy 

vállalat promóciós tervére és stratégiájára? 

(Szempontok az Agrármarketing könyv marketing-kommunikáció 

tervezése részében megtalálhatók.) 

2. Milyen tendenciákat lehet felismerni a különböző promóciós 

technikákat, eszközöket illetően? Melyik eszközcsoport súlya nő 

relatíve gyorsabban és miért? 

3. Miért és hogyan csökkenhet a személyes eladás szerepe a 

kiskereskedelemben? Milyen promóciós támogatást igényelnek a 

kiskereskedők? 

4. Milyen piacelemzési feladatokat kell megoldani egy új élelmiszer márka 

bevezetésénél? 


241


3.1. Kommunikáció a gyakorlatban 

A kommunikáció alapegysége a jel, enélkül nincs, illetve nem létezik semmiféle kommunikáció. 

Ugyanakkor a jelek és a jelentések sem értelmezhetők a kommunikációs szituáció figyelembevétele 

nélkül. 

A kommunikáció egy kontextuson belüli olyan társadalmi folyamat , amelybe jeleket hoznak létre és 

visznek át, észlelnek és kezelnek olyan közleményként, amelyből jelentés következtethető ki. 220 

E meghatározások néhány lényeges elemét célszerű külön is kiemelni: 

Egyrészt, hogy a kommunikáció társadalmilag is meghatározott , másrészt szükségleti indíttatású , 

harmadrészt a tudathoz kapcsolódó kategória / tevékenység/, negyedrészt, hogy folyamatjellegű 

tevékenység , amelynek van kiindulópontja / kommunikátor/ és végpontja/interpretátor/ , és nem 

utolsó sorban olyan célja, amelynek hatása , eredménye regisztrálható , tehát a visszacsatolás 

valamilyen módon megvalósul. 

A kommunikációs kapcsolatok behálózzák az egész emberi szervezetet, társadalmat, annak kisebb 

nagyobb csoportjait, és annak fontos éltetőit, serkentőit. 

A kommunikáció tehát egyén és egyén, csoport és csoport , csoport és egyén, egyén és csoport 

között zajló értesülés, csere. Nemcsak az egyének cserélnek információt a helyzetüknek és a 

helyzetnek megfelelő módon, és szinten , hanem a társadalom egyes csoportjai is szakadatlan 

kapcsolatban vannak egymással, információt küldenek, fogadnak, kezdeményeznek és reagálnak. 

A jelentések az emberi kommunikáció molekulái. Ezek eredendően személyköziek, ugyanakkor 

személyesek is (hiszen kell, aki megérti vagy befogadja). 

A jelek az anyagi világból származnak, láthatók, hallhatók, tapinthatók, tehát egyszerűen 

forgalmazhatók az emberek közötti fizikai térben. Ezen túl jelentéseket hordoznak, ami által szellemi 

tér keletkezik. 

A jelentéseket gondolati és/vagy érzelmi oldalról is megközelíthetjük: 

A gondolati jelentéseknél maga a tárgy van előtérben. 

Azt kutatjuk, igaz vagy hamis-e a jelentés? 

Részlet egy hirdetésből: 

"Oxigén nélkül csak néhány percig élhetünk, víz nélkül néhány 

napig, táplálék nélkül néhány hétig és az is tény, hogy a szervezet 

Q-10 (ubikinon) nélkül nem élhet. A szervezetben a Q-10 

mennyiségének csökkenésével arányosan rosszabb az egészségi 

állapota is." (Népszabadság, TV magazin, 1995.12.05.) 

Felmerül a kérdés tudjuk-e mi is az a Q-10? Vagy ha az állítás első felét már elfogadtuk, a második 

fele is úgy van-e? 

Az érzelmi jelentéseket nézve a jelölő (forrás) van előtérben, akitől származik a jelentés. Kérdés, 

hogy vele milyen viszonyban vagyunk? A jelölő különböző szerepeket tölthet be a csere 

folyamatában. Lehet maga a termelő a közvetítő, független szakértő (orvos, tudós, specialista) és 

sok más személy, aki a vevő véleményét befolyásolja. 

� 220 Sol W.-Larry G.:Szimbolikus stratégiák. Kommunikáció I. 1977. 


242


A következő szituáció egy hétköznapi vásárlási helyzetben alakult ki. Helyszín egy élelmiszerbolt, 

ahol az eladó új terméket próbál eladni egyik vevőjének. 

Eladó: Uram! Megkóstolná a legújabb import sajtunkat? Füstölt juhsajt. 

"Shepherd boy" a neve. 

Vevő: Hát! Tudja én nem vagyok oda a sajtokért. 

Eladó: Ne mondja?! Valóban? 

Vevő: Igen, tudja van amit szeretek, de .... 

Eladó: Ühüm! (Várakozásteljesen) 

Vevő: De én nem szeretem az előre szeletelt sajtokat és utálom 

szeletelgetni is. 

Eladó: (Nevetve) Most kifogott rajtam! De mit szól a reszelt sajttal 

megszórt salátákhoz? 

Vevő: Az nem rossz! 

Eladó: (Lelkesen együttérzően bólogatva) A "Sepherd boy" tejfölös 

dressinggel tökéletes a friss salátán. 

Vevő: Jól hangzik, de .... 

Eladó: Csak kóstolja meg! Ez Önnek nem kerül semmibe! 

Vevő: Ühüm, ez finom! Kérek belőle egy keveset. 

Eladó: 20 dkg elég lesz? 

Vevő: Igen, azt hiszem. Köszönöm. 

A bemutatott két példa eltérő kommunikációs folyamatra épült. A marketingkommunikációban több 

különböző kommunikációs formát alkalmazhatunk. Ezeket a most következő négy általánosítható 

modell tipizálja. 


243


A főbb elemeket rövidítve, így jelöltük: Az üzenet forrása vagy kibocsátója (K), a befogadó vagy 

közönség (B) a közvetítő médium (M) a kommunikáció terméke, az üzenet (Ü) és a szituáció, amibe 

a kommunikáció játszódik (S). 

1. Személyes 

(interaktív) 

kommunikáció Promóciós forma: 

K(B) 


Ü 

B(K) S 

2. Csoportos kommunikáció 

K 

Ü 

Ü 

Ü 

3. Tömegkommunikáció 

K M 

4. Kampány 

K 

Ü 

Ü 

Ü 

M 1 

M 2 

M 3 

B 1 

B 2 

B 3 

B 

B 

1 

2 

B 

3 

B 1 

B 2 

B 3 

S 

S 

S 


P.R. 

Reklám 


Reklám, P.R. együtt 

244


�Feladatok: 

1. Írja le dramatizált formában egy kellemes, illetve kellemetlen emléket 

jelentő vásárlási helyzetét. Elemezze és fogalmazza meg milyen 

hibákat követett el az eladó! 

2. Milyen hangulati és jelentésbeli eltéréseket érez ezekben a 

szavakban? Írja le! 

rózsaszín, pink, drága, egyetlen, gyönyörű, vonzó, puha, meleg 

3. Gyűjtsön olyan reklámokat, amelyekben ikonok, indexek, nagy 

szimbólumok találhatók! Próbálja ezeket megfejteni, értelmezni! 

Ikonok: Olyan jel, ami vizuális egyszerűsítéssel, de hasonlít 

a meghatározandó tárgyhoz. 

(Számítógép Windows-os jelei, fényképzőgép, 

kapcsolók jelzései az autókban.) 

Indexek: Amikor a bemutatott tárgy okozati összefüggésbe 

hozható a jelzett szituációval (üres üveg - részeg 

ember). 

Szimbólumok: Mesterséges, vagy történetileg kialakult jelképek, 

csoport használatara. 

4. Keressen olyan reklámokat, amelyekben képzettársítva, vagy más 

összetartozást, összefüggést sugalló képek találhatók. (Hullámzó haj 

és tenger) 

5. Képzeljen el egy eladási helyzetet, ahol egy háziasszonynak kellene 

eladni egy új terméket! Milyen válaszreakciókra kell az eladónak 

érzékenynek lennie? Hogyan reagálhat ezekre? (Elfogadás, 

közömbösség, elutasítás, bizonytalanság, az eladó személyével 

szembeni bizalmatlanság.) 

6. Országosan ismert ásványvíz-palackozó cég elhatározza, hogy a 

különböző fogyasztóit és vevőit a hatékonyabb kommunikáció 

érdekében fogyasztói csoportokba, szegmensekbe tömöríti. Milyen 

módszerrel határozná meg a különböző szegmenseket? Milyen 

feltételek meglétét igényli a cég részéről ez a lépés? 

3.2. A fogyasztók válaszreakciói a meggyőzésre 

A meggyőzés a befolyásolás azon formája, amikor a befogadó hajlandóságát kívánjuk növelni, de 

nem becsapni. Mások véleményét könnyebb módosítani, mint magatartását. Hatni tudunk az 

eszükre, elmondhatjuk mi igaz, vagy mi hamis, valószínű vagy valószínűtlen. 

A fogyasztók véleményének kialakulásában három tényező-csoportot szoktunk emlegetni. 

Az attitűd, ami gyakorlatilag arról szól, hogy az adott dolgot, személyt kedveljük vagy nem kedveljük, 

jó vagy rossz és így tovább. 

A hiedelmek az attitűdökből épülnek, állnak össze úgy, hogy egy-egy tárgy, személy meghatározó 

jellemzőit valamilyen módon minősítjük. Bármilyen tárgy, bármilyen jellemzővel összeköthető és 

minősíthető pozitívan, negatívan vagy semlegesen. 

Ne felejtsük el a hiedelmek mindig más hiedelmeken alapulnak. A hiedelem tabletta formájában is 

fogyaszthatók, ezt hívjuk placebónak. 


245


Az értékek szintén az attitűdökből származnak azok általános természetét hordozzák, amihez a 

legtöbb ember következetesen ragaszkodik, amikor valamilyen dolgot értékelnie, minősítenie kell. 

Nézzünk egy példát az anyuka, aki a legteljesebb tápértékű, vitamindús bébiételt kívánja a 

gyermekének megvásárolni, úgy hiszi, hogy a reklámozott "Happy Baby" bébiétel rendelkezik az 

ezekkel a tulajdonságokkal. A másik anyuka egyetért azzal, hogy a "Happy Baby" rendelkezik az 

említett tulajdonságokkal, de számára ez közömbös, mert ő csak a sajátkészítésű bébiételt tartja 

jónak. A harmadik anyuka el sem hiszi, hogy a "Happy Baby" a legteljesebb tápértékű és vitaminos 

bébiétel. 

A hiedelmek, értékek különbözőségének ismerete igen fontos a meggyőzésben. Az előbbi példa jól 

demonstrálja a fogyasztói szuverenitást, ami azt jelenti számunkra, hogy a vevő azt látja és hallja, 

amit látni és hallani akar. 

Az elsődleges célunk, hogy megértsük hogyan reagál a fogyasztó a neki címzett üzenetre. Tekintsük 

át röviden, hogyan működik az információ feldolgozási folyamat. 

1. 

Lépés 

2. 

Lépés 

3. 

Lépés 

4. 

Lépés 

5. 

Lépés 


Kitettség - a fogyasztó közelébe kell juttatni úgy az 

üzenetet, hogy egy vagy több érzékszervére 

hasson. 

Figyelem - az érkező ingerekre irányul a befogadó 

Megértés - 

kapacitás. 

az üzenet értelmezése, felfogása. 

Elfogadás - az üzenet az eddigi ismereti, hiedelmi 

rendszerbe illeszkedik. Meggyőzés akkor 

történik, amikor a meglévő hiedelmeket 

attitűdöket megváltoztatja vagy újakat teremt. 

Megőrzés - a feldolgozott üzenet átkerül a hosszú távú 

memóriába. 

A fenti ötlépcsős információ feldolgozási folyamat rendszerint igen alacsony hatékonyságú. 

Tételezzük fel, hogy minden lépésben csak 50 %-os sikert érünk el. (Célközönség fele találkozik az 

üzenettel, ennek fele figyel fel rá ... és így tovább.) 

Számunkra ez azt jelenti, hogy egyszeri hirdetéssel csak ennyi változást tudunk elérni: 0,5 Ex x 0,5 

Fi x 0,5 Me 0,5 Ee x 0,5 Em = 0,03125. 

Alig több, mint 3 % változás a hosszú távú memóriában. Így már bizonyára érthető, miért kell 

bizonyos típusú termékeket sok ismétléssel reklámozni. 

Naponta bombázzák az embereket mindenféle üzenettel, de csak kevés üzenetre reagálnak, mert 

csekély az érdeklődésük a legtöbb dolog iránt.. Ebből számunkra kiemelten fontos az érdeklődés 

okainak ismerete, ami három különböző forrásból ered. Az első csoport az anyagi jellegű kockázatok, 

a második a szociális környezettől való függőségből eredő kockázatok és a harmadik az egyén 

"ego"-jához köthető pszichológiai jellegű kockázatok. 

Az expozícióval a fogyasztó közelébe jutott az üzenet úgy, hogy aktiválta az érzékszerveit, azonban 

az érzékelés szintjei különbözőek lehetnek. 

246


1. Abszolút, vagy minimum küszöb: csak érzékelés történik nincs 

tudatosult reakció. 

2. Felismerés, vagy tudatosult szint: ahol pontosan behatároljuk az 

ingert. 

3. Felső, vagy maximum küszöb: itt már hiába növeljük az ingert tovább, 

nem nő a befogadás intenzitása. 

4. Differencia szint: az a legkisebb változás, amit még észreveszünk. 

A gyakorlatban igen fontos számunkra a fenti ingerküszöbök ismerete. Különösen jó tudni, hogy 

milyen mértékű változásokat vesznek észre a vevők vásárláskor a csomagoláson, vagy a termék 

árában. Egyesek szerint nagyobb hatást érhetük el akkor, ha nem az inger mennyiségét növeljük, 

hanem a változásokat fokozzuk. 

A szelektív figyelemről már olvashattak az elméleti részben. Itt két fontos a figyelmet meghatározó 

tényező csoportot kell számításba venni. Az egyik a külső ingerek, a másik a személyes jellemzők. 

A külső ingerek vizsgálatánál különböző kísérleteket végeztek annak érdekében, hogy felmérjék 

egyes kérdések méretei és reklámok ismételt bemutatása milyen összefüggést mutat. Kétféle módon 

végezték a felméréseket. Az első módszer eredményei azt mutatták, hogy egy negyedoldalas 

hirdetés 4-szeri ismétlése 15-ször nagyobb emlékezeti értékkel rendelkezett, mint az egyoldalas 

egyszeri észlelése, és a féloldalas hirdetés 2-szeri ismétlésnél is nagyobb. Ugyanez a 

hatásnövekedés nyolcad, - illetve tizenketted - oldalas hirdetéseknél már nem mutatkozott. 

A másik kísérlet csupán a méreteket vizsgálva, azt eredményezte, hogy az egész oldalas 

hirdetéseket átlagosan 6,5-ször, a féloldalasakat 3-szor, a negyedoldalasakat 1-szer, míg az ennél 

kisebbeket csak 0,8-szor említették. A reklámozók ezen kívül igen sok és változatos eszközzel 

élhetnek még a figyelem megragadásában, ilyenek a színek, a betűtípusok, méretek, elrendezések a 

képen. 

A személyes jellemzőket az igények és motívációk, valamint a hiedelmek és attitűdök feltárásán 

keresztül lehet leírni. A feladat egyszer, ha a termék vagy szolgáltatás közel áll az egyén 

elvárásaihoz, értékeihez. Amennyiben nem így van, akkor a meggyőzésnek a célja többféle lehet. 

1. A válasz formálása, amikor új hiedelmeket alakítunk ki vitás 

dolgokban, vagy amikor új attitűdöket fejlesztünk ki tanítással. Új 

termékekről megtanítjuk, miért jók, fontosak vagy egészségesek. 

2. A válasz megerősítése, a meglévő meggyőződéseket kell ebben az 

esetben ellenállóvá tenni az új kihívásokkal szemben. Szakértők 

szerint a "meggyőzött vevő" igen ritka, helyette a folyamatosan 

meggyőzés alatt álló vevőre kell koncentrálni. 

3. A válasz megváltoztatása, a határozatlan attitűdjeivel bizonyos 

témákban konfliktusba kerülők esetében nyílik a meggyőzésre. 

A közönségünk viszonya velünk szemben különböző irányú és erősségű lehet. Fontos, hogy 

sikerüljön jól behatárolni ezt a viszont. Sikernek tekinthetjük a meggyőzésnél azt a helyzetet is már 

amikor az ellenséges beállítottságú vevőt semlegesíteni tudjuk. 

A megértés tehát nem mást, mint az érkező ingerek kategorizálása és beépítése a meglévő 

ismeretekbe, tapasztalatokba. 


247


Az elfogadáshoz nem feltétlenül kapcsolódik a megértés. Azokban a helyzetekben, ahol magas az 

érdeklődés ott a nem megértés megakadályozza az elfogadást, míg a vásárló számára perifériális 

döntéseknél nem. 

A tudati válaszokat a következők szerint osztályozhatjuk: 


1. Ellentmondás � Nincs egyetértés az üzenettel. 

2. Támogatás � Egyetértés az üzenet 

állításaival. 

3. Forrás becsülése, 

elutasítása 

� A kibocsátóval szemben, 

annak személyével van 

ellenállás 

A megőrzés is több lépcsős folyamat az érzékelésen és a rövid távú (3-10 mp) át vezet a hosszú 

távú memóriában, ahol a visszakeresés és a kódolás is történik. 

Röviden összefoglalva a meggyőzéshez mindig a külső környezeti és a belső személyes 

tényezők összhangja szükséges, amit befolyásol az adott vásárlási helyzet, ami a vevő 

érdekeltségén alapszik. A differenciáltabb termékeknél az üzenet inkább érvel, a 

differenciálatlan termékeknél inkább a kreativitásán keresztül hat. 

�Feladatok: 

1. Képzeljen el egy háziasszonyt, amint kedvenc magazinja átlapozása 

után megkérdeznek és ő csak az általa már régen használt margarin 

reklámra emlékezik. A háziasszony által vásárolt magazin csak egy 

negyed-oldalas hirdetésben volt látható, míg a versenytárs márka egy 

teljes oldalon a lap közepén jelent meg. Mivel magyarázza ezt a 

helyzetet? 

2. Üljön le egyik este a TV elé (akkor is, ha máskor nem teszi) és nézzen 

végig legalább 10 reklámot! (Többször is megteheti, vagy videóra is 

felveheti!) Csoportosítsa őket a már ismert 3 kategória szerint! 

(Egyetért, ellentmond vagy a szereplők nem hitelesek.) 

3. Hogyan próbálná elérni, hogy cége csoki márkáját a többi 

agyonreklámozott termék között végig nézzék és nem menjenek el a 

TV elől. 

4. Elterjedt megállapítás, hogy egyre több reklámban túltengnek a 

hatásvadászó, "úgynevezett" kreatív elemek, miközben a terméket 

kellene eladni! Mennyire és miben ért egyet ezzel az állítással? Ha tud 

soroljon fel néhány riasztó példát! 

5. Az emberek a reklámok hatására vásárolnak, miközben a reklámok 

megdrágítják a termékeket. A reklámok valójában teljesen 

feleslegesek! Egyetért-e ezzel a megállapítással, illetve mit tud belőle 

elfogadni és miért? Az ellenkezőjét is indokolja! 

6. Mi a véleménye a bújtatott reklámokról a filmekben? Mennyire lehetnek 

hatásosak? Tisztességes-e ilyen eszközökkel élni? 

248


Személyes érdekeltség értékelése 

5 4 3 2 1 

Nagyon kellett nekem _ _ _ _ _ Nem vágytam rá 

Élvezettel vásároltam _ _ _ _ _ Nem éreztem semmi 

különöset 

Jelentős értéke volt _ _ _ _ _ Értéktelen kis 

számomra 

semmiség volt 

Szükségem volt rá _ _ _ _ _ Semmi szükségem 

nem volt rá 

Izgalomba hozott a 

megvétele 

_ _ _ _ _ Unalmas volt az egész 

Tetszett nekem _ _ _ _ _ Semmi különös nem 

volt rajta 

Sokat jelentett a 

számomra 

_ _ _ _ _ Nem volt fontos nekem 

Magamnak vettem _ _ _ _ _ Nem csak magamnak 

vettem 

Ajándéknak szántam _ _ _ _ _ Teljesen hétköznapi 

dolog volt 

Készültem a 

megvételére 

_ _ _ _ _ A boltban vettem észre 

A táblázat kitöltése után, összeadjuk a pontokat. A magasabb 50-hez közeledő pontok a magas 

érdekeltséget és a bonyolult vásárlási magatartást jelzik. 

A fogyasztóval csak akkor leszünk képesek hatásosan kommunikálni, ha tagolni tudjuk a vásárlási 

döntéshozatal folyamatát és egyes szakaszokat külön is elemzünk. 


249


Az első szakasz: az igény felismerés. 

- Tudnunk kell mennyire tudatos a felismerés? 

- Milyen előnyöket keres a vevő? 

A második szakasz: az információ keresés. 

- Milyen tapasztalatokkal rendelkezik a fogyasztó? 

- Mennyire keresi a külső információs forrásokat? 

- Milyen információkra van szüksége? 

- Hogyan értékeli az egyes termékjellemzőket? 

A harmadik szakasz: a választható alternatívák összehasonlítása. 

- Milyen tulajdonságokat tud összehasonlítani? 

- Milyen kritérium rendszerek alapján dönt? 

- A döntéseiben milyen szerepet játszanak a tudati és az emocionális 

elemek? 

A negyedik szakasz: a vásárlás. 

- Mennyi időt hajlandó áldozni a legjobb alternatíva megkeresésére? 

- Milyen eladóhelyeket kedvel? 

- Külön döntéshozatali mechanizmust igényel az eladóhely 

kiválasztása? 

Az ötödik szakasz: a vásárlás utáni értékelés. 

- Elégedettségét milyen módon jelzi? (Ismételt vásárlás, másoknak is 

elmondja.) 

- Elégedetlenség esetén, hogyan viszonyul a korábban használt 

márkához? 

- Ismételt vásárlási szándéka min alapszik? (Lojalitás vagy 

tehetetlenség.) 

�Feladatok: 

1. Mi a különbség a bonyolult vásárlási magatartás és az egyszerű 

vásárlási döntés között? 

Milyen típusú döntési folyamatra lehet számítani a következő 

termékfajták vásárlásakor: hűtőgép, üdítő, autó, étolaj, számítógép, 

jégkrém, bébiétel, francia pezsgő, éttermi vacsora, kenyérszeletelő. 

2. A természetes anyagokat helyettesítő vagy kiegészítő szintetikus 

készítmények (mesterséges ízesítők, tartósítók, színesítők) legtöbb 

fogyasztóban az egészségtelen dolgok képzetét keltik. Lehet-e ezen 

a felismerésen reklámmal változtatni? Hogyan lehet ezt elképzelni? 

3. Írja le azt a 3 reklámot, amelyben ismert személyiség szerepelt! 

Befolyásolta-e valamelyik az Ön véleményét? Milyen irányban és 

mértékben? 


250


4. Az élelmiszerek többségének gyártásánál különböző aromákat 

alkalmaznak ízesítésre. A fogyasztók többsége nem is tud erről. Az 

egyik élelmiszerről kiderül, hogy előállításánál mesterséges aromát is 

használnak. Az emberek többsége ezt úgy értelmezi, hogy a 

mesterséges egyben káros is. Mit tehet a gyártó ebben az esetben? 

Hogyan és mit mondjon a vevők meggyőzése érdekében? Kérjen-e 

kiigazítást az újságban? 

5. Új munkahelyén első feladata egy új gyümölcslé család 

bevezetésének tervezése. Ismert már a márkanév (családi márkanév 

használat) és a termék meghatározó tulajdonsága, természetes 

alapanyag tartalma. Milyen fogyasztói döntéshozatalra számít? Ez 

mennyiben hat promóciós stratégiájára? Várható-e, hogy kialakul egy 

magas fokú márkahűség az első próbavásárlás után? Miért? 

6. Több hetes kampánya után az egyik vezető üdítőital-gyártó és 

forgalmazó cég jelentős mértékben növelte piaci részesedését (15- 

20 %-kal) a másik vezető cég rovására. Az természetesen 

igyekezett pozíciót visszaszerezni. A két nagy küzdelme mellett több 

új versenytárs is megjelent már a piacon. Van-e még számunkra 

választható marketing és kommunikációs stratégia? 

7. A magyar élelmiszerek mellett egyre több import élelmiszerrel 

találkozhatunk a boltokban. Ez a borokra is vonatkozik. Milyen piaci 

szegmensekben erősítené a magyar minőségi borok pozícióját? 

Milyen promóciós eszközöket használna fel? 

8. A monopol helyzetben lévő margarin gyártó cég új márkájának piaci 

részesedését, csak a saját, már jól ismert és kedvelt márkájának a 

rovására tudta növelni. Választhattak volna egy olyan stratégiát, 

amivel elkerülhető a termékkannibalizmus? Milyen üzenetet kellett 

volna kialakítani és hogyan? 

3.4. A társadalmi környezet hatása a fogyasztói döntésekre 

A társadalmi környezet értékei kultúránként változnak, ezzel szembe hatnak a globális áramlatok. A 

multinacionális cégek érdeke a globális marketing szemlélet kiterjesztése mindenütt, ahol 

megjelennek. Ezzel szemben sok helyen vagy túl erős gyökerei vannak a nemzeti kultúrának, vagy 

éppen az identitás keresés miatt ellenállnak a globalizációnak. A globális marketingre törekvő 

vállalatok is legtöbbször kénytelenek a kulturális differenciákat figyelembe venni a kommunikációban. 

A különböző reklámüzenetek adaptációs szintje rendszerint igazodik egyes kulturális régiók közötti 

távolságokhoz. Az európai ember képes volt befogadni a Malboro préri lovasát, de Ázsiában már 

egészen új üzenetet kellett megformázni. Az IBM kelet-európai beköszöntő reklámjaiban mindig a cél 

ország fővárosának egy jellegzetes képét illesztette be háttérként reklámjaiba. A BP egységes 

arculatot építő kampányban mindig az adott régió bőrszínének megfelelő kútasok jelentek meg. Soksok 

példát lehet említeni pro és kontra, de érdemes figyelembe venni a közeli környezet hatását is. 

Az informális csoportok, ezen belül a család szerepe az értékrend kialakításában a nyugati 

társadalmakban csökken. Kevés együttlét, sok válás növeli a családon belüli elkülönülést. 

A formális csoportok között példaként említhetők az egyházi közösségek, amelyek hatása jelentős 

tagjaik fogyasztási szokásait illetően. Több vallási előírás az étkezési szokásokat is meghatározza. 


251


A referencia csoportok minden társadalmi rétegben hatnak. Jellemzően alsóbb osztályok a felsőbb 

rétegek felé próbálnak igazodni, onnan veszik át a mintákat. A magyarhoz hasonló átalakuló 

gazdaságokban, természetesen ezt nehezebb nyomon követni. Így teret kapnak azok a globális 

minták is amit, a média közvetít. A referencia csoportok hatása másként jelenik meg a közönség előtt 

használt vagy fogyasztott és az otthon használt vagy fogyasztott termékeket illetően. A házon kívül 

megjelenő javak (kocsi, öltöny, mobiltelefon) esetében inkább a márka, míg az otthoni (luxus) javak 

(hifi-torony, mosogatógép) esetében a termékkategória választására hatnak inkább a referencia 

csoportok. A presztízst tehát az adott termék megléte jelenti és nem a márkája: 

�Feladatok: 

1. Véleménye szerint mennyire érzékenyek a magyar fogyasztók az 

élelmiszerek csomagolásának újra-hasznosíthatóságát illetően. 

Lehet-e környezettudatos fogyasztásuk szerint szegmentálni őket? 

Hogyan? Milyen promóciós technikákkal lehetne a figyelmüket 

ráirányítani a problémára? 

2. Egy külföldön jól ismert sajtmárkát szeretne vállalata importálni. A 

terméknek több sikeres kampánya volt, reklámanyagai, csomagolása 

design-ja bevált az eddigi piacokon. Milyen feltételek mellet értene 

egyet az eddig használt promóciós technikák és eszközök 

átvételében? Mikor ragaszkodna egy teljesen új stratégiai 

kidolgozásához? Ha ismer, említsen hasonló példát a gyakorlatból! 

3. Véleménye szerint milyen célcsoportot céloz meg a "magyar áru" 

jelzés? Hogyan lehet az adott célcsoportot elérni? Milyen stratégiát 

javasolna az ilyen jelzésű termékek promóciójában? 

4. Egy importőr cég új, természetes alapanyagú "energia" italt kíván 

forgalmazni Magyarországon. Célcsoportjának a fiatalokat tekinti, 

ezen belül is a discó-k közönségét. A megcélzott kör már egy jól 

bevezetett, sokat reklámozott más összetételű "energia" italt 

fogyaszt. A bevezetésnél első lépésben a disc-jockey-kat kívánják 

érdekelté tenni a meggyőzésben. 

A termékkoncepció lényege, hogy hosszabban ható, a szervezetre 

kíméletesebb hatást gyakorló 

kondíciónál italt kell eladni. Az ára magasabb, mint az ismert 

versenytárs termékek. Cél a felismert értékek az ismertetett előnyök 

szerint kialakítani a fejekben. Véleménye szerint elégséges-e a 

discók-ra koncentrálva bevezetni a terméket? Megfelelő 

véleményvezetők-e a disc-jockey? Tekinthető valamilyen referencia 

csoportnak a discó-k közönsége? 

5. Új ételcsaládot kíván piacra dobni egy már jól ismert élelmiszeripari 

cég a féligkész kategóriában. A reklámkampány a valódi ízek, 

azonnal tálalva főcímmel jut. Egy vidéki "nagymamát" szerepeltetnek 

a reklámban, egy hagyományos konyhai környezetben. Vajon kiket 

céloztak meg ezzel az üzenettel? Illik-e a tartalom a 

termékkoncepcióhoz? (Gyorsaság, egyszerűség, természetes ízek) 

javasoljon egy Ön szerint megfelelőnek tartott promóciós koncepciót! 


252


6. Egy "fehér" áruiról jól ismert cég kombinált elektromos tűzhelyet kínál 

a piacon, ami egyszerre tud sütni, főzni és mikrohullámú sütőként is 

működni, automatizált idő-hő érzékelő rendszerrel. Az új termék ára 

meghaladja a két független sütőrendszer árát. Ön szerint milyen 

családoknak lehetne eladni ezt a terméket? Mit ígérne nekik az 

üzenetben? Lát-e lehetőséget az 5-ös feladatban ismertetett új 

ételcsalád és az új típusú tűzhely közös bevezetésére? Milyen 

előnyöket rejtene a kettő termék összekötése? Hogyan valósítaná 

meg? 


253


3.5. Célcsoportképzés és választás 

A már ismert szegmentációs eljárások célja a legmegfelelőbb vevőcsoportot megtalálni a cseréhez. 

Az általános szegmentálási kritériumok kommunikációs vonatkozásai a következők lehetnek. 

1. A hatékony méret nem csak a termelés költségviszonyaira, a 

megtérülésre hat, hanem a választható promóciós eszközök közét is 

behatárolja. Minél nagyobb a célcsoport, annál nagyobb hatókörű 

médiumokat választhatunk. 

2. A mérhetőség új termékek vonatkozásában, egyes divat hullámok 

esetében igen nehéz becsülni a várható szándékot. Ez a promóciós 

program tervezésében is nehézséget okoz, főleg a visszacsatolás és 

értékelés szempontjából. 

3. Az elérhetőség a sokféle szegmentációs kategória közül 

kommunikáció szempontból igen fontos a fogyasztók 

magatartásának ismerete. Például a terméket "megszállottan" 

fogyasztókat igen kis hatékonysággal érhetjük el geográfiai vagy 

demográfiai szempontból irányítható médiával. 

4. A kezelhetőség amennyiben túl sok célpiaci szegmenst célzunk meg, 

képtelenek leszünk kellőképpen differenciálni őket, így a 

kommunikáció sem tud hatékony segítséget adni a választáshoz. 

A szegmentálás folyamata: 

4. Kritériumok meghatározása 

5. Választás a szegmensek közül 

6. Pozícionálás a szegmensen belül 

A célcsoport képzés magatartás jellemzők alapján történhet: 

�meggyőzésben. indítékok meghatározásával (önmegvalósítás, bizonyítás) 

�előnyök (megtakakarítás, elsőbbség) 

�használói státusz alapján(nem használja a terméket- valamit használ, de a nevét sem tudja - a 

márkánkat használja ) 

�használat mértéke szerint (eddig még soha - néha - mindig és sokat ) 

A pszichográfiai szegmentáció ( társ.oszt., életstílus, személyiség ) alkalmazhatósága a 

következő szempontok alapján dönthető el : 

�A termék elsősorban pszichológiai elégedettséget ígér. 

�A termék objektív módon nem értékelhető. 

�A vevők érdekeltsége igen magas a vásárlásban. 

�A reklám meghatározó marketingeszköz. 

�A fogyasztók elégedetlensége márkaváltást okoz. 

�A termékkategóriában nincs domináns márka. 

�Nem árérzékeny a termék. 


254


A demográfiai és geográfiai szegmentálás elsősorban a mérhetőséget és az elérhetőséget segíti 

realizálni 

Szegmentáció számszerűsíthetősége 

Könnyen 

� Földrajzi 

� Demográfiai 

� Pszichográfiai Nehezen 

� Magatartás 

Pozícionálás: 

A kommunikáció elsődleges feladata és kritikus szerepe inkább a pozícionálásban van. Meg kell 

határozni milyen értékek felismerésében kell segíteni a kommunikációnak. A termékkoncepció 

"beültetése" a fejekbe igen nehéz feladat. 

A pontos pozícionálási szempontok megfogalmazása az alapja a promóciós tevékenységnek. Hatféle 

ismert pozícionálási módszer körül választhatunk: 

1. Legfontosabb termékelőnyök szerint. Ez a legáltalánosabban 

használt módszer. Lehet ez a "természetes energia", a "tökéletes 

biztonság", a "megbízhatóság", a "pontosság". 

2. A minőség-ár kapcsolat alapján. Természetesen ezek is a 

kiemelkedő termékjellemzők (előnyök) közé sorolhatók, de együttes 

használatuk miatt külön szokták őket kezelni. Ilyen példák lehetnek a 

"megbízható minőség, elérhető áron", "mi mindenben a csúcsot 

képviseljük". 

3. Használat szerinti pozícionálás. Az alkalomhoz illeszkedő 

pozícionálás. A "szürke hétköznapok öröme", a "személyre szóló 

ajándék", a "reggel lendülete". 

4. A felhasználóhoz kötött pozícionálás. Híres sportolók, sztárok, mint 

használók bemutatása, akikkel ily módon kapcsolatba kerülhetünk. 

5. Egy termék osztályhoz viszonyuló pozícionálás. A helyettesítő 

terméket lehet így pozícionálni. Tipikus példa a vaj-margarin 


6. Versenytársak szerinti pozícionálás. Mindegyik pozícionálás 

közvetve, vagy közvetlenül versenycélokat szolgált, ebben az 

esetben. Közvetlenül a márkához vagy azok ígéreteihez viszonyít. 

A pozíciónális stratégiát több lépésben alakítjuk ki: 

1. Versenytársak közének meghatározás. Csak a való versenytársakat 

kell itt felsorolni. 

2. Fel kell mérni mit tudnak ezekről a versenytársakról a vevők. Milyen 

szempontok alapján minősítik őket. 


255


3. A felismert érték alapján egy pozícionálási térkép segítségével 

elemezzük a versenyhelyzetet. 

4. A fogyasztói igényeket összevetjük a kínált versenyelőnyökkel 

márkánként. 

5. Kiválasztjuk a legvonzóbb pozíciót. 

6. A kiválasztott pozíció szerint megfogalmazzuk a kommunikációs 

stratégiánkat. 

Fontos szempont! Termékünk, vagy a versenytárs termékek megfogható és nem megfogható 

tulajdonságai kisebb-nagyobb mértékben mindig eltérnek a vevők fejében kialakult képtől. Dönteni 

kell, vagy a fejekben kialakult képet kívánjuk megváltoztatni, vagy a termékjellemzőket kell az 

igényekhez közelíteni. Mindkét esetben nagy szerepe van a kommunikációnak. Nem elég, ha mi 

tudjuk, hogy kijavítottuk a hibát, ezt a vőknek is tudni és hinni kell. 

�Feladatok: 

1. A magyar férfiak közel fele vesz részt az élelmiszer-vásárlásokban. A 

külföldi férfitársak aránya a szupermarketek látogatói között hasonló. 

A külföldi üzletláncok közül már több is felfigyelt erre a vásárló 

rétegre és egy új marketing stratégiát kezd elterjeszteni. A "machomarketing" 

lényege, hogy a férfiak vásárlási szokásaira épít. A férfiak 

szeretnek gyorsan túl lenni a vásárláson. Ehhez kíván segítséget 

adni a "macho-csomagolás". A gyors vásárláshoz, gyors 

informálódásra van szüksége ennek a célcsoportnak. Így a 

csomagolásnak három fontos kérdésre kell válaszolnia: 

1. Mi van a dobozban? 

2. Mire jó ami benne van? 

3. Hogyan lehet felhasználni a tartalmát? 

Véleménye szerint milyen esélye volna hasonló marketingstratégia 

bevezetésének Magyarországon? Ha Önt bízná meg egy üzletház 

ezzel a feladattal, milyen információ beszerzésére törekedne? Milyen 

termékeknél kezdené bevezetni az új módszert? 

2. Válasszon ki 5 reklámot, 5 különböző termékkategóriában! 

Határozza meg, hogyan pozícionálták a terméket! Nevezze meg 

azokat a fő tulajdonságokat, amelyek alapján pozícionáltak! 

3.6. Promóciós célok megfogalmazása 

Miután azonosítottuk célpiacainkat, el kell dönteni, hogy a meggyőzés melyik szintjét tartjuk 

kívánatos célnak. A promóciós célokat természetesen nem csak a célcsoporthoz, hanem a többi 

marketing-mix elemhez, az eladási célokhoz is igazítani kell. Mindezek mellett soha sem lehet a 

negyedik meghatározó tényezőről megfeledkezni a rendelkezésre álló pénzről, amivel a feladatnak 

neki kezdhetünk. 

Néhány promóciós cél amiből választhatunk: 


256


1. Preferenciák kialakítása, megerősítése: 

termék, szolgáltatás, szállítási feltételek, 

megbízhatóság, használhatóság, finanszírozás 

2. Eladások növelése: 

- összes mennyiség, relatív piaci rész növelése, 

- egyes fogyasztói csoportoknál, 

- bizonyos termékeknél, 

- fenti kettő kombinációjában. 

3. Vállalati image erősítése: 

Téves, vagy zavaros kép pontosítása a vevők fejében. 

Versenytársak elismerésének megszerzése. 

Meglévő kép átalakítása, vállalati arculat erősítése. 

4. Fogyasztók vásárlás utáni megerősítése. 

Termék és márka image fenntartása. 

�Feladatok: 

1. Egy Magyarországon működő jól ismert ásványvíz-palackozó cég 

erősíteni kívánta márkájának image-t. Kampányukat nyár elejére 

időzítették, amikor a többi versenytárs is reklámozott és a szezon is 

kezdődött. A korlátozott költségvetés miatt a választás a rádióra, egykét 

országos napilapra és néhány területre koncentráló óriásplakátra 

esett. A kampány üzenete a céloknak megfelelően fogalmazódott 

meg. A cég két különböző márkanevét kívánta összekötni. Az 

értékeléshez még hozzátartozik, hogy a kampány ideje alatt az üzem 

teljes kapacitással működött. Véleményezze indokolt volt-e a 

reklámkampány szervezése? Megfelelő időben és médiában történik? 

Milyen alternatív javaslatot tett volna Ön a cég vezetésének? 

2. Egy vállalat marketingfőnöke így határozza meg az új termék 

bevezetésével kapcsolatos promóciós célokat: 

Minél rövidebb időn belül el kell érnünk, hogy a legtöbb magyar család 

asztalán ott legyen a mi termékünk is. Tudatosítani kell a 

fogyasztókban, hogy a termékünk jobb, mint a többi és nem is olyan 

drága. Minősítse ezt a célmeghatározást! Mit változtatna rajta? Mit 

pontosítana? Milyen egyéb javaslatai lennének még? 

3.7. A promóciós költségvetés tervezése 

A promóciós tevékenység kivitelezéséhez a szakmai ismereteken túl "csak" egy dologra van szükség 

elégséges mennyiségű pénzre. A fő kérdés az, hogy mennyi az elégséges és mennyi a szükséges. 

Ha sikerül a két pont közötti sávot megtalálni, akkor már nem terveztünk hiába. Amennyiben az 

elégséges szint alá terveztük a költségvetést, akkor számolniuk kell a teljes hatástalansággal, míg ha 

fölé lőttünk a szükséges szintnek, akkor a többletráfordítások csökkentik a promóciós költségvetés 

átlagos hatékonyságát, tehát valamennyi pénzt kidobtunk az ablakon. 

Mit tehetünk? A gyakorlatban áltanosan ismert öt módszer közül választhatunk. 

1. Önkényesen megjelölünk egy összeget. Ezt elegánsan nevezhetjük 

szakértői intuíciónak vagy akár "hasra ütésnek" is. 


257


2. Az eladások arányában határozzuk meg a költségvetést. Itt 

alkalmazott módszer a legegyszerűbb. Előnye még, ha sokan 

alkalmazzák, akkor kiegyensúlyozottá teszi a versenyt. Az első 

számú gond, hogy a promóció célja az eladások segítsége, mégis 

leggyakrabban az előző évi eladások eredményei alapján határozzák 

meg az elkölthető összeget. Így a változó környezeti feltételekhez 

nem tud igazodni. Ugyanakkor az előzetes kalkulációban elfogadható 

egy kiindulási pontnak. 

3. Vannak akik a reklámot nem egy egyszeri hatású eszköznek tekintik, 

ezért szívesen alkalmazzák a ROI módszert (Return on Investment = 

Beruházás megtérülési mutató), ami a fellépő költségeket 

beruházásként kezeli, ezért a megtérülésüket is hosszabb távon 

értékeli. 

4. Versenytársakhoz igazodó módszer elve azon az elképzelésen 

nyugszik, hogy a piaci részesedés és a promóciós költségvetés 

szoros kapcsolatban kell, hogy legyen. Ideális helyzet az, ha az adott 

cég piaci részesedése eléri vagy meghaladja a piacon elköltött 

promóciós költségek cégre eső arányát. A szemlélet itt is statikus 

elemeken nyugszik, mint a 2-es módszernél. Amennyiben elfogadjuk, 

hogy a promóciónak van hosszú távú hatása is, akkor belátható, 

hogy az előző évről áthúzódó hatásokat, nem ismerheti fel pontosan 

a versenytárs. Ráadásul vannak olyan helyzetek, amikor a 15 %-os 

piaci részesedés mögött évi 5 %-os növekedést lehet nyomon 

követni, míg a másik esetben pont ellenkező irányú a mozgás és 15 

%-os piaci részesedés a régi csillogás, halvány maradéka. 

5. Annyi, amennyit csak megengedhetünk magunknak az előzőhöz 

némiképpen hasonló módszer. Ebben az esetben alá és fölé is 

mehetünk a már leírt költségvetési sávnak. A kalkuláció ebben az 

esetben deduktív számításon alapszik. Le kell vonni az összes 

várható költség elemet és nyereséget a fogyasztói árból és azt a 

várható eladásokkal megszorozva, megkapjuk a promócióra 

fordítható összeget. Természetesen feltételezve, hogy a piac 

megvásárolja a tervezett mennyiséget. Van amikor ez a kalkuláció is 

elmarad, hiszen a marketing cél "pusztán" a kitűzött részesedés 

elérése, amit csak a "multik" engedhetnek meg maguknak, vagy 

azon kis cégek, akik merik vállalni ezt a hazardírozó technikát. 

Amennyiben nem vagyunk elégedettek az előbb ismertetett ötféle módszerrel, akkor meg kell 

próbálkozni a promóciós-cél és feladat nevű módszerrel. A módszer nehézségeit a költségek 

marginális elven való megközelíthetősége jelenti elsősorban. Ahhoz, hogy a módszert sikeresen 

alkalmazni tudjuk a következő lépéseket kell megtenni. 

1. A célok pontos körülhatárolása. Ehhez a teljes piaci méretet kell 

ismerni és azt, hogy mennyit is költöttek el promócióra az egész 

piacon. 

2. A költségek meghatározása a választott médiumok szerint. 

3. A promóciós költségek összevetése a tervezett eladásokkal. 


258


4. Amennyiben egy új termék bevezetését indított, akkor hosszabb távú 

tervet kell kidolgozni, és az abban felmerülő költségek ütemezését is 

el kell végezni. A vállalat pénzügyi likvidálását mindenkor figyelembe 

kell venni és ahhoz igazodni. 

5. A médiastratégia kidolgozása. Eszközkombinációk és ütemezés. 


259


�Feladat: 

Egy új tejipari termék promóciós költségterve 

(minden mennyiség 1000-ben értendő) 

Tervezési horizont 

1. év 2. év 3. év 

A teljes piac mérete (db) 100.000 120.000 140.000 

Piaci részesedés (%) 5 6 5 

Eladási mennyiség (db) 5.000 7.200 7.000 

Árbevétel (25 Ft-os áron) 125.000 180.000 175.000 

Bruttó nyereség (5 Ft/db) 20 

% 

25.000 36.000 35.000 

Reklám (Ft) 15.000 10.000 10.000 

Kereskedelem ösztönzése 15.000 8.000 8.000 

(Ft) 

Összes promóció (Ft) 30.000 18.000 18.000 

Bruttó bevétel (Ft) -5.000 18.000 17.000 

Nyereség az eladás %-ban - 10,0 9,71 

A kumulált eredményesség 

(Ft) 

-5.000 13.000 30.000 

1. A táblázatból kitűnik, hogy a tejtermék bevezetése sikeres volt. A cég 

vezetése, azonban nem biztos abban, hogy a megfelelő összeget 

költötték promócióra. Az első évben egy médiafigyelő cég jelentése 

szerint összesen 300 millió Ft-ot költöttek a bevezetett tejtermékkategóriában 

promócióra. A második évben 320 milliót, még a 

harmadik évben 390 milliót költött a piac összesen promócióra. 

Elemezze és véleményezze az ismertetett promóciós tervet! Hol és 

miért változtatna? Mennyiségen és arányokon is változtathat! 

2. Feltételezzük, hogy egy új üdítőitalnak sikeres volt a múlt évi 

bevezetése. Körülbelül két és félszerese a promóciós költségvetés 

részesedési aránya, a tényleges piaci részaránynak. Kitartana-e az 

említett részesedési arány mellett az elkövetkező évben is? Miért? Ha 

nem, akkor milyen arányt javasolna? Mekkora volt a tényleges 

promóciós költség, ha a vállalat 3 %-os piaci részesedést ért el, 

miközben a piacon 150 millió Ft-ot költöttek promócióra? 

3.8. A reklámozás, a reklámüzenet készítése és célbajuttatása 

A tapasztalatok azt mutatják, a legtöbb téveszme a reklámozással kapcsolatban alakult ki, mind a 

vevők, mind az eladók részéről. Természetesen, ezért nem a vevőket, hanem a reklámozókat lehet 

hibáztatni. A sok "tudatlan" reklámozó legtöbbször a marketing eszköztárból kiragadva, szélsőséges 

célmeghatározásokkal próbálja a reklámeszközöket alkalmazni. Sajnos ehhez azok a 

reklámügynökségek is hozzájárulnak, akik etikátlanul kiszolgálják megrendelőiket. A negatív példák 

helyett nézzük meg, mit kell tennünk, ha jó reklámot szeretnénk készíteni és készíttetni. Az első 

kérdés mitől jó egy reklám? A válasz egyszerű, ha általa elérjük céljainkat. 


260



261


A célok meghatározásához ismerünk kell a reklámstratégia négy alapelmélet: 

1. Termékkoncepció. 

2. Célközönség. 

3. Reklámüzenet. 

4. Reklámeszközök. 

A termékkoncepcióról már a termékpozícionálásnál és termékfejlesztésnél dönteni kellett. A 

célközönséget szintén megismerhette a piackutatás és szegmentálás során. 

A reklámüzenettel kapcsolatban a következő általánosítható megállapításokat tehetjük: 

1. Minél hitelesebb a reklám forrása vagy aki prezentálja, annál 

meggyőzőbben hat a reklám. 

2. A forrás hitelessége többféle forrásból származhat, ami 

összeadódhat: hírnévből, fizikai vonzerőből, kedveltségből, a 

célcsoporthoz való tartozásból. 

3. Az állítások minősége a reklám meggyőzőerejét növelhetik, a 

legfontosabb állítások a célcsoport valós igényeit veszik célba, 

tényközlőek, bizonyítékokkal, tapasztalatokkal támasztják alá a 

tényeket. 

4. Azoknál a célcsoportoknál, ahol alacsony az érdekeltség a 

vásárlásban, ott több állítással lehet nagyobb hatást elérni. Ezzel egy 

lökést lehet adni a perifériális döntéshozatalhoz. (Üdítők, 

mosóporok.) 

5. A kétoldalú állítások növelik a reklámozók hitelességét, 

megbízhatóságát. A reklám meggyőzőbb, ahhoz ha nem túlságosan 

nagy vagy alacsony érdeklődést kelt. 

6. A direkt összehasonlítás (ott ahol megengedett) előnyt jelenthet az 

ismeretlen márkák számára. 

7. A reklám formai elemei (kép, hang, szín, elrendezés) emocionálisan 

nagyobb hatást gyakorolnak. 

8. Minél tudatosabbak a vevők, annál érzékenyebbek a sok hasznos 

információt hordozó állításokra. 

9. A meggyőzés hatékonyságát kétféle motívációs erő befolyásolja. Az 

informatív üzenetek az erősen érdekelt fogyasztókra hatnak. Az 

emocionális üzenetek a gyenge érdekeltségű fogyasztókat 

befolyásolják. 

10. Könnyebb meggyőző reklámmal attitűdöket kialakítani, mint azokat 

megváltoztatni. A meglévő attitűdök igen jelentős ellenállást 

képezhetnek az üzenettel szemben. A termékről szerzett tapasztalat 

az, ami a meglévő attitűdöt leginkább megerősíteni vagy megingatni 

tudja. 


262


A reklámmal a következő feladatokat oldhatjuk meg: 

1. Informálhatunk. 

2. Felismerést, attitűdöt építhetünk. 

3. Vágyat kelthetünk. 

4. Termékeket, vágyakat kapcsolhatunk össze. 

5. Vásárlásra késztethetünk. 

6. Emlékeztethetünk. 

7. Megnyugtathatunk, vásárlás utáni kockázatot csökkent-hetünk. 

8. Érveket adhatunk a vásárláshoz. 

9. Demonstrálhatunk. 

10. Kérdéseket indukálhatunk. 

A reklámtervnek a következő 10 kérdésre kell választ adni: 

1. Miért? (célok) 6. Mennyiből? (költségvetés) 

2. Kinek? (közönség 

) 

7. Mikor? (időzítés) 

3. Mit? (üzenet) 8. Ütemezés? (programozás) 

4. Hol? (média) 9. Visszacsatolá 

s? 

(média) 

5. Hogyan? (kreativitá 

s) 

10. Értékelés? (mit, hogyan) 

Néhány kiindulópont a reklámcélok megfogalmazásához: 

Amikor közvetlen eladást célzunk meg: 

- Speciális okok felsorolása, arra, hogy "most" vásároljon (ár, egyéb 

kedvezmények 

"Aki ebben a hónapban vásárol, visszanyerheti ........." 

- A vevők emlékeztetése vásárlásra, újravásárlásra. 

"Megvette már az e hetit?" 

- Speciális eseményekkel összekapcsolható a termék. 

"A legszebb karácsonyi meglepetés" "Szülinapra" 

A közel jövőben történő vásárlásokhoz: 

- A vevő értesítése a termék vagy márka létezéséről. 

"Megérkezett a legújabb modellünk!" 

"Már nálunk is kapható!" 

- Imázs építés vagy pozitív emocionális kötődés ébresztése a márka 

iránt. 

(Divat, testápolók.) 

- A csomagolás és márkajelzés felismerésének megkönnyítése. 

(Mosószerek, élelmiszerek.) 

- A versenytársak állításaira történő reagálás. 

"Vannak olyan szerek, amelyek megteszik, de a mi 

termékünk" 


263



264


Hosszú távú pozíciók építéséhez: 

- Bizalom építése a vállalat és a márkával szemben. 

- A reklám segítségével a disztribúciós pozíció megerősítése. 

- Új termékek bevezetésének, illetve új piacokra való belépés 

segítsége. 

Az eladások növeléséhez: 

- A meglévő vevők megtartása. 

- A nem használók meggyőzése a termék kipróbálására. 

- Új vevők szerzése a versenytársaktól. 

- Alkalmi vevők megtartása és rendszeres vevővé formálása. 

- A vevők meggyőzése nagyobb méretű vásárlásokra. 

- A gyakoribb és több vásárlásra ösztönzés. 

- Új termékhasználati módok ismertetése. 

A vevők rendszeres tájékoztatása: 

- Hol kapható? Hogyan kell használni? Új modell, új ár, új feltételek. 

Specialisták, szakértők rendszeres tájékoztatása: 

- Versenyek, kuponok, válaszlevelek, meghívások, minták. 

(A reklámot az értékesítés ösztönzés eszközeivel 

erősítjük meg.) 

A felsorolt célösszetevőkön kívül még sok számos lehetőség ismert, így a vállalati arculatot, image 

erősítő üzenetek is ide tartoznak. 

�Feladatok: 

1. Vegyen egy színes újságot vagy magazint! Válassza ki az Ön szerint 

3 legjobb és 3 legrosszabb hirdetést! Elemezze a reklámokat a 

bennük felismerhető-elemek (információ, érvek, ismételt állítások) 

szerint! Ezek után válaszoljon az alábbi kérdésekre: 

A. Mit üzent a látott kép? 

B. Megfelelő szavakat használtak a szövegben? 

C. Volt-e jól kirajzolódó mondanivalója a hirdetésnek? 

D. Megfelelő helyet, hangsúlyt kapott-e a márkanév? 

E. Milyen hangnemet választottak? Illett-e mondanivalóhoz és 

közönséghez? 

F. Mennyire volt egyedi, megkülönböztethető a reklám? 

2. Válasszon ki egy terméket és készítse el az üzenet kreatív 

stratégiáját a felsorolt szempontok segítségével! 

A. Célközönség: Akiket el akar érni. (Demográfiai, 

geográfia jellemzők.) 

B. Cél: Amit el akar érni a reklám 

segítségével. (A vevőink kétszer 

annyit vegyenek.) 

C. Stratégia: Hogyan győzzük meg a közönséget. 

(Bemutatjuk miben jobb.) 


265


D. Egyéb szempontok: Ha van rá hely/idő, akkor még egyéb 

körülményekre is fel lehet hívni a 

figyelmet. 

F. Hangnem, tónus: A hirdetés filozofikus alapjának a 


A reklámpiaci résztvevők működése, tevékenységük 

A reklámvilág kommunikációs csatornáit hat egységre lehet bontani, melyek a reklámpiac 

"mozgató rugói". Két nagy csoportba sorolhatjuk e képviselőket, mely szerint léteznek: az üzenetet 

küldők és az üzenetet befogadók. 221 

Az üzenetetküldők csoportjába tartoznak: 

5. a reklámozó (gyártó, forgalmazó, szolgáltató), akinek célja és érdeke, 

hogy minél nagyobb hatásfokkal reklámozhassa áruit, szolgáltatásait. 

6. a reklámügynökség (ügyfélkapcsolati szakemberek, kreatívok, szövegírók, grafikusok, 

médiatervezők), akinek célja és érdeke, hogy a reklámozóktól minél több megrendelést kapjon és 

a megrendeléseknek minél jobban és gazdaságosabban eleget tudjon tenni. 

7. a médiavásárló cégek, akik több reklámügynökség összesített médiaigényeit elégíti ki, így 

kedvezményeket kap a médiatulajdonosoktól a vásárlások során. 

8. a médiatulajdonos, akinek célja és érdeke, hogy a reklámügynökségektől és médiavásárlóktól 

minél több megrendelést kapjon, és azoknak minél jobban és gazdaságosabban eleget tudjon 

tenni. (TV, rádió, sajtó, közterületi média) 

Az üzenetet befogadók csoportjába tartoznak: 

3. állampolgár, mint vásárló, fogyasztó, a szolgáltatások igénybevevője 

4. település, a helyi lakosság, önkormányzat 

3. a társadalom, az ország 

A reklám- és ezen belül a médiapiacon a fentiekben megjelölt résztvevők között lezajló folyamatokat 

az alábbi folyamatábra szemlélteti: 

221 Propaganda reklám XXXIX. évfolyam 1997/1. szám (3. o.) 


266



A reklámpiac szervezetei és működési kapcsolatai 

Megrendelő/Reklámozó 

1.� 

Reklámügynökség Médiaügynökség 

2. 6. 

-ügyfélkapcsolat TV 

3. 9. 

-kreativok Rádió 

4. 5. 

-médiatervezők Sajtó 

7. � 

Produkciós beszállítók: Közterületi 

nyomdai munkák, fotó, 

grafika, filmgyártás, stb. 

Egyéb szervezők: 

casting, modell, hostess 

ügynökségek 

10. 

média 

� Piackutatók, 

médiafigyelők 

� 

Vásárlók/Fogyasztók 

Az ábra folyamatainak a leírása: 

1. Az megrendelő kapcsolatban áll egy reklámügynökséggel, aki kezeli az éves 

reklámköltségvetését. Ezen kapcsolaton belül az ügyfél ad egy ún. briefing-et az ügynökségnek az 

éppen készítendő reklámkampányához, ami nem más, mint az elvárások és szempontok összessége 

a tervbe vett reklámmal kapcsolatban. 

2. Az ügynökségen belül a briefing alapján meghatározzák a különféle feladatokat, kijelölik az adott 

ügyfél adott acount-ját (ügyfélkapcsolati ember) 

3. A kreatív csoport dolgozni kezd az ügyfél által támasztott szempontok alapján a kreatív anyagon 

(grafika, szöveg, zene, színvilág, forgatókönyv...stb.) 

4. A médiatervezők az előbbiekben vázolt csoportokkal egyeztetve megkezdik a médiamix 

kialakítását, a költségek s a hatékonyság optimalizálását, az egyes médiákra a kampány 

adaptálását. 

4. A médiatervező egyeztet az ügyféllel s elfogadtatja a médiatervet, amely a különféle médiákra 

lebontva készül el megjelölve azok költségét, megjelenési mennyiségét, időpontjait, s várható 

eredményességét. Ez utóbbi azért fontos, mert ennek alapján lehet összehasonlítani a kampány 

hatékonyságát az utólagosan készült hatásvizsgálatok alapján. 

Az ügyfelek egyfajta garanciát elvárnak a hatékonysággal kapcsolatban, a célcsoport elérését 

illetően. 

267


5. Az ügynökség médiatervezőjén keresztül felkéri a médiavásárló céget, hogy a médiaterv szerinti 

időpontokra a különféle médiákat (TV, rádió, sajtó, közterület) vásárolja meg ügyfele javára. 

6. A médiavásárló árakkal és szerződéses feltételekkel visszaigazolja az ügynökség részére. 

7. Amikor az ügynökség ennek birtokában elindíthatja a produkciós munkálatokat saját 

kivitelezésben vagy alvállalkozókkal. 

8. A médiavásárló cég véglegesen rögzíti a különféle médiákkal az esedékes kampány időpontját, 

mennyiségét, sugárzási idejét, megjelenések gyakoriságát és számát, a plakátkampány db számát 

(100-tól több százig), helyszíneit, minőségét (kivilágított-kivilágítatlan), ...stb. 

9. A kampány lebonyolítása a TV-n, rádióban, sajtóban, óriásplakáton, egyebekben. 

10. A fogyasztók közötti reprezentatív felmérés a kampány hatékonyságának méréséhez a kiinduló 

ponton jelzett várható hatékonysággal összevetve. Amennyiben közelítőleg egyeznek az adatok vagy 

azt utólagos felmérés felülmúlja, úgy a kampány hatásosnak vagy kifejezetten jónak mondható. 

Amennyiben a mért adatok jelentősen eltérnek egymástól az utólagos felmérés rovására, úgy a 

kampány nem érte el a célját. Ekkor az ügyfél többnyire 

kompenzációt kér a reklámügynökségtől a fenti rossz hatékonyságra hivatkozva 

3.9. Média elemzés, tervezés 

Miután meghatároztuk a célközönséget és ismerjük az üzenet igényeit szükségünk van az 

alkalmazható médián belüli választásra. A helyes választáshoz legtöbbször nem elég általában 

ismerni egy-egy médiatípust (sugárzott, nyomtatott) alkalmazhatóságát, hanem tudnunk kell az 

egyes médiumok közönségének összetételét is. A médiafigyelő cégek rendszeresen gyűjtik a 

szükséges adatokat, amelyekhez közvetlenül tőlük vagy média tulajdonosaitól kérhetünk. 

Természetesen ennek meg van a piaci ára, ami szintén a promóciós költségvetést terheli. 

A harmadik út, hogy mi magunk végzünk felméréseket, de ez szintén költség és a módszerek 

ismeretének hiányában sok járhatatlan útnak bizonyul. 

Az egyes médiumok közül való választás módszerét azonban mi magunk is elsajátíthatjuk. Ehhez 

néhány mutatószám ismerete szükséges. 

Különböző viszonyszámok alkalmazása lehetővé teszi számunkra az eltérő hatékonyságú médiumok 

összehasonlíthatóságát. 

Az első mutató: A Reach (RCH) vagy elérés, ami azt mutatja, 

hogy a választott alapsokaság (férfi, nő, ország, 

régió) milyen arányát érte el a választott médium 

a vizsgált időszakban. Rendszerint 4 hétben 

gondolkodunk, mert ez a magazinok és 

óriásplakátok "élettartama", a többieké ennél jóval 

rövidebb." 


268


A második mutató: 


A Frequency (AFR) azt mutatja, hogy a vizsgált 

időszakban átlagosan, hányszor találkozott a 

közönség az üzenettel. Például ha 10 ezres 

közönségből fele 5-ször háromezer fő 2-szer és 

kétezer fő 1-szer találkozott, akkor ez a mutató: 

(5 x 5000) + (2 x 3000) + (1x2000) 

AFR 

10000 

=3 

A harmadik mutató: Gross Rating Point (GRP), a bruttó elérés, ami 

az összes kontaktusok számát adja meg, úgy 

hogy az elérést megszorozzuk a gyakorisággal. 

GRP = RCM AFR 

A bruttó elérés önmagában korlátozottan értékelhető, hiszen a különböző médiumoknak eltérő 

elérési és gyakoriság mutató közel azonos szorzatot is adhatnak. Azt már pedig tudjuk, hogy az alig 

differenciálható termékeknél a gyakoriság növelésével lehet nagyobb hatást elérni. 

A negyedik mutató: Cost Per Thousand (CPT), amivel az ezer 

kontaktusra eső költségeket számolhatjuk ki a 

következő módon: 

CPT = 1000 x 

Médium költsége 

GRP x alapsokaság 

A reklámeszközök közötti végső választást mindig a költségek alapján végezzük. A CPT 

segítségével megtudjuk mibe is kerül nekünk 1 GRP vagyis 1 találat. 

�Feladatok: 

1. Mikor fizetne inkább kétszer annyit egy 60 mp-es reklámidőért, mint 

két 30 mp-es reklámidőért a TV-ben? 

2. Egy újságban az 1 oldalas reklám megjelentetése 200 ezer forintba 

kerül. Az újságot 150 ezren olvassák, ezen belül nők aránya 65 %. 

Mennyi a CPT értéke, ha az összes olvasóra vetítjük és mennyi, ha 

csak az olvasó nőkre számítjuk ezt a mutatót? 

3. A vállalat reklámtervében 180 GRP-t terveznek a felnőtt férfiak 

körében elérni, a sportoló férfiaknál 100-at és az egyetemistáknál 

120-at. A felnőtt férfiak körét 4 millióra, a rendszeresen sportolókét 

100 ezerre és az egyetemista fiúk létszámát 200 ezerre becsülik. 

Mennyi kontaktust jelent ez célcsoportonként? 

269


4. Egy közepes méretű üdítőitalt forgalmazó cég megbízásából 

médiastratégiát kell megtervezni. A 20 millió forintot tervezhet 

költségvetésként egy évre. Javasolnia kell milyen médiumokat 

kíván felhasználni és hogyan ossza fel közöttük a költségvetést. Írja 

le kiket céloz meg és milyen lesz a várható médiahatékonyság, 

eszközökre vetítve! 

5. Egy csokoládé gyártó cég arra kéri a reklámügynökséget, hogy a 

kampánytervében a 25 év alatti fogyasztókat célozza meg. A 

médiavásárlásnál a fő cél "a gyakoriság (AFR) maximalizálása 

legyen, az elérés köre (RCM) nem számít". A csokoládé jelenleg 

piaci részesedését tekintve a második helyen áll a piacon. 

Helyesen döntött-e a cég, amikor a gyakoriság maximalizálását 

kérték a stratégia tervezésénél? Hogyan lehet ezt a kérést 

teljesíteni? Mit kellene tenni, akkor, ha nagyobb elérési arányt 

szeretnének elérni? 

3.10. Fogyasztói értékesítésösztönzés eszközei (S.P) 

A sales promotion vagy vásárlás ösztönzés a leggyakrabban alkalmazott promóciós eszközzé vált. 

Népszerűsége mellett meg kell jegyezni, hogy hosszú távon egyre kevésbé hatékony, a vevők 

gyorsan hozzá szoknak. A nyugati háziasszonyok körében kialakult egy réteg, amely a döntéseit, 

szinte csak kuponokra és más kedvezményekre alapozza. A márkák image így gyorsan erodálódik. 

Egyes szakértők szerint jól kell integrálni a többi promóciós eszköz közé. Az integráció egymástól 

távol tevékenykedő cégek közös kampányát is jelentheti. Ilyen példa lehet, amikor a gyorsétkeztető 

lánc fő nyereménye egy csodálatos utazás, míg az utazási iroda minden februárban befizetett 

nyaraláshoz ajándékoz egy a gyorsétkeztető láncnál beváltható kupont. Az akcióról közös 

reklámkampányban adnak hír. 

Ahhoz például , hogy az árréstömeg csökkenése nélkül. egy 100 Ft értékű , 30 százalékos árrést 

tartalmazó terméket 10 százalék árengedménnyel adhassunk, nos ahhoz 50 százalékos 

forgalomemelkedést kell hoznia az akciónak. És ez még csak a matematika. A gyakorlatban azt is 

számításba kell vennünk, hogy az akció egy sor további költséggel jár / hirdetni kell /, vagy hogy ilyen 

esetben a forgalom egy része nem valódi emelkedésből, hanem pl. csak előrehozott vásárlásból 

származik. 


Kalkulációs minta egy kuponos akcióhoz 

1. Terítési költség 10 millió x 0,5 5.000.000,- Ft 

2. Átlagos felhasználási arány 5 % 500.000,- Ft 

3. Beváltás költsége 500 ezer x 10,- Ft 5.000.000,- Ft 

4. Kezelési költség (kereskedőknek) 500 ezer x 

500.000,- Ft 

1,- Ft 

5. Összes költség (1 + 3 + 4) 500.000,- Ft 

6. Egy visszaváltott kuponra eső összeg 21,- Ft 

A vásárlás ösztönzést a termékéletgörbe első és harmadik szakaszában kap nagyobb szerepet. 

Új termék bevezetésénél három fő formájával találkoztunk: 

270


1. Ingyenes minták. 

2. Kuponok. 

3. Pénz visszatérítések. 

Az érettség szakaszában az alábbi ösztönzési formák általánosak: 

1. Árengedmények. 

2. Prémiumok. 

3. Fogyasztói vetélkedők, sorsolások. 

Néhány alkalmazási szabály, jó tanács az értékesítés ösztönzéshez 

Az értékesítés ösztönzésnek, a reklámnak és a PR-nek közös mondanivalója kell, hogy legyen, 

illetve, hogy azok egymást jól kiegészítsék. 

Az időzítés kulcsfontosságú szempont. A leghatékonyabban az értékesítési csúcsidőszakokban fejtik 

ki hatásukat az értékesítés ösztönzési eszközök. (karácsony, húsvét, nagy események). 

Figyelni kell arra, hogy minden akció kezdetekor mindenütt hozzáférhető legyen a meghirdetett 

kedvezmény. Ennél is fontosabb, hogy az akció befejezése után már ne kerülhessen felhívás a 

fogyasztó kezébe. Az akciós csomagolásokat vagy jelzéseket vissza kell vonni vagy le kell szedni. 

A sikeres akcióhoz szükséges, hogy minden érintettet bevonjunk és meggyőzzünk. A kereskedők 

érdektelensége meghiúsíthatja az akciónkat. 

Igényes termék mellé csak ugyanolyan igényesen elkészített és hasonló imázst képviselő ajándékot 

tegyünk. 

Ellenőrizni kell az akció lebonyolításának jogi hátterét és biztosítani, annak tisztaságát. Külön 

számíthat elégedetlen vevők vagy versenytársak által kezdeményezett eljárásokra. 

A csomagolásokat is megszoktuk említeni a vásárlás ösztönző eszközök között, mert igen fontos 

szerepük van az eladó helyettesítésében is. A csomagolás színe és formája igen fontos promóciós 

eszköz. A színek emocionálisan kommunikálnak velünk, sokszor nem is tudatosul bennünk ez. A 

csomagolás desing-ja magát az üzenetet erősíti meg. Gondoljunk elsősorban a szépségápolási 

cikkekre. A csomagolás mérete is kommunikál. A nagy méret a gazdaságosságot, a kicsi pedig az 

egyszeri próbára, vagy ínyenceknek való változatosságra buzdít. A csomagolás anyaga is egyre 

nagyobb szerepet kap. Az újrahasznosíthatóság, a környezetvédelmi szempontok is fontosak. 

A csomagolásnak fontos szerepe van a termékek eredetének jelölésében, amit a következő 

nemzetközi egyezményekkel szabályoznak: 222 

� 222 Iparjogvédelmi kézikönyv 1994 Közgazd. és Jogi Kiadó, Bp. 


271


1. Párizsi Uniós Egyezmény 1883. (PUE) - "Ipari Tulajdon Oltalma" Magyarországon az 1970. évi 

18-as törvénnyel hatályos. 

Hamis jelzés esetében lefoglalás! 

2. Madridi Megállapodás 1891. - "Hamis és megtévesztő származási jelzések megakadályozásáról" 

Magyarországon az 1973. évi törvénnyel hatályos. 


Megtévesztés címkén, reklámban egyaránt tilos! 

3. Lisszaboni Megállapodás 1958-ban (PU-n belül) létesült. Az eredet-megjelölések oltalmáról és 

lajstromáról szól (17 tagország). Magyarországon 1982. évi 1-es törvényben hirdették ki. 

Tilos használni a fajta, típusú, szerű utánzat 

kifejezéseket hasonló termékeknél! 

Összesen 725 féle eredet-megjelölés van! Ebből: 22 magyar! 

4. 2081/92/EGK számú rendelet (1992. július 14.) EU szabályozás alapja, amiben az Európai Unió 

eredetvédelmi rendszerét szabályozzák. 

Természetesen a kereskedők is igényesek a csomagolással szemben az ő szempontjaik néhol 

eltérnek a fogyasztókétól. A kereskedők szempontjai a következők: 

1. Könnyen kezelhető, strapabíró csomagolás. 

2. Helytakarékosság. 

3. Eladja ami benne van. 

Feladat: 

1. Gyűjtsön példákat újságokból, magazinokból a fogyasztói értékesítés 

ösztönzésre. 

2. Keressen olyan csomagolásokat, amin, amiben szintén fogyasztói 

értékesítés ösztönzési formákat talál. 

3. Egy új zsír- és kalóriaszegény gyümölcs darabokat tartalmazó, 

ízletes joghurt bevezetését milyen értékesítés ösztönzési 

eszközökkel segítené? Készítsen hozzá kalkulációs tervet! 

272


3.11. Személyes eladás 

A személyes eladás a vállalati promóciós, tevékenységnek talán a legrugalmasabb, de egyben 

legköltségesebb eszköze is. Ez a megállapítás, amivel gyakran találkozhatunk, de számunkra 

önmagában keveset ér. Ahhoz, hogy egyáltalán tervezni tudjunk bizonyos marketing-mix 

feltételeknek teljesülnie kell. 

�A termék vagy jellegénél fogva vagy mennyisége miatt igényelje a személyes közreműködést. A 

komplex termékek a technikai segítséget, az élelmiszerek és más napi tömegcikkek a kereskedők 

meggyőzését és informálását igénylik. 

�Az ár, illetve a fizetési feltételek a tárgyalás során dőlnek el, az árrés a kereskedőt ösztönzi. 

�Az értékesítési csatorna relatíve rövid, push stratégiát kíván a promóció megvalósítani. 

�A reklám, nem tud hatékony kapcsolatot kiépíteni, a vevővel. A vevők szétszórtan, kevés számban 

vannak a hatékony reklámozáshoz. 

Milyen előnyöket várhatunk el a személyes eladástól: 

1. Növekvő értékesítési volumen a megcélzott vevőkörnél. 

2. Növekvő profit az elért vevőkörnél. 

3. Növekvő piaci részesedés. 

4. Javuló marketing kommunikáció. 

5. Javuló új termékelfogadási arány. 

6. Javuló fogyasztói koordináció. 

7. Jobb előrejelzés. 

1. Tervezés: Marketing célok lebontása az értékesítési 

hálózatra. 

↓ 

2. Szervezés: 1. Mennyi kereskedelmi képviselőre van 

szükség. 

2. Eladási feladatok elkülönítése, leírása. 

3. Területek felosztása. 

↓ 4. Koordináció. Ki miért felelős? 

Meghatározása. 

3. Irányítás: 1. Idő, területi beosztás meghatározása. 

2. Eladási mennyiségek, kompenzáció 

↓ 


4. Értékelés: 1. Tervezett és tényleges teljesítmények 


2. Területi potenciál újraértékelése. 


273


A területi menedzserek feladatai, tevékenységei: 



1. Együttműködés és 

segítség-nyújtás a 

körzeti vagy 

régiómenedzsmentne 

k (felfele) 

Piacfelmérés, új termék fogadtatásának 

értékelése. Beszámolók készítése a területi 

eladásokról. Közös eladási felhívások, megkeresések 

végrehajtása a körzeti 

menedzsmenttel. 

2. Vevőszolgálat Hitelnyújtás, megkeresések, szállítások 

minőségproblémák kezelése. Vevők 

tájékoztatása a cég termékeiről szállítási 

3. Személyes hatás és 

felelősség 

feltételeiről. 

A vállalat termékeinek szakszerű 

bemutatása . A kereskedelmi tervek, 

politikák kialakításában való részvétel. A 

fogyasztói problémák feltárása és 

képviselete. 

4. Közvetlen értékesítés A vállalat termékeinek helyes használatának, 

kezelésének vagy beállításának ismerete. 

Termékbemutató tartása, előnyök 

5. Vevőkkel való 

kapcsolat-építés 

6. Piaci feltételek 

változásához való 

igazodás 

7. Az eladási célok 

teljesítése 

8. Az értékesítési 

beszámolók 


�Feladatok: 

ismertetése. 

Baráti, személyes kapcsolatok ápolása. 

Baráti szálak erősítése. Technikai 

információk nyújtása az újdonságokról. 

Tájékoztatni kell a vevőket és a vállalat a 

piaci körülmények változásáról. 

A vásárlási döntéshozók kiválasztása. Az 

eladások lezárása. Az előírt értékesítési szint 

teljesítése. 

Naprakész és teljes információk rögzítése. A 

vevők készletszintjének figyelemmel 

kísérése. 

1. Képzelje el, hogy Ön egy gyakorlott értékesítési képviselő. Évek óta 

ugyanazt a terméket árusítja, amiről már a vevőknek sem tud újat 

mondani. A növekvő árversenyben egyre kevesebbet tud eladni. 

Milyen lényegi problémák húzódnak meg az eladási nehézségei 

mögött? Kinek kell ezt megoldani? 

2. Mint területi képviselő egyre több és hosszabb terméklistával jelenik 

meg a boltokban. A kínált termékei más-más életciklusban vannak és 

más-más az érdeklődés irántuk a kereskedők részéről. Hogyan 

ajánlaná a keresett és az alig keresett termékeit? Melyik termékre 

koncentrálná a figyelmet és miért? (Ne feledkezzen meg arról, hogy 

az idő fontos korlát!) 

274


3. Egy tejipari vállalat erősíteni kívánja értékesítési tevékenységét. 

Vázlatosan készítsen el, egy az ország 10 különböző területén 

működő területi menedzsereknek szóló feladattervet, ami alapján 

tevékenykedniük kellene. 

4. Az új értékesítési hálózat 10 új területi menedzser felvételével 20 

főre nőtt. Szükséges volna egy új kompenzációs tervet (fizetés, 

jutalék, jutalom) készíteni, ami jobban ösztönözné a megnövekedett 

hálózatot a piac teljesebb lefedésére. Milyen adatokra volna 

szüksége a tervezéshez? Milyen szempontok alapján készítené el az 

új kompenzációs tervet? 

3.12.Public relations, P.R. 

A P.R. vagy megközelítően, "közönség kapcsolat" a promóció indirekt eszköze. A magyar Public 

Relations Szövetség meghatározása szerint: P.R. = Egy szervezet kommunikációjának szervezése. 

Mit is kell tennünk azért, hogy ezt a feladatot végrehajthassuk? Először is számba kell vennünk mind 

azon közösségeket és csoportokat, akikkel kommunikálnunk kell. Ezeket a csoportokat szakmai és 

üzleti szempontból is szétválaszthatjuk. Az egyik nagy választóvonal a belső közvélemény, a 

dolgozóink. A másik tábor már sokkal rétegzettebb. ide sorolhatók a szállítóink, a befektetőink, a 

vevőink, a nagyközönség, a versenytársak, a tömegkommunikáció képviselői. 

A P.R. célja a bizalomépítés. Eszközei a reklámeszközök hordozóival leggyakrabban egybe esnek, 

így azok általános jellemzői itt is érvényesek. 

A vállalati image erősítésének négy területe van: 

1. Szervezeti jelkép, cégnév az identitás és a megkülönböztetés fontos 

eszköze. Segíteni kell a gyors beazonosítást, ezért kialakítására, 

esetleges változtatására gondosan ügyelni kell. 

2. Vállalati arculat, a vállalati arculati elemek a vállalati filozófiával és 

küldetéssel összhangban jelennek meg. Az arculatot nem csak 

színek, design jelentik, hanem, azok tükröződései is a 

célcsoportokban. A vállalati reklám feladata a megtervezett vállalati 

kép elfogadtatása. 

3. Fogyasztói kapcsolatok programja. 

Egyre több nyitja meg kapuit a fogyasztói előtt. A nyitott kapuk 

programja, nagyban erősíti a fogyasztók bizalmát. Ehhez sok más 

fogyasztói "beleszólást" engedő program kapcsolható. A jelszó: "az a 

jó, amit a vevő jónak tart". 

Publicitás igen fontos egy vállalat számára. Az ingyenesség nem 

jelenheti az esetlegességet. Az újságokat, a szakmai fórumokat 

időben és jól kell tájékoztatni a vállalat eredményeiről, eseményeiről. 


275


�Feladatok: 

1. Az élelmiszeriparban néha előfordulhatnak olyan technológiai hibák, 

amelyek néhány fogyasztó esetében enyhe egészségügyi 

problémával is járhatnak. Tételezzük fel, hogy Ön is egy ilyen 

problémával találkozik a vállalatnál. Felhívja egy üzletlánc vezetője, 

hogy az egyik termékükkel kapcsolatban felléptek az említett 

problémák. 

Mit tenne Ön ebben a helyzetben? Kiket értesítene? Milyen 

információkat, kikkel osztana meg? Hallott-e már hasonló esetről? 

Ott, hogyan jártak el? Ön is hasonló módon járt volna el? 

2. Ön egy vegyipari cég P.R. főnöke. Növényvédőszereiket széles 

körben alkalmazzák a zöldéstermesztésben. Az egyik környezetvédő 

csoport azt állítja, hogy ezeknek a növényvédő szereknek a 

szermaradványai okozzák a környékükön élők májpanaszait. Igazolni 

az állításaikat nem tudják, de véleményüknek hangot adnak a helyi 

lapokban és rádióban. Mit tenne ebben a helyzetben? Milyen 

eszközökkel nyugtatná meg a vevőket és a termelőket? 



R.E.Anderson-J.F.Hair Jr.-A.J.Bush:Professional Sales Management, Mc.Graw-Hill, Inc. 1992 (56.p.) 

Barát Tamás:Public Relations Medipen 1994.(24.p.) 

Franz M. Bogner:Das neue PR denken, Wien:Ueberreuter,1990. 

Bauer András- Berács József: Marketing 

Aula Kiadó, 1996. (53-58, 62-64, 81, 238 -249, 266-268, 273-280. p.) 

Bauer András:A márka és a márkaérték elméleti kérdései és gyakorlati feladatai 

Vezetéstudomány 1995.7. (39.p.) 

Biagi, Shirley: Media/Impact Vadwort Inc, USA, 1988 (142.p.) 

Dr. Bíró Péter: Ki-állít-ki Reklámvonal 1992 

Dr. Bíró Péter-Kerékgyártó György- Dénes Isstván: Kiállítók kézikönyve 1994. Co-Nex-Training Bt. 

V. Burns-J.Young-J.Mc Taggart-K.Ford:Telemarketing in Practice 

James W. Dudley: Succesful Exhibiting (26-32.p.)Kogan Page 1990. 

Courtland L. Bovée-William F. Arens:Contemporary Advertising (448.p.) 

Engel-Warshaw-Kinnear:Promotional strategi Irwin,1991.(541p. ) 

A. Fady, M.Seret: Merchandising, Paris,1989.(5-25, 55-65.p.) 

Fazekas Ildikó: Szponzorálás 

B. Howard Elvy, Butterwort-Heinemann: Marketing ,1991(115-120.p.) 

Prof. Dr. Behrends, Fulda: Az élelmiszerkereskedelem gyakorlatának sikertényezői, CMA ,Danska 

Supermarket piackutatása,1991 

Dr. Hoffmann Istvánné - Molnár László: Marketing 

Tankönyvkiadó, Budapest, 1985. (178-179.; 180-187. p.) 

Iminfo- Image 1997. Arculati szakmák kézikönyve (41.p) 

Iminfo Kiadó 1996. Hargitai Gábor: A reklám hatása (41-44. p.) 

Fletcher,Alan D.-Bowers,Thomas A.: Fundamentals of Advertising Research Vadwort Inc, USA, 1988 

(225-230.p.) 

J. E. Gruning: Public Relations as a two - way symmetrical proces 

Kiss Mariann: Marketing mérnököknek. AGK Kiadó, Budapest 1996 (293-318. ; 334-336. p.) 

276


Kotler, Phillip: Marketing Management (501. 506. 520.531.p.) 

Műszaki Könyvkiadó, Budapest 1991. (163. p.) 

Molnár Anna Eszter - Nagy Péter: Reklámhatékonyság, Marketing & Menedzsment 1997/4. 

Németh György-Papp Ilona: Szolgáltatási menedzsment ( 219-220. 223.p.) 

Németh Márta: Public Relations nemzetközi értelmezései (a külföldi tapasztalatok hazai 

alkalmazásának lehetőségei és nehézségei) Budapest, 1993. 

Németh Márta-Sándor Imre:Public Relations 

Pogány András: Interaktiv hatalomátvétel? Marketing és Menedzsment 1995./6, 

Ravasz K. - Kaminski Gy.: A reklám kézikönyve 

Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1973. (22-28. 16-21. 60. 99. 113.-119. 126.-128. p.) 

Paul A. Scipione: A piackutatás gyakorlata(290-308.p.) 

Sándor Imre: Marketingkommunikáció 

Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó Budapest 1987. (39. 60. 82. 289. 290.p.) 

Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve. 

Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem, Budapest, 1997 (91.-108. p. 307. p.) 

H, W. Simons: Persuasion Random House NY. 1986.(22.p.) 

Dr. Skodnik László: Vevő- és reklámlélektan 

Tankönyvkiadó, Budapest 1986. (59-64, 84. 109-110, 114, p.) 

Sol W.-Larry G.:Szimbolikus stratégiák. Kommunikáció I. 1977 

Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban. 

Budapesti Közgazdasági Egyetem, Budapest, 1997 (107-109 p.) 

Tattay Levente: Védjegyekről vállalkozóknak 

Wally Olins:Corporate Identity T&H. 1989.(5.p) 

Egyéb források: 

Zalai Krisztina:Közterületi reklámok szerepe a médiában (Diploma dolgozat) 

Propaganda reklám XXXIX. évf. 1997/1. szám (3.o.) 

Kreatív 1996/4. sz. (15. o.) 

Magyar Közterületi Reklám Szövetség belső anyaga (1997) . 

Eredeti reklámtörvény 

Kreatív VI. évfolyam 7-8. szám / 1997 (címlap) 

Magyar Közlöny 1997/59.szám 

Önszabályozó Reklám Testület belső anyaga (1997) 

Reklámgazdaság 1996/9-10 (Andrea Feichtinger-Tassul ea.) 

A Hungexpo és kiállítási stratégiája 

Szonda Ipsos Foodapest jelentés 1996 

Sikeres vásár részvétel-Made in Germany -1992. AUMA 

Menedzsment 2000 Négynyelvű Szakszótár 

Marketing Dictionary, Norman Hart-John Stapleton, Butterworth-Heinemann, 1992 

Progressziv Éllelmiszer-Kereskedő IV. évf.3.szám: Vevőtipusok 

Kirakatban :a kirakat. Kápé, 1993. Május 20 

Progressziv,IV. évf. 9. szám: A szinek élénkítik az üzletet 

Progressziv,IV. évf. 10. szám: A fény nélkülömözhetetlen 

MPRSZ Gárdonyi nyilatkozata,1992 

Iparjogvédelmi kézikönyv 1994 Közgazd. és Jogi Kiadó, Bp. 


277

2.RÉSZ 

AZ INTEGRÁLT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ GYAKORLATA 

2.1. BEVEZETÉS 

MAGYARORSZÁGON VISZONYLAG MÉG FIATAL TERÜLETNEK SZÁMÍT AZ IN-STORE MARKETING, UGYAKKOR 

SZEMBETŰNŐEN GYORSAN FEJLŐDIK. 

AZ IN-STORE MARKETINGEN ÉRTJÜK MINDAZT A PROMÓCIÓS AKTIVITÁSOKAT, AMIK AZ ÜZLETEKBEN A GYÁRTÓK 

- SOKSZOR A KERESKEDŐVEL ÖSSZEFOGVA – FOLYTATATNAK, ALAPVETŐEN A FOGYASZTÓK 

BEFOLYÁSOLÁSÁRA, MEGADVA AZ UTOLSÓ IMPULZUST, MELLYEL VÁSÁRLÁSRA ÖSZTÖNZI ŐKET. EZT A 

SZEREPET PEDIG AZÉRT IS KÉPES OLYAN HATÉKONYAN ELLÁTNI, MERT A FOGYASZTÓK MINTEGY 74%-A ÚGY 

TÉR BE A BOLTBA, HOGY NEM DÖNTÖTTE EL, MIT IS FOG VÁSÁROLNI, ÍGY A FIGYELEM FELKELTÉSÉVEL- 

MEGRAGADÁSÁVAL JOGGAL SZÁMÍTHAT ARRA, HOGY VEZESSE A POTENCIÁLIS VÁSÁRLÓT. 

MIVEL AZ EGYESÜLT ÁLLAMOK ÉS EURÓPA NYUGATI ORSZÁGAI MÁR KORÁBBAN IS HASZNÁLTÁK A SZÁMUNKRA 

MANAPSÁG MÉG ÚJNAK SZÁMÍTÓ ESZKÖZÖKET, SZAKIRODALMA IS INNEN SZÁRMAZIK E TERÜLETNEK. ÉPPEN 

EZÉRT SOK ESZKÖZ ANGOL ELNEVEZÉSSEL KERÜLT A SZÓHASZNÁLATBA, S OLYANNYIRA RÖGZÜLT, HOGY A 

HAZAI SZAKSZÓKINCSBE IS ÍGY KERÜLT BE. 

Az üzletekben folytatott marketing tevékenységet a kezdetekben különválasztották vásárláshelyi, 

illetve eladáshelyi reklámra. Az előbbit P.O.P. (Point of Purchase), az utóbbit pedig P.O.S. (Point of 

Sales) reklámnak nevezték, ez alatt főként a pénztárzónát értették. Az üzletek jellegének 

átalakulásából és a szóhasználatbeli különbségekből adódóan azonban mára e két fogalom 

egybeolvadt, s eladáshelyi reklám értelemben mindkettő használható, mintegy egymás 

szinonimájaként. 

1. Az in-store marketing elhelyezése a promócióban 

A MARKETING KOMMUNIKÁCIÓN BELÜL MEGKÜLÖNBÖZTETÜNK KÉT, EGYMÁSTÓL MARKÁNSAN ELVÁLÓ 

TERÜLETET: A KLASSZIKUS REKLÁMOT TARTALMAZÓ ATL (ABOVE THE LINE – VONAL FELETT, PL.: SAJTÓBAN 

MEGJELENŐ HIRDETÉSEK, TV- ÉS RÁDIÓREKLÁMOK, ÓRIÁSPLAKÁTOK), ÉS A NEM HAGYOMÁNYOS MÉDIUMOKAT 

FELSORAKOZTATÓ BTL (BELOW THE LINE – VONAL ALATT, PL.: POP ESZKÖZÖK, PROMÓCIÓK, 

MERCHANDISING) TERÜLETÉT.

GTK-SZIE Jegyzetek 

AZ IN-STORE MARKETING A MÁSODIK KATEGÓRIÁBA TARTOZIK, SZEREPÉT AZONBAN A HAGYOMÁNYOS ATL 

ESZKÖZÖKKEL EGYÜTT ÉRHETI EL LEGHATÉKONYABBAN: SEGÍTSÉGÜKKEL ÉBRESZTHETŐ FEL A VÁGY A 

FOGYASZTÓBAN AZ ADOTT TERMÉK / SZOLGÁLTATÁS KIPRÓBÁLÁSÁRA (ILLETVE ÚJRAVÁSÁRLÁSÁRA), A BTL 

ESZKÖZTÁRA VISZONT ELKÍSÉRI A FOGYASZTÓT AZ AKTÍV VÁSÁRLÁSIG, EGÉSZEN DÖNTÉSE MEGHOZATALÁNAK 

PILLANATÁIG. 

MAGYARORSZÁGON EGYELŐRE HANYAGOLJÁK A VONAL ALATTI ESZKÖZRENDSZERT, ÉS INDOKOLATLANUL SOK 

PÉNZT KÖLTENEK A TÖMEGMÉDIÁRA. A HIRDETŐK EVIDENSNEK TALÁLJÁK, HOGY HA EL AKARNAK VALAMIT ADNI, 

AKKOR TELEVÍZIÓBAN, RÁDIÓBAN, NYOMTATOTT SAJTÓBAN ÉS ÓRIÁSPLAKÁTOKON KELL MEGJELENNI - 

LEHETŐLEG MINÉL INTENZÍVEBBEN, AZ EGYÉB - VAGYIS A BTL ESZKÖZÖK - PEDIG CSAK AKKOR JÖHETNEK 

SZÓBA, HA A DRÁGA KAMPÁNY UTÁN MARAD VALAMENNYI PÉNZ A BUDGETBAN. INDOKUL A PIAC 

FEJLETLENSÉGÉT HOZZÁK FEL A LEGTÖBBEN, AZONBAN A HÁTTÉRBEN A ROSSZ BEIDEGZŐDÉSEK IS 

MEGHÚZÓDNAK, VALAMINT A KERESKEDELMI SZAKEMBEREK AZON VÉLEKEDÉSE, MISZERINT A KÖLTSÉG– 

HASZNOSSÁG ARÁNY NEM ÉR FEL AZ ELVÁRT SZINTTEL. BERÁCS JÓZSEF, A BUDAPESTI 

KÖZGAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM DOCENSE MAKROGAZDASÁGI ÖSSZEFÜGGÉSEKET EMLÍT 223 , SZERINTE 

AKKOR FOG NŐNI A BTL-KOMMUNIKÁCIÓ INTENZITÁSA, HA A MÁRKÁK MEGERŐSÖDNEK ÉS STABIL HELYET 

FOGLALNAK EL A PIACON. MÁSOK, AMIKOR AZ ARÁNYTALANSÁG FŐ OKÁT KERESIK, A MARKETING– 

DÖNTÉSHOZÓK FELKÉSZÜLETLENSÉGÉT HOZZÁK FEL, AKIK NEM ISMERIK PONTOSAN A BTL ALKALMAZÁSÁNAK 

TERÜLETEIT. 

A HATÉKONYSÁG KIMUTATÁSA KÉNYES KÉRDÉS. SOKSZOR CSUPÁN AZ ELÉRT TÖMEG NAGYSÁGÁT MÉRIK FEL 

ÉS VESZIK SZÁMÍTÁSBA, HOLOTT SOKKAL FONTOSABB LENNE KIMUTATNI, HOGY E TÖMEG HÁNY SZÁZALÉKA 

TARTOZIK AZ ADOTT CÉG CÉLKÖZÖNSÉGÉBE. 

A KAMPÁNYKÖLTSÉGEK TÚLNYOMÓ RÉSZÉT, 90 SZÁZALÉKÁT A TÖMEGMÉDIÁBAN KÖLTIK EL A REKLÁMOZÓK A 

BEFEKTETETT ÖSSZEG TÖBBSZÖRÖS MEGTÉRÜLÉSÉNEK REMÉNYÉBEN. BÁR SOKAN SOKFÉLEKÉPPEN 

VIZSGÁLJÁK A CÉLCSOPORTOK FOGYASZTÁSI SZOKÁSAINAK ALAKULÁSÁT, A HIRDETŐKNEK EGY-EGY KAMPÁNY 

MÉG MINDIG KOCKÁZATOS BEFEKTETÉST JELENT. 

A MÉDIAKÖLTÉSEK DÖNTÉSHOZÓI RULETTASZTALNÁL ÉRZHETIK MAGUKAT, AHOL A GRP KÖLTÉSEIKET 

KÜLÖNFÉLE TÉVÉCSATORNÁKRA ÉS ÚJSÁGOLDALAKRA TESZIK. KUDARC ESETÉN AZONBAN A KREATÍV ANYAGOK 

KÉSZÍTŐIRE HÁRÍTJÁK A FELELŐSSÉGET, MONDVÁN, A JÓ ÜZLETTEL A MÉDIÁBA FEKTETETT FORINTOK 

AUTÓMATIKUSAN TESZIK A DOLGUKAT. 

A KIS KÖLTÉSŰ KAMPÁNYOKNÁL GYAKORI HIBA, HOGY A PÉNZT DRÁGA MÉDIUMRA KÖLTIK. A MEGJELENÉS 

GYAKORISÁGA AZONBAN OLYAN ALACSONY, HOGY A MEGSZOKOTT NÉZETTSÉGI ÉS ELÉRÉSI MUTATÓK 

ÉRTÉKÜKET VESZTIK. 

A MÉDIAVILÁG, A TÉVÉ ÉS SAJTÓREKLÁMOK HATÉKONYSÁGÁNAK CSÖKKENÉSÉRŐL SZÓLÓ HÍREK MELLETT 

VÁLTOZIK A KÖZÖNSÉG BEFOGADÓ HAJLANDÓSÁGA: MENEKÜLNEK A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓS NYOMÁS ELŐL, ÉS 

A REKLÁMOZÓ VÉDTELEN A KISZÁMÍTHATATLAN FOGADÓKÉSZSÉGGEL SZEMBEN. EBBEN A KÖRNYEZETBEN 

EGYRE TÖBBEN MENTŐKÖTÉLNEK TEKINTIK AZ INTEGRÁLT KOMMUNIKÁCIÓT. ENNEK LÉNYEGE, HOGY A REKLÁM 

NEM EGY KÜLÖN ÁLLÓ FELADATKÖR, HANEM A TELJES MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ RÉSZE. 

223 Román Balázs: Csábítás a vonal alól – Marketingköltségek megoszlásának tendenciái; Kreatív, 

XI. évfolyam 3. szám, 2002. március 28., 39. oldal 


279


AZ ATL VAGYIS A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK EDDIGI KITÜNTETETT SZEREPE ALÁRENDELTEBBÉ VÁLIK 

EGYETLEN MÉDIUMNAK SEM LESZ OLYAN KIZÁRÓLAGOS SZEREPE, MINT A TELEVÍZIÓNAK VOLT 1960-TÓL 

NAPJAINKIG. 

A HAGYOMÁNYOS GONDOLKODÁSBAN ALAPKATEGÓRIÁNAK SZÁMÍTÓ BTL ÉS ATL FELOSZTÁST ELŐSZÖR AZ 

INTERNET MEGJELENÉSE MÓDOSÍTOTTA. A PEPSI SZIGET, A COCA-COLA BEACH, A WESTEL KONCERT ÉS A 

HASONLÓ RENDEZVÉNYEK TÉRHÓDÍTÁSA ÁTÉRTÉKELÉSRE KÉSZTETTÉK A MÉDIATERVEZŐKET. 

MOSTANTÓL NEM BESZÉLHETÜNK VONAL ALATTI ÉS VONAL FELETTI REKLÁMOZÁSRÓL. HELYETTE EGY 

KOMPLEX (INTEGRÁLT) REKLÁMOZÁSI CSATORNÁBÓL LEHET KÜLÖNFÉLE VARIÁCIÓKAT ÖSSZEÁLLÍTANI. 

A CSATA A FOGYASZTÓ FIGYELMÉNEK ELNYERÉSÉÉRT FOLYIK MINDEN LEHETSÉGES ESZKÖZZEL, MELYEK 

KIEGÉSZÍTIK ÉS SEGÍTIK EGYMÁST: ELADÁSHELYI MARKETING, ESEMÉNYMARKETING, SZPONZORÁLÁS, 

MÁRKASEGÍTŐ MÁSODLAGOS MARKETING, PR. 

AZ INTEGRÁLT KOMMUNIKÁCIÓ NEM MÁS, MINT KÖRKÖRÖS TÁMADÁS A FOGYASZTÓ ELLEN. EZÉRT IS NEVEZIK 

360 FOKOS MARKETINGNEK. (KÖR-KÖRÖS) 

A REKLÁMESZKÖZ ÖSSZEHASONLÍTÁSÁBAN A KLASSZIKUS TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK ROVÁSÁRA A 

„NEW MEDIA”, VAGYIS AZ ÚJFAJTA BTL-ESZKÖZÖK ELŐRETÖRÉSE TAPASZTALHATÓ. SZÁMOS AMERIKAI 

SZUPERBRAND, KÉPES VOLT ÚGYNEVEZETT ATL-KÖLTÉS NÉLKÜL RÖVID IDŐ ALATT IS ELÉRNI A CSÚCSOT. 

MAGYARORSZÁGON A NAGYOBB KERESKEDŐ HÁLÓZATOK KÖZÜL ELSŐKÉNT A FOTEX FORDÍTOTT HÁTAT A 

HAGYOMÁNYOS MÉDIAHASZNÁLATNAK, DE HOZZÁ HASONLÓAN SZÁMOS KISEBB-NAGYOBB BRAND IS JÓL 

ELBOLDOGULT ATL NÉLKÜL. 

A VÁLLALATOK TÖBBSÉGE UGYAN MÁR FELISMERTE A VONAL ALATTI ESZKÖZÖK ALKALMAZÁSÁNAK 

JELENTŐSÉGÉT ÉS ÉVRŐL ÉVRE TÖBBET KÖLT BTL-KOMMUNIKÁCIÓRA. A GYAKORLATBAN MÉGSEM VÁLT MÉG 

AUTOMATIZMUSSÁ EZ A GONDOLKODÁSMÓD. A KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA MEGTERVEZÉSÉBE EGYELŐRE 

NEM SZOKÁS BTL-SZAKÉRTŐKET BEVONNI, ÉS A KREATÍV ÖTLETEKET IS ELSŐSORBAN AZ ATL- 

ÜGYNÖKSÉGEKTŐL VÁRJÁK. 

ÉRDEMES FIGYELEMBE VENNI AZT A TÉNYT, HOGY A FEJLETTEBB PIACOKON, MINT PÉLDÁUL NYUGAT- 

EURÓPÁBAN ÉS AZ EGYESÜLT ÁLLAMOKBAN A BTL TERÜLETE JELENTŐSEN NAGYOBB SZELETET HASÍT KI A 

MARKETINGBÜDZSÉBŐL, A REKLÁMKÖLTÉSEK MINIMUM 20 SZÁZALÉKA JUT VONAL ALATTI ESZKÖZÖKRE. 

VAJON MEKKORA LEHET A HAZAI BTL-PIAC ÉS MILYEN ÖSSZEGET KÖLTENEK ÉVENTE A CÉGEK VONAL ALATTI 

KOMMUNIKÁCIÓRA. EZ AZ A KÉRDÉS, AMELYRŐL JELENLEG SENKI SEM TUD PONTOS, SŐT GYAKRAN 

MEGKÖZELÍTŐ ADATOT SEM MONDANI. AZ MINDENESETRE BIZTOS, HOGY AZ FMCG-SZEREPLŐK ARRA A 

KÉRDÉSRE, HOGY MÉGIS MENNYIT TESZ KI A BTL A KOMMUNIKÁCIÓS BÜDZSÉJÜKBŐL, ÁLTALÁBAN 30-70 

SZÁZALÉK KÖRÜL HATÁROZZÁK MEG AZ ARÁNYT. A TERÜLET NAGYOBB CÉGEI INKÁBB A FELSŐ HATÁR FELÉ 

KACSINGATNAK. 


280


EGYES SKANDINÁV ORSZÁGOKBAN A TÖMEGTÁJÉKOZTATÁS 20 SZÁZALÉK, AZ ELADÁSHELYI PEDIG 80. 

PÉLDÁUL SVÉDORSZÁGBAN CSAK ELADÁSHELYI REKLÁMRA MÁR KÉTSZER ANNYIT KÖLTENEK, MINT A 

TELEVÍZIÓS HIRDETÉSEKRE. 

MAGUKAT A BTL ESZKÖZÖKET IS TÖBBFÉLE MÓDON LEHET CSOPORTOSÍTANI, NINCS EGYETLEN, 

SZIKLASZILÁRDAN LEFEKTETETT KATEGORIZÁLÁS SEM, ITT AZONBAN AZ EMLÍTÉS SZINTJÉN FELSOROLOM ŐKET 

EGYFAJTA MEGGONDOLÁS SZERINT 224 . 

HATÁRESETNEK SZÁMÍT AZ INTERNET, MINT ÚJ MÉDIUM, MELYET SEM VONAL ALATTINAK, SEM VONAL 

FELETTINEK NEM NEVEZHETÜNK, HANEM INKÁBB VONALON LÉVŐNEK, AZAZ ON-THE-LINE ESZKÖZNEK. 

224 

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketing kommunikáció; Budapest, Szókratész Külgazdasági 

Akadémia, 2000. 


281


1.1. Az in-store marketing terület mai helyzete és szerepe 

Az in-store marketing önálló szakterületet képez a marketingkommunikáción belül. Maga a kifejezés 

egy gyűjtőnév, alá soroljuk mindazt a tervezett és irányított kommunikációt, amely az eladás vagy a 

szolgáltatás során jön létre fizikailag az adott márka és a vásárló között. Aktív kommunikációról 

beszélünk minden esetben, hiszen például a csomagolás is kommunikál, ám az interaktivitás nem 

biztosítható, mint például egy kóstoltatás alkalmával. Az in-store kommunikációt bele kell ágyazni a 

termék, illetve brand teljes stratégiai kommunikációjába, ezután tervezhető meg az egyedi 

kommunikációs stratégia. És ez az a pont, ahol döntés születik az egyes P.O.S., illetve P.O.P. 

eszközök használatáról vagy mellőzéséről. 

Mivel viszonylag fiatal szakterületről van szó, és a szakemberek sem minden esetben mondhatóak 

felkészültnek, az in-store marketing helyzete nem mondható túlságosan kedvezőnek, az egyes 

eszközök használata még nem mindig magától értetődő. Az integrált marketing kommunikációs 

koncepciónak nem minden esetben képezi részét, vagy ha mégis, az is előfordul, hogy elemei az 

ATL eszközökkel nincsenek összehangolva. 

AZ IN-STORE MARKETING FELÖLELI MINDAZT A REKLÁMTEVÉKENYSÉGET, AMIT AZ ÜZLETEKBEN A GYÁRTÓ – 

NEM EGY ESETBEN A KERESKEDŐVEL EGYÜTTMŰKÖDVE – FOLYTAT. ALAPVETŐ CÉL A FOGYASZTÓK 

BEFOLYÁSOLÁSA, AZ IN-STORE ESZKÖZÖK, MINT UTOLSÓ IMPULZUST GENERÁLÓ ESZKÖZÖK HATNAK A 

FOGYASZTÓK VÁSÁRLÁSRA ÖSZTÖNZÉSÉNEK FOLYAMATÁBAN. TÚLMUTAT AZ ATL (ABOVE THE LINE) 

ESZKÖZÖKÖN, MINT PL. A SAJTÓBAN MEGJELENŐ HIRDETÉSEKEN, TV- ÉS RÁDIÓREKLÁMOKON, SZABADTÉRI 

HIRDETÉSEKEN ÉS ELŐTÉRBE HELYEZI A BTL (BELOW THE LINE) MARKETING ESZKÖZEIT. SZEREPE EGYRE NŐ; 

MIVEL A FOGYASZTÓK JELENTŐS RÉSZE ÚGY TÉR BE AZ ÜZLETBE, HOGY PONTOSAN MÉG NEM DÖNTÖTTE EL, 

MIT FOG VÁSÁROLNI, KULCSSZEREPET KAP A FIGYELEM FELKELTÉSE ÉS MEGRAGADÁSA. 

MIVEL AZ EGYESÜLT ÁLLAMOK ÉS EURÓPA NYUGATI ORSZÁGAI MÁR KORÁBBAN IS HASZNÁLTÁK A SZÁMUNKRA 

MANAPSÁG MÉG ÚJNAK SZÁMÍTÓ ESZKÖZÖKET, SZAKIRODALMA IS INNEN SZÁRMAZIK E TERÜLETNEK. ÉPPEN 

EZÉRT SOK ESZKÖZ ANGOL ELNEVEZÉSSEL KERÜLT A SZÓHASZNÁLATBA, S OLYANNYIRA RÖGZÜLT, HOGY A 

HAZAI SZAKSZÓKINCSBE IS ÍGY KERÜLT BE. 

A PIAC AZON SZEREPLŐI ESETÉBEN, AKIK ERŐTELJES MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓT FOLYTATNAK, AZ EGYES 

KAMPÁNYOK SORÁN EGYRE FONTOSABB A BTL ESZKÖZÖK ATL ESZKÖZÖKET KIEGÉSZÍTŐ SZEREPE. EGY 

KAMPÁNY, HA CSAK ATL ESZKÖZÖKÖN ALAPUL, KÖZEL SEM ÉRHET AKKORA SIKERT, MINT AZ EMLÍTETT 

KOMBINÁCIÓT ALKALMAZVA – A BTL ESZKÖZÖK NAGYMÉRTÉKBEN HOZZÁJÁRULNAK AZ ADOTT KAMPÁNY 

SIKERÉHEZ ÉS ELŐSEGÍTIK A TERMÉKEK/SZOLGÁLTATÁSOK ÉRTÉKESÍTÉSÉT. SAJNÁLATOS TÉNY, HOGY BÁR A 

VÁLLALATOK FELISMERTÉK A BTL ESZKÖZÖK JELENTŐSÉGÉT ÉS A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS BÜDZSÉBŐL 

RENDSZERINT ÉVES KERETET BIZTOSÍTANAK ERRE A CÉLRA, A FORGALOM BÁRMILYEN KIS MÉRTÉKŰ 

VISSZAESÉSE ESETÉN ELSŐSORBAN EZEN A KERETEN ALKALMAZNAK MEGSZORÍTÁSOKAT. 

Általánossá kezd válni az felvetés, hogy a reklámozás jövőjét a BTL eszközök elterjedése és 

hatékonyabb alkalmazása fogja meghatározni. A hagyományos reklámeszközök egy, a 

márkaismertség csúcsára feljutott termék vagy márka esetében már nem képesek látványosan 

növelni a forgalmat, a piaci részesedést, ráadásul egy kereskedelmi adón fő műsoridőben sugárzott 

reklám mindig sokkal költségesebb, mint amennyire célravezető. 


282


1.2. A P.O.P. története, gyakorlati fejlődési útja 

A P.O.P. eszközöket a kereskedelemben és a szolgáltatások területén a vásárlóközönséggel való 

kommunikálásra használják és használták már több száz évvel ezelőtt is. Szorosan kapcsolódtak az 

üzletek fejlődéséhez és a szakosodásban is a kereskedők hasznára váltak. 

A P.O.P. – Point of Purchase - mint fogalom egészen a középkorig vezethető vissza. A történelmi 

városainkban itt-ott még valóságban is létező cégéreknek fontos információs értékük volt 

hajdanában, azokat a mai P.O.P. eszközök előfutárának tekinthetjük - így a foltozóvargáét vagy a 

kocsmárosét is, melyekkel a járókelőket invitálták boltjukba. Hogy az elsőt mikor állították, nem tudni, 

az viszont valószínűsíthető, hogy a középkori házjegyekből fejlődtek ki. 

Később a nyomdák is adtak ki kis példányszámban színnyomatokat, a mestermunkákat 

kiskereskedőknek adták el, vagy kiosztották legjobb vevőiknek. 

Az 1920-as évekre tehető az az időpont, amikor először megjelentek az igazi vitrintárlók és pultok – a 

fodrászoknál, a drogériákban, a kalaposoknál, a fűszereseknél, az illatszerboltokban és a 

gyógyszertárakban. Az igényesebb változatok szatént is felhasználtak és a gyártók már külön 

figyelmet szenteltek az elhelyezésnek. A zománcos cégérek ma műgyűjtők becses darabjainak 

számítanak. 

A második világháború alatt eltűntek a P.O.P. eszközök az áruhiány beálltával, ám az ezt követő 

időszakban újult erővel jelent meg az eladáshelyi reklámok mondhatni arzenálja: kirakatok, táblák a 

pultokon, mozgófüggők, óriás sziluettek, dombortáblák. Ezen eszközöknek nemcsak a köre bővült, 

de azok felhasználási területe is új perspektívákat látott meg (bankok, utazási irodák, autógyártók). 

A P.O.P. eszközök szerepe a vásárlók befolyásolásában nyilvánul meg, abban az utolsó pillanatban, 

mielőtt a fogyasztó (potenciális vásárló) meghozza az adott termék megvásárlására vonatkozó 

döntését. Mivel csak néhány másodpercre ragadja meg a fogyasztó érdeklődését egy-egy termék, a 

P.O.P. szakembereknek alaposan fel kell térképezniük a vásárlói szokásokat s elemezni azokat, 

hogy segítsenek a döntés meghozatalában, azaz az eladásokat saját termékeik irányába tereljék. 

Felfedezhető egy tendencia, miszerint az értékesítési helytől a vásárlók a szórakozás lehetőségét is 

várják. A kereskedők ráébredtek, hogy meleg fogadtatás, kreatív P.O.P. eszközök alkalmazása 

nélkül nem képesek a vásárlást élményszerűvé tenni, márpedig ez lehet a jövő záloga: új, interaktív 

P.O.P. technikák alkalmazásával, a fogyasztók viselkedésének és azok változásainak nyomon 

követésével, új kívánságaik kifürkészésével. Ezen kutatások eredményeire támaszkodva pedig a 

média is célzottabban teremthet kapcsolatot célközönségével, így az ATL és BTL terület egymás 

támogató területévé válik. 

3. In-store marketing a gyakorlatban - az egyes P.O.P. eszközök bemutatása 

Bár egyes P.O.P. eszközöket már régóta használnak, nem mondható ez el minden e kategóriabeli 

eszközre. A display-ek már több évszázada bevett bolti információ-közlő eszközök; a padlógrafika, a 

beszélő bevásárlókocsi-reklám és a chipkártyás loyalty rendszerek viszont a legújabb kor vívmányai. 

A technika fejlődésével egyre aktívabb eszközöket helyeznek ki, sőt bátran kijelenthető, hogy e 

terület a hagyományos médiumoknál gyorsabb ütemben fejlődik, azaz új perspektívák nyílnak a 

P.O.P. szakemberek és a kereskedelem képviselői előtt. 

A jó eladáshelyi kommunikációhoz elengedhetetlen, hogy az a legapróbb részletig kidolgozott legyen, 

és a teljes imázst erősítse magán viselje. Nemzetközi színtéren jellemző, hogy az in-store marketing 

területén megjelenő cégek erősen specializáltak, várhatóan hazánkban is a szakosodás felé fog 


283


vezetni az út. Nyugat-Európában és a tengeren túl nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy a gyártók, a 

szakcégek és a kereskedelem képviselői közösen tervezzék meg az adott eszközöket, azok mind 

hatékonyabb működése érdekében. Ezen kívül praktikus még egy-egy akció előtt is egyeztetnie a 

kereskedelmi láncoknak, a gyártóknak, valamint a kreatív, illetve a kivitelező ügynökségeknek, hogy 

valóban hasznos másodlagos kihelyezések születhessenek. 

Az alábbiakban bemutatunk néhány, érdekesnek és/vagy újnak számító eladáshelyi reklámeszközt, 

melyeket az in-store marketing gyakorlati életben való megvalósulásának tekinthetünk. A kevésbé 

kreatív eszközökről, illetve az egyéb in-store kommunikációs tevékenységről, mint például a 

kóstoltatásról, vagy az eseményekkel egybekötött in-store aktivitásról csak érintőlegesen szólok, 

inkább a terület tárgyi vizuális oldalát közelítem meg, az alábbi ismertetésben és a mellékletben 

egyaránt. 

Mindemellett in-store marketing médium 225 ként tartjuk számon magát a csomagolást is, mint imagehordozót, 

sőt a hangos reklám (pl. ilyen a nagyobb áruházak háttérzenéjét biztosító Satellite Medium 

tevékenysége), is in-store médiumnak számít. 

A részletes bemutatás előtt azonban röviden és a teljesség igénye nélkül felsoroljuk azokat az instore 

marketing eszközöket, amelyeket termékek értékesítése során a legszélesebb körben 

alkalmaznak, mindennaposnak tekinthetők és mindenki találkozott már velük – céljuk kettős: a 

vásárlók igényének felkeltése és a tájékoztatás. Az itt felsorolt eszközök igen elterjedtek. Néhányat 

azonban mégis kiemelünk a többi közül, és ezeket jobban elemezzük. 

• Asztali kínáló látványhűtő 

• Kóstoltató állvány, Prospektusok, 

• Több rekeszes polci kínálótálca 

• Ársín, Ártábla, Wobbler 

• Molinó, Matrica 

• Megállító tábla, Világítótábla 

• Szemetesláda 

• Ballon, Polccsík, 

• Nyitva tartás tábla 

• Pénzvisszaadó tálca 

• A display 

A másodlagos kihelyezések, azon belül is a displayek az eladáshelyi kommunikáció egyik 

legszembetűnőbb eszközei, már csak méretüknél és feltűnő kivitelezésüknél fogva is 226 . 

225 Marosvári Miklós (Sylva): In-store marketing; BGF-KKFK BTL-előadás, 2002.04.09. 

226 HÁLÓZAT; A promóciós másodlagos kihelyezések lehetőségei; 2004. március, 38. oldal 


284


Nevével ellentétben szerepe az értékesítés helyi vásárlásösztönzés terén korántsem másodlagos. 

Mivel a XXI. század elején az üzletek árudömpinggel, a gyártók pedig ebből következően 

elhelyezési gondokkal küzdenek, szükség volt egy olyan megoldásra, melynek segítségével 

biztosítható a tartós kihelyezés, illetve új termék bevezetésekor a boltokban való megjelenés, 

az egyedi üzenet kommunikálása. 

E kényszer hatására egyre inkább előtérbe kerültek a különféle P.O.S. illetve P.O.P. eszközök, körük 

rendkívül széles palettán mozog, folyamatosan új megoldások, látványos elemek jelennek meg az 

üzletekben. 

A display közülük is kiemelkedő helyet foglal el, hiszen attraktív, az árut a tömegből kiemeli, s a 

vásárlót hozzásegíti a bolti szintű döntéshez. 

A másodlagos kihelyezés az az addicionális, legtöbbször reklámkommunikációval támogatott 

eladáshelyi megjelenés, amely a termék, szokásos, az adott kategórián belüli és a konkurens cikkek 

közötti polci helyén kívül valósul meg, legtöbbször kínáló, raklapos vagy szigetes felépítmény 

segítségével. 

A displayeket főleg új termékek bevezetésénél, meglévő termékek forgalmának újjáélesztésénél, 

vagy extra polchelyek létrehozása céljából használjuk, például szezonális cikkek kihelyezésénél, 

mely termékek körében fontossága a legkiemelkedőbb. 

Kereskedői oldalról nézve, a display forgalomnövelő és a bolti képre gyakorolt hatása érvényesül, a 

gyártó szempontjából viszont a forgalomnövelő hatáson kívül a márka- és image-építés is nagyon 

fontos. 

A display forgalomnövelő hatása jól mérhető, egyes kutatások szerint bizonyos kategóriákban 9-12szerese 

volt a vásárlások száma a reklám és a display együttes alkalmazásának köszönhetően, mint 

azok alkalmazása nélkül. Viszont csak display vagy csak hirdetés használatával a forgalom 

mindössze duplázható, esetleg triplázható. 

Hatásukat természetesen akkor érhetik el a leginkább, ha egyéb promóciós tevékenység is kíséri 

jelenlétüket, mint ahogy ez fordítva is igaz. 

A displayek körét két típusra lehet szétválasztani: léteznek az egyszeri árukihelyezésre alkalmas 

papír displayek és az újrafelhasználható, tartós fa-, fém-, illetve műanyag displayek. Nyugat- 

Európában egyre gyakoribb a három alapanyag kombinációjából kialakított állvány, vagy a displayfejlesztéseknél 

az alumínium felhasználása, ez a megoldás azonban három-négyszeres árat is 

eredményezhet. 

A papírból készült display attraktív, egyedi, könnyű és impulzív. Ezzel szemben a műanyagból 

készült változat – azon kívül, hogy mindezeket a tulajdonságokat ötvözi, valamint praktikus is, mert 

könnyen összeállítható, szállítható, tárolható és igen teherbíró -, egész megjelenésével minőséget, 

megbízhatóságot nyújt, igényességet sugall a vevők felé. Mivel sokkal tartósabb, hosszabb 

élettartamú is; kiállja a takarítás próbáját, és könnyen átöltöztethető a felső, reklámfelületnek szánt 

táblán, az ún. crowner-en való kommunikációs üzenet kicserélésével. Hosszú távú és megtérülő 

befektetésnek minősül, így nagy mértékben hozzájárul a hosszú távú márkaépítéshez, s nem csak 

egy kampány során használható. 


285


A tartós kihelyezések hazánkban is egyre inkább előtérbe kerülnek. Különösen a nyári időszakban 

válik gyakorivá használatuk, hiszen a hosszú és forgalmas szezon alatt szükség van a többszöri 

feltöltésnek, az igénybevételnek jobban ellenálló megoldásokra. 

Magyarországon azonban elsősorban még mindig a papír displayeket kedvelik jobban. Az elsődleges 

ok pedig nem a két változat közötti árkülönbség, hanem a promóciós időszakok rövidsége. Viszont 

mivel rövid időszakokra nem érdemes tartós eszközöket tervezni, és a displayeket összeszedni, más 

üzletbe áttelepíteni szintén gondot okoz még (nem beszélve a sérülés kockázatáról mind szállítás 

közben, mind az üzleten belüli mozgatáskor), az in-store cégek igyekeznek megtalálni a legjobb 

megoldást – olyan kihelyezést megvalósítani, amelyet az üzlethálózatok is elfogadnak. 

Sajnos azonban a display-gyártókat nem tekintik a közös fejlesztésben részt vevő, egyenrangú 

partnernek - sem a kereskedők, sem a megrendelők. 

További gondot okoz még a tartós, műanyag displayek megfelelő karbantartása, márpedig a vevők 

kritikai érzéke a különféle eladáshelyi értékesítést ösztönző eszközöknek nemcsak a milyenségére, 

kreatív voltára terjed ki, hanem igénylik a meglévő eszközök tisztaságát, épségét is. Érdemes tudni 

ezt a tényt a megrendelőknek is, mert egy rossz display nem hogy nem lendíti fel a forgalmat, de 

egyenesen visszaveti azt, a márkáról negatív képet fest. 

A kivitelezés minőségéről árulkodik még a display standard, avagy egyedi volta is. A tartós displayek 

közül a standard műanyag displayek a legolcsóbbak, mivel ezeket nagy darabszámban fröccsöntik, 

így a fajlagos költségek alacsonyak. Ezzel ellentétben az egyedi display kivitelezése nagyon drága, 

hiszen a technológiát és a kreatív megoldás kidolgozását a kevesebb példányszámnál is meg kell 

fizetni. A piac mérete miatt hazánkban azonban nem foglalkoznak standard elem gyártásával sem, a 

megrendelők által egy-egy kampány során igényelt 30-50, esetleg 100 darab display legyártása nem 

lenne megtérülő beruházás. Ezért sok cég importálja a standard displayeket a több tízezres 

példányszámban előállító külföldi partnerektől. 

Ami miatt még keresettebbek a standard változatok az egyedi kivitelezésűeknél, az a szűkös 

határidők megléte is: az egyedi displayek kifejlesztése heteket vehet igénybe az összetett gyártási 

technológiából és az alvállalkozók bevonásából adódóan. „A standard állványokon viszont csak a 

kommunikációs felületet kell megtervezni, illetve lecserélni, s máris kész a kihelyezés arculata.” 

Azonban a probléma kiküszöbölésére, „kivitelezhető a „biankó” displayek márka szerinti színezése is. 

E standard eszközök ugyanakkor formájukban, kialakításukban nem viselik magukon az adott termék 

jellegzetességeit.” 227 

Egyes termékek, termékcsoportok pontosan körülhatárolható jellemzőkkel rendelkező displayt 

igényelnek. A kozmetikai termékek kategóriájában például szükség van a minőségi megjelenítésekre, 

hiszen azoknak tükrözniük kell a kínálatra jellemző adottságokat. Ezért a gyártó cégek sokat 

invesztálnak a displayek fejlesztésébe és gyártatásába, költséghatékonyság szempontjából pedig a 

legmegfelelőbb egy tartós használatra készült minőségi image display megalkotása. 

Példaként szolgálhat, „a Herbal Essences hajápoló család eladáshelyi promóciós kampánya, mely 

„virágba borította” az üzleteket. A csábítóan virágillatú és természetes gyógynövénykivonatokat 

tartalmazó Herbal Essences készítmények jellegzetességeit látványos in-store eszközökön a 

flakonból „kirobbanó” virágok képi megjelenítése érzékeltette.” 228 

227 HÁLÓZAT; A promóciós másodlagos kihelyezések lehetőségei; 2004. március, 39. oldal 

228 IN-STORE marketing; Kínálat; Virágot a virágtól; 2004. november, 18. oldal 


286


A hazai display-piacon egyre gyakoribbak a helyi gyártók termékei. Ennek oka az az örvendetes 

tény, hogy a magyarországi gyártó cégek világszínvonalú minőséget tudnak nyújtani. Véleményem 

szerint, ezen, displayek alkalmazása minden nagyvállalat esetében bevett szokássá kell, hogy váljon 

másodlagos kihelyezéseik egyik optimális alternatívájaként. Sokkal esztétikusabbnak a 

nagyáruházak - mostanában oly sok helyen látható - raklapos kihelyezéseinél, mivel igazodik a 

márka arculatához és hangulatában, valamint megjelenésében annak identitását sugallja. 

3.2.Tájékozódást segítő in-store eszközök 

Wobbler, polccsík, termékelválasztó csík, ármatrica, szórólaptartó, berendezési tárgyak 

Bár az in-store eszközök tájékoztató, illetve figyelemfelhívó funkciója nehezen választható el 

egymástól; mégis, a módszer - amely alapján rövid betekintést nyújtok e színes világba – ezen két 

funkció elkülönítésének logikáját követi. 

Eszerint, a főként tájékoztató jellegű funkciót betöltő in-store eszközök – a teljesség igénye nélkül – 

az alább felsoroltak. 

A wobbler, vagy más néven kutyanyelv a polc oldaláról merőleges irányban belógó, többnyire a 

termék képét megjelenítő nyomtatvány. Mivel a figyelem középpontjában álló (általában akciós vagy 

új) termék közvetlen környezetében helyezik ki, segíti a polcok közötti tájékozódást, a mozgó változat 

(aktív wobbler) pedig figyelem felkeltésére is alkalmas. Hasonló hatást érnek el az információs 

zászlók, melyeket szintén a polchoz rögzítenek. A wobblereket már szinte minden vállalat alkalmazza 

az eladáshelyen történő értékesítés eladásnövelő eszközeként. Ez mára hagyományosnak 

nevezhető eszköz az in-store reklámozásban. 

A polccsík segítségével az adott kategória, illetve a termék ára kiválóan megjeleníthető, a vásárlók 

hasznára válik a rendezettebb polckép biztosítása révén. Ezen eszköz is már a jól ismert és 

széleskörben használt anyagok körébe tartozik. 

A termékelválasztó csík alkalmazása is a rendezettség szolgálatában áll, a nagyobb boltláncok – 

sokszor a merchandiser 229 tanácsára - előszeretettel használják a szinte már követhetetlenül sokféle 

kategória, szegmens elválasztására. 

Az ármatrica informatív jellegű eszköz, mégis elmaradhatatlan, mert a fel nem tüntetett árú termékek 

iránt kevesebb a vásárló bizalma; akár le is mond az adott cikkről az információ hiányában. A 

kereskedők nem kis felháborodására 2001. szeptember. 1.-től, miniszteri rendelet írja elő a 

fogyasztói ár mellett az egységár feltüntetését - a fogyasztóvédelem mind teljesebb körű 

érvényesülése érdekében. 

Szórólaptartókat általában promóciós anyaggal töltenek meg és azt az akcióban szereplő termék 

közvetlen közelébe, esetleg a pénztárak közelébe helyezik ki; illetve új termék bevezetését is 

segítheti tájékoztató anyag nyújtásával, új felhasználási terület bemutatásával a gyártó. 

A fent bemutatott eszközökön kívül még informatív szerepe lehet a különféle, logóval, matricával 

ellátott berendezési tárgyaknak is. Így a hűtőszekrényeken, napernyőkön, szemetes kosarakon, 

pénzvisszaadó tálcákon, sőt az ajtó külső/belső felületén, az ablaküvegen elhelyezett reklámok is instore 

vásárlásösztönző eszköznek minősülnek (mint például a bolt nyitva tartását kommunikáló 

tábla). 

229 A merchandiser egy olyan, az eladást segítő szakember, akinek feladata a termelő vagy a közvetítő cég összekötőjeként 

reklámanyagokkal és szaktanácsadással segíteni az értékesítés munkáját az eladás helyén. 


287


3.3. A figyelem megragadásának in-store eszközei: 

Bevásárlókocsi reklám, padlóreklám, megállító tábla, pénztárfutószalag, attrap, ballon, 

molinó, járdagrafika. 

A bevásárlókocsi reklám - mint a vásárlás alapvető eszköze – kiváló reklámfelületet biztosít az 

eladás helyén. Ezt a lehetőséget ismerte fel számos kereskedelmi hálózat (pl. Interspar, Kaiser’s, 

Baumax), amikor a rideg fémszerkezetre mini plakátot helyezett el. A bevásárlókocsikon elhelyezett 

hirdetés nemcsak mutatóssá, színessé teszi a kocsikat, de jelentősen meg is növeli az adott 

termékre fordított promóció hatékonyságát is. 

„A bevásárlókocsin látható üzenetek kikerülhetetlenek. Az áruházak minden látogatója által 

észlelhető felület, amely a vásárlás során a fogyasztóval együtt mozog. Mivel a hirdetést a vásárló 

saját kocsijának belsején, valamint a vele szembe jövő kocsik külső felületén is látja, két impulzus éri, 

ami tág teret hagy a kreatív tervezésnek.” 230 

Kutatások eredményeképpen megállapították, hogy a bevásárlókocsin elhelyezett reklám 

meglehetősen emlékezetes volt és sokan felidézték ezt a reklámhordozót – tehát alkalmasnak 

bizonyult arra, hogy felhívja a figyelmet a reklámozott márkára. A vásárlók magát a reklámhordozót 

igen ötletesnek, egyedinek értékelték. A reklámmal ellátott kocsit használók háromszoros arányban 

emlékeztek vissza a reklámra, mint azok, akik azt csak mások bevásárlókocsiján láthatták, 

következésképpen a reklámmal ellátott és nem ellátott bevásárlókocsik aránya erősen befolyásolja a 

reklámeszköz hatékonyságát. 

Mindemellett két alapvető probléma is felmerült. Egyrészt az, hogy a bevásárlókocsiknak a kisebb 

forgalmú időszakokban csak egy része forog, így lehetnek időszakok, mikor a reklámmal ellátott 

bevásárlókocsik egy része leragad. Másrészt pedig, hogy a bevásárlókocsin elhelyezett reklám 

kevés információt hordoz és önmagában nem generál nagymértékben vásárlást. Ez a reklám 

leginkább ott működhet jól, ahol párhuzamosan árakció is fut, itt ugyanis a bevásárlókocsi felhívja 

magára a figyelmet, az árakció pedig érvet ad a fogyasztónak a vásárlásra – elsősorban a más bolti 

eladásösztönző eszközökkel tud igazán jelentős, a forgalomban is érzékelhető hatást elérni. 

A padlóreklám kiváló befolyásoló, emlékeztető funkcióval bír, emellett a vásárlók körében tetszési 

indexe is igen pozitív. Míg a vásárlás során a szemmagasság fölött elhelyezett tárgyak kiesnek a 

látószögből, a padlóra ragasztott matricák mintegy „szemcsapdaként” működnek. A közvetlenül a 

figyelem középpontjába helyezett termék kihelyezése elé, illetve annak elérési útvonalán elhelyezett 

tetszetős, háromdimenziós grafika az egyéb bolti eszközökkel összehangoltan teljes körűen 

kommunikálhat a termékről, emellett kopásálló anyagának, csúszásgátló felületének köszönhetően 

méltán számíthat a vásárlók további tetszésére. Elhelyezésénél fogva a döntés pillanatában fejti ki 

hatását, azáltal, hogy a hirdetett terméket kiemeli a teljes választékból és ezáltal vásárlást 

eredményez. 

Megállító táblák alkalmazásával a vásárlók áramlásának sebessége némileg lecsökkenthető, így 

befolyásolható a vásárló által a bolt bizonyos részein eltölteni szándékozott idő hossza, ráterelve a 

figyelmet adott gyártó termékére. Ezek a táblák lehetnek A-alakú, az üzletbelsőben vagy előtte 

felállítható, mind image közvetítésére, mind pedig akciók feltüntetésére alkalmas eszközök. 

A bevásárlókocsi reklámhoz hasonlóan promóciók alkalmával, termékbevezetéskor, illetve kiemelt 

értékesítési időszakban célszerű bevetni őket. 

230 TERMÉKMIX; Atl kampány eladáshelyen? Pont az i-re; 2003/3. 18. oldal 


288


A pénztárfutószalagot, lehet-e mint reklámfelületet használni? Igen, szintén egy újítás, mely 

terjedőben van, elsősorban láncokban alkalmazzák ezt a szokványosnak nem nevezhető 

reklámozási eljárást. Lényege, hogy a kasszazónában van jelen, ahol amúgy is kevés reklámeszköz 

elhelyezésére van lehetőség, ezért leginkább az impulzív termékek (pl.: rágógumi, cukorka) 

eladásának elősegítésére alkalmas. 

Az attrap az adott termék mintájára készült (uánzat), azzal általában megegyező méretű eszköz, 

mely emlékezeti hatást hivatott kiváltani, egyúttal vásárlásra is ösztönöz. 

Gyakorlati hasznossága főként a kiállításokon, vásárokon szembetűnő, hiszen a gyorsan romló vagy 

nagy értékű, esetleg sérülékeny termékek nem helyezhetőek ki a vitrinekbe kellő biztonsággal. 

Emellett a termékfotók készítésekor is nagy hasznukat veszik a gyártók: az attrapokat ugyanis bátran 

felfüggeszthetik, eldönthetik, akár fejre is állíthatják, azok nem károsodnak. 

A reklámballonok napjainkra Magyarországon is kivívták elismertségüket a BTL-eszköztár és a 

vizuális médiumok körében. Szinte nincs olyan rendezvény, kiállítás, amelyen ne jutnának 

szerephez, sőt promóciók vagy alternatív megoldások kiegészítésére is egyre inkább alkalmazzák 

őket. Vannak hideg levegő befújásos (beltéri, illetve kültéri) változatok, a sétáló ballonok a terméket 

életre keltve vonzzák a tekintetet, az egyedi, cégarculatra tervezett játékok pedig nem csak céges 

rendezvényeken, hanem szponzorált eseményeken, kiállításokon, promóciók alkalmával is sikeresen 

bevethetőek. „Míg hazánkban a 90-es években csak 2-3 ballongyártó cég működött, addig mára 

megháromszorozódott a vállalatok száma.” 231 A csekély számú hazai gyártó a konkurenciaharc 

következtében mind teljesebb körű szolgáltatás nyújtására törekszik: nemcsak a tervezés, legyártás 

folyamatában van jelen, hanem gondoskodik a ballonok tisztításáról, szervizeléséről, bérbe adásáról 

is. Így tesz a MAXBalloon Kft. is; az általuk gyártott Pöttyös játszóvárat illusztrálja a melléklet 7. 

ábrája, melyet sikeresen vetettek be a nyári Strandpöttylabda Bajnokság fordulóin és a boltnyitó 

ünnepségeken, céges rendezvényeken, mióta a különleges reklámeszköz elkészült. „A 

médiavásárlók, változatosságuknál, eredetiségüknél, egyben hatékonyságuknál fogva sikerrel 

alkalmazzák, gyakran a már megszokottá váló reklámeszközök hátrányára. Természetesen a 

reklámballon a kommunikációs mixben nem pótolhatja a többi médiát, inkább azok megerősítésére, a 

márkák, céglogók tudatosítására szolgál, pozitív emóciókat keltve a célközönségben.” 232 

A többféle méretben készülő molinók dekoratív voltuk mellett megjelenítik a cégnevet, illetve a 

márkát, egyúttal a polcok közötti könnyebb tájékozódást is elősegítik. Általában szövetből készülnek 

a beltéri változatok, hiszen az időjárás viszontagságainak nincsenek kitéve, míg külső felületeket 

borító társaik gyakran műanyagból készülnek. Érdekes újdonság, hogy sokszor felújítás alatt álló 

épületeket is beborítanak nagy alapfelületű hálóval, szövettel – ezek, mint egy hatalmas molinó, 

hirdetik a kommunikálni kívánt üzenetet és egyúttal, el is fedik az omladozó, romos burkolatot. 

Magyarországon még szinte teljesen ismeretlen eszköz a kültéri járdagrafika. Ez a külföldön már 

régóta ismert, sikerrel használt out of home reklámeszköz alapvetően a már hazánkban is 

alkalmazott padlómatricához hasonlatos. Az ötrétegű fólia speciális felső védő laminátuma, ellenáll a 

rendkívül erős behatásoknak, így a matrica az állandó gyalogosforgalom ellenére még hónapok 

múlva is épségben, színtartóan közvetíti a reklámüzenetet. 

A járdagrafika gyalogosforgalmú helyszínekre tervezett eszköz. 

231 IN-STORE marketing; Kivitelező, Ballonok tervezése, 2004. június, 38. oldal 

232 IN-STORE marketing; Kivitelező, Ballonok tervezése, 2004. június, 38. oldal 


289


Image üzenetek közvetítésére, márkatudat erősítésére és szolgáltatások bemutatására is alkalmas a 

járdagrafika, de például „kalauzként” elvezetheti a fogyasztót egy-egy üzlet, étterem, bank és 

bevásárlóközpont bejáratához is. Ugyanakkor funkcionálhat eladáshelyi médiumként, hiszen az 

értékesítés helyszínén kihelyezett matrica közvetlenül a vásárlás pillanatában befolyásolja a vevőt. 

Így megjelenhet parkolóban, valamint utcai árusok, benzinkutak előterében, ám nyugati példák 

igazolják, hogy sportesemények, kiállítások és promóciók lebonyolításához is kiválóan alkalmas. 

Egyébként egyes strandokon már korábban is látható volt az eszköz Magyarországon, ám szélesebb 

körben nem alkalmazták még a terméket. 

3.4. Innováció a vonal alatti kommunikációban 

A padlómatrica „beszél” 

A már jól ismert és bevált eladáshelyi reklámeszköz továbbfejlesztett változata, az úgynevezett 

hangos padlómatrica. Ez az eszköz rendelkezik a hagyományos padlógrafika erényeivel, ugyanakkor 

az eddigi vizuális élményt hanghatással egészítették ki. Mechanizmusa viszonylag egyszerű – a vevő 

saját mozgása által kelti a hanghatást. A fólia alatt található érzékelők ugyanis az érintés hatására 

kábelen keresztül impulzust küldenek a közelben elhelyezett (chippel működő) hangszóróig, amely 

egyben a lejátszó készüléket is magában foglalja. 

A hangos padlómatricát alapvetően a hirdetni kívánt termékek polcai előtt érdemes elhelyezni, hiszen 

ezek éppen a népszerűsítendő termékre vagy márkára hivatottak felhívni a vásárlók figyelmét. 

Legideálisabb tehát a gondola melletti installálás (azért is, mert a polcok megkönnyítik a hangszóró 

elhelyezését). A Borsodi Sörgyár Stella Artois márkájának tesztelésekor például a promóció részét 

képező hűtőpultok mind a vevőáramlás, mind pedig az eszköz elhelyezése szempontjából 

alkalmasnak bizonyultak. A hűtő tetejére elhelyezett hangszóró akusztikailag remekül bevált, 

meglehetősen magas, észlelési arányt produkálva. 


290


A tesztek alapján bebizonyosodott, hogy hangos padlómatricát nem érdemes kihelyezni ott, ahol pl. 

szűkös a hely, a raklapok felett lévő polc és a raklap között nincs hely a hangszórónak, a folyamatos 

árufeltöltés miatt veszélybe kerülhet a biztonságos működés, a kihelyezés félreeső és minimális a 

vevőáramlás. 

Új lehetőség az in-store piacon, de kinek és milyen áron 

Egyre népszerűbb reklámfelület az Eladótéri Kapu, amely az áruházba érkező teljes 

vásárlóközönséget eléri. 

Az áruházakon belüli, illetve környéki hirdetési felületek értékesítése, valamint az in-store 

eszközök és aktivitások forgalomerősítő hatása közül jelenleg úgy tűnik, hogy az elöbbi nyom 

többet a latba a kereskedelmi láncok jó részénél, a beszállítók vélekedése szerint, sok 

üzlethálózat számára, nagyobb értéket jelent a reklámanyagok kihelyezési díjaiból származó 

biztos hozadék, mint az in-store megmozdulásoknak köszönhető, nehezebben körülírható 

többletforgalom. 

Vitathatatlan tény, hogy az egyes márkák eseti nagyobb fogyása akár más termékek eladási 

mutatóinak kárára is mehet. Így az üzlet számára egy-egy cikk promóciója vagy POP-anyaga által 

biztosított erősebb forgalom nem jelent feltétlenül egyet az üzlet teljes bevételének növekedésével. 

Az in-store felületek értékesítése az elmúlt években egy-egy külső alvállalkozó kizárólagos 

hatáskörébe került. Ezekben az esetekben a megbízott cég(ek) általában éves fix díjat fizet az 

értékesítési, működési jogért. 

Pio-net, a gyorsreagálású reklámhordozó 

Néhány éve megjelent éve hazánkban az úgynevezett Pio-Net rendszer, mely egyes vélemények 

szerint a leggyorsabb reklámhordozónak számít. A rendszer gyorsasága a számítógépes 

vezérlésben rejlik, lényege, hogy az egyes üzletekben elhelyezett monitorokon folyamatosan 

reklámokat sugároznak. 

A Pesti-Forma Kft. által üzemeltetett, üzletekben, bevásárlóközpontokban kihelyezett eszköztől akár 

tíz százalékos forgalomnövekedést is várnak. A monitorokon vetített reklámozás elődjének tekinthető 

a bolti videóhasználat; ma ez már csak elvétve használatos, inkább a Moving Image Display-t 

alkalmazzák, ahol is egy speciális nyomtatású poszter mozgatása révén mozgókép-illúzió keletkezik. 

A korszerű technológián alapuló Pio-Net rendszer „szíve” a központi számítógép, amelyen az adott 

reklámfilmeket összegyűjtik, onnan pedig az adott üzlet számítógépére telefonvonalas kapcsolat 

segítségével, az interneten küldik el a reklámblokkokat. Hallatlanul gyors a rendszer, akár 

huszonnégy óra alatt kicserélhető az összes reklám. Így elkerülhető, hogy akkor is reklámozzák az 

adott terméket, amikor már a raktárkészlet kimerült. 

A hálózat tervezésekor rengeteg kutatást végeztek. A legnagyobb hangsúlyt arra fektették, hogy egy 

üzletben hová és hány monitort érdemes elhelyezni. Végül azokra a helyekre tették ki a monitort és a 

hangszórókat, ahol a vásárlók a legtöbb időt töltik, illetve ahol a vásárlók nagy része mindenképp 

megfordul. 

Maguk a reklámblokkok rövidebbek a televízióban megszokottaknál, azokat az adott üzlet 

sajátosságait figyelembe véve célszerű megszerkeszteni, hiszen fontos tényező az egyszerűség, 


291


érthetőség. A rendszer képes az egyes kereskedelmi egységek változó specialitásait, egyedi 

ajánlatait megjeleníteni, sőt, akár ugyanannak a terméknek boltonként eltérő akciói is hirdethetőek. 

Lehetőség van arra is, hogy az árucikk rövid reklámjának bejátszása után minden üzlet monitorján a 

saját bolt térképe jelenjen meg, amely megmutatja, hogy az adott terméket a bolt melyik részlegében, 

melyik polcon lehet megtalálni, és hogyan lehet oda eljutni. 

Mivel a Pio-Net közvetlenül a vásárlás helyén hat, nagyobb valószínűséggel befolyásolja 

kedvezőbben a vevőket, mint más reklámok. Emellett a futó hirdetések a sorban állókat is 

szórakoztatják, azok elégedettebben távoznak az üzletből, s valószínű, hogy a későbbiekben is 

visszatérnek az adott boltba. 

A rendszer hatékonyságát meglehetősen nehéz pontosan meghatározni, de ha arra gondolunk, hogy 

a számítógép már eddig is mennyi más területen forradalmasította a reklámozás technikáit és 

módszereit – gondolva itt a direct mail-re, a direkt marketingre vagy az internetes reklámokra -, akkor 

érdemes elgondolkodni azon, vajon a P.O.S. keretében mennyire lesz eredményes. 

A számítógépek ilyen mértékű eluralkodását nem tartom irreálisnak, az általuk nyújtott új lehetőségek 

valóságosnak, mondhatni, mára szinte mindennaposnak hatnak számomra, de az olyan víziókat, 

melyek szerint a pénztárakat „magasabb rendű” rendszerek váltják fel, ahol nincs sorban állás és 

célkomputer adagolja az egyes vevő szokásaihoz igazodóan a termékmintákat – mert már ebben is 

gondolkodnak egyes szakemberek! -, kétkedéssel fogadom. Legegyszerűbb indokként a vásárlás 

élményszerűségének elveszítését említeném, de a módszer személytelensége, valamint az 

újdonságokhoz ilyen mértékben alkalmazkodni már nem tudó idősebb korosztály figyelembevétele 

egyaránt visszavetheti e technikák bevezetését - a magyarországi piacra valót mindenképpen. 

Optishop – Optimal Rendszer, Optishelf; -adagolórendszerek 

A termékek helytakarékos, egyúttal rendezett bolti kihelyezését biztosító Optimal rendszer az 

Optishop koncepció részét képezi, a termékkihelyezés legkisebb egysége. Ezekből az elemekből 

épül fel az Optishelf (Melléklet: 10-11. ábra), mely a polcokon való elhelyezést hivatott 

forradalmasítani. Kifejlesztése a svéd tulajdonú H Lundvall Display cég nevéhez kötődik, ami nem is 

meglepő abból a szempontból, hogy az áruházakban elfoglalt négyzetméterekért Nyugat-Európában 

már korábban megindult a harc, ott ugyanis a kereskedelmi láncoknak már nincs lehetőségük további 

terjeszkedésre, a lehetséges helyeket már elfoglalták a hálózatok. 

Kínálati piacról lévén szó, a boltokban szinte minden beszerezhető. Ez az árudömping a vásárlóknak 

nagy öröm, ugyanakkor a kereskedőknek komoly fejfájást okozó probléma. A gyártók mindegyike azt 

szeretné, hogy saját terméke minél nagyobb felületen jelenjen meg a polcokon, de a sokféle árut 

nem kis művészet úgy elhelyezni, hogy minél nagyobb mennyiség és minél nagyobb áruválaszték 

kerüljön ki a polcokra esztétikusan. E probléma orvoslását a merchandising területe hivatott ellátni. 

Éppen ezért újabb és újabb ötletek születnek az adott területen való minél nagyobb választék 

megjelenítésére. Egyes országokban például a polcok közötti távolságot csökkentik, a polcok 

vastagságát pedig egyre elkeskenyítik, csakhogy ez a helytakarékosság további problémákat vet fel: 

nehezül a polcok feltöltése, ráadásul kevesebb polcközi P.O.P. anyag helyezhető ki ezáltal, és végül, 

de nem utolsó sorban a boltokat látogató vásárlók is nehezebben boldogulnak el a szűk sorokban. 

Az új rendszer bevezetésében Magyarország élen jár, a svéd központban gyártott és a piacra kerülő 

rendszert már alkalmazták teszt jelleggel hazai áruházláncainkban, így a G-Roby, a Cora és a Tesco 

hálózatokban is. A G-Roby üzleteiben először a vákuumcsomagolt felvágottak és zacskós félkész 


292


ételek kerültek a rendszeren belül kihelyezésre, a Cora áruház a Gillette borotvákat, a Tesco pedig a 

Kent dohányshopot rendezte be az újdonság keretében mintaértékűen. 

Az Optishelf használatával a rendelkezésre álló dimenziókat úgy tudják a lehető legjobban kitölteni 

áruval, hogy az összhatás esztétikus, áttekinthető és könnyen kezelhető legyen. Flexibilitásának 

köszönhetően bármilyen csomagoláshoz kiválóan alkalmazkodik a „rendszerető” polcrendszer, a 

polcközök is egyénileg kialakíthatóak. 

A rendszer elsősorban gyorsan forgó, viszonylag nagy árrésű márkatermékek esetében ajánlott – 

mint amilyenek például a kozmetikai cikkek, bébiételek, hajfestékek, vagy az édességek, dohányáru - 

, mivel az attraktivitás fontossága miatt megtérül a magasabb költségű kihelyezés is. 

A rendszer előnyei közé sorolható, hogy a fiókszerűen kihúzható polc lehetővé teszi, hogy 

minimálisra csökkentsék az eddig szükséges polcközöket. A standard elemekből álló, de moduláris, 

számtalan módon variálható polcrendszer kis helyen elfér, s különösebb fizikai erőfeszítés nélkül 

installálható. Az automatikus adagoló folyamatosan biztosítja a rendezett polcképet és a teljes 

facingszámot, így biztosítja a kategória menedzsment által megkívánt precíz termékelhelyezést. A 

kereskedőnek nem szükséges készletét növelnie, a rejtett áruhiány megszűnik, javul a 

készletgazdálkodás. 

Ezzel együtt megtakarítható az egyéb polcszervíz miatt alkalmazott munkaerő is, hiszen soha nem 

látható üresség, lyuk a polcokon. Elég, ha a bolti dolgozók akkor töltik fel a polcokat, amikor már csak 

egy-két termék van a tartóban, a vásárló mégis mindig rendezett összképet kap. Ezáltal a rendszer a 

merchandising munkát könnyíti és irányítja. 

A készletfeltöltés sem okoz gondot, mivel az árut hátulról töltik be, emellett a vásárlók praktikum iránti 

igényét is maximálisan kielégítik: a rugós adagoló rendszernek köszönhetően előre tolódik, 

ugyanakkor akár könnyen vissza is tehető a polcról leemelt áru. 

„Nagyon lényeges, hogy nem szétcsúszva fekszenek, hanem esztétikusan, önmagukat kínálva állnak 

a hűtőben a termékek” – emeli ki Székely Éva, a jászberényi Coop Star marketingvezetője 233 . A 

tálcán rendben sorakozó termékek szinte levetetik magukat a polcról, ezért nem véletlen, hogy az 

újfajta kihelyezés forgalomnövekedést hozott. Egyes termékek esetében tizenöt százalék körüli 

növekedés tapasztalható (ilyenek a Maggi és Knorr tasakos félkész ételek), de másoknál akár 190%os 

(!) forgalomnövekedés is jelentkezhet. E rendkívüli példa a tasakos Podravka termékeknél 

jelentkezett, és mivel mindkét említett példa egyazon termékkategória konkurens termékei köréből 

való, feltételezem, hogy a rendszer nyújtotta igényes, minőségi jelleget sugalló esztétikus kihelyezés 

okozta ezt a látványos eltérést. Az Optishelf image–növelő, márkaépítő hatása ezáltal is tükröződik, 

jóllehet, fontos az is, hogy nívós termékről legyen szó. 

A rendszer hátrányairól – installálási költségeitől eltekintve – nem is tudok szólni, ám a jövőre nézve 

kívánatos lenne, hogy azok a cégek is hozzájáruljanak ezekhez a kihelyezésekhez, amelyeknek a 

termékeit az Optimal rendszerrel kínálják. Ezáltal a kereskedelmet ösztönözhetnék a gyártók, 

akiknek - a forgalomnövekedésnek köszönhetően - így is megtérülne a csomagoláshoz 

alkalmazkodó adagolórendszer felszerelése. 

Gravitációs kínáló rendszerek 

A gravitációs kínáló rendszerek alapvetően a nehézségi erőt használják fel az árú rendezéséhez, 

továbbításához és adagolásához. Működési mechanizmusuka termék önsúlyán alapul, amelynek 

233 IN-STORE marketing – In-store kínálat: Rendezett polckép, jobb készletgazdálkodás; 2001.június, 20.oldal 


293


segítségével emberi erőforrás alkalmazása nélkül fenntartható az állandó polckép vagy a displayek 

feltöltöttsége. 

A gravitációs termékadagolás eszközeinek egyik fajtáját az ilyen elven működő displayek jelentik. 

Ezek kisméretű, darabonként csomagolt cikkek részére ideálisak, többek között az édességek vagy a 

játékok számára. Alkalmazásukkal az ömlesztett termék folyamatosan a display kínálónyílásába 

kerül, így az árú egyszeri feltöltéssel a teljes elfogyásig folyamatosan hozzáférhető a vevők számára. 

Anyaga leggyakrabban műanyag vagy karton, azonban előfordulhat például ilyen megoldással 

hűtőberendezés is, amennyiben a termék azt meg kívánja. 

A másik megoldás a gravitációs árukínálás polcon, mely számtalan kategóriában alkalmazható. 

Lényege, hogy ha a döntött polcon elhelyezett terméksorból az első darabot kiemelik, akkor 

autómatikusan előretolódik a soron következő. 

A rendszer elemei: 

1. gravitációs csúszdák – antisztatikus műanyagból a tapadást elkerülendő 

2. hátsó megtámasztók – zacskós termékek, magas dobozok esetén 

3. elválasztók (víztiszta akrilból) – hogy a termékszegmentáció pontos, áttekinthető legyen 

Mint minden áruadagoló szisztéma, ez is azt a vitathatatlan előnyt nyújtja, hogy a termék újra és újra 

előtérbe, a polc elejébe kerül, ahol a vásárló számára könnyen elérhető, a rendezett polckép pedig 

folyamatosan fenntartható. 

E megoldás technológiai felépítése szükségessé teszi a termék szélességének pontos tartását, 

rögzítését, hogy az áruk a polcon egymástól elválasztva jelenjenek meg, állandósítva ezzel a 

planogrammot, azaz a polctükörtervet. Erre valók az elválasztók, melyek különböző magasságokban, 

hosszúságokban, és árutámasztó frontelemekkel szerezhetők be, hogy minden termékkategóriában 

a legmegfelelőbb megoldást nyújtsák. 

A gravitációs rendszer alapfeltétele a polc megdöntése, mely a ma használt gondolákon átalakítások 

nélkül végrehajtható. A döntés mértéke 10-15 fok. A dőlésszög és a termékek alatt elhelyezett, 

antisztatikus műanyagból készült, úgynevezett csúszdák biztosítják, hogy a termék a polc elejére 

csússzon. 

A magas vagy könnyű beltartalommal megtöltött dobozok, illetve a zacskós csomagolások 

adagolásához azonban hátsó megtámasztó használata is szükséges. 

A gravitációs áruadagolás alkalmazásának hátránya lehet, hogy a rendezett polckép megtartásának 

érdekében a teljes regálrendszeren meg kell dönteni a polcolkat. Előnye azonban, hogy könnyedén 

fenntartható, tökéletes polcképet ad, az állandó feltöltöttség látszatát eredményezi. A facingek 

garantált láttatását is biztosítja, hiszen az áru mindíg a legfontosabb felületével fordul a vásárló felé. 

Mivel a rendszer „önműködő”, a termékek szavatossági idők szerinti egyszerű kezelését is lehetővé 

teszi. Hiszen mindíg a régebben polcra került cikk csúszik előre, mellyel csökkenthető a lejárt 

szavatossági idő miatt selejtezésre váró termékek mennyisége. 


294


A kihúzható, dönthető, variálható terhelhetőségű polcok már a termékkihelyezés nagyon magas 

szintjét képviselik. 

Ki kell használnunk azt tényt, hogy a vásárló már nemcsak napi szükségleteinek kielégítésére tér be 

egy-egy áruházba, hanem a vásárlás élményét is át akarja élni. A jövő útját olyan eszközök 

alkalmazásában láthatjuk, melyek koncentráltan hatnak a vásárlók érzékszerveire. A csak vizuális és 

csak audio eszközök tárháza kimerülőben van, ezért az a javaslatom, hogy ezen behatások 

összevonása, komplex alkalmazása szükséges ahhoz, hogy a vásárlási kedvet nagymértékben meg 

tudjuk növelni. 

Erre vonatkozóan már történtek próbálkozások, hogy adatokkal is alátámaszthatók azok a felvetések, 

és (mivel semmilyen ATL kommunikáció, vagy eladáshelyi promóció nem támogatta az adott 

kampányokat,) hogy az in-store reklámeszközök együttesen kifejtett szinergikus hatása.. 

A családi jégkrémek esetében együttesen került alkalmazásra a bevásárlókocsi reklám és a 

padlógrafika, melyek hatása a bázisidőszakhoz képest 383%-os növekedést eredményezett. Az 

eladáshelyi eszközök alkalmazását követő időszakra az értékesítés 182%-kal esett vissza. 

A táblás csokoládék esetében külön alkalmazták az ösztönző eszközöket, egymástól eltérő 

időszakban. Az eredményekből is szembetűnik, hogy a két alkalmazott eszköz eltérően hatott a 

vásárlási kedvre, míg a padlómatrica 448%-os változást eredményezett az eladott termékek 

darabszámára vetítve, addig a pénztári futószalag a 152%-os növekményt nem volt képes 

túlszárnyalni a báziseladások függvényében. 

Ezen eszközök kétségkívül önmagukban is kifejtik hatásukat, de együttes alkalmazásukkal 

mindenképpen biztosabb eredményre számíthatunk olyan üzletek esetében is, melyek forgalmukat 

tekintve átlag felettinek mondhatók. Mindenképpen szükséges az ösztönzők „tömegesebb” 

alkalmazása olyan termékek esetében, melyeket a fogyasztó nem az egyes eszközök által kifejtett 

önálló impulzus hatására vásárol meg. 

4. A promóciók és az eladáshelyi vásárlásösztönzés kapcsolata 

A kereskedők részéről született meg az az igény, hogy tevékenységüknek rövid idő alatt eredményét 

lássák, azaz olyan megoldást találjanak, amely gyors forgalomnövekedést generál. A promóciós 

mechanizmusok épp erre az igényre válaszolnak, sikerüket pedig nagyban köszönhetik az in-store 

marketing támogatásának, hiszen az eladáshelyi reklámeszközök ösztönzőleg hatnak a különféle 

akciókban szereplő termékek, szolgáltatások eladásaira. Az érdekes, új megoldások felkeltik a 

vásárló érdeklődését, és a döntés - melyek 74%-a (!) a helyszínen születik meg - előtti kritikus, utolsó 

pillanatban a figyelem középpontjába helyezett termék irányába terel(het)ik az eladásokat. „A 

multinacionális cégek megjelenésekor a magyar piacon kedvező feltételek mellett indult meg a 

professzionális promóciós szakma virágzása.” 234 Ily módon a promóciók területével szoros 

összefüggésben áll az in-store marketing, illetve annak eszközei. 

234 IN-STORE marketing, Fókuszban a hoszteszpromóciók, Munka helyett hivatás, 2004. június, 32. oldal 


295


A promóciókon belül megkülönböztetjük a fogyasztói, illetve a kereskedelmi promóciókat, aszerint, 

hogy a gyártó elsődlegesen kit kíván megszólítani üzenetével. Míg fogyasztói promóciók esetében a 

különféle P.O.P. anyagok szerepe elsődleges, mondhatni egyedülálló, hiszen a vásárló magára 

marad döntése előtt, így a kihelyezett eszköznek kell eladnia a terméket; addig a kereskedői akciók 

során inkább a merchandising 235 szempontok érvényesülnek: a kereskedő az üzletvezetővel 

együttműködve alakítja ki azt a helyet, polcrészt, ahol valószínűsíthetően a legjobb forgalmi adatokat 

érheti el az adott termék, s piaci részesedését növelheti ezúton. 

4.1. A promóciók célja 

� A kipróbálás a promóció legfőbb célja, hiszen csak ezután nevelhető a fogyasztóból márkahű 

vásárló. 

� A fogyasztói hűség elnyerése, mint végső cél is kitűzhető, így a remények szerint később 

folyamatosan – esetleg nagyobb mennyiségben is - le fogja emelni a polcról a fogyasztó az 

adott terméket (készletvásárlás). 

� A termék szezonjából kifolyólag, illetve éppen a szezonalításból következő hullámzást 

kiegyenlítendő, szezonon kívül is szervezhető promóció, így az eladások megközelítőleg 

egyenletesek lesznek az év során. 

� A P.O.P. anyagok nagyszerűen meg tudják jeleníteni az adott termék, illetve szolgáltatás 

image-ét. Ezúton a márkaimázs újra bevezethető. 

4.2. A leggyakrabban előforduló promóciós technikák 236 

Árcsökkentés 


Ez a legegyszerűbb módja a fogyasztók megnyerésének a termék iránt. Árérzékeny 

fogyasztók esetén, illetve nem presztízsterméknek számító cikkek esetén alkalmazható jó 

hatásfokkal (utóbbiaknál ugyanis a közgazdaságtanból ismert ún. Weblen-féle sznobhatás 

érvényesülhet, melynek értelmében az alacsony árhoz rossz minőséget társít a fogyasztó). 

235 A merchandising tágabb értelemben árukihelyezést, termékprezentációt, állványgondozást és az eladás helyén végzett reklámot 

jelenti; szűkebb értelemben pedig összefoglalja a termék – előállító minden intézkedését, ami előmozdítja az áruk gyors, akciószerű 

eladását. 

236 Kerék Dávid (GGK Direkt): Promóciók; BGF – KKFK BTL előadás, 2002.04.23. 

296


Mintázás 


E módszer ösztönöz a kipróbálásra, újrapróbálásra. Mivel nem kerül semmibe a 

fogyasztónak, csekély mértékű elutasítottságra számíthat. Általában újságokba ragasztják, 

postaládába dobják, vagy különféle rendezvényeken a megjelenő cégek hostessei 

osztogatják a kóstoló mellett. Gyakori még árukapcsolás gyanánt egy, a termék 

használatával kiegészítő funkciót ellátó termék mellé osztani a mintát. 

Bónusz csomagolás 

A fogyasztói hűség növelését hivatott elősegíteni az extra mennyiségű termék - a normál 

mennyiségnek megfelelő áron. Szokásos az efféle akciókat hirdetéssel támogatva 

promótálni. 

Nyerésre alapozott (sorsolásos) promóciók 

A vásárlók bevonása, a játék interaktívvá tétele, valamint a nyerés esélye együttesen olyan 

meggyőző erőt képviselnek a vevő számára, aminek általában nehéz ellenállni. 

Természetesen, mindehhez kellő kommunikáció is szükséges; egy ismeretlen márkának 

vagy terméknek nincs elég esélye harcba szállni már bevezetett konkurenseivel. 

Azonban, hogy ezek a promóciók sikeresek lehessenek, ismerni kell a magyar lakosság 

nyereményjátékokhoz fűződő attitűdjét is. Kutatások szerint a népességnek csupán fele 

mozgósítható a nyereményjátékok által 237 , ám még az ő körükben is korlátok merülnek fel: 

az új márkák esetében nem mobilizálható a vásárló, csak a fogyasztó portfóliója téríthető el 

az akcióba bevont termékek irányába. Azaz a nyereményjáték a vevő lojálisabbá tételére 

alkalmas. 

A visszaküldős akciók hatását gyengíti, hogy sokan már elveszítették hitüket a 

sorsolásokban, éppen ezért megoldást nyújthatnak az azonnali ajándékkal kecsegtető 

eladáshelyi promóciók. A nyereményjátékok „értékességének” megítélésében igen fontos 

szerepe van a fődíj melletti nyereményeken kívül még a nyerési esélynek, sokszor 

elsőbbrendű kérdés ez mint a főnyeremény maga, hiszen senki sem valószínűsíti, hogy az 

az övé lehet. 

Kupon, visszatérítés 

A fogyasztói hűség növelését célozza ez a módszer is. Az ígéret arra, hogy vásárláskor 

csökkentett áron juthat a fogyasztó a kínált termékhez, szintén megfontolandó ajánlat 

számára. 

237 IN-STORE marketing, Vonzó a biztos ajándék; 2002. július, 1. oldal és 

IN-STORE marketing, POP-Kutatás: A nyereményjátékok megítélése; 2002. július, 26. oldal 

297


Hűségakciók 

P.O.P., P.O.P. 


A változatos formában megvalósuló, eltérő mechanizmusokkal élő hűségakciók, 

hűségprogramok annak a ténynek köszönhetik létjogosultságukat, hogy egy vevőt 

megtartani feleannyi ráfordítással lehetséges, mint egy újat megszerezni, részben a márka 

ismertségének a fogyasztó fejében való - hosszú időt és mindkét fél részéről sok energiát 

igénylő - kialakítása, részben pedig a bizalom nehéz megnyerhetősége miatt. A már 

meglévő programok gyorsan fejlődnek, mind több kártyatulajdonost számlálnak, valamint 

egyre újabbak bukkannak fel – ezért is szánok egy kisebb kitérőt ezeknek, a fogyasztói 

promóciók területén belül. 

A promótálandó terméket / szolgáltatást támogató eladáshelyi eszközök tulajdonképpen 

kisegítő szerepűek, de olykor önállóan is megállják helyüket: egyéb kommunikáció nélkül is 

informálnak, hozzáadott értéket teremtenek. 

4.3. A fogyasztói promóció 

Az in-store eszközökkel támogatott fogyasztói promóciók alkalmával mérhetővé válik az adott 

márkával, illetve szegmenssel kapcsolatos kampányok sikeressége. Mivel ez az egyedüli pontos 

mérési módja a médiahasználat nélküli kampányoknak, mind gyakrabban fordulnak a gyártók, 

forgalmazók feléjük, az FMCG 238 -szektorban átlagosan 3-5 promóciót folytatnak le márkánként. 

Természetesen, a promóciók sem mentesek problémáktól, s a hibák elkerülésére fontolóra kell venni 

az alábbi szempontokat: 

� Csak úgy érdemes promóciót indítani, ha kellő gondossággal megszervezzük annak in-store 

támogatottságát is, valamint tisztázni kell, mi lesz benne az újdonságtartalom. Az egysíkú, 

azonos sémára íródott promóciókra nem figyel fel a fogyasztó, és még ha szűkre szabott is a 

promóciót szervező trade marketinges kreativitásának mozgástere, mindenképp törekednie 

kell arra, hogy az általa szervezett promóció kitűnjön a többi közül. 

� Pontos szervezést igényel a különböző kommunikációs elemek összhangba hozása, hogy a 

BTL elemek kiegészítsék az ATL elemeket, és a promóciós üzenet megfelelő mennyiségű 

reklámfelületen jelenjen meg. 

� A promóció lebonyolítása, beleértve az utógondozást is (nyeremények cseréjének, 

szervízelésének biztosítása, vevőszolgálat kiépítése, panaszkezelés a kereskedelem oldaláról 

is), komoly feladat, ugyanakkor szorosan kapcsolódik hozzá és döntően alakítja kimenetelét a 

megfelelő P.O.P. eszközök tervezése, gyártása, kihelyezése. 

238 FMCG – Fast Moving Consumer Goods, azaz napi fogyasztási cikkek 

298


� Nem szabad megfeledkezni a koordinációról sem: a gyártás, a logisztika, és az értékesítés 

szorosan összekapcsolódó területek, az in-store marketing eszközök csak akkor 

érvényesülnek, és lesz sikeres a promóció, ha ezen szolgáltatások – még ha háttérfunkciót 

látnak is el – a megfelelő módon, rendezetten működnek. 

4.4. A hűségakciókról kiemelten 

A loyality klubok a ’80-as években kezdtek elterjedni, először Nagy-Britanniában, majd kirobbanó 

sikerük után Európában és Észak-Amerikában is. A bolthálózatok fejlődésével kezdtek előtérbe 

kerülni az áruházi törzsvásárlói kártyák, melyeket a legnagyobb kereskedelmi cégek vagy saját 

kártyájukként adnak ki, vagy csatlakoznak egy nagy hűségprogramhoz, annak partnervállalatává 

válnak. A törzsvásárlói rendszerek a résztvevők számát tekintve lehetnek egyvállalatosak, illetve 

többvállalatosak – ez utóbbit hívják még multibranch vagy koalíciós programoknak is. 

Magyarországon a legnépszerűbbnek a többvállalatos törzsvásárlói programok számítanak. 

A loyality programok fő motorja az általános emberi tulajdonságnak számító, kultúráktól független 

gyűjtő- és játékszenvedély – elég ha e kijelentés alátámasztásául vesszük a „homo ludens”, azaz 

„játékos ember” kifejezést. 

A kereskedelemben kiemelt szerepet kapnak a törzsvásárlói- vagy hűségkártyák, amelyekkel a 

vásárlóerő serkentése mellett a vásárlói szokások is könnyen feltérképezhetőek. A hűségprogramok 

általános célja a vásárlói igények megismerése után azok mind jobb kiszolgálása, a fogyasztói 

elégedettség növelése. Stark István, a SuperShop Marketing Kft. ügyvezető igazgatója szerint 239 

emellett fontos feladat a meglévő fogyasztók megtartása és az általuk generált forgalom növelése, 

továbbá a rendszeres, személyre szabott kommunikáció megteremtése is. 

A többrésztvevős program előnye, hogy az alapítás és az üzemeltetés rendszerint jelentős költsége, 

továbbá a reklám- és marketing ráfordítások megoszthatóak, és komoly esély kínálkozik arra, hogy a 

partnerek megnyerjék egymás fogyasztóit, és ösztönözzék a keresztvásárlást. 

Ugyanakkor nem feledkezhetünk meg a hátrányokról sem: az együttműködés hosszadalmas 

egyeztetéseket kíván, és a döntéseknél az érintetteknek állandóan kompromisszumokat kell kötniük. 

Menedzselheti a programot egy, az együttműködő cégeken kívül álló cég, ahogyan ez a SuperShop 

program keretében zajlik, vagy a cégek közül valamelyik magára vállalja a koordinációt, mint például 

a Multipontnál és a SMART-nál. 

A fogyasztóknak járó jutalom alapján beszélhetünk kedvezményt biztosító rendszerekről, kizárólag 

részvételt biztosító (klasszikus) klubokról, vagy extra juttatást nyújtó programokról, ahol vagy 

239 

Szigeti Péter: Együtt egyszerűbb – Koalíciós vállalati hűségprogramok; Kreatív, XI. évfolyam 9. szám, 

2002. szeptember 30., 46. oldal 


299


katalógusban feltüntetett termékek közül választhatnak a vásárlók, vagy a részt vevő cégek teljes 

termékskálájából (ill. szolgáltatásaik teljes köréből) válogathatnak pontbeváltáskor. 

Az azonosításra szolgáló eszköz lehet egyszerű papír-, vagy plasztikkártya. Ezek vonalkódos vagy 

mágnescsíkos pontgyűjtő kártyák, chipet használó pontgyűjtő kártyák, de terjedőben van a banki 

partner részvételét igénylő, pénzügyi tranzakciókat is lehetővé tevő (debit-, illetve creditkártyaként 

működő) eszközök alkalmazása is. 

Néhány törzsvásárlói programot részletesebben ismertetek, rávilágítva a sarkalatos pontokra, és 

kitérve azok egyedi mechanizmusaira. 

Cora Bizalomkártya 

A Cora hipermarket 1999-ben megjelent törzsvásárlói kártyája egy egyvállalatos törzsvásárlói 

program eszköze, amely a saját áruházi hálózatukon belül érvényes. Csak pontgyűjtésre és 

pontbeváltásra jogosít fel, a kártya célja, hogy elősegítse a rendszeres vásárlást. A program 

kidolgozói a folyamatos kommunikáció révén kívánnak közelebb kerülni a vásárlóhoz 240 . Az egyéb 

törzsvásárlói programokhoz képest ez a kártya más pontszerzési és számítási módszert alkalmaz: 

napi látogatási pontot és havi bónusz pontokat alkalmaz, valamint a hullámzó látogatottságot 

kiegyensúlyozottabbá teendő, hétfőnként plusz pontok járnak a vásárlások után. Ezen kívül 

úgynevezett „pontos” termékek vásárlásával további pontok gyűjthetők. 

SuperShop-program 

A SuperShop 2000 áprilisa óta van jelen a magyar piacon, már több mint 750 ezer regisztrált 

kártyabirtokost számlál. Ez volt az első többvállalatos törzsvásárlói hűségprogram hazánkban. A 

partnervállalatok egyszerre eladáshelyek és pontkibocsátó és -beváltó helyek is. Ezek a következők: 

Kereskedelmi és Hitelbank Rt., OMV, Skála és Centrum Áruházak, Plus Diszkont, 2001 óta pedig az 

OBI, illetve a Magyar Könyvklub is. A tagok egytől egyig olyan kiskereskedelmi vagy szolgáltató 

cégek, amelyek országos üzlethálózattal rendelkeznek, és területükön a hazai piac meghatározó 

szereplőjének számítanak. A résztvevők körét úgy próbálták összeállítani, hogy a kínálat az átlagos 

fogyasztó szokásainak megfelelő legkülönbözőbb területeket lefedje. A szervezést és az 

üzemeltetést a tőlük független SuperShop Kft-re bízták. 

Kétféle kártyát bocsátanak ki a programban: a SuperShop Törzsvásárlói kártyát, mely csak 

pontgyűjtésre szolgáló chipkártya, illetve az ennél magasabb szintet képviselő SuperShop Maestro 

Bankkártyát, mely bankkártya és törzsvásárlói kártya egyben. 

240 Bodnár Kriszta: Hűségpont és információ; Hálózat, 3. évfolyam 9. szám, 2001. október, 28. oldal 


300


A felmérések azt mutatják 241 , hogy a vásárlók jobban kedvelik a pontokban, mint az 

árengedményben adott jutalmat, ezért választják ezt a formát, és a több résztvevő miatt gyorsan 

gyűlő pontok azt az érzetet keltik a kártyabirtokosokban, hogy megérte kártyájukat igényelniük. 

Viszonylag egyszerű elven alapul a jutalmazás: minden száz forint értékű vásárlás után 1 pontot 

írnak jóvá a vásárlónak a partnervállalatok (az OMV-nél 1 liter benzin vásárlása után jár mindez), 

apró figyelmességként dupla pontot kapnak a név-, illetve születésnaposok, valamint pontakciós 

termékeket nyújtanak és nyereményjátékokat is szerveznek. A kártyán összegyűlő pontok bármely 

résztvevő cégnél beválthatóak. A Supershop Maestro bankkártya esetében fizetéskor a bank 

megduplázza a vásárlás után járó pontokat. 

A SuperShop beindítása óta a létrehozók ismertsége és piaci részesedése felmérések szerint 

folyamatosan nő. 

Shell SMART- program 

Az összes közül a legnépszerűbbnek talán a Shell öt éve bevezetett programja mondható, mely a 

cég angliai programjának mintájára indult, s mára több mint másfél millió kártyabirtokost számlál. 

A program célja, hogy a vásárlók – azok közül is főként a családok – köré olyan kiskereskedelmi 

partnerekből álló vásárlói kört alakítson ki, amelynek minden üzletében egyforma előnnyel jár a 

vásárlás. Elsődlegesen az ár helyett a vásárlók által észlelt hozzáadott értékkel kívánnak 

versenyezni a piacon. 

Pontbeváltásra alkalmas partnercégei között olyan cégek szerepelnek, mint a Malév, az Adidas, a 

Kodak, a Westel, a Citibank, a Danubius Rádió vagy a McDonald’s, mely utóbbi 2001 januárjától 

összes éttermével a program pontkiadó partnerévé vált. 

Az adminisztráció, központi üzemeltetés a Shell Hungary Rt-n belül folyik, ők bocsátják ki a kártyákat 

is, melyeket bárki igényelhet Shell töltőállomásokon és a McDonald’s éttermekben. A felmérések 

szerint a kártyatulajdonosok kimutathatóan gyakrabban keresik fel a kutakat, és többet költenek ott, 

mint a kártyával nem rendelkezők. 

A program eredményeként a Shell magyarországi piaci részesedése az elmúlt 5 évben jelentősen 

nőtt, s a forgalom háromnegyedét a kártyával rendelkezők bonyolítják. 

241 

Szigeti Péter: Együtt egyszerűbb – Koalíciós vállalati hűségprogramok; Kreatív, XI. évfolyam 9. szám, 

2002. szeptember 30., 46. oldal 


301


Az ingyenes kártyákon vásárlással gyűlnek a pontok, az ajándékok listájáról az évente frissített 

katalógusokból tájékozódhatnak a pontgyűjtők. Jelenleg több mint 200 helyen lehet pontot gyűjteni, a 

pontbeváltó helyek száma pedig 350 feletti. A beváltást megkönnyítendő, tavaly áprilisban 

megnyitották az első SMART PONT Centrumot, 2002 végétől pedig hat üzletből álló lánc várja a 

vásárlókat. Már a világhálóra is bevezették a Shell SMART Rendszert (SMART Online), mely a 

felhasználókat további információval látja el. 

Multipont Rendszerek 

Némileg eltérő lehetőségeket kínál a fogyasztók számára a Multipont Rendszer. A Multipontot 2001 

októberében hozta létre három hazai óriáscég - a MOL, az OTP Bank és a Matáv. A Multipont 

megjelenése új típussal gazdagította a hazai hűségkártyák palettáját, mivel a plasztiklap általános 

bankkártyaként, fizetési eszközként is funkcionál. Azaz tulajdonosai nemcsak akkor kapnak 

hűségpontokat, ha MOL- vagy Matáv-számlát egyenlítenek ki vele, hanem bármilyen más 

tranzakciójukat is ekként honorálják. 

A MOL már 1998 óta működtet saját törzsvásárlói programot, s a kiépítés során szerzett 

tapasztalatokat felhasználták a multibranch rendszer kialakításánál is. Emellett a MOL tovább 

működteti önálló klubját is. Ennek fő oka az, hogy a Multipont nem csupán pontgyűjtő kártya, hanem 

pontgyűjtésre is használható OTP bankkártya, illetve hitelkártya (Melléklet: 17.ábra). 

A három partner közösen végzi a program menedzselését, többségét azonban a kártyakibocsátó 

OTP. 

A bankkártya előnye, hogy a fogyasztó kártyahasználatát is jutalmazzák: pont jár az összes kártyaelfogadóhelyen 

lebonyolított tranzakcióért, kivéve a résztvevők piaci vetélytársainak üzleteiben 

lebonyolítottakat. 

A három együttműködő fél termékeinek, szolgáltatásainak vevői a kártya segítségével 

hűségpontokhoz juthatnak, amelyek ismét vásárlásra fordíthatók. A Multipontnál - a MOL 

Törzsvásárlói Kártyához hasonlóan -, az áruk és a szolgáltatások teljes értékét pontokkal kell 

kifizetni, egy (hűség)pont itt is egy forintot ér. 

Az eddig kiosztott pontok nagyjából egyenlő arányban származnak a három partnertől. 

A cél az ország három vezető cége ügyfélkörének kiszolgálása volt, mivel így szinte a teljes magyar 

lakosság elérhetővé válik a program számára. 


302


Nem sokkal megalakulása után a három óriáscég ún. kartellmentesítési kéréssel, együttműködésük 

versenyjogi minősítését kérve fordult a versenytanácshoz. Ennek következtében a versenytanács 

meghatározott feltételeket szabott a Multipont kártya jogszerű működéséhez. A határozat értelmében 

a program 2004. december 31-ig mentesül a versenytörvényi tilalom alól, azzal a feltétellel, hogy 250 

ezernél több kártyát nem bocsáthatnak ki a program keretében 242 . 

Általánosságban elmondható, hogy a törzsvásárlói programok sikerét az jelenti, hogy mind a 

fogyasztónak, mind a kereskedőnek előnyösek. A rendszeren belül folyamatosan figyelemmel 

kísérhetik, hogy a vásárlók miből, mennyit, milyen időközzel, és főleg milyen összegben vásárolnak, 

így vásárlási szokásaiknak megfelelően alakíthatják a vállalatok üzleti terveiket és marketing 

tevékenységüket. Direkt marketing tevékenységgel célcsoportra szabott vásárlói programot 

alakíthatnak ki, sikeresen harcba szállva így más hálózatokkal. A többvállalatos törzsvásárlói 

programok üzemeltetőinek célja a kártyabirtokosok hűségének növelése, így a partnervállalatok 

kialakíthatnak egy törzsvásárlói kört. A programok többsége célul tűzte ki a partnerhálózat bővítését 

is, hiszen a vásárlók az egyre több előnyös ajánlat (azaz program) közül úgy választanak, hogy 

megnézik, hol érvényesül leginkább érdekük. Ezért fontos, hogy az egyes programok széles körből 

merítsék partnereiket – a jövőben a partneri listák fognak egymással harcba szállni. Kölcsönös 

kapcsolat áll fenn a programok és a vásárlói szokások között: elsőrendű a vevők igényeihez való 

alkalmazkodás, ugyanakkor a programok is alakíthatják a vásárlói szokásokat a pontakciók révén. 

Összefoglalva elmondható, hogy a hűségklubok a cégek számára az állandó, egységes 

marketingakciók, és a hatékony közös ATL- és BTL - megjelenés lehetőségét kínálják. A különféle 

programokhoz való csatlakozás révén a fogyasztók tulajdonképpen marketingeszközzé válnak: a 

hűséges fogyasztók idővel a cég, a márka nagykövetei lesznek, így folyamatosan építik a brand 

image-ét környezetükben. 

4.5. A kereskedelmi promóció 

Az általános promóciós célokon kívül a kereskedelmi promóciók még az alábbi célokat is kitűzik 

maguk elé: 

� Forgalom növelése – általános cél, végső soron az összes többi cél ide torkollik 

� Fogyasztói kampányok, akciók támogatása – P.O.P., P.O.S. anyaggal való ellátás 

� Piaci rész (legalább időszakos) növelése 

� Polcrészesedés növelése – ez egy, a kategória menedzsment területével határos cél 

� A kihelyezések javítása – szintén a bolttulajdonossal együtt megvalósítandó feladat 

242 IN-STORE marketing: Korlátok között a Multipont, 2002. július, 6. oldal 


303


� A kereskedői hűség erősítése – jutalékos rendszer kidolgozásának keretében 

� Segítség nyújtása az új termékek bevezetésénél – támogató szerepű. 

Külön figyelemmel kell még lenni a kereskedelmi promócióknál az alábbiakra, amikor az adott 

mechanizmust kidolgozzák: 

� Milyen hosszúra tervezik az akciót 

� Az akcióban milyen típusú és hány bolt vesz részt 

� Az akció mérete területileg 

� Az akcióban részt vevő termékek, termékcsaládok száma, jellegzetességei 

� A kereskedelmi adatbázisból nyerhető adatok milyensége 

� Költségvetés 

� Időzítés 

� Végül, de nem utolsó sorban az akció zárása, értékelése során - a játék tisztaságának 

biztosítása érdekében - érdemes egy külső, független céget megbízni az adatbázis-kezelés 

feladatával, az eredmények kiértékelésével. 

A kereskedelmi promóció létjogosultsága, formái 

A különféle kereskedelmi promóciós technikák kialakításának alapjául szolgál az a tény, hogy a 

termékbevezetés, volumennövelő project nem csak a fogyasztóknak kínál különböző pluszokat a 

vásárlás mellé, hanem a kereskedőnek is kínál valamilyen előnyt, hogy kedvet kapjon az 

együttműködéshez. 

A Kraft Foods Hungária Kft. trade marketing osztályának képviselői szerint 243 az alább felsorolt 

kereskedelmi promóciós módszerek – mint szükségszerűen használandó marketing kommunikációs 

eszközök - különíthetőek el az elmúlt évek tapasztalatai alapján, természetesen minden esetben 

csakis tudatos tervezés megléte mellett. 

243 Karakas H. Norbert: Akció indul; Termék Mix, IX. évfolyam 7. szám, 2001. augusztus, 44. oldal 


304


1/ Ha a vásárlót valamilyen nyereményt kilátásba helyezve ösztönzik az aktívabb fogyasztói 

részvételre, akkor a kereskedő is nyer az üzleten, vagyis minden akció sikere kihat egy – egy 

kereskedőre is. 

2/ A kereskedők által kínált másodlagos P.O.S. eszközök (úgy mint: wobblerek, makettek, 

padlómatricák) mind-mind a forgalom aktivizálására szolgálnak. 

3/ Kifejezetten kereskedőknek szóló ajánlatokkal is előállhatnak egy – egy marketingprojekt idején: a 

legnagyobb sikert a nagyobb mennyiség révén nyert ajándék termékek jelentik, hiszen végső soron 

ezt is értékesíthetik. (Mára már elveszítették népszerűségüket a mennyiség után ajándékba kapott 

háztartási kisgépek, mivel majd’ minden gyártó ezekkel árasztotta el a kereskedőket, és egy olyan 

torz helyzet alakult ki, amikor is ez utóbbiak már csak az ajándék kedvéért rendeltek, s a felhalmozott 

termékek végső soron veszteséget generáltak, mivel forgási sebességüket nem vették figyelembe). 

4/ Nyugat-európai gyakorlat, hogy nagyobb árurendelés esetén a cég külföldi tanulmányútra viszi a 

szerencsésebbeket, ahol egyrészt megismerkedhetnek az általuk vásárolt termékek gyártásával, 

másrészt személyes beszélgetések révén újabb hosszú távú kapcsolatokat kezdeményezhetnek. 

5/ Szintén egy, a kereskedőket ösztönző módszer, amikor idényjellegű termékeknél az idény kezdete 

előtt felvásárolt jelentősebb mennyiségre hosszabb fizetési határidőt adnak, valamint árukészlet 

visszavásárlási garanciát is biztosítanak. Mindezek által a kereskedő pénzügyi kockázata a 

minimálisra csökken. 

6/ A jövőben a hűségakciók térnyeréséből következően a kiemelt kereskedői akciókkal a hosszú távú 

kapcsolatokat fogják megjutalmazni – vagy ajándéktárggyal, vagy árakciókkal, illetve plusz termék 

kínálásával. 

Fontos tudni, hogy önmagában egyik módszer sem mondható 100%-osan hatékonynak; szerencsés 

esetben egyesíthetőek a különböző mechanizmusok és így hatékony lehet az adott akció. 

A promóciók bemutatása után következzen egy legalább ennyire szerteágazó terület, mely az instore 

marketinggel rokonságot mutat. 


305


4.6. Eseménymarketing 

Tágabb értelemben véve a rendezvények, egy cég, ill. márka köré szerveződő események is 

promóciónak tekinthetőek, amennyiben kommunikálják az adott márkát, és vagy a fogyasztókat 

(valamely cég szponzorációja révén megvalósuló rendezvény – szponzorációs promóció), vagy a 

kereskedőket (pl. szakmai napokon, ágazati-, szakkiállításokkal) hivatottak megszólítani, illetve 

mindkét felet. 

Image építésére kiválóan alkalmasak az ilyen rendezvények, fő a résztvevők bevonása, az 

élményszerűvé tétel. 

A kreatív ötlettől az ügyfél / fogyasztó szívéig – avagy az eventmarketing jelene 

Vegyünk egy jó ötletet, hozzá lehetőleg egy emlékezetes, extrém helyszínt, ízletes ételeket és 

minőségi italokat, tegyünk bele egy színvonalas műsort vagy programot - persze mindezt a megfelelő 

arányban - majd jól keverjük össze, és fűszerezzük meg humorral, kreativitással, játékkal. 

A marketingkommunikációs, illetve PR-eszközök széles arzenáljában egyre népszerűbb, sőt sokak 

szerint az egyik leghatékonyabb a kreatív esemény. Ma már számos jó példa mutatja, hogy ezek a 

személyes kontaktus kialakítására is kiválóan alkalmas rendezvények milyen jó hatással lehetnek a 

vállalat imidzsére, egy termék ismertségére. A rendezvényszervezés így lett, elsősorban az üzleti 

szféra részére, az egyik leghatákonyabb marketing eszköz. 

Egy kreatív esemény célja nem csupán az, hogy kellemes perceket szerezzen a meghívottaknak, 

hanem sokkal inkább az üzleti kapcsolatok elmélyítése, az arculatépítés, személyesebb kontaktus 

kialakítása - e páratlan kommunikációs lehetőséget magábanrejtő eszköz segítségével. A közös 

élmények és rendhagyó, fesztelen légkör révén új tartalommal gazdagodhatnak a formális 

kapcsolatok, és a gondosan felépített rendezvénymarketing különleges lehetőséget ad arra, hogy 

színes és maradandó mondanivalót közöljön a meghívottakkal. A harmonikusan kombinált program-, 

látvány- és gasztronómiai elemek, leleményesen alkalmazott hang- és fénytechnika élménnyé 

formálja az üzenetet, így sokáig emlékeznek rá. 

Az üzleti rendezvények főbb típusai 

A helyes rendezvénytípus kiválasztása pont olyan fontos tevékenység, mint egy reklámkampány 

során kiválasztani a leghatékonyabb média felületeket, megjelenési formákat. 


306


Az üzleti rendezvényeket négy csoportba soroljuk: 

1. Reprezentásiós rendezvények 

2. Konferencia típusú üzleti rendezvények 

3. Bemutató típusú üzleti rendezvények 

4. Nyílt, fogyasztói rendezvények 


Rendezvény típus Elérhető célok 

Reprezentációs rendezvények 

Alapkategóriái: 

• Klasszikus fogadások, partik 

• Téma partik, 

témarendezvények 

• Bálok 

• Csapatépítő rendezvények, 

programok 

• Színházi előadások, koncertek 

• Klubok, klubprogramok 

• Vegyes tartalmú 

rendezvények 

Konferencia típusú üzleti 

rendezvények 


• Üzleti konferenciák 

• Képzések 

• Tájékoztatók 

• Tanácskozások 

• Kétoldalú kommunikáció 

• Hatáselérés 

• Üzenetátadás 

• Véleménycsere 

• Üzletkötés 

• Oktatás, tanítás, képzés 

• Üzleti és szakmai információk átadása 

• Image erősítés 

• Lojalitás erősítése 

• Információ szerzés, gyűjtés 

• Partnerelégedettség mérés 

• Piaci, szakmai trendek megismerése 

• Válság kezelés 

307


Nyílt fogyasztói rendezvények 


• Vállalati nyílt napok 

• Nyilvános szakmai programok 

• Családi napok 

• Fesztiválok 

• Koncertek 

• Sport rendezvények 

• Road-show 

Bemutató típusú üzlet rendezvények 


• Termék és szolgáltatás 

bemutatók 

• Szakmai kállítások és vásárok 

• Üzemlátogatások 

Komplex rendezvények 

(az alaptípusból legalább kettőt 

ötvöznek) 

A reprezentációs rendezvények típusai 


• Szakmai hitelesség építése 

• stb 

• Bemutatkozás, kipróbálás 

• Értékesítés növelése 

• Image erősítése 

• Maradandó élmény nyújtása 

• Vevő közvetlen megszólítása 

• Márkához való kötődés, lojalitás 

erősítése 

• Fogyasztókkal való kapcsolat ápolása 

• Jótékonysági célok 

• Termékbevezetés 

• Terméktesztelés 

• Fogyasztói vélemények gyűjtése 

• Értékesítési csatornák bővítése, 

fejlesztése 

• Eladás, forgalom növelés 

• Partnerkeresés 

308


A klasszikus fogadások, partik korábban a leggyakorib reprezentációs rendezvénytípusoknak 

számítottak. Igen jó alkalmat teremt arra, hogy több fontos vendéggel folytassunk kötetlen, vagy akár 

bizalmas eszmecserét. 

Amennyiben egy fogadást valamilyen téma köré csoportosítsunk, vagy valamilyen más 

időtartományba és a rendezvény helyszínétől eltérő hely jellegzetességeibe öltöztettünk, akkor az 

elöbbinél több alkalmunk nyílik arra, hogy ezeken a témapartikon üzenetet is eljuttassunk a 

résztvevőknek. Az így stilizált rendezvények alkalmat adnak az egyéni hangulat megteremtésére. 

Régi, kedvelt formája a reprezentációs rendezvényeknek a bál. A rendszeresen megrendezett bálok 

– pl.: jogászbál, gazdászbál, vállalkozók bálja – alkalmat adnak egyes társadalmi, szakmai csoportok 

tagjainak a találkozására. 

Elsősorban a nagyvállalatok betelepülésével váltak gyakoriva a csapatépítő rendezvények, 

programok. A cég alkalmazottait - olykor családtagjaikkal együtt – elviszik a telephelytől távoli 

vidékre, melynek elsődleges célja a csapat összekovácsolása. 

A reprezentációs rendezvények csoportjába tartoznak a cégek által szervezett színházi- és 

koncertlátogatások is, mely esetben nem ritka, hogy az előadásokat részben, esetleg teljes 

egészében kibérel munkatársai és partnerei számára. Ilyen alkalmakkor a kisebb méretű vendéglátás 

is szokásos, de a hangsúly a közös megjelenésen és az előadáson van. 

Nagyon népszerűek a klubok, a klubprogramok. Ez természetesen szt jelenti, hogy a cégnek kell 

valamilyen klubot fentartania, vagy valamilyen klubban tagságot vásárolnia, akár hosszabb időre akár 

alkamomszerűen. 

Fogyasztói rendezvények 

Mára valamennyi bevásárlóközpont-parkolót, strandot és kisvárosi főteret elfoglalnak nyaranta a 

kilencvenes évek végén elszaporodott roadshow-k. Kitűnni már csak az országos médiumok 

nagyszabású támogatásával lehet. 

Kamionplató, két nagy hangszóró, egy műsorvezető és néhány sztár. Nagyjából ennyi hozzávalóból 

összeáll az eseménymarketing egyik slágereszközének számító roadshow. Az egyre gyakoribb és 


309


színesebb rendezvények miatt jóval nehezebbé vált azoknak a márkatulajdonosoknak a dolga, 

amelyek szeretnének valami emlékezeteset nyújtani a fogyasztók számára. 

A „Mohamed megy a hegyhez” alapgondolatú marketingeszköz hasznosságában általában nem 

kételkedik senki, azonban egyre többen gondolják, hogy az utazó események közhelyesek, így nem 

akarnak sokadikként beállni a már említett városi főtérre vagy az áruházi parkolóba, hanem máshol 

költik el eseménymarketingre szánt költségvetésüket. 

A két üdítőital-gyártó például néhány évvel ezelőtt még aktív roadshow-szervező volt, mára a Coca- 

Cola letáborozott a Coca-Cola Beach-csé alakított siófoki strandon, a Pepsi pedig inkább a jól ismert 

Sziget Fesztivál (2003-ig) és más vidéki tömegrendezvények mellé áll oda. 

A magyar és a nemzetközi rendezvényszervezéssel foglalkozó szakemberek egyetértenek abban, 

hogy a tömegmárkák sikeres roadshow-jához hangos médiatámogatás és helyszíni aktivitás kell. 

Tévé kell 

Mivel az eseménymarketing kulcsa az élménynyújtás, a roadshow-k esetében is a programon múlik 

minden. Elvileg az tenne a legjobbat egy fogyasztói márkának, ha egyedüliként kapcsolódna a neve 

egy sikeres, élményt jelentő rendezvényhez, de a költségek miatt ezt csak kevesen engedhetik meg 

maguknak. 

A legtöbben ezért olyan partnereket keresnek, akik sztárokkal tudják feltölteni a színpadot. A sokakat 

érdeklő híres emberek pedig az országos kereskedelmi médiumoknál csoportosulnak. Nem véletlen, 

hogy az utazó események közül a két kereskedelmi televízió és a néhány országos lefedettségű 

kereskedelmi rádió tud a legemlékezetesebbet produkálni. 

„Magyarországon sztáréhség van, az emberek hihetetlenül boldogok, ha azokkal találkozhatnak, 

akiket nap mint nap látnak vagy hallgatnak. A rádiók és a televíziók sokkal nagyobb sztárokat 

kreáltak, mint a magyar zeneipar. Ezért ha egy tömegmárka országos roadshow-t tervez, nem 

hagyhatja ki az elektronikus médiumokat.” 

Ez a felállás azért is népszerű, mert mindkét fél jól jár: a márka rengeteg, hosszú távon márkaépítő, 

nem reklámszpot típusú médiamegjelenéshez jut, a televíziók és a rádiók pedig nem egyedül 

finanszírozzák az egyébként kifejezetten költséges, de ismertséget és ezzel együtt a felületeik 

értékét is növelő aktivitást. 


310


„Ahhoz, hogy egy roadshow igazán tömegeket érjen el, komoly beharangozóra van szükség, erre 

pedig egy országos kereskedelmi csatorna kiváló felület. Nem beszélve az aktuális állomásokon 

készített összeállításokról. Egy sikeres roadshow-hoz médiajelenlét, híres fellépő, érdekes helyszín, 

különleges technikai megoldás és a közönség maximális bevonása szükséges”. Amennyiben a 

márka tömegmédiummal működik együtt, az első két kritérium azonnal teljesül. 

Mozgás, mozgás 

A jó helyszín és a közönség aktiválása szintén elengedhetetlen része a roadshow-nak, azonban sok 

márka nincs tisztában azzal, hogyan lehet hatékonnyá tenni az eseménytámogatást. Ahogy az 

egyszeri rendezvényeknél, úgy a vándoreseményeknél sem építi a márka imázsát, ha a brandjelenlét 

kimerül abban, hogy a támogató nevét felírják a plakát aljára. 

Általános hiba, hogy egy cég elkülönít egy kisebb összeget a nyáron futó számos roadshow 

támogatására. Mindenki kap egy keveset, így az összes plakáton ott van a márkanév, arra viszont 

nem jut energia és anyagi forrás, hogy a cég üzenjen valamit a fogyasztóinak. Ha pedig nem üzen 

semmit, akkor minek költ arra a cég, hogy rákerüljön a plakátokra? A támogatóknak, céljuk elérése 

érdekében, a helyszínen kell megpróbálkozniuk célcsoportjuk aktivizálásával. 

Az aktív jelenlét azonban sokkal többe kerül, ezért vagy körültekintőbben kell választani a támogatási 

ajánlatok között, vagy több pénzt kell elkülöníteni erre a célra. Nem kétséges, hogy az első megoldás 

több eredményt hoz, azonban lényegesen mélyebb piaci ismeretet és stratégiai gondolkodást kíván. 

Rés a pajzson 

Szintén nem mindegy, hogy a márka tömegeket vagy kisebb szubkultúrát kíván-e elérni. A hazai 

gyakorlatban sokszor előfordul, hogy a speciális célcsoportú márkák is inkább felsorakoznak a 

tömegesemények szponzorai közé. 

Ahogy azonban a fiatal tizenévesek a tömegmédiumokat sem tekintik hitelesnek, a széles rétegeket 

célzó események sem mindig számítanak vonzónak. Éppen ezért döntött úgy a kommunikációjában 

mindig úttörő Nike, hogy nem a széles nyilvánosságot vonzó roadshow-kkal próbálkozik, hanem a 

célcsoport szórakozási szokásait maximálisan figyelembe véve, több angliai várost érintő éjszakai 

kosárlabda- és focimeccseket szervez a sportrajongó tinédzsereknek. 

Sok márka nem koncentrál eléggé a személyes kapcsolatokra és kizárólag londoni aktivitásokban 

gondolkodik, pedig a fogyasztók nagyon is hálásak, amikor egy márka törődik velük, és a saját 

nyelvükön szólítja meg őket. 


311


A vonuló események szervezése elsőre rendkívül egyszerűnek tűnhet, de a megvalósításba nagyon 

gyakran csúszik hiba. A márkák gyakran sokadikként állnak be a sorba, nem illesztik be a 

stratégiájukba a roadshow-kat, így az eredeti célokat sem tudják elérni. A kamion, a színpad, a sztár, 

a helyszín és az aprólékos szervezés kevés a sikerhez. Akkor van értelme roadshow-ra költeni, ha 

az esemény pontosan illeszkedik a több évre előre megtervezett stratégiába. 

4. 7.Kóstoltatások és bolti bemutatók 

Az in-store kommunikáció eszközei közé sorolhatóak még az eladás helyén tartott bemutatók, 

kóstoltatók is (Melléklet: 15-16. ábra). „A termékbemutatók széles skálája ismeretes, ezeknek az 

aktivitásoknak a legfőbb funkciója, hogy a fogyasztót az értékesítési helyen érjék el, és a vásárlási 

döntést az utolsó lehetséges pillanatban befolyásolják. Éppen ezért a termékbemutató „együtt 

dolgozik” a POS-, POP -anyagokkal, a helyi akciókkal, az akciós csomagolásokkal, és ideális 

esetben emlékezteti a fogyasztót a korábban látott reklámra is. Nagyon fontos funkciója ugyanakkor, 

hogy személyes kontaktus útján közvetíti, és egyben építi az adott márka imázsát.” 244 Új termék 

bevezetésének időszakában, és a forgalom növelésének célzatával is rendezhetőek, s azért 

mondhatóak különösen sikeresnek, mert mindhárom vásárlást elősegítő tényezőt ötvözik. Elsősorban 

kisebb értékű cikkek impulzusvásárlásait lehet növelni az ilyen akciók révén. 

A kóstoltatások megítélése 

Szeretném ismertetni a Sonda Ipsos által 2003. január 2-9. között a kóstoltatások megítéléséről 

végzett felmérés eredményeit. Mind a teljes lakosság, mind pedig a hirdetői szempontból 

legfontosabb 18-49 éves korosztály véleménye megegyezik abban: a kóstoltatás hozzájárul ahhoz, 

hogy többet tudjanak meg az adott termékről. 

A megkérdezettek 55 százaléka már találkozott vásárlás közben termékeket kínáló hostess-ekkel. 

Megvizsgálták, hogy milyen termékek esetében ért el nagyfokú hatást a kóstoltatás. Kiválasztásra 

került 11 termékkategória (mint pl.: sajt, cukorka, csoki, ásványvíz, stb.). Egyértelműen 

megállapításra került, hogy a vásárlóközönség körében azok a kóstoltatások a legnépszerűbbek, 

amelyeken sajtok majszolására nyílik lehetőség. A sajtok bőven megelőzték a csokikat, cukrokat és 

szénsavas üdítőket (legkevésbé az ásványvizek, valamint a krémek és testápolók érdekelték az 

embereket). 

A következő kérdés: „A kóstoltatással már valamilyen formában találkozó személyek miként 

viselkednek, ha kóstoltató pultba ütköznek?”. Ezen a ponton előtérbe került a hostessek szerepe; az 

átlag vásárló ügyet sem vet az egész akcióra addig, amíg a hostess nem kéri fel, kínálja meg. A 

kóstoltatással valamilyen kapcsolatba kerülők körülbelül 30 százaléka törekszik arra, hogy minél 

közelebb kerüljön a kóstoltató pultokhoz és mintegy 16 százalék azoknak az aránya, akik a külön 

felkérés ellenére sem hajlandók elfogadni, illetve megkóstolni semmit. 

A felmérés utolsó részében egy tizenegy (a kóstoltatással kapcsolatos) állítást tartalmazó listát adtak 

át a vásárlóknak, hogy egy ötfokú skála segítségével határozzák meg, mennyire értenek egyet vagy 

éppen mennyire nem értenek egyet az adott állítással. Ez alapján a válaszok három csoportját 

lehetett elkülöníteni, ezek pedig a következők: 

244 Hálózat; Marketingkommunikáció, Kóstoltatás – szervezéssel a buktatók ellen, 2004. szeptember, 34. oldal 


312


• Pozitív hozzáállás 

„… a kóstoltatás hozzájárul ahhoz, hogy többet tudjak meg az adott termékről…” 

„… a kóstoltatás hatására gyakran megvásárolom az adott terméket…” 

„… ha szimpatikusan találom a hostesst, akkor inkább vásárolok a kóstoltatás után az adott 

termékből…” 

„… a kóstoltatás hatására szívesen kipróbálok új, vagy addig általam még alig ismert márkákat…” 

• Negatív hozzáállás 

„… a kóstolásba való részvétel kellemetlen és lealacsonyító, mert tülekedni kell egy falat 

kóstolásért…” 

„… nem befolyásolja a vásárlásomat, mert ez is csak egy ugyanolyan reklámfogás, mint a többi…” 

• Szkeptikus hozzáállás 

„… a kóstoltatás során sok újat nem lehet megtudni a termékről, legfeljebb csak azt, hogy milyen az 

íze…” 

Összességében, ami a módszer ellen szólhat, az az a tény, hogy mára már elvesztették a vásárlók 

lelkesedésüket a régen rendkívüli érdeklődés övezte kóstolók iránt, önmagukban már nem állnak 

meg, valamiféle egyéb in-store eszköz bevetésével együtt hatásosak csak. 

Viszont remekül kombinálható a kóstoltatás egyéb igényes eszközökkel a szezonális termékeknél, és 

továbbra is kedvelt eszköz marad, mivel jól szervezett keretek között összeköti, izgalmassá és 

látványossá teszi az eladáshelyi kommunikációt. 

5. A merchandising 

„A megkötött üzlet és az elszalasztott lehetőség között sokszor csak a merchandisisng a 

különbség.” 245 

Láthattuk, hogy milyen sokféle eszköz áll rendelkezésünkre, de az általunk választott POP 

eszköznek nemcsak a marketing stratégiánkhoz, hanem a bolttípushoz is illeszkednie kell, ezért 

célszerű ismerni a célpiacot, illetve tisztában lenni az igényekkel. Ezeket az információkat 

leghatékonyabban a merchandising alkalmazásával hasznosíthatjuk, amelyet felfoghatunk az in-store 

marketing aktív részeként is, de én nem szeretném a két területet teljesen egymásba olvasztani, 

mindenesetre vannak olyan területek a merchandisingban és az in-store marketingben, amelyek 

fedik egymást, és éles határ nem vonható, és talán nincs is rá szükség, mert szerintem a két 

szakterület csak hatékonyan együttműködve válhat igazán eredményessé. Ebből kifolyólag 

245 Vállalati anyag: Friesland Hungária Rt. 4031 Debrecen Köntösgátsor 5-7. 


313


nyilvánvalóan lesznek olyan elemek, amelyek nem csak kizárólagosan a merchandisingra 

vonatkoznak, hanem az in-store marketingre is értendőek. 

A merchandiser 246 az első részben leírt feladatokat látja el 

A „merchandiser” fogalma szűken értelmezve egy olyan eladást segítő szakembert jelent, akinek az 

a feladata, hogy a termelő vagy a közvetítő cég összekötőjeként segítse az értékesítés munkáját az 

eladás helyén: reklámanyagokkal és szaktanácsadással, tehát sajátos közvetítő szerepet látnak el a 

termelés és a végfogyasztó között. 

Ennél az értékesítési formánál a főszerepet az egyes termékeket kínáló reklámanyagokon kívül a 

másodlagos információhordozók, az eladótér belső berendezése, a termékek elhelyezése stb. 

játsszák. A merchandiser feladata, hogy saját termékeinek előnyös kiemelését megoldja, részben 

úgy, hogy a vevők figyelmét a termékre irányítja az eladótéren belül, másrészt pedig úgy, hogy 

tanácsadással segíti az értékesítő hálózat munkáját. 

Feladatának ellátásában tehát a merchandisernek fel kell kutatnia az értékesítést végző részlegek, 

üzletek kulcsembereit, és velük együttműködve ki kell alakítania a termékek optimális elhelyezését, 

„kelletését”. Ezen belül az egyik legfontosabb szempont az adott termék és az azt reklámozó POSanyagok 

elhelyezése az értékesítő egységen, üzleten belül, ami nem történhet másként, mint a 

kereskedővel és az üzlet alkalmazottaival egyeztetve; beleegyezésükkel és tevékeny részvételükkel. 

A merchandisernek azt a fontos funkcióját se szabad figyelmen kívül hagyni, hogy egy konkrét sales 

promotion-akció levezénylésében milyen lényeges szerepe van, ugyanis ő az, aki végig látogatja az 

akcióban résztvevő kiskereskedőket és speciális POP-eszközöket helyez ki az üzletekben, azaz ő 

szervezi meg a sales promotion-akciót az értékesítés helyén, ezáltal kiegészíti és támogatja a 

vállalati üzletkötőnek a tevékenységét. 

A vásárlók szerepe a merchandisingban 247 

A merchandising kialakulásával párhuzamosan a vevői igények is növekedtek: a vásárló közelről 

akarja látni a terméket, meg akarja tapintani, esetleg ki is próbálja. 

Önállósága, tudatossága is növekedett: immár elvárja azt, hogy ő egyedül dönthessen a vásárlásról, 

s az eladó segítségét csak esetlegesen vegye igénybe. 

Ugyanakkor a vásárló nagyon egyedül maradt. A termékek széles választékában dúskálva nem 



246.Dr. Fazekas Ildikó- Dr. Németh Márta- Harsányi Dávid: A marketingkommunikáció alapjai, Külkereskedelmi Főiskola 1999., 114-115. o. 

247 Dr. Ph.D. Papp János: Marketing kommunikáció, GATE Kereskedelmi és Vállalkozási Akadémia1998, 60-71. oldal. 


314


6. Kategória menedzsment 

Egyes meghatározások szerint a kategória menedzsmentnek része a merchandising, de attól 

különálló elemként is lehet kezelni. Ami viszont alapvető eltérés, az az, hogy a kategória 

menedzsment a termékkategóriákat mint stratégiai fontosságú üzleti elemeket kezeli. 

6.1.A kategória és a kategóriamenedzsment lényege 

Kategória alatt olyan termékek csoportját értjük, amelyek a fogyasztó szerint egymással 

összefüggésben állnak, vagy helyettesítő termékek azonos szükségletek kielégítésére. 

A kategória menedzsment olyan stratégiai szövetség gyártó és kereskedő között, mely a vásárlói 

elvárások minél hatékonyabb kiszolgálásával, a fogyasztó számára nyújtott szolgáltatás értékének 

növelésével nemcsak hogy hozzájárul az üzleti eredményhez, de egyúttal maximalizálja a forgalmat 

és a nyereséget. 

Ideális helyzetben a vásárlók elégedettek vásárlási tapasztalataikkal – ez az elégedettség 

eredményezi az újravásárlást, új termék kipróbálását és az adott üzlet preferálását. A 

kategóriamenedzsment lényege, a fogyasztói igényekre adott válasz (ECR – Efficient Consumer 

Response); alapja a hatásosság (melynek középpontjában a vásárló áll) és a hatékonyság (ez az 

üzleti partnerek közötti együttműködésre vonatkozik). 

A kategóriamenedzsment kialakulásában olyan tényezők játszottak szerepet, mint például az eltérő 

profilú értékesítési csatornák (valamint az ezeket látogató, eltérő vásárlási szokásokkal bíró vásárlói 

célcsoportok) markáns elkülönülése, a márkák megjelenése, vagy bizonyos márkáknak a fontosabb 

láncokban való jelenlétének szükségessége, elkerülendő a bevételkiesést. 

Az ECR módszerei négy területet érintenek: a polcképet, a termékválasztékot, a fogyasztói 

vásárlásösztönzést és az új termék bevezetését. A polchely-gazdálkodás, mint a 

kategóriamenedzsment egyik ága, lehetőséget nyújt a polc kihasználtságának, eredményességének 

lemérésére. A polckép segítségével tudhatjuk meg, hogy az egyes termékkategóriák milyen 

mértékben vannak jelen az egyes láncoknál, illetve az is, hogy a láncok polcain mekkora helyet 

tudhatnak magukénak az egyes gyártók. 

6.2. A kategória menedzsment célja 

A kategória menedzsment elsődleges célja a kereskedő és a gyártó közös profitjának növelése. 

Mindez az alábbi eszközök segítségével valósulhat meg: 

� Ideális polckép kialakítása 

� Megfelelő szortiment kialakítása 

� Megfelelő árpozícionálás 

� Promóció-hatékonyság elemzés 


315


6.3. A Kategória menedzsment folyamata 248 

Ha egy cégnél még nincs hagyománya az ECR-nek vagy a gyártó, illetve kereskedő számára nem 

állnak rendelkezésre az ECR dokumentumai, külső szaktanácsadó cég bevonására van szükség. 

A külső szaktanácsadó cég szerepe: 

� A felek eltérő igényeinek összegyűjtése és összehangolása 

� A két oldal és a projekt céljainak meghatározása 

� Vásárlói kutatás a kiskereskedő és a kategória vásárlói irányában 

� Kereskedelmi, piaci információk összegyűjtése, struktúrájának felépítése 

� Szaktanácsadás mindkét fél részére az egyes lépéseknél 

� Termékválaszték és marketing-mix elemek összeállításának irányelvei a kategóriában 

� Üzleti stratégia kialakítása és gyakorlati megvalósítása 

� Polc vizuális megtervezése 

A kategória menedzsment projektekben általában a gyártók járnak élen, ők azok, akik szorgalmazzák 

azokat a kereskedelem felé. 

Egy általános kategória menedzsment projekt – a kialakítás 10 lépése: 

1. lépés: 

Hálózat kiválasztása 

Mindenekelőtt ki kell választani azt a partnert, akivel a kategória menedzsment projektet ki kívánja a 

gyártó dolgozni. 

A hálózat kiválasztásának főbb szempontjai: 

� A hálózat jelenlegi, ill. jövőbeli fontossága a gyártó szempontjából 

� Várható együttműködés a kategória menedzsment területén 

� A hálózat üzleteinek típusa 

� A hálózat választék- és készletgazdálkodási folyamata 

248 Forrás: 

� MEMRB International Research & Consultancy Group, Budapest, 2002. 

� GfK Hungária – GkK CatMen Club: Fogyasztói Panel eredmények felhasználása a kategória menedzsment folyamatban; 

2002. október 30. 

� Preston & Partner Brit-magyar szaktanácsadó kft.; Budapest, 2002. 


316


� A hálózat központosított működése 

2. lépés: 

Egyeztetés a kiválasztott partnerrel 

� A gyártó és kereskedő (kiválasztott partner) céljainak és stratégiájának harmonizálása 

� Vállalati stratégiák összekapcsolása 

� A kategória számszerűsítése (alkategóriák és szegmensek meghatározása, értékbeni, 

mennyiségi részesedések, vásárlási gyakoriság, vásárlók száma, forgalom, nyereség, stb.) 

� Kategóriák szerepe, céljai, alapvető merchandising szabályok rögzítése 

� A projektben felhasználandó adatok és a felek adatközlésének egyeztetése 

� Határidők kitűzése 

� Termékkategória meghatározása 

- melyik cikkelem kerüljön be, 

- mi lenne a kategória szerepe (háztartások kiadása, lefedettsége alapján, vásárlási gyakoriság, 

célcsoport költési index és márka vagy termékcsoport penetráció figyelembevételével) 

� Tesztüzletek és kontrollboltok kiválasztása 

A projekt eredményességének pontos méréséhez a résztvevő boltokat 2 csoportra kell osztani. A 

tesztboltokban hajtják végre a projekt további lépéseit, a kontroll boltokban pedig nem hajtanak 

végre változást. Országos teszt esetén 5 eltérő régióban elhelyezkedő tesztüzlet és 5 

kontrollüzlet javasolt. 

Mivel járul hozzá a két fél egy projekthez? 

A gyártó szakmai tudásával (termékkategóriák, termékek ismerete, piaci ismeretek, piackutatások, 

vásárlói szokások ismerete), valamint számítógépes hátterével (speciális polctervező célsoftware - 

pl. Apollo). 

A kereskedő saját hálózatának, vásárlóinak ismeretével, forgalmi adatok nyújtásával. 

3. lépés: 

Kutatás 

A vásárlói kutatás célja az adott kiskereskedelmi egységben a kategória vásárlóinak megismerése, 

az úgynevezett vásárlói döntésfa feltérképezése. A kutatás eredményei lehetővé teszik a 

vásárlóközpontú termékkategorizálás létrehozását, a termékek optimális blokkosítását és a 

merchandising eszközök lehető leghatékonyabb alkalmazását. 

� Minimum 10 üzlet eladási (scanning) adatainak elemzése 


317


� A jelenlegi polcrendezés vizsgálata: termékválaszték, kihelyezés, polci készlet, akciók. 

� A kiválasztott üzletek szerepének és környezetének vizsgálata 


- Lokális kiskereskedelmi versenyhelyzet 

- Elhelyezkedés sajátosságai 

� A vásárlók igényeinek és szokásainak felmérése - két lehetőség: 

helyi vásárlói kutatás és általános adatok elemzése 

A kiválasztott üzletek vásárlóinak összetételének és igényeinek felmérése és összehasonlítása az 

általános piackutatásból származó információkkal (pl. GfK Consumer Scan, AC Nielsen Key Account 

Index). 

A kutatás elvégzése után az alábbi előnyökre lehet számítani: 

� Aktuális demográfiai és vásárlási információkat kapunk a célcsoportról, 

� Különbséget tehetünk az egyes üzletek között, 

� Segít a pontosabb kategória definícióban a vásárlási viselkedés megismerésével 

� Ellenőrizhetjük az általános adatok érvényességét a helyi viszonyok között 

A javasolt mintanagyság: 50 vásárló/üzlet = 500 vásárló 

A kutatási módszer: kérdőíves megkérdezés 

4. lépés: 

Termékadatbázis felépítése vagy frissítése 

A kategória menedzsment adatbázis tartalmazza cikkelemenként a vonalkódot, megnevezést, 

méretre vonatkozó paramétereket, egyéb szegmentációt. 

5. lépés: 

Az aktuális állapot rögzítése - Realogram 

A kijelölt üzletben az adott kategória felmérésre kerül az alábbi szempontok szerint: termékválaszték, 

kihelyezés, polci készlet, polci ár, akciók. 

A kategória értékeléséhez, annak eldöntéséhez, hogy teljesítése elfogadható szinten van-e, szükség 

van egy relatív összehasonlítási alapra. Ez a benchmark lehet például a lánc FMCG-szintű teljesítése 

vagy más kategóriák mutatószámai. Ezt az eljárást mindenképpen érdemes elvégezni akkor, ha a 

kereskedő még nem tudja, melyik kategóriát szeretné fejleszteni. 

Az adatokat a célszoftverben (Apollo, SpaceMan vagy Pro Space) készített, az aktuális állapotot 

tükröző polckép – Realogram – tartalmazza. 

6. lépés: 

318


Scanning illetve piackutatási (Retail Audit) adatok integrálása 

Az elkészült Realogram-hoz kapcsolódó adatbázis a hálózat cikkelem szintű értékesítési adataival 

és/vagy piackutatási (Retail Audit) adatokkal válik teljessé. 

7. lépés: 

Az aktuális állapot elemzése: 

Az alábbi elemzéseket érdemes elvégezni: 

� termékek, szegmensek, gyártók, márkák részesedése (darab értékesítésből, értékbeni 

értékesítésből, polcfelületből, készletből, cikkelemszámból) 

� forgási sebesség vizsgálata, esetleges készlethiányok kimutatása 

� egységnyi polcfelületre jutó értékesítés és készletérték elemzése 

� a fenti adatok összevetése a kategória számára megfogalmazott célokkal 

� a hálózat értékesítési adatainak összevetése piackutatási adatokkal, a különbségek 

lehetséges okainak vizsgálata 

� kihelyezés blokkosításának vizsgálata (a szegmentáció érvényesülése a kihelyezésben), 

hatékonyság mérése, összevetése a kategória számára megfogalmazott célokkal. 

8. lépés: 

Új polckép-javaslat készítése - Planogram 

A kategória számára megfogalmazott, a kiskereskedelmi hálózattal és a gyártóval egyeztetett 

célkitűzések, a vásárlói kutatás, valamint az aktuális állapot elemzésének eredményei alapján a 

szaktanácsadó cég meghozza a javaslatot a választékot (ki-, illetve belistázások), illetve a polcképet 

(blokkosítás, polchely-részesedés, készlet) érintő módosításokra. 

A kategória stratégia megválasztása a vásárlói döntési fa alapján történik, valamint a tényleges 

költés, és a látogatási és vásárlási gyakoriság alapján. 

Termékválaszték kialakítása: 

� Kategória struktúra 

� Kategória mérete és bemutatási helye az üzletben – makro helyfoglalás 

� Cikkelemek számának meghatározása és konkrét cikkek kiválasztása 

� Esetleges új termékek iránti igények figyelembe vétele 

9. lépés: 

Az értékesítési adatok követése a tesztidő alatt, a polckép betartásának ellenőrzése 


319


A projekt időtartama alatt a polctükör betartását rendszeres (minimum kéthetente egyszer javasolt) 

időközönként ellenőrizni kell a projekt mérhető eredményességének érdekében. 

Az eltérésekről részletes dokumentáció készül: elkészítik az aktuális állapotot bemutató 

Realogramot, a Realogram és az elfogadott Planogram eltéréseiről is kimutatást készítenek, a 

választék, a kihelyezés, és a facing szám vonatkozásában összehasonlító elemzések készülnek. 

Amennyiben lehetőség van rá, törekedni kell az eredeti állapot visszaállítására. 

10. lépés: 

Az eredmények mérése, a megvalósítás értékelése, prezentálása 

A közösen meghatározott időszak végén összehasonlító elemzés készül, amely kimutatja a projekt 

eredményeként a kategória forgalmában bekövetkezett változásokat. Az összehasonlítás alapjául a 

teszt-, illetve a kontroll boltok a projektet megelőző időszakra, illetve a projekt időszakát felölelő 

időintervallumra vonatkozó értékesítési adatai, illetve piackutatási adatok szolgálnak. Az eredmények 

mérése mellett a vevői elégedettség változását is elemzik. 


� Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketing kommunikáció; 

Budapest, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000. 

� Román Balázs: Csábítás a vonal alól – Marketingköltségek megoszlásának tendenciái; Kreatív,XI. évfolyam 3. 

szám, 2002. március 28., 39. oldal 

� Tóth Tibor: Vásárlásösztönzés, vásárláshelyi reklám; 

Progresszív Magazin, X. évfolyam 11. szám, 2002. november, 58. oldal 

� Marosvári Miklós (Sylva): In-store marketing; BGF-KKFK BTL-előadás, 2002.04.09. 

� Pesti Tímea: A standard display; 

Progresszív Magazin, VIII. évfolyam 7. szám, 2000. július, 44. oldal 

� POPAI Europe / KET ’90: Hol veszíthetjük el a vásárlót?; 

Prograsszív Magazin, VIII. évfolyam 3.szám 

� Drucker Szilvia: Fókuszban a tartós megjelenés; 

IN-STORE marketing, 2002. július, 36. oldal 

� Rendezett polckép, jobb készletgazdálkodás; 

IN-STORE marketing – In-store kínálat: 2001.június, 20.o. 

� Kerék Dávid (GGK Direkt): Promóciók; BGF – KKFK BTL előadás, 2002.04.23. 

� Vonzó a biztos ajándék 


320


IN-STORE marketing2002. július, 1. oldal 

� A nyereményjátékok megítélése 

IN-STORE marketing - POP-Kutatás:; 2002. július, 26. oldal 

� Szigeti Péter: Együtt egyszerűbb – Koalíciós vállalati hűségprogramok 

Kreatív, XI. évfolyam 9. szám, 2002. szeptember 30., 46. oldal 

� Bodnár Kriszta: Hűségpont és információ 

Hálózat, 3. évfolyam 9. szám, 2001. október, 28. oldal 

� Korlátok között a Multipont, 

IN-STORE marketing: 2002. július, 6. oldal 

� Karakas H. Norbert: Akció indul; 

Termék Mix, IX. évfolyam 7. szám, 2001. augusztus, 44. oldal 

� Németh Attila: Kategóriamenedzsment a hazai gyakorlatban…avagy hogyan szerezhetünk gyorsan 

versenyelőnyt egy stagnáló piacon 

Élelmiszer, IX.évfolyam, 2001.március, 20.oldal 

� MEMRB International Research & Consultancy Group, Budapest, 2002. 

� GfK Hungária – GkK CatMen Club: Fogyasztói Panel eredmények felhasználása a kategória menedzsment 

folyamatban; 2002. október 30. 

� Preston & Partner Brit-magyar szaktanácsadó kft., Budapest, 2002. 

� GfK Piackutató Intézet, Shopping Monitor 2001 

� Kozák Ákos: Hipermarketek terjeszkedésének irányai és arányai; 

Élelmiszer, IX. évfolyam, 2001. augusztus, 24. oldal 

� www.btl.hu / in-store.hu - POP Proaktív, 


321

SZIE- GTK Jegyzet - MIAU

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?