U - Index of - Munka

Menedzsment alapokA legtöbb termék fizikai termék (azaz tárgy, jószág), mint pl. a gépkocsi, a kenyérgabona, a cipő, atojás vagy a forrasztóón. De a szolgáltatás is termék, mint pl. a hajvágás, a koncert, a szaktanácsadásvagy a nyaralás. (Van „termék és/vagy szolgáltatás” szóhasználat is, amely a termék fogalmába nemérti bele a szolgáltatást, csak a fizikai terméket. E kétfajta értelmezés nagyjából egyforma gyakranfordul elő a szakirodalomban.)A termék Kotler-féle háromszintű modellje a 2.15. ábrán látható. (Kotler, 1976 − könyvének újabbkiadásaiban már egy ötszintű termékmodell szerepel, de mondandónk tárgyalásához jobban megfelel aháromszintű változat.)A lényegi termék (core product), amelyet magterméknek is neveznek, arra a kérdésre ad választ,hogy mit is vesz valójában a vásárló, milyen problémájára kínál megoldást a termék, milyen hasznotremél a termék megvásárlásától. A rúzst vásárló hölgy valójában nem valamilyen kémiai és fizikaitulajdonságokkal jellemezhető tárgyat akar birtokolni a tárgyért önmagáért, hanem reményt vásárol: aszépség és a vonzerő reményét. Amikor pedig kiveszünk egy szállodai szobát, valójában pihenést,alvást, felüdülést, esetleg fényűzést vagy hivalkodást vásárolunk.A formális termék (formal product), amelyet tárgyiasult terméknek is neveznek, a megcélzott piacáltal érzékelhető ajánlat, amelyet vásárlásukkal elfogadnak. Fizikai termék esetén ezen a szinten avevők többnyire öt tulajdonságot érzékelnek: a minőségi színvonalat, a sajátságokat (features) – azaz,hogy „mit tud” a termék, a küllemet (styling), a márkanevet, valamint a csomagolást. Szolgáltatásesetén ezek a tulajdonságok több-kevesebb módosítással szintén értelmezhetők. Gondoljunk csak aszálloda példájára: az épületre, a berendezésre, a szolgáltatásokra, vagy a szállodaláncra, mint átvittértelemben vett „csomagolásra” stb. (Kotler újabb keletű, ötszintű modelljében a formális terméknekgenerikus termék a neve.)A kiegészült termék (augmented product), amelyet kibővült, (ki)bővített, vagy kiterjesztettterméknek is neveznek, további járulékos szolgáltatásokat és előnyöket tartalmaz. A harmadik szinttipikus elemei lehetnek: ingyenes házhozszállítás, üzembe helyezés, a szerviz és karbantartásrendszere, valamint a jótállási feltételek. A vágószerszámokat gyártó finn Fiskars cég pl. arról isnevezetes, hogy ha valamelyik felhasználónál ki kell cserélni egy tönkrement vagy elhasználódottFiskars vágóeszközt, akkor Európa bármely pontjára 24 órán belül eljuttatják az új szerszámot. Ezkomoly piaci előnyhöz juttatja őket versenytársaikkal szemben, még ha azok ugyanilyen jó minőségűformális terméket (azaz a vágószerszámot, mint puszta tárgyat) kínálnának is. A szállodában a termékharmadik szintjének része lehet pl. az interneten történő szobafoglalás, a reptérre küldött szállodaimikrobusz, a különlegesen gyors (expressz) be- és kijelentkezés, az esetleges reklamációk gyors ésudvarias orvoslása stb.103