Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

688 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeur
19.1 Pour approfondir
Les centres d’appels multicanaux
La société Caudalie, une PME qui commercialise des
soins de beauté à base de pépins de raisin vendus en
pharmacie, a un centre d’appels interne de trois salariés
qui répondent, chaque jour, à 50 appels téléphoniques,
200 courriers et 60 e-mails. Décathlon gère plusieurs
centaines d’appels et d’e-mails par jour qui portent sur
des demandes d’information sur les produits et leur disponibilité
en magasin, des réactions aux campagnes de
communication ou des réclamations après un achat.
La tendance est aujourd’hui aux centres multicanaux
intégrant tous les moyens de contact avec les
clients. On en compte aujourd’hui environ 3 000 en
France, employant 260 000 personnes, pour un chiffre
d’affaires annuel dépassant les 7,5 milliards. Si 80 %
des entreprises optent pour des centres internes, certaines
sous-traitent à l’extérieur, comme la SNCF qui a
confié à Phone Marketing son opération Grand Voyageur.
Parmi les avantages de la prise en charge en
interne, on peut citer la confidentialité des informations
émises et la maîtrise des messages délivrés aux
clients, tandis qu’un coût moindre et une plus grande
flexibilité en cas de saisonnalité de l’activité jouent en
Source illustration : www.caudalie.fr.
faveur de l’externalisation. Ce secteur est parmi ceux
qui délocalisent le plus : en quelques années, une
centaine de plateformes ont été créées en Europe de
l’Est, au Maghreb ou en Afrique francophone. Faibles
coûts d’installation, salaires divisés par trois, souplesse
horaire due à une législation moins contraignante : en
choisissant la délocalisation, les sociétés tentent à
optimiser leur équation économique.
Aujourd’hui, les spécialistes insistent sur l’importance
de la qualité en matière de centre d’appels. Comme le
note Emmanuelle Grossir, « tout le monde a vécu le
scénario catastrophe […] pour l’image de l’entreprise,
dans lequel un client appelle un service consommateurs
pour un problème, patiente dix minutes à 34 centimes la
minute avant d’obtenir un opérateur qui ne résout pas le
problème mais lui propose la promotion du moment ».
En réaction, les spécialistes préconisent le recours à des
numéros gratuits, en ne réservant les appels surtaxés
qu’aux numéros à forte valeur ajoutée.
La gestion des ressources humaines est essentielle
pour former et améliorer les conditions de travail des
téléopérateurs forcément stressés par une activité qui
exige un certain rendement. En France, on estime
qu’environ 70 % des téléconseillers sont embauchés en
contrat CDI, pour un salaire mensuel brut de 1 400 € en
moyenne. Ceci pourrait expliquer le turnover élevé du
personnel : 25 % en Europe contre 19 % dans le monde.
Selon François Henri, directeur du pôle centre d’appels de
MRM Partners, « on ne peut pas faire du customer care si
on ne fait pas du people care à l’intérieur du centre
d’appels ».
Sources : « Centres d’appels », Dossier, Stratégies, 24 mai 2007 ; « Call
centers : pourquoi tant de haine », CB News, 10 mai 2004, p. 26-28 ;
« Centres d’appels, mode d’emploi », Stratégies, 23 octobre 2003 ;
« Centres d’appels : le service au bout du fil », Enjeux, 1 er octobre
1998, p. 98-100.
♦ La tromperie et la fraude. Certains opérateurs de marketing direct émettent des
messages qui, de toute évidence, trompent les consommateurs qui les lisent.
Les performances ou même les dimensions du produit ou du service sont exagérées,
et les prix sont parfois trompeurs. En France, la publicité « de nature à
induire en erreur » est interdite par l’article L. 121-1 du Code de la consommation.
Pourtant, chaque année, de nombreuses arnaques sont débusquées.
♦ L’invasion dans la vie privée. C’est peut-être la question la plus épineuse. À chaque
fois qu’un client prend contact avec une entreprise, que ce soit à l’occasion
d’une garantie, d’une promotion ou d’un paiement, son nom et ses caractéristiques
sont répertoriés dans une base de données qui pourra ultérieurement être
exploitée. Est-il légitime d’éplucher les carnets de naissance des quotidiens