Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 687
La plupart des entreprises mettent leur catalogue sur Internet, ce qui leur permet
de toucher plus de clients potentiels à moindre coût. Mais cela exige de trouver
des manières de les inciter à se connecter au site web de la marque : tandis
que le catalogue va vers le client (approche push), c’est au client de se connecter
sur Internet (approche pull).
1.4. Le télémarketing (ou marketing téléphonique)
Le télémarketing est à la fois utilisé dans les secteurs de la grande consommation et
du business-to-business. Il consiste à utiliser le téléphone afin d’atteindre différents
objectifs : prendre des commandes, par exemple après l’envoi d’un catalogue ;
contacter ou qualifier des prospects ; préparer une visite de la force de vente ; entretenir
les relations avec les clients à travers des entretiens téléphoniques ; répondre
aux questions des clients ou leur fournir une assistance. Epson dispose ainsi de
trois hotlines différentes : la ligne Epson information, la ligne b-to-b / b-to-c et la
ligne service après-vente. Globalement, le télémarketing permet aux entreprises
d’accroître leur chiffre d’affaires, de réduire leurs coûts commerciaux et d’améliorer
la satisfaction de la clientèle.
Les centres d’appel peuvent être utilisés à la fois pour recevoir des appels ou
en émettre. Ils associent de plus en plus le téléphone avec les autres canaux de
communication avec le client (encadré 19.1).
1.5. Les autres médias employés pour le marketing direct
Les grands médias peuvent également être utilisés pour faire du marketing
direct. La presse, la radio et la télévision accueillent des publicités qui, couplées à
un numéro vert, permettent la prise de commande immédiate. Le téléachat repose
sur des émissions télévisées au cours desquelles sont présentés un certain nombre
de produits, qui peuvent ensuite être commandés par téléphone. Les systèmes
de télévision interactive permettent au téléspectateur de solliciter davantage
d’informations sur le produit, de demander une brochure, de prendre rendezvous
avec un vendeur ou même de passer commande grâce à sa télécommande.
Un décodeur transmet l’information à l’entreprise par le réseau téléphonique.
1.6. La responsabilité sociale et éthique
du marketing direct
Dans l’ensemble, les entreprises qui pratiquent le marketing direct entretiennent de
bons rapports avec leurs clients. Ceux-ci apprécient qu’on leur transmette des informations
qui leur semblent utiles. Toutefois, un certain agacement se développe face
à la multiplicité des messages reçus (figure 19.1). Les situations qui peuvent survenir
sont les suivantes 17 .
♦ L’irritation. Nombreux sont ceux qui se plaignent du caractère intrusif de certaines
pratiques de marketing direct et notamment du marketing téléphonique.
Ils dénoncent les appels en soirée, les employés insistants et l’usage des
automates d’appel.
♦ La survente. Il arrive que des opérateurs de marketing direct tirent parti de la
crédulité ou de la position de faiblesse de certains consommateurs. Par exemple,
la présentation ambiguë d’une loterie fera croire à certains destinataires
qu’ils ont gagné.