Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.
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686 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer <strong>la</strong> valeur<br />
c) L’offre proposée<br />
<strong>Le</strong> taux <strong>de</strong> réponse à un e-mail est influencé par <strong>la</strong> formu<strong>la</strong>tion <strong>de</strong> « l’objet » du<br />
message, ainsi que par l’offre proposée 15 . Pour un mailing papier, le taux <strong>de</strong><br />
réponse est affecté par plusieurs facteurs 16 :<br />
♦ L’enveloppe externe doit attirer le regard, à l’ai<strong>de</strong> par exemple d’une illustration<br />
en couleurs ou d’un slogan accrocheur. L’enveloppe est plus efficace, mais<br />
aussi plus coûteuse, si elle contient un timbre <strong>de</strong> collection, est écrite à <strong>la</strong> main,<br />
et diffère du format normal (sauf pour les communications d’affaires).<br />
♦ La lettre doit être personnalisée et commencer par un titre qui donne envie <strong>de</strong><br />
lire <strong>la</strong> suite. <strong>Le</strong> papier doit être d’un bon grammage et le texte ponctué <strong>de</strong><br />
remarques et d’annotations en marge. Un P.S. incitatif ainsi que <strong>la</strong> signature<br />
d’une personne haut p<strong>la</strong>cée dans l’entreprise accroissent le taux <strong>de</strong> réponse.<br />
♦ Un prospectus en couleur accompagnant <strong>la</strong> lettre accroît le taux <strong>de</strong> réponse,<br />
compensant ainsi son coût.<br />
♦ De meilleurs résultats sont également obtenus si l’on indique un numéro vert<br />
et si le bon <strong>de</strong> comman<strong>de</strong> est prédécoupé.<br />
♦ Enfin, <strong>la</strong> carte <strong>de</strong> réponse, couplée à une enveloppe T, doit être très facile à<br />
remplir.<br />
d) <strong>Le</strong>s tests<br />
L’un <strong>de</strong>s réels avantages du marketing direct est <strong>la</strong> facilité avec <strong>la</strong>quelle tous ces<br />
éléments peuvent être testés en vraie gran<strong>de</strong>ur sur le marché. On peut tester <strong>de</strong>s<br />
accroches, <strong>de</strong>s prix, <strong>de</strong>s offres et <strong>de</strong>s fichiers. Tout ce<strong>la</strong> permet d’améliorer gran<strong>de</strong>ment<br />
les taux <strong>de</strong> réponse et <strong>la</strong> rentabilité.<br />
e) La mesure <strong>de</strong> l’impact<br />
En totalisant les coûts, on peut assez facilement estimer le taux <strong>de</strong> réponse correspondant<br />
au point mort. Il faut bien sûr déduire les retours et les impayés.<br />
Même si le point mort n’est pas atteint, l’impact peut quand même être positif<br />
si l’on prend en compte les effets à plus long terme en termes <strong>de</strong> notoriété et <strong>de</strong><br />
bouche-à-oreille, ainsi que <strong>la</strong> valeur à vie <strong>de</strong>s clients conquis grâce à l’opération.<br />
Cette notion, évoquée au chapitre 5, tient compte <strong>de</strong> <strong>la</strong> longévité habituelle <strong>de</strong>s<br />
clients, <strong>de</strong> leurs dépenses annuelles et <strong>de</strong> <strong>la</strong> marge brute moyenne, moins le coût<br />
d’acquisition et d’entretien (en appliquant un taux lié au coût d’opportunité dans<br />
l’usage <strong>de</strong>s montants investis).<br />
1.3. <strong>Le</strong> marketing par catalogue<br />
Ancêtre du marketing direct, le catalogue s’intègre à <strong>la</strong> fois dans <strong>la</strong> vente à distance<br />
et dans <strong>la</strong> communication <strong>de</strong>s distributeurs. Par exemple, Ikea édite chaque<br />
année un catalogue qui stimule <strong>la</strong> vente en ligne, mais surtout donne <strong>de</strong>s informations<br />
aux clients avant qu’ils ne se ren<strong>de</strong>nt dans un magasin.<br />
Plusieurs centaines <strong>de</strong> millions <strong>de</strong> catalogues sont distribués chaque année en<br />
France. On distingue les catalogues généraux <strong>de</strong> <strong>la</strong> vente à distance, tels ceux <strong>de</strong><br />
La Redoute ou <strong>de</strong>s 3 Suisses, et les catalogues spécialisés issus <strong>de</strong>s grands magasins<br />
(Galeries Lafayette, le Printemps), <strong>de</strong>s gran<strong>de</strong>s surfaces (Carrefour, Auchan)<br />
ou <strong>de</strong>s fabricants (cosmétique, textile, bijouterie, etc.). Dans certaines catégories<br />
<strong>de</strong> produits business-to-business comme les fournitures <strong>de</strong> bureau (Office Depot),<br />
<strong>de</strong>s sociétés <strong>de</strong> vente par catalogue obtiennent <strong>de</strong> très bons résultats. Certaines<br />
entreprises se distinguent par les ca<strong>de</strong>aux qu’elles offrent, leur politique <strong>de</strong> service<br />
(remboursement, garantie) ou leur rapidité <strong>de</strong> livraison (48 heures chrono).