Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

686 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeur
c) L’offre proposée
Le taux de réponse à un e-mail est influencé par la formulation de « l’objet » du
message, ainsi que par l’offre proposée 15 . Pour un mailing papier, le taux de
réponse est affecté par plusieurs facteurs 16 :
♦ L’enveloppe externe doit attirer le regard, à l’aide par exemple d’une illustration
en couleurs ou d’un slogan accrocheur. L’enveloppe est plus efficace, mais
aussi plus coûteuse, si elle contient un timbre de collection, est écrite à la main,
et diffère du format normal (sauf pour les communications d’affaires).
♦ La lettre doit être personnalisée et commencer par un titre qui donne envie de
lire la suite. Le papier doit être d’un bon grammage et le texte ponctué de
remarques et d’annotations en marge. Un P.S. incitatif ainsi que la signature
d’une personne haut placée dans l’entreprise accroissent le taux de réponse.
♦ Un prospectus en couleur accompagnant la lettre accroît le taux de réponse,
compensant ainsi son coût.
♦ De meilleurs résultats sont également obtenus si l’on indique un numéro vert
et si le bon de commande est prédécoupé.
♦ Enfin, la carte de réponse, couplée à une enveloppe T, doit être très facile à
remplir.
d) Les tests
L’un des réels avantages du marketing direct est la facilité avec laquelle tous ces
éléments peuvent être testés en vraie grandeur sur le marché. On peut tester des
accroches, des prix, des offres et des fichiers. Tout cela permet d’améliorer grandement
les taux de réponse et la rentabilité.
e) La mesure de l’impact
En totalisant les coûts, on peut assez facilement estimer le taux de réponse correspondant
au point mort. Il faut bien sûr déduire les retours et les impayés.
Même si le point mort n’est pas atteint, l’impact peut quand même être positif
si l’on prend en compte les effets à plus long terme en termes de notoriété et de
bouche-à-oreille, ainsi que la valeur à vie des clients conquis grâce à l’opération.
Cette notion, évoquée au chapitre 5, tient compte de la longévité habituelle des
clients, de leurs dépenses annuelles et de la marge brute moyenne, moins le coût
d’acquisition et d’entretien (en appliquant un taux lié au coût d’opportunité dans
l’usage des montants investis).
1.3. Le marketing par catalogue
Ancêtre du marketing direct, le catalogue s’intègre à la fois dans la vente à distance
et dans la communication des distributeurs. Par exemple, Ikea édite chaque
année un catalogue qui stimule la vente en ligne, mais surtout donne des informations
aux clients avant qu’ils ne se rendent dans un magasin.
Plusieurs centaines de millions de catalogues sont distribués chaque année en
France. On distingue les catalogues généraux de la vente à distance, tels ceux de
La Redoute ou des 3 Suisses, et les catalogues spécialisés issus des grands magasins
(Galeries Lafayette, le Printemps), des grandes surfaces (Carrefour, Auchan)
ou des fabricants (cosmétique, textile, bijouterie, etc.). Dans certaines catégories
de produits business-to-business comme les fournitures de bureau (Office Depot),
des sociétés de vente par catalogue obtiennent de très bons résultats. Certaines
entreprises se distinguent par les cadeaux qu’elles offrent, leur politique de service
(remboursement, garantie) ou leur rapidité de livraison (48 heures chrono).