Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 685
GO SPORT. L’enseigne utilise les SMS commerciaux
depuis plusieurs années. En proposant systématiquement
sa carte de fidélité gratuite, elle a rassemblé une
base de données de 1,5 million de clients renseignée sur
les sports préférés et l’âge de chacun, dont 500 000 ont
donné leur numéro de portable. Go Sport réalise huit à
dix campagnes SMS par an autour de promotions et de
soldes privées. Ainsi, lorsque le rayon matériel de plongée
liquide ses fins de séries en janvier, Go Sport peut en
informer par texto les 20 000 amateurs de plongée de
son fichier. Résultat : 5 à 10 % des SMS entraînent un
achat, contre 1 % pour l’e-mail 12 .
Source illustration : www.go-sport.com.
♦ Le mailing par télécopie, enfin, est réservé aux offres destinées aux entreprises,
mais en déclin.
L’élaboration d’une campagne de mailing suppose successivement de définir
ses objectifs, cibler les destinataires, choisir les supports, tester la campagne et en
mesurer les résultats.
a) Les objectifs
En général, une opération de marketing direct a pour but d’engendrer des commandes
immédiates. Le taux de réponse mesure donc le succès de la campagne.
Pour un mailing, on considère qu’un taux de 2 % est satisfaisant, encore que tout
dépende de la catégorie de produit et du type de mailing.
En amont des ventes, la campagne peut développer la notoriété ou l’intention
d’achat. Par ailleurs, toutes les actions ne visent pas l’achat immédiat. Il peut
s’agir de procurer des pistes à la force de vente, de renforcer l’image ou les
bonnes relations (cartes de vœux ou d’anniversaire) ou de faire venir les clients
dans un point de vente.
b) Les cibles
Il faut identifier précisément les caractéristiques des clients et prospects les plus
susceptibles d’acheter. On utilise souvent la formule RFM (récence, fréquence,
montant) pour les sélectionner 13 : on évalue l’attrait de chaque client en fonction
du temps écoulé depuis son dernier achat, de la fréquence des achats passés et
des montants dépensés depuis qu’il est devenu client.
On peut également adopter une approche de segmentation classique, fondée
sur des critères sociodémographiques ou comportementaux. Les jeunes mères
sont intéressées par les petits pots et les jouets éducatifs ; les lycéens par la musique
et les vêtements ; les jeunes mariés par l’électroménager et le mobilier. Les
styles de vie et les centres d’intérêt fournissent également une base de départ : il
y a des fans de sport, de cuisine ou d’informatique.
Une fois la cible définie, il faut obtenir les noms des prospects. On élabore souvent
des listes d’acheteurs récents que l’on complète en louant des fichiers, tarifés
à l’adresse. Les fichiers externes présentent certains inconvénients : duplication
des noms, données incomplètes, adresses obsolètes, etc. Les meilleurs d’entre eux
contiennent, au-delà de l’adresse, des informations précises sur les caractéristiques
sociodémographiques et les habitudes d’achat de chaque personne 14 .