Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.
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724 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer <strong>la</strong> valeur<br />
selon <strong>la</strong> contenance souhaitée. <strong>Le</strong>s nouveaux articles permettent non seulement <strong>de</strong><br />
conserver les produits au réfrigérateur et au congé<strong>la</strong>teur, mais aussi <strong>de</strong> cuire au<br />
micro-on<strong>de</strong>s et au four traditionnel : un produit Tupperware supporte aussi bien<br />
une température <strong>de</strong> – 25 °C que <strong>de</strong> + 230 °C. Plus haut <strong>de</strong> gamme, l’offre repose sur<br />
<strong>de</strong>s matières diversifiées et sur un <strong>de</strong>sign mo<strong>de</strong>rne et coloré. En conséquence, les<br />
boîtes en p<strong>la</strong>stique, ancien produit fétiche <strong>de</strong> <strong>la</strong> marque, ne représentent plus que<br />
9 % <strong>de</strong>s ventes ; plus <strong>de</strong> <strong>la</strong> moitié du chiffre d’affaires français est réalisé avec <strong>la</strong><br />
coutellerie, les moules en silicone et les produits high-tech. Chaque année, le catalogue<br />
s’enrichit d’une trentaine <strong>de</strong> nouveaux produits conçus par le centre <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign,<br />
installé en Belgique, et le bureau <strong>de</strong> R&D, situé en Flori<strong>de</strong>. Parmi les axes <strong>de</strong> développement,<br />
on trouve notamment <strong>la</strong> recherche sur <strong>la</strong> conservation <strong>de</strong>s aliments<br />
avec <strong>de</strong>s matières comme le Gore-Tex qui <strong>la</strong>isse passer l’air mais pas l’eau. Par<br />
exemple, <strong>la</strong> cave à fromage permet à celui-ci <strong>de</strong> ne pas transpirer mais ne <strong>la</strong>isse pas<br />
échapper d’o<strong>de</strong>ur.<br />
En complément, l’entreprise remet à p<strong>la</strong>t ses métho<strong>de</strong>s <strong>de</strong> vente. Elle remp<strong>la</strong>ce ses<br />
réunions traditionnelles d’une heure et <strong>de</strong>mie, voire <strong>de</strong>ux heures, par <strong>de</strong>s ateliers<br />
« Savoir-Faire » d’une heure, toujours à domicile, animés par <strong>de</strong>s « conseillères culinaires<br />
» qui enseignent l’art <strong>de</strong>s rouleaux <strong>de</strong> printemps, du foie gras ou du cake.<br />
« Ces ateliers visent un public beaucoup plus <strong>la</strong>rge : mères <strong>de</strong> famille, jeunes couples<br />
ou femmes actives », explique Denis Gruet, le PDG <strong>de</strong> <strong>la</strong> filiale française.<br />
Pour <strong>la</strong> première fois <strong>de</strong> son histoire, l’entreprise a recours à <strong>la</strong> publicité, dans<br />
l’objectif <strong>de</strong> faire évoluer radicalement son image. Avec un budget <strong>de</strong> 500 000 €,<br />
elle opte pour <strong>de</strong>s visuels chocs montrant <strong>de</strong>s personnes décalées par rapport à<br />
l’image actuelle, telles une punkette portant un iguane sur l’épaule ou une jeune<br />
fille avec un piercing, avec <strong>la</strong> question « Franchement, vous me voyez à une réunion<br />
Tupperware ? ». « Nous avons misé sur l’autodérision », explique Sylvie<br />
Béguin, directrice du développement <strong>de</strong> l’agence publicitaire Baxbé : « La marque<br />
a une telle notoriété que nous ne risquions pas <strong>de</strong> <strong>la</strong> ridiculiser. Il fal<strong>la</strong>it<br />
prendre à contre-pied cette image surannée. » Au cours <strong>de</strong>s trois mois <strong>de</strong> campagne<br />
dans 16 magazines féminins (Elle, Cosmo, Cuisine actuelle, etc.), 40 000 personnes<br />
se connectent au site Internet <strong>de</strong> <strong>la</strong> marque.<br />
Source illustration : www.tupperware.com.