Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

724 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeur
selon la contenance souhaitée. Les nouveaux articles permettent non seulement de
conserver les produits au réfrigérateur et au congélateur, mais aussi de cuire au
micro-ondes et au four traditionnel : un produit Tupperware supporte aussi bien
une température de – 25 °C que de + 230 °C. Plus haut de gamme, l’offre repose sur
des matières diversifiées et sur un design moderne et coloré. En conséquence, les
boîtes en plastique, ancien produit fétiche de la marque, ne représentent plus que
9 % des ventes ; plus de la moitié du chiffre d’affaires français est réalisé avec la
coutellerie, les moules en silicone et les produits high-tech. Chaque année, le catalogue
s’enrichit d’une trentaine de nouveaux produits conçus par le centre de design,
installé en Belgique, et le bureau de R&D, situé en Floride. Parmi les axes de développement,
on trouve notamment la recherche sur la conservation des aliments
avec des matières comme le Gore-Tex qui laisse passer l’air mais pas l’eau. Par
exemple, la cave à fromage permet à celui-ci de ne pas transpirer mais ne laisse pas
échapper d’odeur.
En complément, l’entreprise remet à plat ses méthodes de vente. Elle remplace ses
réunions traditionnelles d’une heure et demie, voire deux heures, par des ateliers
« Savoir-Faire » d’une heure, toujours à domicile, animés par des « conseillères culinaires
» qui enseignent l’art des rouleaux de printemps, du foie gras ou du cake.
« Ces ateliers visent un public beaucoup plus large : mères de famille, jeunes couples
ou femmes actives », explique Denis Gruet, le PDG de la filiale française.
Pour la première fois de son histoire, l’entreprise a recours à la publicité, dans
l’objectif de faire évoluer radicalement son image. Avec un budget de 500 000 €,
elle opte pour des visuels chocs montrant des personnes décalées par rapport à
l’image actuelle, telles une punkette portant un iguane sur l’épaule ou une jeune
fille avec un piercing, avec la question « Franchement, vous me voyez à une réunion
Tupperware ? ». « Nous avons misé sur l’autodérision », explique Sylvie
Béguin, directrice du développement de l’agence publicitaire Baxbé : « La marque
a une telle notoriété que nous ne risquions pas de la ridiculiser. Il fallait
prendre à contre-pied cette image surannée. » Au cours des trois mois de campagne
dans 16 magazines féminins (Elle, Cosmo, Cuisine actuelle, etc.), 40 000 personnes
se connectent au site Internet de la marque.
Source illustration : www.tupperware.com.