Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 719
Si le marketing relationnel est une stratégie marketing extrêmement efficace, elle
n’est cependant pas adaptée à toutes les situations 87 . Il convient donc de déterminer
quels segments et quels clients spécifiques réagiront positivement à cette
approche.
Résumé
1. Le marketing direct est un marketing individualisé et interactif qui utilise un ou
plusieurs outils en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction. Il connaît
aujourd’hui une croissance considérable dans ses formes traditionnelles mais aussi
électroniques. Les principaux outils du marketing direct sont le mailing (par courrier,
e-mail, SMS, fax), la vente par catalogue, le télémarketing et l’utilisation des médias
classiques pour la vente.
2. Le marketing interactif permet une interaction et une individualisation accrues de la
communication à travers des sites Internet bien conçus, des microsites, des liens sponsorisés,
des bannières, des interstitiels, des vidéos sur Internet, des communautés virtuelles
et d’autres approches.
3. Le marketing fondé sur le bouche-à-oreille et le marketing viral consistent à trouver
des manières d’inciter les consommateurs à parler des produits, des services et des
marques. Le marketing fondé sur le buzz repose sur des opérations ou des événements
originaux qui génèrent un fort intérêt du public et des médias et stimulent le bouche-àoreille.
Le marketing viral, pour sa part, favorise le bouche-à-oreille électronique en
incitant les consommateurs à diffuser par Internet des informations sur l’entreprise
ou ses produits.
4. La force de vente assure le lien entre l’entreprise et ses clients. Dans bien des cas, le
vendeur incarne l’entreprise auprès d’eux. Il l’alimente en informations sur le marché.
5. Mettre en place une force de vente suppose que l’on définisse des objectifs, une stratégie,
une structure, un niveau d’effectifs et un mode de rémunération. Les objectifs
sont fixés par rapport aux nombreuses fonctions pouvant être assumées par les représentants
: prospection, qualification, communication, vente, service, collecte d’informations
et allocation de priorités. Les décisions relatives au nombre de représentants
sont prises à partir d’estimations sur la charge de travail globale et la productivité
moyenne d’un vendeur. Enfin, le système de rémunération établit le niveau de rétribution
financière, la répartition entre le fixe et le variable, ainsi que les facteurs déterminant
la part variable.
6. Gérer une force de vente implique cinq volets : (1) le recrutement et la sélection des
représentants ; (2) la formation, qui porte sur les techniques de vente mais aussi sur
l’entreprise, ses produits, ses marchés ; (3) la supervision des vendeurs et les aides
pour qu’ils organisent leur temps efficacement ; (4) un système de motivation efficace
; et, enfin, (5) une évaluation régulière, individuelle et collective.
7. Aucune approche de la vente n’est adaptée à toutes les situations, mais on identifie en
général six étapes successives : la prospection, la préapproche, la présentation et la
démonstration, la réponse aux objections, la conclusion et le suivi. L’optique marketing
met l’accent sur la capacité du vendeur à écouter le client, de manière à comprendre
ses besoins et à lui proposer une solution adaptée.