Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 683
incitant les entreprises à envoyer des cartes d’anniversaire, des documents
d’information, des invitations et d’autres messages pour construire une relation
suivie avec les clients les plus fidèles et les plus rentables 4 ; et la richesse croissante
des bases de données permettant un marketing direct réellement personnalisé.
Dans les activités business-to-business, le coût croissant des visites
commerciales incite à les réserver aux prospects les plus importants et à les préparer
par du télémarketing, de l’e-mailing et l’envoi de courrier.
1.1. Les avantages du marketing direct
Par rapport aux autres outils de communication, le marketing direct offre le
double avantage de la sélectivité et de la pertinence. L’entreprise ne s’adresse
qu’à la cible visée. Elle peut choisir le moment le plus pertinent pour contacter
son client ou son prospect. Les fabricants de couches, par exemple, utilisent le
marketing direct pour s’adresser aux parents de jeunes enfants à l’âge habituel où
la taille des couches change afin de leur présenter le produit nouvellement adapté
aux besoins de leur bébé. De même, Nestlé construit en permanence un fichier
d’adresses de jeunes mamans et leur envoient des informations sur les produits,
des conseils, des bons de réduction, des échantillons et des cadeaux. En général,
le marketing direct bénéficie d’une attention plus soutenue des consommateurs
que les autres outils de communication du fait de la pertinence du message pour
le prospect.
Parmi ses autres avantages, le marketing direct permet de réaliser facilement
des expérimentations avant une opération : de multiples annonces peuvent être
testées, avec une mesure empirique des résultats obtenus. En outre, les opérations
réalisées sont moins visibles pour les concurrents que d’autres actions de
communication. Enfin, on peut calculer précisément l’impact et la rentabilité des
opérations.
Une étude a été réalisée par BehaviorScan sur une centaine d’opérations de
marketing direct effectuées en France et en Allemagne dans les secteurs de l’alimentaire
et de l’hygiène-beauté. Elle montre que 58 % des opérations permettent
à la marque de faire progresser sa part de marché d’au moins 10 % et, qu’en
moyenne, le gain de part de marché atteint 34 % dans les six mois 5 . Ce gain provient
principalement du recrutement de nouveaux acheteurs, tandis que le
niveau de consommation par acheteur augmente à peine. Parmi les différents
types d’opérations, l’envoi de coupons est le plus souvent efficace (89 % des
actions conduisant à un gain de part de marché supérieur à 10 %), devant l’envoi
de magazines de consommateurs (58 %) et d’échantillons (43 %). Enfin, la présence
d’une opération publicitaire en parallèle renforce fortement l’efficacité du
marketing direct en faisant passer son taux de succès à 80 %, même si cette pratique
reste relativement peu courante (30 % des opérations testées).
En effet, il est souhaitable d’intégrer le marketing direct avec les autres opérations
de communication et de vente pour maximiser son efficacité. L’identité
de la marque se construit et se nourrit des différentes opérations réalisées,
depuis les mailings et e-mailings jusqu’à la publicité et aux opérations de relations
publiques.
Dans la mesure où le marketing direct intègre des outils assez divers, nous les
présentons successivement dans les paragraphes suivants.