Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

718 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeur
Un défaut récurrent des représentants réside dans l’octroi de réductions de prix
dès que les clients le demandent. Une entreprise a identifié ce problème en observant
que ses ventes avaient augmenté de 25 % alors que ses profits étaient restés
stables. Elle a alors décidé d’encourager ses vendeurs à « vendre le prix » plutôt
que de « vendre par le prix ». Elle leur a fourni plus d’informations sur l’historique
des achats et des comportements de chaque client, tout en organisant des formations
sur les opportunités de création de valeur. L’entreprise a ainsi réussi à développer
davantage son chiffre d’affaires, tout en accroissant ses marges 86 .
e) La conclusion
Un représentant doit savoir reconnaître les symptômes qui annoncent le « bon
moment » : une attitude de l’acheteur, un commentaire de sa part ou bien une
question. Le vendeur peut alors demander à l’acheteur de passer sa commande,
récapituler les points d’accord, offrir son aide pour remplir le bon de commande,
demander lequel des deux produits il préfère, l’inviter à décider de questions
mineures telles que la couleur ou la taille, ou encore indiquer ce que le client va
perdre s’il ne passe pas sa commande tout de suite. Le vendeur peut également
avoir recours à des stimulants de dernière minute : un petit rabais, un supplément
de quantités ou un cadeau.
f) Le suivi
Il est nécessaire qu’un vendeur suive le client afin de connaître son degré de satisfaction
et, partant, sa probabilité de réachat. Dès la vente, le représentant doit
fournir toutes les informations complémentaires relatives aux délais de livraison,
aux conditions de paiement, au service après vente. Il est souvent recommandé
de faire une visite de contrôle après réception de la marchandise, de façon à
vérifier que tout est en ordre. Une telle visite permet de détecter un éventuel
problème, témoigne de l’intérêt que le vendeur porte à son client et rassure ce
dernier quant au bien-fondé de sa décision. Par exemple, Mercedes oblige tous
ses concessionnaires à rappeler dans les quinze jours tout nouvel acquéreur afin
de recueillir ses premières impressions.
6.2. Le marketing relationnel
Les principes de vente et de négociation que nous venons de décrire sont fortement
orientés vers la transaction car ils portent sur une vente donnée. Cependant,
la plupart du temps, l’entreprise ne cherche pas à obtenir une vente à court terme,
mais à construire une relation client-fournisseur de long terme. Elle souhaite
démontrer qu’elle peut répondre aux besoins de son client de manière plus satisfaisante
que les concurrents. Nous avons évoqué les principes du marketing relationnel
dans le chapitre 5. En situation d’achat business-to-business, cette optique
est encore plus importante. Les clients recherchent des fournisseurs susceptibles
de leur proposer un ensemble coordonné de biens et de services dans leurs différentes
localisations. En outre, ils collaborent étroitement avec les équipes des
fournisseurs pour améliorer les produits et les processus.
Les représentants travaillant avec les comptes clés ne peuvent se contenter
d’appeler les clients lorsqu’ils pensent que ceux-ci sont prêts à passer commande.
Ils doivent aller les voir régulièrement, discuter avec eux, leur faire des suggestions
sur leur activité, se tenir au courant de leurs projets, connaître leurs problèmes
et montrer qu’ils peuvent les servir de différentes manières.
Quand un programme de marketing relationnel est mis en place correctement,
l’organisation s’intéresse autant à la gestion des clients qu’à celle des produits.