Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.
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718 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer <strong>la</strong> valeur<br />
Un défaut récurrent <strong>de</strong>s représentants rési<strong>de</strong> dans l’octroi <strong>de</strong> réductions <strong>de</strong> prix<br />
dès que les clients le <strong>de</strong>man<strong>de</strong>nt. Une entreprise a i<strong>de</strong>ntifié ce problème en observant<br />
que ses ventes avaient augmenté <strong>de</strong> 25 % alors que ses profits étaient restés<br />
stables. Elle a alors décidé d’encourager ses ven<strong>de</strong>urs à « vendre le prix » plutôt<br />
que <strong>de</strong> « vendre par le prix ». Elle leur a fourni plus d’informations sur l’historique<br />
<strong>de</strong>s achats et <strong>de</strong>s comportements <strong>de</strong> chaque client, tout en organisant <strong>de</strong>s formations<br />
sur les opportunités <strong>de</strong> création <strong>de</strong> valeur. L’entreprise a ainsi réussi à développer<br />
davantage son chiffre d’affaires, tout en accroissant ses marges 86 .<br />
e) La conclusion<br />
Un représentant doit savoir reconnaître les symptômes qui annoncent le « bon<br />
moment » : une attitu<strong>de</strong> <strong>de</strong> l’acheteur, un commentaire <strong>de</strong> sa part ou bien une<br />
question. <strong>Le</strong> ven<strong>de</strong>ur peut alors <strong>de</strong>man<strong>de</strong>r à l’acheteur <strong>de</strong> passer sa comman<strong>de</strong>,<br />
récapituler les points d’accord, offrir son ai<strong>de</strong> pour remplir le bon <strong>de</strong> comman<strong>de</strong>,<br />
<strong>de</strong>man<strong>de</strong>r lequel <strong>de</strong>s <strong>de</strong>ux produits il préfère, l’inviter à déci<strong>de</strong>r <strong>de</strong> questions<br />
mineures telles que <strong>la</strong> couleur ou <strong>la</strong> taille, ou encore indiquer ce que le client va<br />
perdre s’il ne passe pas sa comman<strong>de</strong> tout <strong>de</strong> suite. <strong>Le</strong> ven<strong>de</strong>ur peut également<br />
avoir recours à <strong>de</strong>s stimu<strong>la</strong>nts <strong>de</strong> <strong>de</strong>rnière minute : un petit rabais, un supplément<br />
<strong>de</strong> quantités ou un ca<strong>de</strong>au.<br />
f) <strong>Le</strong> suivi<br />
Il est nécessaire qu’un ven<strong>de</strong>ur suive le client afin <strong>de</strong> connaître son <strong>de</strong>gré <strong>de</strong> satisfaction<br />
et, partant, sa probabilité <strong>de</strong> réachat. Dès <strong>la</strong> vente, le représentant doit<br />
fournir toutes les informations complémentaires re<strong>la</strong>tives aux dé<strong>la</strong>is <strong>de</strong> livraison,<br />
aux conditions <strong>de</strong> paiement, au service après vente. Il est souvent recommandé<br />
<strong>de</strong> faire une visite <strong>de</strong> contrôle après réception <strong>de</strong> <strong>la</strong> marchandise, <strong>de</strong> façon à<br />
vérifier que tout est en ordre. Une telle visite permet <strong>de</strong> détecter un éventuel<br />
problème, témoigne <strong>de</strong> l’intérêt que le ven<strong>de</strong>ur porte à son client et rassure ce<br />
<strong>de</strong>rnier quant au bien-fondé <strong>de</strong> sa décision. Par exemple, Merce<strong>de</strong>s oblige tous<br />
ses concessionnaires à rappeler dans les quinze jours tout nouvel acquéreur afin<br />
<strong>de</strong> recueillir ses premières impressions.<br />
6.2. <strong>Le</strong> marketing re<strong>la</strong>tionnel<br />
<strong>Le</strong>s principes <strong>de</strong> vente et <strong>de</strong> négociation que nous venons <strong>de</strong> décrire sont fortement<br />
orientés vers <strong>la</strong> transaction car ils portent sur une vente donnée. Cependant,<br />
<strong>la</strong> plupart du temps, l’entreprise ne cherche pas à obtenir une vente à court terme,<br />
mais à construire une re<strong>la</strong>tion client-fournisseur <strong>de</strong> long terme. Elle souhaite<br />
démontrer qu’elle peut répondre aux besoins <strong>de</strong> son client <strong>de</strong> manière plus satisfaisante<br />
que les concurrents. Nous avons évoqué les principes du marketing re<strong>la</strong>tionnel<br />
dans le chapitre 5. En situation d’achat business-to-business, cette optique<br />
est encore plus importante. <strong>Le</strong>s clients recherchent <strong>de</strong>s fournisseurs susceptibles<br />
<strong>de</strong> leur proposer un ensemble coordonné <strong>de</strong> biens et <strong>de</strong> services dans leurs différentes<br />
localisations. En outre, ils col<strong>la</strong>borent étroitement avec les équipes <strong>de</strong>s<br />
fournisseurs pour améliorer les produits et les processus.<br />
<strong>Le</strong>s représentants travail<strong>la</strong>nt avec les comptes clés ne peuvent se contenter<br />
d’appeler les clients lorsqu’ils pensent que ceux-ci sont prêts à passer comman<strong>de</strong>.<br />
Ils doivent aller les voir régulièrement, discuter avec eux, leur faire <strong>de</strong>s suggestions<br />
sur leur activité, se tenir au courant <strong>de</strong> leurs projets, connaître leurs problèmes<br />
et montrer qu’ils peuvent les servir <strong>de</strong> différentes manières.<br />
Quand un programme <strong>de</strong> marketing re<strong>la</strong>tionnel est mis en p<strong>la</strong>ce correctement,<br />
l’organisation s’intéresse autant à <strong>la</strong> gestion <strong>de</strong>s clients qu’à celle <strong>de</strong>s produits.