Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 717
Or la polyvalence de cette matière ne la rend pas
facile à appréhender pour le client qui n’imagine pas
aisément tous ses emplois possibles. Comment organiser
pour une telle matière la phase clé de démonstration
lors de l’acte de vente ?
Culturellement, DuPont, société orientée vers la
science et la R&D, sait développer des brochures techniques
et montrer un large éventail d’objets en Surlyn®,
depuis les poignées de portes et les carreaux de salle de
bain jusqu’aux flacons de parfums. Ce discours reste
centré sur les caractéristiques techniques du produit et
non sur les attentes du client.
La direction marketing de DuPont a donc ressenti
le besoin de développer de nouveaux outils de présentation
du Surlyn® aux clients, destinés essentiellement
aux designers et aux responsables marketing
en charge du développement des nouveaux produits.
Il s’agissait de passer d’un discours technique à un
Sources illustrations : DuPont de Nemours et Plan Créatif.
discours marketing centré sur les besoins des clients,
avec une communication plus séduisante mais susceptible
de mettre en avant les propriétés de la matière.
DuPont a demandé à l’agence de design Plan Créatif
de réfléchir à cette problématique. Plan Créatif a
proposé un objet emblème, outil d’aide à la vente en
trois dimensions conçu pour montrer l’originalité des
formes permises par le produit. L’objectif n’était pas
tant d’expliciter dans cet objet toutes les possibilités
offertes par la matière que d’inciter le client à poser
des questions. Un coffret contenant 7 objets emblèmes
emboîtables aux caractéristiques sensorielles
différentes et un CD-ROM présentant différents univers
de création a été conçu, dans le but de faciliter le
discours de l’acheteur potentiel sur ses besoins et
d’encourager l’échange d’informations avec le vendeur.
La force de vente a suivi une formation sur l’utilisation
de ce coffret.
d) La réponse aux objections
Un client est presque toujours amené à faire des objections au cours d’un entretien
de vente. Sa résistance peut avoir une origine psychologique ou logique. La
première trouve sa source dans de nombreux facteurs : refus d’être influencé,
préférence pour le statu quo, désir de gagner, mauvaise perception du vendeur,
préjugés, incapacité de décision ou désir de ne pas dépenser d’argent. La résistance
logique peut provenir d’un désaccord sur le prix, les délais de livraison ou
les caractéristiques du produit.
Pour répondre à ces objections, il convient de garder une approche positive, en
demandant à l’acheteur de clarifier ses propos, puis en rejetant le bien-fondé de
l’objection ou en en faisant un argument d’achat. La capacité à gérer les objections
et à y répondre fait partie intégrante de la capacité de négociation.