Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

716 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeur
b) La préapproche
Le vendeur doit disposer de beaucoup d’informations sur l’entreprise cliente
(besoins, processus de décision d’achat) et les acheteurs (caractéristiques personnelles,
fonctions, styles d’achat). Le vendeur détermine ensuite son objectif de
visite (qualifier le prospect, recueillir des informations complémentaires, conclure
la vente), son mode de contact (visite personnelle, téléphone, e-mail) et sa stratégie
de vente globale pour ce prospect.
c) La présentation et la démonstration
Le vendeur décide de la façon dont il va aborder le client au début de l’entretien
de vente. Son aspect, ses premières phrases et réponses sont importants. L’entrée
en matière doit être positive et chaleureuse. La première impression est en effet
essentielle. Elle influence la qualité perçue du conseil fourni et la confiance accordée
par le prospect au vendeur 85 .
Celui-ci peut ensuite faire davantage connaissance avec l’acheteur et l’écouter
attentivement, de manière à comprendre ses besoins. Puis il présente ses produits
en les reliant aux problèmes du client. L’important est d’exprimer les caractéristiques
de l’offre sous forme de bénéfices client. Une caractéristique correspond à
une particularité du produit, par exemple sa durée de vie. Un bénéfice exprime le
résultat correspondant pour le client : une plus grande sécurité, un gain de
temps, etc. Il s’agit donc d’expliquer ce que le client retirera du produit, conformément
à l’optique marketing. À titre d’illustration, l’encadré 19.7 présente un
exemple d’outil d’aide à la vente permettant aux vendeurs de faire parler les
clients sur leurs besoins tout en démontrant par un vécu réel les bénéfices offerts
par un produit technique.
19.7 Cas d’entreprise
La matière plastique Surlyn de DuPont : passer d’un discours de vente
technique à un discours marketing centré sur les besoins des clients
Le Surlyn © est un polymère de DuPont de Nemours existant
depuis plus de 30 ans. Traditionnellement utilisé
dans l’emballage alimentaire et industriel, il a récemment
trouvé des applications dans la cosmétique (bouchons
de parfums, tubes et pots). Les caractéristiques
essentielles de cette matière sont :
♦ sa polyvalence (méthodes de transformation variées
qui lui permettent des utilisations sous forme de
films, de produits moulés ou extrudés) ;
♦ sa polysensorialité puisque cette matière peut revêtir
différents touchers et couleurs, de la transparence la
plus totale au pailleté ou irisé.
Cette diversité en fait une matière très intéressante
avec une double image : dans l’industrie alimentaire,
elle est reconnue pour ses caractéristiques techniques
mais se trouve aujourd’hui fortement concurrencée par
d’autres matières moins chères ; dans le secteur cosmétique,
et plus généralement dans le luxe et la grande
consommation, elle possède une image haut de
gamme et un potentiel de développement important.