Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 715
en effet d’éléments internes (efforts, capacité, approche commerciale), mais également
externes (la nature de l’affaire, la chance…) 81 . C’est pourquoi la performance
des représentants doit également être évaluée sur des critères qualitatifs 82 ,
notamment en analysant la performance dans le rôle de vendeur (organisation de
son travail, retour de l’information, travail d’équipe), la performance comportementale
(connaissance technique, adaptation à la situation de vente, présentation,
personnalité), et la performance extra-rôle (aide aux clients, intégrité, comportement
d’aide aux autres membres de l’équipe).
6. L’art de vendre
Vendre est un art reconnu depuis longtemps, qui a donné lieu à de nombreuses
analyses 83 . Un vendeur efficace n’est pas seulement doué ; il a acquis une
méthode dans la gestion de l’interaction avec le client. Les entreprises investissent
chaque année des millions pour former des individus à la vente. On leur
enseigne, par exemple, la méthode SPIN (situation, problèmes, implications,
nécessité-valeur), qui incite les vendeurs à comprendre les prospects en suscitant
des questions autour des thèmes suivants 84 :
1. Situation actuelle de l’acheteur ; par exemple : « Quel système de facturation
utilisez-vous ? »
2. Problèmes rencontrés, difficultés et insatisfactions vis-à-vis des produits et solutions
utilisés à l’heure actuelle ; par exemple : « Certaines parties du système
sont-elles à l’origine d’erreurs fréquentes ? »
3. Implications : il s’agit d’appréhender les conséquences des problèmes rencontrés
par l’acheteur ; par exemple : « En quoi ce problème affecte-t-il votre
manière de travailler ? »
4. Nécessité-valeur : on cherche à mesurer l’utilité de la solution proposée ; par
exemple : « Quelles économies l’entreprise réaliserait-elle si ces erreurs étaient
réduites de 80 % ? »
Quel que soit le style de vente choisi, la plupart des analyses décomposent
l’acte de vente en six étapes présentées à la figure 19.4 et que nous discutons ciaprès
dans le contexte d’une vente industrielle.
6.1. Les six étapes de la vente
a) La prospection
La première étape est la recherche et la qualification du prospect. La plupart des
entreprises prennent elles-mêmes en charge cette étape de manière à permettre
aux vendeurs de se consacrer davantage à la vente. Pour qualifier les prospects,
on prend en compte leur viabilité financière, leur chiffre d’affaires et la probabilité
de relations commerciales à long terme. On les contacte parfois par courrier
ou par téléphone de manière à évaluer leur degré d’intérêt préalable pour l’entreprise.
Il est assez courant, en pratique, de qualifier les prospects de chauds, tièdes ou
froids. Les premiers sont confiés à la force de vente sur le terrain, les deuxièmes
aux équipes de télémarkerting. Mais même pour les prospects les plus chauds, il
faut souvent au moins quatre visites avant de conclure une vente.
FIGURE 19.4
Les étapes
de la vente
Prospection
Préapproche
Présentation
et démonstration
Réponse
aux objections
Conclusion
Suivi