Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.
Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.
Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
682 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer <strong>la</strong> valeur<br />
Source illustration : www.coca-co<strong>la</strong>.fr.<br />
Il est aujourd’hui essentiel pour les entreprises d’adopter un dialogue avec les<br />
consommateurs et <strong>de</strong> s’adresser à chacun <strong>de</strong> manière personnalisée au moment<br />
adéquat. Dans ce chapitre, nous analysons les différents outils <strong>de</strong> <strong>la</strong> communication<br />
individualisée : le marketing direct et interactif, le marketing viral fondé sur<br />
le bouche-à-oreille, et enfin <strong>la</strong> force <strong>de</strong> vente.<br />
1. <strong>Le</strong> marketing direct<br />
<strong>Le</strong> marketing direct est une communication directe aux consommateurs en vue d’obtenir une<br />
réponse et/ou une transaction.<br />
Ses caractéristiques spécifiques sont l’absence d’intermédiaire entre l’entreprise<br />
et le client, une double fonction <strong>de</strong> communication et/ou <strong>de</strong> vente, et l’attente<br />
d’une réaction rapi<strong>de</strong> du client (souvent une comman<strong>de</strong> ou une <strong>de</strong>man<strong>de</strong><br />
d’information). <strong>Le</strong>s canaux utilisés incluent le mailing par courrier, fax, e-mail ou<br />
SMS, l’envoi <strong>de</strong> catalogues, le télémarketing (téléphone), ou encore <strong>la</strong> télévision<br />
interactive2 .<br />
CARREFOUR MARKET. Chaque mois, l’enseigne <strong>de</strong> distribution écrit à 1,5 million <strong>de</strong> porteurs<br />
<strong>de</strong> sa carte <strong>de</strong> fidélité, ciblés en fonction <strong>de</strong> leur comportement d’achat. Elle édite parfois<br />
jusqu’à 14 variantes d’un même mailing afin <strong>de</strong> l’adapter au profil <strong>de</strong>s clients. Ces<br />
courriers offrent <strong>de</strong>s points ca<strong>de</strong>aux, mais aussi <strong>de</strong>s données sur leur historique d’achat en<br />
magasin et <strong>de</strong>s informations sur leurs centres d’intérêt (club vin, bébé, animaux 3 …).<br />
Aujourd’hui, le marketing direct représente un budget annuel <strong>de</strong> 9,7 milliards d’€,<br />
soit 30 % <strong>de</strong>s investissements <strong>de</strong> communication et 47 % du hors-média. Après<br />
avoir considérablement augmenté pendant <strong>de</strong>s années et doublé en dix ans, les<br />
montants investis enregistrent actuellement un léger tassement avec une baisse<br />
<strong>de</strong> 3 % au cours <strong>de</strong>s trois <strong>de</strong>rnières années.<br />
L’importance du marketing direct dans les p<strong>la</strong>ns <strong>de</strong> communication s’explique<br />
par <strong>de</strong> multiples raisons : <strong>la</strong> fragmentation <strong>de</strong>s marchés et <strong>la</strong> recherche d’une<br />
approche personnalisée du client ; le développement du marketing re<strong>la</strong>tionnel,