Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

704 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeur
En cas de contrat important, les vendeurs ne sont pas les seuls à entrer en
contact avec le personnel de l’entreprise visée. La vente devient alors un travail
d’équipe, le représentant jouant le rôle d’homme-orchestre vis-à-vis du client. Les
autres intervenants comprennent : la direction générale qui participe directement à
la vente pour des contrats très importants ; les ingénieurs et techniciens qui fournissent
l’information et l’assistance nécessaire au client, avant et après la vente ;
le service clientèle qui assure l’installation, l’entretien et le service après-vente ; et
l’administration commerciale qui prend en charge l’analyse des données de vente, la
facturation et diverses tâches de secrétariat.
Dans l’optique marketing, le vendeur doit analyser les chiffres de ventes, estimer
un potentiel, rassembler des données sur le marché, développer des stratégies
et des plans. Les responsables de la direction commerciale et les responsables
de comptes clés doivent disposer d’excellentes compétences marketing. Trop
souvent, le marketing et la vente sont en conflit : les responsables marketing
considèrent que la force de vente ne réalise pas le potentiel des produits qu’ils ont
imaginés, tandis que la force de vente juge que le marketing ne comprend pas
réellement le marché. Pourtant, une collaboration et une communication intenses
entre ces deux départements constituent un facteur essentiel de croissance des
ventes et de la rentabilité 56 .
Les entreprises peuvent avoir une force de vente interne ou la sous-traiter à
des entreprises qui touchent une commission sur les ventes. Des entreprises
comme Cegetel, Nokia ou Danone font appel à la sous-traitance commerciale pour
une partie de leur activité. Cette option offre plusieurs avantages : (1) la souplesse de
faire évoluer la taille de la force de vente en fonction des réactions du marché et en
cas de forte saisonnalité ; ainsi, Sony utilise une force de vente externalisée pour ses
consoles de jeu lors de la haute saison de fin d’année, sans avoir à assumer ses coûts
fixes toute l’année ; (2) la pertinence pour les PME aux moyens limités ; avec seulement
neuf personnes au siège, l’entreprise qui commercialise en France le Muesli Jordans
fait appel à une quinzaine de commerciaux externes pour couvrir toute l’année
1 200 hypermarchés et 1 500 supermarchés ; (3) la rapidité de la mise en œuvre, alors
qu’il faut du temps pour recruter et former des vendeurs internes. À l’inverse, cette
solution est souvent coûteuse et parfois mal perçue par les vendeurs internes, qui
peuvent se sentir mis en concurrence ou craindre une restructuration.
HP a une force de vente interne pour la clientèle d’entreprises, mais fait appel à une vingtaine
de vendeurs externes pour les magasins grand public (hypermarchés, Fnac,
Darty…) : plus de 1 200 points de vente sont visités chaque mois par ces « promoteurs de
vente ». « Nous organisons tous les trois mois des réunions rassemblant la force de vente
externalisée, les responsables de comptes clés et les directeurs marketing, explique la directrice
marketing imagerie et impression. Parallèlement, nous accompagnons régulièrement
les promoteurs de vente sur le terrain, pour les assister, les conseiller. » 57
4.2. La structure de la force de vente
Le mode d’organisation d’une force de vente dépend en grande partie de la stratégie
adoptée. Si l’entreprise ne vend qu’un produit à des clients homogènes, elle
optera pour une structure par zones géographiques 58 . Si de nombreux produits
ou marchés sont en jeu, une organisation par produits ou par clients se justifie
davantage. Certaines entreprises adoptent une organisation plus complexe.