Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 703
19.5 Cas d’entreprise
La force de vente de Charlott’, une marque de lingerie féminine vendue
à domicile
Vendue exclusivement lors de réunions à domicile, à la
manière de Tupperware, cette marque de lingerie féminine
rassemble aujourd’hui 2 200 vendeuses réparties
sur toute la France, soit deux fois plus qu’il y a cinq ans.
Le modèle économique se caractérise par l’absence
d’intermédiaires et de frais de structure. C’est la force de
vente qui est au cœur du dispositif. Les ventes se déroulent
chez une cliente, appelée « hôtesse », qui invite huit
de ses amies pour leur présenter des parures à des prix
situés entre 40 et 100 €, soit 15 à 25 % moins cher que
les marques Lise Charmel ou Simone Pérèle.
Les vendeuses ont un double rôle : présenter et vendre
des produits, mais surtout organiser des réunions de
vente chez les femmes qu’elles connaissent. La marque
rémunère uniquement ses vendeuses de manière variable
par une commission de 20 à 35 % des ventes, soit 300
à 500 € par séance d’1 h 30. En complément, les vendeuses
sont rémunérées sur le parrainage de nouvelles vendeuses
et touchent 8 % du montant des ventes réalisées
par leurs filleules. Par exemple, Anne Laçon, une vendeuse
qui a commencé à travailler pour Charlott’ en 2003
et a parrainé 70 recrues, tire aujourd’hui la majeure partie
de ses revenus (3 000 à 3 500 € par mois) de ses activités
de parrainage. En réalité, la plupart des commerciales
gagnent environ 2 000 € par mois, même si quelquesunes
atteignent les 10 000 €.
Compte tenu de son système de rémunération, Charlott’
peut recruter largement sans prendre de risques.
Source illustration : www.charlott.fr.
Toutes les candidates sont reçues au siège de l’entreprise
et se voient confier un catalogue. Elles ont ensuite dix
jours pour trouver une amie qui accepte d’organiser une
vente, moyennant quoi le contrat est signé. Ainsi, 80 %
des candidates sont embauchées, mais seules 40 % restent
au-delà de six mois car nombre d’entre elles ont du
mal à constituer un fichier de contacts.
Une fois embauchées, elles suivent des formations,
auxquelles sont consacrés 6 % du chiffre d’affaires de
l’entreprise. 320 animatrices sont chargées d’enseigner
les principes de la vente à domicile, d’apprendre à mieux
connaître la lingerie, d’expliquer comment l’exposer
élégamment ou comment transformer une chambre en
cabine d’essayage… Afin de donner confiance en elles
aux vendeuses, la présidente Véronique Garnodier a
complété les formations par des cours de savoir-être et
par des astuces pour lever les objections des clientes
timides qui n’osent pas accueillir de vente chez elles.
Les résultats sont au rendez-vous : la marque a multiplié
son chiffre d’affaires par 4 en cinq ans pour atteindre
21 millions en 2007, avec un taux de rentabilité de 30 %.
Elle a développé des activités en Espagne et au Royaume-
Uni. La France représente aujourd’hui 90 % du chiffre
d’affaires, mais ce chiffre pourrait diminuer compte tenu
des ambitions internationales de sa présidente.
Sources : « L’étonnante méthode de Charlott’ pour recruter ses vendeuses
», Management, mai 2008, p. 36-37.