Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

702 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeur
FIGURE 19.2
La mise en place
d’une force de vente
Les représentants constituent un lien privilégié entre l’entreprise et sa clientèle.
Le vendeur transmet et adapte l’offre aux besoins spécifiques des clients, en
même temps qu’il fournit à l’entreprise de nombreuses informations en provenance
du marché. Pour la plupart de ses clients, il est l’entreprise. C’est pourquoi
il convient de gérer avec soin les différents éléments relatifs à la mise en place
d’une force de vente : la définition des objectifs, la stratégie, la structure, la taille
et la rémunération (voir figure 19.2).
Définition
des
objectifs
Élaboration
de la stratégie
Choix
de la
structure
Taille
de la force
de vente
Mode
de rémunération
4.1. Les objectifs et les missions assignés aux vendeurs
L’activité de vente n’est que l’une des tâches d’un représentant. Celui-ci doit
savoir analyser les problèmes de son client et lui proposer une solution adaptée.
Il s’agit en réalité de montrer au prospect que l’entreprise peut l’aider à améliorer
sa propre situation.
Les entreprises doivent définir avec soin les objectifs de leur force de vente. On
peut, par exemple, décider qu’elle devra consacrer 80 % de son temps aux clients
actuels et 20 % aux prospects, 85 % aux produits bien établis sur le marché et
15 % aux nouveautés. L’allocation précise dépend de la nature des produits et du
profil des clients, mais quel que soit le contexte de vente, la force de vente prend
en charge une ou plusieurs des activités ci-dessous 53 :
♦ La prospection de nouveaux clients.
♦ La qualification : rassembler des informations sur les prospects et définir les
priorités au sein des clients et des prospects.
♦ La communication : transmettre à la clientèle des informations relatives aux
produits et services de l’entreprise.
♦ La vente : approche du client, présentation commerciale, réponse aux objections
et conclusion.
♦ Le service : conseil, assistance technique ou financière, livraison.
♦ La collecte d’information : étudier le marché, recueillir des informations utiles
à la société et rédiger des rapports sur ses visites et ses résultats.
♦ L’allocation de priorités : décider quels clients obtiendront les produits en cas
de pénurie 54 .
Compte tenu de leur coût, les vendeurs de terrain doivent se concentrer sur les
produits complexes et customisés, tandis que la vente de produits simples ou
standardisés repose davantage sur la vente à distance, sur Internet ou par téléphone,
prise en charge par la force de vente localisée au siège de l’entreprise. En
outre, il importe de préparer et de faciliter le travail des vendeurs en confiant à
des équipes moins qualifiées la préparation des visites, la rédaction des offres et
le remplissage des bons de commandes. Aujourd’hui, les représentants traitent
moins de comptes et leur principal objectif consiste à les faire croître. Cette approche
est très différente de la situation dans laquelle les vendeurs doivent vendre
au maximum de clients 55 .