Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 701
4. La mise en place de la force de vente
La forme la plus ancienne du marketing personnalisé est
la force de vente. De nombreuses entreprises industrielles
sont confrontées à des problématiques complexes face auxquelles
les représentants constituent le meilleur outil marketing.
De même, de nombreuses entreprises de grande
consommation confient des missions essentielles à leurs
équipes commerciales.
NESTLÉ WATERS. Dans cette entreprise, une dizaine de responsables
de comptes clés gèrent chacun une grande enseigne de distribution,
comme Carrefour ou Auchan. Interlocuteurs uniques
du responsable achats du distributeur, ils négocient l’assortiment
référencé, notamment les nouveautés, les prix, les emplacements
en magasin et le schéma général des opérations promotionnelles.
Les quelque 70 chefs de secteur, quant à eux, sont chargés de visiter
une soixantaine de points de vente par mois pour organiser
les promotions, s’assurer que les produits Nestlé sont bien placés
en magasin et collecter des informations sur le terrain. C’est à travers
cette organisation que Nestlé a convaincu 95 % des hypermarchés
d’installer des palettes Vittel, Aquarel et Quézac dans
leur allée centrale au printemps, dans un décor sportif organisé
autour des retransmissions des matchs de Roland Garros et
d’arches évoquant les arrivées du Tour de France, des opérations
qui génèrent ponctuellement une hausse de 3 à 5 % de part de
marché 50 .
Même si aucune entreprise ne conteste l’importance de
la force de vente, nombre d’entre elles sont sensibles à son
coût élevé et croissant. En conséquence, elles cherchent à
faire prendre en charge une partie des activités commerciales
par des unités de vente opérant par courrier postal, par e-mail et par téléphone.
Les entreprises essaient également d’accroître la productivité de la force
de vente par la sélection des vendeurs, leur formation, leur supervision, leur
motivation et leur évaluation51 .
En réalité, la place des représentants varie énormément d’une entreprise à
l’autre52 Source illustration : photo J.-C. de Quillacq
et G. Cardon.
et l’on peut identifier différentes catégories où la créativité joue un rôle
croissant :
♦ Le représentant livreur, dont le rôle consiste avant tout à livrer un produit, du
fuel domestique par exemple.
♦ Le preneur de commandes, comme le vendeur dans une boulangerie.
♦ Le missionnaire, qui doit surtout créer un climat favorable au produit ou informer
un client actuel ou potentiel, tel le visiteur médical employé par un laboratoire
pharmaceutique.
♦ Le technicien, qui dispose de fortes connaissances techniques, comme l’ingénieur
technico-commercial qui joue un rôle de conseil auprès des clients.
♦ Le créateur de demande, qui doit faire un effort créatif pour vendre des produits
(aspirateur, encyclopédie) ou des services (assurance, services publicitaires).
♦ Le vendeur de solutions, dont le rôle consiste à résoudre un problème du client,
souvent en intégrant différents produits et services proposés par l’entreprise.