Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

700 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeur
Selon Malcolm Gladwell, trois facteurs aident à générer de l’engouement
pour une idée donnée à partir d’un phénomène de contagion 45 . Premièrement, il
faut contacter trois catégories d’individus : les « experts » qui savent toutes sortes
de choses, les « connecteurs » qui communiquent avec un grand nombre de
personnes, et les « vendeurs » qui ont un pouvoir de persuasion naturel. Toute
idée qui éveille l’attention de ces trois catégories a des chances de se diffuser de
manière large et rapide. Deuxièmement, une idée doit être exprimée de manière
à inciter les gens à agir, sinon elle ne donnera pas lieu à contagion. Troisièmement,
il faut que les personnes qui diffusent l’idée soient capables d’organiser
des groupes et des communautés autour d’elles.
3.3. Les blogs
Les blogs sont devenus un élément important du bouche-à-oreille. Ils sont de nature
très diverse : certains blogs sont essentiellement destinés aux proches, à la famille et
aux amis, tandis que d’autres sont conçus pour s’adresser à une large audience. Selon
le moteur de recherche de blogs Technocrati, chaque jour plus de 175 000 nouveaux
blogs sont créés et 1,6 million de pages sont mises en ligne. Dans ce contexte, les
entreprises créent leurs propres blogs et suivent ce qui est écrit sur ceux des autres.
SKIP PETIT ET PUISSANT. Pour le lancement de ce nouveau Skip trois fois plus concentré que
les lessives classiques et doté de très bonnes qualités environnementales, l’entreprise a créé le
plus petit blog du monde avec ses 143 pixels carrés. C’est aussi le plus puissant puisqu’il permet
d’envoyer un message dans l’espace grâce à un centre de recherche spatiale à Vancouver
qui branche sur un de ses télescopes un rayon laser infrarouge contenant des informations
numérisées. Les 500 premiers blogueurs ont gagné le droit d’envoyer un message dans
l’espace, une offre qui se voulait ludique. « Le blog traduit sur le plan créatif le concept du produit
», explique Stéphane Allard, directeur général associé de l’agence interactive Via Nova
Spheeris. Le blog a reçu 25 000 visites en dix jours 46 .
Les moteurs de recherche de blogs permettent de savoir ce que disent les gens
sur n’importe quel sujet à travers l’analyse instantanée de millions de blogs 47 .
Outre le nombre de blogs évoquant la marque, ils peuvent classer chaque blog selon
sa réactivité à l’information, son impact dans la blogosphère, le caractère plus ou
moins positif des commentaires et leur degré de pertinence.
Certains consommateurs utilisent les blogs pour remercier certaines marques
ou, au contraire, dénoncer celles qu’ils jugent déficientes 48 . Les défauts du service
clientèle de Dell furent dénoncés sur le web par une série de commentaires d’utilisateurs.
Un client énervé du fournisseur d’accès America Online a enregistré et
« broadcasté » un représentant de l’entreprise renâclant à annuler son contrat.
Aujourd’hui, les responsables marketings explorent toutes sortes de mesures
pour évaluer et quantifier les effets du bouche-à-oreille. Bien que 80 % du bouche-à-oreille
ait lieu en dehors d’Internet, la plupart se focalisent sur le on-line
parce qu’il est facile à suivre. Certains modèles permettent même de prévoir le
succès d’un produit à partir de ces éléments. Ainsi, on peut anticiper la fréquentation
d’un film à partir du nombre et du caractère plus ou moins positif
des commentaires des internautes lors de la première semaine de diffusion sur
les sites spécialisés 49 .