Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 699
19.4 Pour approfondir
Comment stimuler le bouche-à-oreille
Voici dix conseils pour orchestrer des opérations marketing
fondées sur le bouche-à-oreille.
♦ Identifier les personnes et les entreprises influentes et
leur consacrer des efforts particuliers. Dans les activités
business-to-business, il peut s’agit d’entreprises de
grande taille, d’analystes sectoriels, de journalistes,
d’acteurs publics et d’un échantillon d’adopteurs précoces.
Dans les activités de grande consommation, il
peut s’agir de membres visibles de certaines communautés
comme les DJ locaux ou des dirigeants
d’associations. Quand Ford a lancé la Focus, la marque
a prêté des voitures à des DJs et des personnalités
branchées afin qu’elles soient vues en train de la
conduire. Cependant, certains spécialistes considèrent
que les caractéristiques spécifiques de la diffusion
de l’information sur le web rendent inutile un
ciblage sur les leaders d’opinion et permettent de diffuser
l’information tous azimuts.
♦ Donner des échantillons de produits aux personnes clés.
Pour le lancement d’un shampooing, par exemple, on
peut identifier les personnes qui aiment chatter sur les
sites comme aufeminin.com et leur proposer des
échantillons en espérant qu’elles en parleront sur leur
site préféré.
♦ Récompenser le bouche-à-oreille et le parrainage. De
nombreuses marques offrent un cadeau ou une
réduction aux clients qui recommandent leurs services
à leur entourage.
♦ Récompenser par l’écoute. Si on aide les consommateurs
à entrer en contact avec l’entreprise, qu’on leur
montre qu’on les écoute attentivement et qu’on leur
fournit un vrai soutien, ils seront volontaires pour
aider une marque qui leur permet de participer à
l’élaboration de ses produits et de ses prestations.
♦ Demander la sincérité des consommateurs sollicités
pour l’opération : leurs opinions, si elles sont sincères,
auront beaucoup plus d’influence que des propos
forcés.
♦ Aider les consommateurs à raconter des histoires. Les
consommateurs intègrent les produits dans leur vie
quotidienne. Si des chaussures de sport les aident à
mieux courir, ils ne disent pas « Just do it » mais racontent
comment leur confort de course s’est amélioré. Il
faut leur fournir des outils les aidant à partager leurs
véritables expériences avec leur entourage ou à les
mettre sur Internet.
♦ Fournir des informations faciles à transmettre. Cela suppose
que cette information ne ressemble pas à une
publicité ou un communiqué de presse, car elle semblerait
peu naturelle et le bouche-à-oreille s’amenuiserait
rapidement. Il faut proposer des informations
intéressantes et faciles à fractionner pour que le
consommateur puisse les forwarder intégralement ou
en partie, le poster sur son blog, se les approprier en les
transformant. L’information doit être utile et originale :
l’originalité détermine l’intensité du bouche-à-oreille,
l’utilité son caractère plus ou moins laudatif.
♦ Ne pas trop planifier. Le bouche-à-oreille est un processus
spontané. Il peut survenir n’importe quand et ne
pas survenir. Si on essaie de le forcer, il ne ressemble
plus à du bouche-à-oreille et n’a pas la même
influence. Le point clé est de faire en sorte que les gens
deviennent conscients de leur opinion sur le produit
car, alors, ils la communiqueront dès que leurs interlocuteurs
sont intéressés.
♦ Ne pas prendre les influenceurs pour des vendeurs. Les
influenceurs formulent leurs propos dans leurs propres
termes et évoquent le pour et le contre ; c’est
ainsi qu’ils sont crédibles et efficaces.
♦ Écouter le bouche-à-oreille. Si le bouche-à-oreille est
négatif, il ne faut pas fulminer mais l’écouter. Cette
écoute ressemble parfois à une visite chez le dentiste
: difficile et pénible sur le moment, mais salutaire
sur le long terme. Un bouche-à-oreille sincère donne
des informations précieuses sur les perceptions des
clients et, plus il est écouté et pris en compte, plus les
corrections amèneront un bouche-à-oreille positif.
Sources : Alexandre Steyer, Renaud Garcia-Bardidia et Pascale
Quester, « Modélisation de la structure sociale des groupes de discussion
sur Internet : implications et contrôles du marketing
viral », Recherche et Applications en Marketing, vol. 22, n° 3, septembre
2007, p. 29-44 ; Sarit Moldovan, Jacob Goldenberg, et Amitava
Chattopadhyay, « What Drives Word of Mouth ? The Roles of Product
Originality and Usefulness », MSI Report n° 06111 (Cambridge :
Marketing Science Institute, 2006) ; « Online Chat Is a Grapevine
That Yields Precious Fruit », New York Times, 25 décembre 2006 ;
« Rules of the Game », Advertising Age Point, décembre 2005, p. 22-
23 ; « The Net of Influence », Business 2.0, mars 2004, p. 70 ; « Wordof-Mouth
Marketing Speaks Well for Small Business », Chicago Tribune,
28 juillet 2003.