Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

Chapitre 19
Piloter le marketing direct,
le marketing interactif,
le marketing viral
et la force de vente
Les communications marketing prennent de plus en plus
la forme d’un dialogue entre l’entreprise et ses clients.
Les marques ne se demandent plus seulement comment
contacter leurs clients, mais aussi comment les clients
peuvent les contacter et même comment ils peuvent se
contacter les uns les autres. Les techniques utilisables dans
ce but sont nombreuses, avec Internet, le fax, le téléphone
mobile et les applications sans fil. Ces technologies permettent
de passer d’une communication de masse à une communication
plus ciblée et à double sens, dans laquelle les
consommateurs jouent un rôle croissant.
COCA-COLA. Quand l’entreprise a relancé le site coca-cola.com, ce
n’était plus un site institutionnel classique présentant des informations,
des chiffres et des rapports annuels, mais une communauté
interactive de consommateurs cherchant à partager leur créativité.
On y propose un monde virtuel où les consommateurs peuvent
jouer, écouter de jeunes talents musicaux, mixer de la musique,
participer à des blogs, télécharger des fonds d’écran, regarder des
films sur la « happiness factory »… Le site propose à chacun de créer
sa bouteille de Coca, présente une galerie des bouteilles déjà
créées, et permet de faire un « mash-up » de ces bouteilles. Près de
100 000 bouteilles ont ainsi été dessinées par les internautes.
Comme l’entreprise sait que toutes ses propositions ne vont pas
générer de l’audience, elle a fondé sa stratégie web sur l’expérimentation
afin d’identifier les axes les plus porteurs 1 .
Ce chapitre étudie
quatre questions :
■ Comment intégrer
le marketing direct
à la politique
de communication ?
■ Comment utiliser
efficacement le marketing
interactif ?
■ Comment tirer le meilleur
parti du bouche-à-oreille
à travers le marketing
viral ?
■ Comment mettre
en place et piloter
une force de vente
de manière à favoriser
son efficacité ?