Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 697
Pour que cette stratégie fonctionne, il faut diffuser des messages jouant sur
l’humour (parodie, message décalé), l’appel à la curiosité (jeux de piste en ligne)
ou les divertissements (bandes dessinées), de manière à ce que les gens aient
envie de les transmettre à leur entourage. Certaines marques encouragent les
clients à mettre en ligne des vidéos amusantes les montrant en train d’utiliser le
produit. D’autres créent des personnages imaginaires suivis par les internautes.
SEGA. Une campagne de marketing viral pour le jeu sportif Bêta-7 montrait un joueur fictif
qui jouait sans arrêt pendant trois mois. Elle a été suivie par plus de 2 millions de joueurs.
La campagne avait été conçue par Campfire, société spécialisée dans le marketing viral qui
a aussi travaillé sur le film Le projet Blair Witch et sur l’Audi A3. Cette agence conçoit des
campagnes virales à plusieurs niveaux en fonction du degré d’intérêt des personnes visées.
Elle distingue les « scaphandriers » qui suivent la campagne minute par minute ; les
« plongeurs » qui la regardent une fois par semaine ; et les « ricocheurs » qui entrent par
hasard en contact avec elle en surfant sur Internet 39 .
Lors du lancement d’un nouveau produit ou service, certaines entreprises
contactent directement certains clients potentiels identifiés comme des leaders
d’opinion, afin de les informer sur la nouveauté en lancement ou la leur prêter.
Ces personnes transmettent le message à leurs collègues et amis en se l’appropriant,
ce qui lui confère de la crédibilité.
Le marketing viral peut provoquer des succès commerciaux inespérés avec des
budgets très réduits. Il est particulièrement adapté aux petites marques qui ne
disposent pas de budgets importants. Il convient également aux marques qui
génèrent une relation particulière avec leurs clients, car ceux-ci ont envie de
les soutenir. Il doit s’appuyer sur le plaisir et l’amusement davantage que sur les
techniques classiques de la communication et du marketing direct. La diffusion
de l’information ne repose plus sur des règles liées à la proximité géographique
des individus (comme dans le cas du bouche-à-oreille classique), mais sur
19.3 Pour approfondir
Cinq idées reçues du marketing viral
Des idées reçues circulent sur le marketing viral, sur lesquelles
il faut revenir.
1. Seuls les produits extravagants stimuleraient le bouche-à-oreille
: c’est faux puisque même les médicaments
vendus sur prescription peuvent faire l’objet
d’un bouche-à-oreille intense.
2. Le bouche-à-oreille surviendrait ou ne surviendrait
pas, on n’y pourrait rien. Cette idée reçue est
aujourd’hui largement remise en cause par les nombreux
succès de marketing viral remportés par les
entreprises qui s’appuient sur des célébrités, des
clients d’avant-garde, des listes de diffusion et des
forums de discussion.
3. Les plus gros clients constitueraient le meilleur point
de départ du bouche-à-oreille. Or, ce sont souvent
les adeptes de la contre-culture et les clients atypiques
qui jouent un rôle clé.
4. Pour s’appuyer sur le bouche-à-oreille, il faudrait
agir le premier et être rapide. N’oublions pas que
certains copieurs habiles peuvent également y
recourir.
5. Il serait nécessaire d’utiliser la publicité et les médias
pour stimuler le buzz. Bien au contraire, si elles sont
utilisées trop tôt ou trop intensément, les techniques
de communication classiques peuvent étouffer
le bouche-à-oreille électronique.
Source : Renée Dye, « The Buzz on Buzz », Harvard Business Review,
novembre-décembre 2000.