Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.
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696 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer <strong>la</strong> valeur<br />
3.1. <strong>Le</strong> buzz et le marketing viral<br />
<strong>Le</strong> buzz consiste à organiser <strong>de</strong>s opérations ou <strong>de</strong>s événements originaux qui<br />
génèrent un fort intérêt du public et <strong>de</strong>s médias et stimulent le bouche-à-oreille.<br />
NIKE. La marque a réussi à habiller <strong>la</strong> statue <strong>de</strong> <strong>la</strong> liberté du Pont <strong>de</strong> Grenelle, à Paris, du<br />
maillot du basketteur Tony Parker. Lancée sans autorisation, l’opération a été interrompue<br />
par <strong>la</strong> police, et les pompiers sont intervenus pour décrocher le vêtement. Mais l’événement<br />
a été évoqué dans les journaux télévisés et <strong>la</strong> presse, sans achat d’espace publicitaire<br />
ni amen<strong>de</strong> 37 .<br />
<strong>Le</strong> buzz présente souvent l’avantage d’être peu coûteux, car il s’appuie sur une<br />
couverture médiatique gratuite. En effet, les médias, en particulier locaux, re<strong>la</strong>ient<br />
volontiers les événements originaux et amusants, a fortiori si on les informe discrètement<br />
quelques jours avant.<br />
Une autre approche pour stimuler le bouche-à-oreille consiste à envoyer <strong>de</strong>s<br />
messages par e-mail ou sur Internet en incitant les consommateurs à les diffuser à<br />
leur entourage38 . Cette approche est appelée marketing viral en référence aux phénomènes<br />
<strong>de</strong> contagion <strong>de</strong>s virus qui se propagent très rapi<strong>de</strong>ment.<br />
<strong>Le</strong> marketing viral consiste à favoriser le bouche-à-oreille électronique en incitant les consommateurs<br />
à diffuser par Internet <strong>de</strong>s informations sur l’entreprise.<br />
HOTMAIL. À ses débuts, le fournisseur d’accès à Internet a inséré, à <strong>la</strong> fin <strong>de</strong>s messages<br />
transmis par son intermédiaire, <strong>la</strong> phrase : « Hotmail : un compte GRATUIT qui vous suit<br />
partout et tout le temps ! » Grâce à ce message, Hotmail a réussi à se faire connaître et à<br />
attirer plus <strong>de</strong> 12 millions <strong>de</strong> clients lors <strong>de</strong> ses 18 premiers mois d’existence, avec un budget<br />
marketing limité à 500 000 dol<strong>la</strong>rs.<br />
La radio Europe 2, l’opérateur <strong>de</strong> téléphonie mobile Orange, le shampooing<br />
Pantène et les préservatifs Manix ont également eu recours au marketing viral.<br />
La marque <strong>de</strong> bière Budweiser a fait connaître massivement sa campagne<br />
« Whassup » conçue pour le marché américain grâce aux nombreuses parodies<br />
<strong>de</strong> ses spots qui ont fait le tour du mon<strong>de</strong>.<br />
Source illustration : budweiser.com.