Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 695
Voici quelques recommandations formulées par les utilisateurs avertis de cette
technique : (1) le message doit intégrer une forte incitation à réagir ou à cliquer
sur l’icône intégrée, par des jeux ou des loteries par exemple ; (2) le contenu du
message doit être personnalisé : IBM, par exemple, propose aux clients qui
reçoivent sa lettre d’information électronique de choisir les sujets abordés ;
(3) il faut donner une information non accessible par courrier classique et donc
variable dans le temps ; Travelocity ou Nouvelles Frontières, par exemple,
envoient des promotions de dernière minute sur les voyages disponibles ; (4) il
est indispensable de donner aux consommateurs un moyen facile de se désabonner
d’une liste de diffusion.
♦ Le marketing mobile est en pleine croissance. La publicité sur mobile représentait
581 millions de dollars dans le monde en 2006. La plupart des opérations
correspondent à l’envoi de SMS commerciaux et promotionnels, mais pas seulement
: Darty utilise le mobile pour informer de l’envoi d’un article commandé
en ligne ; en cas de rupture de stock, Ikea propose d’envoyer un SMS
dès que l’article sera à nouveau en rayon ; certains constructeurs automobiles
préviennent leurs clients de la prochaine date limite pour leur contrôle technique
; Peugeot a développé pour le lancement de la 308 un site sur mobile permettant
de découvrir la voiture et de télécharger des photos. Grâce à la RFID,
la géolocalisation par téléphone mobile permet d’indiquer l’agence bancaire
ou le garage le plus proche de l’endroit où se trouve le consommateur. Cependant,
pour que le consommateur perçoive bien ces initiatives, il faut qu’elles ne
soient pas trop nombreuses (ne dépassant pas un message par mois d’une
même marque) et répondent à un réel besoin 34 .
3. Le marketing fondé sur le bouche-à-oreille
et le marketing viral
De plus en plus conscientes de l’importance du bouche-à-oreille, notamment sur
Internet, les entreprises essaient désormais de le contrôler, parfois de le stimuler 35 .
Pour cela, elles peuvent recourir à différentes techniques comme l’organisation
d’événements exceptionnels qui feront parler d’eux, la stimulation du bouche-àoreille
électronique ou l’identification de consommateurs complaisants.
BZZAGENT. Cette entreprise américaine organise des campagnes de marketing fondées sur
le bouche-à-oreille. Elle a rassemblé une « armée » de 260 000 consommateurs qui acceptent
de vanter les produits qu’ils jugent dignes de leurs louanges. Dès qu’une entreprise
devient cliente, Bzzagent identifie ceux qui correspondent au profil sociodémographique
de la cible visée et leur propose de participer à la campagne. Elle leur envoie un échantillon
du produit et un manuel sur les méthodes à employer, qui recommande par exemple
d’évoquer le produit auprès des vendeurs des magasins ou d’en discuter avec leurs amis et
leur famille. L’entreprise prétend que ses méthodes sont honnêtes puisque les « agents »
sont seulement rétribués par des petits cadeaux et ne participent que si le produit leur
convient. Elle a travaillé sur plus de 250 projets, pour des entreprises diverses, comme des
maisons d’édition, Cadbury Schweppes ou Levi’s Dockers 36 .