Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 691
19.2 Cas d’entreprise
La stratégie particulière de Google vis-à-vis des annonceurs
Créé en 1998 par deux étudiants en doctorat de l’université
de Stanford, le moteur de recherche fut nommé
ainsi d’après un jeu de mot sur googol, le nombre correspondant
à un 1 suivi de 100 zéros, en référence à la quantité
massive d’informations disponibles en ligne parmi
lesquelles Google aide les utilisateurs à se repérer. La
mission de l’entreprise est « d’organiser l’information
mondiale et de la rendre accessible et utile de manière
universelle ».
L’entreprise est devenue le leader des moteurs de
recherche grâce à son innovation constante et à son
dynamisme économique. Au fur et à mesure que Google
gagnait en popularité auprès des internautes, il attirait de
plus en plus de marques souhaitant faire de la publicité
en ligne. Celles-ci achètent des « publicités de recherche
», c’est-à-dire des petites boîtes de texte bref en lien
avec les termes de la recherche en cours mais montrées à
part, à côté du résultat de la recherche. Google met les
mots clés aux enchères, mais les annonceurs paient seulement
lorsque les utilisateurs cliquent sur la publicité les
concernant.
En complément, Google fournit aux annonceurs des
outils pour mieux cibler leurs publicités et pour mesurer
l’efficacité de leur marketing interactif. Google Analytics,
fourni gratuitement, élabore un tableau de bord
précisant comment les internautes ont trouvé le site,
quelles publicités ils ont vues et sur lesquelles ils ont
cliqué, comment ils ont surfé sur le site et combien de
trafic a été généré. Certains annonceurs ont ainsi appris
que les visiteurs de leur site rencontraient des difficultés
les conduisant à abandonner leur processus de
commande, suggérant des changements dans le site.
Ces données permettent d’améliorer un programme
de marketing interactif en temps réel et même de construire
un plan média sur Internet. Les services proposés
favorisent une approche marketing centrée sur l’optimisation
des ressources et des budgets marketing.
Google l’appelle « le management de l’actif marketing »,
suggérant que la publicité en ligne doit être gérée
comme un actif dans un portefeuille financier, avec des
arbitrages variables en fonction des conditions de marché.
Plutôt que d’appliquer un plan marketing développé
plusieurs mois plus tôt, il s’agit d’utiliser les informations
collectées en temps réel sur les campagnes en cours pour
optimiser leur efficacité.
Source : www.google.com ; « Google Flex », Adweek, 20 mars 2006 ;
« Keywords, Analytics help define user lifetime value », Advertising
Age, 24 avril 2006, p. S2 ; « Survival guide », Herald Sun, 29 mars
2006 ; « Google », Fortune, 31 octobre 2005, p. 168-169 ; « Google’s
profit sails past expectations », USA Today, 21 octobre 2005.
multiplié par 6 ses dépenses publicitaires sur le web en 2007) et le luxe qui y
consacre des montants croissants. Les premiers annonceurs sur Internet étaient
respectivement eBay, la SNCF, SFR et France Télécom en 2007. Pepsi consacre
plus de 5 % de son budget publicitaire au web à cause du bon rapport efficacité
/ coût de ce média 23 .
PEPSI. Une communication autour du thème de Star Wars s’intitulait « rend visite à Yoda ».
Le personnage vert aux oreilles pointues volait à travers la page d’accueil de Yahoo! avant
d’atterrir dans une petite boîte en haut à droite de l’écran. Les internautes qui cliquaient sur
la boîte arrivaient sur un site Pepsi qui présentait une promotion spéciale. Grâce à des études
de marché, Pepsi a pu placer sa publicité sur les pages du site Yahoo! les plus fréquentées
par les acheteurs de packs de 12 ou 24 canettes, sa cible pour cette opération. Les ventes
ont grimpé de plus de 10 %.
Le recours à Internet a toutefois quelques inconvénients. Les entreprises ne
maîtrisent pas toujours l’usage que les internautes font de leurs messages et de
leurs activités marketing. En outre, le consommateur peut refuser ou fermer la
plupart des messages commerciaux.
Du fait de la nécessité de demander la permission à l’internaute avant de lui
envoyer des e-mails, le marketing interactif apparaît comme un marketing autorisé,