Marketing Management - Le Petit Journal de la Science des Données.

690 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeur
faut s’inscrire et divulguer des informations personnelles (adresse, composition de la
famille, goûts, talents particuliers, etc.). En fonction de leur profil, les internautes ne verront
pas les mêmes pages apparaître sur leur écran ni ne recevront les mêmes newsletters 19 .
2.1. Les avantages et les inconvénients du marketing
interactif
Le marketing interactif présente plusieurs avantages spécifiques : faible coût ;
capacité de s’adresser individuellement à chaque consommateur ; capacité de
toucher les individus peu exposés aux autres médias et notamment à la télévision
; choix précis des sites dans lesquels les bannières sont insérées ; capacité
d’apparaître à l’écran lorsque le consommateur a tapé un mot pertinent dans un
moteur de recherche.
En effet, la communication sur Internet permet de faire apparaître une bannière
en fonction de la recherche d’information que le client est en train d’effectuer
: le ciblage ne se fait donc plus seulement en fonction du profil identitaire
du consommateur, mais de son intérêt du moment. C’est ainsi que Google
propose un placement publicitaire particulièrement ciblé aux annonceurs
(encadré 19.2). Si l’apparition personnalisée du message apparaît souvent comme
un avantage déterminant, une expérience sur un site de vente en ligne a toutefois
montré que ce n’est pas toujours le cas, en particulier pour les produits très
impliquants 20 .
Un autre avantage clé du marketing interactif est la mesure très précise de l’efficacité
de la communication en suivant le nombre de clics et le parcours des internautes.
C’est ainsi que de nombreuses entreprises font des essais sur Internet
avant d’élargir le spectre des campagnes les plus efficaces.
Les spécificités d’Internet permettent, en outre, de privilégier des communications
moins conventionnelles que sur les autres médias en les destinant à une
clientèle ciblée.
SUNSILK. La marque a créé sur Internet la série « Libre comme l’air » (du nom d’une de
ses gammes), qui raconte l’histoire de Chloé, jeune provinciale de 22 ans qui arrive à
Paris en espérant devenir mannequin ou actrice et déchante très vite devant la concurrence
implacable du milieu. Douze épisodes hebdomadaires de 2 minutes 30, dans lesquels
la marque n’apparaît que très discrètement sur le cabinet de toilette de Chloé et en
signature finale, s’adressent à la cible difficile des jeunes femmes de moins de 30 ans,
peu fidèles aux marques, très critiques des spots publicitaires traditionnels, et fortes utilisatrices
d’Internet. La série, diffusée sur Dailymotion, a généré plus de 500 000 visites
en trois mois sur le site Sunsilk et 1,5 million de vidéos vues, tout en permettant de constituer
une base de données de 100 000 jeunes femmes qui reconnaissent avoir acheté les
produits de la marque 21 .
Le coût d’entrée réduit de la publicité sur le web est un avantage essentiel pour
les PME. Le budget moyen d’une campagne s’y élève à 829 k€, soit cinq fois
moins qu’à la télévision, et cette moyenne cache de profondes disparités. En
conséquence, on compte en France deux fois plus d’annonceurs sur Internet
qu’à la télévision 22 . Les secteurs qui ont été les premiers à s’intéresser au web
(les télécoms et le voyage) ralentissent aujourd’hui leurs investissements, tandis
que la croissance est plus forte dans la distribution (avec notamment des investisseurs
comme La Redoute et CDiscount), la grande consommation (Nestlé a