choquer pour lutter contre un probleme de societe - Venus

PROJET DE SHS : POLITIQUES DES IMAGES : 

LA STRATEGIE TOSCANI : CHOQUER POUR 

LUTTER CONTRE UN PROBLEME DE 

SOCIETE 

Agrafiotis Vasileios 

Duchamp de Lageneste Marine 

Pirondini Elvira

TABLE DES MATIERES 

1. Introduction..............................................................................................................................4 

1.1 Bref historique de l’anorexie...........................................................................................................6 

2. L’image : élément précurseur de la polémique...............................................................9 

3. La stratégie Toscani..............................................................................................................11 

3.1 Le photographe par qui le scandale arrive............................................................................11 

3.2 Une stratégie déjà utilisée dans l’histoire de l’art..............................................................13 

3.3 Exemples passés de la stratégie Toscani................................................................................15 

4. L’anorexie, une question en débat................................................................................16 

5. Controverses........................................................................................................................19 

5.1 Les réactions moralistes immédiates......................................................................................19 

5.2 Analyse de controverses...............................................................................................................20 

5.2.1 Une approche manichéenne de la question..............................................................20 

5.2.2 Des questions en débat : de l’éthique au pragmatisme.......................................23 

5.2.2.1 Peut-on représenter l’anorexie ?..............................................................................23 

5.2.2.2 La mode doit-elle employer des anorexiques ?..................................................24 

5.2.2.3 La représentation de l’anorexie est-elle efficace pour le malade ?............26 

6. Conclusion.............................................................................................................................28 

7. Annexes..................................................................................................................................30 

2

8. Bibliographie..........................................................................................................................33 

9. Référence images....................................................................................................................35 

10. Site web..................................................................................................................................36 

3

1. Introduction 

L’anorexie est aujourd’hui décrite comme : « un trouble psychopathologique complexe et 

spécifique au cours duquel il n’y a pas de perte d’appétit mais au contraire une lutte active 

contre la faim » 1 . 

Au niveau de la prévalence de l’anorexie, on peut voir que cette maladie est particulièrement 

présente dans le monde occidental. Cependant, il n’est pas évident de faire une estimation 

précise du dégrée de diffusion de cette pathologie car la plupart des personnes atteintes ne 

consultent pas de médecin. L’anorexie, comme la plupart des maladies psychologiques, est 

caractérisée par un refus du malade à admettre qu’il a un problème. Dans le monde 

d’aujourd’hui, on compte plusieurs millions d’anorexiques et la majorité semble se 

concentrer au Japon 2 . En Italie, chaque année on estime au moins 6000 personne 3 atteintes 

de ce symptôme et le plus déroutant dans ces statistiques est que la plupart de ces personnes 

sont des adolescents. Face à ces chiffres particulièrement troublants on peut établir que 

l’anorexie est un réel problème de société qui ne semble pas s’atténuer avec les années. 

Comme tous les phénomènes de société cette maladie va attirer l’attention de différents 

artistes en les poussant à exprimer leur avis à travers leur art. Parmi eux on retrouve le 

photographe Oliviero Toscani, connu pour ses campagnes de publicité choquantes pour la 

marque italienne United Color of Benetton, et qui affirme s’intéresser au problème de 

l’anorexie depuis plusieurs années. 

C’est la matin du 24 Septembre 2007 pendant la semaine de la mode à Milan qu’une série de 

photos chocs montrant une femme anorexique et totalement nue apparaissent sur les murs de 

la ville et dans les journaux Italien. Sur ce cliché, à côté de ce corps décharné et si maigre 

qu’il est difficile pour le spectateur de soutenir son regard, on aperçoit juste un slogan : « No 

anorexia, No lita ». Une question se pose alors : quel est le but principal de la publication de 

ces images ? Est-ce de mener une campagne sanitaire pour sensibiliser les gens au problème 

de l’anorexie ou plutôt une campagne en vue de promouvoir une marque de vêtement ? 

Suite à l’ordre de Madame la Maire de Milan Letizia Moratti de retirer ces photos des murs 

et des journaux, les réactions sont immédiates. Différentes controverses vont voire le jour en 

Italie et dans le monde entier et des prises de positions vont êtes établies par différents 

1 http://www.trouble-nutritionnel.wikibis.com/anorexie.php 

2 http://www.cosediscienza.it/salute/01.%20ANORESSIA.htm 

3 http://www.cosediscienza.it/salute/01.%20ANORESSIA.htm 

4

acteurs à différents niveaux. On retrouve notamment des polémiques dans le monde de la 

mode, de la politique, des médecins et spécialistes de l’alimentation ou encore des blog pro 

et anti anorexie. 

Nous avons trouvé opportun, afin de permettre au lecteur une lecture plus fluide de ce 

rapport, de traduire les commentaire Anglais ou Italiens en Français. Cependant nous 

prendrons soin de reporter les références de ces commentaires dans leur langue officielle. 

Le but principal de ce projet est de regrouper et analyser les polémiques nombreuses et 

variées que nous avons recueillies sur ce sujet tout en mettant en évidence le développement 

de la controverse afin d’établir si, à terme, les objectifs de Toscani ont été ou non atteint. 

Nous tenterons de répondre à plusieurs questions tant étiques que pragmatique grâce aux 

multiples prises de positions et avis que nous avons rassemblés et ce au sein de différents 

groupes sociaux. Ces questions et leur analyse nous permettrons également d’évaluer les 

changements qui ont eu lieu dans la société suite à la publication de cette photo. 

5

1.1 Bref historique de l’histoire de l’anorexie : 

Il nous a semblé important, avant de commencer notre analyse, d’établir une description 

brève de l’histoire de l’anorexie afin que le lecteur ait tous les éléments en main pour 

comprendre le contexte dans lequel la photo de Toscani s’installe. De plus, nous reprendrons 

ultérieurement, dans le chapitre « Anorexie une question en débat » les événements clés qui 

sont survenus juste avant la publication de cette photo et qui semblent avoir eu un grand 

impact sur le choix du photographe pour ce problème de société. Mais pour l’heure revenons 

quelques années en arrière au moment ou l’anorexie apparaît pour la première fois dans 

notre société. 

A la fin du Moyen Age, en Europe, on trouvait beaucoup de femmes qui pratiquaient le 

jeûne et on les surnommaient les « saintes anorexiques » 4 . Au XVIème siècle, une des plus 

connu se prénommait Sainte Catherine de Sienne. Cette femme est décédée à trente trois ans 

après avoir cessé de se nourrir et s’être infligé des actes de contritions 5 . 

Les premières descriptions de l’anorexie en tant que maladie ont été trouvées en 1669 avec 

R. Morton qui parlera de cette pathologie comme étant une « consomption nerveuse » 6 . Suite 

à cela en 1789, Nadaud parlera de cette pathologie en disant que c’est une « maladie 

nerveuse avec dégoût des aliments » 7 . 

Mais, l’anorexie en tant que telle est vraiment définie à partir des travaux de Ch. Lasegue en 

1873. En effet, il la décrira comme une « inanition hystérique », « une anomalie 

intellectuelle, un trouble centrale et héréditaire avec refoulement d’un souhait plus ou moins 

conscient » 8 . A ces travaux s’ajoutent ceux de W. Gull qui, en 1874, est le premier à utiliser 

le terme «anorexie nervosa » 9 qui décrit un état « morbide causé par des troubles centraux et 

héréditaires » 10 . 

Ce terme « anorexie » qui vient du grecque et signifie un manque d’appétit 11 va évoluer avec 

le temps et l’expression « anorexie mental » 12 sera proposé pour la première fois par Ch, 

Huchard, qui différenciera nettement « l’anorexie mentale et l’anorexie gastrique » 13 . 

4 http://tecfa.unige.ch/tecfa/teaching/UVLibre/9900/bin63/historique.htm 

5 http://tecfa.unige.ch/tecfa/teaching/UVLibre/9900/bin63/historique.htm 

6 http://malaguarnera-psy.wifeo.com/fefzff.php#un%20peu%20d%27histoire 





11 http://www.benessere360.com/anoressia-storia.html 

6

C’est seulement au cours du siècle dernier que les experts ont conclu que l’anorexie n’était 

en réalité pas un manque d’appétit mais plutôt une privation volontaire de nourriture 14 . Et 

c’est depuis ce moment la qu’on a commencé à parler de l’anorexie comme d’une maladie 

psychologique 15 . 





7

2. L’image : élément précurseur de la polémique : 

Nous allons maintenant tenter de faire une description de l’image telle qu’elle serait perçue 

par un spectateur extérieur et neutre. 

Dans un premier temps, nous nous attarderons sur la femme en elle même car c’est ce qui 

attire l’attention en premier et c’est l’élément le plus choquant de la photo. Puis, nous 

tenterons d’analyser les autres détails tels que le slogan, les couleurs choisies, et la 

composition globale de l’image. 

En ce qui concerne la femme, on est tout d’abord choqué par le fait qu’elle soit 

intégralement nue et que son corps soit si maigre à tel point qu’on peut discerner ses os. 

Malgré sa maigreur, on est involontairement attiré vers le regard particulièrement percutant 

de cette femme, ses grands yeux bleus et la grande quantité de tâches de rousseurs qui 

rappellent à un visage d’enfant. 

En allant plus dans les détails, notre regard se focalise sur la couleur blafarde de sa peau, les 

escarres en bas de son dos et la couleur noircie de ses pieds. On peut supposer que c’est pour 

que le spectateur voit bien tous ces éléments et afin de balayer tous les recoins de ce corps 

malade que le photographe a pris non pas une mais deux photos représentant la femme dans 

deux positions différentes. De plus, d’après les descriptions cliniques de l’anorexie, on peut 

établir que ces signes sont des marques assez caractéristiques chez les individus atteins de 

cette pathologie. 

D’autre part on note également que le fond de l’image est neutre avec un dégradé de gris 

sans aucun artifice. On en déduit que Toscani a voulu établir un contraste avec la couleur de 

la peau particulièrement claire du modèle et cela, dans le but de la mettre en évidence et 

d’influencer le spectateur à focaliser son regard directement sur cette femme et non ailleurs. 

Un autre contraste est visible sur cette photo au niveau de la couleur du slogan et de la 

marque. En effet, le photographe a choisi d’écrire le nom de la marque et le « NO » du 

slogan en rose fushia et le « ANOREXIA » en blanc. On peut ainsi penser que le choix du 

rose est lié au sexe féminin, sexe qui correspond à la majorité des individus atteins par cette 

maladie, et que la couleur blanche réfère quant à elle a la maladie en tant que telle. 

9

Enfin, le photographe a expressément choisi d’écrire le nom de la maladie en grecque, 

pensant certainement qu’en utilisant l’étymologie du mot celui ci deviendrait 

compréhensible dans la totalité du monde. 

10

3. La stratégie Toscani 

3.1 Le photographe par qui le scandale arrive 

«Ce n’est pas un hasard si Picasso est rentré dans l’Histoire, comme tous les grands 

artistes. Celui qui ne choque pas n’est pas un artiste » 16 

Oliviero Toscani est un publicitaire italien très connu en Italie et dans le monde pour ses 

publicités « choquantes » et notamment celles pour la marque de vêtements Italienne (qu’il a 

d’ailleurs rendu mondialement connu) : « United Color of Benetton » pour laquelle il a 

travaillé pendant 20 ans (1982 à 2000) 17 . A l’heure d’aujourd’hui, il n’y a pas une seule 

publicité, crée par Toscani qui n’a pas fait parler d’elle et ce en général pour son caractère 

particulièrement choquant sur des problèmes de société actuels. 

C’est en Juillet 2007, que Oliviero Toscani, propose à la marque Italienne « Nolita » une 

nouvelle campagne de publicité ayant pout slogan « No anorexia ». 

Le point commun de cette nouvelle photo avec les précédentes campagnes de Toscani est 

que, d’une part, la photo est encore sponsorisée par une marque de vêtement Italien ; et 

d’autre part, c’est à nouveau une photo choquante qui va faire beaucoup parler d’elle. 

La question qui se pose maintenant est : pourquoi l’anorexie ? Toscani répond a cela en 

disant que cela fait plusieurs années qu’il s’intéresse à ce problème de société. En effet, le 

photographe travaille beaucoup dans le monde de la mode et côtoie donc beaucoup de 

mannequins ; on peut donc supposer qu’il a déjà été confronté plus d’une fois à cette 

maladie. 

En plus de son intérêt pour ce problème de société le photographe cherche également à 

mettre en évidence son rôle d’artiste et affirme lors d’une interview après la publication de 

cette photo : «Mon métier est de faire des images. Le problème de l’anorexie m’intéresse 

d’un point de vue social. Et j’ai choisi d’en faire un thème. Ce sont les arguments qui me 

guident pour ensuite faire des images.» 18 

16 Elisa Marengo, traduction par Gilles Pansu, "Oliviero Toscani : «Celui qui ne choque pas n’est pas un artiste", Cafebabel.com, 28 

Novembre, 2007 - http://www.cafebabel.fr/article/23060/oliviero-toscani-celui-qui-ne-choque-pas-nest-pas-un-artiste.html 

17 http://www.olivierotoscani.com/ 



11

De plus, quand les médias l’attaquent en mettant en doute ses intentions à travers cette 

campagne, le photographe se défend en disant: « Le marketing ne m’intéresse pas. Je ne suis 

pas là pour vendre quoi que ce soit. Je suis là pour réaliser une image. » 19 

Finalement, le choix de faire une photo aussi choquante pourrait s’expliquer artistiquement: 

« la transgression est une obligation dans l’art, la créativité doit transgresser les règles 

établies. La subversion appartient à l’art » 20 . 

Une autre question pourrait se poser quant au choix du model. La fille, Isabelle Caro (31 Kg 

pour 1.65m) souffrait d’anorexie depuis l’age de 13 ans à cause d’une enfance difficile. 

«Une enfance éprouvante, une enfance à l’écart des autres, une enfance très particulière que 

vous aurez certainement du mal à imaginer» 21 , déclare-t-elle dans une interview. C’est Bruce 

Compagnon, directeur du Casting à l’Office de Paris, qui sera chargé par Toscani de trouver 

une fille adaptée pour cette campagne. Le fait que Toscani n’ait pas cherché lui même son 

model ajouté au fait que lors d’une interview le photographe ait déclaré : « J’aurais pu 

prendre n’importe quelle mannequin. Ce ne sont pas les anorexiques qui manquent dans le 

monde » 22 , nous fait clairement comprendre que l’élément principal de cette photo pour 

Toscani n’est pas la fille en elle même mais sa maladie. 

En ce qui concerne le choix de Isabelle, Bruce Compagnon déclarera : «La voir a été au-delà 

du choc. 29 kilos, un squelette tellement fragile habillé d’un petit débardeur et d’un micro 

bout de jupe, et des yeux immenses, et si beaux» 23 . Ces « yeux immenses » qui captent le 

regard du spectateur et le pousse à ne pas se focaliser uniquement sur ce corps maigre et 

bouleversant. Le commentaire de Bruce Compagnon sur « les yeux immenses » du model 

pourrait nous laisser penser que c’est une manière de se protéger et de montrer une certaine 

sensibilité par rapport à cette photo choquante. 

Suite à la proposition de Bruce Compagnon, Isabelle Caro acceptera de poser pour Toscani 

dans l’espoir que «cela fasse réagir les jeunes sur les dangers de cette maladie...» 24 



20 O.Toscani, ANOREXIA storia di un’ immagine, La Sterpaia, giugno 2008 






12

3.2 Une stratégie déjà utilisée dans l’histoire de l’art: 

En ce qui concerne la description de l’image nos recherches nous on amenées à nous 

intéresser au point de vue de l’écrivain Paul Villach qui, dans son blog, fait une comparaison 

assez percutante entre la photo de Toscani et le célèbre tableau de Manet intitulé « Déjeuner 

sur herbe ». Les deux ouvrages ont plusieurs points communs comme le fait que les deux 

femmes soient dénudées et la manière dont est positionné le modèle tant sur la photo que sur 

le tableau. Cependant, on voit aussi des différences très nettes telles que, la morphologie des 

deux femmes, l’une plutôt charnelle et l’autre anorexique, ainsi que la neutralité de la photo 

de Toscani qui s’oppose très nettement à la forêt verdoyante du tableau. 25 

Cette comparaison nous a permis de faire une analyse plus poussée de la photo de Toscani et 

d’établir un lien entre la stratégie de Toscani et celle de Manet, qui se confirmera notamment 

avec l’œuvre de Manet intitulée « Olympia ». 

En effet, ce tableau décrit une femme allongée sur un lit et intégralement nue avec une main 

qui cache son sexe ce qui pourrait être interprété comme un signe de pudeur de la part de 

l’artiste. Cette pudeur se retrouve dans la photo de Toscani à travers cette femme qui cache 

sa nudité avec sa jambe. Paul Villach s’exprime sur ce sujet en disant « La morale sociale 

l’exige sans doute » 26 . Mais est-ce vraiment la « morale » ou plutôt une manière de se 

protéger des attaques ? En effet, la représentation de cette maladie à travers ce corps 

décharné suffisait déjà à soulever des polémiques fallait-il ajouter à cela un débat sur la 

représentation du « sexe » ? C’est peut être ce qui a motivé Toscani à cacher le sexe de cette 

femme ; non parce que « la morale l’exige », mais parce que le photographe veut concentrer 

son action choquante sur la maladie en elle même et non sur le « contexte ». 

Olympia est représenté à travers le tableau de Manet comme une vulgaire prostituée alors 

que en réalité c’était une bourgeoise et, c’est cet élément qui, à l’époque a fait scandale et a 

crée une polémique sur ce tableau. 

Si on se concentre sur la représentation de la femme à travers les artistes du dix-neuvième 

siècle on trouvera assez fréquemment des femmes entièrement nues. Cependant, à cette 

époque, le but des artistes était d’idéaliser la femme à travers leurs œuvres, ce qui n’est pas 

25 Paul Villach, « Le conflit entre nature et culture au service d’un ouvroir », Agora Vox, Lundi 8 octobre 2007 - 

http://mobile.agoravox.fr/tribune-libre/article/l-affiche-de-no-l-ita-no-anorexia-30022 



13

le cas de Manet qui fera beaucoup parler de lui à travers ses peintures qui, contrairement aux 

autres artistes, s’éloignent de l’iconographie classique et montrent la femme sous tous les 

aspects possible que le corps humain propose. 

De la même façon, Toscani ne représente pas une femme au corps parfaitement sculpté 

comme c’est le cas dans la majorité des campagnes de publicités destinées à promouvoir une 

marque de vêtement. Toscani choisi une « mannequin » marquée par sa maladie et dont les 

traits n’ont rien d’attrayant pour le spectateur. Comme Manet l’avait fait avec « Olympia » 

en 1863, Toscani reproduit le même schéma avec sa campagne « No-Anorexia » en 2007 et 

s’oppose aux canons de la société moderne en décidant de représenter, par l’intermédiaire du 

monde de la mode, une femme qui ne présente pas les critères habituels des mannequins et 

qui se démarque non pas par sa beauté mais par sa « maladie ». 

Toscani utilise cette stratégie d’insérer dans ses photos des « vérités » que la société se 

refuse de montrer en temps normal, comme dans notre cas : le corps trop maigre dut à 

l’anorexie, afin de dénoncer les différents acteurs qui pourraient encourager indirectement ce 

fléau comme ici le milieu de la mode. 

Figure 1: «Déjeuner sur l’herbe» Edouard Manet, 1862-1863 

Figure 2: «Olympia » Edouard Maner, 1863 

14

3.3 Exemples passés de la stratégie Toscani 

Figure 4 : Publicité contre le SIDA; Figure 5 : Publicité contre le racisme 

Figure 6 : Publicité contre le racisme ; Figure 7: Publicité contre la peine de morte 

Figure 8 :campagne publicitaire pour le compte de la marque de vêtements masculins Ra-Re 

15

4 – L’anorexie, une question en débat 

Dans ce chapitre, nous allons tenter d’établir le contexte dans lequel la campagne de Toscani 

s’installe afin que le lecteur sache se positionner. On partira donc d’un bref descriptif de la 

vision du corps féminin à travers l’histoire et on analysera ensuite son évolution jusqu’à nos 

jours en se focalisant sur les éléments qui ont favorisés la diffusion de l’anorexie. 

En faisant des recherches on se rend très vite compte que, les canons de perfections ont subis 

des changements continuels à travers les époques. On passe en effet de figures féminines 

très corpulentes pendant la période néolithique à un physique maigre, qui exaltait l'élégance 

de l'habillement, dans la culture égyptienne pour revenir enfin à la femme romaine appelée 

matrona et qui représente une vraie dame et une maîtresse de maison, avec une présence 

presque majestueuse et une personnalité considérable 27 . Parallèlement à cela, le milieu de la 

mode a également subit des changements durant toutes ces années promouvant ainsi un idéal 

du corps féminin en constante évolution. 

Le siècle dernier a été marqué par deux guerres pendant lesquelles les femmes on dut 

assumer de nombreuses responsabilités d’homme et ont commencées à acquérir certaines 

libertés 28 . Parallèlement à cette acquisition de droits et de libertés, la femme a 

progressivement changé de mode de vie et a commencé peu a peu à avoir une vision 

différente de son corps 29 . Mais, cette nouvelle vision, au lieu de mener à un respect du corps, 

va mener à une exploitation de ce dernier à travers la prostitution, la pornographie et la 

marchandisation à des fins commerciales et publicitaires 30 . 

A cette même période, la mode commence également à évoluer et transforme l’idéal féminin 

en celui d’une fille maigre et jolie 31 . C’est alors que commencent à ce créer deux mythes 

modernes : le mythe de la maigreur et celui de la beauté et la jeunesse à tout prix 32 . On peut 

mettre en évidence les extrêmes de ce mythe de la maigreur auquel s’ajoutent la mode et la 

27 Giulia Francesca Perra, La storia del corpo femminile nelle civiltà mediterranee - 

http://www.ilcalderonemagico.it/artic_corpo_femminile_mediterraneo.html 

28 Donatella Massera, Tra l'Ottocento e il Novecento: le donne nella nascente società di massa - 

http://www.donnemammenonnedonne.it/la_donna_nella_storia.htm 





31 http://it.wikipedia.org/wiki/Moda 



16

vision rachitique du corps, que la mode nous impose à travers ses modèles, comme une des 

causes de l’anorexie. Cependant comme pour toutes les pathologies psychologiques il y a 

différentes motivations derrière cette privation volontaire de se nourrir et il faut pouvoir 

l’analyser de manière différente pour chaque patient qui en est atteint. 

Si on s’attarde au niveau des changements de coutume de la société occidentale et surtout 

des changements dans le monde de la mode, on peut mettre en évidence un événement clé: 

le cas «Kate Moss» 33 . En effet, on retrouve dans les publicités de Calvin Klein du début des 

années 90 une fille visiblement anorexique, le mannequin Kate Moss, et cela sera un des 

premier élément qui révèlera l’anorexie sur le marcher de la mode 34 . Le cas Kate Moss 

représente un paradoxe entre les canons esthétiques modernes, les canons esthétiques de la 

féminité classique représentés notamment dans le cinéma des années 60 et les canons de la 

maternité 35 . 

C’est à partir de ce «boom» de mannequins anorexiques présentes de plus en plus dans le 

milieu de la mode et parallèlement à cela d’une prise de conscience dans la monde 

occidental du nombre de cas de malade atteins d’anorexie en perpétuelle évolution que, 

l’opinion publique et les medias commencent à se préoccuper de plus près à cette pathologie 

et, c’est à partir de ce moment la que la maladie commence à être mise en évidence comme 

étant un problème sociale. 

Différents artistes s’exprimeront sur ce sujet. Un des cas les plus marquant de ces dernières 

années est l’artiste italienne Vanessa Beecroft (née à Genova en 1969). En effet, cette artiste 

souffrant elle même d’anorexie fait transparaître a travers ses œuvres sa vision rachitique de 

la femme 36 . Le choix de ces sujets, des séries de jeunes femmes belles et particulièrement 

maigres, n’est pas anodin. L’artiste veut expressément représenter « des armées de filles » 

pour mettre en évidence sa lutte contre l’utilisation de mannequins trop maigres dans le 

monde de la mode. Les filles sont souvent nues et tellement statiques qu’elles rassemblent à 

des statue 37 . 

La connexion avec le monde de la mode paraît donc évidente. Mais ce qui est flagrant c’est 

la relation établie par la critique d’art et journaliste italienne Barbara Martusciello entre les 

33 Matteo Mugnani, Progettp Morf-Art - http://www.matteomugnani.com/Morf_art.htm 



36 http://it.wikipedia.org/wiki/Vanessa_Beecroft 

37Laura Larcan, La metamorfosi della donna-statua Vanessa Beecroft sorprende ancora, La Repubblica, 24 Juillet 2008 - 

http://www.repubblica.it/2008/07/sezioni/arte/recensioni/beecroft/beecroft/beecroft.html 

17

performances de Beecroft et Oliviero Toscani. Elle écrit à quelque jours de la sortir de la 

photo « No-Anorexia »: «Une idée qui semble venir de Vanessa Beecroft… » 38 

Cela semble être le contexte « artistique » actuel où s’impose la campagne de Toscani, et on 

remarque également différents événements ayant eu lieu pendant l’année précédant la sortie 

de la photo qui pourraient avoir influencés la décision de l’artiste : la mort des deux 

mannequins l’année précèdent la campagne de Toscani. Le 3 août 2006 la mannequin Luisel 

Ramos âgée de 22 ans va tomber au sol lors de son premier défiler et décéder suite à cela 

d’un infarctus 39 . La cause de ce malaise est que cette jeune femme avait cessé de s’alimenter 

depuis plusieurs jours. Quelque mois après, le 15 Novembre 2006, la mannequin Bresilienne 

Ana Carolina Ratson décède à 18 ans d’une infection généralisée, elle mesurait alors 1,74m 

pour 40 kg seulement 40 . 

De plus, il est important de mettre également en évidence le phénomène «Pro-Ana», 

mouvement née en USA au début des années 2000 et généralisé à travers le monde par 

l’intermédiaire d’Internet, des bloggeurs et des stars Hollywoodiennes 41 . 

En réponse à tous cela, une série de lois commencent à être proposées afin de lutter contre 

cette maladie. Le 26 février 2007 le député Francois Vannson (UMP) propose la loi 

suivante: «Est prohibée la diffusion de sites Internet promouvant, incitant et encourageant 

les adolescents a devenir anorexiques» 42 . En effet, selon une étude réalisée entre 2006 et 

2007 par Optenet, une société spécialisée dans le filtrage des contenus en ligne, il y a eu une 

inflation de 470% dans les visites des sites web lié au mouvement pro-ana entre 2006 et 

2007 43 . 

Enfin, en décembre 2006, en Italie, le ministre de la jeunesse adopte un manifeste « anti- 

anorexie » qui postule que une mannequin âgée de moins de 16 ans, ainsi que toutes 

mannequin ayant une taille inférieure à la taille 36, ne peuvent pas participer aux défilés 44 . 

38 Barbara Martusciello, “Oliviero Toscani spoglia l’anoressia” AgoraMagazine, Mardi 25 Septembre 2007 - 

http://www.agoramagazine.it/agora/spip.php?article40 

39 Modella 22enne muore alla sfilata "Non mangiava da diversi giorni", La Repubblica, 3 Août 2008 - 

http://www.repubblica.it/2006/08/sezioni/esteri/modella-digiuno/modella-digiuno/modella-digiuno.html 

40 Modella brasiliana stroncata dall'anoressia, Il Corriere della Sera, 20 Novembre 2006 

http://www.corriere.it/Primo_Piano/Cronache/2006/11_Novembre/16/modella.shtml 

41 http://en.wikipedia.org/wiki/Pro-ana#cite_note-34 

42 http://fr.wikipedia.org/wiki/Anorexie_mentale 

43 http://www.optenet.com/mailing/pdfs/TrendReport.pdf 

44 Susanna Reschiggian, Il manifesto di autoregolamentazione della Moda Italiano contro l’anoressia, Vivo bene e donna, Vendredi 25 

Mai 2007 - http://www.vivobenedonna.com/2007/05/25/il-manifesto-di-autoregolamentazione-della-moda-italiano-contro-lanoressia 

18

5. Controverses 

5.1 Les réactions moralistes immédiates 

C’est dans cet « environnement » fait d’événements choquant, comme la mort de ces jeunes 

femmes anorexiques, les mouvements en faveur de l’anorexie et les différentes propositions 

de loi qu’on a vu tout à l’heure dans le chapitre précèdent qu’il faut positionner la campagne 

de Oliviero Toscani. 

En Juillet 2007, la marque de vêtement « Nolita » et Oliviero Toscani décident de faire une 

campagne de publicité avec la jeune femme anorexique Isabelle Caro. Le 18 juillet 2007 45 , 

le photographe envoie une description de la campagne publicitaire au ministre Italien de la 

santé Livia Turco pour avoir son approbation. Cette dernière acceptera la proposition du 

photographe le 11 septembre 2007 46 pensant que cela serait un bon moyen de 

communication avec les jeunes adolescents atteints d’anorexie. 

La matin du 24 septembre 2007, alors que se déroule au même moment la semaine de la 

mode en Italie, les premières photos sont publiées dans le journal Italien « la Republica » et 

placardées sur les murs de la ville de Milan. « Toscani a littéralement dénudé son sujet pour 

montrer à tous dans ce corps nu la réalité de cette maladie, qui dans la majorité des cas est 

causée par des stéréotypes liés au monde de la mode » explique le responsable de la 

communications de Nolita dans un article diffusé sur son site Internet. 47 

Suite à la sortie de cette image, les réactions sont immédiates. En effet tout de suite après 

l’apparition de la photo sur les murs de la ville, la mairie de Milan appartenant au parti 

politique de droite en Italie, donne l’ordre de retirer la publicité des murs et des journaux. 

Tandis que, de son côté, la ministre Italienne de la santé Livia Turco qui fait partie du parti 

politique Italien de gauche, fait référence à la campagne de Nolita lors d’une interview en 

« rappelant que : l'anorexie est une maladie complexe qui pouvait toucher n'importe qui » 48 . 

L’ordre d’enlever la photo des murs de Milan deviendra officiel le 16 octobre 2007 49 . 

45 O.Toscani, "ANOREXIA storia di un’ immagine", La Sterpaia, giugno 2008 


47 http://ptitefeeangel.skyrock.com/1256213066-Italie-Toscani-auteur-d-un-cliche-choc-contre-l-anorexie.html 

48 http://www.confidentielles.com/ttopic-36767-pub-contre-l-anorexie.htm 


19

Cette campagne a été publiée dans un seul autre pays : la France. Suite la publication de 

cette photo (qui a eu lieu le même jour soit le 24 septembre 2007) mais uniquement dans les 

journaux cette fois; le Bureau de Vérification de la Publicité « estime: qu’il est trop 

dangereux d’exposer cette maigreur extrême à un public jeune, considérant les malades 

souffrant de l’anorexie comme trop minoritaires » 50 . Les réactions en France ont aussi été 

immédiates pour la majorité et, en Avril 2008 le députée de la santé, Valérie Boyer, a 

proposé une loi pour « sanctionner l'incitation à la maigreur excessive » 51 . «Cette publicité 

m'a donné envie d'agir pour aider ces personnes à se sortir de ce fléau» 52 a-t-elle expliqué, 

bien décidée à se battre contre la presse ou les blogs qui pourraient être en faveur de ce 

problème sociale. 

La stratégie de Toscani sur le fait de publier cette photo en plein milieu de la semaine de la 

mode et qui plus est dans une ville comme Milan ou la mode a un rôle phare, va tout 

naturellement entraîner des débats et de multiples critiques de la part des spectateurs. Et la 

question de la véritable motivation de Toscani va bien entendu être posée, le photographe 

avait il pour but de réellement vouloir faire bouger les choses et tenter de faire évoluer ce 

fléau, ou était-ce uniquement dans le but de faire parler de lui et gagner de l’argent ? 

On renvoie au chapitre de l’analyse des controverses pour une description plus détaillée des 

différentes polémiques et des différents acteurs qui se sont exprimés sur le sujet. 

5.2 Analyse des controverses 

5.2.1 Une approche manichéenne de la question : 

Suite à une classification minutieuse et méticuleuse des diverses opinions récoltées et après 

une analyse détaillée de ces derniers, nous allons tenter de montrer au lecteur à travers ce 

chapitre les différents avis des acteurs, organisés en fonction de leur appartenance sociale. 

Puis, dans une seconde partie, nous tacherons de répondre à trois questions tant éthiques que 

pragmatiques qui mettent en évidence l’évolution de la controverse liée à ce scandale. 

L’analyse de la controverse dans le cas de cette photo ne peut se faire en fonction de 

l’impact. De ce fait il est préférable de la faire en fonction des différents acteurs qui se sont 

50 http://girl.legroom.fr/toscani-pour-nolitaencore-une-pub-trash-qui-fait-parler-delle/ 

51 ANOREXIE ET BOULIMIE : le prosélytisme du Web . Mardi 7 Octobre 2008 - http://www.stellavidal.com/article-23514234.html 

52 ANOREXIE ET BOULIMIE : le prosélytisme du Web . Mardi 7 Octobre 2008 - http://www.stellavidal.com/article-23514234.html 

20

exprimés sur le sujet. En effet si on fait une analyse en fonction de l’impact, on se rendra 

compte assez rapidement que après la sortie de l’image qui a eu lieu le 24 septembre 2007, 

la controverse ne s’étale absolument pas dans le temps. La publication de la photo a bien 

entendu eu un effet relativement important le jour de sa sortie d’autant plus que cela a eu 

lieu en plein milieu de la fashion week de Milan, mais, quelques jours après, plus personne 

ne s’exprimait sur le sujet et après quelques semaines, seuls les blogs pro ou anti anorexie 

continuaient de polémiquer sur cette photo… Sujet tabou ou désintérêt général de ce 

problème de société ? Cette question reste en suspend mais notons cependant que des projets 

de lois qui ont été proposés en faveur de la lutte contre l’anorexie au moment de la sortie de 

cette photo et sont encore en discussion aujourd’hui… Les politiques ont, semblent-il 

d’autres préoccupations… 

Notre analyse se fera donc en fonction des différents protagonistes qui se sont exprimés sur 

ce sujet au moment de la publication de la photo. 

L’analyse des multiples controverses montre à première vue que les avis sont plutôt 

défavorables à la publication d’une femme anorexique. 

La majorité des médecins s’opposent quand à eux à la publication de cette image. La 

Présidente de l’association Italienne contre l’anorexie Fabiola De Clercq, donne son avis sur 

le sujet en disant : «L'utilisation de cette image est susceptible d’induire des phénomènes 

d'émulation et il n'aide pas les intéressés ni leurs familles» 53 . La conclusion de ces avis 

médicaux est que la publication de ce genre d’image est négative et compromettante pour les 

malades atteints d’anorexie. 

Cependant il existe également des Nutritionnistes qui s’expriment sur le sujet de manière 

plutôt favorable quant à la publication de cette image. 

Au niveau politique, la majorité des gens qui se sont exprimés ont eu un avis favorable. Il 

faut cependant noter, que, pour les politiciens Italiens, le parti de gauche est plutôt favorable 

alors que la droite a un avis plutôt défavorable. Or l'autorisation de publication a été donnée 

par le ministre Italien qui était de gauche alors que l’image a été retiré par la Mairie de 

Milan qui quand à elle était de droite. Une question peut cependant se poser: les affirmations 

des politiciens étaient-elle uniquement de contredire le parti opposé ou étaient-ce une 

décision mûrement réfléchie et objective sans considération politique ? 

53 Campagna choc contro l'anoressia Oliviero Toscani torna a far discutere, La Repubblica, 24 Septembre 2007 - 

http://www.repubblica.it/2007/09/sezioni/spettacoli_e_cultura/campagna-no-anoressia/campagna-no-anoressia/campagna-no- 

anoressia.html 

21

En effet, les controverses de politiciens Italiens semblent liées à l’action de la Mairie de 

Milan d’enlever la photo, plutôt que à la campagne de Oliviero Toscani. Une exemple est la 

contestation de Tiziana Maiolo, politicien Milanais: « Je trouve qu’elle a tort, tout a fait tort 

(En faisant référence à la proposition de Moratti d’enlever les affiches). J'ai été la première à 

critiquer l'affiche, parce qu'elle ne me plaît pas ; elle évoque une sexualité un peu perverse. 

Mais je suis quand même pour que ces affiches restent à leur place et que Toscani soit libre 

de faire la campagne à sa manière même si elle peut être choquante » 54 . 

D’un autre coté le parti de droite et surtout les politiciens proches de Letizia Moratti sont 

favorables à l’action de la Mairie. Un exemple : Giovanni Terzi, conseiller au sport et au 

temps libre de Milan ajoute: « Il a été juste d’agir de cette façon pour réaffirmer que 

certaines choses ne peuvent pas et ne doivent pas être montrées » 55 . 

En ce qui concerne notre analyse pour les acteurs politiques il est important de se replacer 

dans le contexte du pays. En effet, dans l’histoire de la politique Italienne, certains 

personnages clés tels que dans notre cas : la Mairie de Milan (parti de droite) ou le premier 

ministre Livia Turco (parti de gauche), ont une très grande influence sur les décisions prise 

dans le pays et si par malheur ces personnages appartiennent à des partis opposés comme 

c’est le cas ici, leurs prises de positions seront fatalement influencée par leur appartenance à 

tel ou tel parti et seront par définition opposées. De plus, cette analyse se confirme si on 

regarde le cas de la France, seul autre pays ou la photo a été publiée et où un nombre 

important de politiciens se sont également exprimés sur le sujet. Mais, les différentes prises 

de positions ne sont, dans ce cas la, pas reliées à une appartenance à un parti et les acteurs 

politiques ont réellement voulu faire avancer les choses en proposant des projets de lois. 

Leur but n’étant pas uniquement de contredire le parti opposé comme c’est le cas assez 

souvent en Italie. 

En ce qui concerne l’opinion publique il y a autant d’avis favorables que défavorables. 

Les Médias quand à eux sont en majorité défavorables dans leurs articles ce qui paraît 

étrange étant donné qu’ils ne sont pas sensés être impliqués ni politiquement ni au niveau 

médical. 

54 Maurizio Giantastio, «Foto sull'anoressia? Disgustosa, va tolta», Il Corriere della Sera, Milano, 30 Septembre 2007 - 

http://milano.corriere.it/cronache/articoli/2007/09_Settembre/30/manifesto_anoressica.shtml 

55 Luigi Bolognini, Anoressia, via i manifesti choc, La Repubblica, 1 Octobre 2007 - http://milano.repubblica.it/dettaglio/anoressia-via-i- 

manifesti-choc/1372867 

22

Enfin, le monde de la mode est partagé entre les deux avis mais ils se défendent en 

expliquant que l'anorexie n’est pas directement liée à la mode mais que c’est avant tout une 

maladie psychologique. 

Après cette analyse générale des controverses, nous tentons de les classifier de manière 

morale d’une part et pragmatique d’autre part. 

5.2.2 Des questions en débat : de l’éthique au pragmatisme 

5.2.2a Peut-on représenter l’anorexie ? 

On remarque dans un premier temps que les gens qui s’expriment sur cette question sont en 

majorité issu de l’opinion publique et des médias. D’autre part, la plupart des avis recensés 

sont défavorables à la représentation de l’anorexie à travers cette photo. La journaliste Julia 

Dion écrit dans le journal féminin ELLE :«Un visuel brut, cru, choquant, déstabilisant. A la 

limite de l’insoutenable. Car Isabelle pose entièrement nue. Sans fards, mais avec un faux air 

de femme fatale. Et un slogan commercial pour toute explication : "No Anorexie. 

Nolita" » 56 . 

On peut s’interroger sur deux positions opposées, d’une part : Sont ils contre la 

représentation de l’anorexique Isabelle Caro en particulier car elle est réellement choquante 

ou le seraient ils également contre la représentation générale de la maladie, même a travers 

des campagnes moins choquantes ? Ou, n’aurait-il pas fallu pousser la représentation de 

l’anorexie à travers une photo encore plus extrême et choquante pour qu’elle ait un véritable 

impacte sur ce problème de société ? 

Jess McCabe, éditeur du site Anglais thefword.org.uk, a déclaré : « The way this photo is 

posed, with the woman arranged like a model and the decision to have her pose naked, 

means the shock value is connected to the idea that anorexia, and being very thin, is not 

sexy. It's obviously not enough to have an image showing that it is not healthy. That worries 

me» 57 . 

56 Julia Dion, Anorexie : la campagne qui coque, Elle, 24 Septembre 2007 - http://www.elle.fr/Societe/News/Anorexie-la-campagne-qui- 

choque-157921 

57 Fiona MacGregor, Anorexia: is this the cause or the cure?, The Scotsman , Edinburgh, 26 Septembre 2006 - 

http://news.scotsman.com/anorexia/Anorexia-is-this-the-cause.3330547.jp 

23

Sont ils contre le fait de représenter l’anorexie dans ce cas précis ou le but de cette 

campagne n’est pas uniquement sanitaire mais également de promouvoir une marque de 

vêtement et donc quelque part de faire du profit ou, sont-ils contre la représentation de cette 

maladie dans tous les cas ? 

Une internaute déclarera dans son blog : «Finalement, en créant la controverse Toscani 

réussit l’un des objectifs premiers d'une campagne publicitaire : faire parler que ce soit en 

bien ou en mal … Cette publicité est une stratégie ingénieuse ne visant qu’à augmenter la 

popularité de la compagnie qui la soutient «No-Li-Ta». Elle est toutefois soucieuse de 

masquer ses intentions réelles en prétendant soutenir un mouvement de dénonciation face au 

phénomène de l’anorexie » 58 . 

Un intéressant point de vue est celui du critique d’art Italien Vittorio Sgarbi qui a déclaré en 

Octobre 2007 dans le journal Italien Il Giornale : « Mais qu'est-ce qu’il y a entre la publicité 

et l'affiche de Toscani ? … Il ne vend pas, il représente une idée. … Et s'il devait faire une 

campagne contre la faim dans le monde, ne pourrait-il pas montrer, comme on a déjà 

souvent vu, un enfant maigre, la peau sur les os, avec le ventre gonflé? Non, parce que, 

comme nous expliquent les médecin, les gens souffrent. Et alors pourquoi montrer des 

centaines de corps amassés dans les camps de concentration pour nous sensibiliser a 

l'horreur du nazisme ? Pour le corps médical, il est préférable d’éviter cela… » 59 . 

Il est intéressant de noter ici que l’horreur du nazisme a été rapportée aussi par le journaliste 

Paul Villach dans son blog à travers un comparatif avec la photo de Toscani ; il écrit : « Elle 

(l’image) renvoie à mille images de corps décharnés, des camps nazis aux famines de toutes 

sortes que charrient les médias par périodes et qui se bousculent à l’esprit de chacun » 60 . 

L’écrivain met en relation les deux type d’images qui ont toutes deux pour but d’« appeler » 

la société à un problème humanitaire : d’un côté l’horreur des camps de concentration et de 

l’autre l’anorexie. Ainsi, peut on élargir le débat et se demander si on peut comparer 

l’anorexie à des fléaux telles que la Famine ou les camps de concentration nazi ? 

5.2.2b La mode doit-elle employer des anorexiques ? 

Avant de s’intéresser à la question de la représentation, on se doit de s’interroger sur 

l’emploi de personnes atteintes d’anorexie. Cette question pourrait être étudiée en fonction 

58 http://hananehadjloum.blogspot.com/2009_03_01_archive.html 

59 Vittorio Sgarbi, “Chi fa pubblicità a Toscani”, Il Giornale, Lundi 1 Octobre 2007 



24

du métier en question mais, vu le slogan de la marque de vêtement écrit sur l’image et le fait 

que cette photo serve à promouvoir une marque de vêtement, on se concentrera uniquement 

sur le droit à employer des anorexiques dans le milieu de la mode sans s’occuper des autres 

métier. En effet, l’affiche a relancé la question de la présence des anorexiques dans le milieu 

de la publicité et de la mode et a forcé à cristalliser les positions, obligeant ainsi certaines 

personnes à remettre en question les choix qu’ils avaient fait. 

Il est intéressant de noter que l’on pouvait déjà trouver des polémique sur « l’utilisation » de 

filles anorexiques pour les défiles de mode avant la publication de la campagne de Toscani. 

Comme nous l’avons reporté dans le chapitre « Anorexie une question en débat », en 2006, 

année précédant la sortie de la photo, deux mannequins sont décédées à cause des 

restrictions alimentaires qu’elles s’étaient imposées pour leur travail. Ce que nous n’avons 

pas précisé précédemment c’est que ces décès on donnés naissance à de nouvelles mesures. 

En effet, lors de la semaine de la mode de Madrid, les mannequins dont l’indice de masse 

corporelle (le poids divisé par la taille élevée au carré) était de moins de 18 61 étaient privées 

de défilé et cela même si elles se prétendaient être contre l’anorexie. On peut lire 

nonotamment dans le site web de la CNN: « Madrid's fashion week has turned away 

underweight models after protests that girls and young women were trying to copy their rail- 

thin looks and developing eating disorders » 62 . 

Après ces mesures, qui signe en quelque sorte un changement très fort dans le monde de la 

mode, différents acteurs ont exprimés à leur tour leurs avis. Parmi eux on peut mettre en 

évidence la présidente de la région de Madrid, Esperanza Aguirre, « qui a insisté sur la 

nécessité d'éviter l'extrême minceur dans les défilés pour ne pas transmettre des canons de 

beauté qui puissent engendrer des troubles de santé " » 63 . Cette nouvelle réforme à été 

largement approuvée par l’Association des créateurs de mode en Espagne qui a exprimé 

son : « engagement à transmettre lors de cet événement une image de beauté et de santé » 64 . 

Ces mesures se sont finalement heurtées à des critiques et des refus de la part d’autres 

organisateurs et notamment ceux de la Fashion Week de Londres qui étaient pour l’emploi 

sans distinction de mannequins, fussent-elles anorexiques. Ils affirment « will not dictate to 

61 Cécile Chambraud, La maigreur des mannequins, modèle malsain ?, Le Monde, 20 Septembre 2009 

62 Skinny models banned from catwalk, Madrid, 13 Septembre 2006 - http://articles.cnn.com/2006-09- 

13/world/spain.models_1_association-of-fashion-designers-skinny-models-pasarela-cibeles?_s=PM:WORLD 



25

influential international designers about the models they use when they show their winter 

collections in the UK in two weeks' time» 65 . 

Mais la question qui sort spontanément est : Ne croient ils pas que la faute est en aucun cas 

celle de la mode et que le fait d’employer ou pas des mannequins ne changera pas les effets 

sur les malades? Ou cela était-il uniquement dans leur intérêt parce qu’ils avaient peur de 

perdre les stylistes ? 

Si maintenant, on regarde les controverses qui ont vues le jour après la campagne de 

Toscani, et qui répondent à la question « la mode doit-elle employer des anorexiques ? », on 

a pu recueillir plusieurs témoignages de stylistes principalement. Un exemple assez 

marquant est celui des stylistes Italiens de renommée internationale Dolce et Gabbana qui se 

sont exprimés sur le sujet en disant : « Finalement quelqu'un dit la vérité sur l’anorexie, que 

ce n'est pas un problème lié à la mode, mais un réel problème psychiatrique » 66 . Ou encore 

l’opinion de Giorgio Armani, autre Styliste Italien très connu qui dira quant à lui: « Je 

voudrais pouvoir connaître cette personne pour comprendre les raisons qui l’ont poussées à 

devenir anorexique » 67 . 

Cela signifie-t-il qu’il n’y a aucune femme anorexique dans le milieu de la mode ? Ou ces 

affirmations sont en réalité un moyen pour ces stylistes de protéger leur « buisness » qui 

pourrait être sérieusement atteint par ce genre d’attaques et de réformes ? 

5.2.2c La représentation de l’anorexie est elle efficace pour le malade ? 

L’opinion publique est favorable à ce type de campagne en particulier si cela peut aider des 

personnes atteintes à s’en sortir. 

Par contre, le point de vue des médecins et spécialistes est plutôt défavorable à ce genre de 

représentation de la maladie car ils estiment que cela pourrait avoir une influence négatives 

65 Rebecca Smithers and Jess Cartner-Morely,London fashion week refuses to ban ultra-thin models, Theguardians, 25 Janvier, 2007 - 

http://www.guardian.co.uk/uk/2007/jan/25/fashion.health 







26

pour les malades. Le psychiatre Xavier Pommereau affirme d’ailleurs : « On ne peut pas 

soigner par l’image une maladie qui ne dépend pas de l’image » 68 . 

Les médias sont en majorité du même avis que les médecins. La journaliste Francesca 

Senette déclare quand à elle : «Qui se sent touché par cette image ne sera jamais confronté à 

l’anorexie, qui a été ou est à risque ne sera pas du tout choqué mais éprouvera au contraire 

de l’affection pour cette femme nue jusqu'à la considérer comme jolie » 69 . 

Les politiciens sont en majorité favorable à ce genre de représentation qu’ils considèrent 

comme étant utiles pour faire connaître une maladie telle que l’anorexie. La Ministre 

Italienne Livia Turco qui a donné l’autorisation de publier cette image déclare : «Je crois 

qu’une initiative comme cela peut ouvrir efficacement un canal de communication original 

et privilégié avec un publique jeune. Ce message de grand impact favorise un engagement 

de responsabilité envers le drame de l’anorexie. Je souhaite la meilleure réussite possible 

pour cette initiative et j’exprime une fois de plus mon entière approbation » 70 . 

68 http://www.e-media.ch/dyn/bin/1117-5450-1-fiche18_no_anorexia.pdf 

69 Francesca Senette, “Ma quale fastidio? Isabelle è l’icona della voglia di farcela”, Libero, Mardi 2 Octobre, 2007 


27

6. Conclusion : 

C’est le matin du 24 septembre 2007, alors que la semaine de la mode venait à peine de 

commencer, qu’est apparu sur les murs de Milan et dans le journal italien « La Repubblica » 

des photos choquantes représentant une femme anorexique intégralement nue. Les photos 

sont signées Oliviero Toscani et le but de ces clichés chocs est de promouvoir une marque 

de vêtement Italien : Nolita . 

Suite à une analyse du contexte dans lequel la photo se trouve, on comprend facilement le 

choix du moment ou a été publié cette photo ainsi que le choix de la ville de Milan. On a 

cependant plus de peine à identifier le réel objectif de cette campagne, le but était-il 

uniquement de promouvoir une marque de vêtement ou y avait-il derrière tout ça un vraie 

tentative de dénoncer un problème de société pour ensuite trouver des solutions ? Où, le cas 

extrême, le but de l’artiste était-il uniquement de faire parler de lui en faisant de la 

« transgression » ? 

Les réactions du public sont immédiates, tout particulièrement pour Madame le Maire de 

Milan, Letizia Moratti, qui ordonne son retrait immédiat. Mais, les polémiques par rapport à 

la campagne ne cessent de retentir et cela, notamment dans le milieu de la mode, mais 

également au niveau politique où deux partis bien distincts se forment et s’expriment sur le 

sujet. Un partie sera en faveur de la Mairie de Milan et un autre partie soutiendra quant à lui 

le Ministre de la santé Livia Turco qui avait donné son approbation pour la diffusion de la 

campagne en Juillet 2007. 

Si on analyse l’évolution de la controverse dans le temps on remarque que, bien qu’il y ait 

eu beaucoup de prises de positions juste après la publication de la photo, elles ne se sont 

cependant pas du tout étendues dans le temps. Des propositions de lois ont même vues le 

jour mais, tout comme dans le milieu de la mode, à l’heure d’aujourd’hui, rien n’a vraiment 

évolué ou été voté. On peut donc en conclure que Toscani, en ce qui concerne son objectif 

de faire évoluer les choses, n’est pas arrivée vraiment au but final. 

L’analyse des polémiques met en valeur différents acteurs provenant de différents contextes 

sociaux. 

28

De notre point de vue, les avis et prises de positions au niveau politique ne sont pas 

analysables puisque les réactions des politiciens sont visiblement influencées par leur 

appartenance a tel ou tel parti et ne sont donc pas des réactions pleinement neutre et 

objectives par rapport au fléau qu’est l’anorexie. 

Dans le monde de la mode les stylistes s’expriment et leurs avis sont partagés entre 

favorables et défavorables à la publication de cette photo. De plus ils se manifesteront sur le 

fait que, de leur point de vue, la mode n’est en aucun cas responsable de quelque manière 

que ce soit dans l’expansion de ce fléau. 

Les médecins et spécialistes de l’alimentation sont quant à eux en majorité défavorables à la 

publication de cette photo. De leur point de vue, une photo représentant une anorexique ne 

peut en aucun cas aider un malade mais au contraire le pousser à reproduire le même 

schéma. Cette position n’est cependant pas partagée par la majorité des bloggeurs et 

journalistes qui considèrent cette photo comme étant « utile» notamment pour faire connaître 

le problème et faire parler de la maladie. 

Donc, quelle réponse à la question : « la représentation de la maladie elle est efficace pour le 

malade ? ». Si l’on considère que l’avis des spécialistes de la santé est le plus important et le 

plus objectif, ce qui paraît être tout a fait judicieux, alors, dans ce cas on répond a cette 

question par la négative. Et, dans ce cas, si l’objectif de Toscani était de combattre 

l’anorexie, on ne peut pas parler d’une réussite de sa part. 

D’un autre coté, à la question : « a-t-on le droit de représenter l’anorexie ?» les avis sont 

nettement plus divergents et une quantité significative d’acteurs sont favorables au fait que 

la représentation de la maladie par des images chocs est une bonne manière de la dénoncer. 

Du point de vue de Toscani, la publication de sa photo a eu exactement l’effet qu’il 

recherchait soit : dénoncer et faire parler de l’anorexie. Mais le fait que la controverse ne se 

soit pas étalée dans le temps, et qu’elle n’ait pas amené à des changements radicaux, peut 

nous faire conclure que la « stratégie Toscani » n’a pas fonctionné au niveau de la 

résolution d’un problème social. Par contre cette stratégie a fonctionné au niveau 

publicitaire. Du coup, Toscani a, sans aucun doute réussi à faire « l’artiste » à travers la 

transgression et le scandale mais n’a en aucun cas réussi à résoudre un problème de société. 

29

7 – Annexes : 

Giorgio Armani : styliste italien. Egalement en faveur de ces photos, il affirme: "Je crois 

que ces campagnes avec des images aussi dures et crues sont justes et appropriées. Je 

voudrais pouvoir connaître cette personne pour comprendre les raisons qui l’ont poussées a 

devenir anorexique ". 

Mario Boselli: président du “Italy’s fashion-trade group”. Il est contre la campagne de 

Toscani. Ca n’est pas l’idée de faire une campagne sur un problème social comme l’anorexie 

qui le dérange , mais le fait qu’elle soit proposée par une marque de vêtement. 

Valerie Boyet 71 : « est une femme politique française, née le 11 juin 1962 à Bourges 

(Cher).Cadre du secteur hospitalier, elle est élue députée Union pour un mouvement 

populaire des Bouches-du-Rhône en juin 2007. Elle est également adjointe au maire de 

Marseille. » 

François Vannson 72 : « né le 20 octobre 1962 à Épinal (Vosges), est un homme politique 

français. Il fait partie, en 2006 et 2007, de la commission d'enquête parlementaire sur 

l'affaire d'Outreau. Après plusieurs mois d'auditions, un rapport est édité, mettant en 

lumière les dysfonctionnements de la chaîne pénale. Ce rapport est l'un des fondements des 

réformes de l'institution judiciaire qui ont suivi. » 

Fabiola de Clercq: fondatrice de l’association Boulimie et Anorexie, qui cherche a aider les 

personnes malades d’anorexie et de boulimie. Elle-même a souffert d’anorexie et a réussie a 

en guérir. Elle s’est opposée à la photo de Toscani et a affirmé : « L'utilisation de cette 

image est susceptible d’induire des phénomènes d'émulation et n'aide en aucun cas les 

malades » 73 . 

71 http://fr.wikipedia.org/wiki/Val%C3%A9rie_Boyer 

72 http://fr.wikipedia.org/wiki/Fran%C3%A7ois_Vannson 




30

Dolce et Gabbana : stylistes italiens, ils sont favorables a la campagne No-anorexia. De 

leur point de vue, l’anorexie n’est pas un revers négatif de la mode et les photos de Toscani 

le prouvent. 

Alessandra Facchinetti: styliste italienne pour Moncler. Elle n’est pas favorable à la photo. 

Elle croit qu’il n’y a en aucun cas besoin de montrer une fille anorexique, parce que tout le 

monde connait déjà ce problème social. 

Tiziana Maiolo : Femme politique Italienne. Elle commence sa carrière politique avec le 

partie de gauche. Mais depuis 1994, elle fait partie du partie de droite. En 2006, avec les 

élections de la Mairie de Milano, Letizia Moratti, devient conseillère de Milan. Malgré ça, 

elle a beaucoup de difficultés avec la Mairie. En 2008, elle décide de quitter la position de 

conseillere de Milan. Elle est opposée à l’action de la Mairie qui est d’enlever la photo des 

murs de Milan. 

Barbara Martusciello : journaliste et critique d’art italienne. Elle favorable à la campagne 

de Oliviero Toscani, parce que les photos sont choquantes mais efficaces. Elle compare 

l’idée de Toscani aux performances de l’artiste italienne Vanessa Beecroft. 

Jess McCabe : Jess McCabe, journaliste qui travaille au Environmental Finance magazine a 

Londres. Elle a également publié « the F world » un magazine online dédié au 

comportement féminin en Grande-Bretagne. 

Letizia Moratti : est l'actuelle maire de Milan, depuis mai 2006. Elle appartiens au partie de 

droite. Au début de la campagne, elle fait arrêter la divulgation des photos. Pendant la 

présentation du nouvel institut de la Mode à Milan, elle annonce « J'ai déjà donné des 

instructions pour que toutes les affiches qui montrent la mannequin anorexique soient 

enlevées des espaces publics de la Commune de Milan » 74 . A ce moment la, une polémique 

commence entre Oliviero Toscani et la mairie de Milan. 

Le photographe répond à Madame le maire: « Je ne crois pas que tout le monde pense 

comme le maire. Elle censure parce qu’elle a peur de perdre son pouvoir » 75 . 

74 http://www.tgcom.mediaset.it/cronaca/articoli/articolo381361.shtml 

75 http://www.tgcom.mediaset.it/cronaca/articoli/articolo381361.shtml 

31

Dr Xavier Pommereau 76 : « Psychiatre, spécialiste des troubles de l'adolescence, il est 

l'auteur de plusieurs livres sur le sujet et dirige une unité médico-psychologique au CHU de 

Bordeaux. » 

Vittorio Sgarbi: critique d’art, politique, écrivain, personnage pulique. Il s’exprime en 

faveur de la campagne de Oliviero Toscani. De son point de vie, la divulgation des photos de 

Toscani est la seule manière pour faire connaitre au public un problème social comme 

l’anorexie. 

Francesca Senette : journaliste et présentatrice télévisé italienne est favorable à l’action de 

la mairie de Milan qui a fait enlevé les photos des murs de Milan. Pour la journaliste, la 

photo n’est pas une véritable aide pour les anorexiques qui voient plutôt cette photo comme 

un modèle à suivre. 

Giovanni Terzi : politicien italien du parti de droite. Il est conseiller au sport a Milan depuis 

le début de l’administration de la Mairie Letizia Moratti. A la sortie de la campagne de 

Toscani, il est favorable pour enlever la photo des murs de Milano : « Milan doit faire 

comme la France et Sarkozy qui a eu le courage de ne pas faire exposer ces photos. » Il 

affirme que la photo peut être un exemple à suivre pour les jeunes anorexiques. 

Livia Turco: Ministre Italienne de la Santé pendant le deuxième gouvernement Prodi. Elle 

appartiens au partis de gauche. Oliviero Toscani lui envoie pendant le Juillet 2007 la 

proposition pour la campagne No-anorexia et le Ministre répondra en faveur de cela. 

76 http://www.les-experts.com/article-85153-xavier-pommereau-biographie.html 

32

8 – Bibliographie : 

O.Toscani, ANOREXIA storia di un’ immagine, La Sterpaia, giugno 2008 

Barbara Martusciello, “Oliviero Toscani spoglia l’anoressia” AgoraMagazine, Mardi 25 Septembre 2007 - 

http://www.agoramagazine.it/agora/spip.php?article40 

Cécile Chambraud, La maigreur des mannequins, modèle malsain ?, Le Monde, 20 Septembre 2009 

Donatella Massera, Tra l'Ottocento e il Novecento: le donne nella nascente società di massa - 

http://www.donnemammenonnedonne.it/la_donna_nella_storia.htm 

Elisa Marengo, traduction par Gilles Pansu, "Oliviero Toscani : «Celui qui ne choque pas n’est pas un artiste", 

Cafebabel.com, 28 Novembre, 2007 - http://www.cafebabel.fr/article/23060/oliviero-toscani-celui-qui-ne-choque-pas-nest- 

pas-un-artiste.html 

Francesca Senette, “Ma quale fastidio? Isabelle è l’icona della voglia di farcela”, Libero, Mardi 2 Octobre, 2007 

Fiona MacGregor, Anorexia: is this the cause or the cure?, The Scotsman , Edinburgh, 26 Septembre 2006 - 

http://news.scotsman.com/anorexia/Anorexia-is-this-the-cause.3330547.jp 

Giulia Francesca Perra, La storia del corpo femminile nelle civiltà mediterranee - 


Julia Dion, Anorexie : la campagne qui coque, Elle, 24 Septembre 2007 - http://www.elle.fr/Societe/News/Anorexie-la- 

campagne-qui-choque-157921 

Laura Larcan, La metamorfosi della donna-statua Vanessa Beecroft sorprende ancora, La Repubblica, 24 Juillet 2008 - 

http://www.repubblica.it/2008/07/sezioni/arte/recensioni/beecroft/beecroft/beecroft.html 

Luigi Bolognini, Anoressia, via i manifesti choc, La Repubblica, 1 Octobre 2007 - 

http://milano.repubblica.it/dettaglio/anoressia-via-i-manifesti-choc/1372867 

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http://milano.corriere.it/cronache/articoli/2007/09_Settembre/30/manifesto_anoressica.shtml 

Paul Villach, « Le conflit entre nature et culture au service d’un ouvroir », Agora Vox, Lundi 8 octobre 2007 - 


Rebecca Smithers and Jess Cartner-Morely,London fashion week refuses to ban ultra-thin models, Theguardians, 25 

Janvier, 2007 - http://www.guardian.co.uk/uk/2007/jan/25/fashion.health 

33

Susanna Reschiggian, Il manifesto di autoregolamentazione della Moda Italiano contro l’anoressia, Vivo bene e donna, 

Vendredi 25 Mai 2007 - http://www.vivobenedonna.com/2007/05/25/il-manifesto-di-autoregolamentazione-della-moda- 

italiano-contro-lanoressia 

Vittorio Sgarbi, “Chi fa pubblicità a Toscani”, Il Giornale, Lundi 1 Octobre 2007 

ANOREXIE ET BOULIMIE : le prosélytisme du Web . Mardi 7 Octobre 2008 - http://www.stellavidal.com/article- 

23514234.html 

Campagna choc contro l'anoressia Oliviero Toscani torna a far discutere, La Repubblica, 24 Septembre 2007 - 

http://www.repubblica.it/2007/09/sezioni/spettacoli_e_cultura/campagna-no-anoressia/campagna-no-anoressia/campagna- 

no-anoressia.html 

Modella brasiliana stroncata dall'anoressia, Il Corriere della Sera, 20 Novembre 2006 

http://www.corriere.it/Primo_Piano/Cronache/2006/11_Novembre/16/modella.shtml 

Modella 22enne muore alla sfilata "Non mangiava da diversi giorni", La Repubblica, 3 Août 2008 - 

http://www.repubblica.it/2006/08/sezioni/esteri/modella-digiuno/modella-digiuno/modella-digiuno.html 

Skinny models banned from catwalk, Madrid, 13 Septembre 2006 - http://articles.cnn.com/2006-09- 

13/world/spain.models_1_association-of-fashion-designers-skinny-models-pasarela-cibeles?_s=PM:WORLD 

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http://www.cosediscienza.it/salute/01.%20ANORESSIA.htm 

http://tecfa.unige.ch/tecfa/teaching/UVLibre/9900/bin63/historique.htm 

ttp://malaguarnera-psy.wifeo.com/fefzff.php#un%20peu%20d%27histoire 

http://www.benessere360.com/anoressia-storia.html 

http://it.wikipedia.org/wiki/Moda 

http://en.wikipedia.org/wiki/Pro-ana#cite_note-34 

http://fr.wikipedia.org/wiki/Anorexie_mentale 

http://www.optenet.com/mailing/pdfs/TrendReport.pdf 

http://ptitefeeangel.skyrock.com/1256213066-Italie-Toscani-auteur-d-un-cliche-choc-contre-l-anorexie.html 

http://www.confidentielles.com/ttopic-36767-pub-contre-l-anorexie.htm 

http://girl.legroom.fr/toscani-pour-nolitaencore-une-pub-trash-qui-fait-parler-delle/ 

http://hananehadjloum.blogspot.com/2009_03_01_archive.html 

http://www.e-media.ch/dyn/bin/1117-5450-1-fiche18_no_anorexia.pdf 

http://www.tgcom.mediaset.it/cronaca/articoli/articolo381361.shtml 

http://www.les-experts.com/article-85153-xavier-pommereau-biographie.html 

http://fr.wikipedia.org/wiki/Val%C3%A9rie_Boyer 

http://fr.wikipedia.org/wiki/Fran%C3%A7ois_Vannson 

34

9 – Référence Images: 

Figure 1 : http://www.centroarte.com/Manet%20Edouard.htm 

Figure 2: http://it.wahooart.com/A55A04/w.nsf/Opra/BRUE-5ZKCB4 

Figure 3-7: http://www.olivierotoscani.com/ 

35

10 – Site Web : 

http://venus.cs.aueb.gr/~tzole/no-anorexia/index.html 

36

choquer pour lutter contre un probleme de societe - Venus

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