Rapport d’étude Echo du marché

Rapport d’étude Echo du marché
Avenir du
paysage média
et publicitaire
centré sur les
images animées

Sommaire
Introduction 4
1. Comportement d’utilisation 5
2. Qualité et environnement 6
3. Effets publicitaires 8
4. Streaming et service d’abonnement 10
5. Budget publicitaire 11
6. Média mix 12
7. Caractéristiques des médias 14
8. Ciblage 20
Conclusion 22
Mentions légales
Editeur:
Projet et concept:
Texte et rédaction:
Etude et enquête:
Droits d’auteur:
Mise en page:
Traduction:
Date de publication: septembre 2022
Adresse de référence: www.admeira.ch
Crédit photographique
Getty Images
Admeira SA
Yvonne Rüegg, Samuel Fahrni, Christian Novakov, Matthias Fehr,
Joëlle Naef, Michelle Heim et Eva Heller, Admeira SA
Yvonne Rüegg et Joëlle Naef, Admeira SA
Bastian Ruggle et Armanda Imholz, GfK Switzerland AG et Yvonne Rüegg, Admeira SA
l’utilisation du contenu n’est autorisée qu’en citant la source.
Eva Heller, Admeira SA
Supertext SA
2

A propos d’Admeira
En tant que première entreprise de commercialisation
publicitaire TV en Suisse, Admeira propose divers environnements
publicitaires de chaînes de télévision régionales,
nationales et internationales. Grâce à nos nombreuses
années d’expérience, nous établissons des standards dans
nos principaux domaines de compétences, à savoir le conseil,
la planification, le traitement et la recherche. Forts des
connaissances obtenues grâce à nos études, nous mettons
en œuvre avec succès les campagnes de notre clientèle.
3

Introduction
La recherche sur l’utilisation des médias et l’effet publicitaire revêt une importance majeure pour
Admeira. En effet, nous sommes convaincus que le fait de connaître les chiffres permet de prendre de
meilleures décisions. Pour nous, il est également essentiel de garder un œil sur l’avenir afin de découvrir
les nouvelles tendances.
Notre étude actuelle intitulée «Echo du marché: l’avenir du paysage média et publicitaire centré sur les
images animées» illustre la future évolution du marché du point de vue des spécialistes des médias et
de la publicité. Au printemps 2022, une enquête anonyme en ligne a ainsi été réalisée. Nous avons
interrogé des spécialistes d’agences de communication dans des agences de publicité, de création et
de médias ainsi que dans des sociétés de publicité, mais aussi d’autres représentant-e-s du marché
publicitaire en Suisse alémanique et romande. 124 spécialistes nous ont fait part de leur avis concernant
l’évolution du marché et ont évalué les principales caractéristiques des médias. Le média télévision
figure au cœur de l’analyse.
Chez Admeira, la recherche sur l’avenir constitue une tradition de longue date. En 2006, 2008, 2011,
2014 et dernièrement en 2018, nous avions déjà réalisé des enquêtes sur ce sujet dans le cadre de
notre série d’études «Médias du futur». Le présent rapport d’étude inclut, pour certains points importants,
une comparaison des résultats de cette année avec ceux issus de la vague d’enquêtes «Médias
du futur 2022» réalisée en 2018.
Les résultats fascinants de cette enquête confirment ce que nous pensions du marché et nous
confortent tant dans notre activité que notre stratégie.
Nous vous souhaitons une agréable lecture!
Conception de l’étude
Institut en charge du sondage: GfK Switzerland AG, Rotkreuz
Type d’étude:
Objectif:
Groupe cible:
Enquête en ligne anonyme. Envoi d’e-mails Admeira. Evaluation GfK.
1. Avis de spécialistes concernant l’avenir du paysage médiatique et
publicitaire centré sur les images animées
2. Evaluation détaillée de onze caractéristiques des médias
Spécialistes des médias, Suisse alémanique et romande
Echantillon: N=124
53 agences de publicité, création, médias
49 donneurs-euses d’ordre
22 autres (médias, divers)
Fonctions: 69% directeurs-trices/managers/cadres,
31% employé-e-s
Période de l’enquête: du 23 mai au 14 juin 2022
4

1. Comportement d’utilisation
89%
«Le contenu reste roi: les offres médias qui proposent
du contenu spécial vont s’imposer.» (avis des spécialistes,
top 2 des réponses)
Selon les spécialistes des médias
interrogés, la tendance aux changements
profonds dans le comportement
d’utilisation des médias ne
s’arrêtera pas non plus au cours des
cinq prochaines années. La numérisation
va non seulement changer la
société mais aussi, et en particulier, le
contenu, la production, la commercialisation
et les fonctions de conseil en
matière de planification des médias.
A l’avenir, les consommateurs-trices se
tourneront surtout vers des marques
média connues. Près de trois quarts des
personnes interrogées sont de cet avis,
ce qui représente une hausse de 20%
par rapport à l’étude «Médias du futur»
de 2018. Les spécialistes s’accordent
également à dire qu’à l’avenir, la radio
publique restera indispensable à la
télévision, à la radio et sur Internet. Le
fait que le contenu va rester roi est
également incontesté. Ainsi, les
contenus spéciaux tels que les films
actuels ou les productions propres
s’imposeront à la télévision. Par ailleurs,
on suppose que les contenus régionaux
vont devenir plus importants dans tous
les genres de médias.
Les consommateurs-trices se tourneront vers
des marques médias connues
27% 47% 21% 5%
Top 2 = 74%
La radio publique restera indispensable
42% 32% 20% 2% 4%
Top 2 = 74%
Parfaitement d’accord
Plutôt d’accord
Mitigé-e
Plutôt pas d’accord
Pas du tout d’accord
5

2. Qualité et environnement
A l’avenir, le fait de bénéficier d’un
service public de grande qualité dans
le paysage média restera essentiel
pour les consommateurs-trices. La
quasi-totalité des spécialistes en est
convaincue. A l’avenir, les sources
d’information fiables deviendront de
plus en plus importantes. En effet,
celles-ci offriront des environnements
publicitaires de confiance considérés
comme décisifs pour réussir une
campagne publicitaire. Ainsi, sur un
marché caractérisé par la diversité, près
de la moitié des spécialistes interrogés
considère la télévision comme la
garante d’une information neutre et
crédible.
Les consommateurs-trices voudront pouvoir se fier à un service public
de grande qualité dans le paysage média
55% 28% 12% 3% 2%
Top 2 = 83%
A l’avenir, les environnements publicitaires de confiance garantiront la
réussite d’une campagne publicitaire
36% 45% 15% 2% 2%
Top 2 = 81%
Parfaitement d’accord
Plutôt d’accord
Mitigé-e
Plutôt pas d’accord
Pas du tout d’accord
6

94%
«A l’avenir, les sources d’information fiables
deviendront de plus en plus importantes.»
(avis des spécialistes, top 2 des réponses)
7

3. Effet publicitaire
Plus de la moitié des spécialistes des
médias et de la publicité considèrent
qu’à l’avenir également, la télévision
restera un moyen efficace d’obtenir
rapidement une vaste audience et
d’augmenter la notoriété d’une
marque. La comparaison détaillée avec
d’autres médias (voir chapitre 7
«Caractéristiques des médias»)
montre que la télévision laisse les
autres catégories loin derrière elle en
matière d’audience et de notoriété.
Parmi les différents types de publicités
TV, les formats publicitaires TV
spéciaux bénéficient d’un effet publicitaire
maximum, suivis des spots publicitaires
TV classiques et du sponsoring
TV. Près de trois quarts des
participant-e-s à l’étude affirment qu’à
l’avenir, l’environnement de diffusion
des spots TV sera encore plus important
pour obtenir le meilleur effet
publicitaire possible. En raison du fort
impact publicitaire à la télévision, on
craint cependant que les consommateurs-trices
accueillent moins bien un
grand nombre de publicités non
pertinentes.
8

Les formats publicitaires TV spéciaux et la publicité TV classique
bénéficieront du meilleur effet publicitaire parmi toutes les formes
publicitaires à la télévision
TV formats spéciaux 65%
Publicité classique TV
Sponsoring TV
53%
52%
Product placement à la TV
35%
Autres formes publicitaires à la TV
26%
Smart-pub à la TV
18%
Je ne sais pas
5%
Aucune
2%
79%
Une majorité des spécialistes issus d’agences
attribuent l’effet publicitaire maximal aux
formats publicitaires TV spéciaux.
L’environnement de diffusion à la télévision sera encore plus important
pour obtenir un effet publicitaire optimal
29% 43% 18% 6% 3% 1%
Top 2 = 72%
Parfaitement d’accord
Plutôt d’accord
Mitigé-e
Plutôt pas d’accord
Pas du tout d’accord
Je ne sais pas
9

4. Streaming et services d’abonnement
Près de trois quarts des spécialistes
considèrent comme une évidence le
fait que les géants des technologies
Google, Amazon, Facebook et Apple
influenceront encore davantage le
marché publicitaire suisse à l’avenir.
Parmi les sociétés de publicité, plus de
80% des participant-e-s sont de cet
avis. Fait étonnant: ces valeurs restent
quasiment inchangées par rapport à
l’enquête réalisée dans le cadre de
l’étude «Médias du futur» en 2018. On
estime que la popularité des services
OTT continuera d’augmenter.
Malgré tout, les spécialistes interrogé-e-s,
notamment celles et ceux
issu-e-s des agences, ne sont pas
convaincu-e-s que les plateformes de
streaming offriront un environnement
publicitaire efficace. Seuls 49% sont de
cet avis, contre 63% chez les donneurs-euses
d’ordre. Pourtant, il existe
(encore) des services d’abonnement
sans publicité comme Netflix qui
posent problème aux annonceurs. En
revanche, l’utilisation croissante de
diffuseurs de vidéos à la demande sans
publicité est aussi considérée comme
une opportunité. Ils pourraient augmenter
l’effet des spots TV classiques en
raison de la baisse de l’ensemble des
contacts publicitaires.
84%
«Les services OTT seront de plus en plus
appréciés.»
(avis des spécialistes, top 2 des réponses)
Les environnements de streaming ne seront pas convaincants en tant
qu’environnements publicitaires efficaces
15% 40% 25% 10% 4% 6%
Top 2 = 55%
Affirmation: «Les environnements de streaming seront des environnements publicitaires efficaces»
Parfaitement d’accord
Plutôt d’accord
Mitigé-e
Plutôt pas d’accord
Pas du tout d’accord
Je ne sais pas
10
Glossaire
La désignation OTT (abréviation
d’«Over The Top») correspond
globalement aux contenus,
services ou applications diffusés
sur Internet mais ne dépendant
pas d’une infrastructure spécifique.
Concernant les images
animées, cela fait référence aux
fournisseurs de streaming
proposant une utilisation en live
et à la demande.

5. Budget publicitaire
A l’avenir aussi, il faut envisager des
investissements publicitaires importants
dans le monde des médias.
Deux tiers des spécialistes – 15% de
plus que dans l’étude «Médias du
futur» en 2018 – estiment que les
investissements publicitaires vont
augmenter, voire fortement augmenter
dans les années à venir. Selon les
donneurs-euses d’ordre, la part du
budget dédiée à la télévision, aux
réseaux sociaux et aux recherches dans
leur entreprise devrait atteindre son
maximum en 2027, soit respectivement
21%, 17% et 16%. Tous les autres genres
de médias interrogés atteignent une
part de 10% ou moins.
Pour la télévision, on prévoit les budgets publicitaires les plus élevés pour 2027
21%
17%
16%
11%
10%
9%
8%
6%
3%
TV
Médias sociaux
Search
Display
ads
Publicité
extérieure
Vidéo
internet
YouTube
Presse
Radio
21%
de l’ensemble du budget publicitaire de leur entreprise
sera investi dans le genre télévision en 2027, selon les
prévisions des donneurs-euses d’ordre.
11

6. Média mix
A l’avenir, le planificateur cross-média
sera déterminant pour mettre en
scène les marques. 85% des personnes
interrogées en sont convaincues.
La publicité interactive et le
dialogue avec la clientèle sont
considérés comme importants mais
pas autant qu’il y a quatre ans. Dans la
dernière étude «Médias du futur», 11%
de participant-e-s supplémentaires
considéraient l’interactivité et le
dialogue comme pertinents. Quant au
média mix restant, il est d’avis que la
tendance aux publicités display et de
recherche sur les plateformes d’e-commerce
va s’accentuer. Selon les prévisions,
la télévision et la radio conserveront
la même importance. En revanche,
celle de la presse écrite devrait continuer
à baisser.
La publicité interactive sera moins approuvée
23% 39% 29% 7% 2%
Top 2 = 62%
Affirmation: «L’avenir appartient à la publicité interactive et au dialogue avec le client»
Les publicités display et de recherche sur les plateformes d’e-commerce seront
de plus en plus importantes
18% 41% 25% 7% 5% 4%
Top 2 = 59%
Parfaitement d’accord
Plutôt d’accord
Mitigé-e
Plutôt pas d’accord
Pas du tout d’accord
Je ne sais pas
12

85%
«L’avenir de la publicité réside dans la mise
en scène cross-média des marques.»
(avis des spécialistes, top 2 des réponses)
13

7. Caractéristiques des médias
Le leader en termes de points forts
est le média télévision. Classé comme
étant le meilleur pour sept des
onze caractéristiques, il est donc
clairement le gagnant. La télévision
est le moyen le plus facile d’augmenter
sa notoriété, de maximiser la
portée de ses campagnes, d’obtenir
une attention maximale, d’améliorer
l’image de sa marque, d’avoir un très
bon ROI de campagne, de fidéliser
davantage de consommateurs-trices
et de déclencher une réaction émotionnelle
positive.
En tant que concurrent direct de la
télévision, YouTube se montre
convaincant uniquement en tant que
média adapté pour s’adresser à des
groupes cibles à moindres coûts et
déclencher des réactions émotionnelles
positives. En revanche, les
spécialistes considèrent qu’il ne se
démarque pas concernant les caractéristiques
estimées les plus importantes,
à savoir l’image de marque, la notoriété
d’une marque et l’attention. Pour ce qui
est de ces trois caractéristiques
principales, la télévision devance
toutes les catégories.
Instagram, Facebook et Cie arrivent
aussi dans les quatre premiers du
classement concernant de nombreuses
caractéristiques. Les réseaux sociaux
sont par exemple considérés comme
des médias adaptés lorsqu’il s’agit de
générer des activités de vente à court
terme, de pouvoir s’adresser à des
groupes cibles à moindres coûts,
d’encourager les intentions d’achat et
de s’adresser à la bonne personne au
bon endroit.
14

Les principales caractéristiques d’un média pour
une croissance à long terme des résultats commerciaux
...augmente la notoriété
de marque
...attire l'attention
...augmente l'image de marque
...déclenche une émotion
et une réaction positive
...favorise l'intention d'achat
...cible les bonnes personnes
au bon moment, et au bon endroit
...maximise la pénétration
d'une campagne
...délivre un ROI important
89,5%
88,7%
86,3%
85,5%
85,5%
83,9%
81,5%
80,6%
Top3
...augmente la fidélité
...permet un ciblage
à moindre coûts
...génère des ventes à court terme
59,7%
66,9%
72,6%
Top 2 = très important + plutôt important
La télévision gagne
Le top 3 des caractéristiques des médias
(voir pages suivantes).
15

Les spécialistes considèrent la télévision comme le
meilleur média pour ce qui est des sept caractéristiques
de médias suivantes.
La télévision est le média qui fidélise le mieux
TV 65%
Presse
48%
Médias sociaux
Publicité extérieure
29%
37%
Radio
23%
La télévision donne les meilleurs ROI de campagnes
TV 44%
Search
Médias sociaux
43%
42%
Display ads
YouTube
27%
31%
La télévision est le média qui augmente le mieux la portée des campagnes
TV 86%
Publicité extérieure
Médias sociaux
YouTube
Vidéos Web
38%
42%
46%
61%
La télévision est le média qui déclenche le mieux
une réaction émotionnelle positive
TV 79%
Médias sociaux
YouTube
Publicité extérieure
Vidéos Web
43%
41%
40%
36%
16

17

18

La télévision est le média qui améliore le mieux l’image d’une marque
TV 88%
Presse
68%
Publicité extérieure
Médias sociaux
YouTube
37%
40%
62%
La télévision est le média qui attire le plus l’attention
TV 84%
Publicité extérieure
Médias sociaux
YouTube
Vidéos Web
36%
40%
46%
73%
La télévision est le média qui augmente le mieux la notoriété d’une marque
TV 96%
Publicité extérieure
73%
Presse
Médias sociaux
Vidéos Web
44%
48%
59%
Les neuf canaux médias suivants
étaient concernés: publicité
extérieure, display Web, radio,
presse écrite, recherches, réseaux
sociaux, télévision, vidéo dans les
services Web et YouTube. Pour
des raisons de clarté, seuls les
5 principaux médias par caractéristique
sont représentés.
19

8. Ciblage
+20%
par rapport à l’enquête «Médias du futur» de 2018 continuent
de considérer la publicité TV comme un complément pour les
médias de masse et le ciblage. (avis des spécialistes, top 2 des
réponses)
Dans les agences, on envisage l’avenir
sous la forme d’une étroite collaboration
entre les secteurs des technologies,
du marketing et du contenu, qui
favoriserait le développement de la TV
adressable et la transition vers une
diffusion programmatique de la
publicité TV. Les donneur-euses
d’ordres se montrent réservés à ce
sujet, notamment concernant un effet
publicitaire augmenté de la TV adressable
par rapport aux formats actuels.
Malgré cela, 80% des spécialistes
interrogés s’accordent à dire que le
ciblage précis va augmenter, mais pas
uniquement dans la publicité en ligne.
La critique bien connue selon laquelle
les ciblages précis ont une trop faible
portée reste d’actualité. Ainsi, près de
deux tiers des spécialistes – 20% de
plus que dans l’étude «Médias du futur»
de 2018 pensent qu’à l’avenir la publicité
diffusée de manière ciblée restera un
simple complément des médias de
masse comme la télévision.
La publicité très ciblée restera un simple complément au média de masse TV
26% 35% 22% 10% 7%
Top 2 = 61%
Parfaitement d’accord
Plutôt d’accord
Mitigé-e
Plutôt pas d’accord
Pas du tout d’accord
Glossaire
Par TV adressable, nous entendons
la diffusion de publicité
personnalisée et le ciblage de
certains groupes cibles à la
télévision.
20

21

Conclusion
A l’avenir aussi, le comportement en matière d’utilisation des médias subira des
changements constants. Cela est principalement dû à la numérisation avancée du
secteur des médias. Ainsi, les consommateurs-trices auront davantage besoin de
se fier à un service public de grande qualité dans le paysage médiatique.
Par conséquent, les consommateurs-trices se tourneront davantage vers des
sources d’information fiables et des environnements publicitaires de confiance.
Ainsi, la télévision sera la garante d’une information neutre et crédible.
En raison du fort impact publicitaire à la télévision, la publicité non pertinente sera
moins bien accueillie. Malgré cela, la télévision restera le média ayant le meilleur
effet publicitaire. Toutefois, les environnements de diffusion gagneront en
importance pour ce qui sera d’obtenir le meilleur impact possible d’une publicité.
A l’avenir aussi, les acteurs tels que Google, Amazon, Facebook et Apple domineront
le marché publicitaire – toutefois, les spécialistes ne prévoient pas que leur
importance augmente sur le marché par rapport à 2018. Les services d’abonnement
au streaming vont tout particulièrement gagner en importance. Le marché
publicitaire considère ces zones (encore) sans publicité comme problématiques
même s’il reste sceptique quant à l’efficacité d’une publicité potentielle sur ces
plateformes.
Les investissements publicitaires vont augmenter dans les années à venir. Les
prévisions concernant la répartition du budget publicitaire pour 2027 sont de
21% pour la télévision, 17% pour les réseaux sociaux et 16% pour les recherches.
Les catégories restantes devraient représenter 10% ou moins du budget.
Dans le média mix, la tendance aux publicités display et de recherches sur les
plateformes d’e-commerce va continuer d’augmenter. Selon les prévisions, la
télévision et la radio conserveront la même importance. En revanche, celle de la
presse écrite devrait continuer à baisser.
Concernant les onze caractéristiques différentes des médias, la télévision et
les réseaux sociaux sont les mieux classés. Le média TV devance tous les
autres pour ce qui est des trois caractéristiques de médias considérées
comme «les plus importantes» (image de marque, notoriété de marque et
attention).
Les spécialistes dans les agences, en particulier, prévoient à l’avenir le développement
de la TV adressable avec une publicité TV programmatique – et considèrent
que son effet publicitaire sera encore meilleur que celui de la télévision classique.
Les agences de communication restent encore une fois réservées à ce sujet. En
revanche, tous s’accordent à dire que la tendance est à l’augmentation du ciblage,
et ce pas uniquement dans la publicité en ligne. Toutefois, la publicité s’adressant
à un groupe cible très limité restera un simple complément des médias de masse.
22

23

admeira.ch