DEF-PUB 4-sept21

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET
4
45 TH YEAR OF PUBLICATION 16-09-2021
PUB sprak met
Luc Suykens
LE RETAIL ENTRE
DEUX CHAISES
One brain,
two halves
INSIDE THE CLIENT’S HEAD

Kantar research confirms the leading position
of De Tijd and L’Echo as Belgium’s most
reliable news media.
De Tijd 8,60
L’Echo 8,40
Kanaal Z / Canal Z 8,10
één 8,10
De Standaard 8,10
Trends / Tendances 8,10
Radio 1 8,00
Klara 8,00
Canvas 8,00
Musiq3 8,00
La Libre Belgique 7,80
Belang van Limburg 7,80
Le Vif 7,80
VTM 7,70
Knack 7,70
VRT NWS 7,70
Het Nieuwsblad 7,60
StuBru 7,60
Le Soir 7,50
La 1ère 7,50
Humo 7,50
La Une 7,50
Gazet van Antwerpen 7,40
Pure FM 7,40
Het Laatste Nieuws 7,40
De Morgen 7,30
RTL Info 7,30
L’Avenir 7,30
Metro 7,00
RTL TVI 7,00
La DH 6,90
Google 6,70
SudPresse 6,40
Twitter 6,30
NewsMonkey 6,20
Facebook 6,10
* Score out of 10
Trust in news brands 2018*
De Tijd 8,73
L’Echo 8,51
VRT NWS 8,21
Trends / Tendances 8,17
Kanaal Z / Canal Z 8,15
De Standaard 8,10
Radio 1 8,10
La Libre 8,09
Le Soir 7,88
Canvas 7,82
Radio 2 7,81
één 7,79
Knack 7,76
L’Avenir / lavenir.net 7,75
La Une 7,75
Le Vif 7,75
La 1ère 7,71
StuBru 7,65
Belang van Limburg 7,63
RTBF.be 7,59
Humo 7,55
Gazet van Antwerpen 7,52
Het Nieuwsblad 7,49
LN24 7,48
VTM 7,43
Vivacité 7,42
RTL Info 7,40
De Morgen 7,36
Metro 7,31
Bel RTL 7,22
RTL Tvi 7,19
Het Laatste Nieuws 7,14
NewsMonkey 7,06
Google 6,89
LinkedIn 6,89
La Dernière Heure 6,53
SudPresse 6,44
Twitter 6,00
Facebook 5,67
* Score out of 10
Trust in news brands 2021*
The quality and credibility that readers attribute to our titles makes them the most trusted news media in the country.
This was already the case in 2018 and the 2021 survey once again confirms these unique leading positions. This is also
good news for you as an advertiser! Kantar’s study shows that the trust news consumers have in their news brand also
reflects on the trust your ad message gets in that news brand. Nowhere will your brand messages and content enjoy as
much trust as when they appear in De Tijd and L’Echo.
Find out the full results of the
Kantar Trust Survey 2021

WIE, WAT, HOE,
WAAR, WANNEER,
WAAROM?
QUI, QUOI, QUAND,
OÙ, COMMENT,
POURQUOI ?
— Astrid Jansen
Wordt 2021 een cruciaal jaar? Staan we op een kantelpunt?
Zal de Atlantische zeestroom morgen of over enkele
eeuwen veranderen? Zullen consumenten over tien jaar
nog naar echte (fysieke) winkels gaan? Hoe zal ‘Jan met
de pet’ er morgen uitzien? Moet een retailer absoluut
phygital zijn? Kan je een kous kwijtraken in de wasmachine?
Moeten verkopers beter opgeleid worden? Hoe zorg je
ervoor dat klanten sneller terugkeren? Bestaat er nog zoiets
als loyaliteit uit gewoonte? Blijven Jennifer Lopez en Ben
Affleck voor eeuwig bij elkaar? Zal er in de toekomst meer
gehuurd dan gekocht worden? Hoe haalt een merk de beste
inzichten uit verzamelde data? Heeft Britney Spears wel
een bewindvoerder nodig? Heeft onze planeet er baat bij
wanneer we de ruimte ingaan? Hoe kunnen we iedereen betrekken
in onze samenleving? Gaan de Russen de Belgische
retailmarkt binnenvallen? Zal Melinda Gates, geboren
als Melinda French, de wereld redden? Wanneer gaan
we stoppen met vleeskuikens op grote schaal te kweken?
Welke driehoekige boterham uit een tankstation smaakt
het best? Gaan machines de mens volledig vervangen in
de supermarkt? Verandert de positionering van een merk
voortdurend? Waarom vind ik duurdere dingen leuker?
Waarom hebben winkels die 24u/24u open zijn sloten?
Gaat het lichtje van de ijskast echt uit als ik de deur sluit?
Zijn gegevens van retailers goud waard? Hoe trek je de
aandacht? Bestaat er nog zoiets als rechts en links? Welke
van de twee bent u? Kan e-commerce duurzaam zijn? Wie
gaat uitblinken in omnichannel? Wat zijn producten in een
‘low cost’-winkel waard? Kunnen we de mensheid verbeteren
met marketingstrategieën? Hoe verzoen je duurzame
producten en koopkracht? Wat kan uw bedrijf doen voor
een betere wereld? Ziet u zichzelf graag? Gunt u zichzelf
soms ook wat me-time? Is de ecologische crisis eigenlijk
een hele mooie kans? Waarom doet liefde pijn? Volstaat
een herstelcertificaat om te mogen vliegen of moet je toch
zo’n PCR-test kunnen voorleggen? Naar wat voor toekomst
zijn we op weg? Is uw merk daar allemaal mee bezig? Is
dit het einde van de winkel zoals we die kennen? Wat is
het belangrijkste: een auto bezitten of er goede momenten
in beleven? Wat heeft het voor zin om een mooi horloge te
hebben als je de tijd niet meer voelt wegtikken? Nogmaals:
naar wat voor toekomst zijn we op weg? De wereld zal nooit
meer hetzelfde zijn, maar voor wie vooruit wil gaan zijn
vragen soms effectiever dan zekerheden.
2021 est-elle une année charnière ? Sommes-nous à un
point de basculement ? Le système des courants de l’océan
Atlantique va-t-il s’effondrer demain ou dans plusieurs
siècles ? Dans dix ans, le consommateur ira-t-il encore
dans des magasins physiques? Un retailer doit-il être
absolument phygital ? Une chaussette peut-elle disparaître
dans la machine à laver ? Doit-on mieux former les vendeurs
? Est-ce la fin de la fidélité par habitude ? Jennifer
Lopez et Ben Affleck vont-ils rester ensemble pour le reste
de leur vie ? L’abonnement et la location vont-ils remplacer
la propriété privée ? Comment une marque peut-elle tirer
les meilleurs insights des datas qu’elle est capable de
récolter ? Avoir un tuteur est-il dans l’intérêt de Britney
Spears ? Allez dans l’espace est-il dans l’intérêt de la planète
? Comment chacun peut-il participer à la société ? Les
Russes vont-ils envahir le marché du retail belge ? Melinda
Gates, née French, va-t-elle sauver le monde ? Est-ce la fin
du poulet de chair à croissance rapide en grande surface ?
Quelle tartine en triangle choisir sur l’aire d’autoroute ?
Le positionnement d’une marque est-il en constante
évolution ? Pourquoi est-ce que j'accorde plus d'importance
à ce qui est cher ? Pourquoi les magasins ouverts
24h/24 ont-ils des serrures ? La lumière du frigo s'est-elle
vraiment éteinte quand j’ai refermé la porte ? La donnée
des retailers vaut-elle de l’or ? Comment capter l’attention ?
Existe-t-il encore une droite et une gauche ? Êtes-vous de
droite ou de gauche ? L’e-commerce peut-il être durable ?
Qui seront les gagnants de l’omnicommerce ? Que valent
les produits d’un magasin low cost ? Peut-on améliorer
l’humanité avec des stratégies marketing ? Comment
réconcilier les produits durables et le pouvoir d’achat ? Que
peut faire votre entreprise pour un monde meilleur ? Et
vous, quand vous aimez-vous ? Prenez-vous du temps pour
vous ? Pourquoi l’amour fait mal ? Est-ce qu'un certificat de
rétablissement est suffisant pour prendre l'avion ou faut-il
un test pcr malgré tout ? Vers quoi allons-nous ? Votre
marque s'en soucie-t-elle ? Est-ce la fin du magasin comme
source de réapprovisionnement ? Est-ce plus important
de posséder une voiture ou de passer de bons moments
dans une voiture ? À quoi bon posséder la plus belle montre
du marché quand on ne sent plus le temps passer ? Vers
quoi allons-nous ? Le monde ne sera plus jamais le même.
Parfois, pour avancer, les questions sont plus efficaces que
les certitudes.
0 3

Contents
FOR YOUR EYES ONLY
06 Jeroen De Jong @​Becomingwithlielens
10 Sam De Win @Prophets
Buzz
14 Meer menselijke communicatie met CRM
en marketing automation?
20 Quel client pour demain ?
26 It’s the data, stupid! Or not?
32 Annonceurs sous Covid
40 PUB sprak met Luc Suykens (UBA Belgium)
POINT OF VIEW
38 David Favest & Alex Thoré
SUSTAINABILITY
46 Human First: 26 speakers
@ Orbit by Pub
WHAT APPS ?
66 Florence Coppenolle @PairiDaiza
& Guy Geerts @ Darwin BBDO
VIBES
52 Some advice to young people
58 Trois directeurs d’école sur les bancs
62 Een kus van de juffrouw en een bank vooruit
68 Quick une longue histoire de goût
72 Politieke peilingen als momentopname
76 Advertising as a force for good (2)
04 PUB 09-2021

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET
45 TH YEAR OF PUBLICATION 16-09-2021
INSIDE THE CLIENT’S HEAD
IT RUNS
IN THE FAMILY
80 Delphine et Marc Ysaye
YOUR TURN
84 Maarten Kesteloot @Influo
& Michael Dujardin @Qmusic
MY NAME
IS JOE
88 We are the kings ?
THE EYE OF PUB
ON INSTAGRAM
90
Editorial Managing Director
Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be
Content Manager
Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27
Sales Services
Bart Brusseleers – bart.brusseleers@pub.be – T.02 560 21 41​
Webmaster
Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be
Editorial Staff − T. 02 560 21 39
Erik Cajot – Jeroen Verschakelen – David Hainaut –
Astrid Jansen – Evy Van Ruyskensvelde – Marie Colard –
Frédéric Vandecasserie – Erik Verdonck – Marine Dehossay
– Marie Charette
Photographers
Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet
Art Direction, Design & Layout
SOL agency – Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs
& Alice Dillon Corneck – frederique@sol-agency.be
− T. 02 742 36 28 − www.sol-agency.be
Sales House
Custom Regie − Thierry Magerman −
thierry@customregie.be – T. 02 380 71 95
Printing Company
Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com
Subscription Service
To find out more about our subscription formulae
see www.pub.be/fr/abonnement/
and www.pub.be/nl/abonnement-nl/
Please do take contact for subscriptions abroad.
Please telephone us on +32 (0)2 560 21 41 or e-mail us on
abonnement@pub.be if you wish to subscribe, inform us
on a change of address, or if you have any questions on
subscribing or subscription formulae.
A subscription will last one year after payment. It will be
extended automatically if it is not cancelled explicitly.
This medium is protected by copyright. Please contact us
on HelloPub@pub.be if you wish to copy our information by
any technical or electronic means or if you wish to use it for
commercial purposes.
Publisher
PUB is published by The New Pub s.a./n.v.,
Rue Barastraat 173-177, B-1070 Brussels, Belgium.
Responsible publisher : Philippe Warzée.
PUB sprak met
Luc Suykens
LE RETAIL ENTRE
DEUX CHAISES
One brain,
two halves
4
Agency: LDV United
Firestarter: Petra De Roos
Creation: Chiara Scherpereel
Design: Roel Craen
DTP: Sandra Wulffaert
Account: Elien De Beule
This magazine was printed on
offset paper with FSC label
(Forest Stewardship Council)
WWW.PUB.BE
0 5

FOR
YOUR EYES
ONLY
621 WITTE LAKENS
CLIENT : Vluchtelingenwerk Vlaanderen
AGENCY : Mortierbrigade
Als eerste eentje van bij ons van in het
begin van de zomer… Ik bedenk al een jaar
of 10 samen met mijn teams de campagnes
voor Amnesty International Vlaanderen. Ik
vind het fijn om onze creativiteit in dienst
te stellen van NGO’s die er toe doen. Da’s
ergens onze plicht vind ik als creative. Ik
juich dan ook ideeën zoals deze toe. Vooral
als ze zo simpel en efficiënt zijn, word ik
gezond jaloers.
SAM DE WIN
CREATIVE DIRECTOR @PROPHETS
Bij deze enkele campagnes die ik de
afgelopen maanden zag voorbijkomen en
die zijn blijven hangen…
06 PUB 09-2021

FOR YOUR EYES ONLY
THE LOST CLASS
CLIENT : Change the Ref
AGENCY : Leo Burnett
De volgende is ook een straffe case.
Recht uit de States. We zien hoe David
Keene, bestuurslid en voormalig voorzitter
van de National Rifle Association,
denkt een speech te geven aan de
afgestudeerden van de John Madison
Academy. Ik laat jullie de case zelf ontdekken
op deze site. Check de video…
Vooral de « Follow your dream and make
it a reality. » Komt serieus hard binnen.
0 7

WE CHANGE THE GAME
CLIENT : Facebook
AGENCY : Droga5
De volgende video’s vind ik echt goed
gemaakt. Dit jaar is skateboarden een
Olympische discipline en aangezien de
skateboard community zo groot is op
Facebook, besloten ze maar om een
aantal skatefilms te maken. Veel kijkplezier,
zeker met de Skate Nation Ghana en het
skateboard ballet van FKA Twigs ‘The
Longboard Family’
REAL MEN OF GENIUS
CLIENT : Bud Light
AGENCY : DDB Chicago
Uiteraard hoort in deze reeks ook iets uit
de oude doos. Ik ben een zeer grote fan
van het medium radio. Hoe je daar nog
steeds met redelijk weinig middelen een
hele wereld kunt creëren blijft fantastisch.
Deze is dan ook een must-see of beter een
must-hear voor iedereen die graag radiospots
maakt. Een van m’n all time favorites
ever is deze real men of genius-saga. Iedereen
kent wel de tv-spots, maar het begon
allemaal met de radiospots. Fantastisch
geschreven en een van de strafste radiosaga’s
ever. De campagne begon in 1998 met
12 radiospots. Er kwamen zelfs cd’s met
compilaties op de markt!
08 PUB 09-2021

FOR
YOUR EYES
ONLY
AGENCY : Goodby, Silverstein
& Partners
DIRECTOR : Harold Einstein
PRODUCTION COMPANY : Dummy Films
Depuis Cannes, tout le monde connaît
cette publicité avec MC Hammer. Pour
ceux qui n'ont pas encore vu le spot :
tapez « Cheetos Super Bowl Commercial
2020 MC Hammer Can't Touch This »
dans la barre de recherche YouTube.
Mais commencez par lécher le reste de
Cheetos sur vos doigts, puis régalez-vous
d'un simple insight dans une production
sublime.
JEROEN DE JONG
CREATIVE DIRECTOR @BECOMING WITH LIELENS
Depuis le début de cette année, Jeroen
est le nouveau directeur créatif de
Becoming with Lielens et fait partie
de l'équipe de direction. Il a quelques
années d'expérience dans le monde
de la publicité belge. Dans la publicité,
il ne cherche pas forcément les
projecteurs, car selon lui, les choses les
plus intéressantes se passent dans les
zones crépusculaires entre la publicité, le
storytelling, le contenu, le branding et le
numérique.
10 PUB 09-2021

FOR YOUR EYES ONLY
ART/CONCEPT : 'Follow The
Shape' by Paolo Puddu
LOCATION : Castel Sant'Elmo,
Genua, Italia
Mon coup de foudre du mois
dernier, c'est ce projet de l'artiste
italien Paolo Puddu. Bien que
le projet existe depuis 2017, un
tweet récent présentant cette
photo de la balustrade du Castel
Sant'Elmo a suscité à juste titre
beaucoup d'attention. Ainsi,
quiconque lit le braille découvre
une description poétique du
paysage. Génial.
AGENCY : NORD DDB
Le copywriting, l'absurdité,
le kitch des couleurs,...
Tout ce qui sort de la machine
marketing Klarna est
'smoooth'.
1 1

CONCEPT : George Wright,
Kels Goodman, Bruce
Carlson, Tom Dickson
CARMERA : Kels Goodman
Depuis 2006, Tom Dickson
– le fondateur de Blendtec –
mélange un humour particulier
et des principes de storyteling,
sans pour autant sortir d'un
schéma fixe. Avec ses videos
'Will It Blend?' sur YouTube,
Blendtec est l'inventeur
du branded viral content.
Indestructible.
12 PUB 09-2021

POS
A POWERFUL MEDIA
shelfservice.be/in-store-media

BUZZ
CRM EN MARKETING
AUTOMATION
VOOR MEER
MENSELIJKE
COMMUNICATIE
14 PUB 09-2021

CRM EN MARKETING AUTOMATION
BUZZ
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Ondernemingen willen de klant
als een mens behandelen en niet
als een nummertje, maar die
persoonlijke aanpak moeten ze
op grote schaal kunnen bieden.
— Jeroen Verschakelen
een bepaald merk boter. Daar binnenkomen was
een ervaring, want ze kenden je: de kruidenier
vroeg meteen hoe het met de kinderen was, hoe
het op het voetbal ging. Marketing automation is
eigenlijk de digitalisering van die lokale winkelervaring,
waarbij men data gaat verzamelen om te
voorspellen wat de klant wil. »
Marketing automation werpt pas vruchten
af als je goede data hebt, en daar wringt vaak
het schoentje: dankzij customer relationship
management (CRM) verzamelen bedrijven
traditioneel enorm veel informatie, maar er is ook
steeds meer aandacht voor de kwaliteit van die
klantendata. En daarbij speelt niet alleen privacy
een rol – daarnaast moeten gegevens uiteraard
ook relevant en actueel zijn. « Bedrijven moeten
vandaag steeds meer een beroep doen op first
party data, » zegt marketingstrateeg Herman
Maes van Intracto. « Mede door het verdwijnen
van third party cookies wordt het in de toekomst
nog belangrijker om eigen klantendata te hebben
en die ook samen te brengen. Een goed CRMsysteem
is dan cruciaal: je hebt veel verschillende
gegevens over je klanten, maar het is zaak om die
informatie te verzamelen in een centrale database.
Welke producten heeft de klant besteld, staan
er ticketjes open bij de helpdesk, weten we via
een garantieformulier waar de klant zijn of haar
aankopen heeft gedaan? »
Jens Standaert, commercieel directeur van het
bureau Rise + Shine, dat in 2019 werd overgenomen
door Springbok, verwijst naat het winkelen
van weleer: « Vroeger wist men bij de lokale
kruidenierswinkel al op voorhand dat je altijd
een bruin brood wou met twee flessen melk en
OP HET JUISTE MOMENT DE
JUISTE BOODSCHAP
« Het doel is om naar een real-time klantenprofiel
te gaan, » beaamt Paul van Keeken, die als senior
manager fungeert voor de Experience Cloud van
Adobe. Die cloud is een geheel van softwareoplossingen
voor o.a. digitale marketing. « Een
CRM-systeem is een van de databronnen die je
daarbij gaat gebruiken. Maar daarnaast moet je
ook kijken naar unknown customer data, bv. het
kijk- en zoekgedrag van anonieme websitebezoekers.
De kunst is om die verschillende bronnen
samen te brengen, te begrijpen en te vertalen naar
een actueel klantprofiel op basis waarvan de marketeer
content kan leveren ‘in het moment’ – een
pop-up, banner of e-mail op het juiste tijdstip. »
Het van oorsprong Belgische Selligent focust
zich met hun Marketing Cloud, een omnichannel
platform voor marketing automation, op B2Cbedrijven,
verduidelijkt vicepresident sales voor
Noord-Europa Dennis Peters. « Centraal staat
het 360-gradenbeeld van de klant, een //////
1 5

Paul van Keeken
(Adobe): « Onze
consultants en partners
kunnen cliënten helpen
bij het opstellen van een
juiste business case. »
Herman Maes
(Intracto): « Het is
belangrijk dat een bepaald
systeem met andere
systemen kan praten. »
belangrijke functionaliteit die je ook bij Customer
Data Platforms (CDP) ziet: we verzamelen
verschillende databronnen die relevant zijn
voor de executie van jouw marketingstrategie.
Vervolgens bieden we een open database die je kan
consolideren tot een universeel profiel van alle
consumenten, en op basis daarvan kan je journeys
uitbouwen: verschillende scenario’s of campagnes
die zich vertakken over diverse kanalen zoals
e-mail, website, mobiele apps, sociale media
enzovoort. »
SNEL SCHAKELEN VERSUS LANGE-
TERMIJNDOELSTELLINGEN
Roel Naessens, regionaal vicepresident
verantwoordelijk voor de Marketing Cloud en
Commerce Cloud van Salesforce, ziet het first
mover advantage belangrijker worden op het vlak
van de klantbeleving: « De bankensector evolueert
bijvoorbeeld traditioneel niet zo snel, maar
zelfs daar is men aan het kijken hoe je een meer
gepersonaliseerde interactie met je klanten kan
aanbieden. Het is een beetje een wedloop om de
snelste te zijn: als pakweg Belfius of KBC op de kar
van de hyperpersonalisatie springt, zal het voor de
volgers extreem moeilijk worden om bij te benen.
Een bedrijf dat enkele maanden voorsprong
heeft, kan bogen op een gigantisch competitief
voordeel. »
« Service design
moet inspelen op de
merkervaring die je
wil aanbieden »
– Kim Verhaeghen
Volgens Maarten De Neve, die bij Emakina de
praktijk rond marketing automation leidt, mag je
je echter niet blindstaren op korte-termijncijfers.
« Wij bestuderen niet alleen hoe het product
verkoopt maar ook hoe de consument het gebruikt
en welke rol het speelt in diens leven. Stel dat er
iets verandert aan de sociale situatie of het gedrag
van de klant (verhuizing naar de stad, plotse
daling in aankopen of toename van het telewerk):
dergelijke contexten beter begrijpen is belangrijk
bij alle soorten users – zowel consumenten als
professionelen. Want als je daarop kan inspelen,
kun je als merk diensten leveren die de klant echt
helpen, en bij een later verkoopmoment gaan ze
dan meteen aan jouw merk denken. »
MERKEN EN MANAGERS MET VISIE
Daarbij moeten ondernemingen nog steeds
uitgaan van de eigen identiteit en strategie, weet
ook Kim Verhaeghen, medeoprichter en ceo van
Springbok. « Een deurklink is bijvoorbeeld een
heel goede ervaring die altijd en overal hetzelfde
werkt. Maar je moet er wel een kleur of een design
aan geven: dat is je merk. Uiteindelijk moet je je
nog steeds van de concurrentie kunnen //////
Dennis Peters (Selligent):
« De maturiteit van een
bedrijf op het vlak van
digitale marketing zal
bepalen waar we starten. »
16 PUB 09-2021

« Marketing automation is
de digitale variant van de
lokale winkelervaring »
– Jens Standaert
Roel Naessens
(Salesforce): « De klant
vertrouwt zijn gegevens
toe aan een bedrijf, en
verwacht dat er op een
slimme en veilige manier
mee wordt omgegaan. »
Kees Henniphof (Teamleader):
« Marketeers moeten vaak
gewoon massa’s leads
aanleveren, terwijl ze zich liever
met kwaliteit en strategische
groei bezighouden. »
onderscheiden, dus hoe zorg je voor een unieke
beleving vanuit je merkstrategie? Het service
design moet goed inspelen op de merkervaring die
je wil aanbieden en datgene wat het merk uniek
maakt. Pas als je weet welke richting je uit wil, kan
je gaan bepalen welke technologie je nodig hebt en
welke data je moet verzamelen. »
In het complexe landschap van tools en oplossingen
is het zaak om die software te vinden die past
bij de maturiteit en concrete noden van je bedrijf.
« Een scale-up die wil doorgroeien, heeft een soort
energie nodig die zichzelf kan voortbewegen »,
weet Kees Henniphof, de chief marketing officer
van Teamleader (dat met Focus en Orbit work
management-oplossingen heeft voor zowel KMO’s
als grotere ondernemingen). « Het CRM-systeem
van een start-up in volle groei is daarentegen vaak
nog één grote warboel: iedereen heeft zijn eigen
manier om succesvol te zijn, en dat niet dankzij
maar net ondanks de systemen. Op dat moment
moet je de zaken omdraaien: alles wat je tot nu toe
verzameld hebt, moet je gaan inzetten om verder
te groeien. »
Ook rapportering is natuurlijk belangrijk – de verschillende
departementen moeten op een nieuwe
manier met elkaar gaan communiceren. Dorien
Aerts is er dan ook van overtuigd dat de traditionele
silo’s moeten verdwijnen: « Bedrijven moeten
zich over de verschillende afdelingen heen organiseren
», stelt de business applications group lead
van Microsoft (dat met Dynamics 365 software
biedt die sales, marketing en de klantendienst kan
samenbrengen). « Een helpdeskmedewerker moet
ook weten wat het marketingverhaal achter een
bepaald product is, en moet toegang hebben tot
de stock als de klant een ander item nodig heeft.
Binnen een onderneming zijn het bij uitstek de
marketeers die de klant vertegenwoordigen, dus
marketingdirecteurs moeten het goede voorbeeld
geven op het vlak van zo’n geïntegreerde aanpak. »
Het bieden van klantgerichte oplossingen is dus
niet alleen een kwestie van de juiste technologie:
daadkrachtige marketeers moeten het voortouw
durven nemen en collega’s van andere afdelingen
warm maken om samen naar de gunsten van de
klant te dingen.
18 PUB 09-2021

Mark your move
INSPIRE AND SHIFT INTO A HIGHER GEAR WITH THE MOBILITY SPECIALS
The editors of Knack, Le Vif/L’Express and Trends/Tendances will focus on Fleet &
Leasing this autumn. And with a genuine SUV special, dynamic B2B content and
lucrative packages for Brussels Motor Show your brand will always be in the spotlight.
We Make It Personal
Full speed ahead? Reach out personally to Joachim De Geyter, your Media Expert
Automotive & Transport: +32 474 082 170
Roularta-Advertising.be/Joachim

BUZZ
LE RETAIL
ENTRE DEUX
CHAISES
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
Quelles stratégies mettre en place pour
attirer des clients en magasin ? Les modèles
hybrides sont-ils l’avenir du retail ?
Comment connecter le parcours digital à
l’expérience physique ? Avec des experts
de Think BBDO, Adverthype, Blue2Purple,
AddRetail et Mobilosoft, nous avons tenté de
répondre à ces questions.
— Astrid Jansen
Le boom de l’e-commerce a considérablement
augmenté le marché potentiel pour les retailers.
Cela signifie aussi que la concurrence devient
plus forte et que les consommateurs – qui ont
découvert la commodité de l’achat online – sont de
plus en plus exigeants. Ces derniers attendent des
magasins une représentation minimale en ligne
(avec une exigence mobile first) et ils ne se déplacent
plus pour se réapprovisionner mais bien
pour expérimenter. De nouveaux comportements
s’ancrent. Les retailers qui essayent de répondre à
ces enjeux, sans faire de compromis sur la qualité
ou le prix, assurent donc leur avenir.
ONLINE ET OFFLINE
DANS LE MÊME PANIER
« Il n’existe pas un parcours du consommateur
unique ! Il est donc important d’être présent
tout au long du parcours du consommateur avec
une communication adaptée... C’est plus facile à
faire en ligne grâce à l’automatisation, mais vous
pouvez également atteindre les consommateurs
en ligne grâce à vos propres données clients
hors ligne », nous dit d’emblée Rebecca Van
Vaerenbergh, Digital Media Strategist chez
Blue2Purple. C’est vrai, l’interaction entre
online et offline est très importante. Quelles sont
les tendances stratégiques en ce sens ? « Il faut de
l’agilité », nous répond Rebecca, « les différents
20 PUB 09-2021

Le retail entre deux chaises
BUZZ
publient un catalogue produit ou leur menu (pour
les restaurants). Ils investissent en publicité locale
sur Google et Facebook et abandonnent petit à petit
les folders papiers. Et toute cette gestion est orchestrée
par l’enseigne et partagée avec les points
de vente locaux. » Ces éléments montrent que les
enseignes qui ont une démarche proactive en ligne
arrivent à tirer leur épingle du jeu, en utilisant tous
les outils que le web met à leur disposition.
Dans la même idée, Myriam Blanpain, ceo de
AddRetail, rappelle l’importance des datas.
« Les données fonctionnent aujourd’hui encore
en silo, c’est-à-dire que les retailers ont un CRM,
un service SAV, des infos en magasin mais tout
ça ne se parle pas suffisamment, or ils peuvent en
tirer énormément d’insights qui pourraient aider
en ligne et en magasin. Par exemple, je n’aime
pas être targettée par une marque pour une tv si
j’ai acheté un autre de ses modèles la veille en
magasin. » Les experts recommandent donc une
conception du parcours utilisateur, dans son
entièreté, du magasin à l’online, ou l’inverse.
« ON EST PASSÉ DU CONSOMMATEUR
AU CONSOM-ACTEUR »
départements doivent mieux coopérer (business
intelligence, on et offline). D’un point de vue
stratégique, il est erroné de lier la communication
en ligne ou les performances de votre site web
uniquement aux ventes en ligne. L’interaction
entre l’internet et le hors ligne est énorme et, sur
le plan stratégique, l’entreprise doit également
adopter une approche intégrée, pour repérer les
tendances et les opportunités. Le numérique ne
peut plus être considéré comme un département
distinct, mais doit être soutenu par l’ensemble de
la structure de l’entreprise », c’est la base.
Georges-Alexandre Hanin, ceo de Mobilosoft,
confirme cette tendance : « Nous observons que le
trafic web-to-store est plus élevé cet été que l’été
dernier. Et ceci est une constante quel que soit
le secteur d’activité. Ce sont ceux qui ont tiré les
leçons de la crise qui sont les plus performants
d’un point de vue web-to-store. Comment ont-ils
fait ? Ils créent, pour chaque point de vente, une
page sur leur site Internet, une page sur Google
et une page sur Facebook (a minima). Sur ces
pages, ils incluent les mots clés liés aux modes de
livraison. Sur ces pages, ils publient régulièrement
leurs actions commerciales et nouveautés. Ils
répondent systématiquement aux avis reçus. Ils
Vers où allons-nous ? « Nous sommes à la veille
d’une décroissance réfléchie, à laquelle les
enseignes vont collaborer, de gré ou de force.
Enseignes et marques devront être porteuses
de sens ou disparaître », Hervé de Walque, en
plus de 35 ans de carrière a connu de nombreuses
crises mais aucune ne ressemblait à celle que
nous traversons. En tant que Client Service
Director auprès d’advert’HYPE, il explique
comment les acteurs du retail vont « ré-enchanter
l’acte d’achat, jusqu’à en faire une expérience
absolument unique ». Pour lui, c’est évident, c’est
désormais le consom-acteur que nous visons.
« Le consom-acteur veut consommer juste, //////
« Nous sommes à la
veille d’une décroissance
réfléchie, à laquelle les
enseignes vont collaborer»
– Hervé de Walque.
2 1

Google a publié récemment des chiffres sur ce que
ses analystes appellent les « nearby searches ». On
observe une croissance de l’ordre de 20% à 100%,
en fonction des mois. Cela tend à prouver que les
consommateurs continuent à considérer l’achat local
comme une option qui fait du sens pour eux.
vert, local et éthique. Il est en quête de sens. C’est
en partie ce qui explique le succès des sites de
seconde main comme Vinted. Ou encore celui des
Repair Café. » Pour séduire ces consom-acteurs,
les grandes enseignes auraient donc tout intérêt
à mettre en avant le trio gagnant du durable, du
local et de l’éthique. De manière générale, pour
séduire le consommateur, autrement dit l’amener
dans un magasin physique, Myriam Blanpain
pense qu’il faut aller plus loin, « beaucoup plus
loin », dans le parcours utilisateur ! « Il faut investir
dans des stratégies de réengagement client,
pour le re-séduire, le ré-engager. »
Au tout début du premier confinement, les
retailers ont montré qu’ils savaient se réinventer.
« On a vu les retailers entrer dans une dynamique
digitale formidable, ils ont voulu prolonger la
relation client qu’ils avaient dans le physique »,
se souvient Myriam, « mais c’est devenu plus
compliqué par la suite car les sites qui ont été mis
rapidement en ligne ne répondaient pas toujours
en termes de logistiques et cela a créé pas mal
d’insatisfaction. Aujourd’hui, c’est difficile de
faire prospérer un magasin car cela implique de
changer fondamentalement le concept, mais ça
implique aussi de changer ce qui n’est pas visible
(la logistique) ». Pour s’assurer que les gens
continuent à venir physiquement en magasin,
il faut que chaque visite soit une expérience
profondément enrichissante. Couleurs, lumières,
musique, expérience olfactive, mise en scène et,
bien sûr, excellence du service ! Il faut amener le
consommateur de surprise en surprise, lui donner
« Est-ce la fin de la fidélité
par habitude ? »
– Myriam Blanpain
le sentiment de rejoindre une communauté.
Pour Myriam, revoir le retail passe aussi par la
formation des vendeurs, « il faut repenser fondamentalement
le rôle du magasin pour qu’il ne soit
pas déceptif. » À cela, Hervé de Walque ajoute :
« Les centres ville vont se réinventer, de nouveaux
métiers vont naître : conseils déco, livraisons
personnalisées et assorties d’une assistance,
coaching perso, professionnel ou parental… »
FAUT-IL VRAIMENT ÊTRE PHYGITAL ?
De manière générale, le monde du retail s’accorde
pour penser qu’une stratégie phygitale est la plus
intelligente. Fons Van Dyck remet néanmoins
cette évidence en question. Responsable chez
Think BBDO, il suit le positionnement de
marques depuis des années, il étudie les grandes
tendances de la société et notamment de la
consommation. Pour lui, ce qui est évident, c’est
plutôt que le monde ne sera plus jamais le même
et le COVID a accéléré des tendances jusque-là
sous-jacentes. « Dans le retail, soit vous êtes le
moins cher avec peu de service, soit vous misez
sur l’innovation et la disruption, soit vous misez
sur le service et l’expérience client mais il faut se
positionner. Pour moi, et ça a été prouvé dans le
passé par des études, il faut faire des choix et plus
que jamais, la crise oblige les retailers, peu importe
leur spécificité ou leur pays, à faire ces choix
clairement. Dans certains villages en Norvège
par exemple, des grands magasins sont ouverts
24h/24, 7j/7, sans aucun personnel. Les banques
aussi se sont positionnées. Pour elles, le futur est
en ligne. Si on veut un entretien, on prend rendez-vous.
Chez JBC bien sûr, je comprends //////
Lors du confinement de
l’hiver 2020, JBC a proposé
à ses clients de recevoir
gratuitement une vidéo
personnalisée de Saint
Nicolas au lieu d’une
apparition physique dans
les magasins.
22 PUB 09-2021

We
Create
Impact
We break the rules. We generate leads. We reach your goals.
ipb.be

ON HER MIND
— An Goovaerts
Woordvoerder en HR Strategy
Director bij DPG Media. Eerder was ze
hoofdredacteur van Trends Magazine,
De Morgen en VTM Nieuws.
Lors du premier confinement, IKEA proposait
30 minutes d’entretien vidéo gratuit pour
aider les clients à optimiser leur intérieur. ET
c’est encore possible de le faire aujourd’hui.
pourquoi ils misent sur le modèle hybride, car
une certaine clientèle préfère être livrée. Je peux
aussi très bien m’imaginer qu’on veuille se faire
livrer une pizza un jour et la manger au restaurant
un autre soir. Mais le modèle hybride crée deux
business modèles et je me pose vraiment la question
de ce modèle d’un point de vue économique
dans un monde de plus en plus compétitif… Sauf
si on s’appelle Apple. » La question que pose Fons
Van Dyck, c’est : ce modèle va-t-il survivre ? Ceux
qui font le choix hybride ne vont-ils pas tomber
entre deux chaises ? Ne dit-on pas en anglais « the
middle of the road is the middle of nowhere ». À ce
stade, ce ne sont que des questions.
« ON A ENCORE UN PEU PEUR, MAIS… »
Le confinement a conduit les consommateurs à
passer beaucoup plus de temps à la maison. Cette
situation a entraîné de nombreux défis, mais aussi
des opportunités pour le secteur du commerce
de détail. Hervé de Walque conclut pour nous sur
une note positive, « Nous restons des animaux
sociaux. Nous avons besoin des autres pour exister,
apprendre, nous divertir… Partager un même
espace, se rencontrer physiquement est indispensable
à notre équilibre, à notre façon d’évoluer.
Le manque engendré par l’absence de contacts
physiques restera comme le préjudice majeur lié
au confinement. Même si on a encore un peu peur,
on finira bien par revenir vers les points de convergence
qu’on connaissait avant. Les enseignes ont
encore de beaux jours devant elles mais à condition
d’emboîter le pas à ces nouveaux consommateurs
qui veulent le meilleur des deux mondes, l’ancien et
le nouveau qui leur tend les bras. »
GEEN RATIO ZONDER EMO
De consument? Werkelijk? Als hoofdredacteur fronste
ik steevast de wenkbrauwen als een salescollega zijn
powerpoint openklapte en cijfers begon te delen over
het aantal 'klanten' dat respectievelijk De Morgen en
VTM Nieuws hadden en hoeveel 'consumenten' we
bereikten. Alsof wij journalisten voor klanten werkten.
Neen toch, wij nieuwsjagers en verhalenvertellers
werkten ons uit de naad om maatschappelijk geëngageerde
burgers met een kritische ingesteldheid
te informeren en te inspireren. Het predikaat klanten
was ons te commercieel.
Mijn job van hoofdredacteur werd er een van woordvoerder
en in diezelfde mum van tijd overspoelden
dashboards en datasets de redacties. Hoofdredacteurs
bij DPG Media kunnen exact weten wie wat
wanneer leest, hoe vaak een stuk wordt gelezen,
welke stukken nooit worden gelezen (slik) en welke
artikelen leiden tot abonnementen. Meten is weten
en dankzij al deze data maken we de beste producten
op maat van lezers, kijkers, surfers, luisteraars en
adverteerders. Niet alleen commercieel, maar ook
inhoudelijk, besef ik nu.
Als hoofdredacteur had ik dus misschien wat aardiger
mogen zijn voor mijn salescollega's. Sorry hoor. Ook
al moedig ik enige burgerlijke data-ongehoorzaamheid
ook nu nog aan bij onze contentmakers. Creativiteit
laat zich immers niet vertalen in excel sheets.
Eenmalige ingevingen onder de douche, nachtelijke
eureka-momenten, chaotische brainstorms gespijsd
met goede wijn, het buikgevoel dat zegt naar links te
gaan terwijl de richtingaanwijzer rechts aangeeft,…
In een wereld waarin data ons steeds meer leiden, is
het de passie voor ons vak en creatieve emotionaliteit
dat ons dagelijks onderscheidt. In een mediabedrijf
die balans in evenwicht houden heet dan weer…
klantgerichtheid.
24 PUB 09-2021

No.1
62% think that newsbrands
are the most valuable sources
of information.*
94%
of Belgians say news on social
networks can’t always be trusted.**
87%
think that newspapers ads
are not intrusive.**
Newspapers are unreliable? Just ask the more than 6 million readers who unfailingly plunge into
our newspapers several times a day. Newspapers in both their print and digital formats are the
first choice among readers looking for quality. Making them the prime choice among advertisers
looking for an activating, high-quality and effective context. What more could you dream of for
your brand? np.be
*Source: NP Touchpoint efficiency study, January 2020
**Source: NP Media Barometer 2020

BUZZ
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
It’s the data,
or not?
— Evy Van Ruyskensvelde
Bij reclameregies staan data meer dan ooit
centraal: ze staan toe om campagnes op te
volgen en te sturen en belangrijke informatie
over lezers, luisteraars en kijkers bij te houden.
Belangrijk voor een adverteerder die zijn
publiek op het juiste moment wil bereiken,
natuurlijk. En regies stellen daarvoor alles
in hun werk. Zij zijn echte marketing- en
mediafabrieken geworden.
26 PUB 09-2021

It’s the data, or not?
BUZZ
(DPG Media packshot) Bij DPG Media
benadrukken ze dat niet alleen lezers, maar ook
adverteerders van elkaar verschillen.
Er beweegt wat in de wereld van de reclameregies
– en dat is nog een understatement.
Zo zijn er nu meer synergieën en samenwerkingen:
begin dit jaar brachten DPG Media,
Roularta en Rossel de verkoop van advertenties
in magazinetitels samen onder de naam Magixx,
en dan was er nog de oprichting van Ads &
Data, de nationale reclameregie van Telenet/
SBS, Mediahuis, Proximus Skynet en Pebble
Media, waarbij belangrijke grote mediabedrijven
én telcospelers de krachten bundelden met als
doel mekaar te versterken. Een antwoord op de
groeiende behoefte aan crossmedialiteit en de
toenemende druk om continu te investeren en te
innoveren. Data staat daarbij, zoals de naam van
die laatste regie het ook doet vermoeden, steeds
meer op de voorgrond.
Bij Roularta Media Group is er de laatste jaren
hard geïnvesteerd in data tooling om de eigen
data beter te ordenen en te begrijpen. « We waren
een van de eerste uitgevers in België die twee
jaar geleden een Customer Data Platform (CDP)
hebben opgezet, samen met BlueConic, » vertelt
Mark Daemen, directeur strategie en innovatie
van Roularta Media, de reclameregie van de
« Geen enkele adverteerder
is dezelfde »
– Julie Neyman
groep Roularta. « Daarop verzamelen we alle
online en offline signalen van onze gebruikers.
Of ze al dan niet een abonnement hebben, wat ze
doen op onze sites, of ze dingen kopen via onze
websites, of ze naar onze evenementen komen…
Die brengen we samen tot identiteiten die we vervolgens
opdelen in segmenten, die kunnen dienen
voor zowel e-commerce als reclamedoeleinden. »
Om gebruikers nog beter in kaart te hebben
lanceerde Roularta recent de nieuwe ‘Mijn
Magazines’-app. Daarmee hebben lezers via één
‘Family-abonnement’ toegang tot digitale content
van de publieke Roularta magazines, o.a. Knack/
LeVif, Trends/Tendances, Libelle/Femmes,
Flair, Feeling/Gael, Plus Magazine… Wie een
abonnement heeft, kan zijn leesplezier, en dat is
nieuw sinds september, gratis delen met familie
en vrienden. Het grote voordeel voor de adverteerder?
« De app loopt via registratie, want dat is
de enige manier om goed te weten met wie we te
maken hebben. Bovendien zit je met zo’n familie-aanbod
niet langer met de ‘vervuilde profielen’
die je krijgt wanneer verschillende familieleden
eenzelfde account gebruiken. Daardoor kunnen
we mensen weer ‘juister’ in een segment stoppen.
Dat alles ligt zeker in de lijn met wat er aan het
gebeuren is rond first party data. » //////
Bart Demeulenaere (Ads & Data):
« Het is vandaag vooral belangrijk
voor ons dat we naar een duurzaam
model gaan en dat alle systemen
transparant zijn voor adverteerder
en consument. »
Julie Neyman (DPG Media
Advertising): « We willen aan
dezelfde kant van de tafel zitten
als het gaat om een business te
doen groeien. »
2 7

MARKETING- EN MEDIAFABRIEK
Dat regies een opmerkelijke evolutie kenden, is
ook Sibylle de Meeûs niet ontgaan. « Regies
zijn de afgelopen jaren geëvolueerd naar echte
marketing- en mediafabrieken, » zegt de head of
sales – agency market bij IPM Advertising. « Dat
komt doordat het communicatieproces voor een
adverteerder uit verschillende stappen bestaat:
bekendheid ontwikkelen, aankoopintentie
stimuleren en daarna ook conversie genereren.
Een regie maakt het tegenwoordig mogelijk om
alle noodzakelijke stappen in de marketingfunnel
te doorlopen. » Ook bij IPM Advertising kennen ze
het profiel van hun lezers en internetgebruikers
goed. « Niet alleen dankzij de CIM-resultaten,
maar ook aan de hand van monitoring. We volgen
in real-time de artikels en onderwerpen op die
het meest gelezen worden. We weten wat onze
lezers interesseert, wat hen doet reageren, wat
ze leuk vinden en wat niet. » En dat stelt de regie
natuurlijk in staat om gerichter te reageren. « Met
die kennis weten we tijdens native campagnes
welke tone of voice we moeten gebruiken. Soms
maken we ook een influencerluik voor campagnes
en bekijken we resultaten zoals aantal kliks en
leesduur. Het is net die diversiteit die ervoor zorgt
dat een adverteerder alle kansen kan benutten om
potentiële klanten te bereiken. »
Hoe je meet (en garandeert!) dat je een adverteerder
de best mogelijke klant bereikt, weet ook
Massimo Papa, deputy general director bij RMB.
« Naast de gebruikelijke gegevens van het CIM, die
al bepaalde garanties bieden, investeren we zelf
fors in technologieën waarmee we onze eigen
kennis over consumenten kunnen ontwikkelen, »
legt hij uit. « In een wereld waarin consumptie
plaatsvindt op steeds meer digitale platformen,
beschikken uitgevers en telco-operatoren over
Het gebouw van Ads
& Data, de nationale
reclameregie
van Telenet/SBS,
Mediahuis, Proximus
Skynet en Pebble
Media.
informatie die zou moeten worden samengevoegd
met de gebruikelijke gegevens. Die kennis over de
consument zal ongetwijfeld de troef van morgen
zijn voor regies als RMB. Die technologieën
zijn een Data Management Platform die ons
voorbereidt op een wereld zonder cookies, een
dataplatform uitgerust met principes van kunstmatige
intelligentie en andere soorten bunkertechnologieën,
waarmee een adverteerder die al
een database met consumenten heeft verbinding
kan maken met onze database, rekening houdend
met privacy natuurlijk. »
« We weten wat onze
lezers interesseert »
– Sibylle de Meeûs
CLIENT CENTRIC
Bij DPG Media benadrukken ze dat niet alleen
lezers, maar ook adverteerders van elkaar verschillen.
« Geen enkele adverteerder is dezelfde.
We moeten daarom vertrekken vanuit de individuele
behoeften van onze klanten, die vertalen
naar geïntegreerde oplossingen en aantonen wat
de impact daarvan is op hun performance, » aldus
Julie Neyman, director advertising sales //////
Sibylle de Meeûs (IPM
Advertising): « Een regie
maakt het tegenwoordig
mogelijk om alle
noodzakelijke stappen
in de marketingfunnel te
doorlopen. »
28 PUB 09-2021

YOU CAN GATHER LOTS OF DATA
BUT STILL KEEP
MISSING THE TARGET…
That’s because not all data are the same. Some data are gathered and stored forever, without people
knowing how to deal with it. Other data are analysed, processed, and studied with a single goal –
which is what RMB does: to forge a contact between brands and consumers in the fairest way.
RMB, your target is in our data.
Boulevard Louis Schmidt 2 - BE-1040 Etterbeek - T +32 2 730 44 11 - info@rmb.be - www.rmb.be

« We mogen ons best
wel spiegelen aan de
adverteerder zelf »
– Mark Daemen
Massimo Papa (RMB):
« « In een wereld waarin
consumptie plaatsvindt
op steeds meer digitale
platformen, beschikken
uitgevers en telcooperatoren
over informatie
die zou moeten worden
samengevoegd met de
gebruikelijke gegevens. »
bij DPG Media Advertising. « Een doorgedreven
client centric aanpak dus. We willen onze klant en
zijn consument door en door kennen en begrijpen.
Daarom gaan we hun business analyseren en
doorgronden, om zo de juiste vragen te kunnen
stellen en alle uitdagingen op business- en
communicatievlak in kaart te brengen. Eén van
de manieren om dat te doen is op een gepersonaliseerde
wijze onze (off & online) data studio
te gebruiken, » legt ze uit. « Daar kunnen we de
doelgroep van onze klanten mee begrijpen en er
insights voor communicatie uithalen. Op basis
daarvan gaan we dan de samenwerkingen uitwerken
aan de hand van oplossingen, partnerships en
tools die ook de klant zijn manier van zakendoen
makkelijker moeten maken. Nadien evalueren we
de KPI’s en sturen we bij indien nodig. We willen
aan dezelfde kant van de tafel zitten als het gaat
om een business te doen groeien. »
WEDERZIJDS VERTROUWEN
Of regies het vandaag moeilijker vinden om ‘de
gebruiker’ te definiëren? « Ik denk dat eigenlijk
niet, » vertelt Mark Daemen. « Roularta investeert
heel veel in research en interne studies en ook
over de adverteerder is er steeds meer data
beschikbaar. » Ook Bart Demeulenaere, chief
commercial officer (CCO) van Ads & Data, is
ervan overtuigd dat data het gemakkelijker maken
de communicatiedoelstellingen van de individuele
adverteerder beter in te vullen met respect
Mark Daemen (Roularta
Media): « Er is meer mogelijk
vandaag. We kunnen
meer signalen oppikken
en bijhouden en beter
reageren. »
voor de privacy en gebruikservaring van de lezer/
luisteraar/kijker, maar maakt daar een belangrijke
kanttekening bij: « We zien dat er een groeiend
begrip is bij alle betrokken van wat je allemaal kan
doen met data, ook tot op het punt dat veel merken
toch begrijpen dat het niet allemaal goud is wat
blinkt als het om targetting gaat. ‘Data’ is maar het
begin van het antwoord. We zijn ervan overtuigd
dat juist gebruik van data het gemakkelijker kan
maken om consumenten te bereiken, maar we
ondervinden ook dat er steeds meer gekeken
wordt naar de impact van de doorgedreven segmentering.
Soms wordt er zo fijn gecibleerd dat
het eigenlijk geen zin meer heeft. Het is vandaag
vooral belangrijk voor ons dat we naar een duurzaam
model gaan en dat alle systemen transparant
zijn voor adverteerder en consument. Het is een
leerproces waarin alle partijen groeien en waar de
regels ook evolutief zijn. »
Regies zijn alleszins wel moderner geworden,
vindt Mark Daemen. « Ook al zijn we B2B, we
mogen ons best wel spiegelen aan de adverteerder
zelf. Er is gewoon ook meer mogelijk vandaag. We
kunnen meer signalen oppikken en bijhouden,
beter reageren… Maar de basis blijft toch nog
steeds een goed gesprek, meer dan ooit misschien
in coronatijden. Het verschil wordt gemaakt
door goed te luisteren naar wat een adverteerder
nodig heeft. » Julie Neyman besluit het mooi: « De
eerste stap in zo’n samenwerking is wederzijds
vertrouwen, en dat vraagt van beide kanten het
inzetten op principes zoals businesskwetsbaarheid,
-openheid en -condentialiteit. »
30 PUB 09-2021

Prête à dévorer vos
briefs les plus fous.
Maaatjes, c’est le nom du brand studio de
Rossel Advertising. Au menu, des campagnes
fraîches et savoureuses et la promesse
d’un vrai maaatche entre nous.
Pour en savoir plus,
c’est par ici :
Vanessa
Maaatjesmaker

BUZZ
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
UN TOP
D’ANNONCEURS
SOUS LA COUPE
DU COVID
32 PUB 09-2021

UN TOP 50 D'ANNONCEURS SOUS LA COUPE DU COVID
BUZZ
— Astrid Jansen
En août 2021, Nielsen a
réalisé pour PUB le top 50
des investissements
d’annonceurs belges
touchés par le COVID.
Stéphanie Radochitzki,
Digital & Performance
Strategy Director chez IPG
Mediabrands, commente
pour nous ce classement*.
Quelle analyse tirez-vous du Top 3
des annonceurs ?
Les résultats du premier semestre 2021 de la pige
Nielsen nous montrent que Procter & Gamble
reste l’annonceur numéro un en Belgique. Non
content de dominer la tête du classement depuis
2019, sa part de marché affiche une croissance
impressionnante en 2020 : +21% par rapport à
l’année précédente. Cette augmentation reflète en
réalité, une relative stabilité des investissements
publicitaires de l’annonceur, dans un marché en
chute libre. Sur la période de janvier à juin 2021,
P&G accroissait encore sa part de marché (+18%)
par rapport au premier semestre 2020, cette
fois en affichant une réelle progression de ses
investissements publicitaires. Ces derniers sont
maintenant bien supérieurs à ceux des deux années
précédentes. La période de COVID n’a donc
clairement pas ralenti les ambitions publicitaires
du géant du secteur FMCG et a même permis de
renforcer sa position de leader.
D’Ieteren, le numéro deux du classement 2021,
montre une évolution bien différente. Après une
forte régression, et une part de marché en baisse
de 47% qui l’a fait chuter à la 11 e place en 2020, le
concessionnaire automobile a repris du poil de
la bête au premier semestre 2021. Ce rattrapage
place désormais la part de marché de D’Ieteren
bien au-delà de celle de 2019, avec une progression
de 20% par rapport à la période pré-Covid.
Colruyt se place en troisième position du
classement 2021, avec une évolution de part de
marché en dent de scie : une forte hausse en 2020
l’amenant à la deuxième place (investissements
+30%, part de marché +49% par rapport à 2019),
puis une croissance des investissements publicitaires
maintenue au premier semestre 2021, mais
insuffisante pour assurer un maintien de la part
de marché, dans un marché en plein rattrapage.
En valeur absolue, les investissements de Colruyt
ont progressé de 27% au premier semestre //////
+21% par rapport à l’année précédente,
Procter & Gamble reste l’annonceur
numéro un en Belgique.
© PROCTER & GAMBLE BENELUX
3 3

En troisième position.
Une forte hausse en 2020
avait amèné Colruyt à la
deuxième place.
Une progression de 119 %
par rapport à la période
pré-Covid. | © RENAULT
BELGIQUE LUXEMBOURG
D’Ieteren Auto est le numéro deux du classement 2021. Il se
rattrape par rapport à 2019 avec une progression de 20% par
rapport à la période pré-Covid. | © D’IETEREN AUTO
2021, dans un marché belge en hausse de 31%
par rapport à l’année précédente, entrainant
une baisse mécanique de la part de marché du
distributeur. Colruyt perd donc une place dans
le classement 2021, passant de la deuxième à la
troisième place du podium.
Que constatez-vous en comparant
le classement du premier semestre 2021
avec la période pré-COVID (2019) ?
Les plus belles progressions sont à mettre à l’actif
de Hello Fresh qui gagne 42 places pour entrer
dans le top 20, Henkel qui atteint la 24 ème marche
en progressant de 37 places, et Bol.com et Engie
(+ 32 places) qui se hissent respectivement aux
21 ème et 22 ème rangs.
Une progression de 5% par rapport à la période pré-Covid. | © COCA-COLA SERVICES
29 e position en 2020 à la 46 e au premier semestre
2021. Ce dévissage est dû à une légère baisse des
investissements (-13% versus le premier semestre
2021), dans un marché en pleine récupération
(+31%). À noter que le secteur Home care de
l’annonceur se maintient en bonne position, se
hissant à la 11 ème place.
Dans le top 50 annonceurs, on notera également
les belles progressions de Sagevas (BetFIRST)
qui passe de la 74 e place en 2019 à la 44 e en 2021
gagnant ainsi 30 places, suivi par Ethias et Lu qui
passent respectivement des 64 ème et 65 ème places
en 2019 en 36 ème et 37 ème position.
À qui revient la plus forte chute
du classement ?
À Fiat Chrysler, qui a perdu 34 places depuis
2019. Le constructeur automobile glisse de la 15 ème
position en 2019 à la 36 ème en 2020, pour atterrir
à la 49 ème au premier semestre 2021. Reckitt
Benckiser Healthcare passe quant à lui de la
Que constatez-vous en analysant,
de façon plus globale, l’évolution
des différents secteurs ?
La distribution reste en tête avec des investissements
en baisse en 2020 et en hausse en 2021. La
progression du premier semestre de cette année
amène le secteur à un niveau supérieur à celui
de 2019. Le comportement est identique pour
l’alimentation, qui remonte en deuxième position,
avec des hausses et des baisses plus prononcées.
Sans surprise, le secteur « culture, tourisme,
loisirs et sport » reste à un niveau inférieur à celui
de 2019, mais maintient tout de même une belle
troisième place.
//////
*La valorisation (rate
card price) ne tient pas
compte des discounts ou
remises. Il s’agit donc de
pression publicitaire, pas
de budgets réellement
investis. L’univers analysé
reprend les présences
des annonceurs en TV,
radio, cinéma, presse,
et affichage. Le média
internet est valorisé de
façon partielle (display et
vidéo uniquement). Les
annonceurs du secteur
média ont été exclus de
l’analyse, afin d’éviter de
tenir compte de l’autopromotion.
34 PUB 09-2021

TOP 10
UN TOP 50 D'ANNONCEURS SOUS LA COUPE DU COVID
BUZZ
PARTS DE MARCHÉ DE 2019 À 2021
PDM 2019
PDM 2020
PDM H1 2021
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
ÉVOLUTION DE 2019 À 2021
200%
EVOL 2020
150%
EVOL 2021
EVOL CUM
100%
50%
0%
-50%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
3 5

TOP 50
DES ANNONCEURS
SOUS LA COUPE DU COVID
1. PROCTER & GAMBLE
BENELUX
2. D'IETEREN AUTO
3. COLRUYT
4. COCA-COLA SERVICES
28. CITROEN BELUX
29. UNIBET
30. PEUGEOT BELGIQUE-
LUXEMBOURG
31. LOTUS BAKERIES
Une progression de 17 % par rapport
à la période pré-Covid. | © UNILEVER
BELGIUM FOODS & HPC
5. RENAULT BELGIQUE
LUXEMBOURG
6. UNILEVER BELGIUM
FOODS & HPC
7. TELENET OPERATIES
8. DELHAIZE
9. LOTERIE NATIONALE
10. ORANGE
11. RECKITT & BENCKISER
HOME CARE
12. BMW BELGIUM
13. ALDI
14. LIDL & CO
15. AS WATSON
16. PROXIMUS
17. VINTED
18. FERRERO
19. NESTLE BELGILUX
20. HELLOFRESH
21. BOL.COM
22. ENGIE
23. BEIERSDORF
24. HENKEL BELGIUM
25. VOO
26. PEPSICO BELUX
27. MONDELEZ
INTERNATIONAL
32. MEDIAMARKT BELGIUM
33. ANHEUSER-BUSCH
INBEV
34. VLAAMSE
GEMEENSCHAP
35. FORD MOTOR
COMPANY BELGIUM
36. ETHIAS
37. LU
38. CONTINENTAL FOODS
39. REGION DE BRUXELLES
CAPITALE
40. CARREFOUR
41. JAGUAR LAND ROVER
BELUX
42. BNP PARIBAS FORTIS
43. DAIMLER BENZ GROUP
44. SAGEVAS
45. WIJKOPENAUTOS
46. RECKITT & BENCKISER
HEALTHCARE
47. COLGATE-PALMOLIVE
BELGIUM
48. DPG MEDIA (hors sector
média: événements, vente
à distance, recrutement…)
49. FIAT CHRYSLER
AUTOMOBILES
50. SPADEL
Une progression de 28 %
par rapport à la période
pré-Covid. | © DELHAIZE
Une diminution de 23% par rapport
à la période pré-Covid. | © ORANGE
Une progression de 14 %
par rapport à la période
pré-Covid. | © TELENET
OPERATIES
Une progression de 24 % par rapport à la
période pré-Covid. | © LOTERIE NATIONALE
36 PUB 09-2021

CONTENT
CREATION
PROGRAMMATIC
CLASSIFIED
ADS
DATA ANALYSIS
ANNOUNCEMENT
ADVERTISING
ADVERTISING CAMPAIGN
MANAGEMENT
VIDEO
CREATION
ADVERTISING
CAMPAIGN
EVENT
PLANNING
REAL ESTATE
WEBSITE CREATION
CREATIVITY AND
REFORMATING
FINANCIAL COMMUNICATION
/ NEXTFIN.BE
Media & Marketing Factory
Immo

FIDÉLISER LE CLIENT
DANS LE LUXE REVIENT
SURTOUT À LUI OFFRIR
UNE EXPÉRIENCE
En général, les programmes de fidélité sont liés
à des niveaux basés sur des points. Plus le client
achète, plus il gagne des points qu’il échange
contre des remises ou upgrades. C’est une stratégie
dans laquelle les marques de Luxe s’inscrivent
difficilement. Leur but n’est pas tant d’assurer
l’achat, - car la demande est plus forte que leur
capacité de production limitée -, mais plutôt de
créer une intimité avec le client voire, le graal, un
ambassadeur de marque.
Mettre l'accent sur l'expérience est une stratégie
clé : créer une véritable valeur ajoutée en donnant
accès au meilleur d’une marque en priorité, et en
interaction.
Chez Bentley, notre slogan est Be Extraordinary.
Il ne s’agit donc pas tant pour notre programme de
fidélité de pousser à la promotion d’un modèle ou
du service, mais plutôt de donner accès au client
à une interaction expériencielle et, si souhaité,
de la communiquer en tant que Privilégié. Donc,
outre l’accès à des modèles uniques ou en primeur
(exclusive drops), la livraison à domicile, etc… le
client aura aussi accès à des privilèges uniques
tels des visites et ventes privées de créateurs, des
sélections de dîners ou utiliser des services de
conciergerie.
Fidéliser le client dans le Luxe revient aussi à
créer plus d'interactions sociales et sociétales.
Une tendance dans le Luxe est de récompenser
les clients genuinfluencers, qui se font un nom en
fournissant des conseils honnêtes sur des sujets
spécifiques liés à la Marque, via des découvertes
privilégiées ou des rewards.
Autre tendance mais dont l’impact sur la fidélité
est considérable (56 % des consommateurs
susceptibles de racheter une marque s'assurent
qu’elle a un impact positif sur la société et 38 %
achèteront davantage même si le produit est plus
cher*) : les programmes de fidélité basés sur la valeur
sociétale pour se connecter plus intimement
au client en lui permettant de soutenir facilement
certaines organisations et programmes (environnement,
etc...).
*Source EY Future Consumer Index, 2020.
David Favest
General Manager Bentley Lamborghini Bugatti
38 PUB 09-2021

POINTS OF VIEW
WIE DRIJFT HET
MEEST MERKENTROUW?
DE ‘SOULMATE’
OF DE ‘LOVER’?
Als merkenbouwers dromen we van trouwe klanten.
De liefde voor hen is groot. Ze geven ons wederkerende
omzet, ze zijn bereid om zelfs wat extra te betalen en
ze praten liefdevol over ons. De digitalisering maakt
het bouwen van merkentrouw echter niet makkelijker.
Er zijn meer kapers op de kust, de persoonlijke relatie
in dienstverlening verdwijnt en digitale verkoop geeft
minder mogelijkheden tot een consumentenbeleving die
de vijf zintuigen prikkelt. Hoe kunnen we in deze context
toch die langdurige relatie bouwen? De essentie is om
een ‘soulmate’ te zijn, meer dan een ‘lover’.
Ik licht dit toe via 3 belangrijke drijvers van
merkentrouw:
1. Superioriteit
In het meeste van de gevallen is die superioriteit
gelinkt aan het product met wel een groeiend belang
van gebruiksgemak. Denk maar aan die smaak van
Nutella of Coca-Cola die zovelen reeds gepoogd hebben
te kopiëren… of de zoekrelevantie van Google die
het won van meer dan 10 voorgangers. Voorbeelden
van gebruiksgemak als drijver van trouw vinden we
terug bij Bol.com of Coolblue. Zowel de ‘lover’ als de
‘soulmate’ hebben iets superieur tegenover anderen.
De ene misschien meer passioneel, de andere met
meer diepgang.
2. Emotionele connectie
Is Nike de beste loopschoen? Is Apple de beste
computer? Of voelen we ons beter lopen met Nike en
vinden we een grotere creativiteit met Apple? Zowel
als ‘lover’ en als ‘soulmate’ kunnen we een emotionele
connectie bouwen. Als ‘lover’ gaan we dat meer doen
via een som van een aantal memorabele ervaringen.
Denk maar aan de serie van Red Bull-events gaande
van zeepkistenraces tot parachutespringen vanuit
de stratosfeer. Als ‘soulmate’ wordt die emotionele
connectie gebouwd door gelijkgezindheid. Denk maar
aan de voetbalverbondenheid van Jupiler of de keuze
om beter te leven door beter te eten van Delhaize.
3. Betekenisvolle aanwezigheid
Beide woorden zijn hier van belang: betekenisvol en
aanwezig. Met de fragmentatie van media evolueert
ook de manier om merken te bouwen. We dienen
het uitsturen van boodschappen, wanneer het past
in ons merkplan, te combineren met merkaanwezigheid
wanneer het relevant is voor de consument.
Meer en meer beslist de consument of hij luistert
naar ons merk. Dat is exact de reden waarom die
merkaanwezigheid betekenisvol moet zijn. Vandaar
dat de ondersteuning van campagnes met ‘always on’
contentmarketing zo belangrijk is. Hier ligt het grote
verschil tussen de ‘lover’ en de ‘soulmate’. De ‘lover’
zal er zijn wanneer het past voor de ‘lover’, denkend
vanuit eigenbelang. De ‘soulmate’... die is er altijd,
denkend in het belang van de consument.
Alex Thoré,
Founding Partner @ Magis.agency, digital growth
& content / Boardmember @ Belgian Association of
Marketing / Former marketeer @ P&G, Pernod Ricard,
Danone, Coca-Cola & Proximus
3 9

BUZZ
« DIVERSITEIT EN
INCLUSIE IS DE
JUISTE BUSINESS-
STRATEGIE »
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
— Wim De Mont
Dit voorjaar nam Luc Suykens,
gepokt en gemazeld in de
marketingwereld, de rol van CEO
van UBA Belgium over van Chris
Van Roey. Een half coronajaar
later sprak PUB met Luc Suykens
over de rol van UBA vandaag en
morgen.
40 PUB 09-2021

« Diversiteit en inclusie is de juiste business- strategie » BUZZ
Luc Suykens: « We gaan
UBA Academy nog meer
digitaal uitbouwen, met
permanente training.
Jongere mensen willen niet
altijd wachten tot er over
een bepaald onderwerp een
Master Class is. »
Foto’s © Luc Hilderson
Een logische eerste vraag, na die lange
carrière bij P&G: moest u afkicken van
uw marketingjob daar?
Luc Suykens: « Ik heb 32 jaar voor P&G gewerkt
en vond het altijd een geweldige job. P&G is zeer
gefocust op de consument en het gedrag van
die consument verandert voortdurend. De job
veranderde mee! We werkten er altijd rond de
‘fundamentals’ van marketing en die blijven altijd
dezelfde. Sinds 2003 was ik actief op Beneluxniveau,
later kwam daar ook Frankrijk bij. Ik merk
dat de teams er helemaal staan, en ik ben blij
dat een sterk iemand – Claire van Hoorn – mijn
opvolgster is geworden. Ik ben dus dankbaar voor
wat ik bij P&G heb kunnen doen! »
Bij UBA volgde u Chris Van Roey op,
hoe verliep dat?
Luc Suykens: « Wat Chris en het UBA-team
sinds 2008 hebben gedaan, is ongelooflijk. Er
was een volledige business turnaround, met de
UBA Academy, de Trends Day, de verschillende
charters en een sterke vertegenwoordiging, op
nationaal én internationaal vlak. Vorig jaar gaf
Chris aan dat hij zou vertrekken en snel liet ik
weten dat die job me wel interesseerde. Het
kwam op een goed moment. Ik ben natuurlijk ook
goed vertrouwd met de UBA. Toen Chris in 2008
startte was ik voorzitter. Later was ik een tijdje
niet betrokken bij de UBA, sinds enkele jaren was
ik weer bestuurslid en vice-voorzitter. »
TRAININGEN
Toen u overnam, in maart 2021, woedde
corona nog in alle hevigheid. Voor UBA
geen evidente periode.
Luc Suykens: « Het is duidelijk dat veel leden
van UBA het moeilijk hadden, zowel privé als
professioneel. Zelf waren we overgestapt van
live Master Class met een dertigtal deelnemers
naar online Master Class. En wat bleek: dat biedt
meer mogelijkheden! In ons strategisch plan is
opgenomen dat we nog meer die richting //////
4 1

uitgaan. We gaan UBA Academy nog meer digitaal
uitbouwen, met permanente training. Jongere
mensen willen niet altijd wachten tot er over een
bepaald onderwerp een Master Class is. We willen
trainingen 24/7 beschikbaar maken en mikken
daarbij op een veertigtal onderwerpen. We zullen
dus op twee assen werken: 24/7 trainingen die we
online aanbieden en de vertrouwde masterclasses
die ofwel online ofwel face-to-face zullen zijn. »
Alles blijft gratis voor leden?
Luc Suykens: « Inderdaad, deelname aan die
trainingen zijn inbegrepen in het lidmaatschapsgeld.
We gaan dus voor een nog hogere valorisatie
van dat lidmaatschap, door de focus op digitale
trainingen en op een 24/7-aanbod. Dat aanbod
wordt aangevuld door onze ‘Expert Communities’,
waar leden in dialoog gaan over een aantal
thema’s. »
DUURZAAMHEID, DIVERSITEIT
EN INCLUSIE
Wat zijn de plannen voor de rest
van de werking?
Luc Suykens: « Wij onderzoeken de rol van reclame
en communicatie, dus ook marketing, in de
maatschappij. Reclame zorgt voor overconsumptie,
wordt soms gezegd. Van David Attenborough
is de uitspraak dat de duurzaamheidsuitdaging
« Evenwicht tussen de korte termijn
– de performance marketing – en de
merkenbouw op lange termijn »
een communicatie-uitdaging is. Hoe kunnen we
een positief verhaal brengen? Dat kunnen we
natuurlijk niet alleen, dat doen we graag met ACC,
met de media enzovoort. Het gaat om verantwoord
communiceren, onder meer via zelfregulering.
De alcoholproducenten zijn daarmee bezig, en de
voedingsindustrie heeft de ‘Belgian Pledge’. Als
communicatiecommunity willen we dat verder
ontwikkelen, met daarnaast ook aandacht voor diversiteit
en inclusie. Daar is werk aan de winkel. »
Hoe wilt u dat aanpakken?
Luc Suykens: « Diversiteit en inclusie los je niet
in je eentje op. Ook hiervoor willen we samenwerken
met anderen, met bijvoorbeeld ACC en
UMA. Het gaat niet enkel om de instroom! Welke
rolmodellen zijn er? Zijn de regisseurs voldoende
divers? Met andere woorden: reflecteren wij de
maatschappij die we zijn? En dat is niet vrijblijvend:
ik ben ervan overtuigd dat diverse teams
tot betere resultaten leiden, tot meer succes.
Diversiteit en inclusie is de juiste businessstrategie.
Het is de taak van UBA om dat mee te
stimuleren. »
//////
42 PUB 09-2021

Nog een pittig Q4
voor de boeg?
Dat treft. Wij ook.
Stevige sales boost nodig? Mooi, dan geven
wij alvast het goede voorbeeld, en pakken we
ongegeneerd uit met onze strafste producten
en mooiste merken.
Wij zijn Var, de reclameregie van de VRT. Met
radio, tv en de vele digitale kanalen bereikt
de VRT dagelijks wel 80% van de Vlamingen.
Daar zit ons ruim aanbod met 360°-touchpoints
zeker voor iets tussen. Met VRT-audio,
-display, -video en native advertising zijn de
online mogelijkheden quasi onbeperkt.
Reserveer je voor het einde van het jaar
een preroll-audiocampagne? Dan krijg je
daar 15% impressies bovenop. Bovendien
kan je in de week van 9 tot 15 september
ook intekenen om Premium Partner
te worden van Eén, Canvas en VRT NU,
voor 1 of 2 jaar.
Kijk op var.be/dattreft voor meer cijfers,
cases en inspiratie.
Of neem gerust contact met ons op.
Geheel vrijblijvend natuurlijk.
VRT ADVERTISING

Corona gooide roet in het eten
van de evenementen.
Luc Suykens: « Evenementen zijn er voor leden
en voor niet-leden, waarbij er inhoudelijke
evenementen zijn en ook informele momenten
waar ‘connecteren’ belangrijk is. De Summer BBQ
hebben we helaas weer moeten schrappen, we
bekijken op dit moment (half augustus, n.v.d.r.) of
en hoe we de Xmas Lunch kunnen organiseren. De
Media Date, in oktober, wordt een live evenement
en de Trends Day, in maart 2022, zal waarschijnlijk
een hybride evenement worden.
LEDEN EN GEASSOCIEERDE LEDEN
Sinds kort laat UBA ook expertiseleden toe.
Wat is de ambitie?
Luc Suykens: « Als UBA willen we onszelf blijven
heruitvinden, om meer toegevoegde waarde te
creëren voor onze leden. Dat doen we bijvoorbeeld
door de Academy uit te bouwen, maar dus ook
door het aanvaarden van expertiseleden. Dat
zijn partners die een bepaalde expertise kunnen
bijbrengen. Dat zijn er nu iets meer dan 30 en
het is niet de bedoeling dat dat aantal oneindig
toeneemt. Voor alle duidelijkheid: we blijven een
adverteerdersvereniging. We hebben nu 353 leden
en naar internationale maatstaven hebben we
daarmee een grote penetratie! »
Over het internationale niveau gesproken:
jullie werken sterk samen met de
internationale koepel WFA (World
Federation of Advertisers)?
Luc Suykens: « Chris Van Roey was inderdaad
ook al actief in de WFA en ik ben nu ook lid van
het Executive Committee. Dat is heel nuttig voor
ons. Men volgt er de Europese regelgeving, zoals
voor de Digital Markets Act en Privacy. Veel van
onze leden zijn zelf ook internationaal georganiseerd.
UBA is sterk verankerd in de WFA, dat 40
medewerkers telt. »
MEDIA EN RECLAME
Uitgesteld kijken zal vooraf een minuut
reclame krijgen, terugkijk-TV krijgt nietterugspoelbare
reclame. Een goede zaak?
Luc Suykens: « Dit is positief voor de kijker! De
kwaliteit van eigen producties op lokale televisiezenders
staat op een hoog niveau. Televisie
blijft groeien, maar dan online, niet live. Je moet
44 PUB 09-2021

« Diversiteit en inclusie is de juiste business- strategie » BUZZ
ON HIS MIND
— Thierry Hugot
Directeur commercial
& marketing @Rossel
« We blijven een
adverteerdersvereniging »
ET MAINTENANT, ON FAIT QUOI ?
On s’adapte !
die kwaliteit hoog zien te houden. En uitgesteld
kijken is toch een prachtige service? Vanuit de
kant van de adverteerder bekeken: televisie is
een massamedium, maar reclame is alleen live.
Om de occasionele kijkers te bereiken, moet
je daarom live een te hoge reclame frequentie
hebben. Online reclame wordt aanvaard en je kunt
er de frequentie voor live kijkers mee verlagen.
Je vermijdt dus overexposure door een meer
faire verdeling. Als adverteerder wil je relevante
reclame – wat iets anders is dan gepersonaliseerde
reclame – en alles zal de komende jaren nog
digitaler worden. »
Tot slot: wat zijn volgens u dé problemen
waarmee adverteerders op dit moment te
kampen hebben?
Luc Suykens: « Adverteerders zoeken het evenwicht
tussen de korte termijn – de performance
marketing – en de merkenbouw op lange termijn.
Het gaat om de ‘and’ in ‘brand’. Het gaat erom je
omzet op langere termijn winst te laten genereren.
Terugkomend op het vorige onderwerp: het
gaat dus ook niet om een keuze tussen lokale en
globale media: die twee zullen blijven bestaan en
het is niet of/of, maar het is zoeken naar de juiste
balans. Een tweede probleem is natuurlijk hoe
je communiceert in het nieuwe ‘duurzaamheid/
diversiteit/inclusie’-verhaal. Hoe evolueert je
aanbod? Hoe communiceer je daarover? Elke
industrie is daarmee bezig. Het is geen toeval dat
UBA op die onderwerpen focust, om de leden te
helpen bij het vinden van de juiste balans. »
C’est stupéfiant cette faculté qu’à l’Humain à se mouvoir en
milieu hostile pour y trouver un territoire où vivre plus confortablement.
Socrate disait déjà que « la vie est l’adaptation continue de
relations internes à des relations externes ». Oui, nous vivons
une période où l’histoire s’accélère pour transformer nos
modes de vie, bouger nos points de repère, modifier nos
références morales ; la liberté, la sécurité, la vie sociale n’ont
plus les mêmes définitions.
Nous savons que la publicité comme les médias sont le reflet
de la société, aussi notre marché va forcément évoluer très
rapidement pour déceler les nouveaux insights consommateurs
et continuer à performer sur ses traditionnels KPI
d’impact, de ROI ou de notoriété.
Quel sera donc notre petit monde la publicité et des médias
de demain ? Différent certes mais pensé et réalisé en Belgique,
espérons-le.
On perçoit déjà le besoin de concentration des structures
afin d’assurer nos positions dans une lutte internationale,
la montée irrémédiable de la digitalisation liée aux besoins
de services à distance, on devine les routes moins chargées
grâce au télétravail, les provinces repeuplées au détriment
des grandes villes, on comprend les nouvelles générations
soucieuses de l’environnement…
Est-ce dangereux, docteur ?
Voyons-y de formidables opportunités pour les entrepreneurs
et développeurs que nous sommes.
Bien comprendre ces mouvements dans notre pays si complexe
doit redonner de l’élan pour le business local. Repenser
le quotidien, s’adapter aux tendances de fond, innover voilà
les ingrédients d’une nouvelle dynamique pour notre marché.
Soyons gais, soyons fous et construisons notre croissance.
En attendant, vivement l’été indien !
4 5

SUSTAIN-
ABILITY
2021
Chez PUB nous ambitionnons
modestement de faire bouger
les lignes. Tout a commencé en
2018, quand nous avons mis sur
pied notre première conférence
dédiée à l’implémentation
de la durabilité dans les
processus marketing et
communicationnels.
HUMAN
FIRST
— Philippe Warzée
Dans le sillage des thématiques déjà abordées,
Bannir le greenwashing (2018), Changeons (2019),
Transparence (2020), il nous a semblé évident de
mettre cette année l’humain au centre de notre scène.
Celui-ci est naturellement au cœur de tout processus
durable. Il y va de notre avenir et de celui des générations
futures. Et puis, depuis mars 2020, un virus
planétaire a plombé le quotidien de tous. Son impact
bouleverse toutes les équations. De manière évidente
une réflexion « Human First » s’impose.
Durant quatre jours, nous allons alimenter le débat
de manière constructive. Du lundi 18 au mercredi 20
octobre vous pourrez assister – gratuitement pour nos
abonnés – à 6 tables rondes (3 en néerlandais, 3 en
français). Les 3 thèmes : Women Lead the way, Making
human change happen et Responding to consumer’s
needs nourrirons les réflexions de nos panélistes. Le
jeudi 21, place au présentiel avec un éventail d’orateurs
qui créeront la surprise. Environnement de travail
et de vie, témoignage d’un globe-trotter particulier,
égalité des genres, concilier l’humain et la planète,
comment changer positivement... Nos intervenants
partageront avec vous une volonté d’évoluer dans
un monde durable dans tous les sens du mot. Cette
durabilité passe par l’humain. Solutions, pistes,
exemples, accompagnement, constructions, autant de
mots porteurs de sens qui animeront notre quatrième
édition d’Orbit by Pub. Osons l’humain
46 PUB 09-2021

2021 HUMAN FIRST  SUSTAINABILITY
Bij PUB hebben we de
bescheiden ambitie om
enkele lijnen te verleggen.
Het begon allemaal in
2018, toen we onze eerste
conferentie opzetten met als
focus de implementatie van
duurzaamheid in marketingen
communicatieprocessen.
In het kielzog van al behandelde thema’s, zoals
Greenwashing (2018), Let’s Change (2019) en
Transparency (2020), leek het ons voor de hand te
liggen om dit jaar de mens centraal te stellen. Mensen
vormen van nature de kern van elk duurzaam proces.
Onze toekomst en die van toekomstige generaties
staat op het spel. En dan, sinds maart 2020, teistert
een wereldwijd virus ieders dagelijks leven. Het effect
ervan verstoort alle vergelijkingen. Het is duidelijk dat
een «human first»-bezinning nodig is.
Vier dagen lang zullen we het debat op constructieve
wijze aanwakkeren. Van maandag 18 tot woensdag 20
oktober kunt u - gratis voor onze abonnees - 6 rondetafels
bijwonen (3 in het Nederlands, 3 in het Frans).
De 3 thema’s (Vrouwen leiden de weg, Menselijke
verandering tot stand brengen en Inspelen op de
behoeften van de consument) zullen de reflecties van
onze panelleden voeden. Op donderdag 21 vindt de
conferentie face-to-face plaats met een reeks sprekers
die u zullen verrassen. Werk- en leefomgeving, de
getuigenis van een bijzondere globetrotter, gelijkheid
van man en vrouw, mens en planeet verzoenen, hoe
positief te veranderen... Onze sprekers zullen met u de
wens delen om te evolueren in een duurzame wereld
in elke zin van het woord. Deze duurzaamheid gaat
door de mens heen. Oplossingen, paden, voorbeelden,
ondersteuning, constructies, zoveel betekenisvolle
woorden die onze vierde editie van Orbit by Pub zullen
animeren. Laten we menselijk durven te zijn!
HOE KAN JE HUMAN FIRST’
VERZOENEN MET EEN GOEDE
MARKETINGSTRATEGIE?
ߴ
Isabel Verstraete, brand strategy expert & book author
van The Care Principles
« Als er één ding is dat we in deze
pandemie wel geleerd hebben,
dan is het dat we de nieuwe
realiteit maar beter kunnen
omarmen. Dat ons aanpassen
aan de wereld waarin we beland
zijn, de enige optie is. Ik geloof dat
de kiem voor een mentaliteitsverandering in business bij
elke bedrijfsleider, ondertussen wel gelegd is. Bedrijven die
toekomstgericht denken zullen een balans moeten vinden
tussen commerciële, humane, ecologische, sociale en morele
doelstellingen. Succesvolle bedrijven focussen eerst
op wat ertoe doet, en dan pas kijken ze hoe ze iets kunnen
verkopen. »
COMMENT RÉAGISSEZ-VOUS
AUX CRITIQUES DES
CONSOMMATEURS QUI ESTIMENT
QU’ON NE VA PAS ASSEZ LOIN ?
ߴ
Nathalie Erdmanis, Director of Sustainability and Strategic
Marketing, Branding @AG
« C’est une question légitime qui
concerne et impacte chacun
d’entre nous, quelle que soit la
« partie prenante » (stakeholder)
que l’on représente : clients, employés,
partenaires business, citoyens,
compagnie, actionnaire, gouvernement,
politique… la durabilité, dans le respect de
notre planète et du futur des hommes et des femmes qui la
peuplent est effectivement une priorité qui ne peut plus être
retardée. Et les efforts doivent provenir de chacun d’entre
nous. C’est un défi important et urgent, que l’on ne pourra
réussir que si tout le monde y met du sien. Human first, only
with Planet first too. » //////
4 7

HOE ZORG JE VOOR EEN
EVENWICHT TUSSEN INDIVIDUELE
VERANTWOORDELIJKHEID
EN COLLECTIEVE
VERANTWOORDELIJKHEID
IN DE STRIJD TEGEN DE
KLIMAATVERANDERING? »
ߴ
Liesbeth Dillen, co-founder @Yin United
« We zitten in een sterk individualistische,
je-staat-er-alleen-voor-samenleving en
dat bereikt zijn grens. Met het klimaat
is het twee over twaalf en zie ik nood
aan een new deal die minder gaat
over ‘mij’ en meer over ‘wij’, die onze
onderlinge afhankelijkheid onderkent op
eigenlijk alle uitdagingen omdat moeten heruitvinden. Ik
denk onder andere aan een ruimhartige inclusieve samenleving
waar de innovatiesnelheid enorm versnelt door
vanaf morgen ‘Verloren Einsteins’-vrouwen, minderheden,
kinderen uit kansarme gezinnen, 50 plussers,… meer ontplooiingskansen
op de arbeidsmarkt te geven. Een deal die
meer in mensen investeert en tegelijk ook meer van individuen
verwacht. Want We is greater than Me. »
COMMENT CONCILIER HUMAN
FIRST ET STRATÉGIE MARKETING?
ߴ
Jonathan Kubben, founder of Mom I’m Fine
« Je pense qu’aujourd’hui nous nous trouvons
à un moment crucial, où les décisions que nous
prenons pour faire face aux enjeux de
demain auront une importance
capitale pour les prochaines
décennies.
Selon moi, il est possible de remettre les
« intérêts humains » au centre (à tous les niveaux de la société)
et le marketing aura un grand rôle à jouer.
Comment ? En repartant depuis la base. En redéfinissant les
missions, visions et surtout les valeurs de tous les acteurs
économiques: tant les entreprises privées, que les institutions
publiques et pourquoi pas, un jour, les ménages. »
HOE KAN JE ‘HUMAN FIRST’
VERZOENEN MET EEN GOEDE
MARKETINGSTRATEGIE?
ߴ
Piet Colruyt, impact investor @ Impact House
« Als ‘impact first-investeerder’
ben ik op zoek naar geïntegreerde
modellen waar sociale impact én
financiële return samengaan. Er
is geen ‘trade off ’. Geen winstmaximalisatie
en business as
usual met je rechterhand om
wat kruimels aan goeie doelen
te geven met je linkerhand. Geen
MVO-sausje bovenop een inherent
schadelijke business. Social businesses
hebben positieve impact in wàt ze doen. Hoe meer omzet,
hoe meer impact. Goeie marketing is daarbij essentieel, zonder
‘trade off ’. »
COMMENT CONCILIER HUMAN
FIRST AVEC UNE BONNE
STRATÉGIE DE MARKETING ?
ߴ
Benoît Vancauwenberghe, Founder and creative director
of 20Something
« La question la plus récurrente que
l’on me pose : « Où toucher les jeunes
aujourd’hui et comment engager la
conversation avec eux ? »
Pour les marques, s’imposer sur la dernière plate-forme
sociale et s’immiscer dans leur conversations sera aussi
intrusif qu’un parent voulant « la jouer cool » en s’imposant
dans une fête de leurs enfants. Cette génération n’a pas
besoin d’ad blocker pour ignorer vos messages. Le sésame :
le « human first marketing ». Vous avez 1 heure pour faire
votre plan marketing ?
Prenez 55 minutes pour les rencontrer, vous en imprégner,
tomber amoureux de leurs problèmes… et réservez 5 minutes
pour vous asseoir et élaborer votre stratégie. » //////
48 PUB 09-2021

PROVE
IMPOSSIBLE
WRONG
Congrats to Ewoud
and the whole Paralympic
Team Belgium for bringing
home 15 medals.
We cannot be more proud
to be supporter of your life.
SUPPORTER OF PARALYMPIC TEAM BELGIUM

HOE KAN JE HUMAN FIRST’
VERZOENEN MET EEN GOEDE
MARKETINGSTRATEGIE?
ߴ
Britt Buseyne, podcastmaker/ content creator/docent Artevelde
Hogeschool
« Hoe anders kan je een goede marketingstrategie
uitbouwen dan door ‘human
first’ te zijn? In een effectieve marketingof
communicatiestrategie staat niet een
bedrijf, een product of een boodschap
centraal, maar wel de persoon waar
het allemaal om draait. Of dat nu
consumenten, burgers of andere
stakeholders zijn. Een boodschap kan
enkel resultaat behalen, als de ontvanger zich ook
daadwerkelijk aangesproken voelt. Dat is bij communiceren
over duurzaamheid niet anders – al maakt de morele laag rond
het thema het menig marketeer soms knap lastig. »
COMMENT RASSEMBLER
LES COLLABORATEURS
D’UNE ENTREPRISE AUTOUR
DES ENJEUX DURABLES ?
ߴ
Kim Beyns, COO Ngroup & Christian De La Villehuchet, CIAO Havas Group
« Plus que jamais, le collaborateur est à la recherche de sens.
Avoir, faire et donner du sens, cela permet de progresser
dans une même direction.
Dans ce cadre, les enjeux
durables d’une entreprise
et du monde qui l’entoure
donnent un sens qui
dépasse son activité et
qui permet de fixer des
objectifs enthousiasmants
partagés
par toutes et
tous. L’engagement
au travail ainsi que
la motivation s’en
retrouvent grandis. »
BIEDT DE MARKT DE CONSUMENT
AL VOLDOENDE DUURZAME
ALTERNATIEVEN VOOR ZIJN
DAGELIJKSE BEHOEFTEN?
ߴ
Frija Leunens, Brand Activation & Language
Services AG Insurance
« Net als in vele andere sectoren, is
ook in verzekeringen een duidelijke
definitie van wat
als duurzaam beschouwd
kan worden niet zo
evident. Tot nu toe lag bij
het toekennen van duurzaamheidslabels
vooral de
focus op beleggingsproducten en zijn
er nog maar weinig spaarproducten op lange termijn erkend.
In België is AG de enige verzekeraar die een duurzaamheidslabel
heeft in spaarverzekeringen. In schadeverzekeringen
speelt het duurzaamheidaspect tot nu toe minder als het gaat
om het productaanbod. Je kan wel zeggen dat de kilometerverzekering
of tariefkortingen voor elektrische wagens in de
autoverzekering duurzaam klantengedrag stimuleren. Ook
is het zo dat bij het regelen van schadegevallen verzekeraars
steeds meer aandacht hebben voor duurzaamheid, bv door het
stimuleren van milieuvriendelijke herstellingsmethodes. »
COMMENT L’ÉGALITÉ DES
SEXES PEUT-ELLE PROMOUVOIR
LA DURABILITÉ ?
ߴ
Anne Clotilde Picot, Business Development &
Transformation Manager chez
Ikea Belgique
« Pour atteindre la durabilité,
une remise en question des
modèles traditionnels est
nécessaire, qu’ils soient économiques
ou sociétaux. La diversité
et l’inclusion doivent être au cœur de ce mouvement, car ce
n’est qu’en confrontant les points de vue, en étudiant tous les
angles d’une problématique, que naissent les solutions radicalement
différentes. L’égalité des sexes est un élément de
cette inclusion sans laquelle aucune organisation ne pourra
à l’avenir prétendre être vraiment durable. »
50 PUB 09-2021

2021 HUMAN FIRST  SUSTAINABILITY
WELKE TRIGGER IS NODIG OM
MENSEN VAN ‘BESEF’ TOT ‘ACTIE’
TE LEIDEN IN HET STREVEN
NAAR (MEER) DUURZAAMHEID?
ߴ
Thierry Cattoir, European Trademark Attorney
@Remarkable
« Duurzaamheid druppelt langzaam
maar zeker binnen wanneer mensen
niet meer dulden dat de big boss letterlijk
zichzelf in de ruimte
schiet terwijl zijn personeel
niet eens geen tijd
krijgt om naar het toilet te
gaan. Duurzaamheid sijpelt
binnen als de wonderbrands
of excellence uit onze studiejaren (zoals 3M) toch niet zo
vooruitstrevend blijken te zijn en van hun voetstuk donderen
op de vervuilde aarde. Duurzaamheid werkt als een
vaccin, waarbij de jongste generaties al van bij de start van
doordrongen zijn; nu nog de ouderen. »
COMMENT FAIRE EN SORTE
QUE HUMAN FIRST SOIT RENTABLE
POUR VOTRE ENTREPRISE ?
ߴ
Christophe Koninckx, founder of Springtime.
« Et, soudain, nous nous rendons
compte que la planète a ses limites, à
l’image de notre propre existence. La
crise sanitaire fut comme un choc salutaire
et la combinaison du déclin de la biodiversité
et du dérèglement climatique
commence à nous secouer. Fallait-il
le rythme effréné de la consommation
pour nous rendre
aveugle des signaux tant allumés,
depuis la sortie des Golden
sixties. Nos métiers de communicateurs sont au centre de
la réflexion et notre capacité d’ouverture aux avis de l’autre,
par une agilité intergénérationnelle, permettra de sauver la
peau de l’humanité, ou pas ! Connexion à soi, connexion aux
autres, intelligence collective sont les ingrédients fondamentaux
de notre salut. Bienvenue dans le débat ! »
YOUR
INSPIRATORS
Elle et ils sont 26 orateurs à partager avec vous
leurs story’s. C’est une brochette d’experts de
talents qui vous donnent rendez-vous du 18 au
21 octobre.
Inscrivez-vous rapidement ! Les places sont limitées
pour l’après-midi du 21 qui se déroulera au
White. Toutes les informations pratiques figurent
sur notre site orbitbypub.be/orbit
Ze zijn met 26, de sprekers van Orbit by PUB 2021.
26 mensen, 26 talenten. En ze heten u welkom van
18 tot en met 21 oktober.
Snel inschrijven is de
boodschap , want het
aantal plaatsen voor fysieke
aanwezigheid op 21 oktober
in White Cinema (Brussel)
is beperkt…
Meer informatie op
orbitbypub.be/orbit
5 1

VIBES
GIVE A TIP
& DROP
THE MIC !
What tips
would you give
to a recent
graduate?
Evy Van Ruyskensvelde,
Liliane Vo Cong Tri, Marine Dehossay
Entrer dans la vie active est
sans doute l’expérience la
plus attendue, mais aussi la
plus stressante. Les jeunes
qui sortent de l’école ont
bien besoin de quelques
conseils. À tous les futurs
ex-étudiants, voici les tips
précieux et inspirants de
ceux qui sont déjà passés
par là !
Het werkleven induiken
is spannend. Zo
spannend dat verse
schoolverlaters wel een
paar gouden tips kunnen
gebruiken. Jonge veulens
spits uw oren, deze deden
het u voren!
52 PUB 09-2021

Give a tip & drop the mic !
VIBES
NOM : Hanna Schevenels
ÂGE : 24 ans
ÉTUDES : Bachelier art et culture, spécialisation
médias à l’Université de Maastricht + Master
Journalisme à l’Université de Liège
TRAVAILLE CHEZ : SPF mobilité et transports
« J’ai trouvé du travail un mois et demi après avoir
été diplômée. Je m’étais vraiment bien préparée à
l’entretien d’embauche, je me suis renseignée sur
les intérêts de l’entreprise, sur les projets
que je pourrais réaliser chez eux
et ça a marché. Il est important
pendant ses études d’être actif
en dehors des cours : écrire
pour un journal, faire des
vidéos, des stages. Ça va
permettre de se démarquer
des autres. Sortir du lot et bien
se préparer aux entretiens, c’est
ce qui a fonctionné pour moi. »
NAAM: Lindsay Slegers
LEEFTIJD: 23
DIPLOMA: master communicatiewetenschappen
(KU Leuven) + verkorte bachelor communicatiemanagement
(Hogeschool PXL)
HUIDIGE JOB: social media manager bij Blue Zoo
« Ik raad pas afgestudeerden die in het werkveld
belanden aan om zich zo snel mogelijk zo professioneel
mogelijk op te stellen, zowel naar collega’s
als naar externen. Neem de verantwoordelijkheid
die je krijgt snel en plichtsbewust op, zo
zal je snel meer vrijheid en eigen
projecten krijgen. Zeker ten
opzichte van klanten probeerde
ik er altijd zo goed mogelijk
voor te zorgen dat ik niet ‘de
nieuwe’ leek, en al zeker niet
‘de pas afgestudeerde nieuwe’.
Weinig ervaring is ook
ervaring. De dingen die je elke
dag bijleert kan je onmiddellijk
inzetten in advies voor klanten. »
NOM : Yaël Vrancx
ÂGE : 24 ans
ÉTUDES : Publicité et communication
commerciale (2020)
TRAVAILLE CHEZ : Synapse Agency
« Je me suis inscrite sur beaucoup
de sites pour trouver du
travail. LinkedIn, trouvetonjob.
be, student.be… J’ai été repérée par
des agences d’intérim suite à quoi j’ai
eu plusieurs entretiens, et en février j’ai
décroché mon premier emploi. Aujourd’hui,
je travaille dans le domaine que j’aime chez Synapse
Agency. Accepter les entretiens, même si le job ne
nous attire pas plus que ça, c’est toujours intéressant.
Non seulement ça nous entraine à bien parler, à se
mettre en avant et à répondre aux questions qu’on
nous pose, mais en plus ça permet de faire un tri dans
ce qu’on veut et ce qu’on ne veut pas. »
//////
5 3

NOM : Amandine
van der Ghinst
NAAM: Eline Tanghe
LEEFTIJD: 22
DIPLOMA: communicatiemanagement met focus op
brand management en content creatie + postgraduaat
digital marketing communication (Arteveldehogeschool)
FUNCTIE: digital marketeer bij D-artagnan Brugge
« Afstuderen is spannend, op zowel
de enthousiasmerende als enge
manier. Wanneer je voelt dat je
er klaar voor bent om de school
te verlaten sta je te popelen om
aan de volgende fase van je leven
te beginnen. Als je afgestudeerd
bent en niet kunt blijven
op je stageplaats, probeer dan in
de zomer een vrijwillige stage of
studentenjob te bemachtigen in zo’n
bedrijf. Daarmee toon je motivatie en bereidwilligheid.
Ontwikkel (en onderhoud) een creatief,
onderscheidend CV waarmee je het oog van recruiters
en HR managers kunt trekken. En als je binnengeraakt
voor een gesprek: bereid dat gesprek tot in de puntjes
voor. Zorg dat je alles weet over het bedrijf en dat je
jezelf kan verkopen.
Wanneer je je eerder een gevoel van aarzeling en angst
ervaart is afstuderen ronduit eng. In dat laatste geval
raad ik je aan een extra opleiding te volgen, om jezelf
nog even de tijd te geven om te wennen aan het idee
van schoolverlaten! En een derde tip, je kan het ook
mijn uitsmijter noemen: onderhoud en verbeter je
Frans. Je talen goed onder de knie hebben maakt een
wereld van verschil. »
ÂGE : 26 ans
ÉTUDES : Master en e-commerce, ECS
TRAVAILLE CHEZ : Replay Studio
« On est venu me chercher grâce à mon école. J’ai
eu un premier entretien d’embauche et j’ai eu une
semaine de tests pour voir si le boulot me
plaisait, puis j’ai été engagée. En plus
des cours à l’ECS, j’ai eu énormément
de jobs d’étudiant donc
j’avais l’habitude des entretiens.
Parfois il vaut mieux un peu
attendre avant de commencer
à travailler, on a besoin aussi
de prendre du temps pour soi.
Terminer ses études, c’est fermer
un gros chapitre de sa vie et c’est
important de prendre un moment pour
souffler et se poser les bonnes questions. »
NAAM: Naomi Ools
LEEFTIJD: 27
DIPLOMA: bachelor communicatiemanagement
(Hogeschool PXL)
FUNCTIE: digital marketeer bij Pubmarket
« Mijn advies naar net afgestudeerden is om genoeg
tijd te steken in een goed CV en een interessante
motivatiebrief. Begin met iets wat meteen de aandacht
trekt, zoals een quote of zo. Bereid je ook goed voor
op het gesprek door informatie op te zoeken en wees
niet bang om tijdens een sollicitatiegesprek vragen te
stellen aan de werkgever. Zo toon je interesse.
Verder gewoon genieten van de eerste tijd
op een nieuwe job, waar je vragen mag
stellen om zo veel mogelijk bij te
leren. Want op de werkplek leer
je natuurlijk de leerstof in de
praktijk toe te passen. Ook heb ik
steeds een schriftje bij om dingen
snel te noteren. Gewoon goed
luisteren naar de mensen die er al
langer werken en misschien leer je
hen ook nog wel iets nieuw bij, want
communicatie staat niet stil. »
54 PUB 09-2021

Editeur responsable: Ch Koninckx, Springtime, rue de la Hocaille 6 - 1390 Grez-Doiceau
Merci à Stromae, pour ce refrain engageant ! Editeur responsable: Ch Koninckx, Springtime, rue de la Hocaille 6 - 1390 Grez-Doiceau
LORS,
N ALORS, CHANGE ?
ALORS, ON CHANGE ?
CHANGE
HANGESOMETHING_BE
ON
@#CHANGESOMETHING_BE
?
#CHANGESOMETHING_BE
Une communication
e communication
gagée est possible !
mmunicatie met
gagement is mogelijk!
orkshop : E&T DAY
0- 17:30, AULA MAGNA (LLN)
engagée est possible !
W.CHANGESOMETHING.BE
Communicatie met
engagement is mogelijk!
Workshop : E&T DAY
7/10- 16:00 17:30, AULA MAGNA (LLN)
WWW.CHANGESOMETHING.BE
Une communication
engagée est possible !
Communicatie met
engagement is mogelijk!

NOM : Élina Meunier
ÂGE : 24 ans
ÉTUDES : Bachelor communication visuelle + Master
en UX et motion design (CAD)
TRAVAILLE CHEZ : AMBR Agency
« J’ai trouvé mon premier emploi suite à mon stage
chez AMBR. Je devais faire un stage en Thaïlande,
mais avec la crise du Covid ça a été impossible. J’ai
donc trouvé un stage en Belgique, et j’ai été embauchée
juste après. Je conseille aux jeunes diplômés de
prendre leur temps, il ne faut pas se dépêcher absolument
pour trouver du travail. Il faut aussi avoir du
courage, quand je cherchais,
j’avais cette impression
d’envoyer énormément
de demandes et de
n’avoir que très peu de
réponses. La concurrence
est rude mais il
faut tenir bon ! »
NOM : Pauline Gillard
ÂGE : 25 ans
ÉTUDES : Master en arts plastiques, visuels
et de l’espace : Communication
Visuelle et Graphique ; option
éditions (2019) à Saint-Luc Liège
+ Master de spécialisation en
entrepreneuriat à HEC Liège
Entrepreneurs (2020)
TRAVAILLE CHEZ : Smartex, Chargée
de projet.
« J’étais déjà active sur LinkedIn depuis
plusieurs années. J’ai entendu parler
de Smartex par une amie qui a fait son stage là-bas,
j’ai vu une annonce Facebook et sur LinkedIn donc
j’ai immédiatement envoyé mon CV et ma lettre de
motivation avec un objet d’e-mail qui attire l’attention.
Ils cherchaient quelqu’un de polyvalent, donc j’ai mis :
« petit couteau suisse d’1m56 dispo tout de suite ». Il
est primordial d’avoir un profil LinkedIn, de réagir sur
la plateforme et de se créer un réseau. Il ne faut pas
hésiter à se démarquer, à sortir du lot, c’est comme ça
qu’on se fait repérer parmi tous les CV. »
NAAM: Inci Pala
LEEFTIJD: 23 jaar
DIPLOMA: marketing (HOGENT)
FUNCTIE: werkzoekende na een stage bij Dropsolid
« Het is vooral belangrijk om in een job te starten
waarin je écht je passie kan uitoefenen. Eens je die
hebt gevonden is het belangrijkste om je best te blijven
doen. Leergierig en flexibel zijn en altijd bereidwilligheid
tonen zal je boosten in dit proces. Een goede
samenwerking met collega’s is ook cruciaal. Wees
altijd transparant en communiceer open. Focus
daarnaast vooral op je groei en
verdere ontwikkeling. Uiteraard
kan je fouten maken, het
belangrijkste is dat je leert
uit deze fouten. Dit zal
ervoor zorgen dat je steeds
beter en professioneler zal
worden in je vakgebied.
Zelfstandig werken is zeker
cruciaal maar wees ook een
échte teamplayer. »
NAAM: Joren
Borrenberghs
LEEFTIJD: 23
DIPLOMA: communicatiemanagement
(Hogeschool PXL)
FUNCTIE: account-executive/digital
project manager bij Ketchum Brussel
« Mijn advies voor jonge afgestudeerden? Vind een
bedrijf waar je achter kan staan, maar pin je niet vast
op het vinden van je droomjob. Ik had een simpel plan:
mijn diploma communicatiemanagement halen en
verderstuderen voor de master. Toen Ketchum met
een jobaanbieding kwam moest ik dus een grote keuze
maken. Vanaf dag één stond ik echter achter Ketchum.
Hun manier van werken en denken lag steeds in lijn
met mijn eigen ideeën. Toen ik de kans kreeg om mijn
carrière hier verder te zetten, kon ik dus niet anders
dan hierop in te gaan. Betekent dit dat ik mijn droomjob
gevonden heb? Nee! Ik ben nog jong en weet niet
wat me later nog te wachten staat. Dit is de tijd om te
leren en te kijken wat het beste bij me past. »
56 PUB 09-2021

Give a tip & drop the mic !
VIBES
NOM : María
Menéndez González
ÂGE : 28 ans
ÉTUDES : Publicité et agencement de l’espace (Francisco
Ferrer) 2020
TRAVAILLE CHEZ : Idealogy, graphiste
« J’ai commencé comme stagiaire dans l’entreprise
où je travaille actuellement. J’ai pu rester grâce à un
contrat d’immersion professionnelle. Pour les entretiens,
je me suis préparée en imaginant des questions
qu’on pourrait me poser : mon parcours, ce qui m’inspire,
mes ambitions. L’entretien s’est très bien passé
car je savais déjà quoi répondre !
Un conseil ? Aller chercher
les opportunités directement,
ne pas avoir peur
de se présenter dans
les agences comme
quelqu’un qui cherche
une opportunité. Et
une fois qu’on est dans
l’agence, il ne faut jamais
perdre l’envie d’apprendre
plus, de se perfectionner. »
NAAM: Pauline Lannoo
LEEFTIJD: 23
STUDIE: marketing (Hogeschool Gent) + postgraduaat
digitale marketing
FUNCTIE: strateeg bij The Fat Lady
« Een eerste job is een echte
uitdaging. Probeer dan ook een
goede stageplaats te veroveren
en proef van meerdere
functies. Als pas afgestudeerde
moet je je bewijzen,
maar laat je niet afschrikken
door je leeftijd. Het advies
dat ik dan ook zou geven is:
blijf zoveel mogelijk bij. Probeer
je te verdiepen in je ( job)interesses.
Lees, kijk en luister. Lees een boek, volg mensen uit de
sector. Op het vlak van contentmarketing kan ik deze
personen aanraden: Joe Pulizzi, Ann Handley, Andrew
Davis of Robert Rose. Abonneer je op hun nieuwsbrief
en bekijk vlogs als ‘The Loyalty loop’ of onze eigen ‘The
Fat Five’. Zo blijf je op de hoogte en blijf je bijleren. »
NOM : Honorine Guillaume
ÂGE : 22 ans
ÉTUDES : Publicité, HELHa
TRAVAILLE CHEZ : Greenpig
« J’ai eu la chance
d’être embauchée dans
l’entreprise où je faisais
mon stage. C’est une entreprise
que j’affectionne
beaucoup donc je n’ai même
pas vraiment l’impression
d’être au travail ! À mon sens,
il est plus qu’important de trouver un
travail qu’on aime et une entreprise dans laquelle on se
sent vraiment bien. C’est comme ça qu’on va pouvoir
s’épanouir et prendre du plaisir à travailler. Donc ne
pas se presser et bien choisir son entreprise ainsi que
le travail qu’on devra effectuer, c’est primordial ! »
NAAM: Evie De Clercq
LEEFTIJD: 24
STUDIE: bachelor media en entertainment business
(Thomas More)
FUNCTIE: monteur bij DB Video
« Veel connecties leggen. Jezelf in
de markt zetten. Bijstuderen in
je vrije tijd. Dat heb ik altijd
gedaan. Op socialemediakanalen
probeerde ik mezelf
wat te differentiëren van de
andere afgestudeerden. Zo
heb ik eigenlijk mijn eigen
specialisatie gecreëerd. En
toen ik pas begon bij DB Video
was ik niet bang om vragen te stellen.
Ik mocht samenwerken met mensen met tonnen
ervaring en wilde daar mijn voordeel mee doen. Als ik
iets niet wist, dan vroeg ik het gewoon. Zo heb ik veel
opgestoken. In het begin krijg je immers vaak ‘nee’ te
horen. ‘Nee, we zoeken niemand.’ Of: ‘Je bent te jong
en hebt niet genoeg ervaring.’ Daar liet ik me niet door
afschrikken. Ik ben gewoon mijn ding blijven doen en
heb ervoor gezorgd dat ik ‘zichtbaar’ was. Mensen
kenden op den duur mijn gezicht en dat was natuurlijk
de bedoeling. » (lacht)
5 7

VIBES
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
L’ÉCOLE DE DEMAIN,
ENTRE DE
BONNES MAINS !
— Marine Dehossay
Face à la concurrence, au
manque de moyens et à
l’actualité, les enjeux de
l’enseignement sont majeurs.
PUB est parti à la rencontre
d’Eric Maquet, Directeur
du CAD, Barbara Claeys,
Directrice de l’ECS Bruxelles
et Jean-François Raskin,
Administrateur général
de l’IHECS, pour tâter les
évolutions et prendre le pouls
d’un milieu qui, parfois, retient
son souffle.
Il y a de nombreuses années que ces trois écoles
belges ont fait leurs preuves. Pour le CAD, College
of Art & Design, cela fait 60 ans plus précisément.
En septembre 2021, Eric Maquet fêtera donc une
école qui a plus d’un demi-siècle, avec Isabelle
de Borchgrave et Edouard Vermeulen
entre autres, alors que d’autres anticipent les
prochaines années comme Barbara Claeys de
l’ECS, l’European Communication School : « Ce
qu’on a appris de 2020, c’est qu’il y a des choses
qui se feront en hybride, comme l’éducation.
Tout ça est à prendre en compte et doit se
mettre en place. » De son côté, Jean-François
Raskin de l’Institut des Hautes Études des
Communications Sociales – IHECS , se
concentre sur le présent : « Aujourd’hui nous
avons beaucoup d’enseignants qui viennent du
monde professionnel, mais ce nombre est limité
par la loi et par le manque de moyens financiers,
comme dans toutes les institutions. Il faut donc
trouver d’autres solutions. Ce que nous avons,
en revanche, c’est la volonté, l’enthousiasme, le
dynamisme et le bon projet. » Des mindsets différents
donc, mais une vision presque identique de
l’enseignement…
58 PUB 09-2021

L’école de demain, entre de bonnes mains !
VIBES
PUB : Comment votre école a-t-elle réussi
à conserver sa réputation après autant
d’années ? Quel est le secret ?
L’IHECS, un géant au cœur de Bruxelles
PUB : Depuis la création de l’école, qu’avezvous
changé, qu’avez-vous gardé ?
Eric Maquet : J’ai repris la direction du CAD,
en 1998. J’ai découvert qu’il y avait deux types
d’enseignement à l’époque : l’enseignement latin,
comme nous avons tous connu, c’est-à-dire de la
théorie puis des exercices. Et l’enseignement anglo-saxon
qui se consacre à l’apprentissage par la
pratique. Je me suis dit que j’allais mettre l’accent
sur ce dernier, car j’étais convaincu que c’était ce
que les jeunes préféraient.
Barbara Claeys : L’ECS Bruxelles a plus de 30
ans, le label ECS a été créé à Bruxelles et a fait des
petits pour devenir une école française avec le
groupe Mediaschool qu’on connaît aujourd’hui.
Ce qu’on a gardé c’est l’ADN de l’école à savoir
la professionnalisation. On se concentre sur les
compétences dont le marché a besoin, avec des
professionnels et non des professeurs pour pouvoir
former les étudiants. Il y a donc une évolution
naturelle de la pédagogie par rapport à ce qui se
passe directement sur le terrain.
Jean-François Raskin : Ce qui a changé, en
60 ans, c’est le nombre d’étudiants que nous
accueillons aujourd’hui puisque l’Ihecs accueille
entre 2000-2500 étudiants, contre 400 quand je
suis arrivé en 1989. Malgré le nombre d’étudiants,
nous avons voulu garder l’ADN de l’institution
et de sa pédagogie, à savoir : placer les étudiants
dans des situations pratiques qui tiennent compte
de l’évolution du monde de la communication
et du journalisme. Nous voulons faire en sorte
que les étudiants sortent de l’école en étant
opérationnels.
Eric Maquet : Le secret c’est de s’améliorer,
d’être en contact avec les professeurs, de les
débriefer un à un, échanger sur les cours, voir des
choses, … Je veux que les étudiants rencontrent
un maximum de gens et se forment au contact
de professionnels dans le cadre des différents
exercices pratiques.
Barbara Claeys : Le secret c’est l’insertion des
étudiants dans le milieu professionnel. À partir
du moment où nos étudiants développent leurs
compétences, leur réseau et qu’ils trouvent du
boulot au terme de leur cursus, … « The proof is in
the pudding » (rires) ! Quand tu as de l’insertion
professionnelle dans ton cursus, tu es plus vite
prêt à l’emploi et quand cette promesse est tenue,
ça fait des petits.
Jean-François Raskin : Tout d’abord par la
dynamique interne, par ce mélange de personnalités
différentes, qui sont motivées par le projet
« Ihecs ». L’ADN de l’école se trouve aussi dans
le corps professoral, totalement engagé dans le
projet avec une forte autonomie et beaucoup
d’enthousiasme. Enfin, par la mise en place des
structures, qui sont très particulières à l’Ihecs,
avec des systèmes de hiérarchie transversales,
verticales, horizontales,… C’est un travail qui
se fait tous les jours, avec les étudiants et les
professeurs. Il n’y a pas que le projet, il y a aussi la
manière de le mettre en place.
PUB : Qu’est-ce qui différencie votre
formation d’une autre école ?
Eric Maquet : C’est la formation pratique et
l’anglais. C’est une école anglophone par deux aspects
: tout est en anglais, je voulais faire du CAD
une école internationale depuis très longtemps, et
par la méthode de travail qui est anglo-saxonne,
à savoir l’apprentissage par la pratique. Je dirais
qu’il y a trois piliers dans notre enseignement : 1.
Développer la créativité de l’étudiant et sa culture
2. Développer la rigueur pour mettre en place ce
qu’il aura trouvé. 3. La communication, la présentation,
lui apprendre à vendre ses idées. //////
5 9

Barbara Claeys : L’immersion dans la vie
professionnelle et le côté humain. Ce sont des
petites classes, on est dans l’interactivité tout le
temps. On est dans un rapport de partenaires de
travail où on attise la curiosité et la proactivité,
où le professeur se pose les bonnes questions avec
cette pédagogie qui plonge les étudiants au cœur
des métiers, une pédagogie qui ne lisse pas les
étudiants, qui utilise les aspérités des uns et des
autres pour co-construire et c’est ça qui rend le
projet unique.
Jean-François Raskin : Notre formation se
distingue par deux choses : l’importance des langues
et le côté pratique c’est-à-dire, la relation en
permanence avec le monde professionnel. Chez
nous, tous nos bacheliers et masters sont orientés
en fonction de l’option. Il y a un focus permanent
sur ça et tous les cahiers de charge des cours sont
orientés communication.
L’ECS un fleuron du réseau international Mediaschool
PUB : Comment sera l’enseignement post-
Covid et ses enjeux ?
Eric Maquet : À l’annonce du confinement,
vu qu’ils n’avaient plus aucune distractions,
on attendait un jury encore meilleur que les
années précédentes. Et ça a marché, ils ont été
meilleurs (rires). Les cours à distance ont obligé
les étudiants à mieux structurer ce qu’ils allaient
présenter aux professeurs. Ils ont été obligés
d’être beaucoup plus concis et précis. Quand ils
sont revenus aux cours, on s’est dit que ça devait
continuer. Ce qui est vraiment très important
pour nous, c’est d’apprendre aux étudiants à se
mettre à la place du client qui doit comprendre
très vite ce qu’on lui propose.
Barbara Claeys : Finalement le professionnel
sera là pour répondre aux questions que se posent
les étudiants et non pas pour poser des questions
que les étudiants ne se posent pas. J’espère donc
que ça va permettre à certains intervenants de
voir ce qui est réellement important et comment
restructurer son cours avec la règle des 3x20
par exemple : 20 minutes de théorie, 20 minutes
de réflexion, 20 minutes d’échanges. Enseigner
de manière différente, qui va à l’essentiel, on se
concentre sur des compétences comme les soft
skills. Aujourd’hui, apprendre l’esprit critique et
développer la confiance en soi sont des critères
essentiels. Je dis toujours aux étudiants que
tout est une question d’attitude, si on a la bonne
attitude, on peut soulever des montagnes.
Cours de dessin dans le jardin du CAD
Jean-François Raskin : Est-ce qu’on va faire
quelque chose de plutôt hybride avec les enseignants
qui déposent leurs cours sur différentes
plateformes et les étudiants qui suivront le cours
quand ils le souhaitent ? On y réfléchit. Dans le
monde du journalisme, il va falloir faire le bilan
et tenir compte de ce qui s’est passé d’un point
de vue informationnel cette dernière année. Voir
comment on peut construire une formation et
aider les étudiants à s’y retrouver et à exister dans
cette jungle d’informations que représentent ces
réseaux sociaux, parfois plus écoutés que la presse
traditionnelle. Pour ce faire, on va travailler avec
une série de professionnels avec qui on va examiner
le terrain, car c’est un enjeu démocratique
majeur.
60 PUB 09-2021

COLLEGE OF ART & DESIGN
CAD-BRUSSELS
The CAD-BRUSSELS
trains the creatives of tomorrow
The CAD-Brussels is an international graduate school that
offers a section on «DIGITAL DESIGN & COMMUNICATION»,
taught only in English by leading professionals: UX/UI, art
direction, copywriting, graphic design, digital design, strategy,
photography, story board, video, packaging, motion design...
After a first cycle of 3 years, the student can do two years of
studies to work on global projects, to do internships and to go
to China, India or Brazil for 4 months. They can also specialise
in 3D image Design or Video & Motion design.
COLLEGE OF ART & DESIGN
INTERIOR ARCHITECTURE & DESIGN
DIGITAL DESIGN & COMMUNICATION
FASHION & TEXTILE DESIGN
VIDEO & MOTION DESIGN
3D IMAGE DESIGN
25, rue Roberts-Jones
1180 BRUXELLES
www.cad.be
REGISTRATION until the end of September
(subject to availability)

VIBES
EEN KUS VAN
DE JUFFROUW
EN EEN BANK
VOORUIT
— Erik Cajot
Hogescholen streven naar
een vruchtbare symbiose
tussen onderwijs en
werkveld. Maar vinden
studenten sectoren zoals
communicatie, media en
design überhaupt nog sexy?
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
62 PUB 09-2021

Een kus van de juffrouw en een bank vooruit
VIBES
Bachelor- en masteropleidingen stomen de
studenten klaar voor de veeleisende arbeidsmarkt,
opent Marijke Dirickx, opleidingshoofd
Visual Design bij LUCA School of Arts.
« Afgestudeerden moeten de nodige professionaliteit
aan de dag kunnen leggen om de stap voorwaarts
te zetten. Gesterkt door een mindset van
zelfredzaamheid, kritisch inzicht en ondernemerschap.
En voorzien van voldoende zelfvertrouwen
en relativerings- en aanpassingsvermogen. »
LUCA School of Arts is volgens Dirickx een
vrijplaats om naast je craftsmanship een eigen
profiel te ontwikkelen: « Een plek waar je kan falen
en rechtkrabbelen zodat je leert anticiperen op
de maatschappelijke ontwikkelingen, die elkaar
steeds sneller opvolgen. »
In het mediacommunicatielandschap pakt
Thomas More uit met een brede waaier aan
opleidingen. Iris De Roover, opleidingsmanager
Journalistiek: « Enkele jaren geleden
« Heel wat skills in
het werkveld worden
onvoldoende beheerst »
– Esther van Tilburg
hebben we de professionele bachelor Media en
Entertainment Business (MEB) opgestart. Die
leidt creatieve en ondernemende mediaprofessionals
op en leert hoe je een nieuw medium in de
markt zet, maar evengoed hoe je als influencer
geld verdient met je talent. MEB werkt trouwens
als een katalysator voor de instroom van studenten
aan onze mediaschool. »
Arteveldehogeschool legt de laatste jaren
dan weer een sterke focus op levenslang leren.
« Omdat we aanvoelen dat heel wat skills in
het werkveld onvoldoende worden beheerst »,
verduidelijkt Esther van Tilburg, directeur
van het Expertisenetwerk Communicatie, Media
en Design. « Afgestudeerden krijgen de kans om
zich verder te verdiepen in kortlopende of langer
durende opleidingen zoals Digital Marketing
Communication, Podcasting en Experience
Architect. »
EERSTE TIKTOKREDACTEUR
« Praktijkervaring is nauw verweven met onze
leertrajecten, » vervolgt Esther van Tilburg.
« Studenten aan Arteveldehogeschool kunnen
zelfs al vanaf het eerste jaar ervaring opdoen op de
werkvloer. Tijdens bedrijfsbezoeken bijvoorbeeld
of inhouse bij het Gentse communicatiebureau
Duke & Grace, waar we een volledige verdieping
ter beschikking hebben. Daar heerst een vruchtbare
symbiose tussen onderwijs en werkveld. »
Maar zijn afgestudeerden klaar voor de arbeidsmarkt
of niet? Iris De Roover: « Onze jaarlijkse
opleidingsevaluatie peilt bij pas afgestudeerden
naar de tevredenheid van de studenten over hun
opleiding. Uit de resultaten van deze bevraging
blijkt onder meer dat zij zich klaar voelen voor
de arbeidsmarkt. Ook de inhoudelijk sterke en
relevante stages op de werkvloer dragen hieraan
bij. Daarnaast onderhouden we nauwe contacten
met tal van oud-studenten, die regelmatig
gastlessen geven op onze campussen. Zij beamen
dat ze bij Thomas More voldoende diverse skills
hebben aangeleerd en dus multi-inzetbaar zijn. »
Studenten krijgen mee dat ze in snel veranderende
sectoren terechtkomen, waar continue bijscholingen
en een open houding tegenover nieuwe //////
Esther van Tilburg
(Arteveldehogeschool):
« Sectoren zoals
communicatie, media
en design blijven de
interesse wekken van
hogeschoolstudenten. »
Iris De Roover
(Thomas More):
« Onze jaarlijkse
opleidingsevaluatie
peilt bij pas
afgestudeerden naar
de tevredenheid van
de studenten over hun
opleiding. »
6 3

« We stellen vast dat
sectoren ons heel bewust
opzoeken »
– Marijke Dirickx
werkwijzen en technologieën onontbeerlijk zijn.
« Een lichtend voorbeeld is Maurane Proost, de
eerste Tiktokredacteur op de nieuwsdienst van de
VRT en bij ons afgestudeerd op het moment dat
Tiktok nog niet zo’n hype was. »
Marijke Dirickx (LUCA School
of Arts): « Afgestudeerden moeten
de nodige professionaliteit aan
de dag kunnen leggen om de stap
voorwaarts te zetten. »
« Wij stellen vast dat sectoren ons heel bewust
opzoeken », zegt Marijke Dirickx. « Niet
verwonderlijk: volgens de Organisatie voor
Economische Samenwerking en Ontwikkeling
(OESO) zijn skills zoals creativiteit en innovatie
in toenemende mate cruciaal voor onze economie.
Deze skills zijn typerend en historisch verweven
in ons onderwijsaanbod. Wij hebben doorheen
de jaren een expertise opgebouwd om creativiteit
aan te wakkeren en om out of the box te denken.
Dat onze laatstejaars helemaal klaar zijn voor de
arbeidsmarkt, komt onder meer naar voren in de
resonantiegesprekken die we regelmatig met hen
voeren. »
EXPERIENCE HUB
Thomas More doet aan praktijkgericht onderzoek
om nieuwe kennis, inzichten en producten of
diensten te ontwikkelen. « Een van onze onderzoeksteams
legt zich specifiek toe op mediatechnologieën
», licht Iris De Roover toe. « Eind 2020
is in samenwerking met de VRT een green key
studio gebouwd in de Experience Hub op onze
campus in Mechelen. Deze hub fungeert als een
hotspot voor onderzoek en experiment rond
innovatieve digitale toepassingen zoals virtual
reality. »
Sinds de coronapandemie worden initiatieven
genomen om in te zetten op onderwijsvernieuwing
en de implementatie van hightech tools
zoals 3D, virtual reality en augmented reality,
merkt Marijke Dirickx op. « Onze hogeschool trekt
daarvoor overheidssteun in de vorm van impulsfondsen
en onderzoeksmiddelen. Een goede zaak,
maar op het vlak van budgetverdeling is er een
discrepantie tussen academische en professionele
opleidingen. Bij deze laatste vervullen onderzoek
en innovatie een belangrijke brugfunctie naar de
arbeidsmarkt en zijn langetermijnmiddelen nodig
om dit structureel te verankeren. » De vraag naar
professionele masters is trouwens zeer hoog. Bij
LUCA School of Arts ontwaren ze de tendens
dat studenten uit driejarige bacheloropleidingen
nadien verderstuderen om bijvoorbeeld extra
skills aan te leren of om zich te verdiepen in een
specifiek domein. « Ook ons aanbod van flexibele
trajecten boomt en wordt met open armen ontvangen
in het werkveld. »
Ook bij Arteveldehogeschool heeft men vertouwen
in de juiste klik tussen studenten en arbeidsmarkt.
Esther van Tilburg: « Sectoren zoals communicatie,
media en design blijven de interesse wekken van
hogeschoolstudenten. Zo scoort onze opleiding
Journalistiek, die doelmatig inspeelt op het creëren
van content, zeer hoog. Verder sluiten de postgraduaten
van Arteveldehogeschool naadloos aan bij
de arbeidsmarkt. Ze zijn dan ook erg in trek. »
64 PUB 09-2021

Teamleader makes Work Management software trusted
by 3500+ agencies. We help them sell, bill and organise
their work - in one place, not all over the place.
To put it in your terms:
If you’d like to avoid overspend surprises, link budgets
to planning, trade Excel number crunching for actual
in-depth reporting, thus gaining full cash flow control...
Perhaps give Teamleader Orbit or Teamleader Yadera
a try. We even made tracking time tolerable. Imagine that.
Discover Teamleader today,
and start managing your
agency differently.

FLORENCE COPPENOLLE
DIRECTRICE MARKETING, COMMUNICATION ET
RELATIONS PUBLIQUES @ PAIRI DAIZA
Ne vous attendez pas à une originalité débordante
! Mon téléphone, c’est avant tout mon
outil de travail absolu. Je l’ai dans la main
toute la journée (pas facile dans ses conditions
de dire aux Kids à la maison d’être
raisonnable avec les écrans)…
› Bien entendu, Outlook, Whatsapp,
Messenger, Teams, One Note sont mes
premiers outils de travail en version mobile.
J’apprécie la synchronisation automatique
avec mon PC et la capacité d’avoir tout sur
moi à tout moment.
› Je suis assez accro aux infos ! Dans mon téléphone,
j’ai mes abonnements aux journaux
que je ne consulte plus qu’en version mobile.
Très tôt le matin. Ou assez tard le soir. Mais
aussi tout au long de la journée. En ce compris
les JT nationaux et la télé locale de Wallonie
Picarde (Cocorico !).
› Depuis que je travaille dans le tourisme, j’avoue
consulter beaucoup plus régulièrement
mon appli météo. Les jours de grands soleil
(il est où le soleil ?) sont des jours de grosse
affluence à Pairi Daiza…
› En plus de l’info, mon péché mignon, c’est la
déco. J’adore… tapisser. Enfin, j’adore surtout
les papiers peints ! Je fais souvent varier les
ambiances : Ferm Living, Leroy Merlin, Flamant,
Colora et donc bien entendu, notamment via
Instagram, je suis toute une série de bloggeuses
« maison et rénovation » (allez voir le compte
de @rachelstyliste et sa rénovation pharaonique
d’un bâtiment industriel près de Lille !).
› Cet été, j’ai téléchargé ISS Finder. L’app te dit
en temps réel où se trouve la station spatiale
internationale et surtout… quand elle sera
visible depuis l’endroit où tu te trouves. C’est
assez fantastique d’imaginer que Thomas
Pesquet et ses comparses sont là-haut,
au-dessus de nos têtes et puis de profiter
des photos incroyables qu’il partage sur ses
médias sociaux.
› Et pour le reste, je regarde peu la télé mais
l’application d’ARTE propose vraiment des
contenus intéressants.
66 PUB 09-2021

WHAT APPS ?
WHAT APPS ?
GUY GEERTS
MANAGING DIRECTOR @DARWIN – A BBDO BOUTIQUE
Bleacher Report
News candy als je Amerikaanse sport volgt.
Teampagina’s met last minute nieuws, live wedstrijden.
Gevaarlijk voor de nachtrust wanneer je
fan van teams in San Francisco bent…
Strava
Ook sport, maar dan voor de doener. Great
motivational tool. Goed om contact te houden
met sportvrienden.
Bleacher
Report
Zwift
Gett
Gett
Londonse taxichauffeurs klagen niet over
Uber, ze hebben hun eigen Uber-like app.
The real thing in the new way. Wel wat
bestoft na Covid-19, maar klaar voor de
komende London-trips.
Guinness
Six Nations
Goodreads
Strava
Guinness Six Nations
Rugby heaven in februari-maart, de jaarlijkse
VI Nations periode. News, teams, streams,…
Liefst te consulteren met een Guinness in de
andere hand.
Zwift/Zwift Companion
Winter en/of avond fietspret. Verslavend, vermoeiend,
verfittend.
Goodreads
Virtual library, zo weet je tenminste wat je gelezen
hebt, opnieuw wil lezen, wil aanbevelen, enz.
Ik gebruik het meer als een archief dan als een
bron van recensies.
6 7

VIBES
QUICK
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
CROQUE
SON
GIANT
À PLEINES
DENTS
Cette année, Quick fête son demisiècle,
mais aussi 50 ans d’innovations.
S’inspirant des fast-food américains,
l’enseigne importe le concept en Belgique
et ajoute sa touche personnelle en tant
que quality fast food burger brand, à la
sauce belge. De quoi nous mettre l’eau
à la bouche avec Evelyn De Groeve,
Marketing Director chez Quick.
— Marine Dehossay
68 PUB 09-2021

Quick CROQUE SON GIANT À PLEINES DENTS
VIBES
L’histoire de Quick commence lorsque le baron
Vaxelaire envoie une équipe aux États-Unis pour
étudier les concepts de restauration qui traversent
l’océan depuis 1945. Maurice Cauwe, président
du groupe de distribution GB, et son bras droit
Jacques Dopchie effectuent pour lui ce voyage
d’étude. Le fondateur du groupe GB a la brillante
idée d’adapter les restaurants de hamburgers aux
coutumes et aux goûts européens. La création de
l’inimitable Giant prouve d’emblée une volonté
de s’éloigner des saveurs nettement salées et
sucrées, très en vogue aux États-Unis. C’est dans
ce contexte que Quick Restaurants naît, en 1970.
Au départ, c’est un service supplémentaire que GB
propose pour fidéliser la clientèle de ses supermarchés,
mais très vite, l’enseigne s’affirme.
BELGIAN BURGER BRAND
Quick peut à nouveau jouer sur ses racines et son
ancrage belge lorsque la société QSR Belgium (filiale
du fonds d’investissements Kharis Capital)
reprend définitivement, en 2016, les restaurants
belges et luxembourgeois de Quick au groupe
français Bertrand. Celui-ci détenait le groupe
Quick depuis fin 2015. Les restaurants sont gérés
par la société belge Burger Brands Belgium
qui gère également les restaurants Burger King
en Belgique et au Luxembourg. « La vocation de
la marque, il y a 50 ans, était d’être le quality fast
food burger brand, mais à la sauce belge, » explique
Evelyn De Groeve. « Rien n’a changé finalement,
cette vocation d’être le meilleur burger au goût
belge, en Belgique, a toujours fait partie de nos
objectifs. Mais nous sommes belges aussi dans
tout ce qu’on fait, avec l’autodérision et le second
degré qui nous caractérise tous. »
Un an plus tard, le premier burger belge est né :
Le Formidable. un burger avec des ingrédients
venus de Belgique : un pain tigré croustillant, du
bœuf 100% belge, une tranche de Vieux Bruges
et, pour couronner le tout, une mayonnaise légèrement
poivrée de Pauwels.
« Nous essayons de nous fournir uniquement en
Belgique depuis un moment, nous travaillons
très dur pour atteindre cet objectif. Mais ça ne se
fait pas du jour au lendemain. Nous travaillons
avec des fournisseurs belges pour intégrer des
fromages comme le Passendaele, le Chimay,
etc. Nous collaborons aussi avec Napoléon,
Cuberdon,…» //////
6 9

« L’avenir de Quick, c’est aller encore
plus loin dans la Belgitude… »
En 2019, une toute nouvelle décoration d’intérieur
est lancée pour mettre la Belgitude et l’iconique
Giant à l’honneur. Le Quick à Kapellen a été
le premier à avoir ce nouveau look, après quoi
d’autres restaurants Quick ont également été
transformés.
« Nous fêtons notre anniversaire avec le produit le
plus iconique de Quick, le Giant, qui est là depuis
50 ans aussi. Nous avons sorti le Golden Giant
et nous voulons fêter ça avec tous les Belges.
Nous avons donc proposé la sauce Giant en pot,
en édition limitée, pour la première fois depuis
l’histoire de Quick. »
GOOD FOOD VS FAST FOOD
Les habitudes de consommation et tendances
alimentaires évoluent sans cesse. Aujourd’hui,
même si les jeunes prônent de plus en plus la
good-food, cela ne veut pas dire que les enseignes
comme Quick, Burger King ou Mc Donald’s
sont en déclin. « Notre cible est très large, on est
là pour tous les burgers lovers en Belgique. Nous
sommes bien conscients qu’il y a un tas d’autres
food trends mais il y a toujours cet héritage, on
reste fidèle à ce qu’on a toujours connu, à la nostalgie
du goût. Se faire plaisir, c’est aussi quelque
chose de typiquement belge. »
2004 signe le lancement du programme Goût &
Nutrition articulé autour d’objectifs précis : informer
les consommateurs en toute transparence,
promouvoir la variété et la qualité, sensibiliser les
plus jeunes à une bonne hygiène de vie. Depuis
2005, les sauces des burgers temporaires ont une
teneur maximale en matières grasses de 30%. Et,
depuis 2007, les frites ne sont plus salées. En 2010,
Quick a lancé le premier burger bio, mais avant
cela, la marque avait aussi innové en introduisant
du pain brun, des sauces piquantes, des toasts à la
place des petits pains, des longs burgers, des « Twin
Burgers » et du poisson exclusivement issu de la
pêche durable (avec certificat MSC).
WHAT ABOUT 2031 ?
Cinquante ans plus tard, Quick garde la pêche,
ou plutôt le bun, et continue d’innover. L’objectif ?
Être toujours plus proche des consommateurs.
Pour ce faire, Quick lance en 2018, l’application
My Quick pour informer les fans des initiatives
et où il est possible d’économiser des Q-points à
échanger contre des produits Quick. Désormais,
les clients peuvent se faire livrer à domicile via
3 partenaires de livraison.
Enfin, Click & Collect est développé en 2021
pour l’application MyQuick afin que les clients
puissent commander depuis l’application où et
quand ils le souhaitent. Ils peuvent payer en ligne
en toute sécurité et ne plus avoir à faire la queue.
« L’avenir de Quick, c’est aller encore plus loin
dans la Belgitude, être reconnue comme marque
qui a du caractère et être partout en Belgique, non
seulement en termes du nombre de restaurants,
mais aussi dans les plus petits villages ou par
livraison à domicile, on s’adapte à notre clientèle.
On veut être proches de nos consommateurs,
d’une façon qui leur convient. Il faut qu’on soit là
où le consommateur le désire, c’est ça le futur. »
Evelyn De Groeve, Marketing
Director chez Quick.
70 PUB 09-2021

Let’s give your
projects a home
› www.logic-immo.be
LET’S FIND IT
TOGETHER !

VIBES
POLITICS
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
POLITIEKE PEILINGEN
ZIJN MOMENTOPNAMES
— Erik Verdonck
Hoe relevant zijn politieke
peilingen? In welke
mate voorspellen ze het
stemgedrag en bepalen ze
het beeld van partijen en
politici? Vragen voor peilers
en analisten.
72 PUB 09-2021

Politieke peilingen zijn momentopnames
VIBES
Jean-Michel Lebrun
(Ipsos België): « De
verkiezingsresultaten
zullen nooit 100%
dezelfde zijn want er
zijn altijd onbesliste
kiezers die op het
laatste moment hun
keuze maken. »
Sara Vercauteren
(Bepublic Group):
« Scoor je te positief
in de peiling, dan kan
dat ook in je nadeel
werken. »
Peilingen naar kiesintenties zijn vaak het mikpunt van
kritiek, zo blijkt. « Peilingen komen vaak in een slecht
daglicht te staan, » stelt Gerd Callewaert, country
manager Ipsos België. De bekendste cases waarbij
de peilers de bal missloegen zijn de overwinning van
Trump in 2016 en Brexit. Bij de laatste verkiezingen in
de VS hebben kwaliteitspeilers zoals Ipsos voorspeld
dat Biden nipt zou winnen. « Als we de kwaliteit van
de peilingen over langere tijd bekijken, blijkt deze
vrij goed. Maar de tolerantie voor fouten is nihil.
Bovendien vind je de nuances, kanttekeningen die
door de peilers gemaakt worden, nauwelijks of niet
terug in de media. De peiling en de peiler in kwestie is
dan eigenlijk het slachtoffer van oneigenlijk gebruik
van de peilingen door de media. Uiteraard zijn er
wel eens missers. Vanuit Ipsos geven wij in ieder
geval altijd aan hoe de resultaten moeten worden
geïnterpreteerd. »
Jean-Michel Lebrun, verantwoordelijk voor
politieke peilingen bij Ipsos, heeft ruim 10 jaar
ervaring in het specifieke domein van peiling rond
kiesintenties. Hij voert de bekende grote peiling
uit in opdracht van VTM, Het Laatste Nieuws,
RTL en Le Soir. De media willen vooral weten
voor wie je vandaag zou stemmen. Ze plaatsen die
resultaten dan in de actuele context: de coronacrisis,
CO2-taks of om het even welk belangrijk
thema. Zij meten en geven er dan context en
betekenis aan. « Het is een extra stukje informatie
bij hun nieuwsgaring, » vindt Jean-Michel
Lebrun. De impact op de publieke perceptie is
zeer beperkt. De peiling is een momentopname.
De verkiezingsresultaten zullen nooit 100% dezelfde
zijn want er zijn altijd onbesliste kiezers die
op het laatste moment hun keuze maken. Het is
zeer moeilijk om de effecten van een peiling in te
schatten. « De peilingen hebben wel een impact op
de politieke partijen, » vult Gerd Callewaert aan.
« Vallen de resultaten tegen, dan ‘is het slechts een
peiling’. Scoren ze goed, dan durven ze er al wel
eens mee uit te pakken. » //////
« Journalisten creëren
vaak een self fulfilling
prophecy »
– Sara Vercauteren
7 3

ALS STEMMEN
EEN OPTIE WORDT
Nu de opkomstplicht wordt opgeheven voor de
lokale verkiezingen, zullen partijen nog sterker
moeten focussen op de thema’s die zij claimen.
Het is de taak van de overheid om de mensen te
wijzen op de meerwaarde van hun stem binnen
een democratie. In de meeste landen waar Ipsos
peilt, geldt geen opkomstplicht. Je moet daar
in je peiling mee rekening houden. Je vraagt of
de respondent gaat stemmen of niet maar stemt
hij dan ook effectief of niet? De opkomst en de
profielen van de stemmers kunnen een belangrijke
impact hebben. Je gaat uit van een bepaalde
opkomst, maar als die prognose niet klopt, kan
dat een invloed hebben op het verschil tussen
de peiling en het verkiezingsresultaat. Het is een
complexiteit voor de peiler, maar geen ongekende.
« De eigen achterban moet gemotiveerd
zijn om te gaan stemmen, » stelt Jean-Michel
Lebrun vast. « Zo slaagde Trump er in 2016 in
om zijn achterban te motiveren en Clinton veel
minder. Dat is een belangrijke uitdaging voor de
militanten wanneer er geen opkomstplicht is. »
Het afschaffen van de opkomstplicht voor de
volgende lokale verkiezingen in Vlaanderen stelt
ons voor een heel nieuwe situatie. « Nu zullen de
partijen mensen moeten motiveren om te gaan
stemmen, » vindt Jan Callebaut. « Een deel van
de bevolking zal niet stemmen. Hoeveel mensen
zijn dat? Wie zijn deze mensen? Waar bevinden
zij zich? Het wordt een uitdaging om de niet-kiezers
goed in kaart te brengen. » Politieke peilingen
kunnen alvast een indicatie geven van het te
verwachten stemgedrag. Binnen de partijen kijkt
men intussen met argusogen naar de peilingen.
Ze bepalen het energieniveau van de partij en
de militanten. Nu de opkomstplicht wordt afgeschaft,
zullen de militanten ook de niet-kiezers
moeten motiveren om te gaan stemmen.
Jan Callebaut
(Callebaut
Collective): « Nu is
de achillespees in
elk onderzoek het
veldwerk, want dat
kost geld. »
POP-POL
Gerd Callewaert
(Ipsos België): « De
tolerantie voor fouten
is nihil. Bovendien
vind je de nuances,
kanttekeningen die
door de peilers gemaakt
worden, nauwelijks of
niet terug in de media. »
In de peilingen van de media wordt vaak de
populariteit van politici onderzocht. Het zijn momentopnames.
Je merkt dat de bekendste namen
en de machthebbers er het sterkst uitkomen. Zijn
ze relevant? Het hangt ervan af wat je onderzoekt
en in welke context. « Wil je echt weten hoe
mensen aankijken tegen de politiek, dan gaat het
om hoe zij de ideale maatschappij zien en in welke
mate hun leiders aan dat beeld voldoen, » weet
Jan Callebaut, managing partner Callebaut
Collective. « Het vereist een sterk gesegmenteerde
aanpak. Nu is de achillespees in elk onderzoek
het veldwerk, want dat kost geld. Hoe representatief
is je steekproef ? We leven in een complex
land met een sterk gesegmenteerde bevolking
(migranten, grootstedelijk…) en het vergt veel
statistische kennis en kunde om een betrouwbaar
beeld te schetsen van het imago van politici en
partijen. Dit zou een bestendige taak kunnen zijn
voor een onafhankelijk politiek onderzoeksinstituut
dat alle partijen volgt – vergelijkbaar met het
CIM – maar helaas ontbreekt dit. De universiteiten
leveren wel goed werk maar ook zij missen
vaak de middelen voor goed veldwerk. »
74 PUB 09-2021

Politieke peilingen zijn momentopnames
VIBES
ON HIS MIND
— Patrick Steinfort
Directeur @BAM
- Belgian Association of Marketing
DES BITS ET DES LICORNES,
C’EST DU BELGE !
« Peilingen hebben een impact
op de politieke partijen »
– Gerd Callewaert
BEELDBEPALEND
Politieke peilingen zijn een indicator van trends
in kiesgedrag, met invloed op de perceptie van kiezers
en journalisten. « Komen partijen naar voren
als winnaars, dan ontstaat een ‘band wagon effect’
waarbij mensen geneigd zijn om voor de winnaar
– de massa – te kiezen en dit kan dus het kiesgedrag
beïnvloeden », stelt Sara Vercauteren,
managing director Bepublic Group. « Maar ook
journalisten laten zich hierdoor beïnvloeden. Ze
zijn vaak kritischer over partijen die minder goed
uit de peilingen komen en creëren zo een self
fulfilling prophecy. Politieke partijen kunnen zich
hier moeilijk tegen wapenen. Scoor je te positief
in de peiling, dan kan dat ook in je nadeel werken.
Zo kwam Groen zeer sterk uit vorige peilingen
en verbeterden ze hun score bij de verkiezingen,
maar minder spectaculair dan voorspeld. In
dergelijk geval krijg je het imago van verliezer, ook
al heb je wel degelijk gewonnen en kun je spreken
van een overwinningsnederlaag. »
La société Odoo a récemment fait la Une dans la
presse en tant que nouvelle « Licorne », société non
cotée valorisée à plus d’un milliard de dollars. Odoo
atteindrait en fait une valorisation de 2 milliards. À
titre de comparaison, Proximus pèse 6 milliards. Pas
mal donc pour une société dont le QG est basé à
Grand-Rosière.
Odoo, spécialisée dans le développement de logiciels
de gestion est la deuxième licorne belge. La
première à avoir passé le cap est Collibra, spécialisée
dans la gestion de données. Des sociétés comme
Showpad ou Combell sont également dans la course.
La Belgique fait preuve d’une incroyable créativité en
matière technologique et ce sur tous les « X-Tech » ;
FinTech, Healttech, FoodTech mais aussi sur le segment
particulier du MarTech.
Aux quatre coins du pays des entrepreneurs s’activent
au quotidien pour développer des solutions technologiques
qui aident les marketers à gérer et enrichir
leurs stratégies. Le « Belgium Marketing Technology
Landscape Supergraphic » réalisé par Frans
Riemersma (MartechTribe) en collaboration avec BAM
n’en répertorie pas moins de 200 (martechtribe.com).
Ce dynamisme exceptionnel est une vraie richesse
pour les acteurs du marketing souvent prompts à
d’abord regarder à l’étranger pour leurs besoins
technologiques. Avec des champions tels que nos
licornes et que les Actito, Showpad, Stellar et autres
Apptweak, ils peuvent facilement faire leur marché en
Belgique.
Le circuit court est d’actualité, c’est également possible
en matière de MarTech.
7 5

BUZZ
THE WORLD'S GREATEST SCIENTISTS ON…
In de komende nummers van PUB
Magazine publiceren we interviews
(in het Engels) met mensen die
het kunnen weten. Specialisten
die de tijd namen om na te
denken, en vervolgens met kennis
van zaken praten en publiceren.
Laat u inspireren…
Dans les prochains numéros de
PUB vous pourrez lire des interviews
(en anglais) de personnalités ne
manquant pas d’expertises. Des
femmes et des hommes qui vous
donneront à réfléchir et qui vous
permettront de nourrir vos connaissances.
Laissez-vous inspirer…
ADVERTISING
AS A FORCE FOR GOOD
PRINCETON PROFESSOR SUSAN T. FISKE
AND MARKETING CONSULTANT CHRIS MALONE
— Gijs de Swarte
76 PUB 09-2021

Advertising as a force for good
VIBES
Fiske has expanded on her years of research
on the psychology of discrimination to explain
why we love Brand A and hate Brand B. Malone
works with Fortune 500 companies and held
top marketing positions at Coca-Cola and
Procter & Gamble. Together they wrote
The Human Brand - How we relate to people,
products and companies.
Green, greener, greenest seems to be the
marketing communication credo these days.
Not to mention ’inclusive’, ’transparent’ and
in general, ’social’. What’s behind all that?
Chris Malone: « What we see is a completely
human thing. In the small communities of the past,
sellers and buyers had very direct relationships,
and if something wasn’t okay the community got involved.
During and after the Industrial Revolution
face to face contact rapidly declined and more and
more intermediaries were involved. With that,
responsibility and liability disappeared from sight.
The digital revolution is getting underway and
boom, liability is back, and not just a little bit. »
So, this is a response to that?
Malone: « Apart from the widely felt concern
for the future of human kind, the answer to that
is yes. I worked at Coca-Cola for a long time on
brand positioning, and trust was not an issue at
all. We hardly thought about it. Now it’s the main
criterion. You can even distinguish yourself by
being more honest than the next guy. »
And the consumer appreciates this...
Susan Fiske: « That is a precarious matter. Simply
put, anyone can do something stupid, make a mistake.
This does not directly have major consequences
for the degree to which you score on trustworthiness.
But if you try to cheat people, you show who you
really are, what you are capable of. That sticks. »
And, as you argue in The Human Brand,
that applies to people as well
as to companies and brands.
Fiske: « When your partner cheats on you, you
will be severely shocked and hurt. We don’t //////
Princeton Professor Susan T. Fiske
© Best World Publicity
7 7

want that so we almost automatically keep an
eye on whether the other person can be trusted.
The same radar is used when it comes to brands.
People are highly tuned intent detectors and that
can have major consequences. As a brand you
have to take this into account and that’s what we
see increasingly happening now. »
From the perspective of the advertising
agency, how do you communicate a higher
purpose in the best way?
Fiske: « There are a few clear considerations
to make. Call it rules. People are far less loyal
to companies and brands these days and much
more interested in the intentions behind them.
Intentions predict behavior. Live up to them. And
- golden rule - there is nothing that communicates
valuable intentions as strongly as selflessness. »
Malone: « You also have to realize that nobody is
waiting for advertising, but that people do love to
communicate. This is the time of human dialogue.
It’s not rocket science. If you keep the similarities
between people and brands in mind, you will go
a long way. And an extra tip, as a brand, don’t be
afraid to make a joke about yourself. It works. »
Fiske: « Interesting research result, you can in
fact incorporate a good cause that fits your brand,
into your marketing communication, even if that
specific goal does not play a major role in the lives
of your target group. The good intention in itself
can already be very valuable. »
What would you like to add to this?
Fiske: « By nature, the science community is
somewhat suspicious of the business world.
And making a profit may in many cases be more
important than the altruistic motives. Still, most
of us like to do the right thing. This is becoming
increasingly important and I think it’s a great
development. »
Marketing Consultant Chris Malone
© Best World Publicity
Malone: « Key question is of course also, does
the higher purpose-trend contribute something
substantial? I’d have to say yes. Whether it will
save the planet remains to be seen, but if you
want a simple guideline, as a brand, behave as an
honorable human being. You can make a lasting
difference in people’s lives and it pays off. »
78 PUB 09-2021

DIGITAL DAYS
CONFERENCE
18, 19, 20 OCTOBER
21 OCTOBER

ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
AVOIR
PLUSIEURS
VOIES
De la scène à Classic 21, il n’y
a qu’un pas pour Marc Ysaye
et Delphine « Pointbarre ».
Une chose est sûre, le duo
père-fille aime partager des
histoires et ils font ça avec
brio. La clé de leur succès ?
Rester entier et passionné.
— Marie Colard
80 PUB 09-2021

AVOIR PLUSIEURS VOIES
IT RUNS IN THE FAMILY
Qu’est-ce qui vous a mené à vos fonctions
actuelles respectives ?
Marc Ysaye : C’est une décision que j’ai prise
à 13 ans. Je savais que je ferais de la radio ou
de la musique. Le hasard de la vie a fait que je
suis devenu le membre d’un groupe de musique
[ndlr Machiavel] qui a marché pendant quelques
années [ndlr trop modeste]. En 1982, j’ai réalisé
que c’était peut-être le moment de mettre en place
ma deuxième passion. J’avais sans doute un peu
de talent mais j’ai eu la chance d’arriver au bon
moment au bon endroit. C’est-à-dire au moment
de la construction de Radio 21.
Delphine Ysaye : Je suis une enfant de la balle.
Petite fille, je passais mes week-ends à la RTBF.
En revanche, mon arrivée à l’antenne n’était pas
du tout préméditée. J’ai commencé par faire
des billets d’humeur et de fil en aiguille je suis
devenue animatrice. À la base, je suis comédienne.
Aujourd’hui, je mène ces deux carrières de front.
M.Y. : Faire venir Delphine à la radio n’était pas
mon idée. C’est Eric Laforge qui est venu me
trouver un jour en me disant qu’il souhaitait la
mettre à l’antenne.
//////
« Je me considère comme
un passeur d’émotions. »
– Marc Ysaye
© Marie Colard
8 1

Vous étiez à la tête de Classic 21 lorsque
Delphine est arrivée. Faut-il oublier que l’on
est père et fille pour bien gérer le travail ?
M.Y. : Ça ne s’oublie pas vraiment. Ce n’était pas
toujours évident mais j’avais le soutien de Francis
Goffin et de Jean-Paul Philippot. Il est arrivé
qu’on m’accuse de népotisme. Ça a duré environ
deux ans mais heureusement, Delphine a énormément
de talent et a su trouver sa place.
D.Y. : Ça n’a pas toujours été simple car on m’attendait
au tournant. Mon père était très exigeant
avec moi. J’étais préparée aux critiques. J’aime ce
métier et je ne m’imagine pas travailler pour une
autre radio. Je suis en adhésion avec Classic 21, sa
musique, son ton, ses projets.
Quand travail et passion sont à ce point liés,
est-ce possible de parler d’autre chose que
de boulot lors des repas de famille ?
M.Y. : C’est plus facile depuis que je suis retraité.
On en parlait plus souvent avant. Parfois, je me
sentais obligé de lui faire telle ou telle remarque.
Aujourd’hui, c’est terminé. On parle davantage de
la famille, des enfants…
« C’est naturel
d’être artiste »
– Delphine Ysaye
D.Y. : [rires] Et pourtant, parfois on se disait
« heureusement qu’on bosse ensemble » car avec
nos vies de malades, c’est parfois difficile de se
retrouver.
Qui dit liens familiaux dit aussi, souvent,
davantage de pression et crainte de
décevoir. Vous confirmez ?
D.Y : Au début, il était plus exigeant mais j’étais
très en confiance. Je savais qu’il serait honnête
avec moi. Et puis, je considère que je ne joue pas
dans la même cour que lui. Il est historien, érudit.
J’ai d’autres cordes à mon arc et ça m’a aidée à
me sentir légitime. La pression venait plutôt des
autres.
M.Y : [sourire] Je suis très fier de son parcours et
de son personnage, Delphine « Pointbarre ». Elle
est très drôle, féministe, enragée, engagée… Elle a
été élevée dans un milieu plutôt masculin et elle
en a fait une force.
82 PUB 09-2021

AVOIR PLUSIEURS VOIES
IT RUNS IN THE FAMILY
ON HIS MIND
Vous vous écoutez respectivement ?
Vous arrive-t-il d’échanger des avis et des
remarques ensuite ?
D.Y : Je l’ai toujours beaucoup écouté et j’ai beaucoup
d’admiration pour lui. J’étais aux premières
loges et j’ai eu la chance de bénéficier de tous ses
conseils. C’était une opportunité magnifique.
M.Y : Moins maintenant mais j’écoute Delphine
le samedi matin. Parfois, il m’arrive de me dire
« tiens elle fait les classiques ».
Parlons un peu musique, avez-vous des
goûts musicaux en communs ?
D.Y : Plus jeune, j’écoutais beaucoup de choses
mais mon père m’a fait découvrir de la musique de
qualité. Ça forme l’oreille. Il ne m’a jamais obligée
à aimer Lynyrd Skynyrd, Led Zepplin ou Depeche
Mode.
M.Y : Aujourd’hui, on a beaucoup de goûts
musicaux en commun mais ça n’a pas toujours
été le cas. À 14 ans, elle écoutait de la techno et
ça me rendait dingue. Un jour, je suis monté dans
sa chambre et je lui ai demandé comment elle
supportait d’écouter ça plus de 3 minutes. Elle
m’a répondu : « Après 3 minutes c’est chiant mais
après 40 c’est génial ! ». Je ne le lui disais pas,
mais j’étais fier d’elle quand elle était sûre d’elle
comme ça.
Qu’est-ce qui vous enthousiasme
actuellement ?
M.Y : J’ai gardé une passion intacte pour la musique
et la radio. Je me réjouis toujours d’animer
mon émission du dimanche et je m’amuse en la
préparant. J’ai eu aussi la chance de développer
une troisième activité. J’ai commencé à faire des
conférences. J’ai découvert ça et j’aime beaucoup.
D.Y : Je fais deux métiers qui se croisent et je
trouve ça passionnant. J’éprouve beaucoup
de plaisir sur scène et j’adore mêler les deux.
J’aimerais que mon émission Ladies in Rock
devienne un spectacle parce que je pense que
c’est formidable de parler des femmes qui ont fait
l’histoire.
— Bart Brusseleers
Sales manager @ PUB
IF YOU DON’T PROMOTE…
If you don’t promote, something terrible will
happen: nothing! In een vorig leven was ik actief
in de muziekindustrie en wat ik daar zag, zie ik in
de communicatiesector nog steeds. Ik zie dat een
aantal bureaus (creatie, marketing, contentmarketing,
strategie, media… ja zelfs PR) en media (met inbegrip
van regies en interne creatieve hubs) zichzelf… weinig
of niet promoot. Niet zichtbaar maakt, niet aanwezig
is op events.
Pour vivre heureux vivons cachés? Dat kan interessant
zijn, maar zelden als je afhankelijk bent van derden.
Zeker als het verlies van een klant een weerslag heeft
op de hoeveelheid werk aan de winkel, brood op de
plank, mensen aan bureaus, centen op de rekening.
Het valt me, bij het lezen van het eigen PUBNews,
PUB on Saturday en het PUB Magazine, geregeld op.
Hoe sommige bureaus prima hun eigen PR verzorgen.
En anderen niet. Geen tijd om een persbericht te
sturen? Geen tijd om het eigen bedrijf te promoten?
Geen tijd om trots te zijn op nieuwe medewerkers,
new bizz, nieuwe campagnes? Geen tijd om… aan de
toekomst van je eigen bedrijf te werken?
PUB is er als platform voor jou, beste lezer. Maak er
gebruik van. Stuur dat persbericht. Of nog beter: duid
iemand in je bedrijf aan die op geregelde tijdstippen
persberichten uitstuurt naar de vakpers en, indien
relevant, de algemene pers. Eén woord: visibiliteit!
Visibiliteit is er ook bij deelname aan events. Hou
de Take A Breaks van PUB in het oog! Werk je rond
duurzaamheid (voor jezelf, voor klanten, voor de
mensheid), schrijf je dan in voor Orbit by PUB –
afspraak van 18 tot en met 21 oktober. Werk je met of
voor luxemerken, hou dan de PUB Luxury Experience
in het oog – afspraak voorjaar 2022. En hoezo, je hebt
(nog) geen abonnement op PUB? Investeer in jezelf,
neem dat f:cking abo!
8 3

ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
INVLOED
OP DE
RADIO— Evy Van Ruyskensvelde
Op 19 augustus werd op
Medialaan 1 het najaar
van VTM, VTM 2, VTM
3 en VTM 4 gepresenteerd.
PUB was er die dag ook,
maar voor een heel andere
reden: een dubbelinterview
met Michael Dujardin
(Qmusic) en Maarten
Kesteloot (Influo).
84 PUB 09-2021

INVLOED OP DE RADIO
YOUR TURN
Fotobijschriften © Luc Hilderson
Begin dit jaar startte Michael Dujardin als
channel manager van Qmusic. Nieuw was de mediawereld
toen niet voor hem: hij stond jaren daarvoor
mee aan de wieg van JIM en VTMKzoom en
runde ook het marketing- en mediadepartement
van Tomorrowland, waar hij meebouwde aan het
populaire One World Radio. Aan de andere kant
van de microfoon: Maarten Kesteloot, oprichter
en CEO van Influo, een bureau dat influencermarketingsoftware
inzet om merken en influencers
met elkaar te verbinden. Hoe kijkt een radiomaker
naar de wondere wereld van influencermarketing?
Maarten Kesteloot: Wat doet een radio
netmanager?
Michael Dujardin: Een channel manager heeft
de dagelijkse leiding van een station in handen.
Dat is met alle mensen die bij mij in het team
zitten de best mogelijke Qmusic maken. Enerzijds
zijn dat de programmamakers, de dj’s, maar anderzijds
bekijk ik ook met het commerciële team
hoe we zotte, creatieve ideeën kunnen vertalen
naar partnerships met externe merken. Maar ook
omgekeerd, briefings van merken omzetten tot een
zot idee. Het is de schoonste job van de wereld.
Maarten Kesteloot: wanneer heb je voor het
eerst het woord ‘influencer’ gehoord?
Michael Dujardin: Goeie vraag… dat weet ik
eigenlijk niet. Wanneer jij?
Maarten Kesteloot: Ik heb het voor het eerst in
2014 gehoord, toen ik een blogster leerde kennen.
Ik heb het toen dus als een synoniem voor blogger/
blogster ontdekt. In België is de influencermarkt
eigenlijk pas in 2017 geëxplodeerd. //////
8 5

« Partnerships moeten
benoemd worden »
– Michael Dujardin
Michael Dujardin: Eigenlijk bestond het woord
al, maar pas nu heeft het een koepelnaam. En die is
ook wel wat geladen, zowel positief als negatief, als
ik dat mag zeggen.
Maarten Kesteloot: Zeker. We zien trouwens
ook dat het woord ‘influencer’ in Amerika en in andere
landen meer wordt gezien als een synoniem
voor ‘ondernemer’. Daar is het een compliment,
hier wil men liever ‘content creator’ genoemd
worden.
Michael Dujardin: Ik heb een gemengd gevoel bij
het begrip ‘influencers’. Voor mij is een influencer
zijn een gevolg van iets. Als je dat bent door een
bepaalde passie vind ik dat top. Maar wanneer
mensen zichzelf influencer noemen omdat ze
beslissen om voortaan influencer te zijn, dan
vertrekt dat voor mij vanuit een soort « verkeerde
intentie ». En ik denk ook dat mensen die online
media consumeren dat ook aan het ontdekken zijn.
Maarten Kesteloot: Je bent voorzichtig met de
term verkeerde intentie, maar het is inderdaad
zo. Het woord betekent ook letterlijk dat « andere
mensen je als invloedrijk ervaren ». Dus je kan jezelf
eigenlijk het label niet geven, dat is onmogelijk
in de definitie van het woord.
Maarten Kesteloot
(Influo): « In België is
de influencermarkt pas
in 2017 geëxplodeerd. »
Michael Dujardin: Ik heb ook liever dat partnerships
benoemd worden. Zeg waarom je iets
doet, dan vind ik dat veel echter. Daarom moeten
er bedrijven zijn zoals dat van jullie om dat te
stroomlijnen.
Maarten Kesteloot: Zien jullie influencers als
concurrentie?
Michael Dujardin: In principe zou je kunnen
zeggen dat alle media concurrenten van elkaar
zijn. Elke minuut dat mensen met iets bezig zijn
kunnen ze niet met iets anders bezig zijn. Maar ik
zie het meer als iets wat synergiën kan opleveren
en wat we misschien nog meer zouden kunnen
omarmen.
Maarten Kesteloot: Werken jullie bij Qmusic
al samen met influencers?
Michael Dujardin: We doen dat, maar niet
bewust. Businessdeals hebben we niet met
influencers. Wij zijn een groot medium, dus als
86 PUB 09-2021

INVLOED OP DE RADIO
YOUR TURN
video. Hoe moeten we met short form in audio en
video omgaan? Hoe kunnen we bepaalde content
herverpakken? En hoe kunnen we connecteren
met andere media of personen in de markt? Ik
denk dat daar veel mogelijkheden toe zijn, meer
dan in het verleden.
Maarten Kesteloot: De stijgende
populariteit van podcasts toont aan
dat mensen geïnteresseerd zijn in een
mediaformat dat langer duurt. Denk je dat
dat invloed zal hebben op het programma
van een radiozender?
Michael Dujardin (Qmusic): « Als
mensen naar hier komen of te gast
zijn in een programma maken ze daar
vaak automatisch content over op hun
socialemediakanalen. »
mensen naar hier komen of te gast zijn in een programma
maken ze daar vaak automatisch content
over op hun socialemediakanalen. Nicolas Caeyers
is gedurende een week wel co-host geweest in
onze ochtendshow. Is dat omdat hij influencer is of
omdat hij een leuke content creator en grappige figuur
is die iets gaat bijbrengen aan de uitzending?
Dat is een dunne lijn.
Maarten Kesteloot: Er bewust voor kiezen kan
nochtans helpen om een specifiek doelpubliek te
bereiken. Als je wil verjongen, dan zou je kunnen
focussen op een strategische campagne waarbij je
influencers, ik zeg zomaar iets, een auto laat tonen
die op de parking van Qmusic staat. Dagbladen
hebben zoiets al goed begrepen: ze koppelen hen
aan het redactionele door hun meningen te laten
geven of bundelen hun publicaties naar adverteerders.
Denk je dat radio een gelijkaardige aanpak
tegemoet gaat?
Michael Dujardin: We zijn grote stappen aan het
zetten om naast het ‘lineaire’ ook met andere vormen
van content bezig te zijn, zowel in audio als
Michael Dujardin: We zijn daar heel hard
mee bezig, zowel vanuit Qmusic als vanuit het
bedrijf. We hebben al een aantal podcastformats
beschikbaar en we gaan daar ook nog verder op
inzetten, omdat dat een essentieel onderdeel is
van de digitalisering van ons medium. Hoe kijk jij
eigenlijk naar radio, Maarten?
Maarten Kesteloot: Ik luister amper naar de
radio. Maar ik heb ook geen televisie of krantenabonnement.
Al mijn entertainment zit op YouTube
en een klein beetje op sociale media, zoals
Instagram. Ook in de auto luister ik nauwelijks
nog naar de radio. Behalve dan de laatste weken,
omdat mijn USB-kabeltje kapot is (lacht).
Michael Dujardin: Eindelijk! Ik zal je proberen
te overtuigen dat het een blijver wordt! (lacht)
« Hier wil men liever
‘content creator’
genoemd worden »
– Maarten Kesteloot
8 7

CLIENT
IS KING
TOP 10
« Client is king » (or queen)
as they say. Depending on the
situation he can be a president, a
benevolent ruler, or an almighty
emperor, a cruel dictator or a
nasty tirant… he has the power.
– Selection by Joe La Pompe.
www.joelapompe.net
2.
COUNTRY : Denmark
YEAR : 2008
1.
AGENCY : Hjaltelin Stahl
& Co
BRAND NAME /PRODUCT :
Zaptor
Rule your television.
COUNTRY : Brazil
YEAR : 2016
AGENCY : Talent Sao Paulo
BRAND NAME /PRODUCT :
Personal Nappies
Don’t let your baby rule
your night.
3.
COUNTRY : Lithuania
YEAR : 2017
AGENCY : New! Vilnius
5.
BRAND NAME /PRODUCT :
SPA Vilnius
Yes, your relaxness
COUNTRY : France
YEAR : 2007
AGENCY : Leg Agency, Paris
4.
COUNTRY : Germany
YEAR : 2020
AGENCY : Grabarz &
Partner, Hamburg
BRAND NAME /PRODUCT :
Burger King
(Social distancing
crowns)
88 PUB 09-2021
BRAND NAME /PRODUCT :
Eurostar
Discover London’s gay
parties

TITRE ARTICLE
RUBRIQUE
8.
6.
COUNTRY : Costa Rica
YEAR : 2009
AGENCY : Publimark Lowe
BRAND NAME /PRODUCT :
Panasonic Batteries
Warning : So much
power in your toys can
be contagious. 7.
COUNTRY : United States
YEAR : 2016
AGENCY : Arnold
Worldwide, Boston
COUNTRY : Italy
YEAR : 2011
AGENCY : Forchets Milan
BRAND NAME /PRODUCT :
FNAC Membership Card
One-Time privileges are
back.
BRAND NAME /PRODUCT :
Progressive Insurance
Princess of pistons 9.
COUNTRY : Spain
YEAR : 2007
AGENCY : SCPF, Barcelona
BRAND NAME /PRODUCT :
IKEA
Welcome to the
Independent Republic
of your Home.
10.
COUNTRY : United States
YEAR : 2006
AGENCY : Kirshenbaum
Bond + Partners
BRAND NAME /PRODUCT :
Moët & Chandon
Every girl needs a few
loyal subjects.
8 9

THE EYE OF PUB
ON INSTAGRAM
Follow us
@pubmagazine

Une meilleure
visibilité grâce à
nos brochures,
affiches et flyers.
Cliquez, c‘est
imprimé !
www.onlineprinters.be
Plus d‘1 million de
clients satisfaits
Service client
compétent
30 ans d‘expérience
dans l‘impression
Livraison
gratuite
IMPRIMEZ LA QUALITÉ À PETIT PRIX

Grâce à vous,
30 ans
de meilleurs
moments