Carnet du Cercle LAB #09 – Expérience client

MAI
2021

P.3 INTRODUCTION
P.7 COMMENT LEVER LES IRRITANTS QUI PÈSENT SUR L’EXPÉRIENCE CLIENT ?
P.8
P.13
P.20
P.25
P.28
1. OPTIMISER L’EXPÉRIENCE CLIENT EN ACTIVANT LE LEVIER ORGANISATION ET GOUVERNANCE
2. OPTIMISER L’EXPÉRIENCE CLIENT EN ACTIVANT LE LEVIER DES PROCESSUS
3. OPTIMISER L’EXPÉRIENCE CLIENT EN ACTIVANT LE LEVIER SI
4. OPTIMISER L’EXPÉRIENCE CLIENT EN ACTIVANT LE LEVIER DE L’OFFRE
5. OPTIMISER L’EXPÉRIENCE CLIENT EN ACTIVANT LE LEVIER DES COMPÉTENCES
P.33 CONCLUSION

INTRODUCTION
INTRODUCTION
L’expérience client est définie comme étant « la somme des émotions ressenties par un
client au cours de ses différentes interactions avec l’entreprise ». Il s’agit donc d’un enjeu
essentiel de la relation client : les clients ne cherchent pas seulement des tarifs hyper
compétitifs, mais aussi et surtout un assureur qui rende l’expérience qu’il vivra fluide
et efficace.
Dans un secteur assurantiel en pleine mutation, bousculé par les nouveaux entrants,
les regroupements et les nouvelles contraintes réglementaires, mais aussi par
l’évolution des habitudes de consommation, l’expérience client est protéiforme.
Les interactions entre un assuré et son assureur se déroulent le plus souvent dans un
moment difficile où l’émotion est présente, qu’il s’agisse d’un dépannage automobile,
du remboursement de frais de santé élevés, et plus encore lors d’une catastrophe
naturelle ou d’un sinistre corporel.
Six objectifs majeurs sont souvent poursuivis par les assureurs pour optimiser cette
expérience :
3
Répondre aux
questions/
préoccupations
du client
dès le premier
contact
Communiquer
et respecter
les délais
de traitement
Identifier
les moments
de vie
et anticiper la
réponse
Construire
une relation
empathique
Personnaliser
la réponse
de l’assureur
Assurer
la permanence
des services
1. Répondre aux questions / préoccupation du client dès le premier contact : être
capable de prendre en charge et de traiter la demande sans délai ou besoin de
complément d’information
2. Communiquer et respecter les délais de traitement : communiquer les délais de
traitement des demandes clients et les respecter pour éviter l’effet tunnel et l’anxiété
générée

4INTRODUCTION
3. Identifier les moments de vie et anticiper la réponse : adopter une démarche
proactive pour identifier et accompagner les événements de la vie du client et de
sa famille : assurance scolaire lors de l’entrée à l’école d’un enfant, préparation de la
retraite, envoi d’une alerte avant un épisode de grêle, proposition de télésurveillance
à l’achat d’une résidence secondaire, …
4. Construire une relation empathique : se positionner comme un véritable partenaire
du client pour l’accompagner dans ses projets (habitation, vie de famille, vacances,
retraite) mais également dans son quotidien (santé, transport, loisirs…) et tenir la
promesse annoncée quant au service rendu et au risque assuré
5. Apporter une réponse personnalisée : prendre en compte les caractéristiques
personnelles du client pour n’assurer que ce qui doit l’être, n’offrir que les services
nécessaires, montrer de l’empathie lors d’un coup dur, …
6. Assurer la permanence des services : assurer une continuité des services (24/7) et
renforcer l’autonomie des clients (Selfcare)
Six objectifs majeurs sont
généralement poursuivis par les
assureurs pour améliorer l’expérience
de leurs clients...
...dont l’attente est souvent freinée
par plusieurs irritants.
Personnaliser
la réponse de
l’assureur
Assurer la
permanence
des services
(24/7)
Construire
une relation
empathique
Répondre aux
questions du client
dès le premier
contact
Identifier les
moments de vie
et anticiper la
réponse
Respecter et
communiquer
les délais de
traitement
Des systèmes de gestion multiples : plusieurs bases
de données contrats/produits/clients qui compliquent
l’obtention d’une vision consolidée du client et de ses
demandes.
Des canaux d’échanges pluriels et non synchronisés :
Internet agences, plateformes téléphoniques, réseaux
sociaux.
Des organismes structurées en silos étanches et des
processus définis autour de l’activité des services sans
vision front to back ni transversalité (traitement des
demandes clients, ...)
Des interlocuteurs trop spécialisés pour répondre à toutes
les questions.
Des produits ne prenant pas suffisamment en compte les
spécificités des clients.

Cette étude synthétique vise à donner un
aperçu des solutions possibles pour optimiser
l’expérience client, en tenant compte des
irritants identifiés par les assureurs et du degré
de maturité des organisations.
Cinq leviers sont analysés afin de lever ces
irritants : l’organisation, les processus, le
système d’information, l’offre de garantie et de
services, et les compétences des collaborateurs.
Si l’un des leviers peut être prioritaire, il est
important de chercher à s’appuyer sur les
autres de manière complémentaire, car c’est
leur combinaison simultanée et cohérente
qui favorise l’émergence d’une expérience
client réussie, comme un dé à 5 faces qu’il
s’agirait d’activer en fonction du degré de
maturité organisationnelle et opérationnelle
des assureurs : difficile en effet d’optimiser un
processus de manière significative sans que
l’organisation, les hommes et l’IT suivent !
5INTRODUCTION
Levier
Organisation
et gouvernance
Levier
Processus
Levier SI
Levier Offre
Levier
Compétences

6INTRODUCTION
Levier
Organisation
et gouvernance
6 OBJECTIFS MAJEURS POUR OPTIMISER
L’EXPÉRIENCE CLIENT
Répondre aux
questions/
préoccupations
du client
dès le premier
contact
Levier Offre
Communiquer
et respecter
les délais
de traitement
Levier
Processus
Identifier
les moments
de vie
et anticiper la
réponse
Levier
Compétences
Levier SI
Construire
une relation
empathique
Personnaliser
la réponse
de l’assureur
Assurer
la permanence
des services
5 LEVIERS À ACTIVER
CONJOINTEMENT
POUR LES ATTEINDRE...
... ET LEVER LES IRRITANTS
QUI PÈSENT SUR
L’EXPÉRIENCE CLIENT
Des solutions socles
À TRAVERS 2 TYPES
DE SOLUTIONS
Des solutions avancées

COMMENT LEVER LES IRRITANTS
QUI PÈSENT SUR L’EXPÉRIENCE CLIENT ?
Nous vous proposons d’activer conjointement ces 5 leviers pour mettre en œuvre des
solutions qui adressent les irritants dégradant l’expérience client et permettent de
l’optimiser. Pour chaque irritant, deux types de solutions sont présentées :
• Les solutions socles : qui nécessitent le moins de moyens pour être
mises en œuvre.
• Exemple : s’abonner à un service de « social listening » et mettre en place
une organisation pour monitorer les réseaux sociaux (écoute et collecte de
données sur ces canaux)
• Les solutions avancées : qui s’appuient sur un socle déjà établi et
permettent de pousser plus loin l’expérience client.
7LEVER LES IRRITANTS
• Exemple : intégrer les réseaux sociaux dans les processus métiers à l’instar
du téléphone et du courrier pour répondre aux sollicitations et donc disposer
de technologies pour capter, indexer les messages ainsi que d’outils de
pilotage adéquates
Effort de mise en œuvre
Solution avancée
Solution socle

8LEVER LES IRRITANTS
Levier
Organisation
et gouvernance
1. OPTIMISER L’EXPÉRIENCE CLIENT EN ACTIVANT
LE LEVIER ORGANISATION ET GOUVERNANCE
Alors que l’expérience client devient une préoccupation majeure des assureurs, les
acteurs du marché demeurent structurés par type de marché, d’activité ou de produit.
Ces modèles organisationnels induisent une hétérogénéité dans le traitement des
demandes d’un même client et complexifient l’obtention de la vision 360° (les
garanties souscrites, la structure familiale, le contexte professionnel…).
Irritant : un client traité de manière différente en fonction
des directions / services qui gèrent sa demande
Chaque direction/entité est susceptible de produire ses propres
engagements de service sans s’assurer d’une cohérence d’ensemble. Les
informations recueillies lors des demandes clients ne sont pas partagées
en intégralité sur la fiche client, ce qui peut entraîner une perte de données
lorsqu’un client a plusieurs contrats.
• Solution socle : mettre la satisfaction du client au
centre de chacune des évolutions de l’organisation. Pour
ce faire, instaurer au sein de l’entreprise une charte client
qui définit les principes auxquels les projets doivent
répondre (client « centric », alignement en termes de
communication et d'outils mis à disposition…) et former
les équipes à cette charte afin qu’ils la traduisent dans la
conception même de leurs projets, puis dans leur mise
en œuvre.

• Solutions avancées :
• Etendre la charte client aux partenaires de l’entreprise (experts,
réparateurs, garagistes etc.) afin de concevoir ensemble les
parcours clients et d’adopter une vision convergente de la relation
client
• Faciliter la captation et le partage d’information client entre les
équipes internes et les partenaires via des SI interconnectés
• Intégrer les principes directeurs issus de la charte dans la
gouvernance du plan projets de manière à challenger les différents
projets au regard de leur compliance à la charte. C’est en effet
toute l’entreprise qui doit évoluer, au-delà des collaborateurs
directement impliqués dans l’expérience client
• Mettre en place une équipe dédiée qui certifie/ labélise les
projets une fois le projet soumis.
• Faire confiance aux équipes et leur laisser une marge de
manœuvre leur permettant de traiter eux-mêmes la demande du
client (exemple : ajustement du niveau de remboursement d’un
sinistre/frais de soin dans la limite d’une enveloppe prédéfinie)
• Mutualiser les actes de gestion et les intégrer dans un processus
transverse de traitement des demandes (Demande de pièces
jointes, recevabilité de la demande…).
9LEVER LES IRRITANTS
CONTRIBUTION AUX OBJECTIFS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT :
Répondre aux
questions/
préoccupations
du client
dès le premier
contact
Communiquer
et respecter
les délais
de traitement
Identifier
les moments
de vie
et anticiper la
réponse
Construire
une relation
empathique
Personnaliser
la réponse
de l’assureur
Assurer
la permanence
des services

LEVER LES IRRITANTS
Irritant : multiplicité des points de contacts et complexité du
parcours client
Les différents services peuvent proposer des numéros de téléphones et des adresses
mails de contact qui leur sont propres. On constate par ailleurs souvent un manque
de cohérence dans les délais de traitement en fonction des canaux utilisés. A cela
s’ajoute la complexité pour le client de contacter le bon service en fonction de la
problématique liée à son contrat ou à l’état de son sinistre. L’assureur se doit donc
de masquer la complexité interne et de faciliter l’expérience utilisateur en répondant
vite et bien afin d’éviter que le client devienne le coordinateur de son dossier : c’est
en effet souvent parce que l’assureur n’est pas en capacité d’annoncer le délai sous
lequel il reviendra vers le client que celui-ci devient le chef d’orchestre du suivi de son
dossier et qu’il impulse les contacts.
• Solution socle :
10
• Mettre en place et partager des outils de pilotage qui permettent
une vision commune des délais de traitement selon le canal utilisé
par le client : un délai est lié à un mix type de demande/canal utilisé.
• Solutions avancées :
• Adopter une stratégie de «guichet unique» en mettant en place
une organisation type middle office avec un partage des données,
une analyse des appels, des emails…, pour tous les canaux entrants
• Désigner des Case Managers afin de traiter les dossiers clients
de bout en bout, d’éviter le risque de discontinuité dans la gestion
du dossier et d’assurer un accompagnement personnalisé du client
dans la recherche de solutions adaptées à son cas précis.
Exemple : face à la survenance d’un sinistre intégrant plusieurs
composantes (matérielles/corporelles), le Case Manager se saisit du
dossier, identifie les leviers motivationnels, identifie avec le client les
objectifs et les moyens nécessaires pour les atteindre, coordonne la
mise en relation avec les différents intervenants (assureurs, experts,
médecins, assisteurs…) et supervise l’ensemble des opérations.

• Permettre au client de choisir entre personnalisation et immédiateté pour le
traitement de sa demande
Exemple : lors de la réception de l’appel d’un client qui souhaite échanger avec le responsable
de son dossier, en cas de non-disponibilité de ce dernier, donner le choix au client entre :
- Patienter le temps que le responsable de son dossier soit disponible pour
prendre en charge sa demande
- Le transférer vers un autre conseiller expérimenté afin d’assurer la prise en
charge immédiate de sa demande
LEVER LES IRRITANTS
CONTRIBUTION AUX OBJECTIFS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT :
Répondre aux
questions/
préoccupations
du client
dès le premier
contact
Communiquer
et respecter
les délais
de traitement
Identifier
les moments
de vie
et anticiper la
réponse
Construire
une relation
empathique
Personnaliser
la réponse
de l’assureur
Assurer
la permanence
des services
Irritant : des réseaux sociaux sous exploités pour répondre aux
sollicitations des clients
39 millions de français utilisent les réseaux sociaux. Si les assureurs
sont équipés pour communiquer via ces réseaux, ils le sont moins
pour capter les demandes client.
Les assureurs doivent intégrer ces nouveaux canaux dans leurs
processus métier en tenant compte de l’impact en termes d’image
d’un commentaire négatif mais également de l’opportunité de créer
du lien avec leurs clients.
11
• Solution socle :
• S’abonner à un service de « social listening » et mettre en place
une organisation pour monitorer ces canaux (écoute et collecte de
données sur les réseaux sociaux).
• Au même titre qu’il y a des événements de communication «
traditionnels » investir la sphère des réseaux sociaux.
• Créer et animer une communauté de clients sur les réseaux,
notamment pour les mutualistes qui disposent d’adhérents et d’élus.

LEVER LES IRRITANTS
• Solution avancée :
• Intégrer les réseaux sociaux dans les processus métiers à l’instar
du téléphone et du courrier pour répondre aux sollicitations et
donc disposer de technologies pour capter, indexer les messages
ainsi que d’outils de pilotage adéquates.
• Mettre en place des bases de connaissance pour structurer les
informations et accélérer les réponses faites sur les réseaux sociaux
via des chat bots.
CONTRIBUTION AUX OBJECTIFS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT :
Répondre aux
questions/
préoccupations
du client
dès le premier
contact
Communiquer
et respecter
les délais
de traitement
Identifier
les moments
de vie
et anticiper la
réponse
Construire
une relation
empathique
Personnaliser
la réponse
de l’assureur
Assurer
la permanence
des services
12

Levier
Processus
2. OPTIMISER L’EXPÉRIENCE CLIENT EN ACTIVANT LE
LEVIER DES PROCESSUS
Les processus sont définis autour de l’activité des services et non pas autour du
traitement d’une demande client, et l’obtention d’une vision transverse du traitement
de la demande est rendue plus compliquée lorsque plusieurs services interviennent.
Par exemple, le délai de traitement du service prestation commence à la réception de
la demande dans son service sans prendre en compte en amont la date d’émission de
la demande par le client, l’éventuel délai d’expertise d’un tiers ni le délai de réception
du règlement au client en aval.
LEVER LES IRRITANTS
Irritant : des délais de gestion pénalisés par des étapes de contrôles
systématisées et non contextualisées au client
A l’heure où chacun traque les pertes de temps, les tâches longues
et sans valeur ajoutée, les phases de découverte client ou de
liquidation de prestation nécessitent encore des vérifications
manuelles très chronophages pour valider l’exhaustivité et la
conformité des pièces justificatives transmises, qui dégradent le
délai client.
13
• Solutions socle : simplifier les démarches et accepter de réduire les
étapes de contrôles en monitorant l’impact sur la sinistralité et sur le
niveau de satisfaction client.
Exemple : en cas de zone inondée, une fois l’état de catastrophe naturelle
officiellement déclaré, il serait possible de proposer aux assurés sinistrés
de la zone concernée un processus de déclaration de sinistre simplifié en
initiant une pré-déclaration.
• Solutions avancées :
• Automatiser le contrôle des pièces justificatives afin de réduire
les délais grâce à l’adoption de solutions d’IA, qui permettent
par exemple d’analyser toutes les pièces échangées lors de la
déclaration du sinistre (constat, déclaration de l’assuré, PV de
police, rapports médicaux, etc.) et de détecter les risques de
fraude via un contrôle de cohérence des informations transmises.

LEVER LES IRRITANTS
• Faire confiance au client par défaut, supprimer certaines étapes de contrôle et
en contrepartie mettre en place des systèmes de détection de signaux faibles
permettant de détecter des anomalies, sans impact sur les délais. Exemple : calcul
du score fraude pour chaque sinistre, sur la base de modèle déductif (requêtes
prédéterminées sur base de fraude connue, comme le changement de numéro de
téléphone, puis d’adresse, puis de RIB dans le cadre de l’assurance vie) et inductif
(identification de patterns entre des données, comme la surfréquence de liens
entre certains types d’actes de soin & une ou un groupe de cliniques).
CONTRIBUTION AUX OBJECTIFS :
Répondre aux
questions/
préoccupations
du client
dès le premier
contact
Communiquer
et respecter
les délais
de traitement
Identifier
les moments
de vie
et anticiper la
réponse
Construire
une relation
empathique
Personnaliser
la réponse
de l’assureur
Assurer
la permanence
des services
14

Irritant : des demandes clients insuffisamment qualifiées
et priorisées
Dans une société où l’exigence de l’immédiateté est de plus en plus
prégnante, les clients sont extrêmement sensibles au délai avec
lequel leurs demandes sont traitées. Avoir la capacité de catégoriser
rapidement les demandes provenant des différents canaux et de les
prioriser est un pré requis pour optimiser leur traitement.
• Solutions socles :
• Traiter le client en fonction de la nature du dossier à gérer
• Identifier les demandes clients et automatiser leur qualification et
leur orientation en fonction de la typologie et des caractéristiques
du client. Par exemple, mettre en place des outils de RAD/LAD sur
l’ensemble des canaux.
• Réduire la possibilité d’envoyer des emails en texte libre en
proposant des formulaires de contacts pré-typés.
• Prioriser les activités des gestionnaires en fonction du couple
Type de demande / Date de prise en compte.
LEVER LES IRRITANTS
15
• Solutions avancées :
• Accroître le niveau d’indexation automatique des documents
via l’utilisation d’intelligence artificielle sur les demandes non
structurées, issues du téléphone, courrier ou email libre [Exemple :
avoir recours à la reconnaissance du langage naturel (NLP : Natural
Language Processing)] ;
• Tenir compte de l’état émotionnel du client comme facteur de
priorisation.
Exemple : en intégrant une solution de reconnaissance émotionnelle
à l’écrit ou à l’oral, un client identifié en amont comme étant en
colère est orienté vers un agent plus expérimenté ou rompu à la
gestion des tensions pour traiter sa demande, afin de favoriser le
bon dénouement de la situation.
• Orienter chaque demande client vers le gestionnaire le plus
apte à la traiter en fonction du référentiel de compétences des
collaborateurs.

LEVER LES IRRITANTS
CONTRIBUTION AUX OBJECTIFS :
Répondre aux
questions/
préoccupations
du client
dès le premier
contact
Communiquer
et respecter
les délais
de traitement
Identifier
les moments
de vie
et anticiper la
réponse
Construire
une relation
empathique
Personnaliser
la réponse
de l’assureur
Assurer
la permanence
des services
16
Irritant : des difficultés à mesurer la satisfaction des clients
Disposer d’une juste perception des irritants clients n’est pas chose
aisée, et la vision des commerciaux et des gestionnaires peut se
trouver contredite par des études ponctuelles. Exemple : « Nos
délais d’envoi des cartes de tiers payant sont trop longs » (vision
du commercial /gestionnaire) vs « Je ne connais pas la date de mise
à disposition de ma carte de tiers payant, donc je suis inquiet et
j’appelle mon assureur » (vision client)
• Solutions socles :
• Mettre en place un dispositif de NPS (Net Promoter Score)
notamment via des questionnaires de satisfaction dès qu’il y a un
contact client à chaud. Les clients mécontents (indiquant une note
inférieure ou égale à 6/10) sont alors recontactés par un agent.
• Sur la base de l’analyse des contestations/réclamations clients
enregistrées, mettre en place une équipe dédiée pour en déterminer
les causes racines et faire évoluer les processus, voire l’organisation.
• Instaurer une équipe dédiée/un comité pour suivre et évaluer
les résultats des actions mises en place pour améliorer l’expérience
client.

• Solutions avancées :
• A partir des réclamations reçues, des résiliations client, des délais
de traitement, utiliser l’IA pour reconnaitre des circonstances
récurrentes qui amènent de l’insatisfaction client et les traiter.
CONTRIBUTION AUX OBJECTIFS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT :
LEVER LES IRRITANTS
Répondre aux
questions/
préoccupations
du client
dès le premier
contact
Communiquer
et respecter
les délais
de traitement
Identifier
les moments
de vie
et anticiper la
réponse
Construire
une relation
empathique
Personnaliser
la réponse
de l’assureur
Assurer
la permanence
des services
17

LEVER LES IRRITANTS
Irritant : des délais de traitement non respectés
Comme indiqué précédemment, ce n’est pas toujours le délai de
traitement qui génère de l’insatisfaction pour le client, mais le manque
d’information sur le délai, voire sur l’avancement du traitement de la
demande.
• Solution socle :
18
• Définir dans la charte de l’expérience client des engagements de
service pour les différents types de demandes, depuis la réception
de cette demande à l’information au client de son traitement effectif
• Piloter les délais client via un outil de monitoring qui enregistre
pour chaque demande son délai maximum de traitement et prévient
automatiquement le gestionnaire du retard afin qu’il puisse en
avertir le client.
• Solutions avancées :
• Définir un dispositif de communication client dont les jalons
correspondront aux grandes étapes de traitement du dossier
(prise en compte du sinistre, missionnement d’un expert, offre de
remboursement, règlement).
• Remettre l’expérience client au centre des processus et la
piloter de bout en bout notamment via la mise en place d’un BPM
transverse à l’ensemble des SI, pour cadencer et monitorer de
manière homogène les processus métiers.
• Utiliser des outils de RPA (Robotic Process Automation) pour
automatiser les actes de gestion répétitifs.

EXEMPLE DE MÉTHODOLOGIE DE MISE EN ŒUVRE DE LA RPA
LEVER LES IRRITANTS
Pilotage & adaptation
Maintien des compétences
robotisées
Supervision & support
Identification & Evaluation
Identification des processus
Faisabilité fonctionnelle
Evaluation technique
Maintenance préventive
& corrective
Exploitation
Maintenance évolutive
& Trajectoire applicative
ROI de l’automatisation
Implémentation
Méthode d’automatisation
Modularisation RPA
19
CONTRIBUTION AUX OBJECTIFS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT :
Répondre aux
questions/
préoccupations
du client
dès le premier
contact
Communiquer
et respecter
les délais
de traitement
Identifier
les moments
de vie
et anticiper la
réponse
Construire
une relation
empathique
Personnaliser
la réponse
de l’assureur
Assurer
la permanence
des services

LEVER LES IRRITANTS
Levier SI
3.OPTIMISER L’EXPÉRIENCE CLIENT
EN ACTIVANT LE LEVIER SI
Les systèmes d’information des assureurs se sont construits au fil des fusions d’entités,
ou des déploiements de nouveaux systèmes pour couvrir de nouveaux risques. Cette
hétérogénéité d’architecture induit des irritants, dont :
Irritant : une vision parcellaire de vos clients
La diversité des référentiels clients et contrats ne permet pas une
vue unifiée du client, de ses garanties, de ses demandes, des contacts
réalisés ou de son environnement.
20
• Solution socle : identifier les données nécessaires à une
connaissance pointue du client, définir leur gouvernance et les
consolider à partir des différentes sources pour alimenter une base
de données partagée. Exemple : exploiter la base de données d’un
outil type CRM pour alimenter la vision 360°.
• Solution avancée : créer des référentiels (personnes / contrats /
contacts / …) sur lesquels s’appuie la vision 360° et l’ensemble des
outils de l’entreprise (gestion, vente, extranets, ...).
CONTRIBUTION AUX OBJECTIFS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT :
Répondre aux
questions/
préoccupations
du client
dès le premier
contact
Communiquer
et respecter
les délais
de traitement
Identifier
les moments
de vie
et anticiper la
réponse
Construire
une relation
empathique
Personnaliser
la réponse
de l’assureur
Assurer
la permanence
des services

LEVER LES IRRITANTS
Irritant : des difficultés à anticiper les demandes clients
Être en capacité d’anticiper les demandes clients revêt un double
avantage : cela permet à la fois de donner de la visibilité au client
avant qu’il ne contacte l’assureur, mais également de réduire le
volume d’appels, ce qui évite à l’entreprise de subir des flux entrants
importants sans y être préparée. L’enjeu est donc de passer d’un
modèle uniquement réactif (traitement de demandes) vers un modèle
proactif (prévention / anticipation) basé sur l’identification des
besoins clients à partir des données collectées.
21
• Solutions socles :
• Mieux exploiter les informations client à disposition (exemple :
le client a évoqué qu’il projetait de déménager dans l’année, qu’il
allait avoir un enfant, qu’il se déplaçait quotidiennement en vélo…)
afin de lui proposer une offre/un service adapté
• Mettre en place un mécanisme d’assistance / d’aide pour
guider l’utilisateur à travers toutes les étapes d’un processus
(souscription, déclaration de sinistre…) et l’accompagner dans la
résolution des problèmes simples (exemple : mise à disposition
d’une help box).

LEVER LES IRRITANTS
• Solutions avancées :
• Tracer les navigations internet : si l’assureur est en capacité de
détecter que le client consulte la rubrique « Comment résilier mon
contrat », cela peut lui permettre de rebondir et de le contacter, à
condition bien sûr de disposer des outils adéquates
• Mettre en place une solution d’analyse prédictive (exemples :
Watson d’IBM, Oracle Adaptive Intelligence, Target2Sell) permettant :
• De détecter les éventuels changements de situation et les
futurs besoins des clients via un système de détection de signaux
faibles.
• De déclencher ensuite des campagnes automatiques de
messagerie personnalisées et localisées.
Exemple : Un client qui aurait annoncé l’achat d’une nouvelle
voiture sur un réseau social recevra un email lui proposant un
devis auto personnalisé.
22
• Mettre en place un score de volatilité en croisant les données liées
au CRM avec les données comportementales (navigation sur les
réseaux sociaux), l’objectif étant d’identifier les clients mécontents
ou souhaitant résilier leurs contrats et ainsi les retenir et répondre à
leurs besoins. (Exemple : score de volatilité mis en place par La Maif)
CONTRIBUTION AUX OBJECTIFS :
Répondre aux
questions/
préoccupations
du client
dès le premier
contact
Communiquer
et respecter
les délais
de traitement
Identifier
les moments
de vie
et anticiper la
réponse
Construire
une relation
empathique
Personnaliser
la réponse
de l’assureur
Assurer
la permanence
des services

Irritant : une mine de données internes disponibles, mais non
consolidées et sous exploitées
Comparés à d’autres secteurs comme la banque, les assureurs ont
très peu de contacts avec leurs clients. Or les données collectées lors
de ces rares contacts via différents supports (appels téléphoniques,
comptes rendus de visite en agence, courriers, emails, documents,
historiques de navigation sur site, rapports d’expertise) sont
insuffisamment exploitées.
LEVER LES IRRITANTS
• Solutions socles :
• Structurer toutes les données issues des contacts client via
des solutions OCR (Reconnaissance optique de caractères), NPL
(Natural Language Processing ou traitement automatique du
langage naturel), quels que soient les canaux utilisés.
• Sur la base de ces nouvelles données, enrichir le modèle de
données de l’entreprise et l’alimenter en continu.
• Diffuser la connaissance des données dont l’entreprise dispose
pour que les métiers se les approprient et les intègrent dans leurs
usages.
• S’assurer que l’usage des données effectué est compatible avec
le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données).
23
• Solutions avancées :
• Exploiter directement les données, structurées ou non, via des
technologies de big data pour identifier des patterns, puis partager
ces patterns avec les métiers.
• Intégrer la culture data science au sein des métiers pour améliorer
la pertinence des cas d’usage [ex. modèle inductif de fraude
(modèles statistiques) pour alimenter le modèle déductif (requête)

LEVER LES IRRITANTS
CONTRIBUTION AUX OBJECTIFS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT :
Répondre aux
questions/
préoccupations
du client
dès le premier
contact
Communiquer
et respecter
les délais
de traitement
Identifier
les moments
de vie
et anticiper la
réponse
Construire
une relation
empathique
Personnaliser
la réponse
de l’assureur
Assurer
la permanence
des services
24

Levier
Compétences
4. OPTIMISER L’EXPÉRIENCE CLIENT EN ACTIVANT
LE LEVIER DE L’OFFRE
L’accès aux nouveaux services numériques a fait passer les clients du statut de
consommateurs à celui d’acteurs, avec en parallèle de leur part une exigence
de plus en plus forte pour bénéficier d’offres sur-mesure mais simples, claires et
compréhensibles. Or en assurance, faire simple est compliqué, en raison de la nature
même des contrats d’assurance et des risques assurés. L’enjeu pour les assureurs est
donc de parvenir à simplifier la présentation des offres et à optimiser la manière de les
expliquer au client, en lui offrant ainsi l’opportunité d’un meilleur accompagnement.
LEVER LES IRRITANTS
Irritant : une incompréhension de l’offre d’assurance par le client
Historiquement, les assureurs sont des techniciens du risque (actuaires,
experts métier, …) qui élaborent puis commercialisent des produits. En
dépit des efforts consentis par les assureurs pour clarifier leurs offres -
sous l’impulsion des services marketing ou de la réglementation (DDA,
lisibilité des garanties santé…), nombre d’assurés continuent à reprocher
un manque de clarté aux documents contractuels et avouent avoir des
difficultés à maîtriser précisément les risques couverts (notamment
au regard des différentes restrictions : franchises, plafonds, limites,
exclusions, …)
25
• Solutions socles :
• Illustrer clairement les exclusions et les limites des contrats et
faire de la transparence un argument de vente et de fidélisation.
• Créer des comités de relecture des documents contractuels
associant communicants, juristes et un panel de clients.
• Rationnaliser les documents et les échanges écrits avec le client
en adoptant une orientation axée information plutôt que document.
Exemple : formuler des réponses claires et concises de façon à ce
que celles-ci tiennent en une page imprimable maximum.

LEVER LES IRRITANTS
• Solutions avancées :
• Affiner les modèles actuariels pour réduire les exclusions
(franchises, …).
• Proposer une FAQ dynamique puis un bot qui accompagnera le
client dans la compréhension de l’offre.
CONTRIBUTION AUX OBJECTIFS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT :
Répondre aux
questions/
préoccupations
du client
dès le premier
contact
Communiquer
et respecter
les délais
de traitement
Identifier
les moments
de vie
et anticiper la
réponse
Construire
une relation
empathique
Personnaliser
la réponse
de l’assureur
Assurer
la permanence
des services
26
Irritant : des offres insuffisamment ajustées au comportement des
clients
Au-delà du bonus/malus en automobile, l’assurance comportementale
en France peine à trouver son public.
Optimiser la collecte et l’exploitation des données des assurés reste
néanmoins un objectif majeur pour les compagnies d’assurance, et
le développement des objets connectés va contribuer à servir cette
ambition : une fois vaincues les réticences vis-à-vis de la transmission
et de l’exploitation de leurs données personnelles, on peut penser
que les clients seront appétents à recevoir des offres adaptées à leur
profil.

• Solution socle :
• Fiabiliser la saisie des données pour faciliter et enrichir leur
exploitation, puis les inclure dans les modèles actuariels.
• Accepter d’allonger le temps consacré à la découverte du
client de manière à approfondir le questionnement et collecter
davantage de données personnelles.
• Exploiter également les données en Open Data mises à
disposition par l’Etat (exemple : nombre de voitures volées dans
un quartier ciblé).
• Mettre en place des communications récurrentes sur le respect
du RGPD et la politique de data privacy (consentement, utilisation
finale des données, etc.).
• Proposer une offre 100% digitale, en permettant au client
d’effectuer un maximum d’opérations directement depuis
un ordinateur, une tablette ou un téléphone (sachant que si
l’opération est réalisable à partir d’un téléphone, elle le sera
également depuis n’importe quel autre canal, moins complexe)
• Solutions avancées :
• Aller au-delà des modèles de tarification actuariels traditionnels
et inclure des solutions de machine learning et de data mining.
LEVER LES IRRITANTS
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CONTRIBUTION AUX OBJECTIFS
Répondre aux
questions/
préoccupations
du client
dès le premier
contact
Communiquer
et respecter
les délais
de traitement
Identifier
les moments
de vie
et anticiper la
réponse
Construire
une relation
empathique
Personnaliser
la réponse
de l’assureur
Assurer
la permanence
des services

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Levier Offre
5. OPTIMISER L’EXPÉRIENCE CLIENT EN ACTIVANT
LE LEVIER DES COMPÉTENCES
Les assureurs sont soumis à une injonction contradictoire : leurs clients attendent des
réponses à leurs questions dès le premier contact, mais souhaitent par ailleurs que
leur assureur apporte une réelle plus-value en matière de conseil et d’expertise, ce
qui peut se révéler difficilement conciliable.
Irritant : des interlocuteurs hyperspécialisés sur un processus et un
produit
L’organisation silotée et l’hyperspécialisation des équipes par acte de
gestion et/ou par produit engendre l’incapacité de ces dernières à
répondre aux questions du client lorsqu’elles sortent de leur domaine
de compétence.
28
• Solution socle :
• Créer un socle de compétence commun permettant la
polyvalence des équipes. Il s’agit d’être en mesure de répondre à
toutes les questions dites de premier niveau que pourraient poser
les clients avant de les réorienter si nécessaire vers un conseiller
plus spécialisé.
• Disposer de l’organisation (pilotage de la disponibilité des équipes)
et des outils (téléphoniques et informatiques) pour transférer les
appels sans délai d’attente pour le client et sans nécessité pour lui
de répéter son besoin/raconter plusieurs fois son histoire.
• Responsabiliser les managers dans la conduite du changement
en leur demandant d’animer et d’accompagner les équipes dans
l’adoption d’une culture d’entreprise centrée client
• Solution avancée :
• Mettre en place un dispositif de pilotage annuel des compétences
renforcé avec une validation des acquis, sur laquelle les équipes
sont objectivées.
• Mettre à disposition des gestionnaires des FAQ dynamiques et
des chat bots internes.

LEVER LES IRRITANTS
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LEVER LES IRRITANTS
CONTRIBUTION AUX OBJECTIFS :
Répondre aux
questions/
préoccupations
du client
dès le premier
contact
Communiquer
et respecter
les délais
de traitement
Identifier
les moments
de vie
et anticiper la
réponse
Construire
une relation
empathique
Personnaliser
la réponse
de l’assureur
Assurer
la permanence
des services
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Irritant : un manque d’empathie concernant la situation personnelle
du client (dégât des eaux, décès…)
Lorsqu’un client contacte son assureur pour gérer un sinistre, il est
bien souvent dans une situation délicate. Même si l’efficacité dans
le traitement des demandes reste prioritaire aux yeux du client, la
qualité de l’accompagnement durant le traitement du dossier est un
élément primordial pour assurer une bonne relation client : elle permet
de créer un véritable lien de confiance en générant des émotions
positives tout au long du parcours client, et passe notamment par la
notion d’empathie, qu’il est important de transmettre aux équipes.
• Solution socle : Travailler sur le savoir-faire via la mise à disposition
des scripts prenant en compte la situation du client et former les
équipes sur l’utilisation de ces scripts.
• Solution avancée : Travailler sur le savoir-être via de la formation et
du coaching pour permettre aux collaborateurs d’adopter la posture
adéquate vis-à-vis du client, non seulement en cas d’évènement
difficile, mais également en fonction du profil de leurs interlocuteurs :
nécessité de s’adapter au niveau de compréhension de clients qui ne
sont pas des spécialistes de l’assurance, et au fait que certains peuvent
même avoir des difficultés à lire et à écrire : il est donc essentiel que
les collaborateurs se mettent à la portée de leurs clients et adoptent
une posture d’accompagnement.

CONTRIBUTION AUX OBJECTIFS
Répondre aux
questions/
préoccupations
du client
dès le premier
contact
Communiquer
et respecter
les délais
de traitement
Identifier
les moments
de vie
et anticiper la
réponse
Construire
une relation
empathique
Personnaliser
la réponse
de l’assureur
Assurer
la permanence
des services
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LEVER LES IRRITANTS
32

CHAPITRE III
CONCLUSION
CONCLUSION
La bataille de l’excellence de l’expérience client est au cœur des priorités
des assureurs. Une excellence qui doit se concrétiser quel que soit le
moment de la relation humaine ou digitale et se traduire par des faits
tangibles, apportant une réelle valeur ajoutée au client, tout en se
conjuguant avec le développement pérenne de l’assureur.
Il s’agit de repenser l’expérience client afin qu’elle laisse une empreinte
positive chez les assurés, crée un effet «waouh» et leur permette de
visualiser une réelle relation de partenariat avec leur assureur. Cela
implique d’intégrer étroitement le client, ses besoins et ses spécificités
dans toute la réflexion sur l’expérience client, que ce soit en termes de
produit, d’efficience opérationnelle, de distribution ou de gestion de
la relation client, autant dire un travail de fond qui ne peut s’opérer en
l’espace de quelques mois.
La prise en compte des évolutions technologiques, ainsi que des besoins
et des modes de consommation des clients impose une adaptation de
la part des assureurs. En s’appuyant sur différents leviers, qu’ils soient
technologiques, humains ou organisationnels, l’assureur a une réelle
opportunité de se transformer pour mieux accompagner le client, afin
d’être reconnu comme un réel partenaire dans toutes les étapes de sa vie.
Le marché de l’assurance vit une veillée d’armes. Les GAFA et d’autres
nouveaux acteurs digital natives, rois incontestables de la relation client,
viennent challenger les acteurs traditionnels de l’assurance à travers de
nouveaux modèles d’assurance plus flexibles, mobiles, répondant à un
besoin à un instant T. Maniant la data et donc la connaissance client,
et bénéficiant pour certains d’une plus grande notoriété que la majorité
des assureurs traditionnels, ces acteurs vont séduire une partie des
clients pour la souscription de leurs nouveaux contrats d’assurance. Aux
acteurs installés sur le marché de capitaliser sur leurs atouts et d’investir
désormais pour passer de la relation client à l’expérience client.
33

CONTACTS
CONTACTS
A PROPOS DU CERCLE LAB
Le Cercle LAB est un réseau d’échanges destiné à tous les
enthousiastes et assoiffés de connaissances qui désirent faire
avancer les choses dans le secteur de l’assurance. Notre passion :
trouver de nouvelles idées, les nouvelles influences et les anticiper.
34
La curiosité n’est pas un vilain défaut, bien au contraire. C’est un
talent, une force, qui permet de repérer ce qui est nouveau et
intelligent. D’inventer demain, d’anticiper, et d’avoir une longueur
d’avance. Le Cercle LAB est donc né de la vocation de rassembler
tous les curieux et professionnels de l’assurance pour réfléchir
ensemble aux problématiques du secteur dans un esprit de
convivialité.
Réunir autour de la table des collaborateurs de sociétés
d’assurance, institutions de prévoyance, mutuelles, intermédiaires,
sociétés d’assistance et autres, au-delà des intérêts communs
et des rivalités concurrentielles, pour permettre d’imaginer,
ensemble, les évolutions de la profession.
CONTACT
SÉBASTIEN JAKOBOWSKI
Fondateur de Seroni
sjakobowski@seroni.fr l 06.62.45.01.31
FLORIAN DELAMBILY
Rédacteur en chef de News Assurances Pro
fdelambily@seroni.fr l 06.15.43.30.89

CONTACTS
A PROPOS DE TALAN CONSULTING
Cabinet de conseil en management, TALAN CONSULTING
accompagne ses clients dans la transformation de leur modèle
relationnel, opérationnel, managérial et culturel.
Notre pratique du conseil se caractérise par l’alliance d’une très
forte expertise métier (notamment sur le marché de l’Assurance),
de l’agilité, de l’innovation et du pragmatisme. Elle est animée par
l’intelligence collective dans une approche résolument sur-mesure et
se renforce des synergies développées avec le Groupe Talan. Cette
vision du métier de conseil, fondée sur une culture entrepreneuriale,
responsabilise chacun de nos consultants et favorise leur
développement et épanouissement
CONTACT
VINCENT MESLIN
Associé
01.53.34.05.72
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REMERCIEMENTS
Tous nos remerciements à Charlotte
Girard Directrice Transformation et
Marketing Client à la Matmut et à Jean-
Christophe Heymonnet, Directeur
Données et Expérience Client chez
Harmonie Mutuelle, pour leur éclairage.
LAURENCE ANGILBERT – Directrice
FRANCK COUAILLIER – Directeur
DAVID CASTELNAU – Senior Manager
SOFIA OUAHBI - Consultante
ZINEB DARDOURI – Consultante

CARNET# 09
Dans un secteur assurantiel en pleine mutation, bousculé par les nouveaux
entrants, les regroupements et les nouvelles contraintes réglementaires, mais
aussi par l’évolution des habitudes de consommation, l’expérience client est
protéiforme.
Les interactions entre un assuré et son assureur se déroulent le plus souvent
dans un moment difficile où l’émotion est présente, qu’il s’agisse d’un dépannage
automobile, du remboursement de frais de santé élevés, et plus encore lors d’une
catastrophe naturelle ou d’un sinistre corporel.
Cette étude synthétique vise à donner un aperçu des solutions possibles pour
optimiser l’expérience client, en tenant compte des irritants identifiés par les
assureurs et du degré de maturité des organisations.
EN PARTENARIAT AVEC
REJOIGNEZ-NOUS SUR :
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Cercle LAB
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@CercleLAB
CERCLE LAB
11 PASSAGE SAINT-PIERRE AMELOT, 75011 PARIS
www.cerclelab.com