PUB 4 - June 18

P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET
4
42 ND YEAR OF PUBLICATION 04-06-2018
35 YEARS OF
CREATIVE CLUBBING
CAMPAGNES POLITIQUES
PAS DE CHEZ NOUS
KNOKKE-HEIST: NEVER
A DULL MOMENT
DIE OCHTEND
IN SCHAARBEEK

Offre de
bienvenue :
-10% pour les
nouveaux clients.
Code de réduction :
PRINTNKMA18P
www.onlineprinters.be
* Remise de 10% sur la comnmande HT (hors frais d‘envoi) pour tout nouveau client uniquement. Valeur max. de la remise : 30€. Pas de minimum
de commande requis. Pas de paiement en espèces. Offre non cumulable avec d‘autres offres promotionnelles. Offre valable qu’une seule fois jusqu‘au 31.08.2018.

— Astrid Jansen
WEES NIET BANG
VOOR WOORDEN
N’AYONS PAS PEUR
DES MOTS
37 jaar geleden bereikte het idee van een club voor creatieven
België. 37 jaar geleden was ik nog niet eens geboren. Ja, ik ben
een millennial. Mijn generatie – met alvast die mindset – zorgde
voor een vanzelfsprekendheid: de communicatie die voor ons
het belangrijkste is, is creatief, intelligent en zinvol. Ik nodig je
uit om lid te worden van mijn clan, die de planeet wil verrijken
en niet alleen de aandeelhouders; waar consumenten steeds
krachtiger, veeleisender, niet erg loyaal zijn en niet langer een
eenrichtingsrelatie met merken willen. Ik kom nog maar ‘net’ uit
de wieg en kan de evolutie van de sector dus niet in perspectief
plaatsen, maar ik zie – nu! – dat adverteerders nog klassiek denken
en niet opgewassen zijn tegen de snelheid waaraan digitaal
evolueert. Verwachten zij dat de concurrentie werk voorkauwt?
Zijn ze te snel tevreden? Of richten ze zich op de korte termijn?
De waarheid ligt ergens tussenin. Maar technologische vooruitgang
vereist een dubbele dosis creativiteit. Het is belangrijk om
net weg te lopen van het klassieke, om de singulariteit te laten
ontvouwen en zo een toegevoegde waarde te kunnen bieden waar
iedereen van kan profiteren. Een nobele manier om het werkwoord
« profiteren » in reclame te gebruiken.
Het is tijd voor creatieve vrijgevigheid! Daarom is het essentieel
om door te gaan met het toekennen van prijzen aan bijzondere
creaties. Deze technische vooruitgang veronderstelt ook
een mooie paradox: aan de ene kant is er de alomtegenwoordigheid
van big data, programmatic en machine learning! Aan de
andere kant is er de wens om de consument, de klantervaring,
kortom: de mens in het centrum van campagnes te plaatsen.
Het komt erop aan om de boodschap niet te verwaarlozen
ten gunste van de ondersteuning. Zonder menselijke emotie
achter zich, kan kunstmatige intelligentie ons niet raken en zal
ze nooit creatief van geest zijn. Dat is nochtans wat de sector
nodig heeft: gekte, risico’s nemen. De marketeer hoeft zich niet
langer af te vragen hoe de massa moet worden gemanipuleerd,
maar wel hoe de vele technologische mogelijkheden moeten
worden aangepakt. Voor het welzijn van de mensheid en de
planeet. Wees niet bang voor woorden.
Il y a 37 ans, l’idée d’un club des créatifs s’invitait en
Belgique. Il y a 37 ans, je n’étais pas née. Oui, c’est une
millenial qui vous écrit. Ma génération – celle d’un état
d’esprit – a imposé une évidence : la communication qui
nous importe le plus aujourd’hui est créative, intelligente
et offre du sens. Je vous invite à rejoindre mon clan, qui
veut enrichir la planète et pas seulement les actionnaires ;
où les consommateurs sont de plus en plus puissants,
exigeants, peu fidèles et ne veulent plus d’une relation à
sens unique avec les marques. À peine sortie du berceau,
je ne peux pas mettre en perspective l’évolution du secteur
mais je constate – maintenant ! – que les annonceurs sont
classiques et prennent ombrage de l’évolution numérique à
grande vitesse. Attendent-ils que la concurrence prémâche
le travail ? Sont-ils trop vite satisfaits ? Ou se concentrentils
sur le court terme ? Sans doute un mélange de tout ça…
Or les avancées technologiques exigent de redoubler de
créativité. Il importe de ne pas gâcher la fête et de fuir le
classicisme pour laisser se déployer des singularités et
apporter une valeur ajoutée qui profitera à tous. Voilà une
noble façon d’user du verbe « profiter » dans la pub.
L’heure est à la générosité créative ! C’est pourquoi il est
essentiel de continuer à décerner des prix aux créations
exemplaires. Ces avancées techniques supposent aussi un
joli paradoxe : d’un côté, il y a l’omniprésence du Big Data,
du programmatique, de la machine ! Et de l’autre l’envie de
mettre le consommateur, l’expérience client, bref l’humain
au cœur des campagnes. Le tout est de ne pas négliger
le message au profit du support. Sans émotion humaine
derrière, l’Intelligence Artificielle ne peut pas toucher les
cœurs et n’aura jamais la folie d’un esprit créatif. C’est de
ça dont le secteur a besoin : de folie, de prises de risques. Le
marketeur ne doit plus se demander comment manipuler
les foules mais bien comment manipuler les multitudes
d’opportunités technologiques. Au profit de l’humanité et de
la planète. N’ayons pas peur des mots.
0 3

CONTENTS
BUZZ
35 YEARS
OF CREATIVITY
06 In den beginne
10 1994 - 1994
18 1995 - 2005
24 2006 - 2017
28 Creative Belgium Awards: Gold Winners 2018
POINT OF VIEW
32 Peter Ampe & David Grunewald
VIBES
34 Politique : Campagnes pas de chez nous
38 Politiek : Binnenlandse blik op
buitenlandse politiek
FLASHBACK
42 Martini
EVENTCITY
44 Knokke-Heist: Never a dull moment
THE INSPIRATORS
48 Jean Cornet & Wim Decraene
04 PUB 05-2018

MYKNOKKE-HEIST.BE
P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET
42 ND YEAR OF PUBLICATION 04-06-2018
4
KNOKKE-HEIST,
EEN HEEL END
VAN DE WEEK
Waar niet wordt gestreefd,
wordt geleefd. Hier wordt weer
mens geworden na een week
functioneren. Hier wordt
in ogen gekeken en in vertes
getuurd. Door schoonheid
omringd wordt het nietsdoen
gedeeld en het weekend
bezongen. Aandacht vloeit
rijkelijk, ieder zijn deel, broer,
kind, vader en de familiebobtail.
Van weekstress gespaard,
zijn we weer Young at Heart.
YOUNG AT HEART
geluxzak myKH
35 YEARS OF
CREATIVE CLUBBING
CAMPAGNE POLITIQUES
PAS DE CHEZ NOUS
KNOKKE-HEIST: NEVER
A DULL MOMENT
DIE OCHTEND
IN SCHAARBEEK
YOUR TURN
50 Stefaan Bettens & Iwein Vandevyver
MY NAME
IS JOE
54 In the year 83…
IT RUNS
IN THE FAMILY
56 Laurent et Nicolas Monnoyer
NEW KIDS
IN TOWN
60 Rookies of the month
PUB CRAWL
62 Die ochtend in Schaarbeek
COVER
Agency : Mirror Mirror
Editorial Managing Director
Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be − T. 02 730 03 31
Deputy-Editor-in-chief
Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27
Sales Manager
Soumaya Van Bellingen - soumaya.van.bellingen@pub.be
− T.02 730 09 95
Webmaster
Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be − T. 02 730 09 91
Editorial Staff − T. 02 730 09 94
Pierre Bertinchamps – Anne Boulord – Erik Cajot –
Joram De Bock – David Hainaut – Noémie Jadoulle - Astrid
Jansen – Evy Van Ruyskensvelde – Frédéric Vandecasserie –
Erik Verdonck – Kathleen Wuyard – Olivier Standaert
Photographers
Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet
Art Direction, Design & Layout
Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs & Alice Dillon Corneck
frederique@hicseles.be − T. 02 742 36 28 − www.hicseles.be
Sales House
Custom Regie − T. +32 (2) 361 66 76
Directeur / Directeur : Thierry Magerman −
thierry@customregie.be
Sales Manager : Muriel Dressen −
muriel.dressen@customregie.be − M. +32 475 566 325
Printing Company
Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com
Subscription Service
Subscription DigiPUB − € 499 HTVA/an − Excl. BTW/jaar
Subscription DigiPUB+ − € 599 HTVA/an − Excl. BTW/jaar
Subscription FullPUB − € 999 HTVA/jaar − Excl. BTW/jaar
To find out more about our subscription formulae see www.
pub.be/abonnement/fr. and www.pub.be/abonnement/nl
Please do take contact for subscriptions abroad.
Please telephone us on +32 (2) 730 09 95 or e-mail us on
abonnement@pub.be if you wish to subscribe, inform us
on a change of address, or if you have any questions on
subscribing or subscription formulae.
Please telephone us on +32 (2) 730 09 95 or e-mail us on
abonnement@pub.be regarding new subscriptions, changes
of address or any questions on subscribing.
A subscription will last one year after payment. It will be
extended automatically if it is not cancelled explicitly.
This medium is protected by copyright. Please contact us
on HelloPub@pub.be if you wish to copy our information by
any technical or electronic means or if you wish to use it for
commercial purposes.
Publisher
PUB is published by The New Pub s.a., Avenue Arianelaan 5,
B-1200 Brussels, Belgium.
Responsible publisher : Philippe Warzée.
WWW.PUB.BE
0 5

BUZZ
35 YEARS
OF CREATIVITY
(and still counting)
— Evy Van Ruyskensvelde — Wim De Mont — Astrid Jansen
De midlifecrisis is binnen handbereik. 35 jaar Creative Belgium
Awards, voorheen CCB Awards geheten (en door reclameman
André Rysman, de ontwerper van het befaamde bolhoedje, ooit
chocoladen medailles genoemd). Maar hé, hier past nu vooral
eerbied voor die 35 jaar. En mogen we bij PUB ook een beetje trots
zijn op de voorgeschiedenis van deze creatieve prijzen? Hoe dat
komt, leest u hierna.
06 PUB 05-2018

35 YEARS OF CREATIVITY (AND STILL COUNTING) | IN DEN BEGINNE... BUZZ
IN DEN BEGINNE...
Wat nu de Creative Belgium
Awards zijn, heetten eerst de
CCB Awards. Wat zeggen we? De
geschiedenis gaat eigenlijk nog
een stukje verder in de tijd. PUB
speelde namelijk een grote rol bij
de voorgeschiedenis – laat dat
grapje over prehistorisch maar
achterwege – van de belangrijkste
creatieve prijzen in ons land.
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Er waren dus eens… de Pubprijzen of Pub
Awards. Het begon bescheiden, maar de ambities
waren groot. De eerste Pubpprijstentoonstelling,
zoals Josephine Overeem, initiatiefneemster en
oprichtster van het magazine dat u aan het lezen
bent dat noemde, vond plaats in 1976. In de studio
van Paul Vercheval in Brussel was dat, de prijsuitreiking
vond plaats in de ontvangstruimte van
Bank Brussel Lambert, eveneens in Brussel. Die
prijsuitreiking was de voorloper van wat nu het
gala is.
In 1977 vond de Pubprijstentoonstelling plaats
in de winkelgalerij van Passage 44, toegankelijk
dus voor het grote publiek. Voor de prijsuitreiking
trok men naar het Auditorium van de Passage. In
1978 bood City 2 onderdak aan de tentoonstelling,
de prijzen werden uitgereikt in het Auditorium
Mail. Een jaar later was Plan-K het decor voor
tentoonstelling én prijsuitreiking. En er kwam
een eerste echt jaarboek, Pub Award. Annual 1980.
« Dit boek geeft dan ook een overzicht van de beste
pers en TV-reklame en van de beste direct //////
0 7

mail en POP, van Belgische oorsprong en in 1979
uitgebracht, » aldus de toelichting bij dit boek. Het
boek was 110 pagina’s dik, gebonden maar geheel in
zwart en wit.
Voor de vijfde Pubprijs, in 1981, was er een
« grandioze videoshow » (woorden van Josephine
Overeen) bij Plantin in Evere, maar de koek was
op. Van het eerste boek waren slechts 117 van de
500 gedrukte exemplaren verkocht. Creatieven
uit diverse bureaus richtten inmiddels een club
op – de Creative Club – en ze ontfermden zich
over het door Pub uitgegeven jaarboek. In de
woorden van Josephine Overeem van toen: « Als
de Belgische kreatieven een Annual wilden,
moesten ze hem zelf maken. En hun gewicht in de
schaal gooien om het Annual-avontuur terug te
brengen tot een break-evenoperatie. Althans voor
de uitgever. »
Er waren dat jaar trouwens ook Super Pub
Awards, de voorlopers van de latere Diamond
Awards en Grand Prix, zoals die voor DDB en
3M in 1979 en voor Young & Rubicam en Maison
Phenix in 1980.
PUB AWARD IS DOOD
In het najaar van 1982 werd de Creative Club formeel
de Creative Club of Belgium. Op 5 oktober,
meer bepaald, in de Alka-Seltzer in de Brusselse
Zoutstraat. Stichters waren Robert Empain (de
eerste voorzitter), Eric de Behr, Philippe Roussel,
Jacky Degueldre en Chris Christoffels.
In 1982 werden nog uitsluitend creatieven opgenomen
in de jury van de Pub Award. Dat geldt
ook voor 1983, zoals af te leiden valt uit het dubbeljaarboek
Pub Award Annual 82 / Pub Award
Annual 83 (voor het werk verschenen in 1981 en
1982 dus). Dat boek werd en tête-bêche, met twee
covers van de hand van striptekenaar Ted Benoit.
In dat dubbeljaarboek kondigde Josephine Overeem
de overheveling van België’s creatieve prijzen
aan: « De Pub Award is door, leve de CCB-Award. »
Het officiële moment van de overdracht heeft een
datum: op 10 maart 1983 bracht Josephine Overeem
tien art directors samen en droeg ze formeel
de Pub Awards over aan de Creative Club of Belgium,
die daarmee écht start. Het nieuwe comité
van de Club is samengesteld uit Robert Empain,
Georges Lafleur en Michel Leën. Marleen Candries
wordt full-time secretaresse.
08 PUB 05-2018

35 YEARS OF CREATIVITY (AND STILL COUNTING) | IN DEN BEGINNE... BUZZ
ROBERT EMPAIN (1981 - 1984)
LA PUB PEUT ÊTRE UN ART
OU UNE IGNOMINIE
« À bas la bêtise ! » sont les
mots que Robert Empain
a lancés en 1981 alors qu’il
venait d’être élu premier
président du Créative Club
of Belgium. Ces mots traduisaient
l’élan qui avait conduit
quelques trois cents créatifs
à fonder un Club ce soir là.
Mais qu’est ce que la bêtise
en publicité ? « Elle consiste à
penser que les personnes auxquelles
on s’adresse sont bêtes
et qu’on peut les traiter comme
des parts de marché, des
entités irréelles dépourvues de
vie. Alors qu’à l’opposé, pour
capter leur attention, on s’autorise
à manipuler subtilement
ou grossièrement leurs émotions et instincts. »
Si Robert Empain insiste sur ce mot, c’est que
les créatifs fondateurs du CCB n’en voulaient
pas de cette bêtise là, non seulement parce
qu’elle pourrissait leur travail et leur faisait honte,
mais parce qu’elle conduisait à l’abêtissement
et à la déshumanisation générale. « Beaucoup
d’entre deux rejetaient la logique aveugle du
marché qui considère que tout doit rapporter
de l’argent. » Au début des années quatre vingt,
Robert Empain se rappelle que « le marketing
ne se contentait plus de repérer les besoins, il
devait en créer et susciter des désirs et se servait
déjà, pour y parvenir, des techniques intrusives
des sciences humaines et de la manipulation des
masses. » Face à un tel système, les créatifs isolés
ne pouvaient opposer que la pratique exemplaire
de leur métier. C’est pourquoi le Creative Club
devait faire connaître les créations exceptionnelles
et les créatifs qui les avaient faites dans
l’espoir qu’une reconnaissance plus large de leur
travail encourage la profession à faire confiance à
leur talent et à leur vision.
Ce que ça signifie pour Robert Empain, aujourd’hui,
d’avoir été président ? « Avoir tenté de
rappeler avec mes amis du Club que la publicité,
selon la manière dont on la pratique, peut être
un art ou une ignominie. Par art, j’entends une
praxis vivante, à savoir l’art de faire son métier
avec excellence et avec la conscience que ce que
l’on fait est respectueux de sa propre humanité
et de celles des autres. Ce combat pour l’art de
faire et de vivre dignement est à recommencer à
chaque génération. » Et quand Robert Empain,
regarde le secteur aujourd’hui il se dit que « la
barbarie totalitaire de la société industrielle marchande
a pris une ampleur mondiale et numérique
: elle est en train de détruire l’humanité et la
nature. Nous devons changer de paradigme sous
peine de disparition dans quelques générations.
Toute la créativité humaine dans tous les domaines
doit se mobilier dans cette voie. »
0 9

BUZZ
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
1984 > 1994
La première décennie du
Creative Club of Belgium est
une décennie de tâtonnement,
mais pas d’égarrement.
L'annuaire 1984 du Creative Club of Belgium se
présente (pour reprendre ses propres termes)
comme « un document historique, l’empreinte
bien concrète d’un rêve qui comme par enchantement
est aujourd’hui devenu réalité : le Creative
Club of Belgium et son premier CCB Award sont
nés (…) Grâce à qui? Tout d’abord aux créatifs
belges qui, au-delà de leur nom, ont donné les
moyens financiers nécessaires au démarrage du
CCB. Grâce aussi aux agences de publicité de
notre pays qui se sont alignées comme un seul
homme derrière l’initiative promouvant par là
même le principe. Très rapidement bien sûr, la
volonté d’organiser une compétition vit le jour.
Le Pub Award, qui depuis 7 ans déjà pavait le
chemin, pouvait passer le relais. Apparemment,
la profession avait atteint l’âge mûr. Tout cela, on
le doit à Joséphine Overeem, sans qui nous n’en
serions sûrement pas là. Tout ce que Joséphine
savait déjà depuis longtemps, notre ‘bande des 4’
(sur la photo, Michel Léen, Georges Laffleur,
Marleen Candries en Robert Empain, ndlr) était
seulement en train de le découvrir : organiser un
prix annuel n’a rien d’évident. »
10 PUB 05-2018

35 YEARS OF CREATIVITY (AND STILL COUNTING) | 1984 > 1994 BUZZ
public : des seins nus dans une publicité pour
Spa (de Lowe Marschalk Troost), la campagne
« Annemie » (de LVH) et la campagne « Tu ne me
séduis pas quand tu vas trop vite » de TBWA du
susmentionné copywriter, Abel Brantegem, pour
le Haut Conseil pour la Sécurité Routière.
Mais le premier Diamond Award de l’histoire a
été décerné à Ted Bates et Denicotin…
Les Creative Club of Belgium Awards commencent
à être bien connus, tout comme le year book,
bien qu’Eric de Behr écrivait dans la préface de
1987 : « En feuilletant les pages de ce très beau
livre, certains en questionneront l’utilité. Que se
soit par orgueil, idéalisme, autosatisfaction ou refus
de tomber dans l’oubli, tout individu a le droit
de laisser une trace de son passage, même s’il ne
fait que passer et surtout s’il a quelque chose à
apporter aux autres. »
Pour la petite histoire : dès la première édition des
CCB Awards (en 1984 pour les œuvres de1983)
sont apparus les fameux petits chapeaux, une
création d’André Rysman. Quant au changement
de ‘propriétaire’ du prix, il fut annoncé par le célèbre
Abel Brantegem par une publicité qui fut ensuite
récompensée deux fois, dans les catégories
trade et copy, où l’on pouvait lire en majuscules
LE PUB AWARD EST MORT (pour promouvoir
les CCB Awards…).
Le vice-président, R.A.T. Lenders annonçait que
davantage de membres du jury seraient impliqués
dans les récompenses lors de la prochaine édition,
car « plus d’envois méritent plus d’attention. C’est
à dire, plus de temps, plus de membres dans le jury
et même peut-être plus de jurys. »
//////
DES SEINS ET DE LA SÉDUCTION
En 1985, Alain Godefroid, président du jury,
avait écrit qu’aucun Grand Prix ne serait décerné.
Il y aurait par contre deux nouveautés : le
News Event Award « accordé à l’œuvre qui se
raccroche le plus habilement à l’actualité » (pour
Intermarco-Publicis et l’annonceur Le Soir)
et le Evergreen Award « attribué à la campagne
qui, année après année, parvient le mieux à se
renouveler, tout en maintenant le même style de
communication » (pour Grey et l’annonceur Citroën).
La remise des prix délaisse Bruxelles pour
se dérouler à Genval.
En 1986, l’on passe en revue les campagnes de
1985. Cette année-là, trois campagnes avaient suscité
l’attention des médias généraux et du grand
Michel Léen, Georges Laffleur, Marleen Candries et Robert Empain
1 1

ON THEIR MINDS
— Toon Vanpoucke
& Morgane Choppinet
Art director & copywriter
@Happiness Brussels
LATER, ALS WE KLEIN ZIJN
Sommigen noemen ons ‘Young Creatives’, anderen dan weer
‘Senior Team’.
Ondertussen zijn we dan ook ‘al’ 28 jaar en wordt één van
ons al lichtjes grijs. We zijn zeker niet oud maar ook niet
meer heel jong, wat zijn we dan wel?
Toen we begonnen werken in ‘de echte reclamewereld’
dachten we allebei: oké, gedaan met spelen, tijd om serieus
te zijn. Maar het eerste wat ons opviel was dat niemand er
écht volwassen is, iedereen doet gewoon alsof. Ja ja, we
hebben jullie wel door.
Volwassen worden is optioneel in de reclame. Hoe jonger je
blijft in je hoofd hoe beter.
Wat een fantastische job hebben wij eigenlijk? Het enige
waar we op moeten letten is dat we onszelf niet te serieus
nemen. Moeilijk soms. Maar als je ons vraagt wat we willen
worden later, weten we het nog altijd niet. En hopelijk gaan
we dat ook nooit weten. Want enkel dan blijft de curiositeit,
passie en creativiteit.
Als kind hoor je vaak: Geniet ervan, nu het nog kan. Maar
waarom? Waarom sporen we kinderen niet aan om in plaats
van te groeien in volwassenheid, te groeien in creativiteit.
Doe net niet zoals iedereen. Kleur maar buiten te lijnen, doe
de kleren aan die je wil, dans maar op tafel, veeg je kak maar
aan de muren. Nee, dat laatste mag je misschien toch wel
afleren. Niet ideaal.
Voor ons is het antwoord een middenweg. Junior senior,
senior junior, kies zelf maar. Want senior, staat natuurlijk voor
kwaliteit en onafhankelijkheid maar ben je minder junior als
je senior bent? Hopelijk niet.
Hopelijk blijven we fouten maken, leren we nog elke dag bij
en blijven we nieuwsgierig. Want als we onze hersens doen
geloven dat alles mogelijk is, is dit creatief gezien ook zo.
Dus hoe meer we dat kind in onszelf wakker houden, hoe
beter we zijn in onze job.
Gelukkig dat we die luxe hebben, een chirurg die mopjes
uithaalt door in een meeting de darmen van patiënt 238 op
te blazen om er ballonfiguren van te maken zou misschien
niet zo ideaal zijn.
Alhoewel.
YANNICK NOAH
Cette nouvelle organisation du jury a-t-elle donné
quelque chose ? Ou fut-ce une foire d’empoigne,
comme le laisse à penser le year book de 1988 ?
Le CCB trouve que le renouveau est une réussite,
mais ne semble pas totalement convaincu à en
croire le formulaire d’enquête qui accompagne
le livre. Heureusement, l’année 1987 a connu un
niveau créatif élevé, comme l’écrivait le président
du jury Willem Lagrillière : « La Belgique trouve
lentement mais sûrement sa marque de fabrique
publicitaire. Elle n’est plus à la traîne, ni gauche.
Elle n’est plus ridicule, ni maladroite, ni grossière,
ni pataude. »
Dans le year book de 1989 (sur les œuvres de 1988,
pour rappel) apparaît pour la première fois le
School Award, futur Michel Leën Award. //////
12 PUB 05-2018

De magazinepers
is in volle bloei.
Met 18 merken en 3.885.000 contacten biedt Mag
Advertising een kwalitatieve context en een uiterst gericht
bereik van uw doelgroep. Hoe? Met contextuele en
crossmediale (print + web) content die een gevarieerd
lezerspubliek activeert. Welkom in dit bloeiende nieuwe
tijdperk voor de magazinepers!
Ontdek ons NEWSMAGSOUTH pack op
www.magadvertising.be
Magazines slaan een bladzijde om.

Dans le year book de 1990, plusieurs membres du
jury se montrent critiques. André Rysman parle
de médailles en chocolat, Fred Dawlat trouve
que la publicité en Belgique n’a toujours pas le
niveau. Le jury n’échappe pas à la tempête. Willem
Lagrillière, qui était positif deux années plus tôt
veut rajeunir le Conseil des Sages et l’exprime en
ces termes: « De tous les jurys auxquels j’ai pu assister
en tant que membre et/ou président, jamais
je n’ai vu autant de partialité, de préjugés, de suffisance
et d’aveuglement linguistique. Tout cela,
nappé du niveau d’objectivité d’un reportage de
TF1 quand Yannick Noah est en train de perdre.
J’espère donc vivement dans l’intérêt de tous les
jeunes talents qui incontestablement fourmillent
en Belgique et ne demandent qu’à éclore, que ce
jury ne sera plus jamais amené à délibérer dans
cet état d'esprit. »
PRESIDENT’S AWARD ET KNOKKE
En 1990, le President’s Award est décerné pour
la première fois. Le lauréat est André Vrydagh.
En 1991, Emannuel Hollander reçoit lui aussi
ce titre honorifique. Le Evergreen Award semble
d’ailleurs avoir disparu de la scène.
Par ailleurs, le CCB a écouté des critiques et a rajeuni
le jury qui jugera les œuvres de 1990. Ce nouveau jury
semble plutôt généreux, bien que son président, François
Van den Bogaert, se plaigne que les agences
belges n’attirent presque pas de clients internationaux.
En 1991, le gala – nouveau nom de la cérémonie de
remise des prix – a lieu pour la première fois à Knokke,
une idée qui murissait déjà depuis plusieurs années,
selon le vice-président R.A.T. Lenders. Avec cette
affluence de chapeaux melons ( coincidence, le chapeau
que représentent les prix fait écho aux peintures
murales de Magritte du casino de Knokke), il n’est pas
étonnant que le year book de 1992 soit consacré à René
Magritte. Une campagne pour VTM est alors récompensée
et nous rappelle que le lancement de VTM le
1 er février 1989 a donné un bel élan aux spots télévisés
dans notre pays. //////
14 PUB 05-2018

35 YEARS OF CREATIVITY (AND STILL COUNTING) | 1984 > 1994 BUZZ
RIK MANHAEVE (CCB PRESIDENT 1985)
Rik Manhaeve kregen we de afgelopen
weken niet te pakken. Hij vertoeft wellicht
ergens in Frankrijk en wie kan hem dat
kwalijk nemen? De reclameman van
West-Vlaamse afkomst werkte bij bureaus
als Vanypeco, Young & Rubicam en
uiteindelijk DDB. Al was hij maar kort voorzitter,
uit het portret dat van hem werd
gemaakt voor Gold Creatives, zo’n tien
jaar geleden, valt op te maken dat binnen
de wereld van sterk concurrerende reclamebureaus,
waar jaloezie niet helemaal
onbestaande is, iedereen die niet het hem
had samengewerkt, dat had willen doen.
Hij genoot, met andere woorden, veel
respect. « Zijn maturiteit en zijn talent voor
empathie was een aansporing voor de
creatieve mensen met wie hij werkte. Dan
hoor je in de topklasse thuis..., » lezen we
in de archieven van de Gold Creatives.
ERIC DE BEHR (CCB PRESIDENT 1986-1994)
« Mijn tijd als president en mede-stichter
van de CCB was een zeer intensieve en
creatieve periode. Er was onder creatieven
echt een wil om de reclame op een hoger
niveau te brengen, zoals dat het geval was
in Engeland en ook Nederland. Er waren
wel goede bureaus, maar de adverteerders
waren vooral moeilijk te overtuigen.
Ik heb ooit gezegd: ‘Je kan nooit
creatiever zijn dan de klant (adverteerder)
het zelf wil.’ Je kan de strafste campagne
creëren; als hij ze niet accepteert, is
lay-out of storyboard alleen goed genoeg
voor de prullenmand. De CCB toonde dat
er een andere soort reclame bestond dan
wat zij voor ogen hadden. En het is ons
gelukt ook. Met de jaren is er in België
fantastische reclame gemaakt en zijn er
verschillende generaties begenadigde
art directors en copywriters uit gegroeid.
De campagnes die bij mij als eerste opspringen
uit die periode zijn onder andere
de La Redoute-affiches van TBWA, de
Spa-campagne van Lowe Troost, de Durex
2cv en Yddische Mama van Garbarski.
Maar ook de Levis-affiches van Lowe, Club
Med van Garbarski en de HUMO-radiocampagnes
van Guy Mortier – waarbij
ook mijn eigen Humo spotje over José
Happart die Nederlands leert – zijn me
bijgebleven.
Het was ook een intensieve periode op
een ander vlak. Ik heb de leiding over
CCB moeten nemen in diepe crisis. Vooral
een financiële, want er was een put van
1.000.000 frank. Met de hulp van de
adverteerders en media die ik heb kunnen
aantrekken als sponsor (RMB, Roularta, De
Persgroep, Rossel etc.), maar ook met de
steun van veel cd’s en ceo’s uit de reclamewereld
is het mij gelukt om die schuld
in te lossen. We waren misschien wel concurrenten,
maar we wilden allemaal dat
de CCB zou blijven bestaan. 30 jaar later
leven de awards nog verder, dankzij mijn
opvolgers, al is het nu onder een andere
naam en structuur. Ik wens nog vele jaren
prachtige campagnes te mogen eren. Wat
me wel opvalt, is dat er vandaag zo weinig
prachtige campagnes op straat of in de
media te zien zijn. Dat terwijl er toch nog
steeds een CCB-boek met zeer mooie ads
verschijnt. En ik ben niet wereldvreemd
geworden. Vroeger waren de bestbekroonde
ads overal te zien: op straat, in de
media of in de cinema. Natuurlijk is er nu
ook het internet… Het is een hele andere
wereld geworden. Ik benijd de reclamejongens
en meisjes van nu. Het moet niet
gemakkelijk zijn. »
1 5

OFFICE
> > 1983 - 1985 Marleen Candries
> > 1985 - 1987 Joe Pirrong
> > 1987 Ann Whent (ad interim)
> > 1988 Mia Van de Kerkhove
> > 1988 - 1994 Joëlle Debue
CCB PRESIDENT'S AWARDS
> > 1990 André Vrydagh
> > 1991 Emmanuel Hollander
> > 1992 Rik Manhaeve & Maurice Sendrowicz
> > 1994 Philippe Roussel, R.A.T. Lenders
en Eric de Behr
DIAMOND & EVERGREEN AWARDS
1984-1994
> > Diamond Award 1986: Ted Bates & Denicotin
> > Evergreen Award 1986: Delhaize (Grey)
> > Diamond Award 1987 & Evergreen Award:
Durex (Garbarski RSCG)
> > Diamond Award 1988: VVL BBDO & Apple
> > Evergreen Award 1988: Perrier (HDM Dechy)
> > Diamond Award 1989: TBWA & La Redoute
> > Diamond Award 1990: Garbarski V-RSCG
& Citroën
> > Diamond Award 1991: Lowe Troost
& La Vache Qui Rit
> > Diamond Award 1992: Young & Rubicam
& De Standaard
> > Diamond Award 1993: TVV Promotie & Humo
> > Evergreen Award 1993: Levis (Lowe)
> > Diamond AAward 1994: CMPW & Bru
LES COPAINS DU PRÉSIDENT DU JURY
Dans le livre de 1993, Eric de Behr se félicite du
« système équitable » qu’est devenu le jury : « Et cette
année encore, grâce à un remaniement complet du
fonctionnement du jury, plus de vingt agences ou
sociétés se partagent équitablement la quarantaine
de prix attribués. Ceci contrecarre les détracteurs, et
surtout les mauvais perdants, qui prétendent toujours
après chaque gala que ce sont toujours les copains
du président du jury qui gagnent. » Un président du
jury qui cette année-là s’appelle Guillaume Van der
Stighelen. Et qui voilà ? Le Evergreen Award refait
surface, et récompense une campagne de Lowe Troost
pour Levis. Le Diamond Award récompense une campagne
pour Humo qui n’est pas le fruit d’une agence,
mais bien de Humo lui-même, à savoir Guy Mortier
son rédacteur en chef et TVV Promotie, le département
publicité de l’éditeur de Humo, TVV.
En 1994, Eric de Behr passe le flambeau à François
Van den Bogaert, qui décerne immédiatement un New
President’s Award à son prédecésseur et écrit dans le
year book : « En ce qui me concerne, j’adore mon métier
et pour rien au monde je ne voudrais en changer. »
Retenons également que le CCB Book 1993 est une
réalisation du directeur artistique Erik Vervroegen
de l’agence Grey, lui même récompensé en 1994…
16 PUB 05-2018

Quand le média
magazine prend
son envol.
Avec Mag Advertising, nos 18 marques média
proposent aux annonceurs des packs cross-média
(print + web) et native dans un environnement de
qualité. Il en résulte des prises de paroles puissantes
et créatives sur l’ensemble des devices. Embarquez
dans une nouvelle ère du média presse magazine !
Découvrez notre pack TVMAGSOUTH
sur www.magadvertising.be
Le magazine tourne une page.

BUZZ
1995 > 2005
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
Les CCB Awards entament
cette nouvelle décennie à leur
vitesse de croisière, bien que le
ciel ne semble toujours pas être
la limite. Il y a toujours les lois
(du marketing) qui coincent,
ainsi que des oppositions
classiques.
Le year book de 1995 prend un format livre de
poche, mais il est plus épais que jamais. Bruno
Vanspauwen, plutôt connu de nos jours
comme critique culinaire, était cette année-là,
le président du jury. Il nous a ouvert les placards
(de cuisine) dans lesquels s’amoncelait toute la
publicité qui nous a été servie chaque année. Il
voit le CCB comme l’instance qui donne le ton en
matière de qualité créative : « Les commerciaux
d’agence comme les annonceurs doivent prendre
conscience de l’importance d’une publicité plus
belle, plus spirituelle et plus originale. Comment,
autrement, éviter que le public s’en détourne et
que l’argent de l’annonceur soit gaspillé ? »
Voyez-vous, les enfants, à l’époque, les publicités
ne passaient pas au lave-vaisselle et on ne servait
pas encore de fake news. La Redoute se portait très
bien, comme en témoigne un Evergreen Award.
Faisons quelque chose de différent, a-t-on du se
dire chez Publicis-FCB, qui publia le year book
de 1996 dans un format à l’italienne. Pas très pratique
pour ceux qui essaient de ranger tous leurs
year books ensemble dans leur bibliothèque…
Dans ce livre, on touche à la relation toujours épineuse
entre créativité et efficacité. « La créativité
n’est pas un but en soi, c’est un moyen, » affirme
François Van den Bogaert. « Si c’est un moyen,
pourquoi est ce que dans une période d’économie
plus difficile, comme maintenant, notre créativité
n’est-elle pas à un meilleur niveau ? » Il plaide
pour que le jury place la barre plus haut, dans
l’espoir de décrocher des récompenses internationales
: « Ce n’est pas le fait de gagner en tant
que tel qui m’intéresse, mais plutôt le rayonne-
18 PUB 05-2018

35 YEARS OF CREATIVITY (AND STILL COUNTING) | 1995 > 2005 BUZZ
CCB PRESIDENT'S AWARDS
> > 1998 François Sénéchal (La Redoute)
> > 2000 Staf Helbig & Dirk Schyvinck
(Gemeentekrediet)
> > 2001 Guillaume Van der Stighelen
> > 2002 André Rysman
> > 2003 Thierry Van Zeebrouck (VAR)
> > 2004 Serge De Schryver (Scripta)
OFFICE
> > 1995 - 2002 Siglinda Pacquay
> > 2002 - 2014 Terry Foccant en Claire Sels
ment sur notre secteur, notre pays et les agences
couronnées. Si nous ne relevons pas ce défi, nous
risquons d’avoir, à terme, des travaux moins
intéressants à faire, voir pas de travail du tout.
Pire encore, ne pas essayer signifierait que nous
avons perdu quelque chose de fondamental, notre
instinct de survie. »
DES ÊTRES SUPÉRIEURS
Faut-il relever la barre ? Oui, répond le président
du jury de 1997, Werner Van Reck, dans le year
book de cette année-là. « Mais que l’on ne punisse
pas les bon créatifs en les empêchant d’obtenir un
Gold ou un Silver. Commençons d’abord par être
plus sévère dans le processus créatif quotidien,
car c’est là que le bât blesse. »
En avril 1998, Alain Godefroid succède à François
Van den Bogaert à la tête du CCB. Il écrit dans le
livre de 1999 et non sans une pointe de provocation
: « Je suis convaincu que nous consi- //////
DIAMOND & EVERGREEN /
ADVERTISER AWARDS 1995-2005
> > Diamond Award 1995 : Young & Rubicam
& Spa
> > Evergreen Award 1995 : La Redoute (TBWA)
> > Diamond Award 1996 : Young & Rubicam
& Ka2
> > Diamond Award 1997 : LDV/Partners
& Fisherman’s Friend
> > Diamond Award 1998 : TBWA & Sadolin
> > Diamond Award 1999 : LDV/Partners & Job
@/De Personeelsgids
> > Evergreen Award 1999 : Humo (Humo, Humo
Promotie, TVV Promotie, BSB Brussels, Bates,
De Kie, Duval Guillaume & LDV/Partners)
> > Evergreen Award 1999 : Bru (Double You,
Kadratura, Garbarski Euro RSCG en CMPW)
> > Diamond Award 2000 : Duval Guillaume
& COIB/BOIC
> > Diamond Award 2001 : Duval Guillaume
& Axion
> > Evergreen Award 2001 : Delvaux
(Kadadratura)
> > Diamond Award 2002 : DDB & D’Ieteren
/VW TDI
> > Diamond Award 2003 : LG&F & Klara
> > Evergreen Award 2003 : Axion
(Duval Guillaume Brussels)
> > Diamond Award 2004 : Duval Guillaume
Antwerp & Zazoo
> > Evergreen Award 2004 : De Morgen (GV\
Company & Duval Guillaume)
> > Diamond Award 2005 : LG&F & Proximus
> > Advertiser Award 2005 : VRT Radio
(Duval Guillaume Brussels, Duval Guillaume
Antwerp & LG&F)
1 9

dérer comme des êtres supérieurs serrait leurrer
notre égo (…) C’est la raison pour laquelle je
voudrais que notre club soit de moins en moins un
club. Que notre gala fasse de moins en moins gala.
Et par dessus tout, que notre fête soit de moins en
moins notre fête du club fermé des ‘créatifs’, mais
plutôt celle de tous ceux qui, de par leur créativité,
contribuent chaque jour à ce que notre paysage
publicitaire devienne plus créatif. »
En 2000, Godefroid passe le relais à Jean-Luc
Walraff et à son vice-président Jan Dejonghe.
Lui aussi semble avoir un avis bien tranché sur le
gala du CCB : « Certes, on va aussi au Gala pour le
strass, les paillettes et la fête. Mais j’ai la faiblesse
de croire qu’on y participe d’abord et avant tout
pour puiser un formidable supplément de motivation.
Celle de faire son métier de créatif, d’=,
de mediaplanner ou d’annonceur encore mieux
l’année suivante. »
En 2001, il regrettera que « 20 ans de CCB n’ont
pas suffi à vaincre toute les médiocrités publicitaire.
», mais sans perdre espoir : « J’espère que le
CCB pourra continuer à promouvoir un travail de
meilleure qualité, comme l’avaient envisagés nos
pères fondateurs. » Le jury de cette année-là s’y
emploiera, avec Jens Mortier comme président.
Et boum ! Un Evergreen Award pour Delvaux,
grâce à l’agence Kadratura…
SUEUR ET DISCIPLINE
En 2002, Jean-Luc Walraff transmet le marteau du
président au copywriter Benoît Pirson, tandis que
Jens Mortier devient vice-président. Ce dernier
souhaite au secteur (en attendant le year book suivant)
« douze mois remplis d’idées, de combats, de transpiration
en de rigueur. De plaisir, surtout. Douze mois au
service de vos annonceurs. Douze mois au service du
respect que notre travail doit inspirer aux consommateurs.
C’est à dire, pour ceux qui auraient tendance à
l’oublier, aux gens. »
Le président du jury, Erik Vervroegen apporte des
lumières sur les nouveaux critères du travail du jury.
La barre sera plus haute et la sélection plus strict. C’est
tout. Le jury ne veut rien de moins que les œuvres qui
serviront de référence à la publicité de l’avenir…
En 2003, Mark Anthierens, à l'époque co-rédacteur
en chef de Pub (qui ne s’appelait pas encore PUB.
People Unified Around Brands), prend la parole. Il
constate à sa grande satisfaction que la nouvelle direction
prise par le CCB de cette année porte ses fruits.
Il remarque notamment « combien de gros clients ont
remporté de petits chapeaux par rapport aux //////
20 PUB 05-2018

35 YEARS OF CREATIVITY (AND STILL COUNTING) | 1995 > 2005 BUZZ
FRANÇOIS VAN DEN BOOGAERT (CCB PRESIDENT 1994 - 1998)
« Ik was voorzitter gedurende vier jaar; heel leuk,
maar ook heel vermoeiend (lacht). De reglementering
van de awards, het opstellen van de jury’s, de
realisatie van het jaarboek… Het vraagt allemaal
veel energie. Toch heb ik wel wat gerealiseerd. Zo
voerde ik een nieuwe categorie in, de ‘langlopende
campagnes’ – waarin we winnaars zagen als
Levis Paint, Materne en La Redoute – en voerde ik
het principe van de catwalk in. Ik vond het namelijk
essentieel dat de winnende creatieven tijdens
de awardavond de spotlights op hen hadden.
Natuurlijk zijn er ook leuke anekdotes te vertellen.
Elk jaar zetten we onze ‘hoedjes’ chronologisch
op het podium, dat is gemakkelijk bij het uitreiken
van de prijzen. Eén jaar had een fotograaf al die
beeldjes van plaats veranderd. Dan sta je daar!
De Evergreens zijn voor mij de mooiste awards
van Creative Belgium. Zoals de Evergeen van
La Redoute, deze is uniek in z’n genre. Met alle
krediet aan de adverteerder (als ik me dat juist
herinner was dat een mijnheer Maréchal), aan
TBWA, dat steeds een origineel bureau is gebleven
(ook vandaag nog), maar vooral aan Marcel
Keuppens. Een art direction om de vingers van af
te likken. Trouwens, in 1989 kreeg La Redoute al
een Diamond. Een campagne die eerst een Diamond
haalt en enkele jaren later een Evergreen,
dat zijn de écht krachtige campagnes. Ook de
Diamond van LDV voor Fisherman’s Friend heb
ik erg gesmaakt. Hoe een brandend gevoel
verfrissend kan zijn. Door deze lijst terug te zien,
valt het me op hoe snel dit allemaal verdwijnt.
Awards zijn als bloemen, een kort leven, maar
heel mooi. Het uitreiken ervan is universeel
en tijdloos. Al vind ik de reclame zelf volledig
veranderd. Het is bijna gedaan, op een paar
uitzonderingen na dan. Vroeger waren campagnes
veel meer imagogericht, zo’n uitzonderlijk
mooie campagnes bestaan niet meer. Nu is alles
versplinterd, wat dan wel weer veel voordelen
heeft op het gebied van efficiëntie naar de consument.
Deze laatste zijn mondiger geworden, ze
reageren! Een gigantische verandering. »
ALAIN GODEFROID (CCB PRESIDENT 1998 - 2000)
Après avoir été sa maîtresse, sa passion, sa vie,
la publicité vit aujourd’hui dans d’autres sphères
qui ne sont plus celles d'Alain Godefroid, « On
s’est quitté au début de notre millénaire et depuis
on ne se fréquente plus. » Mais l’ex homme
de pub n’a ni regrets ni remords. Et n’allez pas
croire qu’il crache dans la soupe, « ma carrière
de créatif m’a particulièrement gâté et offert des
années de grande satisfaction » insiste-t-il. Mais
aujourd’hui Alain Godefroid a tout simplement
d’autres amours, d’autres valeurs et d’autres
intérêts. « Mes proches – dont je m’étais éloigné
à cause de ma profession – me sont devenus
indispensables. Ma camionnette, mon sac à dos
et mes bottines de marche aussi. Sans oublier
mes pinceaux et mes crayons que je n’ai jamais
vraiment quittés. Cette vie d’artiste-baroudeur
convient mieux à celui que je suis devenu. Elle
m’a permis de découvrir le calme, la nature,
la sérénité. Mais peut-être est-ce simplement
l’âge qui fait cela. » Concernant l’époque de sa
présidence, il est difficile pour Alain Godefroid
de nous parler d’un temps que les moins de vingt
ans ne peuvent pas connaître. « Dire qu’aucune
campagne de pub ne m’ait marqué serait mentir.
Mais aucune ne me revient spontanément en
mémoire », nous dit en toute honnêteté Alain
Godefroid et d’enchérir sur cette question philosophique
: « Mais n’est-ce pas propre à la pub
que d’être éphémère? De toute façon, si je me
souvenais de l’une d’elles, elle n’aurait plus aucun
sens aujourd’hui. Le passé n’est plus, l’avenir n’est
pas encore, seul compte l’instant présent. Plutôt
que de campagnes marquantes, je préfère garder
en mémoire les si nombreuses personnes de cœur
que j’ai eu la chance de croiser durant ma carrière.
Car contrairement à ce qui se dit, les gens bien
sont nombreux parmi les publicitaires. »
2 1

JEAN-LUC WALRAFF
(CCB PRESIDENT 2000 - 2002)
La présidence de Jean-Luc Walraff a duré un seul mandat,
un espace suffisant pour réaliser ce qui lui tenait à cœur :
assurer la relève de talents créatifs. « Cela devait passer par
un rapprochement structurel entre le monde de la pub et les
grandes écoles. Nous avons encouragé des professionnels à
former les étudiants et, dans le sens inverse, invité les professeurs
à effectuer des stages en agence, afin de les confronter
à la réalité du business. » En effet, beaucoup de créatifs,
aujourd’hui importants, ont bénéficié de cette initiative et
l’ex- directeur créatif du groupe J. Walter Thompson Brussels
se dit particulièrement heureux d’avoir, de cette manière,
rendu au métier une partie – « infime » – des satisfactions qu’il
lui a apportées. Au fond, ce qui intéressait Jean-Luc Walraff,
c’était d’apporter une pierre à l’édifice. En ce qui concerne les
awards, les paillettes et tutti quanti, Jean-Luc Walraff garde la
tête froide : « La pub est-elle une œuvre publique si noble, si
grande, si indispensable qu’elle nécessite un tel déploiement
de protocole, une telle débauche d’honneurs ? Que je sache,
nous ne sommes pas des Mandela, Mozart, Gandhi ou Neruda.
Pas même des profs, des infirmières, des chercheurs, des
grands reporters. Il faut se faire une raison: même le meilleur
d’entre nous ne fait jamais que de la réclame ! Alors, à ceux
qui exultent, magnifiques, triomphants sur le podium, je veux
dire clairement: soyez contents de votre talent mais rengainez
votre superbe. On n’a jamais vu un médecin monter sur scène
pour recevoir l’hommage vibrant de ses confrères parce qu’il
a sauvé un patient de l’infarctus. Un lauréat de prix Nobel a lui
aussi plus de retenue. Celle de l’humilité. »
Si le directeur créatif a quitté la scène aujourd’hui, il garde un
regard avisé sur le secteur : « C’est l’heure des algorithmes,
du Big Data et de la programmatique. J’ai le sentiment que
le monde du marketing s’intéresse aujourd’hui d’avantage
aux tuyaux qu’aux contenus. Même si, ici et là, de grandes
idées parviennent encore à émerger, force est de reconnaître
qu’elles ne sont pas majoritaires. » Alors, le remède? Il appartient
à la nouvelle génération de ne pas laisser l’intelligence
artificielle, aussi utile soit-elle, tuer la naturelle, « La communication
reste une entreprise humaine. Je n’imagine pas que
des ordinateurs puissent sonder mon coeur, ma chair et mon
esprit. Et si tel était le cas, les créatifs auraient du souci à se
faire; Google aura vite fait de pondre un headline comme il est
déjà capable de créer des logos. »
autres années où c’était le coiffeur du coin qui remportaient
les plus beaux prix. La catégorie multimédia,
pièce maitresse du CCB, a reçu cette année les participations
les plus fortes. »
BUSINES AS USUAL
En 2004, on fait comme d’habitude, un Diamond
Award pour Zazoo et un Evergreen Award pour De
Morgen. En 2005, le year book se pose à nouveau des
questions existentielles. Jan Dejonghe voit ce qui
l’attend : « 90 % de la publicité peut être considérée
comme totalement débile. Vous en connaissez
beaucoup des gens qui disent : ‘Chouette, encore une
coupure publicitaire ?’ La publicité est encore trop
souvent considérée comme une intrusion. Il faut que
cela change. Nous devons êtres plus malins, car avec
des médias toujours plus interactifs, notre avenir ne se
présente pas sous les meilleurs auspices. La publicité
non sollicitée va inévitablement être zappée, skippée,
ou ignorée. Et on fait quoi nous après ? »
Alors que Benoît Pirson, président du CCB cautionne
cette pluie de prix, il les relativise aussi : « Personne ne
niera que remporter un prix peut être l’un des moments
forts de la carrière d’un créatif. » Ah oui, et le Evergreen
Award appartient au passé, vive le Advertiser Award.
22 PUB 05-2018

need mojuice?

BUZZ
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
2006 > 2017
2006. De financiële crisis ligt
op de loer, maar dat weten we
nog niet. Zwaar weer op komst,
ook binnen de CCB. Maar ook
hoop en een vernieuwd elan.
Het jaarboek 2006 is binnenin een oblongformaat,
enkel de cover blijkt dat niet te beseffen. In 2007 oogt
de cover erg Amerikaans, een (on)bewuste vooruitblik
op de financiële meltdown die vanuit de Verenigde
Staten de wereld zal overspoelen? De nieuwe CCB president
Jens Mortier geeft zelfs een knipoog, door een
plechtstatige foto te annoteren met: »Hope I never end
up in advertising. » Ach, bankier worden is nog erger,
zal snel blijken. En #metoo? Dat is (nog) niet aan de
jury besteed, zo lijkt de Diamond Award voor mannenblad
Ché aan te geven. Op creatief vlak waarschuwt
Mark Anthierens de reclamewereld als volgt: « Wie
meent dat het commerciële succes van een bureau afhangt
van het aantal hoedjes, heeft het mis. Een bureau
kan heel goed draaien zonder creatieve hoogstandjes.
Een CCB hoedje winnen, mag geen doel op zich zijn.
Het is eerder het resultaat van een manier van werken
en een geloof in het belang van goede creatie. Zo heeft
Donald Gunn al sinds lang aangetoond dat campagnes
die creatieve prijzen winnen, commercieel ook meer
kans maken om te scoren. »
GRAND PRIX
Diamond Award? Niks geen Diamond Award! Het beste
van het beste krijgt vanaf 2008 een Grand Prix. En
dat Eurostar een stevige boost kreeg door de campagnes
van TBWA betwijfelt niemand. Zo mogelijk nog
opvallender is de terugkaar van het gala naar Knokke,
na een paar jaar Brussel. En eveneens opvallend: in
2009 zijn er vier Grand Prix. Ja, vier! In 2010 maakt
juryvoorzitter Stef Selfslagh van de gelegenheid
gebruik om het over ‘creatieve performantie’ te hebben:
« De tijd is al lang voorbij dat creatieven zich niet
hoeven te bekommeren over het effect van hun ideeën.
Het is trouwens onmogelijk geworden om niét met de
resultaten van je werk geconfronteerd te worden. Als
een onderzoeksbureau je niet komt vertellen of je campagne
gewerkt heeft, dan vertellen de consumenten het
je zélf wel. »
In 2011 legt CCB-voorzitter Jens Mortier voor de slchte
verstaanders uit wat hij verwacht van goed creatief
werk: « Strategisch slim, fris vertaald in een groot idee,
uitstekend uitgevoerd, zichtbaar én metbaar impact
gehad. Op korte en/of lange termijn. Topwerk dat dus
ook werd gezien en gesmaakt door de normale mensen.
En niet alleen door de microcosmos van de reclame. »
In 2012 – we mogen volgens het jaarboek ook MMXII
schrijven – is er na een jaar onderbreking weer een
Grand Prix (voor DDB Brussels en Volkwagen),
en ook weer een Advertiser Award (voor Studio
Brussel). In 2013 is er voor het eerste een campag-
24 PUB 05-2018

35 YEARS OF CREATIVITY (AND STILL COUNTING) | 2006 > 2017 BUZZ
BENOÎT PIRSON
(CCB PRESIDENT 2002-2006)
Plus que les campagnes, ce qui a frappé Benoit Pirson
pendant sa présidence, c’est le changement vécu par celles
et ceux qui aimaient et pratiquaient ce métier. Leur changement
d’objectif. « De plus en plus, mais ce n’est que ma
perception, les publicitaires travaillent à leur image et à celle
de leur agence. Les annonceurs deviennent des opportunités
plus que des clients. Et les gens à qui l’ont parle ne me
semblent pas inspirer outre mesure, le respect et l’empathie
des professionnels. » Avoir été président ? Ca lui a plu ! Mais
il aurait malgré tout - parce qu’il est naïf dit-il - voulu « que le
CCB soit plus un creuset d’idées et de progrès socioéconomique
qu’un moule à petit chapeaux. La richesse créative de
ce milieu est extraordinaire ».
ne die twee Grand Prix krijgt, de wereldwijd
bekeken Push to add drama-campagne van Duval
Guillaume Modem voor TNT – helaas was TNT
weer van de Belgische bodem verdwenen voor
je twee keer de woorden ‘Grand’ en ‘Prix’ kon
uitspreken.
DIEPE BODEM
En dan is er 2014. Een scharnierjaar voor de Creative
Club of Belgium. Er zit namelijk een bodem in
de kas. Een diepe bodem. Enige reflectie is vereist,
en een nieuwe manier van werken. In oktober
komen Greet Wachters en Isabel Van //////
Si Benoit Pirson voit un potentiel certain de changement du
monde dans lequel nous vivons et que surtout, nous faisons,
il regrette néanmoins « que les écoles et les agences ne cultivent
pas davantage la responsabilité et la puissance sociétales
que ce métier passionnant représente. » Mais être payé pour
créer, ce n’est pas un boulot, c’est un privilège ! Rappelle-t-il.
« Ceux qui ne sont pas conscients de cela devraient passer
une journée dans une usine, un service d’urgence, un chantier
ou un bureau de poste. Mais faire de la pub, comme on la
fait trop maintenant, à l’image obligée des annonceurs qui
vendent n’importe quoi, n’importe comment, à n’importe qui
dans le seul but d’engraisser les actionnaires, ça me ferait vraiment
chier. Je ne renie ni ne regrette mes années grasses de
mercenariat et de plaisir. Je ne crache pas dans la soupe. Mais
en perdant mes cheveux, j’ai compris qu’ils pouvaient tomber
dans d’autres assiettes. Et quand vient la retraite, elles sont
nombreuses. Et au moins aussi utiles et gratifiantes. »
Pendant sa présidence, Benoit Pirson s’est aussi souvent exprimé
sur le sujet de l’autocongratulation entres créatifs à travers
les awards, « les récompenses et la gloire – limitée, personne
ne vous reconnait quand vous traversez pour aller acheter du
boudin- ça encourage, ça stimule. Mais bon, n’exagérons pas.
J’avais écrit à l’époque que mon père, bon chirurgien, n’avait
jamais gagné la « prostate d’or ». Il était trop modeste alors
et trop mort aujourd’hui pour s’en plaindre. Quand on bosse
pour un prix, on se trompe. On se branle. Je sais, la masturbation
ne rend pas sourd. Quoique ? »
2 5

CCB PRESIDENT'S AWARDS
> > 2006 Alain Heureux (Tagora.com)
> > 2008 Claire Sels & Terry Focant CCB)
> > 2010 Frédéric Bouchar (Media Marketing)
> > 2011 André Duval & Guillaume Van der Stighelen
(Duval Guillaume)
> > 2012 Marc Van de Kerckhove (Sint-Lucas)
> > 2013 Peter Claes (VRT)
> > 2014 Katrien Bottez & Geoffrey Hantson
> > 2015 Peter Bossaert (Medialaan)
> > 2017 Marc Fauconnier (FamousGrey)
> > 2018 Lidl
OFFICE
> > 2002 - 2014 Terry Foccant en Claire Sels
> > 2014 - 2017 Isabel Vanden Broeck en Greet Wachters
> > 2017 Isabel Van den Broeck
DIAMOND & EVERGREEN / ADVERTISER
AWARDS 1995-2005
> > Diamond Award 2006 : Duval Guillaume Brussels
& Artsen Zonder Grenzen
> > Advertiser Award 2006 : Proximus (LG&F)
> > Diamond Award 2007 : Duval Guillaume Antwerp
& Ché
> > Advertiser Award 2007 : HUMO (Mortierbrigade)
> > Grand Prix 2008 Integrated : TBWA & Tequila\
Agency.com & Eurostar
> > Grand Prix 2008 Innovative : Duval Guillaume
Brussels & BrailleLiga/Ligue Braille
> > Grand Prix 2008 Media : Mortierbrigade & Studio
Brussel/Music for Live
> > Advertiser Award 2008 : Eurostar (TBWA)
> > Grand Prix 2009 Media & Cyber : Boondoggle
& Axion/Banner Concerts
> > Grand Prix 2009 Film : Mortierbrigade & Studio Brussel
> > Grand Prix 2009 Press : Air & Filigranes
> > Grand Prix 2009 Innovative : Mortierbrigade
& Gerolsteiner
> > Advertiser Award 2009 Studio Brussel
& Amnesty International
> > Grand Prix 2010 Outdoor : Famous & Eurostation
> > Grand Prix 2010 Cyber : Mortierbrigade & Studio Brussel
> > Advertiser Award 2010 : Studio Brussel
(Mortierbrigade)
> > Advertiser Award 2011 : Eurostar (TBWA)
> > Grand Prix 2012 Direct : DDB & Volkwagen
> > Advertiser Award 2012 : Studio Brussel
(Mortierbrigade)
> > Grand Prix 2013 Film én Grand Film Cyber : Duval
Guillaume Modem & TNT
> > Grand Prix Radio 2014 voor Famous en Klara
> > Grand Prix for Good 2016 : Publicis Brussels &
Reporters sans Frontières/Reporters zonder Grenzen.
> > Grand Prix 2017 Media : Friendship & Stad Antwerpen
> > Grand Prix for Food 2018 : Wunderman Antwerp
& Child Focus
den Broeck aan boord. Beiden zijn gepokt en gezameld in
de bureauwereld en kennen dus hun pappenheimers. Aan
het jaarboek is de transitie (en het geldtekort) gelukkig niet
te zien. Er is een voorwoord (of #woordvoorwoord) en er is
een Grand Prix voor Famous en Klara. Feest alom. Kere
weerom.
In 2015 is de nieuwe wind te zien op het terrein, maar ook
in het jaarboek. Dat is voortaan een Engelstalige uitgave
van Lannoo Campus en de jaarboeken krijgen de titel
‘The Book’. En die nieuwe wind? Eind 2015 is het de
nadrukkelijke ambitie om de perceptie van een gesloten
club om te buigen naar een open platform waar creativiteit
aangemoedigd en gevierd wordt. In 2015 telt de club 500
leden (ongeveer 150 meer dan begin 2105) en de ambitie
om de vereniging open te trekken is duidelijk vorm aan het
krijgen.
En hop, in 2016 herdoopt de Creative Club of Belgium zich
tot Creative Belgium. De CCB Awards heten dus voortaan
de Creative Belgium Awards. Nieuwe initiatieven
worden de wereld ingegooid, zoals de New Talent Award en
de Director’s Lounge. Greet Wachters is gevallen voor de
wereld van het lesgeven – de studenten van Thomas More
Hogeschool varen er wel bij – en laat de managementsrol
bij Creative Belgium helemaal over aan Isabel Van den
Broeck. Financieel zijn de puntjes op de euro gezet en de
geschiedenis die u op deze pagina’s kon lezen zijn dus allesbehalve
een in memoriam. Cheers!
26 PUB 05-2018

35 YEARS OF CREATIVITY (AND STILL COUNTING) | 2006 > 2017 BUZZ
JENS MORTIER
(CCB/CREATIVE BELGIUM PRESIDENT 2006 - )
« Tijdens mijn tien jaren voorzitterschap
heb ik de club vooral proberen
moderniseren. Het systeem van
jureren was nogal oubollig. Het werd
tijd dat we de ook nieuwe media, de
nieuwe technologieën en de geïntegreerde
aanpak au serieux begonnen
te nemen. En dus hebben we het systeem
van Cannes en Eurobest relatief
schaamteloos ‘overgenomen’ (lacht)
Ook de organisatie van de awards
hebben we nieuw leven in proberen
te blazen. Meer allure, meer uitstraling.
Het respect voor de award moest
terugkomen, en dus brachten we de
awarduitreiking terug naar Knokke. In
2014 zat de club op droog zaad zowel
qua financiën als dagelijkse aanpak,
en konden we Greet Wachters en Isabelle
Van den Broeck overhalen om in
het dagelijks bestuur te stappen. Een
goede zet, want zij hadden de nodige
kennis uit de bureauwereld, waarmee
we meer geloofwaardigheid kregen
bij adverteerders en creatieven. Intussen
heeft Greet haar hart naar het
lesgeven gevolgd en krijgt Isabelle de
hulp van een jong team enthousiaste
mensen. We zijn terug alive and
kicking. En gezonder en dynamischer
dan ooit. En nu zien we dat ze in Cannes
iets gaan doen dat wij vorig jaar
hebben ingevoerd: het apart jureren
van profit en non profit. We must be
doing something right (lacht).
Voorzitter zijn heeft zijn voor- en zijn
nadelen. Het is een eer om ons vak
te promoten. Maar het is natuurlijk
ook heel gevoelige materie: het gaat
nog steeds om het bekronen van
elkaars werk. Niet gemakkelijk, want
iedereen is daar erg bij betrokken,
zowel emotioneel als in de praktijk.
Toch proberen we de objectiviteit
echt wel streng te bewaken. Vroeger
zaten er gerechtsdeurwaarders bij die
het stemgedrag in de gaten hielden,
maar nu doet de computer dat. We
horen wel eens dat we te veel prijzen
uitreiken, maar in ons metier zitten nu
eenmaal veel verschillende media, en
verschillende belangrijke deelaspecten
zoals copywriting, art direction,
en noem maar op. Het is zeker niet zo
dat we met prijzen gooien. Integendeel.
En ons vak evolueert gigantisch
snel. Elk jaar moeten we een categorie
afschaffen of toevoegen.
Hoe ik terugkijk op de creativiteit
in de jaren dat ik voorzitter ben van
de CCB, intussen Creative Belgium?
Ik ben geweldig trots op ons land.
Het is natuurlijk heel cliché om te
zeggen, maar het is wel dankzij de
complexiteit van ons land – en dus
de verplichting om met zo weinig
middelen te moeten werken – dat
we zo’n straffe dingen kunnen maken.
We slagen erin om complexe zaken
helder op te lossen, en dat is ook
waarom we volgens mij in het buitenland
zo gerespecteerd worden. Er is
een periode geweest waarin we met
België op internationaal niveau heel
erg goed bezig waren. Beter dan Nederland
en Frankrijk. Dat is nu weer
iets minder, omdat het zo moeilijk is
geworden om op te boksen tegen de
giga-internationale budgetten. Qua
creativiteit moeten we voor niemand
onderdoen, alleen zijn de productiebudgetten
in het buitenland tientallen
keren hoger, en dat kan je niet
oplossen met een beetje photoshop
(lacht). Een campagne die me altijd is
bijgebleven, zijn de Banner Concerts
van Boondoggle voor Axion, de
jongerenbank van Dexia. Dat was
digitaal, vernieuwend en rock’n roll en
heeft zowel hier als in het buitenland
enorm gepakt. En wat mezelf betreft
is het allermooiste om een Effie te
winnen met campagnes die ook creatieve
awards winnen. »
2 7

CREATIVE
BELGIUM
AWARDS
GOLD WINNERS 2018
CAMPAIGN:
Head of
godverdomme alles
CATEGORY: Brand
Experience & Activation
/ Copywriting Brand
Experience & Activation
CLIENT: De Vloer
AGENCY: De Vloer
CAMPAIGN:
Integrated 2017
CATEGORY: Design
/ Graphic Design >
Poster Design
CLIENT: Integrated
Conference
AGENCY: Mirror Mirror
28 PUB 05-2018

CREATIVE BELGIUM AWARDS
CAMPAIGN:
Hearts
CATEGORY: Direct / Best Use
of Direct Marketing
CLIENT: Hansaplast
2 GOLD +
GRAND PRIX
FOR GOOD
AGENCY: Happiness Brussels
CAMPAIGN:
Closer Than You Think
CATEGORY: Direct / Integrated
Campaign
Interactive / Interactive Applications
> Social Networking
Category Media / Social Media
Advertising (Grand Prix for Good)
CLIENT: Child Focus
AGENCY: Wunderman Antwerp
2 GOLD +
GRAND PRIX
FOR GOOD
CAMPAIGN:
Ketnet Dub
CATEGORY: Category Direct /
Use of Direct Marketing
Interactive / Interactive
Applications > Branded Games
Interactive Use / Interactive
Applications > Mobile Applications
CLIENT: Ketnet
AGENCY: FamousGrey
3 GOLD
CAMPAIGN:
Koningin Elisabethwedstrijd
Cello 2017
CATEGORY: Film / Sound Design
CLIENT: Klara
AGENCY: FamousGrey /
Sounddesign: Klankwerk
2 9

CAMPAIGN:
Innocent Childporn
CATEGORY: Film / Internet Film
CLIENT: Child Focus
AGENCY: Wunderman Antwerp
CAMPAIGN:
Probably TEDx
CATEGORY: Film / Film Craft
> Film Direction
CLIENT: Carlsberg
AGENCY: Happiness Brussels
CAMPAIGN:
De waarheid
CATEGORY: Media /
Integrated Campaigns
CLIENT: De Standaard
AGENCY: mortierbrigade
CAMPAIGN:
Mis geen seconde
CATEGORY: Media /
Integrated Campaigns
CLIENT: Telenet
AGENCY: TBWA
30 PUB 05-2018

CREATIVE BELGIUM AWARDS
CAMPAIGN:
Lege Packshots
CATEGORY:
Outdoor / Billboards & Street Posters
CLIENT: Mooimakers
AGENCY: LDV United
CAMPAIGN:
The Mud Soldier
CATEGORY: Media / Special
Event, Stunts & Live Advertising
Outdoor / Ambient > Stunts, Live
Advertising
CLIENT: Visit Flanders
AGENCY: Ogilvy & Social/Lab
CAMPAIGN:
Zwaaaaar!
CATEGORY:
Radio / Use of Radio
CLIENT: Lidl
AGENCY: BBDO Belgium
3 1

QUELLE EST
LA LÉGITIMITÉ
DES BUREAUX
DE CONSULTANCE
DANS L’ACQUISITION
D’AGENCES
DE PUBLICITÉ ?
La question se pose-t-elle ? N’est-il pas, en 2018, un peu tard
pour se poser la question quant à la légitimité des Big Four
(Accenture, PwC, IBM iX et Deloitte) dans l’acquisition
d’agences de pub ? Ce n’est plus une question, c’est un fait.
Les quatre entreprises de consulting connaissent une progression
fulgurante depuis 2013 et sont aujourd’hui dans le
top 10 du ranking des agences mondiales d’Ad Age.
Accenture Interactive a acquis pas moins de quinze agences
de pub/marketing en 5 ans. En 2017, son revenu de 6,5 milliards
de dollars (+35% vs 2016) la place n°1 des quinze réseaux
d’agences digitales au niveau mondial. Des chiffres
qui donnent le tournis aux agences de pub qui peinent à faire
évoluer leur business model et à retrouver le chemin de la
profitabilité.
Si les agences de pub ont souvent vu d’autres acteurs empiéter
sur leur territoire (90’s : les agences de marketing direct,
2000 : agences digitales, 2010 : agences de Content / Social,...)
elles ont toujours su défendre leur position de « lead agency »
en valorisant leur créativité et leur capacité à développer des
campagnes pour construire les marques.
Aujourd’hui, les besoins des annonceurs ont profondément
évolué. L’analytics, le contenu digital, l’approche « alwayson
», sont devenus prioritaires. C’est l’expérience consommateur
qui construit une marque, plus uniquement sa saga
publicitaire.
Et si les agences ont évolué dans ce sens en engageant
de nouveaux types de profils, elles ont plus de mal à
contrer les Big Four que les autres concurrents historiques.
Les consultants ont un track record de méthodes
et d’outils qui rassure les annonceurs dans une approche
du métier toujours plus analytique, plus data-driven que
créative et instinctive.
Si d’aucuns voient ces acquisitions comme une menace
d’extinction des agences de pub, nous pouvons aussi
y réagir en accélérant leur transformation avec les
profils et services de consulting qui feront de nous le
partenaire incontournable des annonceurs. Un nouveau
paysage d’agences conseil se profile, trouvant soit son
origine dans les bureaux de consultance ayant intégré
les services créatifs ou au départ d’agences créatives
ayant intégré la partie analytique et méthodologique.
Dans les deux cas, le focus porte sur toute la chaine
d’influence du consommateur et sur l’optimisation de
sa « customer experience » en mixant la créativité, la
technologie et la stratégie.
Une belle perspective pour les agences car quel que soit
le scénario, nous pourrons continuer à jouer un rôle déterminant
pour l’avenir des marques et des entreprises.
David Grunewald ,
ceo @J. Walter Thompson Brussels
32 PUB 05-2018

POINTS OF VIEW
CONSULTINGBUREAUS
DIE RECLAMEBUREAUS
OVERNEMEN, EEN LOGISCHE
GANG VAN ZAKEN?
Ik juich de druk van consultants toe, want elke aanval
op het systeem maakt ons sterker. Dat was 10 jaar
geleden al zo met de opkomst van de digitale bureaus.
Die digitale evolutie heeft tot gevolg dat de zogezegde
klassieke bureaus nu digitaal zijn en de digitale bureaus
heel klassiek. Ook nu kan de concurrentie van
consultants ons sterker maken. Ze duwen ons in de
richting van technologie, data en hyper-personalisatie.
En naar nieuwe profielen zoals business-strategen in
plaats van merk-strategen. Wij zullen dus een beetje
meetbaarder worden. Maar we zullen wel het verschil
blijven maken met onze core: creativiteit. Deze grondstof
is cruciaal als je mensen wil bereiken van vlees en
bloed. Ik zeg bewust mensen, want we richten ons niet
tot machines, we richten ons met emotionele boodschappen
tot mensen. Dat hebben consultancy agency’s
ondertussen ook begrepen. Ze zetten daarom in
op acquisitie van creatieve bureaus. Maar dat volstaat
niet om de creatieve cultuur op te bouwen die je nodig
hebt om creatief talent aan te trekken. Integendeel,
in de VS vertrekken top-creatieven uit overgenomen
bureaus omdat ze zich onvoldoende begrepen en
gevaloriseerd voelen binnen groepen die gedomineerd
wordt door een analytische logica. Creativiteit als
hefboom voor conversie, daarvoor missen ze vaak de
emotionele intelligentie.
Creativiteit zit gelukkig al decennia in ons DNA, en
als we ons kunnen omringen met straffe performance
marketeers die ook creativiteit naar waarde kunnen
schatten (bij FamousGrey is dat al zo) kunnen we die
bedreiging makkelijk de baas. We moeten er inderdaad
vooral zelf sterker uitkomen. Bekendheid en preference
zijn al lang niet meer voldoende om het gedrag
van mensen te veranderen. Je moet ook een geweldige
customer experience aanbieden en data gaan ons
helpen om die ervaringen relevanter en gepersonaliseerder
te maken. We moeten de data-driven approach
van de consultants dus omarmen en er iets mee doen
wat zij niet kunnen: customer experience omtoveren
in customer amazement. De consultancy’s zijn ook
bezig met de verschillende touchpoints (CRM,
site, apps), maar wat wij als agency doen, is een
stap verder gaan, en die touchpoints op een manier
invullen dat ze krachtiger worden. Geen touchpoints,
maar touchpoints that touch, zoals wij
het bij FamousGrey gedefinieerd hebben. Als we
dachten dat creativiteit alleen belangrijk was om
een campagne er te laten uitspringen, think again.
Bedrijven zullen creatief moeten zijn op alle vlak.
It’s not about the number of clicks you generate,
it’s about the impression you make (vrij naar Bill
Berbach).
Peter Ampe,
creative partner @FamousGrey
3 3

VIBES
POLITICS
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
BINNENLANDSE
BLIK OP BUITENLANDSE
POLITIEK
— Evy Van Ruyskensvelde
Gewapend met slechts enkele
campagnes, maar wel in het gezelschap
van Jan Dejonghe, duiken we de
internationale politiek in. De creative
director van BBDO Brussel maakte ooit
zélf campagnes voor Open VLD en laat
voor ons zijn creatieve blik los op het
werk van enkele buitenlandse politici.
34 PUB 05-2018

Binnenlandse blik op buitenlandse politiek
VIBES
Politici kijken meestal recht
in de lens. Op de foto: Lodewijk
Asscher, partijleider
van de Nederlandse PvdA.
« Het blijven koppen
voor de camera »
– Jan Dejonghe
Het Duitse AfD doet enkele harde
uitspraken.
Jan Dejonghe (BBDO Brussel): « Hoe
concreter, hoe beter. Vooral de extremistische
partijen hebben dit goed begrepen. »
De politieke campagnes die op tafel liggen: recent
werk voor de Duitse parrtijen Alternative für
Deutschland (AfD) en Freie Demokratische
Partei (FDP), een verzameling affiches van
PvdA (Nederland) en campagnemateriaal van de
Conservative Party (VK). En het mag gezegd
zijn: één beeld springt meteen in het oog, dat van
de Duitse liberaal-democraten. Vorig jaar leidde
partijvoorzitter Christian Lindner de campagne
voor de Duitse Bondsdagverkiezingen 2017, waarbij
de partij na vier jaar afwezigheid in de Bondsdag
weer de kiesdrempel haalde. Wat opvalt is dat
Lindner wegkijkt van de camera, waardoor hij een
zekere sympathie en flair met zich meedraagt.
« Dit zou vroeger nooit gepasseerd zijn, » zegt Jan
Dejonghe, creative director bij BBDO Brussel.
« Ik zou me helemaal geen specialist in politiek
noemen, maar ik heb het plezier en het genoegen
gehad om mee te mogen werken aan drie campagnes
voor Guy Verhofstadt (Open VLD), samen met
communicatieadviseur Noël Slangen. Kandidaten
moesten in die tijd altijd vanuit een bepaalde hoek
gefotografeerd worden en recht in de lens kijken.
Anders konden kiezers denken dat ze niet naar het
publiek durfden te kijken. Nu kan dat zeker. Het
is authentieker en menselijker, maar het gebeurt
nog steeds veel te weinig. Het blijven koppen voor
de camera. » Eén bedenking heeft Jan Dejonghe
wel: « Het blijft een risico om met kopstukken te
werken, want als een partijvoorzitter een stommiteit
begaat, kan je terug van nul beginnen met je
marketing. »
//////
3 5

HOE CONCRETER, HOE BETER
Natuurlijk is bekendheid ook een troef. « Kijk
maar naar Bart De Wever (N-VA), die speelt zichzelf
volledig uit. Ook Theo Francken (N-VA) voert
het hele jaar door campagne, » aldus Dejonghe.
« Hij is er bovendien altijd slim in geslaagd om
duidelijke standpunten in te nemen. Hij doet altijd
uitspraken die er net over zijn, waardoor hij ook
telkens opnieuw in de aandacht komt te staan. Dat
lijkt mij veel belangrijker dan een affiche tegen
de muur. Je kan voor of tegen zijn, maar hij is wel
heel concreet… En hoe concreter, hoe beter. Slogans
als ‘Nederland écht vooruit brengen’, zoals
op de affiche van PvdA in Nederland, zeggen alles
en niets. Elke partij wil het land vooruit brengen.
Vooral de extremistische partijen hebben dit
goed begrepen. De affiche van AfD is hard, maar je
kan er hun standpunt wel duidelijk uit afleiden. »
De beste vorm om dit te bereiken, is volgens Jan
Dejonghe het klassieke van deur-tot-deur gaan.
« Mensen zijn het meest geïnteresseerd in wat er
bij hen op de stoep gebeurt. Of er voetpaden in de
straat komen, of er een school in de buurt is voor
de kinderen… Langsgaan bij de mensen en vragen
naar de belangrijkste pijnpunten in hun gemeente,
zoals CD&V doet, laat de grootste indruk na.
Ik denk dan ook dat affiches met nietszeggende
boodschappen minder teweegbrengen . »
Vorig jaar leidde FDP-partijvoorzitter
Christian Lindner de campagne voor
de Duitse Bondsdagverkiezingen 2017.
IN GEOUWEHOER KUN
JE NIET WONEN
Om de boodschap van een politiek partij impact te
geven, moet je volgens Jan Dejonghe focussen op
slechts één of twee mediakanalen. « Kies een duidelijk
kanaal en ga daarmee verder. Dat gebeurt
nog te weinig. Er wordt nog veel te vaak gedacht
dat het beter is om het budget te spreiden, terwijl
het net beter is om te concentreren en te domineren.
Ook heb je een eigen visuele stijl nodig
die alles samenhoudt, zodat het zeer herkenbaar
wordt. Net als bij het campagnemateriaal van
de Conservative Party. Social media is trouwens
een goed kanaal om politiek op te voeren. Als we
kijken naar het hele verhaal rond de Amerikaanse
verkiezingen, waarbij er – nu nog op een illegale
manier – persoonlijke gegevens werden gebruikt
om mensen gerichte en concrete boodschappen te
36 PUB 05-2018

Binnenlandse blik op buitenlandse politiek
VIBES
ON HER MIND
— Joëlle Desterbecq
Directrice des Etudes
et Recherches du CSA
Campagnemateriaal van de Conservative Party
in het Verenigd Koninkrijk.
L’INDUSTRIE PUBLICITAIRE JOUE
« AUSSI » UN RÔLE SOCIAL
Le CSA a publié les résultats de son Baromètre de l’Egalité et
de la Diversité dans les services télévisuels de la Fédération
Wallonie-Bruxelles. L’étude conclut à une division genrée des
rôles dans le récit publicitaire. Les protagonistes se voient
largement « assigner » une place et une fonction différentes
selon qu’ils sont hommes ou femmes : espace de la parole
majoritairement réservé aux hommes, personnages masculins
deux fois plus associés au monde du travail, impératif de
jeunesse plus marqué pour les femmes, etc. Les personnages
féminins sont en outre deux fois plus associés à des stéréotypes
de genre que les personnages masculins.
sturen, dan denk ik dat er nog heel veel mogelijkheden
open liggen. » Wanneer Jan Dejonghe alle
campagnes nog eens overloopt, valt zijn oog op de
collage met oude campagnes van PvdA Nederland.
‘In geouwehoer kun je niet wonen.’ Een slogan van
de al lang overleden politicus Jan Schaefer. Hij
lacht. Of een streepje humor kan? « Ik vind van
wel. Politici met gevoel voor humor hebben succes,
» besluit Jan Dejonghe. « Bart De Wever is in
één klap populair geworden omdat hij heel gevat
uit de hoek kon komen in De Slimste Mens Ter
Wereld. Het is niet omdat de thema’s serieus zijn,
dat de tone of voice ook altijd serieus moet zijn.
Met social media is dat verbeterd, omdat men iets
meer durft te spelen. Totaal onterecht trouwens,
want social heeft meer impact en komt dieper
binnen dan een klassieke affiche. » De partij die
het op 14 oktober wil halen, kiest dus best voor
een concrete boodschap, een creatieve beeldtaal
en een doordachte social media-strategie.
Raccourcis cognitifs, les stéréotypes permettent aux annonceurs
de faire appel à un imaginaire populaire et de simplifier
leur discours. Leur usage peut s’avérer problématique. En
répétant ces différences entre hommes et femmes, le récit
publicitaire contribue à les conforter et à les faire apparaitre
comme « naturelles ». Il conforte les attentes sociales alors
même que nous vivons dans un monde où les identités de
genre ne cessent de se fluidifier et d’évoluer.
L’industrie publicitaire doit prendre conscience du rôle qu’elle
joue auprès du public. En effet, elle contribue à façonner
l’image du monde et laisse des traces dans nos esprits, sédimente
nos représentations. Elle possède donc une responsabilité
sociale. Au-delà des objectifs de vente, ses concepteurs
ne peuvent se dispenser d’une réflexion sur les choix qu’ils
opèrent et les représentations qu’ils donnent à voir.
Enfin, cette réflexion sur les enjeux sociaux et éthiques du
message publicitaire ne paraît pas incompatible avec des impératifs
d’ordre stratégique. Ces deux enjeux peuvent entrer
en résonnance. Le CSA souhaite d’ailleurs réunir le secteur
pour en débattre.
3 7

VIBES
POLITICS
« LE CRÉATIF
NE S’ÉCLATE PAS
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
SUR LES
CAMPAGNES
POLITIQUES ! »
— Frédéric Vandecasserie
Alors que le microcosme politique
belge bruisse déjà des premiers
relents des élections communales du
14 octobre prochain, retour et autopsie
de campagnes politiques à l’étranger.
Presque toutes marquées d’un sceau
politiquement bien trop correct.
38 PUB 05-2018

« Le créatif ne s’éclate pas sur les campagnes politiques ! » VIBES
« L’utilisation de son
image par Trudeau n’est
pas vue comme un egotrip
à la Donald Trump. »
– Frédéric Boily
Affiche officielle du parti « En marche » qui a conduit
Emmanuel Macron à la Présidence de la République Française
À la vue de quelques exemples de campagnes
récentes, tant européennes (Emmanuel Macron
et Sebastian Kurz, actuel Chancelier Fédéral
d’Autriche) que canadiennes (Justin Trudeau) ou
africaines (avec plusieurs exemples glanés au fil
de ces dernières années). Le constat immédiat :
l’uniformisation ne connait pas de frontières.
Avis entièrement partagé par Frédéric Pousset,
Directeur de la Création de Lielens.
« On voit bien que la médiocrité est généralement
de mise ! Je pointerais deux aspects communs
à presque toutes ces campagnes : d’abord, le
candidat se contente généralement d’afficher sa
tête. Ensuite, les slogans se révèlent assez banals
dans la plupart des cas. Sur les cas proposés,
seuls deux s’écartent de ces schémas bien trop
habituels : l’affiche algérienne avec ‘Notre avenir
entre nos mains.’ Si cette phrase ne veut en //////
La dernière campagne de
Justin Trudeau n’a laissé
personne indifférent
3 9

fait pas dire grand-chose, elle résume au moins la
volonté du candidat de se tourner vers la lumière.
L’autre campagne, africaine aussi, est celle venant
du Burkina Faso, qui ose ‘L’élection, pour bâtir
ensemble !’, une symbolique forte et un double
sens, jouant à la fois sur des soucis logistiques que
l’on imagine quotidiens et l’autre interprétation
du terme ‘bâtir’ dans le sens de ‘se construire
un avenir.’ Mais je ne vois guère que ça d’un peu
novateur. »
L’AFFICHE RESTE UN PILIER
Dans ce qui nous est décrit comme un certain
marasme créatif, l’arrivée du digital n’a-t-elle pas
modifié la donne ? Pour Frédéric Pousset, la réponse
s’avère nuancée : « Si l’affiche traditionnelle
n’est plus au centre absolu de la communication
politique, elle en reste quand-même un pilier.
Dans le cas de Macron, par exemple, même s’il
a énormément utilisé les médias sociaux, c’est
quand-même via des quatre sur trois qu’il a créé
son mot d’ordre de ‘La République en Marche’,
qu’il a ensuite décliné sur d’autres supports. Et
c’est la même chose pour Sebastian Kurz avec son
‘Il est temps’. »
Toujours à propos de l’actuel Président Français:
certains ont pu s’étonner du choix de visuels pour
le moins austères, vu les seulement 39 printemps
du candidat lors de sa course au trône.
Mais, au contraire, ce parti-pris n’étonne pas
Pousset ! « Comme Macron n’a pas du tout l’âge
qu’affichaient Mitterrand ou Giscard lors de leurs
premières campagnes présidentielles, il fallait
donc rassurer un électorat plus âgé, qui voyait la
jeunesse de Macron comme de l’inexpérience. Il
importait donc de le faire apparaître un peu plus
âgé qu’il ne l’est et très politiquement correct.
Tout en n’oubliant pas le fait qu’il a parfaitement
raconté des histoires durant tout sa campagne. »
Dans certains pays, ici au Burkina Faso
et au Maroc, il faut avant tout sensibiliser
la population à l’intérêt d’aller voter.
40 PUB 05-2018

« Le créatif ne s’éclate pas sur les campagnes politiques ! » VIBES
Affiche algérienne
PUB remercie Imperium Media
pour sa sélection de campagnes
du continent africain.
« L’explosion des vecteurs
de communication n’a jamais
favorisé l’audace. »
– Frédéric Pousset
COLONNE
HIGH CO
12
ET L’AUDACE DANS TOUT ÇA ?
Cet art du storytelling constitue bien entendu la
marque de fabrique des dirigeants politiques modernes.
Barack Obama, qui pose torse nu et souriant
sur une plage hawaïenne, ou les exploits « virils » de
Vladimir Poutine, chevauchant en Sibérie, ont donné
le ton. Mais personne ne l’a exploité autant que le
premier ministre canadien Justin Trudeau. « Bien
que, pour les Canadiens, l’utilisation de son image par
Trudeau n’est pas vue comme un ego-trip à la Donald
Trump, mais comme une façon normale d’exprimer
les points de vue de son parti politique », constate
Frédéric Boily, professeur en Sciences politiques au
Campus Saint-Jean de l’Université de l’Alberta,
au Canada. Avec, à la clé, de nouvelles perspectives
créatrices ? Frédéric Pousset demande à voir : « Historiquement,
l’explosion des vecteurs de communication
n’a jamais favorisé l’audace, mais, au contraire
une certaine uniformisation. On peut, bien entendu,
espérer que la tendance s’inverse. Mais les amorces de
communication que nous observons en rapport avec
notre prochain scrutin communal ne me rendent pas
très optimiste. Il faut dire que le créatif ne s’éclate pas
sur les campagnes politiques...»
A manual for retail
HighCo Shelf Service aims to
simplify the retail business.
Every two weeks we offer you
some hands-on tips & tricks to
activate your brand in-store on
www.pub.be/research/highco
4 1

Les produits Martini & Rossi, aujourd’hui commercialisés
par Bacardi Martini Belgique, existent en
Belgique depuis de nombreuses années. L’histoire
de la marque débute à Turin, en Italie, en 1867,
lorsque Alessandro Martini, Teofilo Sola et Luigi
Rossi ont expédié les premières bouteilles de vermouth
à travers le monde sous le nom de Martini,
Sola &cie. Les premières caisses étaient réservées
pour New York, mais en 1877, Martini est devenu
disponible dans d’autres pays, dont la Belgique.
En 1879, la famille Sola cède ses parts à ses partenaires.
L’entreprise change alors de nom pour
devenir Martini & Rossi et continue sa conquête
de la planète. La Belgique est dotée d’une filiale à
Bruxelles supervisée par les frères Rossi, Théophile,
César, Henri et Ernest. L’entreprise s’installe
au 108 de la rue Vandenboogaerd dans une ancienne
brasserie, vendue en juillet 1920. Le 23 avril
1925, l’entreprise devient une société anonyme
sous le nom de Martini & Rossi, avec un capital de
12,5 millions de francs. Les frères Rossi en confient
la direction à Barthélemy Vastapane qui en devient
l’administrateur délégué. Ses enfants, Aldo et Dino
Vastapane joueront plus tard un rôle essentiel dans
le développement de la marque dans notre pays.
En 1968, la société reprend la division boissons et
la marque des « Établissements Dumont de Chassart
», mais met fin à toute la production du site, qui
produisait un alcool comparable depuis un petit
temps sous le nom de Chassart avant d’acheter les
droits à une distillerie limbourgeoise. Entre temps,
l’expansion mondiale de l’entreprise mère va bon
train. En Belgique, Aldo Vastapane fait connaître la
marque en créant les tours Martini de la place Rogier,
où stars internationales et jet set bruxelloises
se bousculent. La Terrazza Martini (une formule
qui sera dupliquée à Paris, Milan, Barcelone et
Sao Paolo, pour ne citer que ces villes) sur les
trois étages les plus hauts, à hauteur du 30 ème
étage, est ornée du logo emblématique de la
marque. Pendant des années, on y croise des
stars du cinéma, de la chanson et de la pop
culture… Des visites éclairs qui ne manquent
jamais d’être abondamment relayées dans
la presse. En 1933, Martini & Rossi unit ses
forces avec celles d’une autre entreprise
familiale multinationale, Bacardi Limited,
dont le siège est aux Bermudes. Suite à cette
fusion, la filiale belge est rebaptisée Barcardi
Martini Belgique (le 20 décembre 1994). Elle
déménage au 50 Medialaan à Vilvoorde le
1 er janvier 2015. La marque a su constamment
se réinventer, ces dernières décennies, pensez
par exemple au Martini Gold ou au Martini &
Tonic Ready to Drink de ce printemps.
42 PUB 05-2018

MARTINI… YOU ARE WHAT YOU DRINK
FLASHBACK
De producten van Martini & Rossi, die vandaag op de
markt worden gebracht door Bacardi Martini Belgium,
zijn al vele jaren in België aanwezig. De export vanuit het
Italiaanse Turijn dateert van 1867, wanneer Alessandro
Martini, Teofilo Sola en Luigi Rossi onder de bedrijfsnaam
Martini, Sola & C.ia de eerste flessen vermouth de wereld
in sturen. De eerste kratten zijn weggelegd voor New York,
maar in 1877 is Martini ook verkrijgbaar in enkele andere
landen, waaronder België. In 1879 verkoopt de Sola-familie
haar aandeel aan de overige partners. Het bedrijf
draagt vanaf dan de naam Martini & Rossi en zet verder in
op uitbreiding naar het buitenland. België krijgt een filiaal
in Brussel, onder toezicht van de Rossi-broers Théophile,
César, Henri en Ernest. Het bedrijf vindt zijn vestiging
aan de Vandenboogaerdestraat 108 in een oude brouwerij,
die in juli 1920 wordt gekocht. Op 23 april 1925 wordt het
bedrijf omgevormd tot een naamloze vennootschap onder
de naam Martini & Rossi, met een kapitaal van twaalf
miljoen vijfhonderdduizend frank. De gebroeders Rossi
vertrouwen de directie toe aan Barthélemy Vastapane, die
werd aangesteld als afgevaardigd bestuurder. Zijn kinderen
Aldo en Dino Vastapane spelen later een belangrijke
rol in de ontwikkeling van het bedrijf in ons land. In 1968
verwerft het bedrijf de drankendivisie en het merk van
de ‘Établissements Dumont de Chassart’, maar stopt het
alle productie op de site. Het produceert een tijd lang een
vergelijkbare alcohol onder de naam Chassart, alvorens
de rechten te verkopen aan een Limburgse distilleerderij.
Intussen zette het moederbedrijf zijn expansie over de
hele wereld verder. Aldo Vastapane maakt in ons land het
meeste naam met zijn Martini-toren aan het Rogierplein,
waar wereldsterren kwamen optreden en waar ook interessante
contacten worden gelegd. Het Terrazza Martini
(een formule die onder meer ook in Parijs, Milaan, Barcelona
en Sao Paolo werd toegepast) op de drie bovenste
vloeren, bevindt zich 30 verdiepingen hoog en wordt versierd
door het overbekende Martini-logo. Jarenlang is het
een va-et-vient van sterren uit de wereld van de film, het
chanson en de popcultuur… blitzbezoeken die in de pers
telkens breed aan bod komen. In 1993 bundelt Martini
& Rossi de krachten met een andere multinational in familiebezit,
Bacardi Limited, met hoofdkantoor in Bermuda.
Na deze fusie verandert haar Belgische dochteronderneming
haar naam in Bacardi Martini België (op 20 december
1994). Het bedrijf verhuist op 1 januari 2015 naar
Medialaan 50 in Vilvoorde. De voorbije decennia bleef het
merk voortdurend vernieuwen, denk aan Martini Gold, of
dit voorjaar nog de Martini & Tonic Ready to Drink.
4 3

EVENT
CITY
KNOKKE-HEIST
SCHATTEN-
JAGEN OP DE
GOUDKUST
Knokke-Heist lonkt naar shoppers,
cultuurliefhebbers, sporters,
fijnproevers en levenskunstenaars.
Er is altijd wat te beleven in het
Monaco aan de Noordzee. De stad
bestrijdt haar elitaire imago maar
kiest wel resoluut voor kwaliteit.
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
— Erik Verdonck
Knokke-Heist heeft een (poep)sjiek imago.
Schepen van Toerisme Anthony Wittesaele
nuanceert het imago van ‘Monaco aan de
Noordzee’. « Toegegeven, Het Zoute spreekt tot de
verbeelding, » legt hij uit. « Daar huizen discreet
vermogende Belgen, Fransen, Duitsers en Nederlanders.
Maar de andere delen tonen een heel
ander beeld. Daar wonen de ‘locals’ zoals ikzelf,
geboren Heistenaar. Knokke-Heist is niet elitair.
Wij noemen het ‘kwalitair’: we streven naar het
beste. Dit is een kwalitatieve, veilige gemeente
waar het goed leven is, het hele jaar door, op alle
niveaus. De mensen komen naar hier om gelijkgestemden
te ontmoeten, om gezien te worden.
Het is een tijdloos verhaal. » Naast de 34.000
bewoners zijn er 20.000 eerste en nog eens zoveel
tweede verblijven. Die ‘tweedeverblijvers’ komen
gemiddeld 97 dagen per jaar. Ze reizen tot 300
kilometer ver naar de kustplaats. « Ze komen hier
‘fun shoppen’ na de ‘run shopping’ thuis, » lacht de
44 PUB 05-2018

KNOKKE-HEIST: SCHATTENJAGEN OP DE GOUDKUST
EVENTCITY
« Lokale spelers tellen
voor de helft van onze
advertentie-inkomsten »
– François Didisheim
schepen. « We geven hen goede redenen om ons
geregeld te bezoeken want het sociale en culturele
leven valt hier nooit stil. Denk aan de topevenenemten
op de agenda. » Inderdaad: Knokke
Hippique is geen doorsnee paardenkoers, De
Zoute Grand Prix geen doorsnee race en Cirque
du Soleil geen doorsnee circus. De stad koppelt
haar communicatie aan toppers zoals de Zoute
GP. Op die manier scoort Knokke-Heist in een
rist automagazines en de Knokke Air Trophy
haalde zelfs de New York Times. « We hebben
voldoende aantrekkelijke content te bieden, »
vindt Anthony Wittesaele. « De topevenementen
worden opgepikt en meteen komt ook de badstad
onder de aandacht. » De evenementen staan opgelijst
in de agenda achteraan KH Magazine (zie
verder). Je snuift de sfeer op van de badstad, van
het strand, de beach bars, golfterreinen, maneges…
Het Zoute blijft daarbij de motor. « Onze Porsche
911, » lacht de schepen. « Hij doet alle andere
modellen verkopen. » Mooi, maar vinden jongeren
(16–26 jaar) de stad ook nog cool? « Het is een
moeilijke doelgroep, » bekent Anthony Wittesaele.
« Zij zoeken vaak andere horizonten op dan hun
ouders. Kijk naar het succes van Ibiza of de citytrips
in het zuiden. We zetten in op sport en het
strandleven om hen hier te houden. Als ze hier zelf
een leuke kindertijd hebben beleefd, keren ze later
vaak terug met hun eigen gezin. »
//////
Anthony
Wittesaele (Toerisme
Knokke-Heist):
« Knokke-Heist is
niet elitair. Wij noemen
het ‘kwalitair’:
we streven naar
het beste. Dit is een
kwalitatieve, veilige
gemeente waar het
goed leven is, het
hele jaar door, op alle
niveaus. »
4 5

« Het Zoute is onze Porsche
911, hij doet alle andere
modellen verkopen »
– Anthony Wittesaele
PEOPLE OF KH #30
THE BEACH BOYS: NA 30 JAAR TERUG IN KNOKK
LES JEUX SONT FAITS
"
Knokke, dat is natuurlijk ook het casino. Grand
Casino Knokke ontvangt 45.000 gasten per jaar
en is zeer belangrijk voor de lokale economie.
Uitbater Napoleon Games is marktleider in
België met het online platform, 25 speelzalen en
2 casino’s aan de kust. De verschillende zalen van
het casino lenen zich voor party’s, events, awardshows
(zoals de Creative Belgium Awards),
meetings, recepties, concerten, musicals. De
focus ligt op entertainment en spanning naast
uiteraard de speelzaal. De merken Grand Casino
Knokke en Napoleon Games versterken elkaar
in een win-winrelatie, valt te horen bij Napoleon
Games. De communicatie gebeurt in print maar
ook via radio (Radio 2) en televisie (WTV), met
ondersteuning op websites waar vooral toeristen
aanwezig zijn. Daarnaast promoot de gemeente de
evenementen op stadsborden. Intussen wordt het
huidige casinogebouw omgebouwd tot een eventhall
in combinatie met een hotel en ondergrondse
parking. Onder het Canadasquare wordt de
speelzaal gebouwd. De uitbating van de speelzaal,
enerzijds, en de evenementen, anderzijds, is in
handen van aparte concessies. Napoleon Games
focust daarbij op een nog beter aanbod van kwalitatieve
casinospelen om zijn marktleiderschap te
bevestigen.
THE BEACH BOYS
Mike Love, Bruce Johnston en Jeffrey Foskett halen
herinneringen op aan hun concert op het strand
30 jaar geleden.
“Dat concert in Knokke-Heist ben ik nog lang niet
vergeten. Het was de eerste keer dat ik op een strand
in de openlucht speelde”, herinnert Beach Boy
Jeffrey Foskett zich. 30 jaar geleden lieten de Beach
Boys hun good vibrations over het strand spoelen
op de plek waar vandaag Surfers Paradise is:
het werd een legendarisch concert.
“We zouden hier nog weleens opnieuw willen komen
spelen”, zegt Mike Love. “Misschien volgend jaar?”
Dat ze geen nieuwe hits meebrengen, deert hen
weinig. “We zijn er echt trots op dat mensen
onze nummers zo mooi vinden, dat ze ze na al
die jaren nog steeds luidskeels meezingen”, zegt
Bruce Johnston. “Het is fijn om terug in Knokke-
Heist te zijn.”
30 60
“HET IS MOOI OM TE ZIEN
DAT ONZE ‘SURFING WAY OF LIFE
HIER VERDER LEEFT.”
LIFESTYLE GLOSSY
In 2010 verscheen KH Magazine voor het eerst.
De lokale lifestyleglossy verschijnt viermaal per
jaar op gemiddeld 6. 000 exemplaren waarvan
46 PUB 05-2018

KNOKKE-HEIST: SCHATTENJAGEN OP DE GOUDKUST
EVENTCITY
KNOKKE-HEIST,
EEN HEEL END
VAN DE WEEK
« In 2017 en 2018 zien
we een stijging van
adverteerders »
– Jill Van Cauwenbergh
E-HEIST
’
61 30
Waar niet wordt gestreefd,
wordt geleefd. Hier wordt weer
mens geworden na een week
functioneren. Hier wordt
in ogen gekeken en in vertes
getuurd. Door schoonheid
omringd wordt het nietsdoen
gedeeld en het weekend
bezongen. Aandacht vloeit
rijkelijk, ieder zijn deel, broer,
kind, vader en de familiebobtail.
Van weekstress gespaard,
zijn we weer Young at Heart.
YOUNG AT HEART
geluxzak myKH
MYKNOKKE-HEIST.BE
45.000 in de huisbus belanden, in het cultuurcentrum
en de toeristische dienst. 20.000 nummers
gaan per post naar tweedeverblijvers. Naast
de Nederlandse en Franse printversie is er een
Duitse en Engelse online versie. De publicatie
heeft vijf vaste rubrieken, verzorgd door lokale
medewerkers met ruime terreinkennis. Wie zijn
de adverteerders? « Enerzijds lokale adverteerders
zoals de betere winkels – interieur, mode…-
en horeca, anderzijds de nationale adverteerders
waaronder de bekende merken, antwoordt
editorial coördinator Jill Van Cauwenbergh van
Head Office, dat dit blad maakt. « We hebben erg
trouwe adverteerders. We zien altijd een piek in
het zomernummer. De oplage is dan meestal ook
hoger. Je vindt het blad dan bijvoorbeeld ook in
strandbars. In 2017 en ook dit jaar zien we een
stijging van adverteerders. »
Evenementen vormen een belangrijke troef voor
Knokke-Heist. Er is altijd wat te doen en de uitgebreide
cultuuragenda in het magazine spreekt
voor zich. « De stad is zich bewust van het belang
van evenementen, » vindt Jill Van Cauwenbergh.
« Men beseft er ook dat je belangrijke evenementen
zoals Cirque du Soleil of een Air Rally vooraf
goed moet aankondigen. »
Topevenementen dragen bij tot het imago van
de kustplaats. Creative Belgium is dan ook erg
welkom: de stad ziet het creatief toptalent graag
toestromen. Het reclamefestival van Cannes is
wellicht een bron van inspiratie. « Het versterkt
ook de internationale uitstraling, » weet Jill Van
Cauwenbergh. « En onze feestjes lonen meer
dan de moeite! » Maar klopt het cliché van het
‘Monaco aan de Noordzee’? « We vergelijken niet
graag, maar je hebt hier inderdaad een bemiddeld
publiek, » antwoordt Jill Van Cauwenbergh.
« Die mensen hebben oog voor detail, voor mode,
kunsten, auto’s, gastronomie, sport zoals surfen of
golf, natuur met het Zwin... Zo’n kapitaalkrachtige
doelgroep met een brede interesse trekt aan. Toch
is Knokke-Heist meer dan het Zoute. Zo is Heist
minder exclusief. Wij vinden die gezonde mix heel
belangrijk. Om die reden spreken we consequent
over Knokke-Heist, meer dan Knokke of het
Zoute. »
Knokke is behalve eventcity ook een beetje een
mediacity, met naast KH Magazine onder meer
Famouz, Zoute People en Zoute Paper, de
opvolger van Zoute Gazet. Bij Zoute Paper ligt
het accent wel op Het Zoute. Het tweetalige
lifestylemagazine met een oplage van 15.000
exemplaren viermaal per jaar, wordt gratis verspreid
via winkels, op de golf- en tennisterreinen...
« Het Zoute is ons Saint-Tropez, » vindt uitgever
François Didisheim. « De hoogdagen zijn Pasen,
de zomer, de Zoute Grand Prix en de eindejaarsperiode.
» Oorspronkelijk adverteerden waren
vooral bekende merken, maar nu tellen lokale
spelers voor de helft van onze advertentie-inkomsten.
« We organiseren zelf ook evenementen
op het golfterrein, in kunstgalerijen enzovoort, »
vertelt François Didisheim. « Adverteerders koppelen
hun aanwezigheid in ons magazine aan de
evenementen, online en ook aan de Zoute-special
van SO GentleMen (dat ook nog de magazines
Play Golf, Play Tennis en Gentlemen and Ladies
uitgeeft) Het potentieel is enorm, ondanks
de toenemende concurrentie. Alle magazines,
websites, sponsoring- en evenementenbureaus
doen hier gouden zaken. Mijn vrienden van het
fotomagazine Zoute People zullen het graag getuigen.
» Allen daarheen?
François Didisheim
(So GentleMen): « Het
potentieel is enorm,
ondanks de toenemende
concurrentie. Alle
magazines, websites,
sponsoring- en evenementenbureaus
doen
hier gouden zaken. »
4 7

THE INSPIRATORS
JEAN CORNET
Après deux années
passées à la direction
de STIMA, Jean
Cornet a changé
de métier mais
pas d’univers, en
rejoignant, en tant
que senior director,
le cabinet d’audit
et de consulting
Deloitte. L’homme a
30 ans d’expériences
dans le secteur du
marketing. Il a occupé
des fonctions de
directeur marketing
chez Unilever et
Alpro. Cerise sur le
gâteau, en 2006, il a été élu
« Marketer of the Year ».
Où puisez-vous votre inspiration ?
Je n’ai pas vraiment de source privilégiée, tout
peut générer une idée : j’adore observer et écouter
les gens, je peux garder une image ou une phrase
apparemment banale en mémoire pendant des
années, et, un jour, y trouver le germe d’une idée.
Sans vouloir faire dans le politiquement correct,
les interactions avec les collègues apportent aussi
leur lot d’idées.
Courez-vous après l’inspiration ?
J’ai déjà essayé … sans succès ; l’inspiration, je
dois la laisser venir … et tant pis si elle prend son
temps !
Dans quelles conditions êtes-vous
le plus inspiré?
Avoir le temps, ne pas être dérangé, et de la musique…
Êtes-vous davantage inspiré
par des personnes ou des situations ?
Les personnes, réelles ou fictives : je suis un
lecteur assidu de bandes dessinées, un bon dessin
peut me servir de « tremplin créatif » – j’ai une
admiration sans limite pour le talent des dessinateurs
qui parviennent à illustrer un trait de
caractère ou transmettre une émotion en quelques
coups de crayon.
48 PUB 05-2018

the inspirators
WIM DECRAENE
Wim Decraene leidt
Accenture Digital in België
en Luxemburg. Elke dag gaat
staat hij voor de uitdaging
om samen met zijn teams
de digitale oplossingen van
morgen te bedenken. Zijn
motto: « If everything is
under control, you’re going
too slow ».
Waar haalt u uw inspiratie vandaan?
Leegte is voor mij een belangrijke bron van inspiratie.
Dat klinkt misschien paradoxaal, maar leegte
in de zin van een agenda leeg maken, even geen
lawaai, geen smartphone. Juist op die momenten
raak ik geïnspireerd en kan ik me echt openstellen
naar andere mensen en andere oplossingen.
Inspiratie is voor mij niet enkel « nieuwe ideeën
opdoen », het gaat ook over positieve energie vinden.
Daarbij merk ik meer en meer dat inspiratie
die je deelt, je ook weer in veelvoud terug krijgt.
Gaat u bewust op zoek naar inspiratie?
Inspiratie zit overal. Ik ben er echter van overtuigd
dat als je iets bewust zoekt, je het niet vindt.
Als nieuwsgierig mens vind ik het heerlijk om
compleet random dingen te doen of te lezen . Die
ervaringen sla ik op in mijn hoofd in denkbeeldige
schuifjes. Op een leeg moment trek ik verschillende
van die schuifjes open. Dit samenbrengen van
ideeën uit totaal verschillende domeinen, dat vind
ik pas echt verrijkend.
Wordt u veeleer
geïnspireerd door
mensen of door
situaties?
Mensen die gepassioneerd
zijn door wat ze
doen inspireren me dikwijls.
Zo ontwikkelt een
team dat ik coach, een platform
om ouders met elkaar
in contact te brengen om hun
kinderen naar de sportclub of
school te brengen. Als ik zie hoe
het team die sportclubs platloopt
om hun product in de markt te
krijgen, dan vind ik dat ongelooflijk
inspirerend. Daarnaast leiden frustraties
uit het dagelijkse leven soms
tot onverwachte ideeën. Het feit dat
je nergens in de buurt waar ik woon
echt verse Noordzeegarnalen kan
kopen, zorgde zo ooit voor een volledig
on-line garnalen businessplan.
Al zaten mijn Oostendse roots daar
misschien ook voor iets tussen!
Onder welke omstandigheden
raakt u het meest geïnspireerd?
Door buiten te zijn. Achter mijn huis
ligt een bos en daar ga ik vaak lopen.
Bewust zonder muziek. In de winter
vind ik het moeilijker om buiten te
geraken. Maar dan bieden de Alpen
en mijn snowboard een oplossing. Dat
moment, net voordat je de berg afsuist.
Verstand op nul. Pure leegte.
De beste vorm van inspiratie.
4 9

« Goed reclamebureau
werkt adverteerder
op de zenuwen »
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Een vaak gelauwerde
reclameman die anderhalf
jaar geleden zijn eigen bureau
oprichtte, en de kersverse
Master Marketer 2018 die zijn
drankenbedrijf deed groeien door
de ene succesvolle introductie
aan de andere te rijgen, hoe
kijken die naar elkaars vak? Dat
was voor PUB het uitgangspunt
om Iwein Vandevyver en Stefaan
Bettens op blind date te sturen.
— Wim De Mont
Iwein Vandevyver werkte jarenlang als creatief
en creatief directeur voor LG&F, later Famous
(intussen FamousGrey), tot hij begin 2017 met
Jonas De Wit en Laurent Dochy het eigen
Lucy oprichtte. U denkt aan een reclameprijs? Hij
heeft ze op zijn naam staan: Creative Belgium
Awards, Effies, Cannes Lions,…: you name it.
Stefaan Bettens is eigenaar en ceo van het drankenbedrijf
Jet Import. Met Jet Import maakte
hij succesverhalen van Heineken, Corona,
Desperados, Red Bull en Fever-Tree op de Belgische
markt en hij zag die inspanningen beloond
met de titel Master Marketer 2018, toegekend
door de Belgian Association of Marketing
(BAM). Bettens en Vandevyver kennen elkaar
niet, maar zijn tijdens een door PUB geregelde
‘blind date’ meteen geïntrigeerd door elkaars
werk – al herinnert Iwein zich plots wel dat hij al
contact heeft gehad met een productmanager van
Jet Import. Stefaan Bettens vertelt over de merken
die hij vertegenwoordigt. Behalve dranken zijn
dat nu ook gezonde snacks zoals de vitamine- en
proteïnerepen Fulfil. Dat leverde hem nu dus de
titel van Master Marketer op.
50 PUB 05-2018

« GOED RECLAMEBUREAU WERKT ADVERTEERDER OP DE ZENUWEN » YOUR TURN
Stefaan Bettens: « Ja, waarom die prijs? Ken ik
de juiste mensen? (lacht). Uiteraard ook omdat ik
een reeks van merken hebt neergezet, zodat het
geen toeval meer is. Nu begint daar ook Copperhead
bij te komen, waarvan ik de helft van de aandelen
heb. We zitten al in 22 landen. Ik denk dat
dit mooie palmares komt doordat ik de functies
van ceo en marketing combineer. Ik spreek met
mensen eerst als ceo. Ik probeer je businessmodel
te begrijpen om daaruit het beste te halen. Dat
geldt ook voor bureaus. Voor Red Bull werken we
met LDV United, voor de andere merken werken
we bijna altijd met jonge bedrijven. Gutfeeling, dat
is 5% van het proces. Prijszetting, de distributie
die op poten staat, de juiste marketing: je moet al
die aspecten in het oog houden en je moet die in
de juiste volgorde zetten. Ik bekijk dat graag nogal
wetenschappelijk. Het is zoals een piano stemmen:
alle toetsen moeten juist gestemd zijn en je begint
met de lage tonen. »
Iwein Vandevyver: « Dat vind ik mooi, dat je dat
zo bekijkt. Je kunt dus niet achteraan beginnen,
maar met het product zelf… »
Stefaan Bettens: « Ik discussieer graag over de
juiste volgorde van de vier P’s. Er zijn veel hindernissen!
Vaak heb je een product en als je daar
meteen een bureau voor inschakelt mis je het tussengedeelte.
Maar op het juiste moment kan goede
reclame absoluut het verschil maken. Reclame
doet niets aan de prijszetting, al kan het dat aspect
wel uitspelen. »
« Creatie zonder
goede strategie is
bezigheidstherapie »
– Iwein Vandevyver
© Luc Hilderson
BEZIGHEIDSTHERAPIE
Iwein Vandevyver: « Wij hebben als reclamebureau
soms de perceptie tegen. We zijn creatief
bezig en hebben veel verbeelding, dat is natuurlijk
zo. Ik heb nochtans al de indruk gehad dat goede
creatie een beter antwoord gaf dan strategie. Al
heb ik niets tegen strategie, het moet samengaan
en in elkaars verlengde liggen. Creatie zonder goede
strategie is bezigheidstherapie. En een goede
strategie die je niet kunt vertalen in goede creatie
is ook waardeloos. »
//////
5 1

Stefaan Bettens: « Als bureau moet je wetenschappelijk
het probleem in kaart brengen. Je
moet goede insights hebben. Hoe wordt een merk
top of mind? Een creatief moet lastige vragen stellen,
een goed reclamebureau werkt adverteerders
op de zenuwen. Met de vinger aan de pols moet het
bureau je wijzen op mogelijke gevaren. Red Bull
blijft groeien en dan heb je marketing nodig die op
een wetenschappelijke manier je investeringen
vooruit helpt. En dan komt daar uiteraard goede
reclame bij. Maar in die volgorde! »
Iwein Vandevyver: « Is het niet je taak als merk
om vooruit te kijken? En is dat niet de emotionele
kant van de zaak? »
Stefaan Bettens: « Het gaat om ratio en emotie. Ik
voel trends aan, onder meer door het gezelschap van
artiesten op te zoeken, maar uiteindelijk ben ik zeer
berekend, rationeel. Het emotionele speelt mee als
je kijkt naar wat een merk zou kunnen betekenen.
Kijk naar Bionade, ik geloofde daarin, maar geld
voor marketing was er niet. Nu haalt dat 1,4 miljoen
euro omzet. Dat is veel, en niet veel. Maar het is een
mooi merk. De consument is kritisch en informeert
zich beter. Ik hou niet van het woord hype, maar ook
een merk als Fever-Tree, met bijvoorbeeld échte
gember in de ginger ale, dat is de hype voorbij. Red
Bull werkte vijf, zes jaar zonder reclame. Men was
aanwezig op events, sponsorde extreme sporten,
is een beetje controversieel. Die sprong vanuit de
stratosfeer, live, dat zou een multinational nooit
doen. Red Bull is een familiebedrijf waar één man
op de knop duwt. Maar de zeepkistenrace is hier
ontwikkeld, wij en LDV United krijgen veel creatieve
vrijheid, al wisselen we ideeën uit. Het is geen
‘HQ driven brand’. »
Iwein Vandevyver: « En als dat zo was, is het goed
weggeborgen. (lacht) Knap wat Red Bull doet… »
TRICKY BUSINESSMODEL
Stefaan Bettens toont zich blij verrast met het
werk van Iwein Vandevyver voor bijvoorbeeld
Klara. Bettens is een muziekliefhebber. Jazz,
maar ook klassieke muziek - zijn broer herstelt
oude piano’s. « Ja, iemand uit de marketing die
van klassiek muziek houdt, die kom je niet vaak
tegen, » lacht Stefaan Bettens. Lucy heeft natuurlijk
veel soorten klanten, niet enkel mediaklanten
als Klara, Radio 1 of De Standaard. « Nu ook
de retailer Molecule, Yongo, de spaar-app voor
kinderen van AG Insurance, Brightfish,.. Of een
energiemonitor, iets helemaal anders, » zegt Iwein
Vandevyver. « Ik ben daar wel blij mee. »
Stefaan Bettens: « Is dat eigenlijk niet moeilijk,
zo’n bureau runnen? Is daar geld mee te verdienen? »
Iwein Vandevyver: (knikt) « Dat is moeilijk, ja.
Het is eigenlijk een heel tricky businessmodel.
Neem nu het bedenken van een concept. Een
goed idee komt nooit vanzelf, je moet daar veel
tijd insteken. Die tijd is wat we factureren in onze
business, ook al is die tijd voor de klant niet altijd
zichtbaar. Een goed idee ziet er vaak heel eenvoudig
uit. Maar heel het proces om daartoe te komen,
ziet niemand. »
Stefaan Bettens: « En al die pitches, waarschijnlijk.
Zelf hou ik niet van pitches. Ik vind het beter
om met mensen te praten. Wat kunnen ze? Hoe
voelt een bureau het merk aan? En als de prijs dan
realistisch is kan je zaken doen, want je verdient
geld als de inkomsten recurrent zijn. »
Stefaan Bettens: « Een
gezonde aversie voor marketing
is een goede zaak, als je met een
eerlijk merk aan de slag gaat. »
52 PUB 05-2018

« GOED RECLAMEBUREAU WERKT ADVERTEERDER OP DE ZENUWEN » YOUR TURN
« Op het juiste moment
kan goede reclame het
verschil maken »
– Stefaan Bettens
Iwein Vandevyver: « Op zich is een pitch leuk
voor een klant: ‘Laat ze maar eens werken’. En
iedereen is supervriendelijk, want ze willen die
opdracht. (lacht) Een pitch is geen goed model,
maar zo werkt het. Er zijn wel klanten die spontaan
naar ons toestappen, dat is plezant. Ik vind
het veel belangrijker om te praten met de klanten
om te vragen wat het probleem is. Dan maak je
beter, of in ieder geval relevanter werk. »
CUT THE CRAP
Stefaan Bettens: « Het succes van jullie bedrijf,
is dat niet wat wij zelf ook doen, ‘cut the crap’? »
Iwein Vandevyver: « Ja, waarschijnlijk wel… »
Stefaan Bettens: « Maar een nieuwe strategie
uittekenen voor Proximus, dat is niet voor jullie? »
Iwein Vandevyver: « Nu nog niet! (lacht) Dat
mag hé! Het is niet de bedoeling om zomaar klein
te blijven. Ach, eigenlijk heb ik misschien te lang
gewacht voor ik met een eigen bureau begon. Ik
was bij LG&F de eerste creatief die werd aangetrokken.
Er kwamen snel klanten, dan grote klanten
en kon zo werken voor veel mooie bedrijven.
Maar mijn ambitie, als student al, was toch om met
een eigen bureau te beginnen. »
Stefaan Bettens: « Ik vind dat een bureau altijd
naar de essentie moet gaan en keuzes maken, geen
eenheidsworst produceren. Waarom die naam
Lucy? Het is wel een goede naam! »
Iwein Vandevyver: « Lucy verwijst naar de
oudste mensachtige Lucy, die haar naam kreeg
omdat de onderzoekers net Lucy in the Sky With
Diamonds hoorden op het moment van de vondst.
Voor ons betekent Lucy dat creativiteit iets menselijks
is, niet zomaar een versiering maar iets dat
de wereld vooruit helpt. We houden van persoonlijk
contact met de adverteerder, en van het stellen
van die lastige vragen. Ik vind wel, misschien ben
ik daar te romantisch in, dat marketeers voor
100% achter hun product moeten staan, maar het
jaar erna werken ze al voor een ander bedrijf. Jij
hebt een voordeel omdat je als ceo zelf de marketing
doet. Kan je succes altijd met marketing
verklaren? »
Stefaan Bettens: « Neen, zeker niet. Eigenlijk sta
ik een beetje sceptisch tegenover marketing. Een
gezonde aversie voor marketing is een goede zaak,
als je met een eerlijk merk aan de slag gaat. En je
laat je toch altijd leiden door reclame. De kleding die
je draagt, het merk waarmee jij werkt (wendt zich
tot de fotograaf, n.v.d.r.): dat toestel voldoet wellicht
aan een specifieke behoefte, maar we willen altijd
tot een groep behoren, om ons te profileren. »
Iwein Vandevyver: « Ik vind
het belangrijk om te praten met
de klanten om te vragen wat het
probleem is. Dan maak je beter, of
in ieder geval relevanter werk. »
5 3

1983
TOP 10
My favorite handpick selection
of great ads produced in 1983 ...
by Joe La Pompe.
www.joelapompe.net
1
COUNTRY : United States
YEAR : 1983
BRAND NAME / PRODUCT :
Maxel Video Tape
« Even after 300 plays
you can still say : play it
again Sam »
2
COUNTRY : United States
YEAR : 1983
BRAND NAME / PRODUCT :
SAAB
« Is it possible for
someone with 3 kids,
a mortgage, and hefty
orthodontia bills to drive
a car he actually likes? »
3
COUNTRY : United States
YEAR : 1983
BRAND NAME / PRODUCT :
Apple Computer
« Apple invents the
personal computer
again »
4
COUNTRY : United Kingdom
YEAR : 1983
AGENCY : FCO Univas
BRAND NAME / PRODUCT :
Araldite Glue
« It also sticks handles to
teapots »
5
COUNTRY : France
YEAR : 1983
AGENCY : Dupuy Compton
BRAND NAME / PRODUCT :
Wrangler Jeans
« Cut for adventure »
54 PUB 05-2018

6
COUNTRY : United States
YEAR : 1983
BRAND NAME /
PRODUCT :
Marlboro
« Come to where the
flavor is »
7
COUNTRY : France
YEAR : 1983
AGENCY : Ecom Univas
BRAND NAME / PRODUCT :
RATP / Paris Subway
Transportation System
« You’ll get the shock ticket »
8
COUNTRY : France
YEAR : 1983
AGENCY : Publicis Conseil Paris
BRAND NAME / PRODUCT :
Renault 5
« I never kiss on the mouth...
with a few exceptions »
9
COUNTRY : France
YEAR : 1983
AGENCY : Massius
BRAND NAME / PRODUCT :
Hoover Vacuum Cleaner
« Displayed power »
10
COUNTRY : United States
YEAR : 1983
BRAND NAME / PRODUCT :
Omega Watches
« When you can have
whatever you want »
5 5

ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
LE LOUP
À DEUX TÊTES
— Astrid Jansen
Laurent et Nicolas Monnoyer
aiment se taquiner ! Les deux ceo
de Big Bad Wolf sont frères de
sang et ça se ressent. C’est dans le
cadre pittoresque des rivages du
lac de Genval que sans fond ni rive
ils inventent l’agence publicitaire
de demain en évitant les sentiers
battus pour rebattre les cartes de la
communication.
56 PUB 05-2018

LE LOUP À DEUX TÊTES
IT RUNS IN THE FAMILY
À gauche Laurent à droite Nicolas.
© Luc Hilderson
Vous pourriez faire le boulot de l’autre ?
Nicolas : Si l’un doit s’absenter, l’autre peut mener
la barque. Nous faisons tout à deux. C’est impossible
d’expliquer comment nous nous organisons,
cela se fait naturellement, instinctivement.
Qu’est-ce ça implique de travailler en
famille ? Ça a l’air important pour vous !
Laurent : il n’y a aucun problème de confiance,
pas de non-dit, on avance donc plus rapidement.
On ne garde pas de rancœurs.
Laurent : Nous nous nourissons l’un de l’autre.
Je viens du marketing digital tandis que Nicolas
– passionné par les nouvelles technologies – vient
Nicolas : Il faut dire qu’on a moins d’un an d’écart
et qu’on est très proches et alignés depuis longtemps
en termes de projets de vie.
de l’audiovisuel avec une forte expérience en 3D et
effets spéciaux. Ce qui est important chez Big Bad
Wolf c’est ce coté monstre à deux tête : une boite
Votre alliance professionnelle ne prend
jamais le pas sur la vie privée ?
qui a deux ceo c’est particulier. On nous a souvent
conseillé de scinder clairement nos responsabilités
mais nous avons l’habitude de fonctionner à
deux depuis notre plus jeune âge. Dans le business,
Laurent : Ça peut envahir les discussions en effet
mais on a surtout réussi à prendre du recul et
construire une séparation saine entre discussions
ça crée un ping-pong naturel. de bureau et famille. En fait, on ne fait plus //////
5 7

trop de distinction entre privé et professionnel parce
que justement nous sommes convaincus que notre
boulot est une passion et doit nous rendre heureux. La
séparation existe en termes de gestion du temps car
nous voulons aussi profiter de nos enfants.
Nicolas : Nous sommes très proche sur un plan famillial,
géographiquement aussi. Et parfois nous sommes
heureux de pouvoir discuter, dans le privé, de sujets un
peu rudes. Nous essayons aussi de ne pas transformer
chaque réunion de famille en conseil d‘administration.
Ce qui vous a poussé à créer Big Bad Wolf c’est
de pouvoir croiser vos connaissances ? C’est à
dire le marketing et les nouvelles technologies.
Laurent : Exactement ! Il y a 15 ans, nos deux métiers
n’avaient pas encore tendance à se rencontrer. Nous
avons malgré tout réussi à nous projeter dans un futur
lointain. Depuis 2006, le modèle d’agence classique
s’écroule. Nous avons voulu créer une agence nouvelle
génération dès 2011. Aujourd’hui, l’ancien modèle
est archaïque car le comportement du consommateur
a changé. Pour notre entreprise, il fallait deux
ingrédients essentiels : tous les métiers nécessaire à la
communication et tous les métiers liés aux nouvelles
technologies. Ensuite, la consultance s’est ajoutée. Ce
nouveau type de structure peut se créer par acquisition
mais nous pensons que la meilleure manière est
de partir de zéro. C’est plus solide sur la durée.
Nicolas : Quand ça se fait par acquisition, il y a moins
de synergies directes entre les différents métiers et
une concurrence interne s’installe. Pour démarrer il
nous fallait un ADN commun et toutes les compétences
nécessaires pour créer notre écosystème ; sans
oublier une personne talentueuse pour chaque métier.
Nous avons une réelle volonté d’incubation. Voilà ce
que nous avons créé même si il reste beaucoup à faire.
« La rupture
technologique va être
de plus en plus forte »
– Nicolas Monnoyer
Et le client dans tout ça, lui aussi
est archaïque ?
Nicolas : Les relations entre la marque et le consommateur
vont radicalement changer et ne laisseront
plus de place à la publicité telle que nous la connaissons
aujourd’hui. Il y aura toujours cette notion de
58 PUB 05-2018

LE LOUP À DEUX TÊTES
IT RUNS IN THE FAMILY
« Dans le business,
notre relation fraternelle
crée un ping-pong naturel. »
– Laurent Monnoyer
ON HIS MIND
— Simon De Volder
Audiovisual storyteller
@Onlyhumans
storytelling mais le panorama va se transformer et
les clients qui veulent s’inscrire dans cette évolution
doivent déjà démarrer chantiers et workshops. C’est
pour ça que nous apportons du conseil et de l’accompagnement
sur des expérimentations de solutions
digitales qui peuvent faire évoluer leur business. Chez
Big Bad Wolf, nous devons jongler avec des cycles de
ventes à deux vitesses. D’un côté nous répondons à des
besoins immédiats en marketing courant et puis il y
a les demandes qui nous isolent un peu sur le marché
car elles sont liées à des chantiers très stratégiques de
transformations à long terme.
Laurent : On a gardé des clients historiques très
conservateurs, tels que Léonidas, et même eux
veulent changer. Quand nous démarchons un client,
nous nous demandons d’abord si l’expérience de
marque a de l’importance pour lui. Si cet aspect est
réuni avec le côté technologique, il s’agit d’un client
idéal pour Big Bad Wolf. Par exemple, nous travaillons
avec la nouvelle compagnie aérienne Air Belgium, qui
revoit sa manière de fonctionner au niveau marketing.
Ils ne nous voient pas comme une simple agence de
pub mais comme un véritable partenaire. Aujourd’hui,
ils ne sont pas nombreux les clients qui ont compris ça.
Qu’est ce qui fait que vous avez encore la
motivation de faire votre métier aujourd’hui ?
Laurent : faire évoluer le business, aider les entreprises
à se démarquer avec une valeur ajoutée qui
profite à tout le monde. L’aspect technologique me
passionne également et, bien sûr, l’aventure humaine,
l’aspect créatif. Nous sortons de la sous-traitance et
j’adore ça ! Il y a là un vrai chalenge culturel.
Nicolas : Nous vivons dans un monde conservateur et
protecteur qui ralentit et ce qui nous excite ici, à notre
petite échelle, c’est de pouvoir rafraichir les modèles,
rejeter le statu quo. Notre passion est guidée par
l’envie de toujours inventer. Tout le monde adore être
dans son canapé et tout à coup avoir une idée géniale !
VIDEO IS NIET ALTIJD DE
HEILIGE GRAAL
Jongeren brengen meer tijd door op YouTube
dan in de bibliotheek. Voor wie hun leefwereld
wil binnendringen, is video een geschikt medium.
Toch is het niet áltijd de heilige graal van de
marketing.
Merken die vandaag nog geen video’s produceren,
lopen hopeloos achter en zijn gedoemd om
binnen de kortste keren in de vergetelheid te
geraken. Uit die overtuiging springen de meest
uiteenlopende bedrijven op de kar van videomarketing.
Allemaal willen ze video’s. Zo veel, zo
snel en zo kort mogelijk, ‘want dat scoort goed
op social media’. Maar zo werkt het niet altijd.
Video is nooit het doel op zich, maar altijd een
manier om het doel te bereiken. Ja, ook anno
2018 zijn een duidelijk plan en een afgebakende
doelgroep nog relevant. Is video een geschikt
medium om je boodschap over te brengen?
Prima. Maar wie weet werkt een klassieke postercampagne
wel beter.
In het wilde weg met middelmatige video’s
strooien heeft volgens mij weinig effect. Vergelijk
het met een blog vol inhoudsloze artikels:
daar raak je niemand mee. Door de grote aantallen
video’s die elke dag op je afkomen, zou
je haast vergeten dat er aan een goede video
een creatief denkproces voorafgaat. Op dat vlak
verschillen korte video’s niet veel van films. Als
je video geen emoties losweekt, belandt hij al
snel in de categorie ‘wel gezien, maar niet onthouden’.
Of hij draait uit zoals de Amerikaanse
remake van Loft: geen kat die kijkt.
5 9

NEW KIDS
CLÉMENTINE
CLAEYS
« Comme beaucoup de millennials, j’ai un parcours
que l’on pourrait qualifier d’atypique ! Sortie de
l’IHECS (RP) en 2015, je me retrouve face à moimême
en me demandant quelle carrière est faite pour
moi. Après avoir touché au monde des Big Four, de la
finance et de la grande distribution, je comprends que
ce cadre ultra normé d’entreprise ne me convient pas.
Je postule, un peu par hasard, chez Menu Next Door,
pour le poste de Digital Marketeer. Et là, c’est la
révélation ! Enfin, tous ces changements de job n’ont
pas été vains, j’ai trouvé ce qui me convenait. L’idée de
porter un projet comme si c’était le mien, c’est ce qui
m’a motivée à me donner à 100 %. Cela n’a pas dû vous
échapper, Menu Next Door a fermé ses portes récemment
car l’entreprise n’était pas assez rentable. Je suis
extrêmement reconnaissante d’avoir pu participer à
un projet qui avait autant de sens !
Aujourd’hui, je suis Marketing Manager chez
OneHouseStand, une marketplace qui permet de
louer des maisons de particuliers exclusives pour des
événements professionnels et privés. J’y retrouve
tout ce qui m’a marquée dans mon expérience précédente
: un projet dans lequel je crois, une équipe
qui voit grand, et des possibilités infinies ! Chez
OneHouseStand, je m’occupe principalement de la
communication digitale, de la presse, de l’organisation
d’événements, et du brand awareness. Je ne suis
pas limitée à un rôle, et je dois sans cesse m’informer
à propos des innovations et autres avancées technologiques
! Pour ce faire, je lis et écoute énormément
de podcasts. En plus de m’instruire, cela me
détend… C’est bon signe ;-)
Si je devais donner un conseil, aussi banal
soit-il, c’est de faire ce que l’on aime. Le
travail, c’est au minimum 5 jours par
semaine, alors changez jusqu’à trouver le
perfect match, jusqu’à ce que votre quotidien
devienne un jeu, et que votre job vous
manque le week-end ! »
Un junior
plein de talent
vient de rejoindre
votre équipe ?
FAITES-LE NOUS SAVOIR
EN ENVOYANT UN MAIL À
REDACTION@PUB.BE
CAROLINE
VERMEERSCH
« À 21 ans j’ai terminé mon bachelier en marketing et gestion
d’entreprise à L’Ephec. Je n’étais pas passionnée par le
marketing mais je savais que ces études pratiques allaient
m’ouvrir des portes. L’idée de devoir créer un désir chez les
gens en leur vendant un produit dont ils n’ont probablement
pas besoin, ne faisait pas sens pour moi. Mais finalement,
le marketing est un outil super puissant et peut être utilisé
pour vendre des choses aux valeurs responsables aussi.
Après l’Ephec, je suis partie vivre 3 ans à Barcelone pour
apprendre l’espagnol et réaliser deux masters plus artistiques
en design d’intérieur et en beaux arts. C’est là-bas et
hors de ma zone de confort que j’ai découvert le sens que je
voulais donner à ma vie. Être indépendante et avec mission
d'inspirer les autres au changement. J’ai lancé The Lemon
Spoon en rentrant en Belgique. C’est un guide en ligne pour
aider les personnes à consommer de manière plus durable.
Dans les domaines de l’alimentation, des cosmétiques, de
la mode, du voyage et de la maison. Le projet est né d’une
prise de conscience au niveau de ma consommation et il
change au fil de mon évolution personnelle.
Le marketing et la communication sont des outils plus qu’importants
qui me permettent de mettre en lumière ce mode de
vie alternatif. Ma philosophie est de montrer qu’il est possible
de consommer différemment sans pour autant changer
son style ou son confort quotidien. Être au gout du jour en
respectant des valeurs sociales et environnementales
dans nos comportements d’achat.
Nous sommes actuellement trois dans l’équipe
(Sarah et Juliet) et nous avons créé une
ASBL. Notre but est de faire grandir notre
communauté à travers les réseaux sociaux
pour éveiller le plus de consciences possibles
« Chaque euro que nous dépensons
est un vote pour le monde dans lequel nous
voulons vivre. »
60 PUB 05-2018

new kids in town
IN TOWN
MAXIM
WEZENBEEK
« Na een tumultueuze, langdurige en eerlijk gezegd
vrij eenzijdige relatie met mijn hogere studies
stond ik vorig jaar zonder diploma aan het begin
van mijn volwassen leven. Met enkel mijn goede
looks en overdreven positieve zelfbeeld ging ik op
zoek naar een roeping.
Enkele weken en een heleboel we-laten-nog-vanons-horen’s
later bevond ik me tussen de rekken
van Ikea waar ik al enkele werkdagen bezig was
met het beseffen van hoe zwaar die kasten eigenlijk
wel kunnen zijn.
Het was daar dat ik een telefoontje kreeg van
Absoluut. In september zou Goodcamp van start
gaan, een soort pop-up communicatiebureau voor
net-, of in mijn geval niet-afgestudeerden waar ze
ervaring konden opdoen. En, in contrast met bijna
elke vrouw ooit, zagen ze wel wat in mij.
Ikzelf en vier immer sympathieke dames kregen
een kantoor enkele verdiepingen onder de Absoluut-kantoren
en werden gedurende vier maanden
ontwikkeld tot raspaarden in de communicatiewereld.
We schreven er zelfs een boek over.
Vier maanden lang bijleren, plezier maken, hard
werken en zoetigheid naar binnen spelen, er moest
ooit een einde aan komen.
Of tenminste dat dacht ik, want omdat ik toch
iets juist moest gedaan hebben of omdat Absoluut
het quota van Gentenaars nog bijlange
niet had bereikt, mocht ik na afloop van
Goodcamp naar boven gaan.
Waar ik nu dit tekstje schrijf als volwaardig
Absoluuter, copywriter, digital creative,
hoe je het ook wilt noemen maar vooral als
iemand die zijn werk heel graag doet. »
EVELIEN
CORENS
« Na een jaar Sociaal-Economische Wetenschappen aan
de UA merkte ik dat die droge materie niets voor mij was.
Door mijn engagement in een jeugdhuis en bij de scouts
bleek meer en meer dat organiseren mijn ding was en dus
schakelde ik over naar Event en Project Management aan
KDG. Meteen na mijn studies begon ik in Antwerpen bij
CityCubes, waar ik gedurende twee jaar enorm veel geleerd
heb, mijn netwerk kon uitbreiden en coole projecten mocht
uitvoeren. Onvergetelijk was de Lidl Festivalshop op
Tomorrowland: twee zomers lang bloed, zweet en tranen,
maar een waanzinnige ervaring waar ik supertrots op ben.
Toch kwam na verloop van tijd de drang om deel uit te maken
van een groter bedrijf met in-house divisies en grotere
klanten. Lien Baeyaert, een vriendin met wie ik studeerde
aan KDG, werkte bij Panama Group en vertelde me over
een vacature voor eventmanager bij Panama Events. Van
het een kwam het ander en dus maak ik sinds februari 2018
deel uit van het Panama Events-team!
Heeft u sinds
kort een talentvolle
junior in huis?
LAAT HET ONS WETEN EN
STUUR EEN MAILTJE NAAR
REDACTIE@PUB.BE
Briefings doornemen, brainstormen, voorstellen en
presentaties opmaken, budgetten uitwerken, concepten
bedenken, projecten voorbereiden, events opvolgen, klanten
debriefen... Mijn taken zijn echt uiteenlopend. Maar die
afwisseling maakt het net interessant: geen dag is dezelfde.
Je leert een pak mensen kennen, komt op verschillende
plaatsen en steekt overal en van iedereen wel iets
op. Van sterrenlunches en festivalstanden tot
spectaculaire launchevents of teambuildings,
incentives en originele activitaties:
elke week staat er wel iets anders
gepland. Het liefst werk ik een project
van A tot Z helemaal zelf uit. Vandaar
mijn professionele ambitie om een
volwaardige eventmanager te worden
met een eigen, vaste klantenportfolio.
Waarvan ik droom? To do things that
have never been done before. »
6 1

PUB
CRAWL
DIE OCHTEND IN
SCHAARBEEK
— Wim De Mont
Militant creatief zijn ze bij Mortierbrigade
– zelf schrijven ze mortierbrigade, hierna
leest u waarom. Nooit om een straffe
campagne verlegen. Straffe campagnes
werden de voorbije veertien jaar zelfs hét
handelsmerk van het bureau. PUB trok
naar het HQ van de brigade in Schaarbeek,
om het DNA van het bureau onder de loep
te leggen.
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Een halve werkweek, door een vrije dag en een brugdag. De troepen
van Mortierbrigade zijn verre van voltallig, maar Jens
Mortier, een van de founding partners van het bureau, wacht
ons op met een glimlach en een kop koffie. Neen, PUB is geen
human interest-magazine geworden. Maar we wilden toch eens
op bezoek gaan bij het bureau van de man die we kennen van
zijn grapjes tijdens het gala van de Creative Belgium Awards.
Hij is namelijk voorzitter van Creative Belgium. En we willen
zijn partners niet opzetten tegen Jens Mortier, maar het bureau
draagt wel zijn naam. Het is niet de Berendsbrigade, Beysbrigade
of Ceusterbrigade naar partners Joost Berends,
Philippe De Ceuster of Dirk Debeys. « Dat klopt, » grinnikt
de zoon van Guy Mortier. « Maar je weet dat mortier ook
andere betekenissen heeft. Net daarom spellen we de naam van
62 PUB 05-2018

DIE OCHTEND IN SCHAARBEEK PUB CRAWL
« Topteam met
eenzelfde ambitie »
Mortierbrigade begon met vier partners, nu zijn er zes: Joost Berends, Philippe De Ceuster (foto), Dirk Debeys, Vincent D’Halluin, Jens Mortier en Evert Vermeire.
© Foto Christophe Renard
het bureau zelf altijd als ‘mortierbrigade’ met kleine m.
En verder is het nu eenmaal zo dat de mensen met een
reputatie vaak de naam aan het bureau geven, kijk naar
Duval Guillaume destijds. Maar ik zou het nooit zonder
Joost, Philippe en Dirk hebben gedaan. En er staat
bovendien ook ‘brigade’ bij: we zijn een topteam met
eenzelfde ambitie. » De andere oprichters zijn na bijna
14 jaar nog altijd actief in het bureau, de verstandhouding
blijft zo te zien uitstekend. Vorig jaar kwamen er
zelfs twee partners bij, Evert Vermeire en Vincent
D’Halluin. « We groeiden sinds de oprichting in 2004
elk jaar, » legt Jens Mortier uit. « We kennen elkaar al
lang, we vonden elkaar bij Duval Guillaume en eind
2004 begonnen we voor onszelf. We namen géén
klanten mee. We hadden zelfs nog geen adres, maar
er waren snel klanten die ons vonden. We gingen voor
een frisse aanpak en een fris verhaal. »
BRAND TEAMS
Zonder dat Mortierbrigade (bij PUB gebruiken we
wel de hoofdletter) een creatief collectief kon worden
genoemd, lag toch lang de focus op creativiteit.
« Misschien iets te lang, » blikt de naamgever terug.
Men miste wat strategische geloofwaardigheid, en
daarom bouwde men die flank uit. Dat bracht nieuwe,
grotere klanten tot bij het bureau. « We werken nog
altijd zonder het systeem van de klassieke ‘accounts’.
Onze mensen volgen de projecten van A tot Z op als
producer. Het principe blijft overeind, omdat het niet
zomaar ‘tussenpersonen’ zijn – die naam alleen al. »
Die manier van werken wordt vertaald in brand teams,
waarin men snel vooruit kan gaan, of kan bijsturen. In
zo’n brand team zit een creative director, een //////
6 3

« Vrijheid is
onbetaalbaar »
Jens Mortier: « Natuurlijk werden
we al benaderd en als alles in een deal
goed zou zitten, is die niet uitgesloten.
Maar we zijn er niet mee bezig. »
producer, creatieven, iemand voor de strategie, iemand
voor social enzovoort, en daarnaast iemand
van bij de klant. « Het voordeel is dat elk lid van
dat team de klant door en door kent, je behoudt de
reflex om te allen tijde met de klant bezig te zijn.
Ze zijn ook écht verantwoordelijk voor die klant. »
NAAR ADEM HAPPEN
Eind 2004, begin 2005 vertrok het bureau gezwind
uit de startblokken. Klanten als Deutsche Bank
deden het bureau groeien. Er waren al snel 15
medewerkers en het bureau blééf groeien, zij het
voorzichtig. « Té voorzichtig, misschien, » zegt
Jens Mortier. « We weigerden soms opdrachten,
omdat we die niet zagen passen bij ons bureau. We
prospecteerden ook nooit en pitchten enkel als ons
werd gevraagd om mee te doen. »
In 2014 vielen plots Deutsche Bank en Mobistar
(dat Orange werd en met dat moederbedrijf naar
Publicis verkaste) weg. En de Nationale Loterij
moest na vijf jaar in competitie. Het was even naar
adem happen. « We hadden wat gezond opportunistischer
moeten zijn, » beseft Jens Mortier nu. « Na
het vertrek van Veerle Devos hebben we met Evert
als managing director en Vincent voor de strategie
veerkracht getoond, en we hebben ook grote digitale
stappen gezet. » Mortierbrigade nam in 2015
de Gentse ‘digital design boutique’ Group94 over
en sindsdien opereert de brigade vanuit Brussel
en Gent. Het bureau heruitgevonden dus, en begin
2017 werden Evert t en Vincent D’Halluin partners
nummer 5 en 6. Aan klantzijde wist men de Nationale
Loterij te behouden, meer nog: men won het
grootste lot, met name Lotto. Ook ING kwam erbij,
daar is de brigade lead agency. Plus Brantano, en
Hans Anders. Maar het rebelse karakter, dat blijft
behouden, garandeert Jens Mortier.
LAATSTE DER MOHIKANEN?
Mortierbrigade heeft, na de toetreding van Famous
tot het Grey-netwerk, de naam het ‘laatste
onafhankelijke Belgische grote creatieve bureau’
te zijn. Er zijn nog onafhankelijke bureaus met
enkele tientallen medewerkers in ons land, al
is het creatieve daar niet de enige focus, en er is
natuurlijk de Belgische Emakina Group. Maar
de vraag is: mist Mortierbrigade zo’n internationaal
netwerk niet? Jens Mortier schokschoudert.
« Soms is dat jammer, omdat je dan kan
terugvallen op wat financiële zekerheid dankzij
internationale klanten. En ook af en toe op een
iets grotere schaal kan werken. Anderzijds is die
vrijheid onbetaalbaar. Natuurlijk werden we al
benaderd en als alles in een deal goed zou zitten,
is die niet uitgesloten. Maar we zijn er niet mee
bezig. Omgekeerd zijn we ook al benaderd door
kleinere bureaus die zich door ons willen laten
64 PUB 05-2018

DIE OCHTEND IN SCHAARBEEK PUB CRAWL
© Luc Hilderson
Mortierbrigade huurt zijn kantoren van Brouwerij Haacht.
VRAAG & ANTWOORD
overnemen. Maar dit is een people’s business, het
heeft voor ons weinig zin om een creatief bureau
over te nemen. Ook al omdat veel jonge creatieven
hier gewoon heel graag willen komen werken.
Quasi gratis soms (lacht). »
TOEKOMST
Het bureau is nu bijna14 jaar bezig. Ooit
begonnen onder het motto ‘Confuse &
Conquer,’ knokken ze nu nog elke dag tegen de
creatieve middelmaat. « Brian Wilson zei ooit: lick
the lollipop of mediocrity once, and you’ll suck
forever. En gelijk heeft hij. » Jens Mortier werd
50 en hijzelf wil toch nog zeker een jaar of tien
doorgaan – de originele founding partners zitten
grofweg in dezelfde leeftijdscategorie. « En het
is gewoon heel plezant met die twee vestigingen,
» besluit Jens Mortier. Het bureau heeft
ook de nodige disciplines in huis, en als men een
bepaalde expertise niet in huis heeft, werkt men
met de beste externe partners. Aan klantzijde wil
Mortier eens een grote supermarkt binnenhalen.
« We wilden nooit groter worden dan een //////
Opgericht in? « Eind 2004. »
Aantal medewerkers? « 41 in Schaarbeek,
11 in Gent. »
Grootste klanten? « ING en de Nationale Loterij
op kop, STIB/MIVB, Friesland Campina, Bike for
Brussels,… but it’s not the size of the boat, it’s the
motion on the ocean »
Eerst op kantoor? « Evert is hier hallucinant
vroeg. »
Laatst op kantoor? « Meestal creatieven en producers,
zoals Jutta en Olivia. »
Bedrijfsvoertuigen? « Van alles wat. Al proberen
we onze mensen zoveel mogelijk op de fiets of
tram en bus te krijgen.
Mortierbrigade over vijf jaar? « Nog steeds aan
de top. » (lacht)
6 5

ON HIS MIND
— Gilles de Boncourt
Fondateur et directeur
créatif @Intergalactic
Aan prijzen en trofeeën geen gebrek bij Mortierbrigade.
© Luc Hilderson
bureau met 35 medewerkers. Er zijn er nu 52 en
dat valt allemaal nog wel mee. Het zijn vooral
jonge en allemaal getalenteerde mensen, dat geeft
veel energie, » lacht hij. En of een bureau als dit
schrik moet hebben van de almacht van data en
online, zoals onheilsprofeten verkondigen? Bij
Mortierbrigade, bij uitstek een creatief bureau,
denken ze er het hunne van. « Je mag dan nog zo
veel technologieën en data hebben, je moet nog
altijd een date kunnen versieren. Daarvoor heb je
een goed verhaal nodig. Een slimme strategie. En
creativiteit natuurlijk. En daar zijn wij toevallig
geweldig goed in, ik maak me dus weinig zorgen. »
HOTEL EN CREATIEVE IMPULSEN
Met het kantoor in Schaarbeek is niets fout, al is
er niet gek veel ruimte om nog veel volk extra aan
te werven. De gebouwen huurt men van Brouwerij
Haacht, dit was vroeger hun uitvalsbasis voor
Brussel. Het bureau zit in het oude depot, in de
kantoren van toen maakte men een hotel, een
idee van Joost Berends. « Bij Haacht wisten ze
niet waar ze het hadden toen we dat vertelden, »
lacht Jens Mortier. « We geven er onderdak aan
stagiairs. Ze beginnen in een tent, dan volgt een
blokhut en als ze goed zijn eindigen ze in de
honeymoon suite. Dat hotel gebruiken we ook als
stille werkruimte. »
Het belang van creatieve impulsen kan bovendien
niet worden onderschat, vindt men hier. Er wordt
voortdurend gebroed op leuke dingen voor de
mensen – en door de vrijheid is er geen internationale
boekhouding die verhindert dat men met het
hele bureau op uitstap naar pakweg Ibiza trekt.
Centraal in de kantoren is de kantine, met een
lange tafel en een toog. Sssst, hier rijpen ideeën…
LA CRÉATIVITÉ
À TOUT PRIX !
Susciter une émotion, marquer les esprits,
juste par la force d’une idée, unique et originale,
voilà ce qu’un vrai créa cherche.
Et la créativité peut trouver à s’exprimer quel
que soit le client et quel que soit le budget.
Plus les contraintes sont importantes, plus
la véritable créativité sera capable de faire
émerger des idées.
On pourrait comparer la créativité à un sport
de haut niveau. Et comme dans tout sport,
il y a des amateurs, des professionnels, des
passionnés… mais aussi les tricheurs et ceux
qui ne respectent pas les règles. Et comme
dans beaucoup de domaines, l’argent est le
nerf de la guerre.
Des agences essaient de se positionner
comme low cost. Faire jouer la concurrence
est plutôt sain…mais à quel prix ? La politique
du moins cher ne doit jamais primer
sur la qualité de la créa. Des agences qui
vendent des idées formatées ou des identités
qu’on retrouve en deux clics dans des
banques d’images, cela nuit non seulement
aux vraies agences créatives mais surtout à
la créativité elle-même.
C’est aussi notre rôle à nous, professionnels,
de rappeler les règles ! En mettant à l’honneur
la créativité qui s’exprime dans l’industrie
de la pub en Belgique, c’est ce que fait
le Creative Belgium. Avoir la reconnaissance
de ses pairs, c’est ce qui nous donne encore
plus l’envie de créer, de nous dépasser et de
ne jamais nous arrêter.
66 PUB 05-2018

LE MEILLEUR DE LA CULTURE, DE LA MUSIQUE,
DU FOODING ET DES SUJETS SOCIÉTÉ C’EST SUR :
WWW.CHECKCHECKCHECK.BE
EN TROIS MOIS D’EXISTENCE,
IL S’EST PASSÉ 8,7 ANS SUR CHECK*
*LA CONSOMMATION DE VIDÉOS CHECK CUMULÉE A ATTEINT
4 557 580 MINUTES, RÉPARTIES SUR 12 VIDÉOS

Partout
Regardez en live les matchs des Diables Rouges,
pendant la Coupe du Monde, le data est gratuit!
Téléchargez l’app Proixmus TV.
Plus d’infos sur
www.proximus.be/redtogether