Stratégies 2017

Reach
more.*
The total video marketplace by RTL AdConnect **
RTL AdConnect, la régie publicitaire total video N°1 en Europe touche
quotidiennement 160 millions d’Européens et compte 26 milliards
de videos vues par mois. Elle représente plus de 100 chaînes TV, 30
radios et 300 plateformes digitales dans 12 pays.
Grâce à l’ensemble des contenus premium de RTL Group et
de ses autres partenaires (ITV, Rai, Medialaan...) et via sa
plateforme de commercialisation programmatique, elle
crée des campagnes total video pan-Européennes dans
un environnement sécurisé et ciblé.
International Advertising Solutions
*Rayonnez plus loin
**La plateforme total video par RTL AdConnect

sommaire
replay
l’actu vue par… Frédéric Messian (Lonsdale) p.4
l’événement
rencontres de L’udecaM :
où sont Les FeMMes ? p.6
publicité. sir Martin sorrell : « L’égalité hommefemme
est un impératif business ! » p.10
business
googLe hoMe ouvre La voie
du « vocaL First » p.12
vie des budgets. sony Mobile se sociabilise
avec rosbeef p.14
diagnostic. Le casse-tête chinois de nars p.16
agences. Le productising redessine
le paysage publicitaire p.18
convergence. altice au pays de la fiction p.19
télévision. Lci a les traits d’une grande p.22
digital. Fabernovel, de la data à la tv p.23
culture tech. Que s’est-il passé dans la tech
cet été ? p.24
dossier
programmatique
La riposte aux GAFA p.26
Focus. dmexco, passage obligé de l’ad-tech p.30
techno. Les agences médias à l’offensive p.32
entretien. randall rothenberg : « Les marques
doivent interagir » p.36
inspirations
PnL casse Les codes de La coM p.40
Mode. Les marcheurs blancs de scotch & soda p.42
talent à suivre. caroline receveur,
un marketing sans filtre p.44
international. Le Liverpool Fc en nombres d’or p.45
management
Les ÉMojis sourient-iLs
À L’entrePrise ? p.46
MouveMents. nominations et promotions p.47
portrait
christophe caurret. À la vitesse du son p.51
opinions
Médias et politique. inversion hiérarchique,
par emmanuel Bachellerie p.52
storytelling. L’attention, saint graal
du récit des marques, par Luc thabourey p.53
le billet de… amaury de rochegonde p.54
© thomas gogny
Féminin pluriel
Elles seront nombreuses à défiler salle Wagram,
le 7 septembre au matin, les patronnes de la com,
pour illustrer la thématique des 10 es Rencontres
de l’Udecam consacrée à «L’influence au féminin».
«L’impossible n’est pas féminin», nous prometon
en introduction d’un vaste programme mêlant
sociologie, philosophie, économie, digital et data… Étonnant que l’on
pose encore le débat en ces termes. Mais qui mieux que des femmes
et en l’occurrence des patronnes du secteur peut s’exprimer légitimement
sur le sujet? C’est pourquoi la rédaction de Stratégies a souhaité leur
donner la parole. En couverture, vous découvrez onze femmes, toutes à
la tête d’agences médias, DG ou CEO, à des postes plus que mérités dans
un univers encore trop masculin … Chacune témoigne de son parcours et
livre sa vision de l’influence au féminin. Un constat s’impose cependant,
si elles sont nombreuses en agences médias, elles sont encore trop peu
représentées dans les grands médias ou à la tête de groupes. Et si, en
cette rentrée, la profession prenait de bonnes résolutions et tenait ses
engagements? Après la réflexion, passons à l’action. Les membres du
conseil d’administration de l’Udecam vont élire leur président en AGE,
d’ici la fin du mois, pour succéder à Pierre Conte, parti rejoindre Editis.
Et si c’était une présidente? Seule femme autour de la table, Anne-Sophie
Cruque (DG de Starcom et de Spark Foundry), serait-elle candidate ?
Allez, messieurs, le changement, c’est maintenant !
10
12
26
MARiE-jULiEttE LEvin, rédactrice en chef
@m_jlevin
40
StratégieS N° 1915 3
07/09/2017

eplay
© Cécile gabriel
L’actu vue par Frédéric Messian
président de Lonsdale et président
de l’Association Design Conseil (ADC)
« Les miLLenniaLs
bouLeversent
Le commerce »
La 6 e édition de la Paris Design Week.
Vont converger à Paris les principaux
acteurs et prescripteurs du design, de la
décoration, de la mode et de l’art. Pour la
première fois cette année, des agences
de design françaises sont impliquées via
des conférences et projets dédiés. Lonsdale
va ainsi ouvrir ses portes au grand
public à travers une conférence portant
sur le robot Pepper, véritable compagnon
du commerce, interagissant avec
les émotions du client, pour créer une
nouvelle expérience in store.
Les Galeries Lafayette rachètent La Redoute.
Le commerce est en pleine effervescence,
sous l’influence notamment des
fameux millennials. Leur impatience
bouleverse les façons de vendre, le
« See now buy now » est roi. S’offrir La
Redoute, c’est profiter de son expertise
e‐commerce. C’est aussi une nouvelle illustration
de la vitesse des processus de
transformation. Une entreprise comme
La Redoute, moribonde il y a quatre ans
et cédée pour un montant dérisoire, est
devenue une cible d’acquisition. C’est sa
vitalité qui a séduit le department store
français. D’autres initiatives vont probablement
suivre dans la distribution,
si on en croit les récentes déclarations
d’Alexandre Bompard, le tout nouveau
président de Carrefour…
L’engagement en chute sur Facebook .
Les deux versants de l’engagement sont
le reach (organique ou paid) et les interactions
(like, share, comment) et
la sponsorisation des contenus dope
considérablement leur visibilité et donc
l’engagement final des publics. Les annonceurs
n’ont pas tenu compte des
signes sensibles de baisse du début
d’année, n’ont par conséquent pas augmenté
de façon significative leurs investissements
publicitaires. Le volume de
publications est également en cause (une
moyenne quotidienne de 1 500 publications
sur un fil d’utilisateurs…). Mécaniquement,
les messages sont donc rendus
moins lisibles. L’algorithme Facebook est
également questionné. Il est aujourd’hui
chargé de sanctionner la qualité des
contenus selon des critères assez flous
pour in fine décider de les rendre visibles
ou non. La sélection de l’item « pertinent
», utilisé pour noter positivement la
qualité d’un contenu, conduit à des effets
de boucle. Peu de contenus originaux
ou surprenants sont retenus. Facebook
perd sa fonction première d’agora et internet
un peu de sa sérendipité… Je veux
continuer à croire que le premier facteur
d’engagement est la qualité des contenus
et le soin apporté à leur diffusion.
Uber pourrait entrer en Bourse .
Lorsque le nouveau patron d’Uber, Dara
Khosrowshahi, évoque une possible entrée
en Bourse d’ici 18 mois, c’est évidemment
tout un symbole. Un nom de
marque qui devient un adjectif et passe
dans la langue commune, c’est le rêve
de tout expert du branding ! On ne peut
s’empêcher d’y lire les signes d’une
normalisation pour ce qui n’était que
disruption à l’origine.
StratégieS N° 1915 4
07/09/2017

Uber en Bourse, c’est aussi l’impératif
d’une prise en compte plus forte de ses
responsabilités et d’une nouvelle exigence
pour la marque et le projet qu’elle
porte. Uber va devoir œuvrer rapidement
pour s’extraire de toutes les controverses
actuelles…
C’est aussi la magie boursière des sociétés
technologiques qui réussissent,
grâce à un pari sur la création de valeur
future de leur modèle, à valoriser leurs
pertes opérationnelles.
la réforme du travail du gouvernement Macron.
La question de l’emploi est centrale dans
notre société. Trop de gens en sont durablement
exclus, notamment les jeunes
les moins bien formés. La réforme doit
viser à redonner confiance aux entreprises,
notamment les TPE et les PME,
moteurs de la création d’emplois. Elle
doit avec un parfait parallélisme rassurer
les salariés, légitimement attachés à
un modèle social équilibré. On le voit très
bien dans nos agences qui emploient une
population jeune, motivée, agile mais
aussi fragile.
Prochain chantier déterminant, celui
de la formation professionnelle. Face à
la transformation accélérée des business
models, l’explosion de la data, il est
essentiel que les salariés puissent s’inscrire
dans une nouvelle dynamique de
gestion de leurs compétences. Il en va de
leur épanouissement individuel et de la
performance de nos entreprises.
Propos recueillis par delPhine le GoFF
© getty images
© getty images
Et aussi sur stratégies.fr
Les GaLeries Lafayette
rachètent La redoute.
Ce rapprochement permettrait
au groupe Galeries Lafayette
« d’accélérer sa transformation
digitale et à La Redoute de consolider
son avenir ». Le groupe Galeries
Lafayette prendra une participation
de 51 % du capital de La Redoute, avec une option pour monter
à 100 %, à terme. Les deux groupes anticipent une finalisation
« d’ici la fin de l’année ou au tout début de 2018 ».
France TV PubliciTé
Vers un baromèTre
des émoTions ?
France TV Publicité
a retenu Datakalab,
le laboratoire de
neuromarketing, pour s’engager dans la mesure
émotionnelle. Une série de tests a été menée
auprès du grand public avec un protocole
de mesure, basé sur la technologie du FACS
(Facial Action Coding System). Le premier
volet d’études met en évidence des scores
d’émotion positive de + 23 % avec des billboards
permettant d’accroître l’engagement.
canal+ lance une nouVelle chaîne dédiée aux
Polars. Le groupe Canal+ lancera le 26 septembre
une chaîne dédiée aux séries, téléfilms et films
policiers, baptisée Polar+. La chaîne rassemblera
tous les styles de polars « de l’agent norvégien
à l’inspecteur new-yorkais, du serial killer de Miami
à la mafia corse, en passant par le condé parisien ».
Elle diffusera aussi des documentaires
en partenariat avec Planète+ Crime Investigation.
119.8
millions
C’est le montant du rachat
par M6 du pôle français
de radios de RTL Group
qui comprend RTL, RTL2 et Fun
Radio, leur régie publicitaire
et leurs activités web. Il sera
effectif le 1 er octobre, après
le feu vert du CSA.
saLaires : succès de La data. Selon
le cabinet de recrutement Aravati, les métiers de
la data sont parmi les plus en vue : web analyst,
data analyst, data miner, data scientist et, surtout,
chief data officer, dont le salaire, pour dix années
d’expérience, varie entre 120 et 220 000 euros
par an, selon les structures. Parmi les métiers qui émergent,
le directeur marketing omnicanal et le chief performance officer.
© Warner Bros
nomination
Fabien Magalon
directeur général
de Gravity
Fabien magalon
rejoint Gravity
en tant que directeur général.
diplômé en marketing de Kedge
business school, Fabien magalon
a commencé sa carrière chez
microsoft entre 2007 et 2010,
avant de devenir directeur
du développement de rubicon puis,
en 2012, directeur général de la Place
média, la place de marché en real
time bidding (rTb) des médias.
© getty images
07/09/2017
5 StratégieS N° 1915

L'événement
Enquête
© getty images
Où sOnt les femmes?
là.
diversitÉ Pour les 10 es Rencontres de l’Udecam, Stratégies a donné la parole aux dirigeantes
d’agences médias, bien plus nombreuses qu’on ne pourrait le penser. Sir Martin Sorrell, le fondateur
et CEO de WPP, en exclusivité, nous donne aussi sa vision de la question.
la rÉdaction
@Strategies
Inégalités salariales, harcèlement de rue, manspreading,
charge mentale… Autant de sujets médiatisés
cette année qui montrent que le sexisme continue
à faire rage en ce début de XXI e siècle. Les combats
féministes restent (malheureusement) d’actualité.
Prendre conscience des inégalités, détruire des mythes,
cela demande du temps, de l’énergie et surtout d’en parler.
Si l’Udecam a choisi ce thème pour ses 10 es Rencontres,
c’est peut-être parce que l’association représentative des
agences médias a un exemple à donner. En France, sur la
totalité des agences médias, on ne compte pas moins de
onze dirigeantes. Soit plus de la moitié des postes ! Même si
pour la présidence des groupes, il faudra repasser… Stratégies
a choisi de les montrer et de leur donner la parole.
Qu’apprend-on à travers ces témoignages? Qu’il faut bien
souvent des femmes pour faire progresser les femmes. Et
qu’à ce titre, la parité n’est pas un objectif mais un moyen.
Que l’avènement du numérique est l’occasion de rabattre
les cartes. De se faire entendre sur la toile, mais aussi de
tuer dans l’œuf toute velléité de supériorité masculine, en
remettant à zéro les compteurs d’expérience et d’expertise.
Reste un obstacle de taille : celui du manque de confiance
en soi, qui reste parfois un frein pour accéder au top management.
Mais là aussi les choses changent... ◊
StratégiES N° 1915 6
07/09/2017

l'événement / Enquête
Dorothée Caulier directrice générale adjointe d’UM France (IPG)
La place de la femme devrait être un non sujet. Des études font
le parallèle entre accession des femmes au pouvoir et performance
de l’entreprise : il faudrait enfin les croire ! Pour moi,
la mixité est le sujet. Le combat devrait porter sur les minorités
en général, et dans celles-ci, il y
a les femmes. L’important, c’est l’équilibre
: homme, femme, senior, diversité...
Dans la publicité, ça commence à
changer. Mais depuis des millénaires,
on nous raconte que l’homme tue le
mammouth et la femme attend dans la
grotte. Forcément, c’est lent ! Beaucoup
de femmes manquent de confiance.
Plus on les aidera à la restaurer, plus
on leur donnera la force d’y arriver.
PaSCale Miguet directrice générale
de Zenith (Publicis Group)
Je suis interloquée par ce thème. Cette
formulation, où l’influence « au féminin
» est rattachée à la notion d’expertise,
me heurte. Je suis à mon poste
grâce à mon parcours digital, mes expériences.
Non pas parce que je suis
une femme. Mon mode de management
est le reflet de ce que je suis, mes rencontres,
mon éducation... Comme n’importe qui. Aujourd’hui,
grâce au digital et à l’expertise data, on s’intéresse plus au parcours
qu’au genre de l’internaute. Dans les jeunes générations,
la question du genre est moins marquée. Mais il suffit de voir
comment se comportent des boîtes comme Uber, accusées de
harcèlement sexuel, pour savoir que le sujet reste important.
Corinne abitbol directrice générale en
charge des études d’Omnicom Media
Groupe (Omnicom)
Si j’ai pu accéder à ce poste, c’est surtout
grâce à des hommes, qui m’ont
permis d’arriver à des fonctions à responsabilité.
Ces hommes m’ont fait plus
confiance que moi-même, m’incitant
à prendre des risques, à bouger sur
d’autres métiers. La confiance en soi,
c’est primordial. Les agences médias ont permis à des femmes
d’occuper ces jobs : l’ouverture d’esprit y est plus grande. Ce
secteur a dû se remettre en cause plus tôt avec le numérique,
mais parfois nous ne sommes pas très modernes dans notre
organisation du temps de travail, surtout sur le télétravail, qui
pourrait aider beaucoup de femmes.
laurenCe Milhau directrice générale de Group M Connect (WPP)
Pour évoluer, il faut changer la société par le haut. Chez
Group M, des femmes de 35 ans avec enfants ont des postes élevés.
Elles-mêmes sont dirigées par des femmes, plus compréhensives
: soyons honnêtes, lors d’un problème avec un enfant,
l’école n’appelle pas le père ! Si je suis mère et que je brigue
un poste à responsabilité, je devrais
travailler différemment, plus qu’un
homme. Comme beaucoup, j’ai eu des
réflexions machistes, sous couvert de
boutades, mais n’ai pas eu à subir le fait
d’être une femme dans mon job alors
que j’ai évolué dans des secteurs « masculins
». Peut-être parce que j’ai du caractère.
Et puis parfois, je me mets des
barrières, je me dis : « Si j’avais été un
homme, je me serais imposée. »
© amélie Marzouk - Christophe guibbaud/reporters by Havas - annaMarchlewska_0618 - Dr
Séverine Six directrice générale d’Arena
Media (Havas Group)
Il y a beaucoup de femmes en agence
média à des fonctions de direction, très
peu en créa et dans le luxe. Les agences
médias sont féminisées depuis 25 ans.
Des pionnières ont ouvert la voie. Dans
les grands médias, il y a peu de femmes
et à la présidence des groupes, aucune.
Ce problème global de société concerne
les hommes, et les femmes, qui n’ont pas confiance en elles.
Se focaliser sur la conciliation vie pro /perso est une fausse
question. Cela permet aux entreprises, par quelques mesures,
de dire que les choses changent. Les femmes qui réussissent
gèrent les deux, comme les hommes devraient avoir à le faire.
Sabina groS directrice générale de Carat (Dentsu Aegis Network)
Au cours de ma carrière, je n’ai ressenti ni frein, ni aide, lié à
mon sexe. Ma particularité, c’est d’être étrangère. D’origine
russe, je suis intrinsèquement issue de la diversité. Je vis avec
ma différence. Du coup, le fait d’être
une femme n’est pas le sujet principal.
J’ai dû faire mes preuves en début de
carrière, comme tout le monde, mais
sur d’autres points. En France, c’est
parfois dur de s’intégrer quand votre
parcours n’est pas linéaire. Personnellement,
j’aime m’entourer de profils
atypiques. Les personnes avec qui
je travaille ne sortent pas toutes d’une
école de commerce.
07/09/2017
7 StratégieS N° 1915

l'événement / Enquête
Anne-Sophie Cruque directrice générale de Starcom
et de Spark Foundry (Publicis Groupe)
Pour moi, le sujet devrait plutôt être l’égalité que le
sexisme. Je ne suis pas féministe, je suis pour la représentation
de toutes les spécificités ; la progression
au mérite, qu’importe, qu’on soit un homme ou
une femme, on doit capitaliser sur les qualités pas sur
le genre… A priori, nous sommes égaux, c’est après
que nous sommes conditionnés. D’ailleurs, nous devrions
favoriser les actions pour les hommes en matière
d’éducation. Qu’on leur demande à eux aussi, comment ils concilient vie
de famille et vie professionnelle. Eux aussi ont des enfants et s’en occupent !
Le schéma s’est créé à notre insu, mais je suis confiante quant aux changements
insufflés aux nouvelles générations. Les choses ont évolué : beaucoup
plus de femmes lancent leur entreprise aujourd’hui qu’il y a vingt ans… Et
ces questions vont de moins en moins se poser. La preuve ? Ma fille s’est inscrite
au foot cette année !
Aurélie irurzun directrice d’Affiperf (Havas Group)
Je n’ai jamais connu de difficultés liées à mon sexe.
Au contraire, j’ai bénéficié d’évolutions de poste fréquentes
et régulières. J’ai même obtenu une promotion
tout en étant enceinte, alors même que mon entreprise
avait reçu des candidatures masculines ! Le
numérique bouscule les schémas classiques. Ce secteur
nouveau, avec ses compétences propres, a mis
tout le monde au même niveau et a favorisé l’emploi
et la responsabilisation des femmes. À l’époque, il n’y
avait pas de formation, et il y avait de la place pour tout le monde. Ce qui m’inquiète
le plus, c’est qu’il y ait une forme de discrimination envers les mères,
dans la loi même : le combat à mener me paraît se situer au niveau des congés
parentaux qui devraient être de même durée pour les femmes et les hommes.
lAure deboS directrice analytics, research & insights
chez Publicis Media (Publicis Groupe)
Pourquoi les femmes sont-elles bien représentées en
agences médias ? Ce n’est pas une question de secteur
mais d’individus : des personnes ont fait progresser
cette « influence au féminin ». Celles qui tiennent
les cordons de la bourse, qui négocient avec les régies,
sont souvent des femmes. Et en face, leurs interlocutrices
sont souvent des patronnes de régie, un univers
où les femmes bénéficient aussi d’une bonne représentation.
Mais ne nous leurrons pas : le plafond de verre n’a pas encore explosé.
En revanche, il va reculer mécaniquement. Les pôles stratégiques comme le
consumer insight, les stratégies de marché, ou la data, font émerger des profils
de femmes différents : ingénieures, expertes du data mining et des datas
sciences... Des postes techniques et donc mieux rémunérés. C’est donc la data,
de prime abord plus « masculine », qui permettra de faire émerger les profils
« féminins ».
AlexAndrA ChAbAnne
CEO de Mediacom France (WPP)
C’est le travail et la motivation qui favorisent
l’ascension. À titre personnel, je n’ai pas ressenti
de plafond de verre. Là où la femme a
peut-être plus de difficultés dans sa carrière,
c’est dans le networking, à une période de sa
vie. Il faut pouvoir arbitrer entre sa vie de famille
et les événements de networking, qui se
déroulent plutôt en soirée et le week-end. Sur
ce point, il y a sans doute des zones de progression
et une autre organisation à trouver.
Personnellement, j’ai deux enfants et pendant
un certain nombre
d’années, j’ai peu été
présente sur la partie
networking pour préserver
mes moments
familiaux. Maintenant
que mes enfants sont
plus grands, j’ai plus de
temps pour rencontrer
les clients et les partenaires.
MAgAli FlorenS CEO de Mindshare France (WPP)
Le thème se justifie car il est dans l’air du
temps, et au-delà de la communication. On est
même en retard sur la grande tendance sociologique
mondiale. Une « femme d’influence »
est capable d’encourager, de provoquer des
pensées, des habitudes, des comportements.
Nous en avons eu par le passé, avec des écrivains
comme Marguerite Yourcenar ou Françoise
Sagan. Ce qui est nouveau c’est qu’elles
sont plus nombreuses et plus entendues. On en
trouve même sur YouTube ! C’est souvent une
question de confiance. Pour obtenir un poste,
une femme sera plus bosseuse, peut-être parce
qu’elle sera moins sûre d’elle. Alors quand elle
est sélectionnée, elle sait qu’elle est capable de
faire le job. Mais regardez, ma génération est
face à un vrai plafond de verre. Nous sommes
nombreuses à diriger
des agences média,
mais pas une au
niveau des groupes !
Jusqu’à maintenant.
Mais Pierre Conte vient
de partir [de son poste
de Country Manager
de WPP], peut-être que
l’avenir me contredira !
© amélie Marzouk - Dr
StratégieS N° 1915
8 07/09/2017

Chez Teads,
les publicités sont visibles.
#CleanAdvertising
88 %
de visibilité (1)
90 %
de couverture
(2)
41
MILLIONS
de VU mensuels
1
MILLIARD
d’impressions
(3)
(2)
(1)
(2)
(3)
Source : iAS - Multiscreen, Avril - Juin 2017
Source : Mediamétrie//NetRatings, Internet global, Mai 2017, Visiteurs Uniques
Source : Teads, Juin 2017

l'événement / Enquête
« l’égalité hoMMe-feMMe
eSt un iMPératif buSineSS ! »
Publicité À l’occasion des rencontres de l’Udecam, Stratégies a demandé à Sir Martin Sorrell, le fondateur et CEO
de WPP, son opinion sur la place des femmes dans la pub, à tous les niveaux. Et plus particulièrement chez WPP.
EmmanuEl Gavard
@Manugavard
Selon vous, la place de la femme dans la publicité
est-elle un sujet important ?
Sir Martin Sorrell. L’égalité hommefemme
reste bien sûr une question de
fond dans notre secteur, que ce soit sous
l’angle business ou sociétal. On peut certes
admettre que des choses ont commencé à
changer, mais il est clair que la publicité et
le marketing ne sont pas allés assez loin.
À ce jour, chez WPP, nous nous sommes
engagés publiquement et avec conviction
sur ce problème, d’une part, au niveau du
groupe mais aussi dans le monde.
C’est une question qui vous tient à cœur chez
WPP ?
M.S. Oui ! Cette question me tient particulièrement
à cœur, et je m’assure que
WPP joue un rôle actif pour soutenir les
femmes et s’attaquer à tous les biais de
perception, quels qu’ils soient, sur le sujet.
À titre personnel, je pense que les
femmes sont meilleures que les hommes
dans beaucoup d’aspects de notre business.
Mais en tant que CEO, je suis bien
conscient que je suis le seul responsable
si les progrès réalisés ne sont pas à la hauteur
des attentes.
Le fait est que l’égalité homme-femme
n’est pas une question d’équité ou de justice,
c’est un impératif business ! Les entreprises
avec des équipes dirigeantes
homogènes en termes d’hommes et de
femmes s’en sortent mieux sur le marché.
Elles attirent de meilleurs talents et leurs
créations parviennent mieux à toucher les
consommateurs.
où en êtes-vous de la parité ?
M.S. WPP ne s’en sort pas trop mal question
parité, avec 54 % de femmes au total,
et 48 % chez les managers seniors. Mais il
est certain qu’elles restent sous-représentées
dans les plus hauts postes.
© Dr
Nous faisons tout pour renforcer les réorganisations
en interne à travers de nouveaux
programmes ou de nouvelles politiques,
aussi bien au niveau du groupe
qu’à des échelons plus opérationnels.
et concernant les différences de salaires ?
M.S. Conformément au projet de régulation
du Royaume-Uni sur l’égalité salariale selon
les genres, nous sommes en train de
récolter, d’analyser et de dresser le bilan
des écarts de salaires entre hommes et
femmes.
Nous publierons un rapport au début
de l’année prochaine sur ce sujet,
et prendrons les mesures nécessaires
pour nous attaquer aux origines
de toutes discriminations.
Que pensez-vous de la représentation de la femme
dans la publicité ?
M.S. À Cannes, nous étions fiers de faire
partie du programme de UN Women et
d’Unilever de l’Alliance contre les clichés,
qui a pour but d’éradiquer tous les stéréotypes
de la publicité. Comme je le disais en
juin 2017, chaque jour, des millions de personnes
dans le monde sont exposées aux
produits de la communication. Cette influence
peut renforcer des stéréotypes négatifs
ou au contraire, aider à établir des
standards d’égalité et d’émancipation. ◊
l’entretien intégral
sur strategies.fr
StratégieS N° 1915
10 07/09/2017

Les stars du B2B
vont briller le
9 Octobre prochain
#LinkedInLMAs
https://lnkd.in/LinkedInLMAs

usiness
Actualité
GooGle home ouvre la voie
du « vocal first »
TECHNOlOgiEs Lancée en France au début du mois d’août, l’enceinte connectée du géant américain
pourrait devenir un véritable terrain de jeu pour les marques. Une révolution comparable au mobile se prépare.
CéCilia Di QuiNziO
@CciliaDiQuinzio
Les marques ne doivent
pas attendre le feu
vert de Google, mais
s’emparer de ce nouvel
espace de communication,
sous peine d’être littéralement
muettes lorsqu’un
consommateur cherchera à entrer
en contact avec elles », prévient
Marie Dollé, responsable
des contenus chez Kantar Media.
Google Home, l’enceinte à commande
vocale du géant américain,
vient de débarquer en France.
Pour l’heure, les interactions avec
l’objet sont limitées à un dialogue
avec Google Assistant, l’assistant
virtuel de Google, qui se base
sur les données du moteur de recherche.
Mais demain, l’idée est
de pouvoir être mis en relation
avec une marque grâce à la voix,
exactement comme sur le web
lorsque l’on clique sur un lien
pour accéder à son site web. L’utilisateur
basculera alors dans l’environnement
de la marque, avec
une voix différente, un ton distinct,
etc. « Bientôt, les marques
pourront développer ce que nous
appelons des “actions”, des “applications
conversationnelles”,
les référencer et les rendre disponibles
sur notre interface »,
explique François Loviton, directeur
commercial Retail chez
Google France.
Pour les marques, cela représente
une vraie révolution : le « vocal
first ». Pour le consommateur, il
ebay a développé aux états-unis un service qui permet par la voix, via google Home,
d’évaluer le prix d’un produit et d’obtenir une estimation avant de le mettre en vente.
s’agit d’une nouvelle manière d’utiliser
le moteur de recherche, un accès
à internet par la voix et non par
l’écrit. « L’usage émerge en France
mais sur le marché américain, où
l’enceinte est déjà présente depuis
novembre 2016, les recherches
émises par la voix représentent
déjà 20% du total des recherches
sur Google, rapporte François Loviton.
C’est déjà un usage avéré et
conséquent ».
charte vocale. Le lancement de
Google Home dans l’Hexagone
ouvre une nouvelle ère, celle des
interfaces naturelles et du web
ambiant : l’ère post-smartphones.
« Demain, on n’ira plus sur internet,
on sera dans internet, entrevoit
Marie Dollé. C’est la fin des
écrans, et le début du SEO (référencement)
vocal. Les marques
doivent commencer à se réinventer
», exhorte la spécialiste.
Comment s’y prendre ? « Surtout,
ne pas faire l’erreur de simplement
dupliquer son site ou son appli. Ici,
la logique est conversationnelle, basée
sur un échange de questions et
de réponses ouvertes. Il faut aider
le consommateur à se projeter dans
une relation vocale comme avec
une personne physique ». Il s’agit de
mettre en place une véritable « voice
strategy », une stratégie de contenus
avec des personnes dédiées
qui réfléchissent à une « charte vocale
», à un ton, à une diffusion particulière…
Aux États-Unis, Ebay a
par exemple développé un service
qui permet, par la voix, d’évaluer
rapidement le prix d’un produit, et
d’obtenir une estimation avant de le
StratégieS N° 1915
12 07/09/2017

mettre en vente. « C’est un nouveau
moyen de s’implanter dans le foyer
du consommateur. Si le smartphone
permettait aux marques de pénétrer
dans “l’intime”, avec les assistants
vocaux, ici, on va un cran
plus loin », remarque Pascal Nessim,
président de Marcel. « En tant
qu’agence, notre rôle sera de faire
en sorte qu’en fonction d’une question
précise le site de notre client remonte
en premier ».
ColleCter plus de données . En
étant prospectif, on peut imaginer
que les marques pourront
payer pour être mieux référencées,
comme sur le moteur de recherche,
avec, probablement, une mention
orale pour différencier le contenu
sponsorisé des autres contenus. On
devine aussi que si Google Home
ne diffuse pas de publicité à proprement
parler, il aura la capacité
de collecter des données – beaucoup
de données – qui pourront
être exploitées pour cibler et recibler
des internautes sur le web et
sur les applis. « Pour l’heure, nous
ne savons pas précisément comment
la monétisation se mettra en
place, indique-t-on chez Google.
Notre manière de procéder sera la
même que pour toutes nos platesformes,
Google Search, Google
Drive, Google Maps, etc. Nous mettons
l’utilisateur au centre et on ne
développe un service que quand
il est accessible à tous, universellement,
et qu’il apporte une vraie
Le mariage d’Alexa et Cortana…
amazon et Microsoft vont permettre à leurs assistants vocaux
d'interagir. Les deux groupes promettent que les utilisateurs d'alexa,
l'assistant d'amazon, pourront utiliser Cortana, celui de Microsoft,
pour accéder à leurs mails, reconnaissant ainsi implicitement la
domination du logiciel Outlook. De leur côté, les utilisateurs de
Cortana seront en mesure de faire leurs achats sur amazon et
utiliser echo. Une manière de se renforcer sur le secteur stratégique
de l'assistance vocale face à google qui, de son côté, s'allie à
Walmart, numéro un mondial de la distribution, pour rivaliser avec
amazon... La guerre ne fait que commencer.
© google
l’enCeinte intelligente de google
pourrait permettre à son utilisateur
de dialoguer avec les marques.
valeur ajoutée, avant d’envisager
le moindre modèle économique »,
rappelle François Loviton.
Quel avenir pour cette nouvelle
technologie ? Selon le cabinet
Gartner, le marché des enceintes
connectées à commande vocale
représentera 3,52 milliards de dollars
en 2021 dans le monde, contre
360 millions en 2015. Ces mêmes
experts nous avaient annoncé, il y a
plus de trois ans, la montre connectée
comme « la » rupture technologique
après le smartphone, et
pourtant, aujourd’hui, elle peine à
s’imposer auprès du grand public.
L’enceinte intelligente pourrait bénéficier
d’un double phénomène :
d’une part, de l’explosion des objets
connectés qui libèrent les mains,
les doigts, sans écran ni clavier. Et,
d’autre part, de la maturité de la reconnaissance
vocale. En quelques
années, elle a décollé avec l’avènement
de l’intelligence artificielle et
du machine learning, et a atteint
une certaine fiabilité. Même s’il est
difficile d’évaluer la proportion des
consommateurs qui l’utilisent pour
commander en ligne, les analystes
du secteur s’accordent à dire que ce
mode d’achat va exploser. ◊
07/09/2017
13 StratégieS N° 1915

BUSINESS / La vie des budgets
Sony Mobile se sociabilise
avec Rosbeef
tÉlÉphonie Sony Mobile compte regagner des parts de marché en édulcorant son discours technologique
sur les réseaux sociaux, à l’aide de l’agence Rosbeef. Mais sans faire de concessions sur l’innovation.
thoMaS pontiRoli
@TPonti
Dans la guerre des smartphones,
la lutte fait rage
entre deux chars d’assaut,
Samsung et Apple,
et des dizaines de fantassins
chinois (Huawei, Lenovo, Xiaomi,
Oppo, Vivo, Meizu…). Au milieu,
Sony Mobile change de stratégie.
Le japonais avait d’abord réduit
la voilure en recentrant sa gamme
sur le premium au printemps. Il
entame une deuxième phase en
élargissant son audience. En résumé
: ne proposer que des mobiles
à plus forte marge et les vendre au
plus de monde possible. Pour cela,
le fabricant a décidé de confier ses
réseaux sociaux, jusqu’alors gérés
par l’agence Useful, à Rosbeef.
Prorité à l’usage. « Il fallait changer
d’agence car nous sommes à
un tournant », pointe Alexandra de
Chazeaux, directrice de la communication
de Sony Mobile Méditerranée.
Rosbeef a retenu l’attention car
l’agence connaît la marque : depuis
plus de deux ans, elle adapte pour
la France les campagnes conçues
par Mcgarrybowen à Londres. Elle
réalise aussi des opérations d’activation
en point de vente. Pour Sony,
c’est une garantie de « cohérence ».
Et puis « Rosbeef s’est illustrée en
créant (ponctuellement) des campagnes
sociales innovantes comme
InstaZoomZ5 en 2015, pour montrer
la qualité du zoom du Xperia
Z5 », ajoute Christel Baudin, digital
et CRM manager. Si Sony continue
à innover, à l’image du scanneur
3D du Xperia XZ1, dévoilé à l’IFA
de Berlin, la façon d’en parler va
changer pour faire la part belle aux
usages plutôt qu’à la technique.
sony mobile a mis
à l’épreuve les capacités
de son Xperia en juillet
dernier au moyen de vidéos
tournées en slow motion.
La difficulté consiste à ne pas se
couper de sa base de fans historiques.
« La majorité des marques
ont une communication statutaire
et disent : regardez comme mon
smartphone est beau ! note Xavier
Delelis-Fanien, directeur du web
social chez Rosbeef. Ils listent des
spécificités, mais combien savent ce
qu’est un Snapdragon [la puce centrale
d’un smartphone] ? »
nouveau smartphone. Pour vanter
la vidéo en slow motion du
constructeur, en juillet, Rosbeef
avait déjà eu cette approche, que
rappelle Xavier Delelis-Fanien :
« Plutôt que de mettre en avant les
960 images par seconde, peu tangibles,
nous avions organisé un
live Facebook avec le journaliste
jeux vidéo Julien Tellouck qui était
aspergé de peinture. » La gymnastique
était d’autant plus périlleuse
qu’avec ce contenu, Sony Mobile
contentait aussi bien les fans de cet
influenceur que les « haters » – fréquents
dans le secteur. Pour toucher
le plus grand nombre, Rosbeef
pourra puiser dans les vidéos
de Sony Pictures, les musiques de
Sony Music et les jeux de PlayStation.
Large éventail !
Début octobre, l’agence orchestrera
le lancement du nouveau porte-étendard
de la marque, le Xperia XZ1, et
ses variantes Compact et Premium.
Sa mission sera de convaincre des
clients de Samsung, « plus faciles
à persuader que ceux d’Apple, car
ils utilisent déjà le système d’exploitation
Android », décrypte
Alexandra de Chazeaux. Avec sa
nouvelle grammaire, Sony Mobile
ne s’interdira pas d’adapter son discours,
en fonction des retours des
communautés Facebook, Twitter et
Instagram. ◊
STraTégieS N° 1915
14 07/09/2017

BUSINESS / La vie des budgets
les consultAtions
Annonceur mission Agences consultées Agences sortAntes
Agence de l’environnement
Veille et panorama de presse Appel d’offres en cours –
et de la maîtrise de l’énergie (Ademe)
Association pour l’emploi des cadres (Apec) Relations institutionnelles Appel d’offres en cours –
Atout France Conseil médias et achat d’espace Appel d’offres en cours –
Banque publique d’investissement
Publicité, communication corporate, marketing
et achat média digital
24 agences consultées Agence 79, Equancy, Havas Paris
et Play App
Caisse d’allocations familiales
Communication interne et externe Appel d’offres en cours –
de l’Essonne
Chambre de commerce et d’industrie Organisation de l’événement Go Numérique Appel d’offres en cours –
de Lyon Métropole
Centre national de la recherche Refonte graphique Appel d’offres en cours –
scientifique (CNRS)
Comité régional du tourisme Occitanie Plateforme de promotion en ligne Appel d’offres en cours –
Conseil régional de Guadeloupe Événementiel Appel d’offres en cours –
Danone France Communication corporate Elan Edelman, Havas Paris et Protéines (VT Scan) Elan Edelman et Protéines
Destination Saint-Malo-Baie du Mont- Documents de promotion touristique Appel d’offres en cours –
Saint-Michel
École polytechnique Relations presse Appel d’offres en cours –
Établissement français du sang (EFS) Relations presse et d’influence Appel d’offres en cours –
Établissement public du parc
Conseil médias et achat d’espace Appel d’offres en cours –
et de la grande halle de la Villette
Fonds national de promotion et de Événementiel Appel d’offres en cours –
communication de l’artisanat (FNPCA)
Grand Annecy Communication territoriale Appel d’offres en cours –
L’Oréal Conseil médias et achat d’espace Appel d’offres en cours Zenith/Publicis Media
Michelin Conseil médias et achat d’espace monde Appel d’offres en cours MEC/WPP
Pays Rhin Vignoble Grand Ballon Plateforme de promotion du territoire Appel d’offres en cours –
RATP Conseil médias et achat d’espace Appel d’offres en cours Zenith/Publicis Media
Ville de Nîmes Journal municipal Appel d’offres en cours –
Walibi Rhône-Alpes Repositionnement de marque Hula Hoop, Insign, Free Lance’s l’Agence, MKTG (Gibory) Free Lance’s l’Agence
En italique = Nouveaux budgets en consultation.
les trAnsferts
Annonceur mission nouvelles Agences Anciennes Agences
Afflelou Relations presse corporate Brunswick Patricia Goldman
Association nationale pommes poires Relations médias Thomas Marko & Associés –
Corner Job Stratégie de communication La Chose –
Coup de Pâtes Promotion en point de vente Agence Tempo –
Feed Relations presse Sopexa –
Groupe Campari Communication globale WPP –
Institut national de prévoyance collective Stratégie de communication et identité visuelle Econovia –
Médecins sans frontières Communication B to B Australie –
Musée Grévin Relations presse Press & Play
Nestlé Céréales Design des packs Golden Grahams et Minis Rangoon –
Nord Céréales Relations presse, événementiel et digital Ressources de la Nature –
Selectour Relations presse Prad’s Com –
Smiley
Stratégie de communication, création LMWR –
publicitaire et stratégie numérique
SONy MOBILe
Contenus sur les réseaux sociaux
Rosbeef
Rosbeef
et animations en point de vente
Tourism Australia Promotion de la destination Australie Antigel Antigel
Toys’R’Us Communication et animations commerciales Publicis Conseil
Uber France Publicité DDB/Omnicom Marcel/Publicis Groupe
Vitry Relations presse Press for you
retrouvez toutes les compétitions et tous les trAnsferts ActuAlisés Au jour le jour sur strAtegies.fr/competitions-trAnsferts
07/09/2017 15
StratégieS N° 1915

BUSINESS / Diagnostic
Le casse-tête chinois de Nars
BEAUTÉ La marque française Nars, labellisée «Cruelty Free» depuis 2003, a surpris en décidant de s’implanter
en Chine, connue pour imposer les tests sur les animaux. Les fans de la marque n’ont pas tardé à réagir
en appelant au boycott. Mais Nars pouvait-elle se passer d’un marché aussi juteux ?
MAriE-CAroLiNE royET
@Mcroyet
A
vec un pseudo pareil
– @ NARSissiste – sur
les réseaux sociaux, il
n’est pas étonnant que
Nars se la joue perso. Très tôt, la
marque de cosmétiques a souhaité
s’émanciper de la majorité de
ses concurrents, en refusant de
tester ses produits sur les animaux.
Depuis 2003, l’entreprise
clame sa ligne « Cruelty Free »
[«sans cruauté », « dont les produits
ne sont pas testés sur les
animaux »], fédérant une grosse
communauté.
Pourtant, en choisissant de s’implanter
sur le marché chinois, la
marque a déçu : la Chine reste
la bête noire des vegan. En effet,
la législation en vigueur dans le
pays impose aux marques importées
de tester sur l’animal les produits
avant leur mise en vente sur
le territoire…
Vegan Ban . Dans un post Instagram
daté du 27 juin 2017, Nars
tente de se dédouaner en arguant
de la législation locale : « Nous
avons décidé de rendre Nars disponible
en Chine, parce que nous
pensons qu’il est important d’amener
notre vision de la beauté et du
talent aux fans de la région. Nars
ne teste pas sur les animaux, excepté
là où la loi le requiert ».
Grands discours mis à part, il est
surtout difficile pour la marque
de maquillage du groupe Shiseido
de se priver du marché cosmétique
chinois, puisqu’il représenterait
à lui seul 50 milliards
de dollars. En contrepartie, le
boycott n’a pas tardé à s’organiser
avec le hashtag #boycottnars.
Retour sur cette décision, laquelle
semble encore faire débat dans le
milieu du luxe. ◊
© getty images
sUr LEs rÉsEAUx
soCiAUx, les
internautes
n’ont pas tardé
à s’orgnaiser avec
le hashtag
boycottnars.
Reco n°1 « Infiltrer le système pour le combattre »
BRune Buonomano directrice adjointe de BETC Luxe
« Nars s’affiche “sauf quand c’est imposé par la
“Cruelty Free” et loi”. C’est déroutant. En même
met ce combat temps, s’implanter en Chine a
au cœur de son positionnement.
Face à un marché aussi du monde avec un marché qui
pour but de partager une vision
stratégique que la Chine, Nars a parait mûr pour l’entendre. La
décidé de faire une entorse à sa décision peut paraître brutale,
règle d’or. Passant de “Nous ne mais il s’agit d’infiltrer un système
pour mieux le testons pas sur les animaux” à
combattre.
Pour changer la donne, Nars
aura peut-être plus de poids
une fois qu’il aura convaincu
des milliers de consommateurs
chinois. Cela va demander
beaucoup de preuves d’engagement
pour rester crédible, mais
agir ainsi paraît plus productif
que de tourner le dos à ce pays. »
Reco n°2 « Rechercher des méthodes
alternatives »
lauRa ViSSeRiaS directrice de la communication de crise chez Weber Shandwick
« En général, les
sociétés d’une
telle envergure se dotent de distributeurs
chinois qui effectueront
les tests sur place des produits
finis. Du coup, la marque
ne teste pas directement sur les
animaux. La cohérence par rapport
aux engagements de Nars
en la matière voudrait qu’elle
suive cette voie, comme pas mal
de marques de cosmétiques. À
côté de cela, rien ne les empêche
de chercher des méthodes
alternatives comme semble
le faire le groupe Shiseido,
auquel Nars appartient. Les
marques peuvent aussi engager
le dialogue avec les autorités
chinoises, pour montrer l’efficacité
des méthodes alternatives
in vivo-in vitro. Cela pourrait
permettre de faire évoluer la
réglementation… »
StratégieS N°1915
16 07/09/2017

BUSINESS / Actualité
Le productising redessine
le paysage publicitaire
Agences Remplacer le discours par le produit, telle était la fonction initiale du productising. Près de quatre ans
après l’apparition de cette nouvelle forme de promotion en France, celle-ci prend désormais une nouvelle dimension.
HoudA BenjeLLoune
@HoudaBenji
Le productising a débarqué
en France en 2014, avec le
carré manquant de Milka
ou encore l’Insomny Coffee
de CanalPlay imaginés par Buzzman,
et bénéficie depuis de vents
porteurs sur le marché publicitaire.
Au point même de pousser
cette agence à fonder Productman
en juin 2016, une entité dédiée à
la création de produits et services.
Fort des précédents buzz de son
agence mère, ce « spinoff » a pour
vocation de créer des produits à
des fins commerciales. En cinq semaines,
créatifs, designers industriels,
UX designers, data scientists,
planneurs stratégiques…
conceptualisent un produit ou un
service.
Thomas Granger, vice-président de
Buzzman, explique : « Les annonceurs
ont cette espèce de crainte
de se faire piquer leur marché par
un nouvel arrivant. La recherche
et développement n’est pas le département
où il y a le plus d’investissements,
ni le plus d’expertises,
or nous avons cette compétence,
et il nous a paru évident de créer
Productman. » Trois ans après
cette diversification des agences,
où en est-on ? Que représente aujourd’hui
cette activité ?
incarnation. « Je ne pense pas que
le productising ait vocation à remplacer
l’ensemble des dispositifs
traditionnels, mais on est forcés
de reconnaître qu’il y a de plus en
plus d’exemples en France, même
si cela reste minoritaire, constate
Brice Garçon, vice-président de
TBWA Groupe. C’est une nouvelle
brice garçon (TBWA
groupe), grégory Pascal
(sensio), Xavier lamiche
(storm studio) et thomas
granger (Buzzman).
manière de créer une expérience
de marque, ça n’a pas de sens de
le faire à chaque fois. Il y a certains
cas où cela est très approprié,
mais d’autres où cela n’a pas
de raison d’être. »
Autre atout du productising selon
Grégory Pascal, le président
de Sensio : « L’enjeu est de proposer
des produits qui vont donner
une incarnation concrète à cette
promesse publicitaire. Le productising
étend le champ de la communication
à quelque chose qui est
tangible et qui peut en plus générer
des revenus additionnels pour
Photos : Dr
StratégieS N° 1915
18 07/09/2017

BUSINESS / Actualité
l’agence, comme pour l’annonceur.
» Un avis que partage Brice
Garçon : « Il est certain que pour un
investissement relativement faible,
les retombées en termes d’images
et de notoriété sont assez importantes.
» « Le productising est un
succès parce que l’on promet aux
consommateurs des produits qui
sont moins issus de ce grand mouvement
de consumérisme, dans
un contexte où chaque personne
cherche à individualiser ses choix
face au produit qu’il achète, souligne
Christophe Pradère, directeur
executif de BETC Design. Le
productising, c’est une manière de
créer de l’affect dans la relation
avec la marque. »
nouveaux modèles économiques.
Cela aboutit donc à la création de
produits : TBWA a ainsi donné
naissance à Baryl, le robot poubelle
de la SNCF. « Nous ne souhaitons
ni commercialiser nos
produits, ni créer un département
productising,
mais nous travaillons
de manière
plus transversale
par exemple avec
Being, l’agence de
design du groupe,
détaille Brice Garçon.
Et quand il y
a un vrai défi technologique,
nous
collaborons étroitement
avec des
start-up. Tout intégrer
dans l’agence
est assez complexe,
le milk makeup
de Milkstudio, Baryl, robot
poubelle de la SNCF et le
mug cocasse de Bug.
Les produits connectés,
enfants chéris du productising
au Brésil, isobar Brasil et BSB Fab ont créé le « Safety Bike radio », un dispositif
qui permet d’alerter les conducteurs dès qu’un vélo se trouve à proximité.
Le cycliste fixe le système à son guidon et dès qu’une voiture est repérée à moins
de 30 mètres, le radio transmetteur portable interfère avec les fréquences de la
station écoutée par l’automobiliste. en espagne, Nissan a également fait preuve
d’inventivité pour faire la promotion de son dispositif de sécurité : le constructeur
japonais a adapté sa technologie aux pêcheurs de pouces-pieds (percebeiros)
en galice. en collaboration avec les verres glassworks et le Conseil supérieur
de la recherche scientifique espagnol, l’agence créative de Nissan, tBWa
espagne, a créé le « Percebeiro Shield » (bouclier des percebeiros) qui permet,
à l’aide de capteurs, de vibreurs et d’une alarme intégrés dans leur combinaison,
d’alerter les pêcheurs du danger d’une vague imminente.
parce qu’il peut y avoir
des projets très différents.
» Des problématiques
auxquelles répond
Productman en
faisant également appel
à d’autres expertises
: « selon le produit
ou le service nous pouvons
solliciter un chimiste, un nez, un
ingénieur ou encore des designers
industriels ».
D’ailleurs, les agences de design
industriel, autrefois en relation
directe avec l’annonceur, collaborent
de plus en plus avec les
agences de pub ou de communication.
Xavier Lamiche, directeur
associé de Storm Studio, le
constate : « Les agences font de
plus en plus appel à nos services,
cependant cela représente une infime
part de nos activités, même
si ce sont des projets qui génèrent
une forte plus-value. » Même s’ils
ne sont pas toujours bien gérés,
comme l’explique Xavier Lamiche
: « Les délais sont tellement
courts que nous
sommes obligés de décaler
tous les autres projets,
ce qui fait que nous devenons
très chers et pas forcément
rentables pour eux. »
Le directeur associé de Storm
Studio insiste sur le manque
de rigueur de certaines agences :
« Elles viennent nous voir une fois
le concept et le budget global finalisé,
mais sans avoir calculé le coût
de l’opération et parfois avec des
idées assez farfelues. Mais cela
nous oblige à repenser notre manière
de travailler, et le gros intérêt
avec les agences de com c’est
que l’on peut aussi se renvoyer
l’ascenseur : nous conseillons ainsi
certaines d’entre elles à nos clients
et réciproquement. » Selon Grégory
Pascal, le président de Sensio :
« Le productising favorise l’émergence
de nouveaux modèles économiques,
et de nouveaux schémas
de partage des bénéfices. »
Et parfois, les résultats sont impressionnants.
Ainsi, aux États-
Unis par exemple, l’agence Milkstudio
a remporté un franc succès
grâce au lancement de sa marque
Milk Makeup. Au sein de l’hexagone,
l’agence Bug a lancé un site
internet où elle commercialise ses
propres produits (slips, mugs…)
avec des inscriptions cocasses.
Un nouveau modèle que de nombreuses
agences souhaiteraient
reproduire. Thomas Granger le
confesse : « Si l’on doit inventer le
Uber ou le Facebook de demain,
nous le ferons seuls ». ◊
07/09/2017
19 StratégieS N° 1915

BUSINESS / Actualité
Altice au pays de la fiction
ConvergenCe Le lancement d’Altice Studio s’inscrit dans une ambitieuse stratégie de fidélisation et de conquête
d’abonnés pour SFR. Mais les hausses de prix induites suscitent des mécontentements.
AmAury de roChegonde
@derochegonde
Les abonnés de SFR peuvent
la découvrir sur leur box
jusqu’au 15 septembre :
Altice Studio, la nouvelle
chaîne de cinéma et de séries, est
disponible en accès libre pendant
près d’un mois auprès de 11 millions
de clients mobiles et de 6 millions
d’abonnés au fixe. Une base potentiellement
massive, apte à concurrencer
OCS et même Canal+… à
condition de transformer l’essai.
« Nous avons à retenir nos clients, à
en conquérir de nouveaux et à améliorer
l’Arpu » [revenu par abonné],
a martelé Michel Paulin, le directeur
général de SFR, le 29 août.
Pour convaincre, Altice Studio
compte d’abord sur son offre :
400 films par an, deux séries inédites
par mois auxquels il faut ajouter
1200 longs‐métrages – dont 30 %
français – de la plateforme de vidéo
à la demande par abonnement
(SVOD) SFR Play. Outre un partenariat
à venir avec Paramount, un accord
a été signé avec NBC Universal
qui lui permet de proposer des
films américains en exclusivité (Jason
Bourne, Fast & Furious…). Les
longs‐métrages des distributeurs
français ne sont pas non plus oubliés
(Gaumont, MK2…).
option « privilège ». Mais c’est
surtout sur ses capacités maison
qu’Alain Weill, directeur général
des activités médias d’Altice,
a insisté. Non seulement elle reprend
des séries de la filiale Hot
(Medicis, Taken et les exclusivités
Riviera et Sirènes), mais elle crée
aussi des fictions propres : « Altice
Studio, c’est un budget de 160 millions
d’euros par an, dit‐il, 40 millions
vont à la production de films
et de séries, dont 20 millions pour
des programmes francophones. »
La chaîne, située à Luxembourg,
© Universal Pictures international France
© Des Willie-Sky UK
respectera d’ailleurs les quotas de
40 % de diffusion d’œuvres européennes
et françaises, sans y être
contrainte.
Pas question, pour autant, de signer
d’accords avec les professionnels
du cinéma, à l’instar de Canal+
et d’OCS. Cela peut‐il évoluer ?
Alain Weill rappelle que la publicité
en faveur des films reste interdite
à la télévision – une consultation
publique a cours sur le sujet – et la
chronologie des médias empêche
la SVOD d’être diffusée douze mois
après la sortie en salle, comme la
TV payante (hors Canal+).
Reste un point sur lequel Altice est
davantage critiqué : l’augmentation
des prix opérée sur ses forfaits.
Elle peut atteindre 5 euros sur un
riviera , une série Tv
de neil Jordan,
avec Julia Stiles.
Jason Bourne, un film
de Paul greengrass,
avec matt damon.
abonnement fixe. C’est le surcoût
à payer pour un abonné qui choisit
de conserver Altice Studio. Le
groupe le justifie, comme pour SFR
Sport, en disant qu’il s’agit d’une
offre à moitié prix par rapport aux
9,99 euros des offres OTT. Quant
au désabonnement nécessaire à la
chaîne dans les quatre mois pour
cesser d’être facturé sur cette option,
c’est parfaitement légal. Free
ne procède d’ailleurs pas autrement
avec son option Panorama.
« C’est vrai que c’est légalement
difficilement contestable, un opérateur
peut augmenter ses tarifs
dès lors qu’il y a une clause de résiliation,
explique Benjamin Douriez,
de 60 Millions de consommateurs.
Mais il y a énormément de
gens mécontents. La hausse des tarifs
a d’abord été présentée comme
une option “Privilège”. Sur le fixe,
ils peuvent décocher l’option – à
condition de le savoir – mais sur le
mobile, ils ne peuvent pas renoncer
à cette option. » C’est l’abonnement
qui est en jeu. ◊
StratégieS N° 1915
20
07/09/2017

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BUSINESS / Veille médias
LCI a les traits d’une grande
TELEVISION Pour sa seconde rentrée en gratuit, la chaîne d’info du groupe TF1 s’offre un casting haut de gamme.
Avec l’ambition de rester sur la deuxième marche du podium, derrière BFMTV.
CarOLINE BONaCOSSa
@CBonacossa
LCI, c’était une belle endormie
», avoue Laurent
Bliault, le DGA Marketing
et R&D du groupe TF1. La
voilà bien réveillée par les cris des
photographes mitraillant les nouvelles
têtes d’affiche de la chaîne
lors de la conférence de rentrée, au
siège de TF1. Roselyne Bachelot,
Natacha Polony, David Pujadas, ou
Audrey Crespo-Mara ont eu droit à
un accueil « digne du Festival de
Cannes ».
Ce casting a été concocté par
Thierry Thuillier, DG de la chaîne
et ex-patron de l’info de France 2.
Il retrouve son cher David Pujadas,
qu’il a connu sur TF1 de 1991
à 1994 avant qu’ils ne travaillent
main dans la main sur France 2
pendant une décennie. L’ex-présentateur
de France 2 est devenu le
producteur de 24 h Pujadas : l’info
en questions, fort de 200 000 télespectateurs
la semaine dernière. Un
créneau porté haut par Yves Calvi
l’année dernière, avant qu’il ne
parte sur Canal+. LCI est passé de
0,2 % de part d’audience en août
2016 à 0,7 % en juin 2017, devenant
ainsi la deuxième chaîne info derrière
BFMTV à 3 %.
Thuillier a fait venir Natacha Polony
et Fabien Namias, remerciés
d’Europe 1. Pascale de La Tour du
Pin, qui co-animait la matinale
de BFMTV (deuxième chaîne de
France à cet horaire), a été débauchée
sur ce même créneau: « Catherine
Nayl, la directrice de l’info
de TF1 et Thierry Thuillier m’ont
proposé d’incarner en solo et de
créer entièrement ma matinale.
J’ai notamment eu l’idée de faire
venir la journaliste économique
Claire Fournier, dont j’apprécie le
travail ».
Pour Thierry Thuillier, c’est l’un
des défis majeurs de la grille: « Il
n’y a rien avant qu’elle ne prenne
l’antenne à 5h45, et elle est en
concurrence avec les chaînes info,
les généralistes et les radios. Elle
a une immense montagne à gravir.
Mais outre ses qualités professionnelles,
elle a la générosité, la sympathie
et l’empathie nécessaires
pour y parvenir ».
david Pujadas
et PascaLe de La tour
du Pin font partie des
nouvelles arrivées sur LCI
depuis la rentrée.
La singuLarité comme mot d’ordre.
A 9 h, place à La médiasphère qui
assure la deuxième audience de
la chaîne. De 10 h à 12 h, Thierry
Thuillier a voulu fuir « l’eau
tiède et le consensus » pour valoriser
l’affrontement des points de
vue. Dans La République LCI, animé
par Julien Arnaud, Natacha
Polony fait face à Roselyne Bachelot.
« Notre mot d’ordre, c’est la singularité.
Nos trois piliers ? L’actu,
l’exigence et le débat », martèle
Thierry Thuillier. Des ingrédients
que l’on retrouve dans l’émission
d’Arlette Chabot, devenue quotidienne
Politiquement show de
20 h 10 à 21 h. Preuve que le dirigeant
a construit cette grille pour
le meilleur et non selon ses affinités
personnelles: lorsqu’il était sur
France 2, on disait ses relations
tendues avec celle qui était alors
sa directrice de l’information.
Une grille regardée par des téléspectateurs
de 60 ans d’âge
moyen, selon Thierry Thuillier,
mais qui donne des ailes à la régie
publicitaire : « La chaîne attire
les 25/59 ans et surperforme
sur les CSP++, explique Laurent
Bliault. LCI a une image rigoureuse,
qualitative et fiable. En
passant en clair en avril 2016,
nous avons attiré 280 annonceurs,
contre 142 l’année précédente.
Nous en avons déjà 340
cette année, on vise les 400 d’ici
décembre, avec une appétence
pour le B to B. Imaginez tout ce
qu’on peut raconter à nos clients
avec de tels programmes ! » ◊
© Photos : François Berthier-tF1
StratégieS N° 1915
22
07/09/2017

BUSINESS / Veille médias
Fabernovel,
de la data à la TV
ENTREPRENEURS,
VOUS AVEZ LA
digiTal Pour un site payant de Bayard, l’agence digitale s’est
ingéniée à optimiser les investissements TV sur la chaîne Gulli.
Les performances ont été multipliées par deux.
amaury de rochegonde
Fabernovel data & media,
l’agence de performance
digitale que dirige Yassine
Belfkih, s’attaque à la télévision.
Spécialiste du conseil aux
annonceurs sur l’accroissement du
ROI en matière de référencement
naturel, de «media ad words» et
d’optimisation digitale, l’agence
a développé depuis deux ans une
solution TV to Web qui sert à mesurer
l’impact de publicités TV sur
les sites Internet ou les applications.
L’écoute du flux télévisé permet
à un prestataire, admo.tv, de
reconnaître les spots et de déclencher
un suivi du nombre de visites
sur le site d’un annonceur en fonction
de la pression GRP. « On mesure
aussi les ventes générées »,
complète Yassine Belfkih, un ancien
de Google, pour qui le tracking
des paiements sur Internet n’a pas
de secrets.
Trouver le bon Timing. L’agence se
trouve alors en mesure de faire
des recommandations sur le bon
timing des investissements TV
dans la journée si l’on veut profiter
de l’effet rebond sur le web. Pour
un annonceur, le groupe Bayard
– qui a développé Bayam, une appli
de jeux en ligne pour enfants –, il
constate que le matin n’est pas une
fenêtre de diffusion très opportune
sur la chaîne Gulli. Le test, mené
en juin et juillet, permet ainsi d’optimiser
les jours de semaine et les
horaires à travers des écarts type
de 1 à 9 en coûts d’acquisition. Il
est par exemple plus judicieux de
concentrer ses investissements en
fin de journée le mercredi.
© Dr
@derochegonde
« On optimise ainsi l’investissement
TV, constate Yassine Belfkih,
par rapport au digital seul, le retour
sur investissement est multiplié
par deux à budget équivalent, avec
deux fois plus de téléchargements. »
Est-ce à dire que l’optimisation des
budgets digitaux passe nécessairement
par le petit écran ? « Ce n’est
pas toujours une bonne solution,
mais il faut pouvoir prendre en
compte l’ensemble de l’écosystème,
conclut-il, nous ne voulons pas attaquer
les énormes budgets TV mais
nous avons l’ambition d’accompagner
les annonceurs qui ont besoin
d’un ROI important ou qui sont sensibles
à la performance ». ◊
Yassine
belfkih :
« Il faut
prendre
en compte
l’ensemble
de l’écosystème.
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07/09/2017 23
StratégieS N° 1915

BUSINESS / Culture tech
Que s’est-il passé
dans la tech cet été ?
numériQue Pour les déconnectés qui sont rentrés la tête dans le
guidon, Stratégies remet les pendules à l’heure. Petit résumé des
dernières actus du secteur afin de reprendre du bon pied.
CéCilia di Quinzio et emmanuel Gavard
@CciliaDiQuinzio @Manugavard
1GooGle insiste dans l’assistance.
La principale info tech
qui a secoué la période estivale
en France, c’est bien
celle-là : Google a lancé son enceinte
connectée Home le 3 août
(voir notre enquête pages 12 et 13).
Dans la foulée, c’est l’assistant virtuel
Google Assistant qui a fait son
apparition en France, remplaçant
l’application Google Now. Annoncé
en mai 2016 aux États-Unis,
Google Assistant est désormais
disponible sur les smartphones
Android et sur iOS. Contrairement
à ses rivaux Siri (Apple) ou Alexa
(Amazon), la solution de Google
peut soutenir une conversation
en utilisant le programme de langage
naturel de Google. Une autre
mise à jour majeure a vu le jour sur
l’application Google: le lancement
d’un fil d’actualité, à la manière du
« News Feed » de Facebook. Il propose
à chaque utilisateur un flux
d’info personnalisé. Enfin, il est à
noter que Google a également profité
de l’été pour présenter Oreo, la
nouvelle version de son système
d’exploitation mobile, qui optimise
surtout la batterie.
2Facebook déploie ses tentacules.
Le réseau social
américain aux 2 milliards
d’utilisateurs mensuels
s’est montré hyperactif tout l’été.
Parmi la myriade d’annonces, il
faut retenir que Facebook va permettre
à ses utilisateurs français
de vendre et d’acheter des objets
en ligne à partir de leur profil via
une plateforme baptisée « Marketplace
». Une manière de s’aventurer
sur le terrain des sites de commerce
en ligne à l’instar du leader
français Leboncoin.fr. Facebook a
également lancé le service vidéo
« Watch », qui permet de regarder
des émissions, du sport ou des séries
directement sur le réseau social.
Une fonctionnalité qui vient
concurrencer ses rivaux tels que
YouTube ou les services de streaming
comme Netflix. Facebook
a aussi racheté une start-up allemande
spécialisée dans la réalité
augmentée, Fayteq. Elle pourrait
permettre d’ajouter des éléments
virtuels à un contenu réel ou de
supprimer certains éléments en
temps réel.
3linkedin verse dans la vidéo.
Le réseau social professionnel,
propriété de
Microsoft, permet (enfin)
de diffuser des vidéos natives
dans son fil mobile. Pour ce faire,
il se dote d’un player propre: ainsi,
plus besoin d’héberger ses
contenus sur YouTube ou d’autres
plates-formes vidéos, les membres
peuvent publier directement sur
LinkedIn. Des statistiques de performance
sont disponibles sur mobile
et ordinateur.
4criteo veut unir les données
des distributeurs . Le
spécialiste du retargeting,
Criteo, non content d’avoir
annoncé de forts bons résultats
au deuxième trimestre, avec une
hausse de 33 % de son chiffre d’affaires
à 542 millions de dollars sur
© getty images
la période, s’est trouvé une nouvelle
ambition : réunir les données
des distributeurs pour leur permettre
de concurrencer Amazon.
Globalement, créer une sorte de
Gravity ou Skyline, mais pour le retail.
En agrégeant les données online
et offline de nombreux distributeurs,
le retargeter affirme que
le ciblage des publicités sera bien
plus précis et efficace, et leur permettra
d’acquérir nombre de shoppers
quand ils font leur recherche
sur internet.
5bataille des GaFa sur la
distribution. Après avoir
investi le web et phagocyté
le marché de la pub en
ligne, les Gafa s’attaquent désormais
à la distribution physique.
Amazon, d’abord : le géant s’est
offert la chaîne de magasins bio
Whole Foods avant l’été, et a lancé
un pavé dans la mare du commerce,
en diminuant fortement
les prix des produits les plus po-
StratégieS N° 1915
24 07/09/2017

BUSINESS / Culture tech
pulaires, pour certains, jusqu’à
43 % ! Branle-bas de combat chez
les distributeurs américains. La
réaction ne s’est pas fait attendre,
en bourse, où la plupart des actions
des grosses enseignes ont
été sanctionnées par leurs investisseurs,
inquiets. La guerre des
prix repart. Mais en parallèle,
Walmart, bien décidé à ne pas se
laisser faire, s’est associé à Google
Home. Les consommateurs pourront
commander leurs produits directement
via l’assistant de Google,
rien qu’avec la voix.
6Sizmek acquiert rocket
Fuel pour 145 millionS de
dollarS. La plate-forme publicitaire
et d’activation de
données Sizmek s’est offert le service
de marketing prédictif Rocket
Fuel pour 125,5 millions de
dollars. Ces deux plates-formes,
bien que concurrentes en certains
points, montent un nouvel
ensemble qui mêlera analyse prédictive,
Dynamic Creative Optimization,
et marketing ciblé. Mais le
plus surprenant dans ce rachat,
c’est que la valorisation de Rocket
Fuel était montée jusqu’à 2 milliards
de dollars en 2013. La société
est devenue un cas d’école de
bulle ad-tech et inspire la méfiance
chiffres CLÉS
100 miLLionS
c’est le montant, en euros, dont s’est doté
le nouveau fonds d’investissement entièrement
dédié aux fintechs créé par Black fin capital
Partners. Baptisé Black fin Tech 1, ce véhicule
compte injecter des tickets d’un montant de 2
à 25 millions d’euros, notamment des start-up
axées B to B.
1 miLLiard
c’est le nombre d’utilisateurs actifs par jour sur
l’application de messagerie instantanée Whats
App, propriété de facebook.
à tous les investisseurs. Confrontée
à une technologie difficilement
extensible en volume, prise dans
les filets des inventaires frauduleux
et d’autant plus soumise au
diktat des Gafa, la valorisation des
actions de la société est passée de
66 dollars à 3 dollars en à peine
plus de trois ans…
7
l’ia en débat. Cet été, deux
géants de la tech se sont affrontés
sur le sujet de l’intelligence
artificielle. Elon
Musk, PDG de Tesla, constructeur
de voitures électriques sportives et
de luxe, s’est dit très « inquiet » face
au « plus grand risque auquel est
confrontée la civilisation ». Devant
les gouverneurs des États américains,
il a évoqué un enjeu bien
plus grave, selon lui, que les «accidents
de voiture», les « crashs
d’avions », les « drogues défectueuses
» ou encore « la malnutrition
»… Pour l’ingénieur, le futur
réside plutôt dans l’homme augmenté;
son grand projet : un implant
pour connecter cerveaux humains
et ordinateurs. Mais Mark
Zuckerberg, patron de Facebook,
n’est pas du tout du même avis. Et a
décidé de répondre publiquement
(sur Facebook Live) : « l’émergence
d’algorithmes de plus en plus sophistiqués
va améliorer notre
vie ». Selon lui, « imaginer un scénario
apocalyptique est irresponsable
». ◊
170 miLLionS
c’est la somme, en dollars, qu’a levée la plateforme
de streaming musical sound cloud, auprès
de la banque d’investissement The raine Group,
en association avec le fonds singapourien
Temasek holdings. Un nouveau souffle pour
l’entreprise allemande qui a licencié près
de la moitié de ses employés avant l’été.
4 000
c’est, en dollars, le record atteint par le cours de la
cryptomonnaie Bitcoin. Des économistes assurent
qu’il atteindra les 6 000 dollars d’ici un an...
07/09/2017
25 StratégieS N° 1915

dossier
programmatique
La riposte
aux GAFA
Alors que le salon Dmexco se tient à Cologne, les 13 et 14 septembre, le programmatique
continue à progresser dans un contexte de croissance digitale très forte. Seule ombre
au tableau : la prédominance du duopole Facebook-Google s’accentue, selon les derniers
chiffres de l’observatoire de l’e-pub. Et les éditeurs réagissent.
Vanina Prélat l’herminier
@prelat
Faut-il sabrer le champagne ou faire grise mine ? À la lecture des
derniers chiffres du syndicat des régies internet (SRI), on peut
hésiter entre les deux attitudes. Les bonnes nouvelles : le marché
de la publicité digitale croît de 9,8 % et le programmatique
représente 60 % du display. La profession n’est pas à la fête pour
autant : le dernier observatoire de l’e-pub souligne que le duopole
Facebook et Google capte la quasi-totalité de la croissance,
en représentant 71 % du marché et 96 % pour l’activité mobile. « Ce que l’on a
pu prendre pour une tendance devient structurel
», commente Sophie Poncin, présidente
du syndicat et directrice d’Orange Advertising
France. «Les Gafa ont été un immense accélérateur
de la part de marché du digital dans les
plans médias parce qu’ils apportaient volume,
reach et performance », décode le cofondateur
de la plate-forme programmatique Tradelab,
Yohann Dupasquier.
« Risque majeur pour la création
d’entreprise »
Mais si le talent technologique des Gafa est incontesté,
les observateurs s’alarment : « Quel que
soit le modèle, il n’est jamais bon d’être dépendant
de deux acteurs. Il s’agit d’une menace pour
la pluralité voire un risque d’atteinte démocratique
», alerte Sophie Poncin.
À plus court terme, comme le souligne Cyrille
Geffray, président de la plate-forme de solutions
éditeurs Smart AdServer, la menace reste surtout
économique et financière : « Il s’agit d’une
guerre existentielle, avec pour risque majeur
de pénaliser la création d’entreprises et l’assèchement
de l’écosystème français. » Certains
vont plus loin en évoquant le statut fiscal des
deux groupes, qui n’ont pas de siège social dans
l’Hexagone, pour pointer un manque à gagner
jugé « colossal ». L’État, qui réclamait à Google
un arriéré d’impôts de 1,115 milliard d’euros,
vient de perdre la bataille en juillet, le tribunal
décrétant que la firme de Mountain View « ne
disposait pas d’activité stable en France ». La
profession publicitaire voit rouge et le nouveau
gouvernement promet des négociations.
StratégieS N° 1915
26 07/09/2017

© gilles rapaport pour Stratégies
Dans ce climat électrique, les optimistes existent
encore. Augustin Ory, fondateur de The Moneytizer,
régie publicitaire destinée aux éditeurs
de taille intermédiaire, nuance la vision apocalyptique
de ses pairs. « Nous avons moins de
trois ans et visons à court terme un chiffre d’affaires
de 150 millions d’euros. Certes, le paysage
est figé, mais des entreprises peuvent encore
se créer et réussir. » Tradelab, qui a connu une
croissance de 70 % ou Smart AdServer, avec ses
75 recrutements depuis le début de l’année, ne
démentiront pas.
Mutualiser les audiences
Les éditeurs sont aussi victimes de ce duopole et
réagissent. Premier signal et non des moindres,
les annonces, en juillet dernier, de la création
d’alliances médias qui, par le spectre global
de leurs audiences, ambitionnent de réexister
dans un paysage éditorial trop fragmenté. C’est
le cas pour Le Monde et Le Figaro avec l’offre de
71%
du marché de la
publicité digitale
revient au duopole
Facebook et Google.
couplage publicitaire Skyline, proposant plus
de 35 millions de visiteurs uniques par le biais
d’une place de marché privée. Mais aussi pour
une vingtaine d’autres marques médias telles
que Lagar dère, Condé Nast, Next Radio, Sud-
Ouest, L’Équipe ou Marie Claire, pour ne citer
qu’eux, avec la création de l’alliance Gravity, qui
touche quotidiennement 50 % des Français.
« Nous avons mis du temps à évaluer l’importance
du programmatique. Mais comme le marché
publicitaire mute, nous devions évoluer avec
lui, en réunissant les deux critères incontournables
aujourd’hui : technologie et puissance »,
note Francis Morel, PDG du groupe Les Échos-
Le Parisien et président du groupement. Cette
union, à laquelle se sont associés SFR, Fnac-Darty
et SoLocal Group, n’offrira pas d’inventaires
aux annonceurs, mais la mutualisation de ses audiences,
via une plate-forme centralisée de data
marketing opérée par l’ad tech Mediarithmics.
07/09/2017 27
StratégieS N° 1915

dossier
l’union fait la force.
Une vingtaine de marques médias
ont créé l’alliance Gravity afin
de réexister dans un paysage
dominé par Facebook et Google.
© Benjamin Boccas
Cela permettra de construire des segments à la carte en puisant
dans un vivier de 10 milliards de données mensuelles. Deux initiatives
unanimement applaudies par un écosystème en quête de
rééquilibrage. « Ces exemples d’union montrent qu’il y a des parades
possibles. Les éditeurs français ont compris l’enjeu de la
data et c’est une excellente nouvelle. Quelque chose est en train
de se passer », commente Erwan Le Page, président de la place de
marché Audience Square. « Face à des plates-formes aux formats
normés, nous attendons des opportunités créatives plus fortes,
ainsi qu’une transparence accrue, avec la possibilité d’évaluer par
nous-mêmes les campagnes », prévient néanmoins Erwan Lohezic,
directeur général d’iProspect France, l’agence de marketing
digital du groupe Dentsu Aegis.
Talon d’Achille
Et puis ces derniers mois, Google et Facebook ont aussi dévoilé
leur talon d’Achille. Leur stratégie consistait, jusqu’à présent, à
croître à toute vitesse dans une obsession de performance et de
masse. Or cela se faisait au détriment de la qualité publicitaire
et de la brand safety. Deux affaires ont éclaté ces douze derniers
mois : le réseau social de Mark Zuckerberg a reconnu des failles
dans ses mesures d’audiences des vidéos publicitaires, et Google
a été pointé du doigt dans une enquête du Times d’avril dernier,
sur l’affichage de publicités à proximité de contenus à caractère
haineux. « Cela a eu le mérite de faire bouger les lignes » rappelle
Sophie Poncin qui, sous la casquette du SRI, travaille avec l’interprofession
(Udecam, Geste, UDA, IAB, ARPP), pour lancer dès cette
rentrée le label Digital Ad Trust. La nouvelle norme certifiera les
sites qui respecteront les cinq grands critères de brand safety,
visibilité, expérience utilisateur et respect des données personnelles.
« Nous comptons bien éduquer le marché car, pour qu’il évolue,
il faut qu’il y ait des référentiels », conclut-elle.
Ces deux affaires ont eu du
bon : elles ont obligé Google et
Facebook à se remettre en
question et à accepter d’ouvrir
leur plate-forme à des tiers pour
évaluer leurs dispositifs. « Nous
ne pouvons que nous réjouir de
cette émulation générale qui
agit au profit de la qualité des
campagnes», souligne Clément
Bascoulergue, directeur commercial de la société de mesure Integral
Ad Science, qui travaille avec Facebook et Google sur les critères
de visibilité et de fraude, et bientôt avec YouTube sur le sujet
spécifique de la brand safety : « Il y a encore un an, il y avait distorsion
sur les possibilités de vérifier les campagnes selon les types
de médias investis. C’est une avancée majeure, le marché dispose
enfin de KPI homogènes. »
Performance raisonnée
La balle est maintenant dans le camp des annonceurs et de leurs
agences, longtemps séduits par les sirènes de la simplicité, ils
doivent aussi imposer leurs conditions pour que cette course à la
performance soit raisonnée. Certains essayent déjà : « chez iProspect,
la moyenne des investissements sur le duopole est légèrement
inférieure à celle du marché. Nous nous efforçons en effet de
les diversifier pour maximiser les opportunités business de nos
clients. Certains annonceurs nous suivent, d’autres, plus sensibles
aux pures logiques de reach, moins », témoigne Erwan Lohezic.
En matière de programmatique, 2017 est clairement l’année de la
professionnalisation réelle des annonceurs. Pour Yohann Dupasquier,
c’est un point essentiel : « Ils challengent désormais leurs
partenaires, avec une vraie prise de conscience sur la portée du
programmatique en termes de connaissance client et de stratégie
marketing. » C’est sans compter de nouveaux rebondissements qui
pourraient encore changer la donne dans les mois qui viennent. La
Commission européenne, dans sa réflexion sur la protection des
données, prépare un projet de règlement e-privacy qui suggère de
centraliser le consentement des utilisateurs à partir des réglages
du navigateur ou de l’application. Aberration vitale pour les publishers,
Google et Apple devenant alors seuls détenteurs de précieuses
données, nécessaires à l’adaptation de l’offre publicitaire.
Les éditeurs français n’ont décidément pas fini d’en découdre en
cette année 2017. n
StratégieS N° 1915
28 07/09/2017

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dossier
programmatique
©Jack regard-ratecard
Dmexco, passage
obligé de l’ad-tech
focus
En quelques années, le salon Dmexco s’est imposé comme un des principaux
rendez-vous du secteur. Zoom sur ses points forts.
EmmanuEl Gavard
@Manugavard
Pas moins de 1050 exposants sont attendus
pour l’édition 2017. En 2012,
on en comptait à peine la moitié. Il
n’a fallu que quelques années au petit
salon Online Marketing, né à Düsseldorf,
puis installé à Cologne, pour s’imposer
dans le paysage professionnel de la publicité
en ligne, et devenir Dmexco. Là, au cœur d’une
ville que l’eau parfumée a rendu célèbre, plus de
50000 visiteurs doivent trouver où se loger entre
le 13 et le 14 septembre. La ville est d’ailleurs,
depuis deux ans, confrontée à une pénurie de
logements, cela pourrait limiter la croissance du
salon. C’est dire le succès !
Pourquoi un tel engouement ? « Il y a déjà la
patte allemande dans l’organisation du salon,
qui change tout », admet Frédéric Sadarnac, le
créateur de Ratecard. À l’occasion de Dmexco,
sa société joue le rôle de grossiste de mètres carrés
pour les entreprises françaises. En tant que
revendeur unique pour l’Hexagone, il suit le salon
depuis ses débuts. En deux ans, la surface
qu’il gère est passée de 120 à 400 m 2 . D’abord
gratuit, Dmexco est devenu payant pour limiter
le nombre de participants.
Rendez-vous en Allemagne
« On l’ignore souvent mais 40 % des salons professionnels
mondiaux sont organisés en Allemagne.
C’est un pays qui compte de très nombreuses
grosses PME industrielles, et leurs
Au total, 90 000 m 2
de stands, soit
l’équivalent d’une
quinzaine de terrains
de football.
dirigeants ont l’habitude de se retrouver lors de
ces rendez-vous professionnels. On trouve, par
exemple, un salon entier dédié aux roulements
à billes… », continue-t-il. Et puis la décentralisation
allemande, avec de grandes villes très
rapprochées géographiquement, a forcément
un impact sur l’organisation du pays. « Les professionnels
sont dispersés dans plein de grandes
villes, donc ils ne se rencontrent pas régulièrement,
comme ça peut être le cas à Paris. Résultat,
les salons sont les seuls moments où ils peuvent
se retrouver. »
Gigantisme
Dans les travées de Dmexco règne une ambiance
très spécifique, avec des professionnels très studieux,
qui ne parlent que business. Autre chose
marquante : le gigantisme de l’endroit. Au total,
90 000 mètres carrés de stands, soit l’équivalent
d’une quinzaine de terrains de football. « Les
participants bossent énormément. On dit souvent
que l’on va à Cannes pour dépenser de l’argent,
et à Cologne pour en gagner », sourit Frédéric
Sadarnac. Autre point fort : sa dimension internationale.
Les participants ont accès à des personnalités
qu’ils ne pourraient pas approcher
ailleurs. Cette année, tout le monde attend de
pied ferme Sheryl Sandberg, numéro 2 de Facebook,
et Mme publicité digitale du géant. Elle
sera sûrement interrogée sur la suprématie des
Gafa qui phagocyte la croissance du secteur… n
StratégieS N° 1915
30 07/09/2017

dossier
programmatique
Les agences médias
à l’offensive
TEchno
Pour accompagner et rassurer les annonceurs, leurs prestataires innovent
dans les outils de pilotage du programmatique.
DiDier Si Ammour
@dsiammour
Le 17 août dernier, Group M a annoncé
le déploiement international de
ses standards de visibilité des publicités.
Les agences du réseau WPP revendiquent
des normes « plus restrictives
» que celles en vigueur sur le marché pour
mesurer la capacité d’une publicité en ligne à
être vue. Selon Laurence Milhau, directrice générale
adjointe en charge du programmatique,
« chez Group M Connect, il faut que 100 % de la
surface de la publicité soit visible au moins une
seconde, vs. 50 % en moyenne selon les standards
IAB. D’autant que, in fine, seules 50 % de
ces publicités sont réellement vues par les internautes
», rappelle la responsable.
Si ces normes contraignantes, lors de leur élaboration
en 2014, ne permettaient d’afficher
que 18 % de visibilité pour les vidéos, cela atteignait
55 % à la mi-2016, d’après l’agence média.
Elle souhaite les généraliser, en particulier
aux vidéos sur les réseaux sociaux et dans
les newsfeeds. Deux territoires qui ont révélé
de désagréables surprises fin 2016, début 2017,
Facebook ayant par exemple reconnu un souci
de surévaluation d’audience, et YouTube, de
brand safety. Sur ce dernier sujet, Group M utilise
depuis fin 2015 la technologie d’Integral Ad
Science. Un service payant mais connecté sur
85 % des campagnes en programmatique. Car
« les coûts supplémentaires sont absorbés par les
gains, souligne Laurence Milhau. Les problèmes
de brand safety ne représentent alors plus que
0,2 à 0,3 % des impressions vs. 2 à 3 % sur le marché
en général. »
Évolutions
À l’instar de Group M, les principales agences
médias innovent pour accompagner, voire rassurer
leurs clients. « Depuis quinze ans, le digital
© getty images
StratégieS N° 1915
32 07/09/2017

dossier
programmatique
Souaade agmir, directrice stratégie produit digital
de Publicis Media France.
aurélien riPoche, directeur des stratégies digitales
d’IPG Mediabrands.
Dr
a suscité de nombreuses phases d’engouement
inconsidéré puis de déceptions en retour », explique
Souaade Agmir, directrice stratégie produit
digital de Publicis Media France. Illustration
parfaite de ce propos, le programmatique
a connu une évolution encore plus amplifiée. En
conséquence, transparence, anti-fraude, brand
safety, visibilité… constituent maintenant les
leitmotivs sur un marché complexe et composé
d’acteurs pléthoriques.
Parmi les mesures, les agences médias ont récemment
développé des outils de pilotage et de
contrôle des investissements. En mai dernier,
Havas Media lançait Client Trading Solution,
une plate-forme pour « challenger les acteurs,
quels qu’ils soient et quels que soient les objectifs
clients, précise Aurélie Irurzun, directrice
d’Affiperf France. Il faut l’accepter, car le client
demande de comparer et d’évaluer l’apport de
chaque levier. »
Au premier semestre, Publicis Media a, lui, étendu
son service Premiumatic créé par Starcom
sur la vidéo à l’ensemble des agences du groupe,
et au display puis au mobile, et bientôt les inventaires
native. « Il a permis d’améliorer de +36 %
la visibilité par rapport à une stratégie 100 %
programmatique, indique Souaade Agmir. Sans
oublier que Premiumatic améliore les conditions
d’achat. »
Recherche internaute
Après les États-Unis et le Royaume-Uni, Group M
prépare le déploiement de sa M Plateform en
L’intelligence
artificielle, un
chantier prioritaire
qui nécessite
d’innover dans la data
et les algorithmes
pour perfectionner
le ciblage.
France pour la rentrée. Quant à IPG Mediabrands,
la branche technologique Cadreon a
lancé fin juin sa plate-forme de gestion centralisée
Unity. « Sur le court terme, elle vise à optimiser
les outils. Avec deux technologies – “bakeof ”
et “scorecard ” – qui donnent une analyse respectivement
quantitative et qualitative des partenaires
DSP, détaille Aurélien Ripoche, directeur
des stratégies digitales d’IPG Mediabrands.
Et sur le moyen et long terme, il s’agit d’avoir la
meilleure connaissance des internautes via l’intelligence
artificielle, ou plutôt de les toucher de
la meilleure façon possible. »
Un chantier prioritaire qui nécessite d’innover
dans la data et les algorithmes pour perfectionner
le ciblage. Affiperf se positionne ainsi de plus
en plus sur l’extension d’audience. « Avec “algo
trafic optimiser”, pour analyser la navigation
des internautes afin de déterminer la probabilité
d’avoir l’internaute recherché ; et avec “algo
performance booster”, pour suivre les exposés à
la publicité ayant une forte probabilité de conversion
», détaille Aurélie Irurzun. Surtout, « il s’agit
de développer des algorithmes personnalisés
pour coller aux approches des annonceurs », résume
Laurence Milhau. n
3 questions à…
Paul-antoine Strullu directeur commercial d’AppNexus France
Quelles sont les principales innovations en
cours sur votre plate-forme ?
Paul-antoine Strullu. D’abord, notre mode
de vente évolue. Notre librairie open source de
header bidding — prebid.js — joue cette année
un rôle prépondérant, pour mieux mettre
en compétition demande directe, privée et
rtB ou de nouveaux formats, notamment
l’habillage et la vidéo. en termes de brand
safety, nous partageons les bonnes pratiques
dans nos échanges avec les partenaires de
l’écosystème.
Quels premiers résultats pour la technologie
de "super-enchères", lancée en avril
dernier ?
P-a.S. Certains clients éditeurs nous ont
demandé de dépasser ce qui s’appelait l’in-
Banner Video. Pour cela, nous avons lancé
ces enchères pluri-formats (superauction)
et le BannerStream — ce qui a fonctionné —
avec de bien meilleurs taux de visibilité et
une meilleure expérience publicitaire. Notre
système est capable de régir (et même de
prédire) la complexité et la disponibilité des
inventaires.
en mai dernier, vous avez décidé de réduire
le nombre de données externes et de partenaires
d’achats sur votre plate-forme…
P-a.S. Nous souhaitons aller plus loin dans
l’intérêt des acheteurs. il s’agit d’une garantie
de stabilité (analyse statistique et réduction
du taux d’erreurs), de transparence (respect
et déclaration des domaines) et d’efficacité de
l’accès (accès le plus direct).
StratégieS N° 1915
34 07/09/2017

6
+
RECORD !
de
millions
auditeurs quotidiens
La plus forte progression des radios
sept 2016/juin 2017
6,1 millions*
sept 2015/juin 2016
5,6 milions*
*Médiamétrie enquête 126 000 – AC LV 5h24h 13 ans et plus
l’espace préservé
radiofrancepub.com

dossier
programmatique
« Les marques doivent
interagir »
entretien
Le président de l’IAB aux États-Unis Randall Rothenberg dresse le bilan des
initiatives menées par son organisation pour améliorer la publicité digitale.
ProPos recueillis Par DiDier si ammour
@dsiammour
Pourquoi l’iAB diffuse-t-elle depuis juillet dernier de nouveaux
formats publicitaires avec des annonces aux formats
flexibles ?
RANDALL ROTHENBERG. Même si les publicités
personnalisées, la publicité native et le contenu
de marque attirent l’attention et engagent les
consommateurs, il est toujours nécessaire de
créer des standards de formats publicitaires. Cet
été, l’IAB a publié une révision majeure de son
portfolio de formats. Développé par l’IAB Tech
Lab, il permet désormais des annonces de tailles
flexibles qui tiennent compte des besoins croissants
des marques pour atteindre les consommateurs
en multi-écrans. Ces nouveaux formats
sont également compatibles avec les principes
LEAN [publicités Light, Encrypted, AdChoice
supported, Non-invasive], destinés à fournir des
expériences utilisateur améliorées. Le portfolio
de standards publicitaires de l’IAB étant depuis
longtemps la référence du secteur, nous prévoyons
une adoption rapide, ce qui permettra à
ces nouveaux formats conviviaux de devenir des
normes dans le monde entier.
Près de 70 millions d’Américains utilisent un bloqueur de
publicité, soit une hausse de 34,4 % sur un an. Le problème
majeur n’est-il pas dans la créativité publicitaire ?
R.R. Il ne fait aucun doute qu’un bon travail créatif
– avec des idées surprenantes et une mise en
scène extraordinaire – est le meilleur remède
aux bloqueurs de publicité. Mais la créativité ne
suffit pas. Il est essentiel que la publicité digitale
facilite un marketing convivial, s’adaptant naturellement
aux différents écrans des consommateurs.
D’après les recherches menées l’an dernier
par l’IAB, les internautes utilisant des bloqueurs
ont déclaré que l’adoption des principes LEAN
« était la mesure la plus influente pour déconnec-
Dr
StratégieS N° 1915
36 07/09/2017

dossier
programmatique
© getty images
ter leur logiciel d’ad-blocking ». Ce constat nous a
poussés à créer ce nouveau portfolio de l’IAB, qui
replace le consommateur au centre.
En mars 2016, votre organisation a lancé le calculateur
de transparence des frais du programmatique, quels sont
les résultats ?
R.R. Nous avons reçu des commentaires positifs
de la part du marché lorsque le calculateur de
l’IAB a été lancé. Mais également des questions
sur la meilleure façon d’utiliser l’outil, compte
tenu de l’étendue des options de personnalisation
qu’il permet. Nous avons passé trois mois
à faire des démonstrations à diverses agences
et éditeurs, à répondre aux questions et à promouvoir
son utilisation. Le calculateur a enregistré
un trafic soutenu, supérieur à la moyenne
de celui des autres contenus sur IAB.com.Et
nous constatons un engouement fort aux USA.
Les membres de l’IAB à l’international ont également
montré de l’intérêt pour l’usage de cet outil.
Nous prévoyons des améliorations supplémentaires
en fonction des commentaires des utilisateurs,
et nous nous attendons à ce que la prise
de conscience et l’usage continuent d’augmenter
avec les progrès en cours.
« Un bon travail
créatif est un bon
remède aux
bloqueurs
de publicité. Mais
la créativité ne
suffit pas. »
IAB France a conclu un partenariat avec TAG (Trustworthy
Accountability Group) pour lancer ses quatre programmes
de certification en faveur de la transparence,
contre la fraude, la malveillance et le piratage dans la
publication digitale. Ce TAG, qui existe depuis 2014 aux
USA, est-il efficace ?
R.R. TAG constitue un effort révolutionnaire
pour débarrasser la chaîne de diffusion de publicité
digitale de la fraude, des logiciels malveillants
et du piratage. Le bilan de TAG parle
de lui-même : en moins de trois ans, il est passé
du stade de concept à celui de programme de
certification de premier plan, aux États-Unis et
au-delà. Avec l’annonce récente des premiers
labels contre la malveillance de TAG, l’organisation
a déployé l’ensemble de ses quatre programmes,
lesquels ont largement conquis les
acteurs les plus importants de l’industrie. Des
centaines de sociétés ont demandé l’inscription
TAG, qui représente la porte d’entrée aux
programmes de labellisation de TAG, que l’IAB
a imposée à toutes ses sociétés membres. En
très peu de temps, TAG a eu un impact sur la
transformation du secteur de la publicité numérique
: les entreprises demandent des labels,
adoptent les meilleures pratiques, partagent
des informations et créent un cadre commun
pour s’attaquer aux problèmes de fraude, de piratage,
de logiciels malveillants et de manque
de transparence.
En France, l’Union des Annonceurs (UDA) se demandait
récemment si le numérique était un univers hors de
contrôle, après des problèmes de mesure d’audience de
Facebook et de brand safety de YouTube. Partagez-vous
cette interrogation ?
R.R. Partout dans le monde, les consommateurs
passent une majeure partie de leur temps de
consommation média dans les environnements
numériques. Les marques n’ont d’autre choix
que d’interagir avec leurs consommateurs via
les médias numériques, ou risquent de subir un
déclin rapide. Il existe des milliers d’éditeurs
de qualité, d’excellentes normes de mesure, des
pratiques claires pour utiliser (ou non) les technologies
programmatiques. Les marques qui
souhaitent adopter ces pratiques devraient se
doter de la meilleure expertise possible, et s’engager
avec l’IAB pour apprendre à développer
la relation avec le consommateur et leurs entreprises,
de façon saine et sûre. n
l’entretien intégral
sur strategies.fr
StratégieS N° 1915
38 07/09/2017

10 ème édition
GRAND PRIX STRATÉGIES
2017
>> Présentez vos actions
de communication autour du sport
les plus stratégiques et innovantes
Date limite de remise
des dossiers
le 6 octobre 2017
Contact : Sophie Magnillat
01 41 58 58 27
smagnillat@strategies.fr
Avec le soutien de :

INSPIRATIONS
tendances
PNL casse Les codes
de La com
Culture Le groupe de rap phénomène de ces deux dernières années ne cesse de faire parler de lui.
Et ce, malgré son boycott des médias. Le silence serait-il devenu le meilleur outil de promotion dans la musique ?
Houda Benjelloune
@HoudaBenji
Mélodies aux accents
mélancoliques,
paroles
qui décrivent le
quotidien dans
la cité des Tarterêts, à Corbeil-Essonnes…
Avec son univers tout de
gris et de béton, et un premier album,
Que la famille, sorti en 2015,
PNL est entré au Panthéon du rap
français. Le groupe a explosé les
records de streaming en France :
plus de 650 millions de vues sur
YouTube. « PNL a renouvelé le
genre avec un album qui a mis seulement
cinq mois à conquérir son
public, désormais introuvable.
Et ce, sans promotion », rappelle
Mouloud Achour, fondateur du
média en ligne Clique.tv et producteur
de Clique Dimanche sur
Canal +. Zéro promo, aucune interview,
les deux frères de PNL,
Tarik et Nabil [surnommés NOS
et Ademo] cultivent le silence. Une
stratégie payante, comme le souligne
Mouloud Achour : « PNL se
place aujourd’hui au rang d’artistes
iconiques comme Daft Punk
ou Mylène Farmer. À ce titre, ils ne
jouent pas dans la même cour que
les rappeurs. »
Silence d’or. Si le groupe intrigue
par son silence, il passionne par
son art… de la provocation. En novembre
2015, attendus pour Planète
Rap, l’émission de Skyrock
avec un plateau décoré pour l’occasion,
les deux frères ont décidé
d’envoyer un singe à leur place.
Blague potache ou coup d’éclat, ce
geste a réjoui leurs fans sur Twitter.
Tout en portant à incandescence
l’intérêt des médias – qui ne
tiennent visiblement pas rigueur
au duo de ne jamais leur accorder
d’entretien.
Au-delà de la presse française, ultrafan
du groupe, les médias internationaux
s’emparent du phénomène.
Parmi eux, le Guardian,
la revue musicale américaine The
Fader, dans laquelle PNL fut le premier
groupe français à faire la Une
à l’été 2016 – tout en refusant de
s’exprimer. Un parti pris salué par
Mouloud Achour : « La décision de
ne pas parler aux médias a été la
meilleure idée de leur carrière.
StratégieS N° 1915
40 07/09/2017

si les deux frères ne s’expriment
pas dans les médias traditionnels,
ils instaurent de vrais dialogues avec
leurs fans sur Facebook.
Ils n’ont pas intérêt à parler à qui
que ce soit. Aujourd’hui, les vues
qu’ils font sur leurs pages sont supérieures
à celles de la plupart
des médias. Ils n’ont pas besoin
d’eux. Ils calculent très simplement
comme ça. Ils sont très pragmatiques.
»
NOS et Ademo savent faire fructifier
leur business. Farouchement
indépendants, ils distribuent leur
musique par le biais de leur label
QLF records [Que la famille]. Jean-
Philippe Denis, professeur des universités
et auteur d’Introduction
au hip-hop management [Editions
EMS], analyse : « Quand on observe
le système PNL, avec leur label indépendant,
leurs places de concert
vendues par Digitick… On se rend
compte qu’ils utilisent des moyens
technologiques qui leur permettent
d’avoir une force de frappe supérieure
à celle des majors. »
le sToryTelling
est particulièrement
soigné. Ici, des affiches
« Wanted » placardées
dans Paris servaient à la
communication du groupe.
Trilogie. PNL ne boude pas non
plus les partenariats avec les
marques. En mars 2016, le groupe
faisait le show à la soirée de lancement
du magasin Supreme à
Paris, marque de streetwear,
icône de la culture underground.
S’ils ne parlent pas dans les médias,
les frères savent à la perfection…
raconter des histoires.
Deuxième étage de la fusée PNL :
le storytelling. Avec un coup
de maître, la trilogie « Naha-
Onizuka-Béné » et Jusqu’au dernier
gramme : quatre clips de 8 à
30 minutes, sous forme de feuilleton.
Chaque épisode y « tease » le
prochain : dans le premier, Naha,
qui a totalisé plus de 60 millions de
vues sur YouTube, on aperçoit des
maillots sur lesquels sont inscrits
« Onizuka » ou « Béné ». La twittosphère
s’enflamme.
Le goût de la mise en scène va plus
loin : deux semaines avant la sortie
de Béné, des affiches à l’effigie
de Django Macha (le méchant de la
trilogie) étaient placardées dans la
Capitale. Sur cet avis de recherche,
un numéro. Distribué par BJT
Partners, opérateur qui permet de
personnaliser son standard téléphonique,
celui-ci révèle la chanson
Béné. L’opération a permis au
groupe de se constituer une large
base de données… avec laquelle
ils ont annoncé leur tournée via
Dr
un SMS informant de leurs dates
de concerts à tous ceux qui avaient
appelé ledit numéro.
Pour Jean-Philipe Denis, c’est aussi
ce genre de « coups » qui fait le succès
du groupe : « PNL a la capacité
de créer un imaginaire comme le
font les séries télé. Le vrai talent du
groupe est d’avoir poussé au plus
loin cette logique. Ces trois clips,
le public les attend, comme un épisode
de Game of Thrones. Cela
montre que la musique n’est plus
une fin en soi. » Crise du disque
oblige, « on ne peut plus parler exclusivement
de musique, on parle
de clips qui deviennent des outils
de promotion, des musiques offertes
gratuitement grâce au streaming,
poursuit Jean-Philippe Denis.
PNL explose grâce à ça et toute
l’industrie du hip-hop avec. »
ProximiTé. De manière générale, explique-t-il,
« aujourd’hui un artiste
peut sortir six à dix projets par an,
là où dans l’industrie musicale, on
sortait un album tous les deux ou
trois ans. On assiste à une accélération
prodigieuse, et le cœur de cette
accélération est d’être toujours à
la une. L’enjeu n’est plus de vendre
l’album mais de synchroniser à un
instant donné une audience et de
la fidéliser. » Dans le rap, on assiste
à un retour à une forme d’intégrité
: dans son dernier album,
Jay-Z se place dans une logique de
confession, PNL raconte la galère.
« Ces artistes créent l’émotion en
reconnaissant leurs faiblesses, ce
qui donne l’impression à leurs fans
de faire partie de leur bande », explique
Jean-Philippe Denis.
Silencieux vis-à-vis des médias,
PNL est bavard avec ses fans. Les
deux frères s’adressent à eux à travers
les réseaux sociaux (un million
de fans sur Facebook), n’hésitent
pas à relayer leurs photos et
instaurent de vrais dialogues. Selon
Mouloud Achour : « Quand on
voit leur page Facebook ou Twitter,
il n’y a pas autant de calculs que
l’on veut le penser. Les échanges y
sont simples et sincères. » ◊
07/09/2017
41 StratégieS N° 1915

INSPIRATIONS / Making of créations luxe
Marcheurs blancs
mode Publicis 133 a accompagné la marque haut de gamme Scotch & Soda dans son dernier spot envoûtant,
tourné en partie sur l’île norvégienne d’Amsterdamøya... Pas de doute, « winter is here ».
ClémenCe duranton
@clemkduranton
Agence : PubliciS 133
Amsterdam. Ses canaux, ses
vélos, son quartier rouge
et ses façades à pignon. Il
existe au moins douze autres endroits
du même nom dans le monde
– dont Amsterdamøya, petite île inhabitée
du nord-ouest du Svalbard
(Norvège), entourée par la banquise
une bonne partie de l’année.
C’est là que Publicis 133 a choisi de
tourner la dernière campagne de
Scotch & Soda. « Le point de départ
a été la signature de marque “From
Amsterdam, from everywhere”.
Pour raconter le côté explorateur
et pionnier de la marque, nous voulions
un endroit où personne ne va
jamais », explique Antoine Bonodot,
directeur de création sur le
film aux côtés de Paulo Martins.
Une équipe de production a ainsi
été envoyée dans le Grand Nord, où
se passe la majeure partie du spot,
pendant que photographes et réalisateurs
faisaient le tour des autres
Amsterdam en Indonésie, Afrique
du Sud, Île de Pâques, pour tourner
d’autres images. Et ce, pas toujours
de manière confortable…
«Certains ont été dans des endroits
tellement dangereux qu’on a
dû prendre contact avec les populations
locales en amont pour assurer
leur sécurité.»
PériPle en Avion et sPeed boAt. À
Amsterdamøya, le périple n’a pas
non plus été de tout repos : avion
jusqu’en Norvège, puis 20 heures
de bateau avec une équipe de
tournage la plus légère possible
(26 personnes) et le minimum de
StratégieS N° 1915
42 07/09/2017

INSPIRATIONS / Best of créations luxe
matériel. « Il nous a été très compliqué
de trouver le bateau pour
tout ce monde avec un capitaine
qui accepterait de nous emmener
sur place. Habituellement, les
équipes de prod, l’agence et les
mannequins sont dans des hôtels
séparés, là on a vraiment vécu
comme une colonie avec navigateurs,
producteurs, créatifs et mannequins
ensemble ! »
Autre détail majeur : la météo locale
et ses températures glaciaires,
en dessous de ce que Jon Snow
pourrait supporter. « Il y a des semaines
où il fait tellement froid
qu’il aurait été impossible de nous
y rendre. Pendant les dix jours où
nous y étions, il faisait entre -5 et
5 degrés avec beaucoup de vent.
Plus facile à vivre pour nous, équipés
de la tête au pied, que pour les
mannequins qui portaient des vêtements
automnaux. Un jour, nous
tournions sur deux lieux différents
et nous devions rejoindre la seconde
équipe, nous et les figurants
avons fait deux heures de speed
boat, secoués par les vagues pour
que finalement le chauffeur nous
dise qu’il fallait faire demi-tour: la
mer était trop déchaînée.»
attention ours polaires. Malgré
cela, le plus difficile aura été les
journées interminables : 24 heures
de plein jour. « Vraiment dur, parce
que le corps réagit comme si c’était
la journée, donc on n’a jamais envie
d’aller se coucher. » L’équipe
d’explorateurs s’est frottée au ministère
de l’Écologie, venu vérifier
qu’elle respectait bien le site protégé
en période de nidification des oiseaux,
et à d’autres animaux moins
sympathiques. « On avait un garde
armé en permanence pour cinq personnes
à cause des ours polaires,
plus nombreux que les hommes
dans cette région. » Une aventure
pendant laquelle l’artiste de slam
Pax enregistrait la voix off dont il a
coécrit le texte… au chaud. ◊
plus de créations
sur stratégies.fr
Gabrielle, rebelle en Chanel
agence : eN iNterNe
On a tendance à l’oublier : avant de devenir Coco,
mademoiselle Chanel était gabrielle. Une jeune fille
portant crânement la marinière, le jodhpur et la
chaussure d’homme, qui brisait les coeurs, rêvait
de music-hall mais chérissait déjà par dessus tout
sa liberté. « Choisir, vouloir, être », ce tempo en
trois temps a rythmé la vie de la créatrice. Kristen
Stewart prête ses yeux vert d’eau et sa beauté
Fragrance amoureuse
agence : eN iNterNe
Belle, insolente, amoureuse, Natalie
Portman porte à merveille son titre d’égérie
dans le dernier film pour le parfum Miss
Dior. Sur le titre « Chandelier » de Sia,
l’actrice et son amant s’aiment et se
déchirent, se sacrifient et s’enlacent dans
des décors romantiques, de Los angeles
à Paris, à travers une réalisation impeccable
d’emmanuel Cossu, sublimée par les
tenues couture de la maison. Le chic
à la française !
fragile au nouveau jus signé Olivier Polge, qui
s’inscrit dans une série d’hommages imaginés par
la maison de la rue Cambon. réalisé par ringan
Ledwidge, le film met en scène une jeune femme
toute en force et en détermination, qui déchire sa
laiteuse chrysalide avant de s’élancer dans une
course éperdue. Chanel aurait pu tomber dans
l’écueil de l’hagiographie poussiéreuse. Le spot est
au final plutôt galvanisant.
Yves saint Laurent,
L’homme pLurieL
agence : BetC LUxe
L’homme moderne n’est plus, il est plusieurs. Pour son
parfum « Y », Yves Saint Laurent et son agence BetC
Luxe dresse le portrait de trois hommes : un musicien,
un plasticien et un chercheur en intelligence artificielle
– tous les trois font ce métier dans la vie – et met en scène
leur inspiration. Portrait croisé de trois personnalités en
quête de création, correspondant à une part de chaque
consommateur. au diable la séduction, l’important c’est
l’accomplissement de soi !
07/09/2017
43 StratégieS N° 1915

INSPIRATIONS / Talent à suivre
Caroline Receveur,
un marketing sans filtre
RÉSEAUX SOCIAUX Ex-star de la téléréalité, Caroline Receveur a lancé avec succès sa marque
de thé, Wandertea. Sa recette : le marketing d’influence.
MARIE-CAROlInE ROyEt
@Mcroyet
J’ai tendance à ne pas me
trouver légitime… » Caroline
Receveur cultive une
certaine humilité. Une
qualité plutôt rare chez les stars
de téléréalité. Cette habituée des
caméras a présenté des émissions
comme La Maison du Bluff ou Le
Mad Mag (NRJ 12) après être brièvement
passée dans le programme
Secret Story sur TF1. « J’ai atterri
à la télévision un peu par hasard,
je n’ai jamais cherché la célébrité
mais cela a été une belle expérience
», admet-elle. Et un tremplin
incroyable. Elle a profité de
cette notoriété éphémère pour fonder
sa petite entreprise en 2014: la
marque de thé détox et bien-être,
Wandertea. Disponibles en ligne
et, depuis peu, sur la carte des restaurants
DS Café, ces mélanges de
plantes ont été conçus pour soigner
les petits maux du quotidien. Problèmes
de digestion, cellulite apparente,
lendemains de soirée difficiles…
Caroline s’inspire de sa vie
personnelle : « Je suis mon propre
cobaye », sourit-elle.
Bouche-à-oreille. Passer de la
téléréalité à chef d’entreprise,
une trajectoire plutôt originale.
D’ailleurs, elle a eu du mal à
convaincre les investisseurs au
départ. « Mais ma notoriété a été
un levier important, j’ai pu m’appuyer
sur ma communauté de
près de 50 000 followers sur Instagram
», explique-t-elle. Le boucheà-oreille
et les réseaux sociaux
ont permis à Wandertea de décoller,
dans un marché pourtant très
concurrentiel, et malgré un prix
assez élevé (comptez 65 euros
Dr
No filter, le premier livre
de la jeune femme, paraîtra
en octobre prochain.
de la téléréalité
à chef d’entreprise,
une trajectoire plutôt originale.
pour waNdertea , sa
marque de thé, Caroline
Receveur s’inspire de sa
vie personnelle : « Je suis
mon propre cobaye. »
pour une cure Detox de 28 jours).
Sa marque bénéficie d’une forte
résonance sociale grâce à ses
comptes personnels : si Instagram
reste sa première vitrine avec
plus de 2 millions de followers,
l’influenceuse est aussi sur Twitter
(695 000 abonnés), YouTube
(113 000 abonnés) et Snapchat.
Aujourd’hui, la jeune femme de
29 ans est bien consciente de son
rôle d’influenceuse et de l’impact
direct qu’elle a sur sa communauté,
de par son look, son mode de vie,
ses choix. « Cela m’intimide toujours
de constater qu’il y a autant
de personnes qui me suivent, s’inspirent
de moi… », reconnait-elle.
Caroline Receveur a aussi parfaitement
en tête les limites des réseaux
sociaux, une jolie vitrine, mais bien
souvent déformante. « Ce n’est pas
parce que l’on cultive une image
lisse sur le web qu’on l’est réellement
», nuance l’influenceuse. D’ailleurs,
quand il s’agit de se livrer un
peu plus, Caroline Receveur prend
la plume sur son blog ou publie carrément
un livre... Son premier ouvrage
(No filter, aux éditions Robert
Laffont) paraîtra début octobre : elle
promet de s’y dévoiler et cette fois-ci
sans filtre… Instagram. ◊
StratégieS N° 1915
44 07/09/2017

INSPIRATIONS / International
TURQUIE Boissons
LA BOUTEILLE QUI
SECOUE. Accrochés à leurs
smartphones ou plantés devant la
télévision, les Turcs bougent de moins
en moins. Nestlé Waters a trouvé la
solution et lancé avec Havas un chatbot
via Messenger afin d’encourager ses
consommateurs à bouger plus. Comme
n’importe quel ami Facebook, le chatbot
envoie des messages à l’utilisateur, lui
proposant un programme d’exercices
avec des phrases de motivation et des
adresses où aller courir quand le temps le
permet… N’oubliant pas, évidemment, de
leur rappeler de boire suffisamment d’eau
chaque jour. C.D.
ROYAUME-UNI Sport
NOMBRES D’OR
Les plus belles histoires s’écrivent en mots, mais aussi en
nombres. 500 comme les millions de supporters, 1892 comme
l’année de fondation, 8 comme le numéro du capitaine… 125, le
nombre de printemps du club de football Liverpool Football Club. Pour
célébrer cet anniversaire, l’agence Octagon a imaginé la campagne
« The Power of Numbers », produite par Milkmoney, qui donne à voir le
manager Jürgen Klopp, les légendes retraitées du LFC, les fans du club
et ses joueurs actuels. Le tout, bercé par les consonnes heurtées du
« scouse », l’inimitable accent liverpudlien… D.L.G.
SINGAPOUR
Ameublement
IKEA LANCE SON CATALOGUE
HUMAIN. Les fans de déco sont nombreux
à dévorer le catalogue Ikea, mais aucun
n’arrivera jamais à la cheville de Yanjaa
Wintersoul. La jeune femme a mémorisé
chaque page du catalogue. Il faut dire
qu’elle a des facilités : elle a remporté
par deux fois le championnat mondial
de mémoire. L’agence BBH Singapour
a décidé de la tester en lui demandant
de décrire chaque page du fascicule,
noms suédois imprononçables des
modèles inclus… Une manière étonnante
de promouvoir le nouveau catalogue
de la marque, distribué à Singapour, en
Malaisie et en Thaïlande. D.L.G.
ALLEMAGNE
Distribution
CHAÎNE FRATERNELLE.
Contre la montée du racisme, beaucoup
d’actions poignantes ont été mises en
place depuis des années. Personne ne
s’attendait à en voir une de la part d’un
supermarché, et pourtant… La chaîne de
distribution allemande Edeka a frappé
un grand coup en enlevant des rayons
de son enseigne de Hambourg tous les
produits d’origine étrangère. À la place
des aliments, des pancartes ont été
déposées : « Sans diversité, cette étagère
est plutôt ennuyeuse » ou « Notre rayon
connaît les frontières maintenant. » C.D.
ÉTATS-UNIS Sport
SHOPPING ASCENSIONNEL
L’objectif d’une marque : se rapprocher toujours plus de ses
consommateurs. 37.5 Technology, spécialisée en produits
d’escalade, l’a bien compris. Sans craindre le vertige, elle a créé
un pop-up store sur le Bastille Wall, dans le Canyon de l’Eldorado,
en plein milieu d’un parcours. Les grimpeurs, à quelques mètres
de l’arrivée, croisaient un magasin pendu du haut de la roche,
et pouvaient s’équiper en manteau – visiblement offert par la marque
– pour le reste de la montée. Osé ! Mais après, tout, suffit de ne pas
regarder en bas ! E.G.
BRÉSIL Automobile
DES VERTES ET DES PAS
MÛRES. Les crossovers n’ont
pas grand-chose à se mettre sous
la dent en ville, à part quelques trottoirs.
Alors, quand Hulk lui-même débarque
pour empêcher un satellite de s’écraser,
il offre enfin un peu d’aventure au petit
dernier de Renault, le Kwid : nid-de-poule,
flaque d’eau… Aucun obstacle, mis sur
sa route par l’agence Neogama, ne freine
sa folle chevauchée, qui se conclut par
un dérapage. T.P.
07/09/2017
45 STRATÉGIES N° 1915

management
Actualité
Les émojis souRient-iLs
à L’entRepRise ?
CommuniCation interne Les émojis ont envahi les réseaux sociaux, SMS et messages publicitaires. Dans l’univers
professionnel, l’usage de ces pictogrammes se démocratise même si leur rôle soulève quelques questions.
Houda Benjelloune
@HoudaBenji
Apparus peu avant
l’an 2000 au Japon,
les émojis – émoticônes
en France –
ont essaimé par
SMS et MSN, avant de véritablement
s’affirmer sur les réseaux sociaux.
À tel point qu’ils sont devenus
des éléments constitutifs de
notre langage. « Le message écrit,
par définition, est pauvre en informations.
Il manque de clefs d’interprétation
qui, parfois, nous font
passer à côté de l’intention », analyse
Cyrille Frank, journaliste, ancien
directeur des contenus d’AOL
et fondateur de Mediaculture.
fr. « L’écrit est un média froid, les
émojis permettent d’ajouter une
dimension interprétative sur l’intention
des différents locuteurs »,
poursuit-il, en citant le théoricien
de la communication Marshall
McLuhan.
Mais il y a une limite à l’exercice,
comme le souligne Olivier Cimelière,
auteur du Blog du Communicant.
« On a tous une anecdote sur
des e-mails que l’on a écrits, mais
qui ont été interprétés d’une autre
manière… » Il explique son point
de vue : « De visu, un grand nombre
de signaux non verbaux nous
aident à comprendre, par exemple,
si l’autre plaisante ou non. On estime
que 70 à 80 % du langage au
cours de relations interpersonnelles
serait non verbal. » Les émojis,
dont le nombre ne cesse d’augmenter,
dépassant largement la
petite tête jaune pour représenter
aujourd’hui des métiers, peuvent
vite apparaître comme un renfort
utile dans le cadre d’une communication
interne.
Risque d’incompRéhension. Ces
marqueurs d’intention ne sont
pourtant pas sans risque. Pour
Cyrille Frank, un mauvais choix
des pictogrammes peut s’avérer
désastreux. Si le simple smiley
de fin de message est entré dans
les mœurs au bureau, d’autres signaux,
comme le cœur ou le bisou,
le sont nettement moins. Autre limite
: bien que standardisés, leur
affichage varie selon la plateforme,
changeant légèrement les
expressions. « L’évolution culturelle
est toujours plus lente qu’on
ne le croit, souligne l’animateur de
Mediaculture. Ce n’est pas parce
que vous utilisez à titre privé des
messages de ce type qu’ils sont forcément
analysés de la même manière
par l’ensemble du corps social,
c’est une question de vitesse
Point de vue
La « coolitude » en mode survie
de propagation et d’évolution, et
tout change plus lentement dans le
milieu professionnel. »
Si un collègue apprécie ce mode de
communication, ce n’est peut-être
pas le cas d’un supérieur. L’utilisation
d’émojis dépend de la relation
hiérarchique, mais aussi de la
culture d’entreprise. « Je ne suis pas
sûr que l’émoji soit vraiment compris
par les générations de managers
les plus anciennes, estime Olivier
Cimelière, et puis, ce n’est pas
vraiment ancré dans les coutumes
françaises. On ne sait pas manier cet
usage utilement en interne comme
peuvent le faire certaines marques
pour illustrer leur propos. »
L’ancien directeur de la communication
de Google France prévient du
risque que l’émoji soit perçu comme
un geste infantilisant. « Si la majorité
des salariés de l’entreprise sont
des jeunes habitués à ces codes visuels,
ce sera plutôt bien reçu. Si on
est dans des secteurs plus traditionnels,
comme la banque, l’assurance
mathiLde RamadieR auteure de Bienvenue dans le nouveau monde, Comment j’ai
survécu à la coolitude des start-ups (Premier Parallèle)
« Les boss utilisaient ces techniques pour nous
manipuler d’une certaine façon. Lorsque j’ai commencé
à travailler dans cet univers, j’ai reçu un “welcome kit”,
plus communément appelé “PDF de bienvenue”, dans
lequel un paragraphe abordait le sujet des vacances.
Même si tout avait été mentionné sur mon contrat,
il y était écrit en anglais que d’après la loi, j’avais droit
à cinq semaines de congés par an, mais qu’il était
un peu tôt pour penser déjà aux vacances parce que
je venais de commencer. Une petite phrase anodine,
soulignée bien sûr par un smiley. Les employés étaient
ainsi dissuadés de poser leurs jours avant un an
ou deux. » Derrière le sourire invariable de l’émoji,
un instrument de manipulation ?
StratégieS N° 1915
46 07/09/2017

mouvements
Avec
cAnAl +. Audrey Brugère
devient directrice du pôle
Jeunesse du groupe qui
comprend les chaînes
Canal+ Family, Teletoon+
et Piwi+. Elle était directrice
des offres et de la
communication au sein
de la distribution.
eDF. Flore larger est
nommée directrice de la
communication corporate
d’EDF Énergies nouvelles
en France et à
l’international. Elle
travaillait depuis 2013 chez
Sanofi où elle a exercé
plusieurs fonctions
à la communication
du groupe.
© Diego Aranega pour Stratégies
GrAvity. Fabien Magalon,
employé depuis 2015 par
Facebook comme éditeur
de technologie publicitaire
(Facebook publisher
ad technology) rejoint
la plateforme de données
des médias en tant que
directeur général.
j’ai survécu à la coolitude des startups
(Premier Parallèle) et scénariste
de BD, dénonce l’usage abusif
au sein de certaines start-up.
« J’avais l’impression qu’on ne pouvait
plus dire la moindre phrase
par e-mail sans mettre un smiley,
sinon, on passait pour quelqu’un de
très froid et sans émotions. Pourtant,
on peut tout décrire avec des
mots. J’avais souvent l’impression
d’avoir affaire à une bande d’adolescents
». Il arrive que les émojis
sortent des e-mails : « Sur les Postit
par exemple, lorsque quelqu’un
voulait signaler quelque chose
dans l’open space, le message était
toujours suivi d’un smiley dessiné.
Je trouvais ça tellement exagéré,
ça en devenait puéril. Je me disais
que c’était une forme de métalanou
la finance, je ne suis pas vraiment
convaincu que cela produise
un effet positif. Ce sera, au mieux,
incompris ou ignoré et, au pire,
cela donnera aux gens le sentiment
d’être infantilisés ! » Ce n’est pas
tout. L’émoji pourrait, selon lui, générer
un questionnement parasite
sur ses intentions : « Qu’est-ce que
ça cache derrière ? » Pour Olivier
Cimelière, « ce n’est pas en utilisant
un émoticône toutes les deux lignes
que la pilule passera mieux lorsqu’il
faut annoncer quelque chose de
compliqué. Bien au contraire. La
personne aura l’impression qu’on
la prend pour une idiote. »
du côté obscur du smiley. Mathilde
Ramadier, auteure de Bienvenue
dans le nouveau monde, Comment
gage supplémentaire pour faire
passer ce message de “coolitude”
qui était un leurre, finalement. »
L’effet potentiellement négatif
de l’émoji en entreprise ne s’arrête
pas là. Dans une étude intitulée
« The Dark Side of a Smiley
[Le Côté sombre du smiley] » publiée
le 31 juillet dernier par la
revue scientifique Social Psychological
and Personality Science,
on apprend qu’ « essayer d’avoir
l’air trop sympa dans un message
envoyé au travail peut vous faire
passer pour un incompétent ».
Un constat que partage Cyrille
Franck. « Même si l’émoji peut favoriser
la cohésion en entreprise,
son excès peut être décrédibilisant
pour l’employé, comme pour le
manager. » ◊
nrJ. Béatrice leroux
Barraux a été nommée
directrice générale en
charge du développement
commercial et des
développements
numériques du Groupe NRJ.
Elle était directrice de la
régie Carrefour Media.
MonDADori PuBlicité.
cécile chambaudrie arrive
comme directrice exécutive
de la régie publicitaire.
Elle était directrice
business et développement
du groupe depuis début
2016. Elle succède à Valérie
Camy qui était en fonction
depuis neuf ans.
Pour DiFFuser MA noMinAtion :
cArnetstrAteGies@noMinAtion.Fr
07/09/2017
47 StrAtégieS N° 1915

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portrait
Christophe Caurret
À la vitesse du son
publicité Le directeur de création de BETC, référence du secteur en matière de musique,
semble avoir découvert le moyen d’arrêter le temps afin de vivre dix vies... sans précipitation.
clémence Duranton
@clemkduranton
Voix grave, cheveux
noir ébène, Christophe
Caurret a tout
du musicos qu’on
trouve affalé au creux
d’un fauteuil usé, dans les coulisses
d’un concert, gratte à la
main et clope au bec. Pourtant, à
l’origine, celui dont le quotidien
gravite autour de la musique se
destinait à une carrière de juriste,
désireux de défendre la veuve et
l’orphelin… « Sauf que j’ai réalisé
que le droit n’était pas une question
d’équité et j’ai cherché des métiers
qui pourraient concilier musique
et droit », raconte l’intéressé.
Rave paRties & babies. À la fin de son
master, il envoie des CV pour un
stage en négociation de droits dans
une maison de disque et entre chez
Virgin. « C’était l’époque où l’on
vendait encore des CD… » Il intègre
ensuite une association où il reste
un an « à batailler pour le moindre
stylo », faute de moyens. « C’était
enrichissant mais j’avais besoin de
voir autre chose, j’ai postulé chez
BETC. Fabrice Brovelli venait d’arriver.
Ce qui lui a plu sur mon CV
c’est que j’organisais des rave parties
! Il m’a proposé de monter le département
son. »
Christophe Caurret débarque à
l’agence en 1999, année où est
lancé « Le Passage » réalisé par
Michel Gondry pour Air France.
Première bande-son publicitaire
de la longue série orchestrée par
le duo Caurret-Brovelli… « Il y a
eu un avant et un après. Avant, la
musique de pub n’était pas considérée.
Mais sur ce film, la mélodie
© Damien Grenon pour Stratégies
était centrale. Mon rôle a été de
coordonner ce joyeux bordel sans
budget. » Leur plus gros « coup » ?
Le choix de We will rock you version
bébé pour Evian : la version
longue sera disque de platine.
Music-pop. Fidèle à BETC, il lâche
la partie négociation de droits
pour se consacrer à la musique en
2003, moment où il est aussi approché
par l’Elysée Montmartre
pour organiser des soirées avec
des artistes variés, pour le grand
public. Naissent alors les soirées
Panik. Mythiques. «C’est devenu
une institution et les publicitaires,
qui n’ont pas forcément cette appétence
pour la musique, ont fini par
chRistophe cauRRet :
« Il y a eu un avant
et un après “le passage”
[réalisé par michel
Gondry pour air France].
Sur ce film, la mélodie était
centrale. »
venir aussi. » Il est nommé « music
manager » en 2010 et lance alors
BETC Music, devenu BETC Pop,
agence qui mêle entertainment et
création.
Les autres projets de Christophe
Caurret, désormais directeur
de création ? Bande originale de
longs-métrages, playlists pour
Air France, UGC et le Festival de
Cannes, création de son groupe,
management de groupes comme
Yuksek et les Naive New Beaters.
Sans oublier ses passions du moment
: le cinéma et le fooding, qu’il
consomme sans modération. Et le
temps qu’il consacre à sa famille
évidemment. Quand et comment ?
Mystère… ◊
07/09/2017
51 StratéGieS N° 1915

Tribunes
opinions
InversIon hIérarchIque
Médias et politique Après avoir été journaliste pendant presque 30 ans,
Bruno Roger-Petit est le porte-parole de l’Élysée depuis le 1 er septembre.
On sentait cette rentrée monter en
température, tendance fricotage
avec l’absurde. On la voyait aussi potentiellement
« complotiste ». Là où
le web est un écrin, au sein duquel distinguer le
réel du virtuel relève d’un combat identique à celui
d’affronter le PSG avec une équipe de CFA2.
Un sujet parmi tant d’autres aurait pu faire sourire
s’il n’avait pas été aussi à revers de l’essentiel.
Empli qu’il fut, de surcroît, de naïveté, de
prétention ou d’un zeste d’envie mal dissimulée.
Il est celui de la collusion, du mélange des genres
et du retournement de veste. Bruno Roger-Petit
aurait commis l’irréparable en entrant à
l’Élysée après avoir été journaliste politique
pendant près de 30 ans. Immédiatement après
l’annonce, les médias sociaux se sont rués sur
la bête. Tout (ou presque) y est passé… « con
stratosphérique », « un désastre pour le journalisme
», « lèche-cul », « nouveau chien de
Macron », « opportuniste », ou encore
« aboyeur ». Bref, la médiasphère a sorti ce
qu’elle avait de meilleur. Ou de pire.
Monnaie courante. Car de quoi parle-t-on ? D’un
changement de voie professionnelle qui, de nos
jours et dans les années qui viennent, deviendra
monnaie courante. Qui peut en effet prétendre
qu’il fera le même métier, au même endroit, pendant
43 ans ? Personne. Et de qui parle-t-on ?
D’un journaliste à la culture politique épaisse
qui, en sus, a toujours permis à ses lecteurs de
comprendre que politique et communication
étaient intimement et définitivement liés. Alors ?
Où est le problème… s’il y en a un ?
De journaliste aux ors du pouvoir politique ou
économique, Bruno Roger-Petit est-il le premier
? Évidemment non. En vrac… Anne Brucy,
passée de France Inter à Havas, Yves Messarovitch
passé du Figaro au groupe BPCE, Pierre-
Henry Brandet passé de France 2 au ministère
de l’Intérieur puis, récemment, à la Fédération
Française de Tennis, Claude Sérillon passé de
France Télévisions à l’Élysée, Françoise Degois
passée de France Inter à Ségolène Royal, Catherine
Pégard ou Nathalie Iannetta passées du
Point et de Canal+ à l’Élysée… Bref, arrêtonsnous
là et creusons derrière ce Who’s Who.
Bruno Roger-Petit a – beaucoup – écrit sur le ministre
puis sur le candidat Macron pour Challenges.fr.
Comme la plupart de ses confrères, le
journaliste a pu être critique mais, surtout, curieux
de l’ascension fulgurante de l’actuel locataire
de l’Élysée : politique d’un genre nouveau
qui bousculait les hiérarques, Emmanuel Macron
assumait sa transgression sur l’autel de
vérités, jonglait entre clarté et transparence indiquant,
là, qu’il avait compris la nouvelle mécanique
médiatique, ses commentaires et sa propagation
immédiate. Le sujet était d’or car faisait
vendre, mais agaça la SDJ [société des journalistes]
de Challenges qui s’était émue, au mois
de mars dernier, du nombre considérable de papiers
consacrés au futur président.
Puis vint la victoire du 7 mai, les législatives, l’été
et… la rentrée. Abandonnant la plume pour porter
la parole, Bruno Roger-Petit commettait l’irréparable
en franchissant le Rubicon, admettant
ne plus pouvoir faire machine arrière pour redevenir,
un jour, journaliste.
Concomitamment à cet épisode que l’histoire
considérera, sans doute assez vite, comme ridicule,
Raquel Garrido, elle, continue à être porteparole
de la France Insoumise tout en étant chroniqueuse
sur C8. Dans le même temps, François
Ruffin et Jean-Luc Mélenchon poursuivent leur
escalade sémantique quotidienne admettant taper
à tous les coins de dossiers pendant que l’audience
des quotidiens et des news, elle, ne cesse
de décroître.
déconstruction déMocratique. Alors où est
le – véritable – problème ? Dans la nomination
d’un journaliste politique comme porte-parole
de la présidence de la République ? Ou dans un
dangereux, et avéré, mélange des genres quand
Raquel Garrido pose une question à Matignon
en tant que chroniqueuse puis, le lendemain,
répond à des questions de journalistes en tant
que porte-parole de la France Insoumise. Ou encore
dans le fait que médias et politiques continuent
leur descente aux enfers dans le cœur des
Français poursuivant, ainsi, avec la régularité
d’un métronome, une lente déconstruction démocratique.
La pseudo-polémique concernant Bruno Roger-
Petit est une comète. En revanche, l’opacité des
rôles d’un responsable politique ou la détestation
que les Français semblent nourrir à l’endroit des
médias et de la politique sont d’une toute autre
nature. Infiniment plus importante. À régler
d’urgence. Celle-là. ◊
Stratégies N° 1915 52
07/09/2017

CHRONIQUES
STORYTELLING
L’ATTENTION : LE SAINT GRAAL
DU RÉCIT DES MARQUES
En ce temps de rentrée scolaire, les questions
sur l’apprentissage et ses méthodes
reprennent vigueur. Une nouvelle
fois, celle de la capacité des élèves
à rester concentrés et à développer leur attention,
s’invite dans le débat. Enseignants et parents
sont tous concernés par cet enjeu qui reste
à explorer.
L’ATTENTION D’UN POISSON ROUGE. Pou r les
marques, le défi de l’attention devient également
la première question des communicants.
En 2016, le temps moyen d’attention ne
dépassait pas les huit secondes, il s’élevait à
douze secondes en 2015. Il est de neuf secondes
pour un poisson rouge (source : The Associated
Press, juillet 2016). Au-delà de ce chiffre, la
lecture multimodale vient questionner la nature
même des contenus que les entreprises et
les institutions souhaitent partager avec leurs
publics.
Les réseaux sociaux et le numérique sont venus
transformer la donne des modes de lecture.
Aujourd’hui, nous sommes capables de
mesurer les temps de connexion, le nombre de
like, l’audience pour nombre de médias, etc.
Mais qu’en est-il de la trace laissée ? Que retiennent
in fine les publics lorsque la marque
prend la parole, qu’il s’agisse, par exemple,
d’un live tweet d’un dirigeant ou d’une opération
Facebook ?
BONNES RÉSOLUTIONS. En cette rentrée, puisque
nous sommes dans la période des bonnes résolutions,
prenons juste un peu de recul sur ce que
nous sommes amenés à dire et à écrire. Autrement
dit, comment réconcilier les enjeux stratégiques
des entreprises avec la capacité qu’ont
les publics à prendre part aux conversations
des marques. C’est la question majeure à laquelle
il nous appartient tous, communicants
et agences, de répondre.
Comment faire ? En premier lieu, répondre
aux attentes exprimées des publics : 72 % des
Français attendent des marques et des entreprises
qu’elles soient responsables et transparentes.
[source : Enquête Ipsos-Sopra Steria
parue en avril 2016].
Cela doit nous amener à reconsidérer la façon
dont nous appréhendons les faits. Ouvrir
le dialogue, inclure les publics, accepter le dé-
LUC THABOUREY
@LThabourey
DGA editorial et content
chez W & CIE
bat, autant de façons constructives pour faire
évoluer nos pratiques éditoriales. Dans cette
optique, nous devons changer de regard sur les
publics et les considérer comme de véritables
acteurs du récit de la marque à même d’interagir
et de cocréer.
DES CONTENUS CONSIDÉRÉS COMME PAUVRES. Autre
attente majeure : le fond. 60 % du contenu produit
par les marques est considéré par les publics
comme pauvre, sans intérêt ou hors sujet
[source : Étude 2017 Meaningful Brands by Havas].
Ce constat est à mettre en parallèle avec le
fait que 74 % des Français veulent être entendus
des marques (Étude Ipsos 2016).
Alors que faire ? Le pragmatisme est, une fois
encore, de rigueur. Prendre du recul, c’est se poser
la question du récit, de l’histoire à raconter.
En quoi prend-il en compte les publics, leurs
aspirations, leurs usages, leur capacité à s’engager
? En quoi le récit est-il utile : de quelle
façon rend-il service, comment est-il nourri de
preuves, d’exemples, de datas ?
De quelle façon le récit transforme-t-il la relation
: est-il porteur d’attention, joue-t-il avec
les registres de l’émotion, de la raison, du partage
et des usages plus largement ? Et enfin
comment le récit s’évalue-t-il ?
REVENIR AUX EXIGENCES PREMIÈRES. En répondant
à ces questions, nous pourrons intégrer
les nouveaux défis de l’attention. Il s’agit-là de
revenir aux fondamentaux de l’éditorial en
s’inspirant des meilleures pratiques du journalisme.
Engager un travail d’investigation dans le patrimoine,
l’actualité et l’univers des marques. Rechercher
le bon angle, choisir la tonalité la plus
juste et retenir les formats les plus adéquats,
nous permettra de renouer le contact avec les
publics.
Toutes les formes d’écriture peuvent être mobilisées
: de l’écriture social-média en passant par
la narration par l’image. Toutes ces conditions
permettent de répondre aux exigences de transparence
des publics.
Le Saint Graal de l’attention n’est peut-être
pas si loin de nous. Revenir aux exigences premières
du métier pourra sans doute transformer
la puissance de nos récits.
Bonne rentrée à tous, bonne résolution. ◊
07/09/2017
53 STRATÉGIES N° 1915

La rédac a
... admiré la réactivité de Delphine
Remy-Boutang. La fondatrice de la Femme digitale
a répondu à Capital qui avait publié le 29 août une
photo de onze hommes en chemise sous le titre
« Devialet, Actility, Algolia... nos start-up sont
enfin prêtes à jouer dans la cour des grands ».
« L’image de la “start-up nation” sans la moindre
femme ! », comme l’écrit Challenges qui relate une
levée de boucliers sur les réseaux sociaux,
a inspiré une photo de 14 startuppeuses
en chemise blanche devant la même tour Eiffel.
© Soazig de la Moissonniere
le billet de...
AmAuRy DE RoChEgonDE
@derochegonde
© Stéphane Burlot
opinions
... changé le mode
d’expédition de ses e-mails au
cours de l’été, afin d’améliorer la
qualité de son service. De ce fait,
il se peut que les newsletters
(StratNews, Le 13H) et e-mailings
en provenance de Stratégies ne
vous parviennent plus selon les
modalités précédentes. Que faire ?
Dans un premier temps, vérifiez s’ils
se trouvent dans le dossier « Spam »,
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» de votre messagerie. Dans ce
cas, cliquez dans le mail pour être
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dans votre carnet d’adresses. Votre
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n’hésitez pas à prendre contact avec
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abonne@strategies.fr.
... écouté tout l’été
Spoiler arrière SaS 153, un podcast
hilarant qui dissèque Ramenez-les
vivants, opus 153 des aventures du
héros de gérard de Villiers. animé
par Henry Michel, créateur de la
non moins irrésistible émission
Riviera Détente, le programme se
penche, chapitre après chapitre,
sur les tribulations de l’espion
racisto-sexiste Malko Linge dans
l’enfer colombien. Sans pour autant
prendre à la rigolade les dérapages
de l’auteur, comme le viol d’une
accorte Colombienne par le héros,
traité avec tact et finesse.
un régal, qui s’est hissé dans
le top 20 des classements itunes
pendant les vacances.
ChAquE sAmEDi, à 8 h 20,
REtRouvEz LA ChRoniquE méDiAs
D’AmAuRy DE RoChEgonDE
(89 FM à Paris)
Miroir inversé . L’un reproche à des journalistes
de France 2, qui l’interrogent sur sa stratégie
de communication, de « s’intéresser trop à euxmêmes
et pas assez au pays » et fustige dans Le
Point la « consanguinité » entre « une partie des
industriels de la défense » et la presse. L’autre
défend une femme issue de ses rangs, devenue
chroniqueuse appointée sur C8, la chaîne de
Vincent Bolloré, en précisant qu’elle n’est « pas
mandatée et libre ». Soyons honnête, il y a encore
quelques mois, bien malin qui eût pu déceler
chez Macron une critique ouverte du système
médiatique qui lui a globalement toujours
souri jusqu’à cet été. À l’inverse, les charges
contre la « caste » journalistique avaient fait de
Mélenchon un parangon de la vertu en matière
de collusion avec les grands médias « mainstream
». C’est comme si l’un et l’autre avaient
échangé leur rôle. Mélenchon a besoin de
continuer à exister dans l’opinion par tous les
moyens. Et Macron, de moins en moins populaire,
ne se prête plus facilement au jeu du décodage
formel. Il a d’ailleurs pris un porte-parole
journaliste, Bruno Roger-Petit, pour parler à la
presse. À l’ancienne.◊
CHaQue DiMaNCHe,
à 21 H 10 et 22 H 40,
retrouVez L’éMiSSioN StoryteLLiNg Sur FraNCe iNFo
(105,5 FM à PariS), eN ParteNariat aVeC
23 bis, rue Barthélemy
Danjou – CS
40116 – 92517 Boulogne-Billancourt
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rédAction. rédactrice en chef : Marie-Juliette Levin.
rédacteurs en chef adjoints : amaury de rochegonde
(01.75.60.40.79) et gilles Wybo (01.75.60.40.77). grand
reporter : Cathy Leitus (01.75.60.40.85). rédacteurs :
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et événeMents. Directrice : Sophie Bédé-Carroué.
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StratégieS N° 1915
54 07/09/2017

ISSN 0180-6424
AU CŒUR DE TOUTES LES STRATÉGIES
SUPPLÉMENT AU N° 1852 DU 24 MARS 2016 - NE PEUT ÊTRE VENDU SÉPARÉMENT
MARQUES : COMMENT DURER. P.18 – MÉDIAS : CANAL + RÉINVENTE LE CHEVAL DE TROIE. P.28 – DOSSIER ET GRAND PRIX
BRAND CONTENT. P.34 – INSPIRATIONS : HERGÉ, OBJECTIF PUB. P.48 – DIGITAL MANAGER : ERIK-MARIE BION (AOL FRANCE). P.58
AU CŒUR DE TOUTES LES STRATÉGIES N° 1876 - 20 OCTOBRE 2016 - 5,80¤
TECH & CRÉA
UN MARIAGE
DE RAISON
À l’occasion du Stratégies Summit, qui s’est tenu ce 19 octobre,
preuve a été faite de la force de frappe de cette union sacrée ! Lire p.8
M 06323 - 1876S - F: 5,80 E - RD
3’:HIKQNC=XUZ]U^:?b@s@h@g@q";
© Emmanuel Romeuf/Illustrissimo pour Stratégies
Digital
RENDEZ-VOUS
2017
OCTOBRE
5 OCTOBRE
12 OCTOBRE
19 OCTOBRE
26 OCTOBRE
MILLENIALS
Parution : 05 octobre – Bouclage : 22 septembre
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CONTENT MARKETING
Parution : 19 octobre – Bouclage : 06 octobre
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Parution : 26 octobre – Bouclage : 13 octobre
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