Monopole !

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charges de 2M en fasse une chaîne d’intérêt
public comme Al Oula, elle a aussi
le statut d’une chaîne commerciale. Non
seulement elle n’est pas subventionnée,
comme sa consoeur, mais en plus, elle
doit batailler pour percevoir des recettes.
A la base, c’est tout le business model
qui doit être revu.
La nécessaire régulation
Que ce soit dans les médias audiovisuels
ou dans la presse écrite, au-delà des
raisons commerciales, la publicité semble
être un outil politique entre les mains
des annonceurs, notamment les plus
gros. Certes, «l’annonceur est maître de la
dépense publicitaire», comme l’explique
Tawfik Benani Smires, PDG de Régie
3. Mais, en l’absence de régulation, des
dérives sont possibles et on a bien vu des
projets éditoriaux tomber à l’eau, faute
de publicité. Cette situation malsaine est
expliquée, entre autres, par le manque de
soutien de l’Etat à la presse et les piètres
chiffres que cette dernière réalise en
matière de diffusion. Depuis 2005, l’Etat
distribue près de 50 millions de dirhams
aux journaux à titre de subventions. Très
insuffisant par rapport aux investissements
et aux charges de fonctionnement
qui handicapent cette profession. Après
les manifestations du 20 février, des
bruits courent sur une augmentation
conséquente de cette subvention, notamment
en faveur de l’Internet…
Pour l’Etat, l’enjeu est clair: Il a besoin
d’une presse plurielle et en même temps,
il sait qu’elle ne pourra pas vivre de ses
ventes. D’où le levier de la publicité,
utilisée parfois pour maintenir certaines
publications en vie ou faire cesser
d’autres... Cet enjeu, les annonceurs le
savent également.
La presse n’est pas seule à nécessiter
une régulation. Il y a aussi l’affichage.
«Trop de pub tue la pub», dénonce Noureddine
Ayouch, patron de Shem’s. Et
d’ajouter: «il faut une régulation de l’espace
urbain. Il n’est pas normal de s’arrêter à
un feu rouge et d’être confronté à 7 ou 8
panneaux publicitaires, d’autant plus que
ça nuit à l’impact du message».
En effet, selon les études des publicitaires,
le marocain reçoit en moyenne
Enquête|Marché publicitaire
600 messages publicitaires par jour à
travers différents supports. De plus en
plus de questions se posent donc quant
à l’impact de ce matraquage quotidien
sur les habitudes d’achat. La question
est d’autant plus légitime quand on sait
que l’exposition à la publicité ne dure
en moyenne que 6 secondes. Il est vrai
que les annonceurs exigent de plus en
plus d’études de «tracking» pour évaluer
l’impact des campagnes sur la notoriété
ou la perception des marques mais,
face à la multiplication des afficheurs,
des panneaux et l’anarchie qui semble
régir ce secteur, c’est tout l’équilibre du
marché qui est en jeu.
Au-delà de l’opacité dans l’octroi
des autorisations et
des marchés, les flux
financiers manquent
aussi de transparence.
En effet, plusieurs
acteurs remettent
en cause le mode de
rémunération des différents prestataires.
Entre annonceurs, agences conseil en
communication, agences médias, régies
et médias, c’est tout un circuit économique
qui n’est pas toujours équitablement
réparti.
Ainsi, schématiquement, quand l’annonceur
veut faire une publicité, il confie
un budget publicitaire à une agence
conseil en communication. L’agence
conceptualise la campagne et achète
l’espace publicitaire à une agence média
ou à une régie, chargées de commercialiser
l’espace publicitaire des supports.
Dans ce système, l’agence était, historiquement,
à la fois rémunérée par
l’annonceur et par les régies ou l’agence
média. En effet, une fois la campagne en
marche, l’agence touche des honoraires
pour le conseil et se fait payer par la
régie ou l’agence conseil pour lui avoir
cédé le marché à travers une «commission
d’agence» généralement de 15% de la
transaction hors dégressif.
Cette tradition historique, qui
considérait l’agence conseil comme un
pourvoyeur de marché aux médias, va
tendre à disparaitre au fur et à mesure
que les annonceurs deviennent puissants.
Confronté à des resserrements de coûts
et considérant que les agences publicitaires
étaient trop «grassement» payées, les
annonceurs vont de plus en plus commencer
à récupérer cette commission et la défalquer
de la facture finale de la campagne. En
contrepartie, ils reversent des «fees forfaitaires»
aux agences conseils et agences
médias d’une manière contractuelle.
«C’est un système qui n’encourage pas la
transparence», dénoncent nos sources.
Autre anomalie du marché: les chiffres
qui sortent annuellement sur les recettes
publicitaires par type de média. En gros,
le marché fait dans les 5,7 milliards de
dirhams de recettes. Selon un patron
d’une agence de pub, le vrai chiffre ne
dépasse pas les 2,2 milliards de dirhams.
«L’Etat saura-t-il jouer son rôle
de régulateur, en jugulant les
appétits des uns et des autres?»
Les 5,7 milliards de dirhams avancés
sont dits «brut-brut» car ils sont calculés
sur la base de chiffres nominaux qui ne
prennent pas en compte les dégressifs
et sont calculés sur la base d’une valeur
faciale. Une régulation s’impose donc
pour donner plus de transparence au
marché et mieux rétribuer les médias qui
sont finalement les plus grands perdants
de cette opacité. «C’est un système qui
tue le métier. Non seulement il appauvrit
la créativité des agences mais il étrangle
commercialement les médias», analyse un
professionnel ayant requis l’anonymat.
Ainsi, jusqu’à présent, le marché
ne s’est pas suffisamment développé
pour accepter autant de d’acteurs. Pour
beaucoup de professionnels, il s’agit pour
l’Etat d’intervenir afin de donner plus de
visibilité et de stimuler le marché. Mais
l’Etat saura-t-il se positionner pour
jouer intelligemment son rôle de régulateur
en soutenant les activités qui ont en
besoin et en jugulant les appétits des uns
et des autres? Pourra-t-il proposer une
sorte de plan sectoriel pour booster le
développement du marché?
Aujourd’hui, les acteurs ont lancé des
signaux. La balle est entre les mains des
pouvoirs publics. E|E
Economie|Entreprises Avril 2011