STOP À L’ANTI-JEU !

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tir massivement dans le marketing et le sponsoring,
créant un phénomène de « mode sportive »
qui dépasse largement les pratiquants de sports
pour s’étendre à tous les consommateurs à la recherche
de nouveaux repères vestimentaires. Nike
a ainsi construit un véritable mythe à portée internationale
autour de l’histoire de sa marque, de l’innovation
technique et des exploits des champions
qu’il sponsorise, afin d’alimenter l’engouement des
consommateurs et la croissance de ses ventes 21 .
Le succès retentissant de ce modèle économique
a conduit les autres équipementiers sportifs à essayer
de l’imiter. Afin de dégager des moyens financiers
suffisants pour concurrencer les campagnes
de marketing et de sponsoring lancées par Nike et
construire une image de marque à même de rivaliser
avec celle du leader américain, Adidas a fermé
progressivement ses usines en Europe à partir des
années 1980, et s’est installé en Asie avant d’y externaliser
totalement sa production 22 .
Ce faisant, Nike, Adidas et Puma ont lancé depuis
plus de 30 ans une course à la réduction des coûts
d’approvisionnement, à la croissance de leurs dépenses
de marketing et de sponsoring, et in fine de
leurs ventes de chaussures et de vêtements sportifs.
Aujourd’hui, les coûts de fabrication des produits ne
représentent plus que 51% à 54% des chiffres d’affaires
de Nike, Adidas et Puma (contre 75% quand
la production était réalisée en Europe). Quant aux
dépenses de marketing et de sponsoring, devenues
incompressibles, elles s’élèvent à 10% pour Nike et
14% pour Adidas. Elles s’élèvent même jusqu’à 21%
pour Puma dont la stratégie actuelle est de réinvestir
massivement dans le marketing et sponsoring pour
éviter d’être distancé par ses 2 autres concurrents
et tenter d’améliorer sa rentabilité financière.
Figure 9. Profils financiers de Nike, Adidas et Puma
Source : BASIC, d’après les rapports annuels publiés par les 3 entreprises (2015)
Sur les 10 dernières années, ces dépenses n’ont
cessé d’augmenter (voir diagrammes ci-après) :
85% de croissance dans le cas de Nike et plus
de 140% pour Puma. Elles sont désormais incontournables
pour dynamiser les ventes et nourrir la
demande des consommateurs.
ESE - Rapport EURO 2016
21 BP. Bouchet et D. Hillairet, Marques de Sport : approches stratégiques et marketing, Editions de boeck, 2009
22 B. Smith, Pitch Invasion. 2007 op. cit.