STOP À L’ANTI-JEU !

Cette tendance s’accélère encore aujourd’hui,
l’heure étant désormais à la « personnalisation
de masse ». Il s’agit de repenser le système de
production de masse, avec l’objectif de toucher
autant, voire plus de consommateurs tout en leur
offrant une variété quasi illimitée de modèles personnalisables
à un coût le plus proche possible de
celui des produits standardisés.
En pratique, les acheteurs peuvent désormais
composer en ligne leurs propres chaussures en
choisissant les matériaux, les types et formes de
semelles, les couleurs des différentes parties etc.,
l’ordre de fabrication étant passé à l’usine une fois
la commande validée.
Figure 8. Exemple de modèle de chaussure personnalisable proposé par Nike
Source : BASIC, d’après le site web de Nike (2016)
Cette expansion du nombre de références s’appuie
sur l’innovation technologique qui est au cœur
du développement des nouveaux produits de Nike,
Adidas et Puma. Elle est fondatrice de l’image de
marque de ces entreprises et de leur différenciation
sur le marché.
A titre d’exemple, Nike a fondé son laboratoire de
recherche & développement (R&D) dédié au sport
dès le début des années 1980 pour étudier plus en
profondeur les besoins des sportifs en partenariat
avec des scientifiques en biomécanique, physique
et kinésiologie. Les analystes financiers estiment
qu’aujourd’hui Nike et Adidas consacrent environ
5% de leurs budgets à la R&D, ayant déposés à ce
jour 4000 et 550 brevets respectivement 19 .
La croissance continue des dépenses de marketing
et leur poids dans le modèle économique
Nike, Adidas et Puma ont construit un modèle économique
qui se focalise sur les métiers du design
et du marketing des produits grâce aux moyens
dégagés par la réduction des coûts de fabrication.
Dès son origine, Nike a choisi d’externaliser sa production
pour dégager des marges de manœuvre
financières : au début des années 1980, le coût
de fabrication de ses produits ne représentait que
60% de son chiffre d’affaires alors qu’il pesait pour
plus de 75% de celui d’Adidas dont la production
était majoritairement située en Europe 20 .
L’argent ainsi économisé a permis à Nike d’inves-
19
19 S. Dong, Tech-wear: The technical aspects of Nike’s most innovative apparel, 2016
20 B. Smith, Pitch Invasion. 2007 op. cit.