STOP À L’ANTI-JEU !

melles légères en polyuréthane, des contreforts
rigides…). Surtout, l’entreprise s’engouffre dans
le succès fantastique de la pratique de la course
à pied aux Etats-Unis. Devenant un phénomène
de société, elle propulse les ventes de Nike à 270
millions de dollars en 1980 et 460 millions l’année
suivante. C’est à cette époque que Nike décide
d’ouvrir sa 1ère filiale en Europe et d’y reproduire
son succès grâce à la promotion du running, puis
du tennis et le sponsoring d’athlètes de renom
(comme le coureur anglais Sebastian Coe ou le
tennisman John McEnroe). 14
Une première crise de croissance a lieu au début
des années 1980 à cause de la difficulté pour Nike
d’organiser son vaste réseau de production et de
distribution, et de la montée en puissance d’un
concurrent anglais, Reebok, récemment implanté
aux Etats-Unis et qui connait un succès fulgurant
grâce à l’essor du fitness, avant de se lancer dans
le running. Ce dernier deviendra le numéro 1 des
marques d’athlétisme au milieu des années 1980
(avant de décliner dans les années 1990 et d’être
racheté par Adidas 20 ans plus tard).
Pour se relancer, Nike investit fortement dans le
sponsoring d’athlètes connus et réussit un coup
marketing majeur grâce au partenariat signé en
1984 avec Mickael Jordan. Les chaussures de
basket Air Jordan créent une véritable frénésie
chez les consommateurs et les ventes atteignent
100 millions de dollars dès la première année.
Deux ans plus tard, le lancement de la Nike Air
Max en 1987 propulse la marque loin devant tous
ses concurrents, position qu’elle a réussi à maintenir
jusqu’à aujourd’hui 15 .
1.1.2 Le marché des articles de sports
Le marché mondial des articles de sports est estimé
à environ 220 milliards d’euros par an. Il représente
environ 15% de l’ensemble du secteur de l’habillement
et sa croissance lui est légèrement supérieure
(7,5% contre 6%). L’Amérique du Nord représente
le plus grand marché, suivie de l’Europe, puis de
l’Asie qui connait une croissance rapide 16 .
Figure 1. Marché des articles de sport par région – ventes globales et taux de croissance estimé 2013-2017.
Source : Euromonitor (2014)
15
14 Ibid.
15 Ibid.
16 Catalyst Corporate Finance, Global Sportswear Sector, 2014