Se lancer à l'étranger - Die Schweizerische Post

Se lancer
à l’étranger
Selon Urs Wyss, responsable
publicité et sponsoring de Victorinox,
on peut conquérir le monde avec
ses produits lorsque l’on tient
compte des spécificités des pays
ciblés. Page 8
DirectNews
Le plus grand tirage des magazines de marketing direct 3 | 2012
Visionnaires
Sept personnalités
inspirantes
s’exprimeront au
DirectDay 2012.
Page 6
Distingués
Huit des mailings
récompensés au Prix
suisse du marketing
de dialogue.
Page 18

2 DirectNews | août 2012
Chère lectrice, cher lecteur,
Ouvrez-vous à de nouveaux horizons! Selon economiesuisse, la
Fédération des entreprises suisses, notre pays exporte chaque jour
des produits et services pour 530 millions de francs. En d’autres termes,
un franc sur deux est gagné à l’étranger. Bien sûr, direz-vous, ces
affaires sont principalement générees par les multinationales. Eh bien
pas du tout! De plus en plus de PME se risquent hors de nos frontières.
Mais pour espérer avoir du succès à l’étranger, elles doivent d’abord se
faire connaître. Le marketing direct est alors tout indiqué. Un mailing
bien réalisé capte l’attention; il permet d’approcher son groupe cible
de manière très précise et en optimisant ses coûts. Vous en saurez
davantage sur la communication commerciale à l’étranger et les affaires
par-delà les frontières en lisant DirectFocus, dès la page 8.
La Poste Suisse envisage elle aussi un essor hors de ses frontières.
Elle a signé une joint-venture en ce sens avec La Poste française. Le
regroupement des activités internationales permet à la nouvelle so-
ciété Asendia de développer le mailing sur un plan mondial, avec un
objectif clair: offrir des solutions globales aux sociétés situier à l'extérieur
des frontières suisses et françaises.
La Poste Suisse se réjouit de vous appuyer dans vos démarches de
marketing direct partout dans le monde et vous souhaite plein succès!
Marina Bartetzko
Chief Marketing Officer
Asendia
Impressum: Editeur La Poste Suisse, Viktoriastrasse 21, 3030 Berne. Téléphone 0848 888 888. E-Mail directnews@poste.ch. Copyright La Poste Suisse,
Berne. Tirage 46 000 exemplaires. Rédaction Claudia Stalder (Directrice), Reto Brotschi, Claudia Gfeller, Andrea Hirschi, Denise Pfammatter, Charles
Constantin. Conception / graphisme / rédaction / production Infel AG, Militärstrasse 36, 8004 Zurich. Responsable projet et Rédaction: Sonja Keller.
Directrice artistique: Laetitia Buntschu. Rédacteurs images: Diana Ulrich, Yvonne Schütz. Corrections / relecture La Poste Suisse, Service linguistique,
Berne. Adaptation DO! L’agence SA, Daniel Luthi. Photos / Illustrations Herbert Zimmermann, René Ruis, Stefan Weiss, Ruben Wyttenbach,
Peter Mosimann, Jolanda Flubacher Derungs, iStockphoto/meshaphoto/Karola Kallai/Amanda Rohde/Özgür Donmaz, Fotolia/Butch/Jan the Manson/
wavebreak mediamicro, màd. Litho Ast & Fischer AG, PreMedia und Druck, Seftigenstrasse 310, 3084 Wabern. Impression Stämpfli Publications SA,
services et production, Wölflistrasse 1, 3001 Berne. Votre lien vers nos connaissances: www.poste.ch/directpoint.

DirectFacts
34%
des sociétés suisses interrogées ne recourent
pas aux médias sociaux. Les raisons
invoquées sont l’investissement que cela
représente (48%), l’absence de valeur
ajoutée (30%) et le manque d’intérêt des
destinataires (25%).
(Source: Bernet ZHAW Studie Social Media Suisse 2012)
36%
des destinataires d’un envoi
publicitaire glissé dans une enveloppe
imprimée se souviennent
de son contenu, selon une étude
Nielsen. 84,5% des sondés se
sont dit prêts prêts à lire lire
un tel tel envoi.
DirectVote
«Traitez-vous les marchés
étrangers au moyen de mailings
physiques?» 11% des
763 participants ont répondu
oui à la question du dernier
DirectNews.
Votez vous aussi et gagnez
la prochaine fois! Plus d’informations
en page 27.
« La globalisation ne commence pas
par des quotas d’exportation, mais dans
la tête des managers.»
Roland Berger, consultant allemand
1275 000 000
de mailings adressés ont été
distribués en 2011, et env.
2 240 000 000 de tous-ménages.
Le chiffre d’affaires net généré
par la distribution d’envois
publicitaires s’est élevé à un
montant global d'env.
1 017 000 000 de francs suisses.
(Source: dépenses publicitaires
en Suisse 2012)
18%
71%
Oui
Pas encore
Non
11%
Sommaire
14 DirectTip
Qu’une lettre soit lue ou non dépend
de son introduction
16 DirectOnline
Lukas Stuber explique l’intérêt des
Adwords au cours d’un entretien
18 DirectCase
29 mailings ont été distingués au
Prix suisse du marketing de dialogue.
Présentation de huit d’entre eux
24 DirectServices
Le bon partenaire pour chaque besoin
27
4 DirectInfo
PubliPoste � Tendances marketing �
DirectFacts 2012 � SuisseEMEX’12 �
DirectGlossary
5 DirectCalendar
Les manifestations de la branche
6 DirectDay
Au DirectDay, Werner T. Fuchs jettera
des ponts entre Hollywood et le mailing �
Le programme en un coup d’œil
8 DirectFocus
L’expansion à l’étranger est une
oppor tunité pour bien des entreprises �
L’importance des boutiques en ligne –
Interview de Thomas Lang
DirectVote
Participez et gagnez
30 DirectClick
Prix suisse du marketing de dialogue 2012
DirectNews | août 2012
3

DirectInfo
4
L’équipe PubliPoste (de g. à d.): Andreas Etter, Yvonne Müller,
Elisabeth Rötsch, Eveline Bichsel et Peter Schuhmacher
PubliPoste
Une équipe pour
tous les cas
Plus de 150 millions de personnes entrent chaque
année dans un office de poste. C’est dire l’importance
du potentiel publicitaire de ces lieux. L’équipe
PubliPoste, récemment créée, vous conseille et vous
aide à diffuser votre publicité à la bonne cible, avec
efficacité et aux meilleures conditions. Au bénéfice de
vastes connaissances en communication publicitaire,
Yvonne Müller, collaboratrice au service externe, a été
responsable de la vente d’annonces dans des maisons
d’édition réputées. Elisabeth Rötsch, libraire qualifiée,
est une familière du paysage médiatique helvétique,
comme en atteste son parcours professionnel. Leur collègue
Peter Schuhmacher sait lui aussi combien il est
important pour une entreprise que sa publicité soit bien
placée: ce pro de la vente a travaillé comme chef de
vente et Key Account Manager auprès de plusieurs éditeurs.
Eveline Bichsel, la plus jeune des membres de
l’équipe, apporte un vent de fraîcheur à l’interne. Vous
trouverez ainsi chez PubliPoste un bon équilibre entre
expérience, connaissances pratiques et enthousiasme.
L’équipe d’Andreas Etter, responsable PubliPoste à La
Poste Suisse, est impatiente de collaborer avec vous.
Informations concernant l’offre publicitaire dans les
offices de poste sous www.poste.ch/publiposte ou
dans la documentation tarifaire 2012.
DirectNews | août 2012
Marketing et communication
Tenez compte
des tendances
Tendance: des mailings de qualité
Grâce aux techniques actuelles d’impression et à de nouvelles
qualités de matériaux, la finition des mailings est
toujours meilleure. Individualisez vos envois en adaptant
le contenu aux besoins de vos groupes cibles, après avoir
affiné la sélection de ces derniers.
Tendance: une diffusion large
Les informations intéressantes ne doivent pas se cantonner
à votre site Internet. Publiez-les également sur Youtube,
Facebook, Google+, Slideshare et des services analogues.
Tendance: davantage de dialogue et d’authenticité
Collaborez avec moins de stratèges et plus de praticiens. Ils
réagiront rapidement et avec compétence aux questions,
louanges et critiques exprimées sur la Toile. Vous serez plus
crédible et laisserez de la place au dialogue.
Tendance: marketing mobile
A l’avenir, les messages pertinents seront communiqués au
bon moment et au bon endroit. Le marketing mobile vous
permet d’atteindre les individus à proximité de votre commerce
avec une offre adaptée.
Tendance: vidéo en ligne
Recourez aux vidéos en ligne pour présenter vos modes
d’emploi, expliquer l’usage de vos produits ou donner la
parole à des clients satisfaits. Diffusez ces films via les réseaux
sociaux comme Youtube, Vimeo ou Pinterest.
Tendance: «Gamification»
Impliquez vos clients par des jeux. Ils pourraient par exemple
récolter des points de manière ludique avec leur mobile ou
leur tablette et les échanger contre des rabais, des coupons
ou d’autres avantages.
D’autres tendances et
informations sous
http://www.poste.ch/
vt-7459 ou via le code QR.

DirectFacts 2012
Tout sur le marketing
direct
Les La Poste Suisse
PostMail
Centre de services Marketing direct
Viktoriastrasse 21
Case postale
3030 Berne
faits et chiffres du marketing direct
sur 32 pages. La nouvelle brochure
DirectFacts est un outil idéal pour les responsables
de marketing et de communication,
les agences de publicité et de
marketing direct ainsi que les instituts
de formation. La dernière édition
donne des indications chiffrées du
marché; elle inclut aussi une comparaison
des médias de dialogue
ainsi que des astuces et informations
sur la stratégie, la planification, la conception, les
adresses, l’expédition et les réponses. Vous y trouverez encore
des liens vers des informations pratiques et les soutiens spécialisés
de La Poste Suisse. Commandez le nouveau DirectFacts
gratuitement à l’aide de la carte-réponse de ce magazine ou sous
www.poste.ch/directfacts.
La Poste Suisse
PostMail
Marketing direct
Viktoriastrasse 21
3030 Berne
Téléphone 0848 888 888
www.poste.ch/directpoint
directpoint@poste.ch
Savoir-faire
DirectFacts
Réponses
Stratégie
Adresses
Stratégie
Concept
Adresses
Concept
Expédition
2012
Réponses
Expédition
L’essentiel du marketing direct
SuisseEMEX’12
Commandez
votre entrée gratuite
dès maintenant
Planification
Nous y sommes bientôt: la SuisseEMEX’12 se déroulera du 21 au
23 août 2012 au centre des expositions de Zurich-Oerlikon (Messe
Zürich). La Poste Suisse vous invite dans sa «zone d’impact du marketing
direct» (stand no 3.100). Elle vous y présentera l’efficacité du
marketing direct, en collaboration avec des entreprises incontournables
de la branche. Un point fort du stand: l’analyse gratuite de votre mailing
par des spécialistes. Les 21 et 22 août, des sommités internationales
s’exprimeront sur des thématiques passionnantes dans le cadre du premier
forum du marketing direct. Les orateurs feront part de leur vision
d’avenir de ce moyen de communication. Ils dévoileront leurs
secrets sur le recours aux mailings et leur efficacité.
Enfin, ils appelleront à
davantage de courage
dans la création. Vous
trouverez d’autres informations
concernant
la «zone d’impact du
marketing direct» et le fo-
rum sous www.post.ch/
suisse-emex.
2012-088 (PM) 06.2012
Commandez vite votre billet
d’entrée gratuit:
www.suisse-emex.ch, code
EMEX12Post.
DirectCalendar
21 au 23 août 2012
SuisseEMEX, expo professionnelle et congrès
pour le marketing, Messe Zurich
www.suisse-emex.ch
11 septembre 2012
3 e Symposium du sport, avec pour thème «Le sport
d’équipe – vecteur de leadership dans les entreprises?»
Lausanne Palace, Lausanne
www.swissmarketing-lausanne.ch
23 au 25 octobre 2012
Salon VAD e-commerce, Grand Palais, Lille
www.vad-ecommerce.com
26 octobre 2012
10 e Journée suisse des PME, Olma Halle 9, St-Gall
www.kmu-tag.ch
26 octobre 2012
Délai d’inscription au Marketing-Trophy 2013
www.marketingtag.ch
21 novembre 2012
13 e DirectDay, le plus grand forum du marketing
direct de Suisse, Forum Fribourg
www.poste.ch/directday
Vous trouverez toutes les dates utiles à la planification
de votre marketing direct en un coup d’œil sous
www.poste.ch/directcalendar.
DirectGlossary
Au fond, qu’est-ce que
le marketing participatif?
Le marketing participatif (ou marketing collaboratif)
offre de nouvelles perspectives aux
entreprises. En laissant par exemple participer
vos clients à l’élaboration des produits, vous
récoltez des idées et des propositions d’améliorations
judicieuses. En règle générale, il est
facile de trouver des clients prêts à s’impliquer.
Attention: en vous lançant dans cette voie,
vous devriez leur laisser la possibilité d’obtenir
des nouveautés exclusives. Il ne s’agit pas
seulement de faire de vos clients des «insiders»,
mais aussi des prescripteurs. S’ils sont convain -
cus de la qualité d’un produit, ils en feront
la publicité pour vous en contrepartie. Vous
trouverez d’autres termes spécialisés du
marketing sous www.poste.ch/directglossary.
DirectNews | août 2012
5

DirectDay
6 DirectNews | août 2012
Rédiger ses mailings comme
un scénario
Werner T. Fuchs jette des ponts entre les scénarios hollywoodiens et les mailings.
Lors du DirectDay, il expliquera comment exploiter en marketing direct les passions
des êtres humains. En voici déjà un avant-goût.
Des histoires de vendeurs de voitures, de médecins
ou de puberté tardive éveillent-elles notre attention?
«Oui», répond le spécialiste en publicité
Werner T. Fuchs, «pour autant qu’elles soient bien racontées».
Savoir reconnaître une bonne histoire n’est pas
seulement l’apanage de talentueux scénaristes ou de
neurologues curieux, mais aussi de cet expert en marketing:
«J’étudie les règles des bonnes histoires depuis un
quart de siècle. Alors qu’auparavant le fait de persuader
un client avec des faits purs et durs pouvait peut-être
encore fonctionner, il faut désormais procurer des émotions
pour capter un minimum d’attention.» Pour l’expli-
quer, Werner T. Fuchs Fuchs en appelle à la neurologie: neurologie: «Le «Le
subconscient assimile plus volontiers les histoires qui
l’avantagent dans ses combats quotidiens pour la survie.
Ce que nous entendons par Storytelling n’est finalement
rien d’autre qu’une manière judicieuse d’emballer l’information.».
Les gens ont besoin d’histoires
Dans ses activités courantes «d’artiste de l’emballage»,
Werner T. Fuchs met à profit ses études de langue et littérature
allemande et de théologie. «Comme l’avait noté
le grand Goethe, les histoires fondamentales ont déjà
toutes été racontées. Cela ne dérangera donc en rien de
les avoir en tête lors de la conception et de la rédaction
d’un mailing. Il suffira de trouver une variante qui
corresponde au message et au public visé.» L’exposé de
Werner T. Fuchs au DirectDay aura pour titre «Angelina
Jolie, Richard Gere et Jean-Pierre Exemple – Le point
commun entre un mailing réussi et Hollywood». L’orateur
montrera selon quels modèles le cerveau s’oriente.
Il ne se contentera pas de jeter des ponts entre scénarios
de cinéma et mailings, mais il tentera d’incruster dans
l’esprit des spectateurs les talents d’imitateur du «fameux»
Jean-Pierre Exemple.
Programme DirectDay 2012
10 h 15 Accueil des invités et café
11 h 00 Bienvenue et introduction
11 h 30 Werner T. Fuchs
12 h 30 Débat avec Jean Ziegler, Dieter Moor
et Frank M. Rinderknecht
13 h 30 Christian Bischof
13 h 45 Lunch et réseautage
15 h 00 Christian Bischof
15 h 15 Dirk Müller
16 h 15 Karl-Theodor zu Guttenberg
17 h 15 Fin de la manifestation et apéritif
Tarif et inscription
Prix pour une inscription jusqu’au 30 septembre :
245 francs par personne; ensuite 295 francs.
Informations complémentaires et inscription sous
www.poste.ch/directday. Pour toute question,
veuillez vous adresser au secrétariat du DirectDay:
directday@registration-office.ch ou par
téléphone au 044 256 70 78.

Des conférenciers passionnants
Le 13 e DirectDay se déroulera au Forum Fribourg le 21 novembre prochain, avec pour thème «Passions – Rêves – Utopies:
quel est notre moteur?». Le programme en un coup d’œil:
Ne manquez pas
Karl-Theodor zu
Guttenberg, en ex-
clu sivité au DirectDay!
DirectDay
«Angelina Jolie, Richard Gere et Jean-Pierre Exemple – Le point
commun entre un mailing réussi et Hollywood»
Conférence de Werner T. Fuchs
Nos actes d’achats sont dictés par nos sentiments. Mauvaise nouvelle pour
les spécialistes du marketing direct qui avancent des arguments rationnels.
L’expert en marketing Werner T. Fuchs a étudié les recherches neurologiques
en profondeur; il expliquera pourquoi le fait de raconter de bonnes histoires
offre les meilleures opportunités.
«Réveillez-vous! Quel futur nous reste-t-il?»
Débat entre Jean Ziegler, Dieter Moor
et Frank M. Rinderknecht
Trois personnalités bien profilées se demanderont
si le monde peut encore être sauvé. Très différents par
leur parcours, leur comportement et leur point de
vue, les trois intervenants sont cependant d’accord
sur le fait que quelque chose doit changer dans
ce monde pour qu’il ait un avenir.
«Illusions globales et réalités – Les défis d’un nouvel ordre mondial»
Conférence de Karl-Theodor zu Guttenberg
Que se passe-t-il aujourd’hui sur le plan de la sécurité globale? L’alliance
transatlantique a-t-elle encore un avenir dans un nouvel ordre mondial?
Karl-Theodor Freiherr zu Guttenberg, ancien ministre allemand de la défense,
est constamment confronté à ces questions dans ses activités actuelles au
CSIS (Center for Strategic & International Studies), à Washington. Il s’exprimera
aussi sur son mandat de conseiller de l’UE pour un Internet libre et sur ses
plans d’avenir.
«Les marchés en 2013: une situation entre relance et crise
de la dette»
Conférence de Dirk Müller
Une dépression sévit sur le monde de l’économie et des finances sans que
l’on ne sache vraiment vers quoi l’on se dirige. L’un des rares représentants
du monde de la finance à y comprendre quelque chose est Dirk Müller,
alias Mr. Dax. Dirk Müller ne mâche pas ses mots lorsqu’il établit des analyses
tranchantes et transparentes sur les causes et les répercussions de la crise
de l’euro. Ni lorsqu’il prend pour cible le système financier à bout de souffle
ou encore lorsqu’il dénonce le lourd endettement de l’économie mondiale.
«Tout comme les rêves, les illusions ne sont qu’écume.
Mais elles sont aussi sources d’inspiration»
Christian Bischof – La magie du business
Christian Bischof, économiste au bénéfice d’un doctorat summa cum laude,
est aussi un magicien talentueux. Il lie à la perfection l’illusion et les défis
d’un management moderne et nous ouvre les yeux sur une manière surprenante
de percevoir les choses.
DirectNews | août 2012
7

DirectFocus
Un canif à la
conquête du monde
Pour les PME suisses, les marchés internationaux sont vraiment attrayants. Grâce à de
bons produits et à l’aide de partenaires adéquats, la marque traditionnelle Victorinox est
passée de simple entreprise locale à compagnie active à l’international.
8
DirectNews | août 2012
«Chaque pays est différent.
Il s’agit de s’adapter et
d’harmoniser ses offres et sa
communication au public
cible.» Urs Wyss, responsable
publicité et sponsoring de
Victorinox.

En 1884, Karl Elsener fondait une petite coutellerie à
Ibach-Schwyz. L’astucieux entrepreneur aurait-il pu
imaginer une seconde que sa société compterait un
jour plus de 1800 collaborateurs à travers le monde, pour
un chiffre d’affaires d’environ 500 millions de francs
suisses? Pourtant Victorinox est toujours restée une
entreprise familiale autofinancée. De plus, cette maison
de tradition est aujourd’hui bien établie et distribue ses
produits de qualité notamment via ses filiales: Brésil,
Chili, Chine, Inde, Japon, Mexique, Pologne et USA/
Canada. «Nous avons un réseau étendu de détaillants»,
précise Urs Wyss, responsable publicité et sponsoring de
l’entreprise. «Nos produits se trouvent également dans
des ‹Flagship Stores›, des magasins en nom propre. Enfin
nous lancerons prochainement une boutique en ligne
aux USA, au Japon et en Inde.» (Plus d’informations sur
le commerce en ligne aux pages 12 et 13)
Victorinox – L’histoire d’une réussite
La voie vers le succès s’ouvre avec le légendaire «Original
Swiss Army Knife». En 1891, Karl Elsener livre pour la
première fois des couteaux du soldat à l’armée suisse, ce
qui est toujours le cas aujourd’hui. Les premières exportations
se font en 1915 vers la France. La Belgique suivra
en 1925, l’Italie et les USA en 1937, la Grande-Bretagne
en 1947 et l’Allemagne en 1950. Après la Seconde Guerre
mondiale, le Swiss Army Knife se vend particulièrement
bien dans les magasins de l’armée US. «Avec le Swiss
Durant ces dernières années, nous avons
développé de nouvelles gammes de produits
pour le monde entier.»
Urs Wyss, responsable publicité et sponsoring de Victorinox
Army Knife, l’entreprise a pris son essor», souligne
Urs Wyss. «Mais le couteau nous a aussi valu le pire
revers de l’histoire de notre société. Après les attentats
du 11 septembre 2001, il n’a plus été possible du jour au
lendemain de vendre nos canifs dans les aéroports et les
avions, qui étaient des points de vente importants. Cela
Petites astuces –
Grands effets
DirectFocus
Pour se risquer à l’international, il faut connaître les
règles les plus importantes. En voici un aperçu.
France
En France, lorsqu’on est invité à un repas d’affaires
par ses partenaires commerciaux, il serait discourtois de
refuser. Evitez les discussions professionnelles avant le
café. A propos: le fait de trinquer plusieurs fois durant
le repas est une faute de goût.
Allemagne
Les Allemands disent ce qu’ils pensent. On attend donc
de ses partenaires commerciaux étrangers qu’ils tiennent
leurs promesses orales. En cas de commande, un accent
tout particulier est mis sur le respect des délais.
Italie
Les Italiens ne font pas de séparation entre vie privée et
vie professionnelle. De ce fait, la conversation passe
de la négociation du contrat aux nouvelles de la famille.
Cette flexibilité est aussi attendue du partenaire
commercial.
Grande-Bretagne
Pour les Britanniques, on ne se sert la main que lors
de la première rencontre. Un mot aimable suffit lorsque
l’on se sépare.
USA
Alors qu’en Europe on échange sa carte de visite
d’emblée, il faut souvent la demander aux USA. Si l’on
vous répond «je n’en ai malheureusement pas sur
moi», il faut en déduire qu’il n’y a pas d’intérêt pour un
contact commercial.
Chine
Le respect et la retenue sont des règles essentielles
de savoir-vivre en Asie. Les partenaires commerciaux se
saluent selon leur statut et leur âge. Il est bien vu de
faire des cadeaux.
(Source: Compétence n o 2 /Automne 2011)
DirectNews | août 2012
9

DirectFocus
10
Prêt à passer la frontière?
Vous êtes-vous préparé soigneusement à votre
entrée sur le marché et avez-vous réglé les
questions de formalités douanières, protections
des marques, législation, directives concernant
les produits, etc.?
Avez-vous établi une stratégie commerciale claire
pour ce nouveau marché cible?
Vos produits/prestations sont-ils concurrentiels?
Avez-vous étudié très soigneusement la concurrence?
Voyez-vous un potentiel suffisamment grand pour
votre entreprise?
Possédez-vous les ressources nécessaires (finances,
personnel) pour entrer sur le marché et le traiter
correctement?
Disposez-vous de suffisamment d’informations sur
le marché cible?
En connaissez-vous les particularités culturelles?
Avez-vous analysé précisément les canaux de
distribution de vos produits?
Avez-vous sélectionné vos partenaires éventuels
avec soin?
Où obtenir de l’aide?
Les entreprises qui décident de franchir les frontières
peuvent compter sur des appuis. L’OSEC, organisme
suisse de soutien au développement international, entretient
par exemple un réseau réunissant les chambres de
l’industrie, de l’artisanat, de l’économie et du commerce
ainsi que diverses associations et organisations fédé-
rales. A l’étranger, l’OSEC collabore notamment avec les
«Swiss Business Hubs», implantés en principe dans les
représentations diplomatiques. Ces bureaux donnent des
informations sur le marché. Une base de données en
ligne donne aussi accès à un «pool d’experts» d’environ
500 spécialistes des questions internationales, aux
compétences diverses: www.osec.ch.
Le réseau swiss export comprend quant à lui 150 spécialistes
répartis dans une cinquantaine de pays. Il
aide les exportateurs suisses à établir leurs relations inter-
nationales pour l’exportation, un partenariat sous
licence ou des joint-ventures. L’association propose en
outre divers séminaires. Vous trouverez davantage
d’informations sous www.swissexport.ch.
DirectNews | août 2012
nous a clairement démontré le
danger de dépendre d’un seul article.
C’est pourquoi nous avons
renforcé ces dernières années nos investissements
dans de nouveaux groupes de produits
comme les montres, les vêtements, les bagages et
les parfums.»
La «suissitude» a du succès
Malgré tout, les couteaux de poche et d’officier produits
à Ibach représentent 40 % du chiffre d’affaires et restent
le produit phare de la compagnie. Victorinox fait partie
de ces entreprises qui ont établi la réputation du label
helvétique; à l’instar de presque toutes les sociétés
suisses qui connaissent la réussite à l’étranger, elle
peut s’en prévaloir aujourd’hui. «Les produits et prestations
suisses se distinguent par la précision, la qualité,
l’innovation et la fiabilité. Bon nombre d’entreprises
exportatrices s’appuient sur ces caractéristiques»,
explique Patrick Djizmedjian, porte-parole de l’OSEC,
(Office suisse d’expansion commerciale). Selon l’OSEC,
35 000 entreprises suisses sont actuellement actives à
l’étranger et la plupart d’entre elles sont des PME. «Environ
60 % des exportations se font en direction de
l’Europe; un peu plus de 11 % vers les USA et le Canada»,
poursuit Patrick Djizmedjian. Les marchés émergents
comme la Chine, l’Inde, le Brésil, la Russie, la Corée du
Sud, l’Indonésie, les Pays du Golfe et la Turquie sont
également très intéressants. «Ces pays comptent une
classe moyenne en augmentation, qui peut se permettre
d’acquérir des produits suisses.» Et Urs Wyss
d’ajouter: «Une poli tique d’expansion active
peut renforcer une entreprise. Victorinox
subit aussi la crise économique et
financière actuelle. Grâce à notre
large diversité géographique, il
nous est cependant possible de
compenser par exemple les baisses du taux
de change par une progression dans les marchés
émergents.»
Les affaires varient selon les pays
«Que vous profitiez d’une aide ou que vous vous lanciez
seul, une préparation poussée de votre expansion est
indispensable», affirme Patrick Djizmedjian. Différents
points sont à éclaircir (cf liste ci-dessus). Dans quels
pays souhaitons-nous vraiment être présents? Nos produits
y sont-ils concurrentiels? Outre les ressources
financières et en personnel, le choix d’un partenaire
adéquat est décisif. «Chaque pays est différent, non seulement
sur le plan culturel mais aussi au niveau juri-

dique. Des partenaires de premier ordre contribuent fortement
à la réussite.» N’oublions pas que les rapprochements
commerciaux sont aussi délicats qu’importants.
Dans certains pays, aucun retard ne sera toléré alors que
dans d’autres c’est l’usage. Ce qui représente un cadeau
ici ou là est considéré comme incongru ailleurs. Les
habitudes diffèrent énormément, tant lors d’une séance
qu’au cours d’un repas d’affaires (voir l’aperçu en page 9).
Ces différences ne sont pas seulement cruciales en termes
de relation avec son partenaire, mais elles peuvent l’être
aussi pour chaque contact avec vos clients.
Attirer l’attention sur soi
Franchir la frontière ne suffit pas: il faut se faire connaître.
Le marketing direct est alors tout indiqué pour une PME.
Là aussi, l’acceptation diffère d’un pays à l’autre. Ces
spécificités sont importantes dans le choix du média, du
Des partenaires fiables sur place contribuent
notoirement à la réussite.»
Patrick Djizmedjian, porte-parole de l’OSEC
format et de la mise en page, ainsi que dans la tonalité
et le moment de l’envoi. Victorinox en est bien conscient.
«Tous les articles ne sont pas perçus de la même
manière.», confirme Urs Wyss. «De plus, le rapport à la
communication change selon les cultures. C’est pourquoi
la publicité de nos produits est réalisée sur place.
A ce jour, nous nous contentons de renforcer la marque
Victorinox par une campagne globale. Celle-ci donne la
parole à des clients convaincus du monde entier,
qui racontent leur relation avec les produits
Victorinox.»
L’utilisation d’outils adéquats
pour traiter les marchés
étrangers permet d’obtenir
du succès.
Import-Export
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frontière
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New York, Singapour, Le Cap… Qu’importe la destination,
La Poste Suisse fait en sorte que vos colis
y parviennent intacts et à temps. Vous disposez de
différentes offres, basées sur la taille et le poids. Nous
nous chargeons de vos colis isolés comme de chargements
partiels ou complets, tant de la Suisse vers
l’étranger que l’inverse. Dans les deux cas, le dédouanement
est assuré par la Poste. PostLogistics répond
volontiers à vos questions au 0848 888 888, ou par
courriel à logistique@poste.ch. D’autres renseignements
sur ce thème sous www.poste.ch/logistique.
De l’offre standard à une solution sur mesure, La
Poste Suisse vous offre toutes les prestations nécessaires
à la réalisation et la gestion de votre e-commerce.
Le service peut inclure la logistique des marchandises,
le paiement en ligne, l’envoi (y compris
les questions de dédouanement et de TVA), ainsi que
des solutions adaptées à vos besoins pour les retours.
Infos sous www.poste.ch/vente-a-distance.
Prestations étendues
Publicité sur le
plan international
Pour traiter les marchés étrangers, il faut savoir
quand atteindre vos groupes cibles. L’International
HolidayCalendar – calendrier des vacances et jours
fériés – vous aide dans la planification détaillée.
A commander via la carte-réponse de DirectNews
ou sous www.poste.ch/holidaycalendar. Un adressage
exact joue aussi un rôle crucial pour la distribution
de vos mailings. L’offre «International
AddressCleaning» de la Poste vous sera alors utile.
Informations complémentaires sous www.poste.ch/
address cleaning. La brochure «Envois à destination
de l’étranger – Clientèle commerciale» vous
apprendra comment vos envois arriveront à bon
port. Demandez-la gratuitement au service clients
avec la carte-réponse de ce magazine, par tél. au
0800 888 100, ou par courriel à infospi@swisspost.com.
DirectNews | août 2012
11

DirectFocus
Les shops en ligne:
des ponts vers l’étranger
Un commerce en ligne est un moyen intéressant de toucher des marchés
à l’étranger. Comment les PME peuvent-elles en tirer profit et à quoi
doivent-elles veiller? Explications de Thomas Lang, expert en e-commerce.
12
Thomas Lang, directeur de
Carpathia Consulting GmbH.
www.carpathia.ch
DirectNews | août 2012
Monsieur Lang, quel est l’intérêt d’un commerce en
ligne pour les entreprises qui souhaitent s’étendre à
l’étranger?
C’est un moyen de conquérir rapidement de nouveaux
marchés avec des investissements relativement
modestes.
Pour qui est-ce adapté?
Toute société qui possède un produit attrayant, compétitif
et facilement commercialisable devrait se lancer dans
l’e-commerce. Ce que démontre l’exemple de deux entreprises
suisses, Blacksocks et Freitag. Blacksocks a de
toute évidence répondu à un besoin sur toute la planète
avec son système d’abonnement, alors que Freitag a le
vent en poupe avec ses produits uniques, dont la logistique
est exempte de tout problème.
A quoi faut-il veiller en faisant du commerce en ligne
par-delà les frontières?
Comme, en règle générale, le droit du pays cible fait foi,
il faut être au clair avec les différentes législations. L’avis
d’un avocat spécialisé est recommandé dans tous les cas.
Liens
Cours en ligne «Boutiques en ligne»
Comment développer un commerce en ligne? De
quoi faut-il tenir compte pour présenter ses produits
au mieux? Comment les clients trouveront-ils ma
boutique sur Internet? Le cours en ligne gratuit
«Boutiques en ligne», en cinq parties, répond à ces
questions et à bien d'autres. Inscrivez-vous sous
www.poste.ch/cours-en-ligne.

5,3 milliards
de francs suisses: chiffre d’affaires généré
en 2011 par la vente à distance et la vente
en ligne en Suisse.
(Source: vente en ligne et vente par correspondance
2011, ASVPC/GfK)
A votre avis, à quoi doit ressembler un commerce
en ligne réussi?
Il s’agit de s’adresser aux clients et les convaincre. Un
nouveau shop en ligne n’est éloigné que d’un clic de ses
concurrents. Il est également important de communiquer
clairement ses prestations et ses conditions. Enfin,
il faut bien sûr que le site puisse être trouvé, sinon il ne
sert à rien.
Quelle est l’importance actuelle du commerce par
mobile et sur les réseaux sociaux?
Sur le plan international, le commerce sur les réseaux
sociaux joue un rôle toujours plus grand. Les plateformes
globales comme Facebook ou Pinterest prennent beaucoup
d’importance. Elles ne constituent pas un canal de
vente principal, mais permettent aux consommateurs de
se forger une opinion. Le commerce par mobile est quant
à lui un moyen local à utiliser de manière différenciée
selon les pays.
Une boutique en ligne permet de toucher
de nouveaux marchés rapidement, simplement
et plutôt avantageusement.»
Thomas Lang, directeur de Carpathia Consulting GmbH
Quel rôle la réalité augmentée joue-t-elle dans
l’e-commerce?
Ce n’est souvent que ludique. Mais quand la réalité augmentée
est bien utilisée, elle peut réduire la distance entre
l’acheteur et le produit. Elle offre par exemple un complément
intéressant à la présentation du produit lorsqu’il s’agit
de mieux se représenter une pièce d’ameublement ou des
accessoires comme des bijoux ou des lunettes.
Tout est dit avec clarté, l’offre est correcte, le
commerce est en ligne. Maintenant, comment se
faire connaître hors de nos frontières?
Si l’on exploite un commerce en ligne, on n’échappe pas
à Google! A l’étranger non plus. On peut tester en outre
des sites spécifiques au pays ou des coopérations publicitaires.
Les médias traditionnels sont intéressants aussi.
Des sociétés en ligne comme Ebay, Google ou Zalando
recourent avec succès aux médias imprimés et à la TV.
Pour de plus petits budgets, les mailings offrent une alternative
intéressante. Finalement, le choix du média dépend
beaucoup moins du canal de distribution que des
habitudes dans le pays ciblé.
10 astuces pour créer son
commerce en ligne
DirectFocus
1. Objectifs. A qui voulez-vous vous adresser?
Comment souhaitez-vous vous positionner?
Analysez votre offre et le public cible; ne proposez
pas d’emblée tout votre assortiment sur Internet.
2. Aide. Ne développez votre e-commerce que si
vous disposez de votre propre département IT.
Sinon, adressez-vous à une agence aux services
complets. Pour créer une petite boutique en ligne,
il existe par ailleurs de bonnes solutions comme
goCommerce de La Poste Suisse. www.poste.ch/
gocommerce.
3. Concurrence. Comment font les autres? Que
proposent vos concurrents sur la Toile? N’oubliez
pas l’offre de la concurrence à l’étranger.
4. Coûts. Pouvez-vous tabler sur une infrastructure
logistique existante ou devez-vous la créer, voire la
sous-traiter? Pour chaque commande, il faut tenir
compte en outre des frais de transaction, des taxes
de carte de crédit, des commissions et du port.
5. Création. Votre choix visuel doit être déterminé
non seulement par l’image de votre entreprise,
mais aussi par votre groupe cible. Veillez encore à
optimiser le contenu du site pour les moteurs de
recherche.
6. Présentation. De bonnes photos de vos produits
sont essentielles. Elles seront accompagnées d’une
description claire et du prix. La disponibilité et le
délai de livraison sont aussi des arguments décisifs.
7. Paiement. Voulez-vous proposer un paiement par
facture à l’étranger? Quoi qu’il en soit, offrez
toujours différentes possibilités de règlement à vos
clients.
8. Sécurité. Le client doit pénétrer dans un environnement
sécurisé et en être informé, au plus tard
en parvenant à la caisse. N’oubliez pas les
conditions générales.
9. Gestion. Un commerce en ligne doit être suivi et
réactualisé. Mettez le contenu à jour, proposez des
nouveautés et des promotions.
10. Publication. Demandez à votre entourage
d’insérer des liens vers votre e-commerce. Plus ils
seront nombreux, mieux vous serez placé sur
Google. Indiquez l’adresse de votre e-commerce
sur tous vos imprimés et informez vos clients,
également par des mailings, que vous disposez
d’un shop en ligne rempli d’offres attrayantes. Le
recours à des coupons est également intéressant.
Vous trouverez ces astuces et bien d’autres sur ce
thème sous www.poste.ch/astuces-medias.
DirectNews | août 2012
13

DirectTip
Une bonne entrée en matière
pour ne pas perdre son lecteur
L’introduction est la partie de la lettre publicitaire la plus ardue à rédiger.
En effet, ce n’est qu’en captivant votre lecteur dès la première phrase que
vous aurez une chance de le persuader.
14
DirectNews | août 2012
1 Expéditeur et destinataire
Mentionnez toujours l’expéditeur, ce qui mettra le destinataire
en confiance. Adressez-vous à ce dernier par
son nom, en veillant à l’orthographier correctement.
Choisissez une interpellation qui corresponde à la tonalité
de votre courrier et au groupe cible (Monsieur, Cher
ami, etc.).
2 Concerner et impliquer
Rédigez un titre accrocheur et pertinent. Celui-ci doit
inciter le destinataire à continuer sa lecture; il doit aussi
pour le moins lui laisser entrevoir de quoi il s’agit. Vous
éviterez par contre de demander trop d’effort au lecteur
ou de le mettre sur une fausse piste avec des idées alambiquées.
3 Stratégie d’introduction
Différentes stratégies d’introduction sont à votre disposition.
Vous pouvez par exemple décrire une situation:
«Imaginez-vous devant une cheminée avec des amis. Le
feu crépite, une belle soirée s’annonce. Dans votre verre,
un Single Malt de première qualité…». Le contraire – la
description d’une situation désagréable – fonctionne aussi:
«Avez-vous déjà vécu cela? Votre mailing devrait déjà
être imprimé, alors que les fichiers sont encore chez le
lithographe…». Débuter par une question est également
une possibilité intéressante: «Saviez-vous que les femmes
réussissent mieux leurs placements financiers que les
hommes? Pourtant, bon nombre d’entre elles hésitent à
gérer leur propre fonds de prévoyance…».
Vous trouverez d’autres exemples sous
www.poste.ch/astuces-md (création,
«Les accroches ou l’art de ‹scotcher› le
lecteur»).
Info
Rédiger comme un pro
Souhaitez-vous convaincre vos
lecteurs au moyen de textes
plaisants? La Poste Suisse vous
offre toute une palette d’astuces
sous www.poste.ch/astuces-md.

Monsieur
Jean-Pierre Exemple
Rue du Modèle 1
1000 Exemple-Ville
Chaque franc compte
Cher Monsieur,
-----------
A faire
1. Commencez par une accroche qui
touche votre lecteur.
2. Venez-en vite au fait.
3. Rédigez une première phrase courte.
-------------
A éviter
1. Ne commencez pas par la présen -
tation de votre entreprise.
2. Renoncez aux banalités.
3. Usez des formulations en «nous»
ou en «je» avec parcimonie dans
vos mailings.
Société
Exemple
Peut-être pensez-vous que votre don n’est
qu’une minuscule goutte d’eau versée sur
un foyer bouillant… Ce n’est vraiment pas le
cas! Chaque franc est précieux, ne serait-
ce que pour permettre à un enfant du tiersmonde
de se nourrir durant une journée.
DirectGuide – Manuel pratique
Un véritable outil
de référence
DirectTip
Depuis plus de dix ans, le succès du DirectGuide ne se
dément pas. D’édition en édition, il s’est imposé comme
un incontestable best-seller. Ce guide pratique pour la publicité
et la vente est accessible aux non-professionnels. Ils y
trouvent des réponses pratiques à toutes leurs questions
concernant le marketing direct. L’ouvrage aide à planifier et
à réaliser soi-même ses mailings (physiques ou électroniques)
avec succès, pas à pas. Il dispense savoir-faire,
exemples et astuces tout au long de ses 230 pages. Commandez
votre exemplaire via la carte-réponse de ce magazine ou
sous www.poste.ch/directguide.
A lire
Vendre à
l’étranger
La conquête de marchés étrangers
va au-delà d’une «simple» augmentation
du chiffre d’affaires hors
de son pays. Le livre «Marketing
international» présente les princi-
pales situations et décisions auxquelles
sont confrontées les sociétés qui passent les frontières.
Ponctué d’exemples, l’ouvrage analyse et décrit le processus d’expansion,
de l’analyse du marché à la distribution et la communication.
Il aborde ces questions sur trois plans: multifonctionnel,
organisationnel et multiculturel (cf. DirectFocus en pages 8-11).
«Marketing international – Marchés, cultures et organisations»,
de Nathalie Prime et Jean-Claude Usunier. Editions Pearson, 2012.
DirectNews | août 2012
15

DirectOnline
Paiement au clic
Lukas Stuber, directeur de Yourposition GmbH, explique pourquoi les Adwords
sont intéressants pour de petites entreprises.
Monsieur Stuber, qu’entend-on exactement par
Adwords, et comment cela fonctionne-t-il?
Lors d’une recherche sur Google, les résultats qui apparaissent
sous la mention «Annonces» représentent la
forme d’Adwords la plus connue. Les publicitaires définissent
au préalable les termes qui les intéressent. Le
paiement se fait au nombre de clics sur l’annonce. Cela
ne constitue certes qu’une partie de ce type de publicité,
mais c’est sans aucun doute la plus importante.
Qu’apportent les Adwords?
Une qualité de contact élevée et peu de perte de diffusion,
puisque l’internaute voit l’annonce au moment
même où il cherche nos prestations.
Ces annonces sont-elles une exclusivité de Google ou
peuvent-elles aussi être publiées sur d’autres sites?
Elles paraissent aussi sur des moteurs de recherche
comme search.ch, ainsi que sur des millions de sites faisant
partie du Google Display Network (GDN). Ce réseau
intègre tous les sites imaginables, du blog privé à de
grandes plateformes médias.
Pour quelles prestations ce canal est-il adéquat?
Le GDN permet de diffuser de la publicité (texte et
image) dans un contexte favorable, afin de se faire
connaître largement auprès de groupes cibles spécifiques.
Les annonces textuelles du moteur de recherche
Google sont quant à elles plutôt adaptées à des ventes
ou à une réaction précise. En bref: le GDN donne la clé,
Google mène devant la porte.
Chacun peut-il rédiger ses annonces
ou vaut-il mieux s’adresser à un pro?
Il est aisé de réserver ses Adwords soi-même. Par contre,
il est plutôt ardu de connaître tous les détails et d’être à
jour avec les innovations de Google. Une campagne réa-
16 DirectNews | août 2012

Info
Lukas Stuber
est directeur de Yourposition GmbH,
une agence zurichoise spécialisée
en optimisation des moteurs de re-
cherche, Adwords Google et Web
Analytics. Il a publié des articles dans
ce domaine, des études et un ouvrage
spécialisé en 2004: «Suchmaschinen-
Marketing: Direct Marketing im
Internet».
lisée sans l’appui de professionnels est de ce fait rarement
judicieuse. En outre, chaque campagne nécessite
un suivi intensif, impliquant des ressources à l’interne
ou le recours à une agence.
Comment arriver en première position dans
les Adwords Google? En fait, quelles sont les
meilleures positions?
Chaque client indique le prix maximum qu’il est prêt à
payer par clic. Google multiplie ce chiffre par un facteur
qualitatif tenant compte du taux de clic, de la pertinence
de l’annonce et de la page de destination. La société tente
par ce moyen de placer les publicités les plus appropriées
en tête. Pourtant la première place n’est pas forcément
la meilleure: elle génère certes davantage de visites, mais
des insertions moins bien positionnées s’avèrent souvent
plus rentables.
Qu’est-ce qui est essentiel pour une campagne
d’Adwords?
La liste de mots clés. Nombre de clients réservent trop
peu de mots clés, ou des termes trop généraux. De plus,
ils négligent la mise à jour et l’enrichissement de leur
liste.
Quels sont les coûts avec lesquels il faut compter
pour mener une campagne de longue durée avec
succès?
Cela dépend du secteur d’activité. Mais finalement, chacun
peut décider lui-même combien il est prêt à dépenser
par jour. Comme il n’y a pas de frais de base, les
DirectOnline
Adwords conviennent tout particulièrement à de petites
entreprises. Les grands clients optent de plus en plus
pour une stratégie «Open Budget»: tant que les résultats
sont conformes, ils investissent sans limite.
Le résultat est donc décisif. Comment se mesure-t-il?
Un shop en ligne par les ventes, un service B2B par des
contacts: chaque entreprise poursuit des objectifs qui lui
sont propres. Certaines visent la rentabilité, d’autres la
croissance. Des chiffres clés concrets permettent de mesurer
précisément ces buts, soit avec les outils fournis
par Google, soit par des moyens payants.
Astuces pour obtenir
du succès avec ses petites
annonces
1. Fixez vos objectifs publicitaires.
2. Organisez votre compte de manière optimale.
3. Choisissez des positions et des mots clés
pertinents.
4. Créez des annonces parlantes pour votre
public cible.
5. Optimisez votre site en fonction du taux de
conversion.
6. Vérifiez régulièrement les prestations de votre
compte.
7. Testez vos campagnes et modifiez-les pour
atteindre vos objectifs.
Vous trouverez d'autres astuces sous
www.google.com/adwords.
DirectNews | août 2012 17

DirectCase
Des mailings
remarquables
Award d’argent
18 DirectNews | août 2012
Award d’or
Award de bronze
Depuis 1999, l’Association suisse du marketing direct
(ASMD) distingue chaque année des réalisations exceptionnelles,
dans le but d’améliorer la notoriété du
marketing de dialogue. La Poste Suisse soutient ce mouvement
en tant que partenaire Premium. Elle parraine en outre
le Prix Platine, qui honore le meilleur d’entre les meilleurs.
Plus de 200 campagnes ont été inscrites au Prix suisse
du marketing de dialogue 2012, sur le thème «Jouez-moi
l’air de la victoire». Une quarantaine d’entre elles ont
été présélectionnées. Finalement, 12 Awards de bronze,
9 d’argent et 5 d’or ont été décernés lors de la Nuit des
Awards du 22 juin 2012, ainsi que le Prix du Public, le Prix
Junior de l’ASMD et le Prix Platine. Nous vous présentons
ci-après huit des mailings récompensés.
Award de bronze
L’étiquette cousue sur ce mailing de tissu…
… faisait office de carte-réponse.

L’illustrateur Gavin Patterson
a dessiné la carte de vœux…
… le temps d’une course
fulgurante.
DirectCase
Mailings adressés
La carte de vœux
la plus rapide du
monde
Mandant: BMW Suisse SA.
Agence: Draftfcb Lowe Group.
Objectif: créer une carte de vœux surprenante.
Groupe cible: 5000 clients de BMW Suisse.
Réalisation: la carte de vœux a été dessinée par
l’illustrateur renommé Gavin Patterson, lors d’un tour
de circuit à 250 km/h à bord d’une BMW M5.
Impact: cette carte de vœux inhabituelle a eu beaucoup
de succès, tant auprès de ses destinataires que de la
presse du monde entier. Des dizaines de milliers de cartes
électroniques ont été envoyées dans 106 pays. Et le
«making-of» a été visionné environ 470 000 fois sur
Youtube durant les fêtes de fin d'année.
Mailings adressés
Bien ficelé
Mandant: Association suisse du textile.
Agence: Agentur am Flughafen.
Objectif:
il est difficile de choisir un apprentissage à l’issue
de la scolarité. Plus de 250 corps de métier cherchent à attirer
des apprenants. L’Association suisse du textile tente de rallier
les enseignants à sa cause. cause.
Groupe cible:
enseignantes et enseignants.
Réalisation:
le mailing, composé d’une écharpe tricotée,
était bien adapté à la saison froide. L’étiquette cousue sur
l’écharpe faisait office de carte-réponse.
Réaction:
l’opération n’est pas restée sans effet: 12% des
destinataires ont réagi à l’envoi.
Award de bronze
DirectNews | août 2012
19

DirectCase
Award d’argent
Award d’or
20 DirectNews | août 2012
Mailings adressés
Il est temps
de voter
Mandant: Conseil suisse des activités de jeunesse.
Agence: Spillmann/Felser/Leo Burnett.
Objectif: intéresser les jeunes à la politique et à la Session
des jeunes.
Groupe cible: Suisses âges de 14 à 21 ans.
Réalisation: une enveloppe de vote fictive pour
l’acceptation d’un couvre-feu concernant les jeunes
montrait au groupe cible les conséquences possibles
de l’abstentionnisme.
Impact: la thématique n’a pas laissé les destinataires
indifférents, ce qui a conduit à un taux de réponse
et d’inscription à la Session des jeunes plus élevé que
d’habitude.
Mailings adressés
La pub dérange!
Mandant: hebdomadaire WOZ die Wochenzeitung.
Agence: Spillmann/Felser/Leo Burnett.
Objectif: comme la WOZ n’accepte pas de publicité, il lui
faut d’autres sources de financement.
Réalisation: la WOZ a envoyé une lettre truffée de
messages publicitaires, montrant entre les lignes à quel point
la publicité peut être dérangeante et pourquoi elle y renonce.
Impact: recourir à la publicité pour la dénoncer: une solution
surprenante, qui a généré une augmentation des dons de
plus de 40%.

Award de bronze
Quelques secondes suffisaient…
… pour transformer la boîte à lait en logement.
Publicité non adressée
Une boîte à lait
meublée
Mandant: Pfister Meubles SA.
Agence: Publicis Communications Schweiz AG.
Objectif: attirer l’attention sur le service de conseil
en ameublement et sur le choix de meubles.
Réalisation: une idée 3D des plus surprenantes:
transformer la boîte à lait en un intérieur accueillant.
Cette utilisation de la boîte à lait permettait de se
représenter l’ameublement de son propre intérieur.
Impact: cet appartement miniature a permis
d’améliorer sensiblement la vente des prestations
de conseil en ameublement.
DirectCase
DirectNews | août 2012
21

DirectCase
Award d’argent
22 DirectNews | août 2012
Campagnes pour ONG
12 mètres d’idées
Mandant: One Young World.
Agence: Euro RSCG.
Objectif: les participants à la conférence de One Young
World devaient fournir des pistes de réflexion au monde
politique, en disant comment utiliser à bon escient le
temps gagné lors du changement d'heure.
Groupe cible: jeunes et politiciens.
Réalisation: les jeunes notaient leurs idées sur
Facebook. Plusieurs milliers de propositions ont été ainsi
recueillies, puis imprimées et envoyées sous forme de
rouleau à des politiciens de haut rang.
Impact: bon nombre de destinataires ont réagi de
manière positive à cette opération non conventionnelle.
Les idées des participants à la conférence
de One Young World ont été postées sur
Facebook, puis imprimées sur des rouleaux
de 12 mètres de long. Ces derniers ont été
envoyés à des politiciens.

Award de bronze
International
Lever de
rideau pour
la chaise
Mandant: Stalburg Theater e.V.
Agence: gkk DialogGroup GmbH.
Objectif: un théâtre doit montrer au moins
autant de créativité pour se procurer
de l’argent que pour ses mises en scène,
afin d’éviter que le rideau ne tombe
définitivement.
Groupe cible: 96 sponsors potentiels à
Francfort.
Réalisation: la sollicitation prenait la forme
d’une véritable chaise. Ce «mailing» pour
le moins voyant était accompagné du texte
de la pièce «Les Chaises», de Ionesco.
Réaction: plus de 30% des destinataires
ont ont réservé leur place au Stalburg Theater Theater
pour en devenir sponsors.
Award de bronze
International
DirectCase
La musique
sous la loupe
Mandant: Klangkontor.
Agence: Wunderman GmbH.
Objectif: l’agence allemande pour la
musique Klangkontor voulait présenter ses
prestations.
Groupe cible: clients actuels et potentiels à
la recherche de musiciens de scène
professionnels.
Réalisation: le mailing, sous forme
d’élégante partition, donnait un visage aux
notes, au sens propre du terme: en
regardant à la loupe, chaque note représen
tait effectivement un un visage.
Impact: le succès avait aussi son visage.
Bien des clients ont privilégié la «vraie»
musique et l’émotion du direct au détriment
de la musique «en conserve».
DirectNews | août 2012
23

DirectServices
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24 DirectNews | août 2012
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sont possibles en tout temps. Il est possible de
s’inscrire dans trois rubriques au maximum. Le
contrat peut débuter à n’importe quelle édition.
La première mention sera faite en gris foncé .
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CHF 400.–; il sera facturé CHF 350.– à partir de
deux inscriptions.
Les données médias de DirectNews sont disponibles
sous www.poste.ch/directservices.
Vous trouverez également sur cette page un
formulaire d’inscription à remplir en ligne. Le
délai d’insertion pour l’édition 4/2012 de
DirectNews, qui paraîtra à la fin octobre 2012,
est fixé au 11 septembre 2012.
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DirectNews | août 2012
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DirectNews | août 2012
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traitiez les marchés étrangers au moyen de mailings physiques. Environ
11% des 763 participants ont répondu oui, 71% non, et 18%
pas encore. Notre tirage au sort permettait de remporter l’un des
cinq navigateurs TomTom Go Live 1005, d’une valeur totale d’environ
2500 francs. Nous félicitons chaleureusement les gagnants:
Joëlle Cornuz, Particule Z, Cugy
Oronzo Zocco, Xentive SA, Lausanne
Daniel Galliker, Caritas Suisse, Lucerne
Claudio Pica, Closemo AG, Embrach
Reto M. Zurflüh, 22 Solutions GmbH, Gelterkinden

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Prix suisse du marketing de dialogue, 22 juin, Zurich
1 David Spray, Touring Club Suisse et
Roland Meier, AZ Direct
2 Julia Albers, World Vision Schweiz et
Nadine Rapp, Serrantega AG
3 Milo Stössel, Président de l’ASMD,
tient l’Award de platine de Rebecca
Krause, Spillmann/Felser/Leo Burnett,
dans son viseur
4 La chanteuse Tanja Bachmann,
du groupe rock TinkaBelle
5 Walter et Ruth Weder,
Media.Research.Group
1
9 10
6 Christian Huldi, dr.huldi.management.ch ag
et Eduard Häusler, Schweizer Agrar-
medien GmbH
7 Stefanie Gruber et Fabio Donnaloia,
CPM Switzerland AG
8 Micha Küchler, Fabienne Schoberth,
Fabian Schiltknecht et Andreas Tschöpe
9 L’animatrice Melanie Winiger converse
avec Andreas Lang, La Poste Suisse
10 Corinne Egli, Association suisse du textile
et Miriam Egli, Agentur am Flughafen
2
3
6 7 8
Le Palais des Congrès de Zurich avait
pris cette année des allures de paysage
de Far West, en accord avec le thème
«Jouez-moi l’air de la victoire». 26 travaux
ont été primés dans cette ambiance
de western. En outre, le jury a décerné
trois prix spéciaux. Infos, images et
films sous www.prix-md.ch.
4
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