Se lancer à l'étranger - Die Schweizerische Post
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<strong>Se</strong> <strong>lancer</strong><br />
<strong>à</strong> l’étranger<br />
<strong>Se</strong>lon Urs Wyss, responsable<br />
publicité et sponsoring de Victorinox,<br />
on peut conquérir le monde avec<br />
ses produits lorsque l’on tient<br />
compte des spécificités des pays<br />
ciblés. Page 8<br />
DirectNews<br />
Le plus grand tirage des magazines de marketing direct 3 | 2012<br />
Visionnaires<br />
<strong>Se</strong>pt personnalités<br />
inspirantes<br />
s’exprimeront au<br />
DirectDay 2012.<br />
Page 6<br />
Distingués<br />
Huit des mailings<br />
récompensés au Prix<br />
suisse du marketing<br />
de dialogue.<br />
Page 18
2 DirectNews | août 2012<br />
Chère lectrice, cher lecteur,<br />
Ouvrez-vous <strong>à</strong> de nouveaux horizons! <strong>Se</strong>lon economiesuisse, la<br />
Fédération des entreprises suisses, notre pays exporte chaque jour<br />
des produits et services pour 530 millions de francs. En d’autres termes,<br />
un franc sur deux est gagné <strong>à</strong> l’étranger. Bien sûr, direz-vous, ces<br />
affaires sont principalement générees par les multinationales. Eh bien<br />
pas du tout! De plus en plus de PME se risquent hors de nos frontières.<br />
Mais pour espérer avoir du succès <strong>à</strong> l’étranger, elles doivent d’abord se<br />
faire connaître. Le marketing direct est alors tout indiqué. Un mailing<br />
bien réalisé capte l’attention; il permet d’approcher son groupe cible<br />
de manière très précise et en optimisant ses coûts. Vous en saurez<br />
davantage sur la communication commerciale <strong>à</strong> l’étranger et les affaires<br />
par-del<strong>à</strong> les frontières en lisant DirectFocus, dès la page 8.<br />
La <strong>Post</strong>e Suisse envisage elle aussi un essor hors de ses frontières.<br />
Elle a signé une joint-venture en ce sens avec La <strong>Post</strong>e française. Le<br />
regroupement des activités internationales permet <strong>à</strong> la nouvelle so-<br />
ciété Asendia de développer le mailing sur un plan mondial, avec un<br />
objectif clair: offrir des solutions globales aux sociétés situier <strong>à</strong> l'extérieur<br />
des frontières suisses et françaises.<br />
La <strong>Post</strong>e Suisse se réjouit de vous appuyer dans vos démarches de<br />
marketing direct partout dans le monde et vous souhaite plein succès!<br />
Marina Bartetzko<br />
Chief Marketing Officer<br />
Asendia<br />
Impressum: Editeur La <strong>Post</strong>e Suisse, Viktoriastrasse 21, 3030 Berne. Téléphone 0848 888 888. E-Mail directnews@poste.ch. Copyright La <strong>Post</strong>e Suisse,<br />
Berne. Tirage 46 000 exemplaires. Rédaction Claudia Stalder (Directrice), Reto Brotschi, Claudia Gfeller, Andrea Hirschi, Denise Pfammatter, Charles<br />
Constantin. Conception / graphisme / rédaction / production Infel AG, Militärstrasse 36, 8004 Zurich. Responsable projet et Rédaction: Sonja Keller.<br />
Directrice artistique: Laetitia Buntschu. Rédacteurs images: Diana Ulrich, Yvonne Schütz. Corrections / relecture La <strong>Post</strong>e Suisse, <strong>Se</strong>rvice linguistique,<br />
Berne. Adaptation DO! L’agence SA, Daniel Luthi. Photos / Illustrations Herbert Zimmermann, René Ruis, Stefan Weiss, Ruben Wyttenbach,<br />
Peter Mosimann, Jolanda Flubacher Derungs, iStockphoto/meshaphoto/Karola Kallai/Amanda Rohde/Özgür Donmaz, Fotolia/Butch/Jan the Manson/<br />
wavebreak mediamicro, m<strong>à</strong>d. Litho Ast & Fischer AG, PreMedia und Druck, <strong>Se</strong>ftigenstrasse 310, 3084 Wabern. Impression Stämpfli Publications SA,<br />
services et production, Wölflistrasse 1, 3001 Berne. Votre lien vers nos connaissances: www.poste.ch/directpoint.
DirectFacts<br />
34%<br />
des sociétés suisses interrogées ne recourent<br />
pas aux médias sociaux. Les raisons<br />
invoquées sont l’investissement que cela<br />
représente (48%), l’absence de valeur<br />
ajoutée (30%) et le manque d’intérêt des<br />
destinataires (25%).<br />
(Source: Bernet ZHAW Studie Social Media Suisse 2012)<br />
36%<br />
des destinataires d’un envoi<br />
publicitaire glissé dans une enveloppe<br />
imprimée se souviennent<br />
de son contenu, selon une étude<br />
Nielsen. 84,5% des sondés se<br />
sont dit prêts prêts <strong>à</strong> lire lire<br />
un tel tel envoi.<br />
DirectVote<br />
«Traitez-vous les marchés<br />
étrangers au moyen de mailings<br />
physiques?» 11% des<br />
763 participants ont répondu<br />
oui <strong>à</strong> la question du dernier<br />
DirectNews.<br />
Votez vous aussi et gagnez<br />
la prochaine fois! Plus d’informations<br />
en page 27.<br />
« La globalisation ne commence pas<br />
par des quotas d’exportation, mais dans<br />
la tête des managers.»<br />
Roland Berger, consultant allemand<br />
1275 000 000<br />
de mailings adressés ont été<br />
distribués en 2011, et env.<br />
2 240 000 000 de tous-ménages.<br />
Le chiffre d’affaires net généré<br />
par la distribution d’envois<br />
publicitaires s’est élevé <strong>à</strong> un<br />
montant global d'env.<br />
1 017 000 000 de francs suisses.<br />
(Source: dépenses publicitaires<br />
en Suisse 2012)<br />
18%<br />
71%<br />
Oui<br />
Pas encore<br />
Non<br />
11%<br />
Sommaire<br />
14 DirectTip<br />
Qu’une lettre soit lue ou non dépend<br />
de son introduction<br />
16 DirectOnline<br />
Lukas Stuber explique l’intérêt des<br />
Adwords au cours d’un entretien<br />
18 DirectCase<br />
29 mailings ont été distingués au<br />
Prix suisse du marketing de dialogue.<br />
Présentation de huit d’entre eux<br />
24 Direct<strong>Se</strong>rvices<br />
Le bon partenaire pour chaque besoin<br />
27<br />
4 DirectInfo<br />
Publi<strong>Post</strong>e � Tendances marketing �<br />
DirectFacts 2012 � SuisseEMEX’12 �<br />
DirectGlossary<br />
5 DirectCalendar<br />
Les manifestations de la branche<br />
6 DirectDay<br />
Au DirectDay, Werner T. Fuchs jettera<br />
des ponts entre Hollywood et le mailing �<br />
Le programme en un coup d’œil<br />
8 DirectFocus<br />
L’expansion <strong>à</strong> l’étranger est une<br />
oppor tunité pour bien des entreprises �<br />
L’importance des boutiques en ligne –<br />
Interview de Thomas Lang<br />
DirectVote<br />
Participez et gagnez<br />
30 DirectClick<br />
Prix suisse du marketing de dialogue 2012<br />
DirectNews | août 2012<br />
3
DirectInfo<br />
4<br />
L’équipe Publi<strong>Post</strong>e (de g. <strong>à</strong> d.): Andreas Etter, Yvonne Müller,<br />
Elisabeth Rötsch, Eveline Bichsel et Peter Schuhmacher<br />
Publi<strong>Post</strong>e<br />
Une équipe pour<br />
tous les cas<br />
Plus de 150 millions de personnes entrent chaque<br />
année dans un office de poste. C’est dire l’importance<br />
du potentiel publicitaire de ces lieux. L’équipe<br />
Publi<strong>Post</strong>e, récemment créée, vous conseille et vous<br />
aide <strong>à</strong> diffuser votre publicité <strong>à</strong> la bonne cible, avec<br />
efficacité et aux meilleures conditions. Au bénéfice de<br />
vastes connaissances en communication publicitaire,<br />
Yvonne Müller, collaboratrice au service externe, a été<br />
responsable de la vente d’annonces dans des maisons<br />
d’édition réputées. Elisabeth Rötsch, libraire qualifiée,<br />
est une familière du paysage médiatique helvétique,<br />
comme en atteste son parcours professionnel. Leur collègue<br />
Peter Schuhmacher sait lui aussi combien il est<br />
important pour une entreprise que sa publicité soit bien<br />
placée: ce pro de la vente a travaillé comme chef de<br />
vente et Key Account Manager auprès de plusieurs éditeurs.<br />
Eveline Bichsel, la plus jeune des membres de<br />
l’équipe, apporte un vent de fraîcheur <strong>à</strong> l’interne. Vous<br />
trouverez ainsi chez Publi<strong>Post</strong>e un bon équilibre entre<br />
expérience, connaissances pratiques et enthousiasme.<br />
L’équipe d’Andreas Etter, responsable Publi<strong>Post</strong>e <strong>à</strong> La<br />
<strong>Post</strong>e Suisse, est impatiente de collaborer avec vous.<br />
Informations concernant l’offre publicitaire dans les<br />
offices de poste sous www.poste.ch/publiposte ou<br />
dans la documentation tarifaire 2012.<br />
DirectNews | août 2012<br />
Marketing et communication<br />
Tenez compte<br />
des tendances<br />
Tendance: des mailings de qualité<br />
Grâce aux techniques actuelles d’impression et <strong>à</strong> de nouvelles<br />
qualités de matériaux, la finition des mailings est<br />
toujours meilleure. Individualisez vos envois en adaptant<br />
le contenu aux besoins de vos groupes cibles, après avoir<br />
affiné la sélection de ces derniers.<br />
Tendance: une diffusion large<br />
Les informations intéressantes ne doivent pas se cantonner<br />
<strong>à</strong> votre site Internet. Publiez-les également sur Youtube,<br />
Facebook, Google+, Slideshare et des services analogues.<br />
Tendance: davantage de dialogue et d’authenticité<br />
Collaborez avec moins de stratèges et plus de praticiens. Ils<br />
réagiront rapidement et avec compétence aux questions,<br />
louanges et critiques exprimées sur la Toile. Vous serez plus<br />
crédible et laisserez de la place au dialogue.<br />
Tendance: marketing mobile<br />
A l’avenir, les messages pertinents seront communiqués au<br />
bon moment et au bon endroit. Le marketing mobile vous<br />
permet d’atteindre les individus <strong>à</strong> proximité de votre commerce<br />
avec une offre adaptée.<br />
Tendance: vidéo en ligne<br />
Recourez aux vidéos en ligne pour présenter vos modes<br />
d’emploi, expliquer l’usage de vos produits ou donner la<br />
parole <strong>à</strong> des clients satisfaits. Diffusez ces films via les réseaux<br />
sociaux comme Youtube, Vimeo ou Pinterest.<br />
Tendance: «Gamification»<br />
Impliquez vos clients par des jeux. Ils pourraient par exemple<br />
récolter des points de manière ludique avec leur mobile ou<br />
leur tablette et les échanger contre des rabais, des coupons<br />
ou d’autres avantages.<br />
D’autres tendances et<br />
informations sous<br />
http://www.poste.ch/<br />
vt-7459 ou via le code QR.
DirectFacts 2012<br />
Tout sur le marketing<br />
direct<br />
Les La <strong>Post</strong>e Suisse<br />
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Centre de services Marketing direct<br />
Viktoriastrasse 21<br />
Case postale<br />
3030 Berne<br />
faits et chiffres du marketing direct<br />
sur 32 pages. La nouvelle brochure<br />
DirectFacts est un outil idéal pour les responsables<br />
de marketing et de communication,<br />
les agences de publicité et de<br />
marketing direct ainsi que les instituts<br />
de formation. La dernière édition<br />
donne des indications chiffrées du<br />
marché; elle inclut aussi une comparaison<br />
des médias de dialogue<br />
ainsi que des astuces et informations<br />
sur la stratégie, la planification, la conception, les<br />
adresses, l’expédition et les réponses. Vous y trouverez encore<br />
des liens vers des informations pratiques et les soutiens spécialisés<br />
de La <strong>Post</strong>e Suisse. Commandez le nouveau DirectFacts<br />
gratuitement <strong>à</strong> l’aide de la carte-réponse de ce magazine ou sous<br />
www.poste.ch/directfacts.<br />
La <strong>Post</strong>e Suisse<br />
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Marketing direct<br />
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3030 Berne<br />
Téléphone 0848 888 888<br />
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directpoint@poste.ch<br />
Savoir-faire<br />
DirectFacts<br />
Réponses<br />
Stratégie<br />
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Stratégie<br />
Concept<br />
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Expédition<br />
2012<br />
Réponses<br />
Expédition<br />
L’essentiel du marketing direct<br />
SuisseEMEX’12<br />
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dès maintenant<br />
Planification<br />
Nous y sommes bientôt: la SuisseEMEX’12 se déroulera du 21 au<br />
23 août 2012 au centre des expositions de Zurich-Oerlikon (Messe<br />
Zürich). La <strong>Post</strong>e Suisse vous invite dans sa «zone d’impact du marketing<br />
direct» (stand no 3.100). Elle vous y présentera l’efficacité du<br />
marketing direct, en collaboration avec des entreprises incontournables<br />
de la branche. Un point fort du stand: l’analyse gratuite de votre mailing<br />
par des spécialistes. Les 21 et 22 août, des sommités internationales<br />
s’exprimeront sur des thématiques passionnantes dans le cadre du premier<br />
forum du marketing direct. Les orateurs feront part de leur vision<br />
d’avenir de ce moyen de communication. Ils dévoileront leurs<br />
secrets sur le recours aux mailings et leur efficacité.<br />
Enfin, ils appelleront <strong>à</strong><br />
davantage de courage<br />
dans la création. Vous<br />
trouverez d’autres informations<br />
concernant<br />
la «zone d’impact du<br />
marketing direct» et le fo-<br />
rum sous www.post.ch/<br />
suisse-emex.<br />
2012-088 (PM) 06.2012<br />
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d’entrée gratuit:<br />
www.suisse-emex.ch, code<br />
EMEX12<strong>Post</strong>.<br />
DirectCalendar<br />
21 au 23 août 2012<br />
SuisseEMEX, expo professionnelle et congrès<br />
pour le marketing, Messe Zurich<br />
www.suisse-emex.ch<br />
11 septembre 2012<br />
3 e Symposium du sport, avec pour thème «Le sport<br />
d’équipe – vecteur de leadership dans les entreprises?»<br />
Lausanne Palace, Lausanne<br />
www.swissmarketing-lausanne.ch<br />
23 au 25 octobre 2012<br />
Salon VAD e-commerce, Grand Palais, Lille<br />
www.vad-ecommerce.com<br />
26 octobre 2012<br />
10 e Journée suisse des PME, Olma Halle 9, St-Gall<br />
www.kmu-tag.ch<br />
26 octobre 2012<br />
Délai d’inscription au Marketing-Trophy 2013<br />
www.marketingtag.ch<br />
21 novembre 2012<br />
13 e DirectDay, le plus grand forum du marketing<br />
direct de Suisse, Forum Fribourg<br />
www.poste.ch/directday<br />
Vous trouverez toutes les dates utiles <strong>à</strong> la planification<br />
de votre marketing direct en un coup d’œil sous<br />
www.poste.ch/directcalendar.<br />
DirectGlossary<br />
Au fond, qu’est-ce que<br />
le marketing participatif?<br />
Le marketing participatif (ou marketing collaboratif)<br />
offre de nouvelles perspectives aux<br />
entreprises. En laissant par exemple participer<br />
vos clients <strong>à</strong> l’élaboration des produits, vous<br />
récoltez des idées et des propositions d’améliorations<br />
judicieuses. En règle générale, il est<br />
facile de trouver des clients prêts <strong>à</strong> s’impliquer.<br />
Attention: en vous lançant dans cette voie,<br />
vous devriez leur laisser la possibilité d’obtenir<br />
des nouveautés exclusives. Il ne s’agit pas<br />
seulement de faire de vos clients des «insiders»,<br />
mais aussi des prescripteurs. S’ils sont convain -<br />
cus de la qualité d’un produit, ils en feront<br />
la publicité pour vous en contrepartie. Vous<br />
trouverez d’autres termes spécialisés du<br />
marketing sous www.poste.ch/directglossary.<br />
DirectNews | août 2012<br />
5
DirectDay<br />
6 DirectNews | août 2012<br />
Rédiger ses mailings comme<br />
un scénario<br />
Werner T. Fuchs jette des ponts entre les scénarios hollywoodiens et les mailings.<br />
Lors du DirectDay, il expliquera comment exploiter en marketing direct les passions<br />
des êtres humains. En voici déj<strong>à</strong> un avant-goût.<br />
Des histoires de vendeurs de voitures, de médecins<br />
ou de puberté tardive éveillent-elles notre attention?<br />
«Oui», répond le spécialiste en publicité<br />
Werner T. Fuchs, «pour autant qu’elles soient bien racontées».<br />
Savoir reconnaître une bonne histoire n’est pas<br />
seulement l’apanage de talentueux scénaristes ou de<br />
neurologues curieux, mais aussi de cet expert en marketing:<br />
«J’étudie les règles des bonnes histoires depuis un<br />
quart de siècle. Alors qu’auparavant le fait de persuader<br />
un client avec des faits purs et durs pouvait peut-être<br />
encore fonctionner, il faut désormais procurer des émotions<br />
pour capter un minimum d’attention.» Pour l’expli-<br />
quer, Werner T. Fuchs Fuchs en appelle <strong>à</strong> la neurologie: neurologie: «Le «Le<br />
subconscient assimile plus volontiers les histoires qui<br />
l’avantagent dans ses combats quotidiens pour la survie.<br />
Ce que nous entendons par Storytelling n’est finalement<br />
rien d’autre qu’une manière judicieuse d’emballer l’information.».<br />
Les gens ont besoin d’histoires<br />
Dans ses activités courantes «d’artiste de l’emballage»,<br />
Werner T. Fuchs met <strong>à</strong> profit ses études de langue et littérature<br />
allemande et de théologie. «Comme l’avait noté<br />
le grand Goethe, les histoires fondamentales ont déj<strong>à</strong><br />
toutes été racontées. Cela ne dérangera donc en rien de<br />
les avoir en tête lors de la conception et de la rédaction<br />
d’un mailing. Il suffira de trouver une variante qui<br />
corresponde au message et au public visé.» L’exposé de<br />
Werner T. Fuchs au DirectDay aura pour titre «Angelina<br />
Jolie, Richard Gere et Jean-Pierre Exemple – Le point<br />
commun entre un mailing réussi et Hollywood». L’orateur<br />
montrera selon quels modèles le cerveau s’oriente.<br />
Il ne se contentera pas de jeter des ponts entre scénarios<br />
de cinéma et mailings, mais il tentera d’incruster dans<br />
l’esprit des spectateurs les talents d’imitateur du «fameux»<br />
Jean-Pierre Exemple.<br />
Programme DirectDay 2012<br />
10 h 15 Accueil des invités et café<br />
11 h 00 Bienvenue et introduction<br />
11 h 30 Werner T. Fuchs<br />
12 h 30 Débat avec Jean Ziegler, <strong>Die</strong>ter Moor<br />
et Frank M. Rinderknecht<br />
13 h 30 Christian Bischof<br />
13 h 45 Lunch et réseautage<br />
15 h 00 Christian Bischof<br />
15 h 15 Dirk Müller<br />
16 h 15 Karl-Theodor zu Guttenberg<br />
17 h 15 Fin de la manifestation et apéritif<br />
Tarif et inscription<br />
Prix pour une inscription jusqu’au 30 septembre :<br />
245 francs par personne; ensuite 295 francs.<br />
Informations complémentaires et inscription sous<br />
www.poste.ch/directday. Pour toute question,<br />
veuillez vous adresser au secrétariat du DirectDay:<br />
directday@registration-office.ch ou par<br />
téléphone au 044 256 70 78.
Des conférenciers passionnants<br />
Le 13 e DirectDay se déroulera au Forum Fribourg le 21 novembre prochain, avec pour thème «Passions – Rêves – Utopies:<br />
quel est notre moteur?». Le programme en un coup d’œil:<br />
Ne manquez pas<br />
Karl-Theodor zu<br />
Guttenberg, en ex-<br />
clu sivité au DirectDay!<br />
DirectDay<br />
«Angelina Jolie, Richard Gere et Jean-Pierre Exemple – Le point<br />
commun entre un mailing réussi et Hollywood»<br />
Conférence de Werner T. Fuchs<br />
Nos actes d’achats sont dictés par nos sentiments. Mauvaise nouvelle pour<br />
les spécialistes du marketing direct qui avancent des arguments rationnels.<br />
L’expert en marketing Werner T. Fuchs a étudié les recherches neurologiques<br />
en profondeur; il expliquera pourquoi le fait de raconter de bonnes histoires<br />
offre les meilleures opportunités.<br />
«Réveillez-vous! Quel futur nous reste-t-il?»<br />
Débat entre Jean Ziegler, <strong>Die</strong>ter Moor<br />
et Frank M. Rinderknecht<br />
Trois personnalités bien profilées se demanderont<br />
si le monde peut encore être sauvé. Très différents par<br />
leur parcours, leur comportement et leur point de<br />
vue, les trois intervenants sont cependant d’accord<br />
sur le fait que quelque chose doit changer dans<br />
ce monde pour qu’il ait un avenir.<br />
«Illusions globales et réalités – Les défis d’un nouvel ordre mondial»<br />
Conférence de Karl-Theodor zu Guttenberg<br />
Que se passe-t-il aujourd’hui sur le plan de la sécurité globale? L’alliance<br />
transatlantique a-t-elle encore un avenir dans un nouvel ordre mondial?<br />
Karl-Theodor Freiherr zu Guttenberg, ancien ministre allemand de la défense,<br />
est constamment confronté <strong>à</strong> ces questions dans ses activités actuelles au<br />
CSIS (Center for Strategic & International Studies), <strong>à</strong> Washington. Il s’exprimera<br />
aussi sur son mandat de conseiller de l’UE pour un Internet libre et sur ses<br />
plans d’avenir.<br />
«Les marchés en 2013: une situation entre relance et crise<br />
de la dette»<br />
Conférence de Dirk Müller<br />
Une dépression sévit sur le monde de l’économie et des finances sans que<br />
l’on ne sache vraiment vers quoi l’on se dirige. L’un des rares représentants<br />
du monde de la finance <strong>à</strong> y comprendre quelque chose est Dirk Müller,<br />
alias Mr. Dax. Dirk Müller ne mâche pas ses mots lorsqu’il établit des analyses<br />
tranchantes et transparentes sur les causes et les répercussions de la crise<br />
de l’euro. Ni lorsqu’il prend pour cible le système financier <strong>à</strong> bout de souffle<br />
ou encore lorsqu’il dénonce le lourd endettement de l’économie mondiale.<br />
«Tout comme les rêves, les illusions ne sont qu’écume.<br />
Mais elles sont aussi sources d’inspiration»<br />
Christian Bischof – La magie du business<br />
Christian Bischof, économiste au bénéfice d’un doctorat summa cum laude,<br />
est aussi un magicien talentueux. Il lie <strong>à</strong> la perfection l’illusion et les défis<br />
d’un management moderne et nous ouvre les yeux sur une manière surprenante<br />
de percevoir les choses.<br />
DirectNews | août 2012<br />
7
DirectFocus<br />
Un canif <strong>à</strong> la<br />
conquête du monde<br />
Pour les PME suisses, les marchés internationaux sont vraiment attrayants. Grâce <strong>à</strong> de<br />
bons produits et <strong>à</strong> l’aide de partenaires adéquats, la marque traditionnelle Victorinox est<br />
passée de simple entreprise locale <strong>à</strong> compagnie active <strong>à</strong> l’international.<br />
8<br />
DirectNews | août 2012<br />
«Chaque pays est différent.<br />
Il s’agit de s’adapter et<br />
d’harmoniser ses offres et sa<br />
communication au public<br />
cible.» Urs Wyss, responsable<br />
publicité et sponsoring de<br />
Victorinox.
En 1884, Karl Elsener fondait une petite coutellerie <strong>à</strong><br />
Ibach-Schwyz. L’astucieux entrepreneur aurait-il pu<br />
imaginer une seconde que sa société compterait un<br />
jour plus de 1800 collaborateurs <strong>à</strong> travers le monde, pour<br />
un chiffre d’affaires d’environ 500 millions de francs<br />
suisses? Pourtant Victorinox est toujours restée une<br />
entreprise familiale autofinancée. De plus, cette maison<br />
de tradition est aujourd’hui bien établie et distribue ses<br />
produits de qualité notamment via ses filiales: Brésil,<br />
Chili, Chine, Inde, Japon, Mexique, Pologne et USA/<br />
Canada. «Nous avons un réseau étendu de détaillants»,<br />
précise Urs Wyss, responsable publicité et sponsoring de<br />
l’entreprise. «Nos produits se trouvent également dans<br />
des ‹Flagship Stores›, des magasins en nom propre. Enfin<br />
nous <strong>lancer</strong>ons prochainement une boutique en ligne<br />
aux USA, au Japon et en Inde.» (Plus d’informations sur<br />
le commerce en ligne aux pages 12 et 13)<br />
Victorinox – L’histoire d’une réussite<br />
La voie vers le succès s’ouvre avec le légendaire «Original<br />
Swiss Army Knife». En 1891, Karl Elsener livre pour la<br />
première fois des couteaux du soldat <strong>à</strong> l’armée suisse, ce<br />
qui est toujours le cas aujourd’hui. Les premières exportations<br />
se font en 1915 vers la France. La Belgique suivra<br />
en 1925, l’Italie et les USA en 1937, la Grande-Bretagne<br />
en 1947 et l’Allemagne en 1950. Après la <strong>Se</strong>conde Guerre<br />
mondiale, le Swiss Army Knife se vend particulièrement<br />
bien dans les magasins de l’armée US. «Avec le Swiss<br />
Durant ces dernières années, nous avons<br />
développé de nouvelles gammes de produits<br />
pour le monde entier.»<br />
Urs Wyss, responsable publicité et sponsoring de Victorinox<br />
Army Knife, l’entreprise a pris son essor», souligne<br />
Urs Wyss. «Mais le couteau nous a aussi valu le pire<br />
revers de l’histoire de notre société. Après les attentats<br />
du 11 septembre 2001, il n’a plus été possible du jour au<br />
lendemain de vendre nos canifs dans les aéroports et les<br />
avions, qui étaient des points de vente importants. Cela<br />
Petites astuces –<br />
Grands effets<br />
DirectFocus<br />
Pour se risquer <strong>à</strong> l’international, il faut connaître les<br />
règles les plus importantes. En voici un aperçu.<br />
France<br />
En France, lorsqu’on est invité <strong>à</strong> un repas d’affaires<br />
par ses partenaires commerciaux, il serait discourtois de<br />
refuser. Evitez les discussions professionnelles avant le<br />
café. A propos: le fait de trinquer plusieurs fois durant<br />
le repas est une faute de goût.<br />
Allemagne<br />
Les Allemands disent ce qu’ils pensent. On attend donc<br />
de ses partenaires commerciaux étrangers qu’ils tiennent<br />
leurs promesses orales. En cas de commande, un accent<br />
tout particulier est mis sur le respect des délais.<br />
Italie<br />
Les Italiens ne font pas de séparation entre vie privée et<br />
vie professionnelle. De ce fait, la conversation passe<br />
de la négociation du contrat aux nouvelles de la famille.<br />
Cette flexibilité est aussi attendue du partenaire<br />
commercial.<br />
Grande-Bretagne<br />
Pour les Britanniques, on ne se sert la main que lors<br />
de la première rencontre. Un mot aimable suffit lorsque<br />
l’on se sépare.<br />
USA<br />
Alors qu’en Europe on échange sa carte de visite<br />
d’emblée, il faut souvent la demander aux USA. Si l’on<br />
vous répond «je n’en ai malheureusement pas sur<br />
moi», il faut en déduire qu’il n’y a pas d’intérêt pour un<br />
contact commercial.<br />
Chine<br />
Le respect et la retenue sont des règles essentielles<br />
de savoir-vivre en Asie. Les partenaires commerciaux se<br />
saluent selon leur statut et leur âge. Il est bien vu de<br />
faire des cadeaux.<br />
(Source: Compétence n o 2 /Automne 2011)<br />
DirectNews | août 2012<br />
9
DirectFocus<br />
10<br />
Prêt <strong>à</strong> passer la frontière?<br />
Vous êtes-vous préparé soigneusement <strong>à</strong> votre<br />
entrée sur le marché et avez-vous réglé les<br />
questions de formalités douanières, protections<br />
des marques, législation, directives concernant<br />
les produits, etc.?<br />
Avez-vous établi une stratégie commerciale claire<br />
pour ce nouveau marché cible?<br />
Vos produits/prestations sont-ils concurrentiels?<br />
Avez-vous étudié très soigneusement la concurrence?<br />
Voyez-vous un potentiel suffisamment grand pour<br />
votre entreprise?<br />
Possédez-vous les ressources nécessaires (finances,<br />
personnel) pour entrer sur le marché et le traiter<br />
correctement?<br />
Disposez-vous de suffisamment d’informations sur<br />
le marché cible?<br />
En connaissez-vous les particularités culturelles?<br />
Avez-vous analysé précisément les canaux de<br />
distribution de vos produits?<br />
Avez-vous sélectionné vos partenaires éventuels<br />
avec soin?<br />
Où obtenir de l’aide?<br />
Les entreprises qui décident de franchir les frontières<br />
peuvent compter sur des appuis. L’OSEC, organisme<br />
suisse de soutien au développement international, entretient<br />
par exemple un réseau réunissant les chambres de<br />
l’industrie, de l’artisanat, de l’économie et du commerce<br />
ainsi que diverses associations et organisations fédé-<br />
rales. A l’étranger, l’OSEC collabore notamment avec les<br />
«Swiss Business Hubs», implantés en principe dans les<br />
représentations diplomatiques. Ces bureaux donnent des<br />
informations sur le marché. Une base de données en<br />
ligne donne aussi accès <strong>à</strong> un «pool d’experts» d’environ<br />
500 spécialistes des questions internationales, aux<br />
compétences diverses: www.osec.ch.<br />
Le réseau swiss export comprend quant <strong>à</strong> lui 150 spécialistes<br />
répartis dans une cinquantaine de pays. Il<br />
aide les exportateurs suisses <strong>à</strong> établir leurs relations inter-<br />
nationales pour l’exportation, un partenariat sous<br />
licence ou des joint-ventures. L’association propose en<br />
outre divers séminaires. Vous trouverez davantage<br />
d’informations sous www.swissexport.ch.<br />
DirectNews | août 2012<br />
nous a clairement démontré le<br />
danger de dépendre d’un seul article.<br />
C’est pourquoi nous avons<br />
renforcé ces dernières années nos investissements<br />
dans de nouveaux groupes de produits<br />
comme les montres, les vêtements, les bagages et<br />
les parfums.»<br />
La «suissitude» a du succès<br />
Malgré tout, les couteaux de poche et d’officier produits<br />
<strong>à</strong> Ibach représentent 40 % du chiffre d’affaires et restent<br />
le produit phare de la compagnie. Victorinox fait partie<br />
de ces entreprises qui ont établi la réputation du label<br />
helvétique; <strong>à</strong> l’instar de presque toutes les sociétés<br />
suisses qui connaissent la réussite <strong>à</strong> l’étranger, elle<br />
peut s’en prévaloir aujourd’hui. «Les produits et prestations<br />
suisses se distinguent par la précision, la qualité,<br />
l’innovation et la fiabilité. Bon nombre d’entreprises<br />
exportatrices s’appuient sur ces caractéristiques»,<br />
explique Patrick Djizmedjian, porte-parole de l’OSEC,<br />
(Office suisse d’expansion commerciale). <strong>Se</strong>lon l’OSEC,<br />
35 000 entreprises suisses sont actuellement actives <strong>à</strong><br />
l’étranger et la plupart d’entre elles sont des PME. «Environ<br />
60 % des exportations se font en direction de<br />
l’Europe; un peu plus de 11 % vers les USA et le Canada»,<br />
poursuit Patrick Djizmedjian. Les marchés émergents<br />
comme la Chine, l’Inde, le Brésil, la Russie, la Corée du<br />
Sud, l’Indonésie, les Pays du Golfe et la Turquie sont<br />
également très intéressants. «Ces pays comptent une<br />
classe moyenne en augmentation, qui peut se permettre<br />
d’acquérir des produits suisses.» Et Urs Wyss<br />
d’ajouter: «Une poli tique d’expansion active<br />
peut renforcer une entreprise. Victorinox<br />
subit aussi la crise économique et<br />
financière actuelle. Grâce <strong>à</strong> notre<br />
large diversité géographique, il<br />
nous est cependant possible de<br />
compenser par exemple les baisses du taux<br />
de change par une progression dans les marchés<br />
émergents.»<br />
Les affaires varient selon les pays<br />
«Que vous profitiez d’une aide ou que vous vous lanciez<br />
seul, une préparation poussée de votre expansion est<br />
indispensable», affirme Patrick Djizmedjian. Différents<br />
points sont <strong>à</strong> éclaircir (cf liste ci-dessus). Dans quels<br />
pays souhaitons-nous vraiment être présents? Nos produits<br />
y sont-ils concurrentiels? Outre les ressources<br />
financières et en personnel, le choix d’un partenaire<br />
adéquat est décisif. «Chaque pays est différent, non seulement<br />
sur le plan culturel mais aussi au niveau juri-
dique. Des partenaires de premier ordre contribuent fortement<br />
<strong>à</strong> la réussite.» N’oublions pas que les rapprochements<br />
commerciaux sont aussi délicats qu’importants.<br />
Dans certains pays, aucun retard ne sera toléré alors que<br />
dans d’autres c’est l’usage. Ce qui représente un cadeau<br />
ici ou l<strong>à</strong> est considéré comme incongru ailleurs. Les<br />
habitudes diffèrent énormément, tant lors d’une séance<br />
qu’au cours d’un repas d’affaires (voir l’aperçu en page 9).<br />
Ces différences ne sont pas seulement cruciales en termes<br />
de relation avec son partenaire, mais elles peuvent l’être<br />
aussi pour chaque contact avec vos clients.<br />
Attirer l’attention sur soi<br />
Franchir la frontière ne suffit pas: il faut se faire connaître.<br />
Le marketing direct est alors tout indiqué pour une PME.<br />
L<strong>à</strong> aussi, l’acceptation diffère d’un pays <strong>à</strong> l’autre. Ces<br />
spécificités sont importantes dans le choix du média, du<br />
Des partenaires fiables sur place contribuent<br />
notoirement <strong>à</strong> la réussite.»<br />
Patrick Djizmedjian, porte-parole de l’OSEC<br />
format et de la mise en page, ainsi que dans la tonalité<br />
et le moment de l’envoi. Victorinox en est bien conscient.<br />
«Tous les articles ne sont pas perçus de la même<br />
manière.», confirme Urs Wyss. «De plus, le rapport <strong>à</strong> la<br />
communication change selon les cultures. C’est pourquoi<br />
la publicité de nos produits est réalisée sur place.<br />
A ce jour, nous nous contentons de renforcer la marque<br />
Victorinox par une campagne globale. Celle-ci donne la<br />
parole <strong>à</strong> des clients convaincus du monde entier,<br />
qui racontent leur relation avec les produits<br />
Victorinox.»<br />
L’utilisation d’outils adéquats<br />
pour traiter les marchés<br />
étrangers permet d’obtenir<br />
du succès.<br />
Import-Export<br />
Un service sans<br />
frontière<br />
Vente <strong>à</strong> distance<br />
Réussir son<br />
développement<br />
DirectFocus<br />
New York, Singapour, Le Cap… Qu’importe la destination,<br />
La <strong>Post</strong>e Suisse fait en sorte que vos colis<br />
y parviennent intacts et <strong>à</strong> temps. Vous disposez de<br />
différentes offres, basées sur la taille et le poids. Nous<br />
nous chargeons de vos colis isolés comme de chargements<br />
partiels ou complets, tant de la Suisse vers<br />
l’étranger que l’inverse. Dans les deux cas, le dédouanement<br />
est assuré par la <strong>Post</strong>e. <strong>Post</strong>Logistics répond<br />
volontiers <strong>à</strong> vos questions au 0848 888 888, ou par<br />
courriel <strong>à</strong> logistique@poste.ch. D’autres renseignements<br />
sur ce thème sous www.poste.ch/logistique.<br />
De l’offre standard <strong>à</strong> une solution sur mesure, La<br />
<strong>Post</strong>e Suisse vous offre toutes les prestations nécessaires<br />
<strong>à</strong> la réalisation et la gestion de votre e-commerce.<br />
Le service peut inclure la logistique des marchandises,<br />
le paiement en ligne, l’envoi (y compris<br />
les questions de dédouanement et de TVA), ainsi que<br />
des solutions adaptées <strong>à</strong> vos besoins pour les retours.<br />
Infos sous www.poste.ch/vente-a-distance.<br />
Prestations étendues<br />
Publicité sur le<br />
plan international<br />
Pour traiter les marchés étrangers, il faut savoir<br />
quand atteindre vos groupes cibles. L’International<br />
HolidayCalendar – calendrier des vacances et jours<br />
fériés – vous aide dans la planification détaillée.<br />
A commander via la carte-réponse de DirectNews<br />
ou sous www.poste.ch/holidaycalendar. Un adressage<br />
exact joue aussi un rôle crucial pour la distribution<br />
de vos mailings. L’offre «International<br />
AddressCleaning» de la <strong>Post</strong>e vous sera alors utile.<br />
Informations complémentaires sous www.poste.ch/<br />
address cleaning. La brochure «Envois <strong>à</strong> destination<br />
de l’étranger – Clientèle commerciale» vous<br />
apprendra comment vos envois arriveront <strong>à</strong> bon<br />
port. Demandez-la gratuitement au service clients<br />
avec la carte-réponse de ce magazine, par tél. au<br />
0800 888 100, ou par courriel <strong>à</strong> infospi@swisspost.com.<br />
DirectNews | août 2012<br />
11
DirectFocus<br />
Les shops en ligne:<br />
des ponts vers l’étranger<br />
Un commerce en ligne est un moyen intéressant de toucher des marchés<br />
<strong>à</strong> l’étranger. Comment les PME peuvent-elles en tirer profit et <strong>à</strong> quoi<br />
doivent-elles veiller? Explications de Thomas Lang, expert en e-commerce.<br />
12<br />
Thomas Lang, directeur de<br />
Carpathia Consulting GmbH.<br />
www.carpathia.ch<br />
DirectNews | août 2012<br />
Monsieur Lang, quel est l’intérêt d’un commerce en<br />
ligne pour les entreprises qui souhaitent s’étendre <strong>à</strong><br />
l’étranger?<br />
C’est un moyen de conquérir rapidement de nouveaux<br />
marchés avec des investissements relativement<br />
modestes.<br />
Pour qui est-ce adapté?<br />
Toute société qui possède un produit attrayant, compétitif<br />
et facilement commercialisable devrait se <strong>lancer</strong> dans<br />
l’e-commerce. Ce que démontre l’exemple de deux entreprises<br />
suisses, Blacksocks et Freitag. Blacksocks a de<br />
toute évidence répondu <strong>à</strong> un besoin sur toute la planète<br />
avec son système d’abonnement, alors que Freitag a le<br />
vent en poupe avec ses produits uniques, dont la logistique<br />
est exempte de tout problème.<br />
A quoi faut-il veiller en faisant du commerce en ligne<br />
par-del<strong>à</strong> les frontières?<br />
Comme, en règle générale, le droit du pays cible fait foi,<br />
il faut être au clair avec les différentes législations. L’avis<br />
d’un avocat spécialisé est recommandé dans tous les cas.<br />
Liens<br />
Cours en ligne «Boutiques en ligne»<br />
Comment développer un commerce en ligne? De<br />
quoi faut-il tenir compte pour présenter ses produits<br />
au mieux? Comment les clients trouveront-ils ma<br />
boutique sur Internet? Le cours en ligne gratuit<br />
«Boutiques en ligne», en cinq parties, répond <strong>à</strong> ces<br />
questions et <strong>à</strong> bien d'autres. Inscrivez-vous sous<br />
www.poste.ch/cours-en-ligne.
5,3 milliards<br />
de francs suisses: chiffre d’affaires généré<br />
en 2011 par la vente <strong>à</strong> distance et la vente<br />
en ligne en Suisse.<br />
(Source: vente en ligne et vente par correspondance<br />
2011, ASVPC/GfK)<br />
A votre avis, <strong>à</strong> quoi doit ressembler un commerce<br />
en ligne réussi?<br />
Il s’agit de s’adresser aux clients et les convaincre. Un<br />
nouveau shop en ligne n’est éloigné que d’un clic de ses<br />
concurrents. Il est également important de communiquer<br />
clairement ses prestations et ses conditions. Enfin,<br />
il faut bien sûr que le site puisse être trouvé, sinon il ne<br />
sert <strong>à</strong> rien.<br />
Quelle est l’importance actuelle du commerce par<br />
mobile et sur les réseaux sociaux?<br />
Sur le plan international, le commerce sur les réseaux<br />
sociaux joue un rôle toujours plus grand. Les plateformes<br />
globales comme Facebook ou Pinterest prennent beaucoup<br />
d’importance. Elles ne constituent pas un canal de<br />
vente principal, mais permettent aux consommateurs de<br />
se forger une opinion. Le commerce par mobile est quant<br />
<strong>à</strong> lui un moyen local <strong>à</strong> utiliser de manière différenciée<br />
selon les pays.<br />
Une boutique en ligne permet de toucher<br />
de nouveaux marchés rapidement, simplement<br />
et plutôt avantageusement.»<br />
Thomas Lang, directeur de Carpathia Consulting GmbH<br />
Quel rôle la réalité augmentée joue-t-elle dans<br />
l’e-commerce?<br />
Ce n’est souvent que ludique. Mais quand la réalité augmentée<br />
est bien utilisée, elle peut réduire la distance entre<br />
l’acheteur et le produit. Elle offre par exemple un complément<br />
intéressant <strong>à</strong> la présentation du produit lorsqu’il s’agit<br />
de mieux se représenter une pièce d’ameublement ou des<br />
accessoires comme des bijoux ou des lunettes.<br />
Tout est dit avec clarté, l’offre est correcte, le<br />
commerce est en ligne. Maintenant, comment se<br />
faire connaître hors de nos frontières?<br />
Si l’on exploite un commerce en ligne, on n’échappe pas<br />
<strong>à</strong> Google! A l’étranger non plus. On peut tester en outre<br />
des sites spécifiques au pays ou des coopérations publicitaires.<br />
Les médias traditionnels sont intéressants aussi.<br />
Des sociétés en ligne comme Ebay, Google ou Zalando<br />
recourent avec succès aux médias imprimés et <strong>à</strong> la TV.<br />
Pour de plus petits budgets, les mailings offrent une alternative<br />
intéressante. Finalement, le choix du média dépend<br />
beaucoup moins du canal de distribution que des<br />
habitudes dans le pays ciblé.<br />
10 astuces pour créer son<br />
commerce en ligne<br />
DirectFocus<br />
1. Objectifs. A qui voulez-vous vous adresser?<br />
Comment souhaitez-vous vous positionner?<br />
Analysez votre offre et le public cible; ne proposez<br />
pas d’emblée tout votre assortiment sur Internet.<br />
2. Aide. Ne développez votre e-commerce que si<br />
vous disposez de votre propre département IT.<br />
Sinon, adressez-vous <strong>à</strong> une agence aux services<br />
complets. Pour créer une petite boutique en ligne,<br />
il existe par ailleurs de bonnes solutions comme<br />
goCommerce de La <strong>Post</strong>e Suisse. www.poste.ch/<br />
gocommerce.<br />
3. Concurrence. Comment font les autres? Que<br />
proposent vos concurrents sur la Toile? N’oubliez<br />
pas l’offre de la concurrence <strong>à</strong> l’étranger.<br />
4. Coûts. Pouvez-vous tabler sur une infrastructure<br />
logistique existante ou devez-vous la créer, voire la<br />
sous-traiter? Pour chaque commande, il faut tenir<br />
compte en outre des frais de transaction, des taxes<br />
de carte de crédit, des commissions et du port.<br />
5. Création. Votre choix visuel doit être déterminé<br />
non seulement par l’image de votre entreprise,<br />
mais aussi par votre groupe cible. Veillez encore <strong>à</strong><br />
optimiser le contenu du site pour les moteurs de<br />
recherche.<br />
6. Présentation. De bonnes photos de vos produits<br />
sont essentielles. Elles seront accompagnées d’une<br />
description claire et du prix. La disponibilité et le<br />
délai de livraison sont aussi des arguments décisifs.<br />
7. Paiement. Voulez-vous proposer un paiement par<br />
facture <strong>à</strong> l’étranger? Quoi qu’il en soit, offrez<br />
toujours différentes possibilités de règlement <strong>à</strong> vos<br />
clients.<br />
8. Sécurité. Le client doit pénétrer dans un environnement<br />
sécurisé et en être informé, au plus tard<br />
en parvenant <strong>à</strong> la caisse. N’oubliez pas les<br />
conditions générales.<br />
9. Gestion. Un commerce en ligne doit être suivi et<br />
réactualisé. Mettez le contenu <strong>à</strong> jour, proposez des<br />
nouveautés et des promotions.<br />
10. Publication. Demandez <strong>à</strong> votre entourage<br />
d’insérer des liens vers votre e-commerce. Plus ils<br />
seront nombreux, mieux vous serez placé sur<br />
Google. Indiquez l’adresse de votre e-commerce<br />
sur tous vos imprimés et informez vos clients,<br />
également par des mailings, que vous disposez<br />
d’un shop en ligne rempli d’offres attrayantes. Le<br />
recours <strong>à</strong> des coupons est également intéressant.<br />
Vous trouverez ces astuces et bien d’autres sur ce<br />
thème sous www.poste.ch/astuces-medias.<br />
DirectNews | août 2012<br />
13
DirectTip<br />
Une bonne entrée en matière<br />
pour ne pas perdre son lecteur<br />
L’introduction est la partie de la lettre publicitaire la plus ardue <strong>à</strong> rédiger.<br />
En effet, ce n’est qu’en captivant votre lecteur dès la première phrase que<br />
vous aurez une chance de le persuader.<br />
14<br />
DirectNews | août 2012<br />
1 Expéditeur et destinataire<br />
Mentionnez toujours l’expéditeur, ce qui mettra le destinataire<br />
en confiance. Adressez-vous <strong>à</strong> ce dernier par<br />
son nom, en veillant <strong>à</strong> l’orthographier correctement.<br />
Choisissez une interpellation qui corresponde <strong>à</strong> la tonalité<br />
de votre courrier et au groupe cible (Monsieur, Cher<br />
ami, etc.).<br />
2 Concerner et impliquer<br />
Rédigez un titre accrocheur et pertinent. Celui-ci doit<br />
inciter le destinataire <strong>à</strong> continuer sa lecture; il doit aussi<br />
pour le moins lui laisser entrevoir de quoi il s’agit. Vous<br />
éviterez par contre de demander trop d’effort au lecteur<br />
ou de le mettre sur une fausse piste avec des idées alambiquées.<br />
3 Stratégie d’introduction<br />
Différentes stratégies d’introduction sont <strong>à</strong> votre disposition.<br />
Vous pouvez par exemple décrire une situation:<br />
«Imaginez-vous devant une cheminée avec des amis. Le<br />
feu crépite, une belle soirée s’annonce. Dans votre verre,<br />
un Single Malt de première qualité…». Le contraire – la<br />
description d’une situation désagréable – fonctionne aussi:<br />
«Avez-vous déj<strong>à</strong> vécu cela? Votre mailing devrait déj<strong>à</strong><br />
être imprimé, alors que les fichiers sont encore chez le<br />
lithographe…». Débuter par une question est également<br />
une possibilité intéressante: «Saviez-vous que les femmes<br />
réussissent mieux leurs placements financiers que les<br />
hommes? Pourtant, bon nombre d’entre elles hésitent <strong>à</strong><br />
gérer leur propre fonds de prévoyance…».<br />
Vous trouverez d’autres exemples sous<br />
www.poste.ch/astuces-md (création,<br />
«Les accroches ou l’art de ‹scotcher› le<br />
lecteur»).<br />
Info<br />
Rédiger comme un pro<br />
Souhaitez-vous convaincre vos<br />
lecteurs au moyen de textes<br />
plaisants? La <strong>Post</strong>e Suisse vous<br />
offre toute une palette d’astuces<br />
sous www.poste.ch/astuces-md.
Monsieur<br />
Jean-Pierre Exemple<br />
Rue du Modèle 1<br />
1000 Exemple-Ville<br />
Chaque franc compte<br />
Cher Monsieur,<br />
-----------<br />
A faire<br />
1. Commencez par une accroche qui<br />
touche votre lecteur.<br />
2. Venez-en vite au fait.<br />
3. Rédigez une première phrase courte.<br />
-------------<br />
A éviter<br />
1. Ne commencez pas par la présen -<br />
tation de votre entreprise.<br />
2. Renoncez aux banalités.<br />
3. Usez des formulations en «nous»<br />
ou en «je» avec parcimonie dans<br />
vos mailings.<br />
Société<br />
Exemple<br />
Peut-être pensez-vous que votre don n’est<br />
qu’une minuscule goutte d’eau versée sur<br />
un foyer bouillant… Ce n’est vraiment pas le<br />
cas! Chaque franc est précieux, ne serait-<br />
ce que pour permettre <strong>à</strong> un enfant du tiersmonde<br />
de se nourrir durant une journée.<br />
DirectGuide – Manuel pratique<br />
Un véritable outil<br />
de référence<br />
DirectTip<br />
Depuis plus de dix ans, le succès du DirectGuide ne se<br />
dément pas. D’édition en édition, il s’est imposé comme<br />
un incontestable best-seller. Ce guide pratique pour la publicité<br />
et la vente est accessible aux non-professionnels. Ils y<br />
trouvent des réponses pratiques <strong>à</strong> toutes leurs questions<br />
concernant le marketing direct. L’ouvrage aide <strong>à</strong> planifier et<br />
<strong>à</strong> réaliser soi-même ses mailings (physiques ou électroniques)<br />
avec succès, pas <strong>à</strong> pas. Il dispense savoir-faire,<br />
exemples et astuces tout au long de ses 230 pages. Commandez<br />
votre exemplaire via la carte-réponse de ce magazine ou<br />
sous www.poste.ch/directguide.<br />
A lire<br />
Vendre <strong>à</strong><br />
l’étranger<br />
La conquête de marchés étrangers<br />
va au-del<strong>à</strong> d’une «simple» augmentation<br />
du chiffre d’affaires hors<br />
de son pays. Le livre «Marketing<br />
international» présente les princi-<br />
pales situations et décisions auxquelles<br />
sont confrontées les sociétés qui passent les frontières.<br />
Ponctué d’exemples, l’ouvrage analyse et décrit le processus d’expansion,<br />
de l’analyse du marché <strong>à</strong> la distribution et la communication.<br />
Il aborde ces questions sur trois plans: multifonctionnel,<br />
organisationnel et multiculturel (cf. DirectFocus en pages 8-11).<br />
«Marketing international – Marchés, cultures et organisations»,<br />
de Nathalie Prime et Jean-Claude Usunier. Editions Pearson, 2012.<br />
DirectNews | août 2012<br />
15
DirectOnline<br />
Paiement au clic<br />
Lukas Stuber, directeur de Yourposition GmbH, explique pourquoi les Adwords<br />
sont intéressants pour de petites entreprises.<br />
Monsieur Stuber, qu’entend-on exactement par<br />
Adwords, et comment cela fonctionne-t-il?<br />
Lors d’une recherche sur Google, les résultats qui apparaissent<br />
sous la mention «Annonces» représentent la<br />
forme d’Adwords la plus connue. Les publicitaires définissent<br />
au préalable les termes qui les intéressent. Le<br />
paiement se fait au nombre de clics sur l’annonce. Cela<br />
ne constitue certes qu’une partie de ce type de publicité,<br />
mais c’est sans aucun doute la plus importante.<br />
Qu’apportent les Adwords?<br />
Une qualité de contact élevée et peu de perte de diffusion,<br />
puisque l’internaute voit l’annonce au moment<br />
même où il cherche nos prestations.<br />
Ces annonces sont-elles une exclusivité de Google ou<br />
peuvent-elles aussi être publiées sur d’autres sites?<br />
Elles paraissent aussi sur des moteurs de recherche<br />
comme search.ch, ainsi que sur des millions de sites faisant<br />
partie du Google Display Network (GDN). Ce réseau<br />
intègre tous les sites imaginables, du blog privé <strong>à</strong> de<br />
grandes plateformes médias.<br />
Pour quelles prestations ce canal est-il adéquat?<br />
Le GDN permet de diffuser de la publicité (texte et<br />
image) dans un contexte favorable, afin de se faire<br />
connaître largement auprès de groupes cibles spécifiques.<br />
Les annonces textuelles du moteur de recherche<br />
Google sont quant <strong>à</strong> elles plutôt adaptées <strong>à</strong> des ventes<br />
ou <strong>à</strong> une réaction précise. En bref: le GDN donne la clé,<br />
Google mène devant la porte.<br />
Chacun peut-il rédiger ses annonces<br />
ou vaut-il mieux s’adresser <strong>à</strong> un pro?<br />
Il est aisé de réserver ses Adwords soi-même. Par contre,<br />
il est plutôt ardu de connaître tous les détails et d’être <strong>à</strong><br />
jour avec les innovations de Google. Une campagne réa-<br />
16 DirectNews | août 2012
Info<br />
Lukas Stuber<br />
est directeur de Yourposition GmbH,<br />
une agence zurichoise spécialisée<br />
en optimisation des moteurs de re-<br />
cherche, Adwords Google et Web<br />
Analytics. Il a publié des articles dans<br />
ce domaine, des études et un ouvrage<br />
spécialisé en 2004: «Suchmaschinen-<br />
Marketing: Direct Marketing im<br />
Internet».<br />
lisée sans l’appui de professionnels est de ce fait rarement<br />
judicieuse. En outre, chaque campagne nécessite<br />
un suivi intensif, impliquant des ressources <strong>à</strong> l’interne<br />
ou le recours <strong>à</strong> une agence.<br />
Comment arriver en première position dans<br />
les Adwords Google? En fait, quelles sont les<br />
meilleures positions?<br />
Chaque client indique le prix maximum qu’il est prêt <strong>à</strong><br />
payer par clic. Google multiplie ce chiffre par un facteur<br />
qualitatif tenant compte du taux de clic, de la pertinence<br />
de l’annonce et de la page de destination. La société tente<br />
par ce moyen de placer les publicités les plus appropriées<br />
en tête. Pourtant la première place n’est pas forcément<br />
la meilleure: elle génère certes davantage de visites, mais<br />
des insertions moins bien positionnées s’avèrent souvent<br />
plus rentables.<br />
Qu’est-ce qui est essentiel pour une campagne<br />
d’Adwords?<br />
La liste de mots clés. Nombre de clients réservent trop<br />
peu de mots clés, ou des termes trop généraux. De plus,<br />
ils négligent la mise <strong>à</strong> jour et l’enrichissement de leur<br />
liste.<br />
Quels sont les coûts avec lesquels il faut compter<br />
pour mener une campagne de longue durée avec<br />
succès?<br />
Cela dépend du secteur d’activité. Mais finalement, chacun<br />
peut décider lui-même combien il est prêt <strong>à</strong> dépenser<br />
par jour. Comme il n’y a pas de frais de base, les<br />
DirectOnline<br />
Adwords conviennent tout particulièrement <strong>à</strong> de petites<br />
entreprises. Les grands clients optent de plus en plus<br />
pour une stratégie «Open Budget»: tant que les résultats<br />
sont conformes, ils investissent sans limite.<br />
Le résultat est donc décisif. Comment se mesure-t-il?<br />
Un shop en ligne par les ventes, un service B2B par des<br />
contacts: chaque entreprise poursuit des objectifs qui lui<br />
sont propres. Certaines visent la rentabilité, d’autres la<br />
croissance. Des chiffres clés concrets permettent de mesurer<br />
précisément ces buts, soit avec les outils fournis<br />
par Google, soit par des moyens payants.<br />
Astuces pour obtenir<br />
du succès avec ses petites<br />
annonces<br />
1. Fixez vos objectifs publicitaires.<br />
2. Organisez votre compte de manière optimale.<br />
3. Choisissez des positions et des mots clés<br />
pertinents.<br />
4. Créez des annonces parlantes pour votre<br />
public cible.<br />
5. Optimisez votre site en fonction du taux de<br />
conversion.<br />
6. Vérifiez régulièrement les prestations de votre<br />
compte.<br />
7. Testez vos campagnes et modifiez-les pour<br />
atteindre vos objectifs.<br />
Vous trouverez d'autres astuces sous<br />
www.google.com/adwords.<br />
DirectNews | août 2012 17
DirectCase<br />
Des mailings<br />
remarquables<br />
Award d’argent<br />
18 DirectNews | août 2012<br />
Award d’or<br />
Award de bronze<br />
Depuis 1999, l’Association suisse du marketing direct<br />
(ASMD) distingue chaque année des réalisations exceptionnelles,<br />
dans le but d’améliorer la notoriété du<br />
marketing de dialogue. La <strong>Post</strong>e Suisse soutient ce mouvement<br />
en tant que partenaire Premium. Elle parraine en outre<br />
le Prix Platine, qui honore le meilleur d’entre les meilleurs.<br />
Plus de 200 campagnes ont été inscrites au Prix suisse<br />
du marketing de dialogue 2012, sur le thème «Jouez-moi<br />
l’air de la victoire». Une quarantaine d’entre elles ont<br />
été présélectionnées. Finalement, 12 Awards de bronze,<br />
9 d’argent et 5 d’or ont été décernés lors de la Nuit des<br />
Awards du 22 juin 2012, ainsi que le Prix du Public, le Prix<br />
Junior de l’ASMD et le Prix Platine. Nous vous présentons<br />
ci-après huit des mailings récompensés.<br />
Award de bronze<br />
L’étiquette cousue sur ce mailing de tissu…<br />
… faisait office de carte-réponse.
L’illustrateur Gavin Patterson<br />
a dessiné la carte de vœux…<br />
… le temps d’une course<br />
fulgurante.<br />
DirectCase<br />
Mailings adressés<br />
La carte de vœux<br />
la plus rapide du<br />
monde<br />
Mandant: BMW Suisse SA.<br />
Agence: Draftfcb Lowe Group.<br />
Objectif: créer une carte de vœux surprenante.<br />
Groupe cible: 5000 clients de BMW Suisse.<br />
Réalisation: la carte de vœux a été dessinée par<br />
l’illustrateur renommé Gavin Patterson, lors d’un tour<br />
de circuit <strong>à</strong> 250 km/h <strong>à</strong> bord d’une BMW M5.<br />
Impact: cette carte de vœux inhabituelle a eu beaucoup<br />
de succès, tant auprès de ses destinataires que de la<br />
presse du monde entier. Des dizaines de milliers de cartes<br />
électroniques ont été envoyées dans 106 pays. Et le<br />
«making-of» a été visionné environ 470 000 fois sur<br />
Youtube durant les fêtes de fin d'année.<br />
Mailings adressés<br />
Bien ficelé<br />
Mandant: Association suisse du textile.<br />
Agence: Agentur am Flughafen.<br />
Objectif:<br />
il est difficile de choisir un apprentissage <strong>à</strong> l’issue<br />
de la scolarité. Plus de 250 corps de métier cherchent <strong>à</strong> attirer<br />
des apprenants. L’Association suisse du textile tente de rallier<br />
les enseignants <strong>à</strong> sa cause. cause.<br />
Groupe cible:<br />
enseignantes et enseignants.<br />
Réalisation:<br />
le mailing, composé d’une écharpe tricotée,<br />
était bien adapté <strong>à</strong> la saison froide. L’étiquette cousue sur<br />
l’écharpe faisait office de carte-réponse.<br />
Réaction:<br />
l’opération n’est pas restée sans effet: 12% des<br />
destinataires ont réagi <strong>à</strong> l’envoi.<br />
Award de bronze<br />
DirectNews | août 2012<br />
19
DirectCase<br />
Award d’argent<br />
Award d’or<br />
20 DirectNews | août 2012<br />
Mailings adressés<br />
Il est temps<br />
de voter<br />
Mandant: Conseil suisse des activités de jeunesse.<br />
Agence: Spillmann/Felser/Leo Burnett.<br />
Objectif: intéresser les jeunes <strong>à</strong> la politique et <strong>à</strong> la <strong>Se</strong>ssion<br />
des jeunes.<br />
Groupe cible: Suisses âges de 14 <strong>à</strong> 21 ans.<br />
Réalisation: une enveloppe de vote fictive pour<br />
l’acceptation d’un couvre-feu concernant les jeunes<br />
montrait au groupe cible les conséquences possibles<br />
de l’abstentionnisme.<br />
Impact: la thématique n’a pas laissé les destinataires<br />
indifférents, ce qui a conduit <strong>à</strong> un taux de réponse<br />
et d’inscription <strong>à</strong> la <strong>Se</strong>ssion des jeunes plus élevé que<br />
d’habitude.<br />
Mailings adressés<br />
La pub dérange!<br />
Mandant: hebdomadaire WOZ die Wochenzeitung.<br />
Agence: Spillmann/Felser/Leo Burnett.<br />
Objectif: comme la WOZ n’accepte pas de publicité, il lui<br />
faut d’autres sources de financement.<br />
Réalisation: la WOZ a envoyé une lettre truffée de<br />
messages publicitaires, montrant entre les lignes <strong>à</strong> quel point<br />
la publicité peut être dérangeante et pourquoi elle y renonce.<br />
Impact: recourir <strong>à</strong> la publicité pour la dénoncer: une solution<br />
surprenante, qui a généré une augmentation des dons de<br />
plus de 40%.
Award de bronze<br />
Quelques secondes suffisaient…<br />
… pour transformer la boîte <strong>à</strong> lait en logement.<br />
Publicité non adressée<br />
Une boîte <strong>à</strong> lait<br />
meublée<br />
Mandant: Pfister Meubles SA.<br />
Agence: Publicis Communications Schweiz AG.<br />
Objectif: attirer l’attention sur le service de conseil<br />
en ameublement et sur le choix de meubles.<br />
Réalisation: une idée 3D des plus surprenantes:<br />
transformer la boîte <strong>à</strong> lait en un intérieur accueillant.<br />
Cette utilisation de la boîte <strong>à</strong> lait permettait de se<br />
représenter l’ameublement de son propre intérieur.<br />
Impact: cet appartement miniature a permis<br />
d’améliorer sensiblement la vente des prestations<br />
de conseil en ameublement.<br />
DirectCase<br />
DirectNews | août 2012<br />
21
DirectCase<br />
Award d’argent<br />
22 DirectNews | août 2012<br />
Campagnes pour ONG<br />
12 mètres d’idées<br />
Mandant: One Young World.<br />
Agence: Euro RSCG.<br />
Objectif: les participants <strong>à</strong> la conférence de One Young<br />
World devaient fournir des pistes de réflexion au monde<br />
politique, en disant comment utiliser <strong>à</strong> bon escient le<br />
temps gagné lors du changement d'heure.<br />
Groupe cible: jeunes et politiciens.<br />
Réalisation: les jeunes notaient leurs idées sur<br />
Facebook. Plusieurs milliers de propositions ont été ainsi<br />
recueillies, puis imprimées et envoyées sous forme de<br />
rouleau <strong>à</strong> des politiciens de haut rang.<br />
Impact: bon nombre de destinataires ont réagi de<br />
manière positive <strong>à</strong> cette opération non conventionnelle.<br />
Les idées des participants <strong>à</strong> la conférence<br />
de One Young World ont été postées sur<br />
Facebook, puis imprimées sur des rouleaux<br />
de 12 mètres de long. Ces derniers ont été<br />
envoyés <strong>à</strong> des politiciens.
Award de bronze<br />
International<br />
Lever de<br />
rideau pour<br />
la chaise<br />
Mandant: Stalburg Theater e.V.<br />
Agence: gkk DialogGroup GmbH.<br />
Objectif: un théâtre doit montrer au moins<br />
autant de créativité pour se procurer<br />
de l’argent que pour ses mises en scène,<br />
afin d’éviter que le rideau ne tombe<br />
définitivement.<br />
Groupe cible: 96 sponsors potentiels <strong>à</strong><br />
Francfort.<br />
Réalisation: la sollicitation prenait la forme<br />
d’une véritable chaise. Ce «mailing» pour<br />
le moins voyant était accompagné du texte<br />
de la pièce «Les Chaises», de Ionesco.<br />
Réaction: plus de 30% des destinataires<br />
ont ont réservé leur place au Stalburg Theater Theater<br />
pour en devenir sponsors.<br />
Award de bronze<br />
International<br />
DirectCase<br />
La musique<br />
sous la loupe<br />
Mandant: Klangkontor.<br />
Agence: Wunderman GmbH.<br />
Objectif: l’agence allemande pour la<br />
musique Klangkontor voulait présenter ses<br />
prestations.<br />
Groupe cible: clients actuels et potentiels <strong>à</strong><br />
la recherche de musiciens de scène<br />
professionnels.<br />
Réalisation: le mailing, sous forme<br />
d’élégante partition, donnait un visage aux<br />
notes, au sens propre du terme: en<br />
regardant <strong>à</strong> la loupe, chaque note représen<br />
tait effectivement un un visage.<br />
Impact: le succès avait aussi son visage.<br />
Bien des clients ont privilégié la «vraie»<br />
musique et l’émotion du direct au détriment<br />
de la musique «en conserve».<br />
DirectNews | août 2012<br />
23
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DirectNews | août 2012<br />
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mandation?<br />
Qu’il se fasse sous forme écrite, virtuelle ou par le<br />
bouche <strong>à</strong> oreille, le marketing de recommandation est<br />
un outil d’acquisition puissant. Nous désirons savoir si<br />
vous y recourez déj<strong>à</strong>. Complétez la carte-réponse au<br />
dos de couverture et retournez-la. Avec un peu de<br />
chance, vous gagnerez un bon Swiss d’une valeur de<br />
2500 francs. Que ce soit pour vous reposer sur une<br />
plage, flâner dans une ville inconnue ou découvrir un<br />
pays lointain, vous trouverez sans nul doute la destination<br />
de vos rêves dans le vaste choix offert par la<br />
compagnie. Swiss vous y emmènera dans le plus grand<br />
confort.<br />
Félicitations<br />
Dans DirectNews n o 2/2012, nous vous avions demandé si vous<br />
traitiez les marchés étrangers au moyen de mailings physiques. Environ<br />
11% des 763 participants ont répondu oui, 71% non, et 18%<br />
pas encore. Notre tirage au sort permettait de remporter l’un des<br />
cinq navigateurs TomTom Go Live 1005, d’une valeur totale d’environ<br />
2500 francs. Nous félicitons chaleureusement les gagnants:<br />
Joëlle Cornuz, Particule Z, Cugy<br />
Oronzo Zocco, Xentive SA, Lausanne<br />
Daniel Galliker, Caritas Suisse, Lucerne<br />
Claudio Pica, Closemo AG, Embrach<br />
Reto M. Zurflüh, 22 Solutions GmbH, Gelterkinden
DirectClick<br />
Prix suisse du marketing de dialogue, 22 juin, Zurich<br />
1 David Spray, Touring Club Suisse et<br />
Roland Meier, AZ Direct<br />
2 Julia Albers, World Vision Schweiz et<br />
Nadine Rapp, <strong>Se</strong>rrantega AG<br />
3 Milo Stössel, Président de l’ASMD,<br />
tient l’Award de platine de Rebecca<br />
Krause, Spillmann/Felser/Leo Burnett,<br />
dans son viseur<br />
4 La chanteuse Tanja Bachmann,<br />
du groupe rock TinkaBelle<br />
5 Walter et Ruth Weder,<br />
Media.Research.Group<br />
1<br />
9 10<br />
6 Christian Huldi, dr.huldi.management.ch ag<br />
et Eduard Häusler, Schweizer Agrar-<br />
medien GmbH<br />
7 Stefanie Gruber et Fabio Donnaloia,<br />
CPM Switzerland AG<br />
8 Micha Küchler, Fabienne Schoberth,<br />
Fabian Schiltknecht et Andreas Tschöpe<br />
9 L’animatrice Melanie Winiger converse<br />
avec Andreas Lang, La <strong>Post</strong>e Suisse<br />
10 Corinne Egli, Association suisse du textile<br />
et Miriam Egli, Agentur am Flughafen<br />
2<br />
3<br />
6 7 8<br />
Le Palais des Congrès de Zurich avait<br />
pris cette année des allures de paysage<br />
de Far West, en accord avec le thème<br />
«Jouez-moi l’air de la victoire». 26 travaux<br />
ont été primés dans cette ambiance<br />
de western. En outre, le jury a décerné<br />
trois prix spéciaux. Infos, images et<br />
films sous www.prix-md.ch.<br />
4<br />
5