Ainsi, le fabricant-distributeur GMS D1 s’est interrogé avant engagement sur les différents systèmes degaranties existants et a fait réaliser des analyses de risques :« Quelques fois on a eu des difficultés <strong>pour</strong> savoir si c'était un bon ou pas un bon. Est-ce que c'estune bonne ou pas une bonne certification ? Est-ce que c'est <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> ou ce n’est pas<strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> ? On se pose toujours ces questions, on fait l’analyse des risques, onregarde les plus, les moins de chaque système et c'est vrai que il y a que [Système garantie<strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> 1] et [Système garantie <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> 2] qui nous ont satisfaits. »(fabricant-distributeur GMS D1)Pour le fabricant-distributeur GMS D3 et le fabricant-distributeur VPC T6, <strong>la</strong> démarche <strong>équitable</strong> s'inscritdans <strong>la</strong> continuité d'une politique de responsabilité sociétale de l’entreprise déjà très présente au sein del’entreprise. Cette politique globale se tra<strong>du</strong>it par des engagements antérieurs dans le développement desorganisations de pro<strong>du</strong>cteurs locaux (fabricant-distributeur GMS D3), et dans l'investissement financier ethumain dans des associations (fabricant-distributeur VPC T6).Partenaire d’évènements, le fabricant-distributeur VPC T6 voit le <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> comme un moyenparmi d'autres de communiquer sur son engagement et sa responsabilité sociale. En matière decommunication, le fabricant-distributeur GMS D3 s'inscrit dans <strong>la</strong> continuité de sa stratégie deresponsabilité sociale. Un important travail sur l’image de sa marque est effectué afin de mettre en avant<strong>la</strong> qualité de ses pro<strong>du</strong>its. L’entreprise se base d’ailleurs sur ce critère de qualité <strong>pour</strong> fixer le prix de sespro<strong>du</strong>its <strong>équitable</strong>s et ainsi justifier un prix supérieur aux pro<strong>du</strong>its conventionnels. Enfin, le fabricantdistributeurGMS D3 ne semble pas avoir de réelle volonté de développement de sa gamme <strong>équitable</strong>,considérant ce marché comme un segment, tendance de consommation, et un élément de sa politique deresponsabilité sociétale de l’entreprise.En revanche, <strong>pour</strong> le fabricant-distributeur GMS D2 et le fabricant-réseau de franchises T5, <strong>la</strong> démarche<strong>équitable</strong> constitue un des premiers outils de développement d’une politique de responsabilité sociétalede l’entreprise dans l’entreprise, car c’est un moyen de communication efficace.En matière de communication, le fabricant-distributeur GMS D2 choisit <strong>la</strong> carte de <strong>la</strong> transparence dansson nouveau concept de magasin où un espace est spécialement réservé aux actions liées à <strong>la</strong>responsabilité sociale, et avant tout les pro<strong>du</strong>its de <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong>. Choisissant un prix de venteinférieur au marché, le fabricant-distributeur GMS D2 affirme sa volonté de se concentrer sur un marchéde niche en privilégiant les marques spécialisées autant que le développement de MDD et en misant sur<strong>la</strong> diversité de l'offre. Pour le fabricant-réseau de franchises T5, le <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> est avant tout uneopportunité liée au développement de <strong>la</strong> mode éthique, de plus en plus médiatisée. Dû à son faibleengagement en matière de responsabilité sociale, le fabricant-réseau de franchises T5 ne fait pas degrande campagne de communication sur sa collection <strong>équitable</strong>, mais il organise des évènementsponctuels <strong>pour</strong> mettre en avant son partenariat avec des entreprises spécialisées dans le <strong>commerce</strong><strong>équitable</strong>.3| Une stratégie proactive dans <strong>la</strong> construction <strong>du</strong> concept <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong>Pour ces grandes entreprises, le <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> est donc un outil de responsabilité sociétale del’entreprise. Comme <strong>pour</strong> les PME conventionnelles rencontrées, <strong>la</strong> représentation proposée parl’association Max Have<strong>la</strong>ar France est totalement adoptée. Ces grandes entreprises se positionnentcomme utilisatrices <strong>du</strong> concept qui représente un segment de marché, n’ayant pas capacité à réguler le<strong>commerce</strong> international.« Le <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> d’après mes derniers chiffres (…) c'est 0,05% <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> internationa<strong>la</strong>lors je ne pense pas que ça puisse réguler le reste. » (fabricant - distributeur GMS D1)Toutefois, de par les moyens de réflexion stratégique et de lobbying qu’elles peuvent mobiliser, cesgrandes entreprises sont plus impliquées dans les débats <strong>du</strong> secteur que les PME, notammentconcernant <strong>la</strong> question de <strong>la</strong> régu<strong>la</strong>tion <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong>. Par exemple, le fabricant distributeurGMS D1 s’appuie sur sa connaissance de <strong>la</strong> réglementation existante <strong>pour</strong> considérer que le <strong>commerce</strong><strong>équitable</strong> s’inscrit dans des re<strong>la</strong>tions Nord-Sud :« Il y a une réglementation qui a tout réglé <strong>pour</strong> nous, il y a l’AFNOR et <strong>la</strong> loi des PME françaisesd’août 2005 qui dit que le <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong>, c'est Nord-Sud. Donc voilà on a notre réponse. »(fabricant-distributeur GMS D1)Dans ce contexte, les fabricants-distributeurs GMS de l’alimentaire se rencontrent régulièrement au seind’un groupe Commerce <strong>équitable</strong> à <strong>la</strong> Fédération <strong>du</strong> Commerce et de <strong>la</strong> Distribution, interprofession desdistributeurs. Elles y discutent des enjeux liés au développement et à <strong>la</strong> régu<strong>la</strong>tion <strong>du</strong> <strong>commerce</strong><strong>Les</strong> <strong>réseaux</strong> d’acteurs <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> – Exemple de l’Ile-de-France 40
<strong>équitable</strong>, comme <strong>la</strong> multiplication des systèmes de garantie ou <strong>la</strong> mise en p<strong>la</strong>ce de <strong>la</strong> CommissionNationale <strong>du</strong> Commerce Equitable.Elles souhaitent ainsi participer comme forces de proposition au développement économique <strong>du</strong> secteur<strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> en France, afin qu’il soit à <strong>la</strong> fois un outil de responsabilité sociétale del’entreprise et un segment de marché développé.BIBLIOGRAPHIE DE LA SECTIONAFNOR, 2006, Accord Commerce <strong>équitable</strong> ; les trois principes <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong>, 18 p.BECHEUR Amina, TOULOUSE Nil, 2008, Le <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> entre utopie et marché, Ed. Vuibert, ParisBEZAUDIN-PERIC Sandrine, ROBERT-DEMONTROND Philippe, 2007, Le concept des référentiels sociétaux : principes et enjeuxde leur intégration en tant que critère d’achat par <strong>la</strong> grande distribution, Revue Française <strong>du</strong> Marketing, Vol. 212, pp. 7-24DIAZ PEDREGAL Virginie, 2007, Le <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> dans <strong>la</strong> France contemporaine : idéologies et pratiques, EditionL’Harmattan Collection Logiques sociales, Paris, 268 p.FRANCOIS Martine, LAGANDRE Damien, STOLL Julie, 2008, Le <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> en France en 2007, MAEE, 38 p.GABRIEL Patrick, 2003, Le marketing comme moyen de légitimation des entreprises dans une perspective de développement<strong>du</strong>rable, Décisions Marketing, Vol. 29, pp. 67-76.HUYBRECHTS Benjamin, 2006, <strong>Les</strong> interactions entre l’économie sociale et <strong>la</strong> responsabilité sociale des entreprises. Illustrations àtravers <strong>la</strong> filière <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong>. Gestion, 31 (2)HUYBRECHTS Benjamin, 2006, Le <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> comme générateur de responsabilité sociale au sein des échangescommerciaux Nord-Sud. Actes de <strong>la</strong> 8e Université de Printemps de l’Audit Social, Dakar, pp.165-169VARIN Benoit, 2006, La garantie <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> entre acteurs et <strong>la</strong>bels, en ligne sur le site Internet :http://infos.equiterre.com/article.php?id_article=123Recensement, entretiens et analyse 26 réalisés en 2007-2008 par:Sylvie DUBAUD, Master 2 Recherche « Sociologie des sociétés contemporaines » – Université Paris5 René DescartesVictor PABST, Master 2 – IESEG School of Management LilleAlexis QUETANT, Master 2 – IESEG School of Management LilleEncadrement scientifique :Nil OZCAGLAR-TOULOUSE, Maître de conférences en sciences de gestion à l’Université de LilleNord de France (LSMRC) – FairNESSEncadrement technique :Emilie SARRAZIN-BITEYE, chargée <strong>du</strong> projet PICRI Commerce Equitable26Cette synthèse se base sur les résultats issus de deux mémoires réalisés dans le cadre <strong>du</strong> PICRI Commerce Equitable:- DUBAUD Sylvie, <strong>Les</strong> entreprises au cœur <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> – Une étude des pratiques à travers le coton, Université Paris Descartes, 2008, 130 p.- PABST Victor et QUETANT Alexis, L’intégration <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> dans <strong>la</strong> politique des entreprises, IESEG, 2007, 122 p.<strong>Les</strong> <strong>réseaux</strong> d’acteurs <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> – Exemple de l’Ile-de-France 41
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