Les réseaux d'acteurs du commerce équitable - la Plate-Forme pour ...

« Après c’est un pari, nous on pense qu’à terme, le fait d’avoir une démarche qui va dans ce senslà autant qu’on le peut, sera un avantage concurrentiel, peut-être pas tout de suite mais dansquelques années. Donc c’est d’abord répondre à des attentes non exprimées de consommateurs,bon évidemment (…) tant qu’à faire autant travailler dans un souci éthique bien sûr. » (réseau defranchises F3)Le marché ne s’est en effet encore que très peu développé, faute de trouver une clientèle suffisante.2| Une intégration de l’activité par relations et par Max Havelaar FranceLe développement de cette activité fait suite pour la plupart à l’interpellation par un fournisseur spécialiséou par l’association Max Havelaar France qui cherchait à développer la filière en France. Ce peut être surincitation d’un partenaire commercial engagé auparavant dans le commerce équitable qui a amenél’entreprise à développer une activité de commerce équitable.« Ça a démarré avec les jus de fruits, avec un partenaire dont je vous ai parlé qui a sorti uneréférence en commerce équitable. » (distributeur RHD B2)« Et le commerce équitable comment ça a démarré chez vous ? Lorsque X [opérateur spécialisé]nous a démarchés. Le concept nous a plu.» (boutique indépendante F1)Pour une autre entreprise, c’est au contraire la demande exprimée directement par la clientèle qui l’aincitée à développer une activité de commerce équitable :« Ça a commencé vraiment honnêtement de la part de nos clients, donc on s’est posé la question.Ils nous ont dit ‘ est-ce que vous avez du thé Max Havelaar ?’ On a dit ‘non’. (…) Ils avaient desclients du grand public qui leur avaient demandé.» (importateur fabricant B1)Toutes les PME rencontrées se sont engagées dans le commerce équitable avec l’association MaxHavelaar France. Ayant pour but de garantir au consommateur le caractère équitable de leurs produits,elles se sont appuyées sur la notoriété et l’image de ce logo perçues comme un gage de qualité par lesconsommateurs et les entreprises :« Max Havelaar est venu nous voir pour nous présenter sa filière, ils faisaient un peu plus qu’uneétude, ils cherchaient des clients pour leur coton équitable. » (importateur fabricant T4)« L’association est très sérieuse, ils travaillent bien. Ils ont quelqu’un qui s’occupe de la relationavec les enseignes et avec plein d’associations. Maintenant ils sont bien rodés. » (importateurgrossiste B3)En tant que détenteurs de licence Max Havelaar, toutes ces PME bénéficient d’un accompagnementindividuel par l’association pour identifier de nouveaux partenaires au Nord et développer de nouvellesfilières au Sud. Elles peuvent également participer aux Comités de détenteurs de licence et rencontresorganisées régulièrement par l’association.Il est important de souligner que finalement, ces PME n’ont que très peu de liens avec d’autres opérateursspécialisés en commerce équitable en France en dehors des cadres que peut leur proposer l’associationMax Havelaar France.3| L’adoption de la représentation de l’association Max Havelaar FranceLa plupart de ces PME adoptent une représentation du commerce équitable très proche de celle del’association Max Havelaar France. Elles portent un discours sur le commerce équitable très général et neconnaissent pas très bien le concept ni la nature des débats existants concernant sa définition. Pourexemple de cette méconnaissance, l’importateur grossiste F2 affirme à tort que l’obtention d’un label estobligatoire pour pouvoir se proclamer commerce équitable – ce qui n’est pourtant pas le cas - :« Parce qu’on ne peut pas faire de l’équitable comme ça, il faut absolument qu’on soit labellisé apriori. On ne peut pas se décider commerce équitable comme ça, ça serait beaucoup plus simple,parce que sinon y aurait trop d’abus. »Une de ces personnes interrogées fait même l’amalgame entre le commerce équitable et l’agriculturebiologique :« Il y a une relation entre le bio et l’équitable dans la mesure où les cahiers des charges sontidentiques. » (distributeur RHD B2)Finalement, pour toutes ces PME, le commerce équitable consiste en un acte solidaire pour leconsommateur comme pour l’entrepreneur.Les réseaux d’acteurs du commerce équitable – Exemple de l’Ile-de-France 37