Les réseaux d'acteurs du commerce équitable - la Plate-Forme pour ...

B - LE POSITIONNEMENT « ACTEUR COMMERCIAL »Le deuxième positionnement rassemble en grande majorité les PME rencontrées, c’est-à-dire de moinsde 250 salariés, réseaux de distribution, importateurs et fabricants industriels, dans les filières boissons,fleurs et textile. Leur gérant est pour la grande majorité celui qui a fondé la structure.1| Des PME participant au développement d’un segment de marchéCes petites et moyennes entreprises ont été créées souvent il y a plus de 20 ans. La plupart ont débutéleur activité de commerce équitable à partir de 2003 : cette activité est très récente par rapport à l’activitégénérale de l’entreprise. Elles sont toutes détentrices de la licence délivrée par Max Havelaar France.Les importateurs et fabricants industriels rencontrés se fournissent en matière première équitable auprèsd’organisations de producteurs certifiées par FLO et distribuent leurs produits dans les réseaux détaillantsconventionnels, avant tout GMS et cafés hôtels restaurant. Les distributeurs se fournissent en produitséquitables auprès d’importateurs-fabricants de produits équitables qui peuvent être spécialisés ou nonspécialisés dans cette activité.Les grossistes et les réseaux de distribution des filières boissons et fleurs, ainsi que le transporteur, ontune activité en commerce équitable qui reste très faible : entre 1% et 5% du chiffre d’affaires. A l’opposé,les deux fabricants dans la filière textile ont développé une part importante de leur activité en commerceéquitable en peu d’années, puisqu’elle représente aujourd’hui plus de 10% de leur activité. Nous pouvonsexpliquer cette différence par le contexte de développement particulier de chacune de ces filières.Pour toutes ces entreprises conventionnelles, le développement de l’activité en commerce équitableéquivaut à un positionnement sur un segment de marché particulier qui s’est déjà construit,complémentaire ou non d’une sensibilité aux valeurs éthiques véhiculées par le commerce équitable.Les filières de boissons équitables se sont construites depuis le début des années 2000 et denombreuses PME conventionnelles sont engagées depuis plus de cinq ans dans l’activité de commerceéquitable. Toutefois, les entreprises que nous avons rencontrées se sont engagées pour leur part plusrécemment. Elles ne font pas partie des pionnières du secteur et elles ont développé leur activité encommerce équitable car il existait déjà un marché sur lequel elles pouvaient se positionner.L’intérêt de ce positionnement peut se revendiquer entre autres pour une entreprise spécialiste d’unproduit qui aura un avantage concurrentiel par rapport à des opérateurs spécialisés en commerceéquitable multi-produits. Ainsi, pour un transformateur de boissons, il s’agit d’investir le marché pourdevenir la première marque spécialisée en jus de fruits équitables, tandis que les autres acteurs dusecteur, des opérateurs spécialisés de commerce équitable, n’ont pas d’avantage comparatif sur le jus defruit :« Donc on a dit, nous sommes la première marque spécialiste du marché du jus puisqueaujourd’hui les gens qui font du commerce équitable ; c’est la marque X (opérateur spécialisé), lamarque Y (opérateur spécialisé), et Y, ils font du café, du sucre, ils sont généralistes si vous voulez.C’est leur business. » (importateur grossiste B3)Dans le cas de la filière textile-habillement, l’industrie conventionnelle est confrontée à la disparitionprogressive de la filière en Europe. Dans ce contexte, la filière coton équitable, dans laquelle l’associationMax Havelaar France a proposé aux industriels rencontrés de s’engager, représente une opportunité deredéploiement de l’activité :« L’apparition de la filière labellisée Max Havelaar ça nous a fait une bouffée d’oxygène car çanous a permis de sécuriser nos approvisionnements en matière premières. » (importateur fabricantT4)Le développement de l’activité dans le commerce équitable est de ce fait conséquent et est alorsconsidéré comme légitime, puisqu’il permet aussi la sauvegarde d’entreprises en France, au-delà del’appui aux producteurs de coton du Sud :« Donc après la démarche pour nous elle vient de là, c'est-à-dire bon voilà qu’est-ce qu’on peutfaire nous industriel, on a besoin d’innover, sur la matière première ? Effectivement ça peut êtreintéressant de valoriser la matière première donc on y a été, on a des volumes considérables, ça sejustifie et c'est assez légitime comme engagement. » (importateur fabricant T4)Créée en 2005, la filière fleurs équitables est plus récente. Les entreprises rencontrées de cette filièresont des pionnières de la démarche dans leur secteur. Cette activité reste aujourd’hui encore trèsmarginale.Les réseaux d’acteurs du commerce équitable – Exemple de l’Ile-de-France 36