I. CARACTERISTIQUES 18La présente partie a <strong>pour</strong> objet d’étudier les entreprises conventionnelles engagées dans le <strong>commerce</strong><strong>équitable</strong>. On considère ici comme conventionnelles les entreprises qui ne réalisent pas l’ensemble deleur activité dans le domaine <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong>. De même que les opérateurs bios, ce sont desacteurs marchands <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> non spécialisés.Peu de travaux existent encore sur l’activité de <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> de ces entreprises conventionnelles.<strong>Les</strong> seules études menées se sont avant tout focalisées sur <strong>la</strong> présence de <strong>la</strong> grande distribution et ledébat que leur implication a généré chez les opérateurs spécialisés <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong>.A - L’APPUI DE MAX HAVELAAR FRANCE, PRINCIPALE ENTREE DANS LE COMMERCEEQUITABLEDepuis le début des années 2000, le changement d’échelle <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> – qui se présente àl’origine comme un <strong>commerce</strong> alternatif – s’appuie sur son intégration progressive aux circuits <strong>du</strong> marchéconventionnel. Comme l’explique Huybrechts (2006), « C’est sans conteste le développement de <strong>la</strong><strong>la</strong>bellisation qui a transformé ce mouvement en profondeur. En effet, <strong>la</strong> <strong>la</strong>bellisation a permis à touteentreprise de proposer des pro<strong>du</strong>its issus <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong>, dans <strong>la</strong> mesure où c’est le pro<strong>du</strong>it quiest certifié et non l’organisation. ».Avant l’apparition de l’association Max Have<strong>la</strong>ar France en 1992, « le <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> était réservéaux Organisations de l’Economie Sociale» (Huybrechts, 2006). Celles-ci développaient des partenariatsavec des pro<strong>du</strong>cteurs des pays <strong>du</strong> Sud 19 et prônaient <strong>la</strong> modification des termes de l’échange par un<strong>commerce</strong> alternatif. En rejoignant <strong>la</strong> fédération internationale Fairtrade Labelling Organisation –FLO-,l’association Max Have<strong>la</strong>ar France met en p<strong>la</strong>ce l’apposition d’un logo sur les pro<strong>du</strong>its qui garantit le suivi<strong>du</strong> cahier des charges définissant les critères <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong>. Ce logo permet ainsi de différencierles pro<strong>du</strong>its issus <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> dans les circuits de distribution conventionnels. Le but est ainside contribuer à <strong>la</strong> meilleure visibilité <strong>du</strong> pro<strong>du</strong>it et indirectement au choix d'achat <strong>du</strong> consommateur dansles grandes surfaces. L’apposition de ce logo permet l’intro<strong>du</strong>ction des pro<strong>du</strong>its d’importateurs spécialisésen <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> dans les grandes et moyennes surfaces <strong>pour</strong> « étendre le marché auxconsommateurs les moins avertis » (Diaz Pedregal, 2007).Mais l’association Max Have<strong>la</strong>ar France encourage également des entreprises conventionnelles à intégrerce nouveau marché en développant des gammes de pro<strong>du</strong>its issus <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> <strong>la</strong>bellisés MaxHave<strong>la</strong>ar. L’objectif est d’accroître alors les volumes d’importation <strong>pour</strong> que davantage de pro<strong>du</strong>cteurs <strong>du</strong>Sud puissent commercialiser leurs pro<strong>du</strong>its en <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong>. Elle s’appuie <strong>pour</strong> ce<strong>la</strong> sur lechangement d'état d'esprit <strong>du</strong> consommateur de ces dernières années. Ce dernier ne s'implique pasforcément dans un processus d’achat de pro<strong>du</strong>its de l’économie solidaire, mais est de plus en plussensible à l'image dégagée par les marques conventionnelles, et attend d'elles un comportement pluséthique et plus responsable. Dans un souci de différentiation et surtout de rapprochement avec leconsommateur, de nombreuses entreprises cherchent ainsi une nouvelle légitimité (Gabriel, 2003 ;Bezaudin et Robert-Demontrond, 2007) et s'engagent <strong>pour</strong> un développement <strong>du</strong>rable et une économieplus solidaire, comme le suggère, entre autres, l’apparition de <strong>la</strong> notion de Responsabilité Sociétale desEntreprises 20 (RSE).Pour <strong>la</strong> plupart des entreprises que nous avons rencontrées, le <strong>la</strong>ncement de l’activité <strong>équitable</strong>correspond au développement des filières de l’association Max Have<strong>la</strong>ar France.En 2008, l’association Max Have<strong>la</strong>ar France garantie près de deux milles pro<strong>du</strong>its <strong>du</strong> secteur agricoleparmi lesquels café, choco<strong>la</strong>t, sucre, banane, thé, riz, miel, jus de fruits, épices et plus récemment lecoton.Cent-soixante-quinze entreprises 21 sont détentrices de <strong>la</strong> licence Max Have<strong>la</strong>ar, ce qui leur permet decommercialiser des pro<strong>du</strong>its issus <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> :- des marques de <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> portées par des Petites et Moyennes Entreprises (PME)spécialisées comme Alter Eco, Ethiquable,- des marques non spécialisées dont l’identité est intimement liée au bio comme Jardin Bio,18Dans <strong>la</strong> partie Méthodologie de l’intro<strong>du</strong>ction <strong>du</strong> rapport sont indiqués les critères de l’échantillonnage <strong>pour</strong> chaque type d’acteur rencontré.19Soit les pays d’Amérique Latine, d’Afrique et d’Asie.20Ou Responsabilité Sociale des Entreprises, selon les auteurs.21Source : www.maxhave<strong>la</strong>arfrance.org, 2007.<strong>Les</strong> <strong>réseaux</strong> d’acteurs <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> – Exemple de l’Ile-de-France 30
- des marques nationales à forte notoriété portées par des moyennes et grandes entreprises :Malongo, Armor Lux, Banania, Alsa, etc.,- des marques de distributeur de toutes les enseignes de <strong>la</strong> grande distribution.DATES CLES NOUVEAUX PRODUITS LABELLISES MAX HAVELAAR EN FRANCE DEBUT ACTIVITE STRUCTURES ETUDIEESAvant1999/20002001200220032004200520062007CaféBanane et théCacao, jus d’orange, riz et sucreAnanas - Label reconnu « campagne d’intérêt général» par le gouvernementMangueCoton, fleurs, quinoa, épicesBeurre de karitéNoix et grainesEntreprises B3 - D1Entreprises PEntreprises T3 - T4Entreprises T1 - T2 - F3 - C3 - T6Entreprises B1 - B2 - F2 - T5Entreprises F1 - C1 - C2Fig. 6 : Développement des filières par MHF et début d’activité en <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> des entreprises étudiées 21B - D’AUTRES INITIATIVES EN EMERGENCE POUR ACCOMPAGNER ET GARANTIRConcernant les pro<strong>du</strong>its alimentaires, l’association Max Have<strong>la</strong>ar France n’est plus l’unique organisme quipropose un système garantissant le caractère « <strong>équitable</strong> » de pro<strong>du</strong>its en France. « Le <strong>la</strong>bel FLO/MaxHave<strong>la</strong>ar est un logo privé et non officiel en concurrence avec d’autres <strong>la</strong>bels, en l’absence de norme etde reconnaissance par les pouvoirs publics. » (Varin, 2006). En effet, plusieurs autres systèmes se sontdéveloppés ces dernières années.Créé en 2002 par un groupe de PME spécialisées dans les filières de l’agriculture biologique partageantdes valeurs et pratiques communes (<strong>la</strong> protection de l’environnement et des personnes), l’association BioEquitable s’est constituée <strong>pour</strong> accompagner ces entreprises sur <strong>la</strong> mise en p<strong>la</strong>ce de filières biologiqueset <strong>équitable</strong>s. Elle a constitué son propre référentiel et sa propre marque « Bio Equitable ». Cettedernière peut être apposée sur les pro<strong>du</strong>its après vérification par Ecocert de l’application <strong>du</strong> cahier descharges défini par l’association Bio Equitable.Par ailleurs, l’organisme Ecocert, qui à l’origine certifie les pro<strong>du</strong>its issus de l’agriculture biologique, adéveloppé depuis 2007 son propre référentiel de <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong>, conforme au consensus de FINE età l’Accord AFNOR (Afnor 2006) : le référentiel « ESR » (échanges Equitables, Solidaires etResponsables). Le cahier des charges, é<strong>la</strong>boré en 2007 puis continuellement amélioré, s’applique auxfilières agroalimentaires, cosmétiques, textiles et artisanales. Une certification biologique est notammentexigée <strong>pour</strong> les filières de <strong>la</strong> banane, <strong>du</strong> coton et des fleurs.Fin 2008, le logo Bio Equitable garantit neuf pro<strong>du</strong>its (cacao, coton, dattes, fonio, quinoa, sésame, épices,thé, vanille, girofle, poivre) et une vingtaine de pro<strong>du</strong>its sont attestés ou en cours d’attestation ESR 22 .Enfin, l’association Minga a mis en p<strong>la</strong>ce depuis plusieurs années un système de garantie de <strong>commerce</strong><strong>équitable</strong> participatif dont le cahier des charges définit des critères sur l’ensemble de <strong>la</strong> filière intégrant letransport et <strong>la</strong> distribution (Bécheur et Toulouse 2008). Des entreprises conventionnelles qui nerevendiquent pas comme activité principale le <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> peuvent ainsi adopter ce système degarantie sur <strong>la</strong> part de leur activité qu’elles qualifient comme telle. L’adoption <strong>du</strong> système de garantieMinga se fait par l’adhésion à l’association <strong>du</strong> même nom, et se révèle peu coûteuse par rapport auxautres systèmes existants, ne faisant pas appel à une certification externe.Par ailleurs, dans le secteur <strong>du</strong> textile, le programme Fibre Citoyenne 23 <strong>la</strong>ncé en 2005 est conçu et gérépar l’association Yamana qui adhère à <strong>la</strong> P<strong>la</strong>te-<strong>Forme</strong> <strong>pour</strong> le Commerce Equitable. Il est destiné auxentreprises <strong>du</strong> secteur textile-habillement et aux donneurs d'ordre -publics et privés- consommateurs depro<strong>du</strong>its textiles, qui souhaitent concilier activité textile et développement <strong>du</strong>rable. Il se revendiqueégalement <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong>.22Source : www.ecocert.org, 2008.23Source : www.fibrecitoyenne.org, 2009.<strong>Les</strong> <strong>réseaux</strong> d’acteurs <strong>du</strong> <strong>commerce</strong> <strong>équitable</strong> – Exemple de l’Ile-de-France 31
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