Les réseaux d'acteurs du commerce équitable - la Plate-Forme pour ...

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Dans les faits, chacun des opérateurs rencontrés présente des caractéristiques propres à plusieurs deces positionnements. Il ne s’agit donc pas de quatre groupes séparés qu’il faudrait opposer maisdavantage de positionnements qui illustrent les différentes pratiques, discours et stratégies relationnellesque peuvent adopter les opérateurs spécialisés en commerce équitable franciliens.BIBLIOGRAPHIE DE LA SECTIONFRANCOIS Martine, LAGANDRE Damien, STOLL Julie, 2008, Le commerce équitable en France en 2007, MAEE, 38 p.HABBARD Pierre, LAFARGE Laurent, PEETERS Anne, VERGRIETTE Benoit, 2002, Etat des lieux et enjeux du changementd’échelle du commerce équitable. Typologie des filières, marchés de consommation, gouvernance internationale et cohérenceglobale du commerce équitable, Publication Solagral – CIRAD – CICDA - CEDAC.HUYBRECHTS Benjamin, SARRAZIN-BITEYE Emilie, 2008, Le nouveau paysage des acteurs du commerce équitable en France –Evolutions et enjeux , Poster, 3rd Fair Trade International Symposium 14-16 mai 2008 www.ftis2008.org, MontpellierKRIER Jean-Marie, 2005, Fair trade in Europe 2005 : Facts and figures on fair trade in 25 European countries, Fair Trade AdvocacyOffice, 86 p. http://www.fairtradeadvocacy.org/ftineurope2005.htmlRecensement, entretiens et analyse 17 réalisés en 2007 par:Jordan DEL CAMPO, Programme ESC, Master 1 - Euromed MarseilleFitzgerald BERTHON, Master 2 Pro « Etudes du développement » spécialité « Développement local :acteurs sociaux et dynamiques spatiales » – IEDES / Université Paris 1 Panthéon-SorbonneLucie PENDELIEVRE, Master 1 Pro « Etudes du développement » spécialité « Développementsocial : travail, formation, santé » - IEDES / Université de Paris 1 Panthéon-SorbonneHélène WANNEHAIN, Master 2 « Ethique et Développement Durable » - Université Jean Moulin Lyon 3Encadrement scientifique :Amina BEJI-BECHEUR, Maître de conférences en sciences de gestion à l’Université de Paris-EstMarne-La-Vallée – FairNESSNil OZCAGLAR-TOULOUSE, Maître de conférences en sciences de gestion à l’Université de LilleNord de France (LSMRC) – FairNESSEncadrement technique :Emilie SARRAZIN-BITEYE, chargée du projet PICRI Commerce Equitable17 Cette partie regroupe le premier niveau d’analyse des données recueillies lors des entretiens auprès des opérateurs de commerce équitable spécialisés. Uneanalyse des discours plus approfondie et resituée dans un contexte français plus général a été réalisée pour aboutir à plusieurs publications scientifiques :- BECHEUR Amina, TOULOUSE Nil, 2008, Réseaux d’acteurs et construction du marché : cas du commerce équitable, 3rd Fair Trade InternationalSymposium 14-16 mai 2008 www.ftis2008.org, Montpellier- BEJI-BECHEUR Amina, OZCAGLAR-TOULOUSE Nil, 2008, Fair trade in the marketplace: an analysis of entrepreneurs’ representations and relationalstrategies, Congrès Annuel de l’Association Française du Marketing, Paris, 15-16 mai- HUYBRECHTS Benjamin, SARRAZIN-BITEYE Emilie, 2008, Le nouveau paysage des acteurs du commerce équitable en France – Evolutions et enjeux,Poster, 3rd Fair Trade International Symposium 14-16 mai 2008 www.ftis2008.org, Montpellier- OZCAGLAR-TOULOUSE Nil, BEJI-BECHEUR Amina, GATEAU Matthieu, ROBERT-DEMONTROND Philippe, En cours de publication, Demystifying FairTrade in France : The History of an Ambiguous Project , Journal Of Business EthicsLes réseaux d’acteurs du commerce équitable – Exemple de l’Ile-de-France 28
SECTION B - LES ENTREPRISES CONVENTIONNELLES ET LECOMMERCE EQUITABLESYNTHESEFace au marché émergent des produits issus du commerce équitable, les entreprises conventionnellesqui s’engagent dans le commerce équitable n'ont pas toutes la même vision, ni la même approche enmatière d'intégration de cette démarche dans leur organisation. Cette étude en Ile-de-France met enévidence la diversité des entreprises conventionnelles engagées dans une activité de commerceéquitable, qui ne se limite pas aux seules grandes entreprises.Des créateurs d’entreprises, artisans-créateurs et boutiques de mode et de cosmétiques, s’engagent ainsifortement dans le commerce équitable sans pour autant s’y spécialiser. Le dirigeant peut être dans unedémarche d’entreprenariat responsable, ou à la recherche de produits artisanaux, innovants et de qualitéqu’il va trouver dans le commerce équitable. Par souci de coût et du fait de leur activité récente, cesstructures n’adoptent pas de système de certification externe. Elles travaillent très souvent avec denombreuses entreprises spécialisées en commerce équitable, dont elles partagent les valeurs etreprésentations, à la fois militantes et pragmatiques.Très nombreuses dans le secteur, les petites et moyennes entreprises familiales participent activement audéveloppement du marché du commerce équitable, qui correspond pour elles au redéploiement de leuractivité sur un nouveau segment de marché. Ce sont avant tout des industriels ou des réseaux deboutiques qui développent une activité de commerce équitable dans des filières labellisées Max Havelaar/FLO telles que la boisson, la fleur ou le coton, avant tout dans un but de développement commercial oud’opportunité industrielle. Elles adoptent pour la plupart la représentation du commerce équitable portéepar l’association Max Havelaar France. Même si certaines semblent sensibles à la question deresponsabilité de l’entreprise que peut poser le commerce équitable, elles sont prudentes quant àl’insertion de cette démarche dans leur activité : il est encore un segment de marché en développement.Les grandes entreprises impliquées regroupent des grandes et moyennes surfaces qui distribuent desmarques nationales et spécialisées labellisées et qui développent aussi leur marque de distributeur encommerce équitable ainsi que des industriels qui développent des gammes de produits labellisées MaxHavelaar. La responsabilité sociétale joue un rôle clé dans la démarche équitable de ces grandesentreprises : les organisations étudiées intègrent le commerce équitable dans leur stratégie dedéveloppement durable, démarche pour laquelle est garantie une certaine traçabilité et transparence. Afinde maintenir une certaine rentabilité pour ces produits, ces structures les intègrent parmi les produitsconventionnels, sans modifier le mode de distribution et la stratégie de définition du prix. Alors quecertaines d'entre elles positionnent ces produits sur une stratégie de niche, d’autres cherchent avant toutà doper la demande par des prix peu élevés pour augmenter les volumes distribués. Dans les deux cas,l'intégration de ces produits est décidée autant sur des critères économiques que par une interrogation surla responsabilité de l’entreprise.Dans ce paysage des entreprises conventionnelles engagées dans le commerce équitable, nousconstatons l'importance de l’action de l’association Max Havelaar France. Principal développeur de l’offre,et donc des ventes de produits issus du commerce équitable en France, ce système de garantie proposéparait un outil qui s'intègre facilement dans la logique de développement de marques des entreprisesconventionnelles.Les réseaux d’acteurs du commerce équitable – Exemple de l’Ile-de-France 29
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