INTRODUCTION - la Plate-Forme pour le Commerce Équitable

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010INTRODUCTIONL’étude « identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiquesd’achat des grandes entreprises » est une étude qualitative reposant sur :- des entretiens réalisés entre septembre et décembre 2009 avec des acteurs du Commerce Equitable(labels et entreprises), membres de la PFCE (Plate Forme pour le Commerce Equitable), et desentreprises conventionnelles cités en annexe- une analyse de l’évolution de l’engagement des entreprises conventionnelles dans le CommerceEquitable à l’échelle nationale et internationale- différents travaux de recherches ou ouvrages littéraires sur le sujet listés en fin de rapport dans labibliographieDéfinition du Commerce EquitableNous avons choisi, pour cette étude, de nous rapporter aux 2 définitions du Commerce Equitable faisantle plus consensus. L’approche choisie est donc dans une perspective Nord-Sud.1) Tout d’abord au niveau international, une définition datant de 2001 qui fait consensus au sein de FINEregroupement des 4 grandes fédérations internationales de Commerce Equitable (FLO, IFAT nouvellementWFTO, NEWS et EFTA)«Le Commerce équitable est un partenariat commercial, fondé sur le dialogue, la transparence et lerespect, dont l’objectif est de parvenir à une plus grande équité dans le commerce mondial. Il contribueau développement durable en offrant de meilleures conditions commerciales et en garantissant les droitsdes producteurs et des travailleurs marginalisés, tout particulièrement au Sud de la planète. Lesorganisations du commerce équitable (soutenues par les consommateurs) s’engagent activement àsoutenir les producteurs, à sensibiliser l’opinion et à mener campagne en faveur de changements dans lesrègles et pratiques du commerce international conventionnel.»2) Au niveau national, la loi du 2 août 2005 en faveur des PME reconnaît que le commerce équitableorganise des échanges de biens et de services entre des pays développés et des producteursdésavantagés situés dans des pays en développement. Ce commerce vise à l'établissement de relationsdurables ayant pour effet d'assurer le progrès économique et social de ces producteurs.L’étude repose sur le constat que le Commerce Equitable en France est sorti de l’anonymat ets’adresse aujourd’hui à un public élargi notamment par la distribution des produits alimentaires en GMSdepuis une dizaine d’années. On retrouve les produits dans les circuits de distribution conventionnels desproduits proposés par des entreprises spécialisées à 100% ou partiellement dans le Commerce Equitable,des marques distributeurs, des marques historiques de l’agriculture biologique proposant désormais unlarge choix de produits biologiques ET équitables ainsi que des marques ou des industriels ayantdéveloppé une gamme courte de produits issus du Commerce Equitable.L’objectif de l’étude n’est pas d’analyser secteur par secteur, segment de produit par segment deproduit, les potentialités de développement du Commerce Equitable. Cela pourrait faire l’objet d’uneétude plus approfondie ou d’études sectorielles plus segmentées. Il s’agit de relever sur des segments demarché et des profils d’entreprise variés les freins existants à une politique plus volontariste etambitieuse d’intégration du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises. Ces freins1

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010peuvent être d’ordre opérationnels, stratégiques, relever du choix voulu ou non des entreprises ellesmêmes,des limites du marché ou du système du Commerce Equitable.Nous avons d’autre part essayé d’identifier les leviers qui existaient pour développer leCommerce Equitable. Nous proposons des recommandations mais aussi des pistes de réflexion quipourraient permettre une intégration plus en profondeur du Commerce Equitable dans les stratégies desentreprises.Dans un premier temps, l’étude était orientée vers l’intégration du Commerce Equitable dans lesgrandes entreprises. Cependant, les premiers éléments nous ont amené à considérer de manière plusglobale les politiques d’achat dans les entreprises, de la PME à la très grande entreprise en passant parune analyse des réseaux de distribution conventionnels. En effet, le marché actuel montre qu’en France,le développement des volumes ces dernières années s’est basé essentiellement sur l’implication :- de PME spécialisées dans le Commerce Equitable ayant axé leur stratégie sur un développement engrande distribution (Alter Eco, Ethiquable, Lobodis notamment)- de PME conventionnelles ayant intégré le Commerce Equitable dans leur modèle économique et leurstratégie (Malongo, Armor Lux) mais plus généralement de manière marginale (Cafés Richard,L’Occitane…)- des entreprises de grande distribution ayant d’abord référencé des produits de marque avant de lancer,et ce de manière accentuée depuis 2005, leurs propres produits labellisés FairTrade (Monoprix, Leclerc,Casino pour les principaux)- de grandes entreprises, notamment publiques mais pas seulement, ayant développé une politiqued’achats responsables pour leurs achats indirects (SNCF, La Poste, Accor)Au-delà des typologies d’entreprise citées précédemment nous avons aussi abordé la question des TGE (TrèsGrandes Entreprises) ou multinationales dont l’engagement dans le Commerce Equitable fait débat mais quipourraient aussi ouvrir de nouvelles perspectives pour les producteurs et pour le Commerce Equitable en luimême.Limites de l’étudeDurant cette étude, peu de données chiffrées ont été recueillies lors des entretiens, les données duCommerce Equitable étant encore peu suivies et recueillies de manière irrégulière dans des entreprisesconventionnelles qui n’ont pas intégré dans leur stratégie le Commerce Equitable.La diversité des démarches, des produits et des degrés d’intégration du Commerce Equitable sur un nombrelimité d’entretiens ne permet pas d’établir un classement ou une cartographie des engagements dans leCommerce equitable des entreprises interrogées. Cependant, les entretiens ont fait apparaître des tendancesgénérales qui permettent de dégager des pistes de réflexion.Structure du rapportLa première partie de l’étude permet de dresser un état des lieux de l’engagement des entreprises parrapport au Commerce Equitable. Nous y présentons l’historique du Commerce Equitable dans ses rapports avecles acteurs économiques conventionnels. Nous rappelons également quels sont les produits disponibles et despistes de réflexion sur le développement de filières simples ou complexes pour accroître les parts de marché duCommerce Equitable.2

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010- C’est dans les années 60 et 70 qu’est apparu le besoin de créer des réseaux de commerce alternatif avecl’optique de créer une viabilité et des débouchés pour les producteurs défavorisés. C’est ainsi que sontnés Traidcraft en Grande-Bretagne, Gepa en Allemagne. En France, la démarche commerciale était encoresoutenue par des associations de solidarité telles qu’Artisanat SEL et l’ASPAL. C’est en 1973 qu’est crééela SARL Artisans du Monde pour regrouper les importations des associations locales qui travaillaientencore de manière autonome et peu structurée. Cette période voit l’apparition de magasins du monde unpeu partout en Europe, essentiellement animés par des bénévoles.- Dans les années 90, c’est le développement des organismes de labellisation et notamment Max Havelaarcréé aux Pays-Bas en 1988, qui va déclencher le véritable envol commercial des produits du CommerceEquitable. En 1997, les trois systèmes de certification du commerce équitable qui coexistaient au niveauinternational (Max Havelaar, Fairtrade et Transfair), présents dans 17 pays, se sont regroupés au sein deFLO (Fairtrade Labelling Organisations), aujourd’hui présent dans 21 pays. Rapidement, les produitsalimentaires vont représenter 80% du chiffre d’affaires avec une présence de plus en plus forte dans lesrayons de la grande distribution (Co-op puis Tesco et Marks and Spencer en Grande-Bretagne, Monoprixpuis Leclerc notamment en France). Il est important de noter qu’en France, contrairement à la plupart despays européens, ce sont de nouvelles entreprises créées par une vague d’entrepreneurs sociaux quidéveloppent une stratégie axée sur la grande distribution. C’est ainsi que naît AlterEco en 1998 alorsqu’Ethiquable, une SCOP, n’apparaît qu’en 2003. Les acteurs historiques (Artisans du Monde qui créé sacentrale d’importation Solidar’Monde en 1984, Artisanat Sel, Andines) font le choix d’une distributiondans les circuits alternatifs. Toujours en France, la création de la PFCE (Plate Forme pour le CommerceEquitable) en 1997, vise à mutualiser les moyens des acteurs du Commerce Equitable et à crédibiliser ladémarche auprès des pouvoirs publics.Dans les années 2000, sur le plan du développement, les filières labellisées se multiplient : café, thé,cacao, riz, fruits, miel…Le label Max Havelaar devient FairTrade pour des raisons de cohérence desinitiatives et commence à s’intéresser aux filières plus complexes (coton pour le vêtement). C’est aussil’apparition de TPE notamment dans la mode éthique (Ideo, Tudo Bom, Veja). Les produits alimentairessont désormais dans toutes les enseignes de la grande distribution et commencent apparaître chez leshard discounters (Leader Price, Lidl). Ces enseignes développent même leurs propres gammes quiviennent concurrencer les produits des entreprises spécialisées. Cette visibilité accrue attire l’attentiondes pouvoirs publics (avec la création d’une loi en 2005), des grandes entreprises qui développent desgammes plus ou moins restreintes de produits labellisés ou le soutiennent à travers leurs achats indirects.En parallèle, le mouvement se structure à l’internationale avec le regroupement des 4 principales entitésinternationales sous la bannière de FINE (FLO, IFAT –International federation for Alternative Tradedevenue depuis WFTO –World Fair Trade Organisation, organisation regroupant à la fois des producteursdu Sud et des opérateurs du Nord NEWS-réseau de magasins du monde européens et EFTA –EuropeanFair Trade Association, regroupement des principaux importateurs historiques du Commerce Equitable enEurope).2) Les portes d’entrée du Commerce Equitable dans les entreprisesDe par son historique, le Commerce Equitable est lié à différentes familles du développement durable :- la Solidarité Internationale notamment avec l’appui des ONG dans le développement de filière (AVSFCICDA avec Ethiquable) ou la participation à la création d’entreprises spécialisées (CCFD-ComitéCatholique contre la Faim et pour le Développement pour AlterEco et Solidar’Monde)4

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010- l’Economie Sociale et Solidaire symbolisée par l’appui de réseaux financiers alternatifs (NEF et CréditCoopératif)- la Responsabilité Sociale des Entreprises dont se réclament majoritairement les nouveaux entrepreneursdu Commerce Equitable avec la recherche d’une réussite sur les plans sociaux, environnementaux etéconomiques.Cette diversité des approches que l’on retrouve également chez les consommateurs ouvre des portes d’entréediverses pour l’engagement des entreprises conventionnelles. Le Commerce Equitable peut donc s’intégrer auxachats responsables d’une entreprise autant dans les achats indirects (achats hors production) que directs.Achats indirectsAchats directsConsommation interneDistribution automatiqueRestauration collectiveProduits « événementiels »Vêtements de travailFleursAgro-alimentaire : café, thé, cacao, sucre, fruits et dérivés,épices…Coton : vêtements de travail, linge, mode éthiqueMode équitableArtisanatCosmétiques3) Des entreprises conventionnelles s’engagentIl faut rappeler, et le chiffre est important que, 60% du Chiffre d’affaires réalisé en GMS l’est par 3 entreprisesspécialisées (AlterEco, Ethiquable, Lobodis) et 1 entreprise conventionnelle engagée historiquement dans le CE,Malongo (40% du CA en Commerce Equitable). Si de nombreuses entreprises s’engagent, cet engagement estencore marginal dans l’activité des entreprises.Parmi les entreprises conventionnelles engagées historiquement avec Flo Max Havelaar, on citera donc Malongo,le groupe Accor qui propose des produits à ses clients dans 18 pays, le groupe Elior qui vient notamment pour samarque Avenance d’équiper son personnel de vêtements en coton équitable. Plus récemment avec la mise enplace de la filière coton, c’est Armor Lux qui a véritablement intégré le Commerce Equitable à sa stratégie.D’autres entreprises ont choisi de s’engager avec d’autres référentiels. Nous détaillerons les différentsréférentiels de Commerce Equitable dans la partie III. A noter que l’Occitane vient de s’engager sur le référentielESR et que 30 PME, spécialisées dans l’Agriculture Biologique ont choisi de se regrouper au sein de l’association5

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Focus : le Commerce Equitable au Royaume-Uni, une success storyLe Royaume-Uni est le marché le plus dynamique dans le monde ces dernières années en ce quiconcerne le Commerce Equitable. Les ventes de produits labellisés Fairtrade ont dépassé les 950millions d’euros en 2008, soit une croissance de plus de 40% en une année. Malgré la criseéconomique, la croissance des ventes ne semble pas faiblir en 2009. Les Britanniques sont ainsi lesdeuxièmes consommateurs de commerce équitable derrière les Suisses. Le marché britanniquereprésente environ 50% du marché européen et 30% du marché mondial.La Fairtrade Foundation, représentant FLO au Royaume Uni, vise un doublement des ventes d’icià 2012. Le succès actuel du commerce équitable s’explique par le dynamisme à la fois de cetteorganisation mais aussi d’importateurs spécialisés qui ont réussi à construire de véritablesmarques reconnues par les consommateurs et les grands réseaux de distribution.En ce qui concerne les produits labellisés, on retrouve désormais plus de 1 500 produits dans lessupermarchés britanniques : produits alimentaires, coton, roses…Le développement des produitsest poussé par l’engagement des réseaux de distribution conventionnels. Marks and Spencer aconverti l’ensemble de ses gammes de café et de thé en Commerce Equitable et d’ici à 2012, tousles T-shirts et chemises en marque propre seront fabriqués à partir de coton équitable labellisé.Sainsbury propose aussi du café, du thé et des bananes uniquement en version équitable.De grandes entreprises se sont aussi engagées récemment avec le label FairTrade. Starbucks enannonçant en septembre 2008 que fin 2009 l’ensemble de ses boissons « expresso » seraient issuesdes filières labellisées est devenu le premier acheteur de café équitable. D’abord entamée auRoyaume-Uni, le développement de cette politique s’est élargie à toute l’Europe. Cadbury,entreprise emblématique au Royaume-Uni, s’approvisionne désormais exclusivement en cacaoéquitable pour son produit phare, le dairy milk (barres et boissons chocolatées), dont le total desventes est estimé à plus de 250 millions d’euros sur le marché britannique. Cela va permettre detripler les ventes en Commerce Equitable des coopératives certifiées du Ghana et bénéficieraégalement aux producteurs de sucre. Green&Black, marque historique du Commerce Equitable etappartenant à Cadbury depuis 2003, a annoncé en janvier 2010 la conversion de toutes ses barreset boissons chocolatées en Commerce Equitable à l’horizon 2011 en s’approvisionnant auprès de laCONACADO en République Dominicaine. Green&Black avait lancé la première barre chocolatéeéquitable en 1994.Mais c’est aussi Nestlé qui dès début 2010 s’est engagée auprès de la Fairtrade Foundation enproposant sur le marché britannique la confiserie KitKat avec la labellisation FairTrade. Laconversion de ce produit, qui représente 23% du total des ventes en confiserie de Nestlé, vaentraîner une hausse des ventes de chocolat équitable de près de 50 millions d’euros par an etquadrupler les volumes de cacao équitable en Côte d’Ivoire.7

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010B) Commerce Equitable et développement durable : positionnement,C) complémentarité, alliances et risquesLe Commerce Equitable s’inscrit désormais dans le mouvement général du développement durable en ayantévolué d’un commerce caritatif puis alternatif pour devenir une forme de commerce éthique intégrant desexigences sociales, environnementales mais aussi économiques, les 3 piliers du développement durable. Un desobjectifs fondamentaux du Commerce Equitable est politique : il s’agit d’influer sur les règles du CommerceInternationale qui sont défavorables aux producteurs des pays du Sud. Le second pilier du Commerce Equitableest l’éducation : sensibiliser et informer les citoyens et les consommateurs aux problématiques et aux injusticesrencontrées par les producteurs. Le sujet de l’étude nous fait nous concentrer sur le troisième pilier : celui de lacommercialisation et de la consommation dont le développement est nécessaire pour crédibiliser l’efficacitééconomique du Commerce Equitable. Nous verrons cependant par la suite que les deux premiers piliers sontessentiels à la réussite du troisième.Nous étudions donc ici la place du Commerce Equitable en tant que mouvement de consommation dans le cadreplus général de la consommation éthique. Ensuite, nous verrons que le Commerce Equitable s’intègre« théoriquement » aux objectifs de la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) adaptation du développementdurable pour les entreprises. Enfin, nous essaierons de positionner le Commerce Equitable par rapport à d’autresinitiatives de Commerce Durable : quelles complémentarités ? Quelles alliances ?1) Commerce Equitable et consommation éthiqueDans les années 60, la montée de la consommation de masse dans les pays occidentaux a créé undéséquilibre dans les rapports de force entre le consommateur d’un côté et les industriels et les réseaux dedistribution d’un autre côté. La globalisation des échanges accélérée depuis les années 80 a entraîné d’autre partun éclatement des productions (dont l’automobile, l’électronique et le textile sont les meilleurs exemples). Cetteglobalisation a cependant entraîné également une globalisation de l’information notamment à travers internet.Les ONG militantes, des droits de l’Homme (Oxfam, Human Rights Watch), environnementales (Greenpeace,WWF, Amis de la Terre) y ont trouvé un terreau propice à la diffusion de leurs messages et de leurs campagnes.Ces campagnes ont participé à l’éveil d’une consommation éthique dans un public élargi au-delà du cercle desmilitants convaincus.La consommation est aussi devenue un acte de démonstration de ses engagements. La consommation éthiquepeut être définie par la définition de critères sociaux et environnementaux dans l’acte d’achat. Aucun cadrejuridique ou normatif ne définit la consommation éthique. La consommation éthique se développe autour d’unedéfinition morale positive, dans un rapport direct entre le consommateur et le produit qu’il achète.Le consommateur éthique va prendre en compte, quand il le peut, des critères autres que celui du prix et de laqualité : réputation de la marque, travail des enfants, exploitation des travailleurs, impact environnemental(réchauffement climatique, pollution, production biologique…). De plus en plus de consommateurs se définissentcomme « éthiques » et se disent prêts à payer plus cher pour un produit éthique. Même s’il existe un différentielentre l’intention et l’action, ce mouvement est un potentiel de développement important pour le CommerceEquitable qui s’inscrit historiquement dans les revendications sociales et a évolué depuis une dizaine d’années surla prise en compte des problématiques environnementales dans une démarche de progrès.Une étude Ethicity-Ademe parue en juin 2009 montre que :- 20% des consommateurs font des achats responsables « régulièrement »9

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010- 30% des consommateurs font attention à ne pas acheter un produit d’une marque dont ils réprouvent lecomportement- 14% sont prêts à payer plus cher pour un produit fabriqué dans le respect des droits des salariés dans lemonde (en recul de 12 points par rapport à 2004, en rapport avec la crise économique)- Le prix et la qualité restent les premiers critères de choix d’un produit responsable.- La transparence sur l’engagement social et environnemental ainsi que l’information deviennent descritères déterminants pour le consommateur.Le Commerce Equitable qui prend en compte des exigences sociales et environnementales possède donc unpotentiel de développement dans le cadre d’une consommation éthique. L’évolution des préoccupations desconsommateurs doit cependant amener les différents acteurs impliqués dans le Commerce Equitable, enparticulier les entreprises :- A proposer des produits de qualité avec un prix en phase avec le marché (d’autant que le CommerceEquitable vise à se substituer aux produits conventionnels)- A renforcer la prise en compte de la démarche environnementale (pour la production, le transport) et àlégitimer cet aspect auprès des consommateurs.- A développer des outils de transparence et de traçabilité : projets GeoFairTrade soutenu par MaxHavelaar, les puces RFID pour Malong ou made-by pour les vêtement aux Pays-Bas- A fournir une information claire et complète sur les filières et les projets soutenus auprès desconsommateurs. Le packaging et l’étiquetage restent à l’heure actuelle les meilleurs vecteurs de cettecommunication alors que la dématérialisation de l’information ouvre progressivement des potentialitéspour une information directe, complète et personnalisée : www.made-by.nl, www.respect-code.org,www.goodguide.com sont des exemples de méthodologies et d’outils techniques que les consommateurspourraient s’approprier demain pour vérifier ou comparer les engagements des entreprises dont ilsachètent les produits sur des critères environnementaux et sociaux.10

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Focus : étude commerce équitable et environnement de la PFCE (extrait)Les pratiques sociales et économiques des organisations de commerce équitablesont aujourd’hui reconnues comme étant parmi les plus exigeantes : prix minimum garanti payé auxproducteurs, prime de développement, respect des normes de l’OIT, préfinancement des commandes,etc. En revanche, leurs engagements en faveur de la protection de l’environnement sont plus rarementconnus du grand public.Pourtant, le commerce équitable, dans sa définition la plus communément acceptée (celle de FINE), seconçoit pleinement comme acteur de développement durable et la dimension environnementale n’estpas absente de ses modalités d’action.Ainsi les principaux labels de commerce équitable (FLO-MaxHavelaar, BioEquitable ou Ecocert ESR) intègrent tous des clauses environnementales strictes dansleurs cahiers des charges (interdiction des produits phytosanitaires les plus polluants, voire mêmeimposition d’une agriculture biologique dans le cas de BioEquitable et d’Ecocert ESR, etc.).Par ailleurs, les coopératives de producteurs de commerce équitable produisent selon les principes del’agriculture familiale, nettement plus respectueuse de l’environnement que l’agriculture industrielle.L’impact en termes de protection de la biodiversité est important et le commerce équitable a permis àde nombreuses coopératives de producteurs d’opérer une conversion vers l’agriculture biologique.Cependant, l’ampleur de la crise économique planétaire, avec ses conséquences sociales etéconomiques qu’elle a déjà commencé d’avoir sur les populations les plus pauvres, appelle les acteursde commerce équitable à renforcer leurs engagements en considérant l’impact environnemental deleurs activités dans leur globalité, y compris au niveau de leurs pratiques au Nord.Dans ce contexte, la Plate-Forme pour le Commerce Equitable (PFCE), a révisé en 2008 sa Charte deprincipes 3 afin d’y inclure de nouveaux critères liés à la protection de l’environnement. Elle s’engageaujourd’hui dans la mise en place d’un projet ambitieux d’accompagnement de ses membres vers despratiques plus respectueuses de l’environnement : lutte contre le réchauffement climatique,préservation de la biodiversité et éducation au développement durable. Ce programme s’articuleautours des trois axes suivants :– Réduction des impacts environnementaux au Nord comme au Sud ;– Capitalisation et mutualisation des pratiques entre professionnels et parties prenantes du secteur ducommerce équitable, de l’environnement et de l’Economie Sociale et Solidaire ;– Promotion de la consommation responsable à travers une contribution active à des travaux surl’affichage social et environnemental des produits.Source :PFCE,téléchargeablehttp://www.commercequitable.org/fileadmin/user_upload/publication/pfceEnvironnement_web_2.pdf11

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 20102) Commerce Equitable et Responsabilité Sociale des EntreprisesPour commencer, nous retenons pour la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) la définition proposée par laCommission Européenne : « Un concept qui désigne l'intégration volontaire par les entreprises de préoccupationssociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes. »Le concept de RSE est l’adaptation pour les entreprises des principes du Développement Durable. La RSE nebénéficie pas d’un cadre juridique légal ou contraignant. En règle générale, les entreprises qui développent unepolitique intégrée de RSE font référence au Global Compact, aux lignes du GRI (Global Reporting Initiative) ou auxlignes directrices contenues dans la future norme ISO26000 qui doit paraître en 2010.Le Commerce Equitable dont l’activité repose sur les trois piliers économiques, sociaux et environnementauxcorrespond a priori aux objectifs de la RSE. On peut toutefois distinguer deux niveaux d’intégration.- Pour les entreprises spécialisées qu’elles aient choisi une forme juridique conventionnelle ou rattachée àl’Economie Sociale et Solidaire (Coopérative pour Ethiquable ou association pour Artisanat Sel), leCommerce Equitable est un projet intégré de RSE. Toute politique RSE de ces organisations se construitautour du concept de Commerce Equitable : transparence, démocratie, produits respectueux del’environnement, relation équitable avec les fournisseurs.- Pour les entreprises conventionnelles, l’intégration du Commerce Equitable dans une politique RSE vaprincipalement se faire dans le cadre de la relation fournisseurs. Le niveau d’intégration dépendra del’approche « utilitariste » ou « volontariste » de l’entreprise qui s’engage. Armor Lux, le groupe Accor etMalongo représentent en France les meilleurs exemples de l’approche « volontariste ». Aujourd’hui, latrès grande majorité des entreprises proposent des produits du Commerce Equitable dans l’approche« utilitariste » : il s’agit de protéger sa marque (utilitarisme défensif, cas de Nestlé, Cadbury) ou derépondre ponctuellement à une demande des clients (utilitarisme offensif, exemple des MarquesDistributeurs).Un changement d’échelle du Commerce Equitable par l’implication des entreprises passe par une évolutionfondamentale et profonde de ces dernières dans la manière dont ils intègrent le Commerce Equitable : il s’agit depasser de démarches ponctuelles, isolées (achats indirects, développement de gammes de produits alternatives)à une intégration stratégique du Commerce Equitable. Nous reviendrons plus en détail dans la partie 2 sur lepositionnement et les motivations des entreprises pour s’engager dans le Commerce Equitable ainsi que les freinset leviers pour développer celui-ci dans les politiques d’achat des entreprises.Même si juridiquement, une entreprise et notamment une grande entreprise n’est pas responsable ducomportement de ses fournisseurs, il n’en reste pas moins qu’aux yeux des consommateurs, c’est la marqueprincipale qui portera la faute d’une défaillance chez ses fournisseurs et sous-traitants (travail des enfants,exploitation des travailleurs, non-respects des droits syndicaux…). Les entreprises ont donc développé différentesapproches pour répondre à ce nouvel enjeu : codes de conduite interne et audits sociaux sont les principauxoutils « défensifs » mis en œuvre. Le Commerce Equitable est aussi une réponse possible et représente un pluspar rapport aux exigences minimales que peut se fixer une entreprise conventionnelle.Nous avons vu toutefois que le Commerce Equitable s’intègre encore marginalement aux politiques RSE desentreprises. Il s’agit donc de l’ancrer plus profondément.Le Commerce Equitable répond parfaitement aux 3 enjeux de la RSE (économique, social et environnemental).Voici quelques pistes de réflexion permettant une meilleure intégration de la thématique du Commerce Equitabledans le concept plus global de RSE :12

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010- Intégrer le Commerce Equitable aux formations achats responsables en impliquant les cabinets de conseilen développement durable. A l’heure actuelle, le Commerce equitable n’est que traité à la marge dans lacadre des actions de développement durable pour les achats de consommation interne.- Développer le Commerce Equitable et des groupes de travail spécifiques dans les plateformes RSE(ORSE,IMS…). Cette action donnerait une plus grande visibilité au Commerce Equitable auprès desresponsables du développement durable des grandes entreprises.- Crédibiliser la dimension économique en étudiant les entreprises s’étant engagées fortement dans leCommerce Equitable et relayer ces études dans les milieux de la RSE. L’objectif est de démontrer que leCommerce Equitable peut parfaitement s’intégrer à une stratégie réussie de développement d’entreprise.- Développer les travaux universitaires et la littérature économique autour de l’intégration du CommerceEquitable dans la Responsabilité Sociale des Entreprises et la stratégie d’entreprise. En France, onretrouve aujourd’hui principalement des études d’impact au Sud ou des ouvrages généralistes consacrésau Commerce Equitable.- Créer des Trophées du Commerce Equitable pour récompenser les meilleures initiatives que ce soit pourles associations ou les entreprises conventionnelles ou spécialisées. Cela permettrait de créer des casd’étude et l’exemplarité dans une logique de bonnes pratiques voire de compétition « développementdurable ».Le Commerce Equitable est donc une réponse à la montée en puissance de la consommation éthique et audéveloppement de politiques RSE dans les entreprises. D’autres initiatives existent et peuvent être :- complémentaires et être, sous conditions, un levier pour le développement du Commerce Equitable- concurrentes et représenter une menace pour le changement d’échelle voire la pérennité du CommerceEquitable3) Le Commerce Equitable et les autres initiatives de commerce« durable »i) Commerce Equitable et production biologiqueLes produits biologiques connaissent une croissance bien supérieure au Commerce Equitable depuisquelques années. Sur certains marchés dans l’agor-alimentaire et le textile, c’est une nécessité de conjuguer lacertification biologique et la labellisation équitable pour développer les ventes (Armor Lux, Pomona, Elior, Elis,Kaoka, Arcadie). En moyenne, 40% des produits du Commerce Equitable en agro-alimentaire sont aussi certifiésbiologiques. C’est cette convergence que soutient le système de garantie ESR développé par Ecocert. Lesentreprises du secteur bio développent ainsi une gamme conséquente avec une double labellisation.Il faut cependant rappeler que la certification biologique n’est pas toujours techniquement et financièrementaccessible aux petits groupements de producteurs ou dans des régions ayant subi une production industrielleintensive et ne permettant pas le retour à une production biologique. Il semblerait également que le CommerceEquitable soit un levier pour les producteurs pour acquérir une autonomie suffisante afin de s’orienter versl’agriculture biologique et donc des marchés plus valorisés.Il est à noter qu’il existe une vraie convergence dans les démarches avec des entreprises du bio qui développentdes produits issus du Commerce Equitable et vice-versa. L’exigence des 2 démarches conduit à leur convergencesous certaines conditions mais non à leur fusion.13

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Des financements pour appuyer la conversion de productions Commerce Equitable au Sud vers une productionbiologique seraient un levier pour l’accès à de nouveaux marchés pour les groupements de producteurs dans ledomaine des matières premières agricoles et la pérennisation de leur outil de travail principal, la terre. Lesstandards de FLO incluent désormais une prime intégrée dans le prix pour la production biologique (effective ouen conversion)14

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Focus : point de vue sur le Commerce Equitable d’une entreprise de l’agriculturebiologique, Kaoka (entretien réalisé en novembe 09)Le fondateur de Kaoka, André Deberdt, travaille dans l’agriculture biologique depuis 30ans. Il se définit comme un défenseur de la conception « originelle » de l’agriculture biologique :s’impliquer fortement dans le développement des filières, partenariat de long terme,prépondérance de la qualité, importance de la dimension sociale et humaine. Il créé Kaoka en 1993dont le métier est la « culture du cacao ». D’abord créée sous forme de SCI, la société fait appel àdes à des partenaires extérieurs pour devenir une SA. Kaoka est rapidement dans une optique deCommerce Equitable en participant à la création de Green § Black en Angleterre, société à laquelle ilvend le cacao. Dans un premier temps, Kaoka a travaillé avec des prestataires façonniers à Dijonpuis Saint Etienne et enfin avec le groupe Cémoi en 1995. La relation commerciale s’est renforcéeavec ce dernier (notamment avec le contrat pour Carrefour Bio). Cela a ouvert des marchés, permisd’augmenter les volumes, d’institutionnaliser le préfinancement (les lignes de crédit ouvertes àKaoka ayant augmenté considérablement). C’est tout naturellement qu’en 1999, après avoir analyséles capacités de l’entreprise et les possibilités de développement, Kaoka décide de s’adresser à ungrand groupe industriel pour pouvoir développer ses volumes, investir dans les filières et toucherles grands circuits de distribution. En effet, l’interlocuteur privilégié dans le grande distribution estl’industriel qui maîtrise le cahier des charges. Cémoi est un partenaire commercial fiable, uneentreprise familiale avec des savoir-faire à partager. Cémoi est alors devenu actionnaire majoritaire(à hauteur de 51%), le fondateur conservant la minorité de blocage (34%). L’entreprise est devenueune SAS, André Deberdt conservant les rênes de l’entreprise et son autonomie. Kaoka a uneinfluence importante dans le groupe Cémoi de par sa connaissance du terrain et de l’agriculturebiologique. L’arrivée du groupe Cémoi a permis à Kaoka d’obtenir des débouchés garantis, deslignes de crédit supplémentaires, des taux d’intérêt plus bas (de l’ordre de 1% aujourd’hui, ce tauxétant aligné sur le PIBOR et non le marché directeur). Ces « facilités » ont permis à Kaoka de mettreen place une politique de préfinancement gratuit de la production.Le souhait de Kaoka est qu’il y ait un rapprochement entre l’agriculture biologique et le CommerceEquitable. C’est pour cette raison que Bioéquitable est devenue Biopartenaire et lance 2 référentiels :Biosolidaire (Nord-Nord) et Bioéquitable (Nord-Sud). Le bio et l’équitable sont deux démarchesexigeantes. Le bio se fait concurrencer par Eurepgap (principes d’agriculture raisonnée et detraçabilité). C’est aussi ce qui se produit pour le Commerce Equitable qui voit apparaître desdémarches moins disantes comme Rainforest Alliance ou Utz Kapeh. Le Commerce Equitable etl’agriculture biologique doivent être synonymes de partenariat, de développement, de constructionet de renforcement de filières, de maintien du tissu rural.Pour plus d’efficacité et de clarté, sans doute le Commerce Equitable aboutira-t-il comme le bioavec un cahier des charges public et unique qui sera la résultante de discussions et de compromisentres les différentes vraies démarches de Commerce Equitable.Autre point qui pourrait encourager les entreprises à plus s’investir dans le développement defilières équitables : considérer que ce travail de terrain, laborieux et de longue haleine, est uninvestissement. Cet investissement pourrait être intégré aux amortissements d’une entreprise etdonc de le considérer comme un actif de l’entreprise.Les agences de coopération et les grandes institutions ont aussi un rôle à jouer mais elles doiventmieux intégrer l’importance des PME dans les programmes de développement.15

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010ii)Commerce Equitable et Commerce EthiqueLe Commerce éthique vise la mise en conformité des conditions de travail avec les conventions de l’OIT.C’est donc la recherche d’un minimum obligatoire particulièrement adopté aux entreprises ayant des fournisseurset sous-traitants dans les pays en développement. Les initiatives les plus reconnues sont celles de SAI (SocialAccountability International, association américaine) avec SA8000 et ETI (Ethical Trade Initiative, associationbritannique) qui rassemble à la fois des syndicats, des entreprises et des associations (la Fairtrade Foundation,représente de FLO au Royaume-Uni en est membre). Le Commerce Equitable, plus exigeant dans sa démarche, etle commerce éthique peuvent se rejoindre dans le cas de supply chains complexes. Dans le cadre de latransformation du coton, le label FLO a souhaité une transparence complète dans les différentes étapes et exigedes opérateurs intervenant dans les différentes étapes de transformation une conformité à la norme SA8000, unrapport d’inspection sur la base du code de conduite de l’ETI ou une lettre d’adhésion à un syndicat accrédité parla CISL (ConfédérationInternationale des Syndicats Libres). Cette expérimentation ouvre la voie audéveloppement d’autres filières complexes et à une traçabilité accrue des productions.La croissance du marché des produits équitables, l’expertise acquise sur la filière coton , la demande desconsommateurs amène les acteurs du Commerce Equitable à développer des filières sur des supply chain longueset complexes. Ces initiatives recoupent le champ de compétences des professionnels du Commerce Ethique (SAI,ETI). Les 2 mouvements pourraient entrer en concurrence. Cependant, l’expérience menée sur la filière cotonlaisse à penser que la voie choisie sera la mutualisation des moyens et de l’expertise des labels de CommerceEquitable et des professionnels du Commerce Ethique (SAI, ETI) .Focus : la filière coton FLO, premier exemple de filière équitable et éthiqueLes premières commercialisations de produits textiles à base de coton équitable ont démarré en Franceet en Suisse en 2005, en provenance de 4 pays Africains (Mali, Cameroun, Sénégal et Burkina Faso),avec l’appui de la coopération française, puis sur le marché britannique avec l’appui de DFID, enprovenance d’Inde en 2006. La production de coton fibre équitable mondiale (en provenanceexclusivement de ces 2 continents) a atteint 10 000 tonnes en 2007 et 27 000 tonnes en 2008. Denouvelles filières an Amérique latine sont en développement (Pérou, Brésil). Les premièresestimations établies par FLO dans le cadre de l’étude de faisabilité du projet conduisent à retenir untaux de croissance annuel moyen de 48% pour la fibre équitable, soit un potentiel de marché escomptéau terme d’un programme de développement de 5 ans d’environ 60 000 tonnes de coton fibre équitable.En France, l’Agence Française de Développement s’est engagée à hauteur de 4,7 millions d’euros en2008 pour un programme de 5 ans destiné à soutenir le développement d’une filière équitable dans lespays de l’Afrique francophone.« Depuis 2005, les filières cotonnières d’Afrique francophone connaissent une crise profonde sous le double effetde la baisse des cours mondiaux en dollars résultants des subventions de grands pays producteurs comme laChine et les États-Unis, et surtout de l’appréciation de l’euro et donc du franc CFA par rapport au dollar. Cedernier facteur constitue aujourd’hui la principale menace pour la survie des filières cotonnières de l’Afrique zonefranc, alors que les cours en dollar connaissent un redressement significatif pour la campagne 2007/08 (70cents/livre). Toutefois, la très sévère crise que traversent actuellement les filières de la zone franc ne doit pas faireoublier que le coton africain possède un certain nombre d’atouts structurels qui peuvent être valorisés sur lemarché mondial. Produit généralement de manière durable, avec une utilisation faible d’intrantsagricoles, mais aussi d’eau et d’énergie (appelés à devenir de plus en plus rares et chers), au sein d’un systèmefamilial de polyculture-élevage, jouant ainsi un rôle social non négligeable, il propose une fibre dont la qualitéintrinsèque est très bonne. » (source : AFD)16

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010(Suite)En ce qui concerne les marchés du Nord, les entreprises du textile, plus que les réseaux de distribution,sont interpelées par les ONG (Collectif de l’Ethique sur l’Etiquette, Campagne Clean Clothes) et lesconsommateurs sur les conditions de travail dans leur supply chains, quand bien même ils n’en sont paspropriétaires. C’est aussi dans ce contexte qu’est intervenu le Commerce Equitable qui pour le momentne labellise que le coton. Cependant, FLO étudie la possibilité d’élargir la labellisation pour d’autresétapes de transformation, notamment la confection souvent associée aux « sweatshops » dans les paysdu Sud. Toutefois FLO assure la traçabilité de la matière première tout au long de la filière (égrenage,filature, tissage, confection, distribution) par l’octroi de licence aux différents opérateurs, cette licenceassurant qu’ils respectent les conventions de l’OIT.Ainsi, lorsque l’opérateur fait intervenir un sous-traitant, il doit démontrer comment celui respecte ouprogresse vers les conventions de l’OIT, cet engagement étant vérifié tous les 2 ans. Il dispose deplusieurs possibilités selon les standards FLO :1. Fournir un certificat d’adhésion au WFTO.2. Etre certifié SA 8000.3. Prouver qu’il est impliqué dans les initiatives suivantes : Ethical Trading Initiative (ETI), Fair WearFoundation, Fair LabourAssociation, Workers’ Rights Consortium.4. Adhésion à un syndicat accrédité par la CISL (ConfédérationInternationale des Syndicats Libres).5. L’entreprise est propriété des travailleurs.6. Fournir un rapport d’une tierce partie documentant un audit social mené suivant le code de conduiteETI ou suivant un code de conduite équivalent, daté d’il y a un an au maximum.L’ambition de FLO est donc de remonter les différents maillons de supply chain, mais elle se heurte auxmanques de moyens financiers pour pouvoir développer des standards adaptés, effectuer des audits surl’ensemble des étapes de transformation. Cela peut ouvrir des perspectives de collaboration avec lesdifférentes organisations du commerce éthique (BSCI – Business Social Compliance Initiative, ETI-Ethical Trade Initiative, SEDEX-Supplier Ethical Data EXchange), les initiatives sectorielles (EICC-Electronic Industry Code of Conduct, FLA-Fair Labour Association, ICS-Initiative Clause Sociale, ICTICARE-International Council of Toy Industries, ICI-International Cocoa Initiative), les organisationssyndicales (CISL- Confédération Internationale des Syndicats Libres) et les initiatives internationales deRSE (Global Compact, ISO26000, Global Reporting Initiative)iii)Le Commerce Equitable face à la montée d’initiatives concurrentesFace au succès des produits « responsables », d’autres initiatives privées ont vu le jour : Rainforest Alliance,Utz Kapeh, Better Cotton notamment. Ces initiatives ne sont pas au cœur de l’étude mais force est de constaterqu’elles présentent un cadre attractif pour les multinationales. Cependant, aucune étude d’impact indépendantesur ces initiatives n’a été réalisée contrairement au Commerce Equitable. Le Commerce Equitable est la seuleinitiative fixant un standard de prix minimum, travaillant majoritairement avec des groupements de producteursautonomes et visant un changement des règles du marché. Les pouvoirs publics belges, hollandais et allemandsont décidé de soutenir l’ensemble des initiatives tandis que la Suisse et la Grande Bretagne ont apporté unsoutien massif au Commerce Equitable.La multiplication des labels et des initiatives est source de confusion pour le consommateur. En revanche, lesdémarches proposées ont des objectifs différents, correspondent à des choix stratégiques ou des modèles dedéveloppement différentes. Une possibilité est la création d’une structure regroupant les initiatives (par exempleen Belgique avec le Trade for Development Centre créé par la Coopération Technique Belge) ou la mise en place17

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010d’un Fonds d’Initiative Durable intégrant le Commerce Equitable. Pour les consommateurs, en revanche, unerégulation publique permettrait de mieux distinguer les démarches.Après un rappel historique des rapports entre le Commerce Equitable et les entreprises ainsi que lepositionnement de la démarche dans le mouvement plus général de développement durable, nous étudionsdésormais de manière plus pragmatique les opportunités qui se présentent au Commerce Equitable en fonctiondes produits et des réseaux de distribution. En effet, considérer les produits du Commerce Equitable, leurpotentialité commercial comme un ensemble homogène est un obstacle à la compréhension des enjeux et desopportunités qui se présentent.D) Opportunités commerciales : segments de produits/réseaux dedistribution1) Etat des lieux : produits existants et réseau de distribution engagésHistoriquement, le Commerce Equitable s’est d’abord adressé à une clientèle militante et seul le café étaitparvenu à obtenir des parts de marché significatives. Cependant, l’évolution du marché ces dernières annéesapporte des éléments contredisant la réduction du Commerce Equitable à un simple marché de niche.Tout d’abord, en France, certains produits s’ancrent profondément dans les habitudes de consommation et ce,au-delà du café. Parts de marché des produits du Commerce Equitable en France (produits labellisés) : café (5%),thé (4,5%), chocolat (2,2%), riz (1,3%)A l’échelle internationale, les produits labellisés FairTrade ont représenté 2,9 milliards d’euros. On peut estimerque le montant total des ventes en incluant les produits non-labellisés FairTrade (artisanat, autres initiatives delabellisation reconnue, marques spécialisées) s’élèvent à 3,2 milliards d’euros avec une croissance de plus de 20%chacune de ces 5 dernières années.Au Royaume-Uni, le marché le plus dynamique dans le monde et qui représente 37% du marché européen, le caféobtient 20% des parts de marché. En Suisse, 50% des bananes vendues sont labellisées FairTrade.Aujourd’hui, de nombreux produits sont disponibles mais rencontrent un succès encore limité.- Pour les matières premières : fruits exotiques, coton, miel, épices, huile d’olive, fleurs, karité…- Pour les produits transformés : cosmétiques (composés des matières premières agricoles labellisés),biscuits, confiseries, confitures, glaces, compotes, vêtements (100% équitables ou confectionnés à partirde coton équitable).De nouvelles filières sont aujourd’hui à l’étude : or (notamment pour les bijoux), soja, bois…Réseaux de distribution engagésEnviron 65% du chiffre d’affaires est réalisé en GMS (Grandes et Moyennes surfaces). Ce chiffre est stable depuis2005, ce qui indique aussi une croissance sur d’autres marchés notamment les magasins bio, les ventes sur dessites internet spécialisés dans la consommation éthique et la RHD (Restauration Hors Domicile). 80% des produitsvendus en termes de chiffre d’affaires sont des produits alimentaires.Le développement de la consommation de produits issus de l’agriculture biologique a entraîné un boom del’ouverture de magasins spécialisés qui intègrent des produits du Commerce Equitable. Le premier réseau enFrance est Biocoop qui a fait du Commerce Equitable un axe stratégique de son offre produits en convertissant18

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010des gammes entières en Commerce Equitable. Naturalia, qui appartient désormais à Monoprix, et la Vie Claireproposent aussi des produits mais de manière moins volontariste.Les achats indirects incluant la Restauration Hors Domicile (consommation sur le lieu de travail, distributionautomatique, restauration collective, vêtements de travail), traités dans la partie II, sont en augmentation mais ilest difficile d’obtenir des données fiables.De même, il n’existe pas de données pour la vente en ligne. On citera tout de même parmi les plus connus :www.alterafrica.com, www.epicerie-equitable.com, www.lemarchecitoyen.net, ou encore www.comptoirethique.com.Certaines entreprises spécialisées ont choisi aussi de développer ce segment en direct : Ethiquable(www.ethiquable-gourmand.com), AlterEco (www.alterecodirect.com), Artisanat Sel (www.artisanatsel.com). Unprojet est en cours également chez Artisans du Monde et sa centrale Solidar’Monde.D’autres réseaux de distribution se sont engagés : des moyennes surfaces de jardinage (Botanic avecSignaléthique pour des produits artisanaux, Gamm Vert avec Solidar’Monde dans le cadre d’un concept de corner« terre et terroirs » avec des produits alimentaires), des VPCistes (King Jouets pour son offre aux collectivités avecSignaléthique, la Redoute avec Tudo Bom en 2007 et aujourd’hui une gamme de linge de maison en cotonlabellisé FairTrade).Enfin, il faut aussi rappeler l’importance des magasins spécialisés de Commerce Equitable, notamment :- le réseau Artisans du Monde et ses 140 magasins, animé essentiellement par des bénévoles et dont lechiffre d’affaires cumulé de plus de 10 millions d’euros est en stagnation depuis quelques années (àl’image des autres réseaux de magasins du monde en Europe)- le réseau de franchisés AlterMundi, réseau de 12points de vente, dont l’objectif affiché est un réseau de50 magasins haut-de-gamme d’ici à fin 2011.Ces réseaux sont essentiels à plusieurs niveaux :- ils permettent aux consommateurs d’accéder à une information complète- ils donnent accès à une variété de produits plus larges qu’en grande surface en particulier pour l’artisanatdont les débouchés sont très majoritairement assurés par ces réseauxEnfin, il existe un nombre considérable de magasins de Commerce Equitable indépendants dont la pérennitééconomique est fragile. Une étude doit être publiée dans les prochains mois par la PFCE à ce sujet mais d’ores etdéjà, on peut déjà assurer que l’isolement par rapport à des réseaux existants est un handicap majeur pour cesmagasins.Après cet état des lieux, nous allons considérer 2 axes de développement : augmenter les parts de marché desproduits existants et le développement de nouvelles filières.2) Développer les parts de marché des produits existantsAvant de s’interroger sur le développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des grandesentreprises, il faut mesurer les potentialités de développement du secteur au-delà d’un simple marché de nichetel que le Commerce Equitable peut être parfois qualifié. Nous étudions d’abord les potentialités de croissancesur les lignes de produits existantes. Ce premier aperçu pourrait faire l’objet d’études plus approfondies parsegment de produit ou par réseau de distribution.- Agro-alimentaire :19

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010L’ensemble des réseaux de distribution possible et imaginable intègre de manière plus ou moins marginale desproduits du Commerce Equitable. Différents éléments clés peuvent permettre aux produits du CommerceEquitable de prendre des parts de marché plus significatives :• L’engagement de substitution d’un réseau de distribution de produits conventionnels en produits duCommerce Equitable• L’innovation en créant des produits plus complexes dans une stratégie de différenciation : ainsi Sagecopour s’adapter au marché des coffrets cadeaux vient de lancer un colombo de poulet à l’ananas et undélice de canard à la mangue du Pérou.• L’adaptation des packagings ou des recettes pour des marchés spécifiques : par exemple, Ethiquablepropose un riz en 5 kilos dont le mode de préparation convient à la restauration collective. De même,Ethiquable a développé une gamme parfaitement adaptée à la distribution automatique : café arabica en1 kilo, café soluble, mini-tablettes de chocolat, chips bananes.Un marché encore peu exploité serait celui des produits destinés aux enfants. Ce marché demande la création deproduits spécifiques qui doivent tenir compte des problématiques de santé.- ArtisanatNous avons vu que l’essentiel de l’artisanat équitable est distribué dans les réseaux spécialisés de CommerceEquitable (Artisans du Monde, AlterMundi). Des expériences ponctuelles ont été menées en grande distribution(Monoprix, Leclerc) mais sans grand succès. De même, le réseau Nature et Découvertes propose des produitsnotamment à destination des enfants mais le nombre de références est en net recul par rapport à ces dernièresannées.Différents segments pourraient être porteurs d’un potentiel de développement commercial :- Les jouets, notamment en bois ou d’éveil en coton, à destination des grandes surfaces, des magasinsspécialisés ou des VPCistes. Sur ce marché, les entreprises peuvent se heurter aux problématiques denormes et de contrôle, la constance dans la qualité et la capacité à répondre à une demande concentréeentre juin et septembre avec des réassorts en novembre et décembre pour les fêtes de Noël (70% desventes ont lieu entre octobre et décembre).- Les objets de décoration « exotiques » représentent un marché de 6 milliards d’euros en Europe. C’est lacapacité d’innover et de réagir en temps réel à la demande ainsi que des prix compressés pour lesproduits conventionnels (80% viennent de Chine ou de zones franches en Asie du Sud-Est) qui peuventempêcher le développement de ce marché. Cependant, en Asie, le travail réalisé par l’Asia Fair Trade forExcellence qui accompagne les producteurs dans la démarche de qualité et d’innovation, peut annoncerun futur développement de ce segment.- La mode, en particulier la bagagerie et les bijoux, peut aussi être un marché d’avenir, notamment pourdes marques de luxe de plus en plus critiquées pour les conditions de travail de leurs fournisseurs. Làaussi,la constance de la qualité est un enjeu majeur de réussite. Ce segment s’adresse à une clientèlejeune et urbaine de plus en plus sensible acquise au développement durable et qui achète déjàrégulièrement des produits alimentaires de Commerce Equitable.- Enfin, on pourra citer l’équipement de la maison (utilitaires : plateaux, verres, petit mobilier) qui pourraits’intégrer dans de nombreux réseaux de distribution avec 2 orientations possible : haut-de-gamme entreart et artisanat pour de faibles volumes mais une forte valeur ajoutée pour les producteurs ou uneproduction à grande échelle plus standardisée à des prix compétitifs par rapport au marchéconventionnel.20

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Le secteur de l’artisanat, encore très marginal, dans les réseaux de distribution conventionnels peut faire l’objetde nombreuses études. Il faudrait cependant prendre en compte les spécificités de chaque filière plutôt que deconsidérer l’artisanat comme un ensemble homogène. En revanche, un point commun à tous les produitsartisanaux semble être la nécessité d’un label. Un point spécifique par rapport à l’initiative en cours chez WFTO(World Fair Trade Organization) traite de ce sujet.- VêtementsSur le segment de la mode et du prêt-à-porter, deux logiques co-existent. La plus ancienne est une production100% équitable depuis la matière première (notamment le coton) jusqu’aux étapes de transformation réaliséesdans des ateliers (coopératives, associations ou petites entreprises). Ce schéma intègre généralement des projetssociaux portés par des ONG (santé, soutien des femmes, insertion). La seconde logique correspond à une logiquevolumique adaptée aux entreprises conventionnelles et porté par FLO-Max Havelaar. Le coton équitable (souventbio mais pas toujours) est équitable puis transformé dans des unités industrielles respectant les conventions del’OIT. Ce schéma intègre donc une dimension équitable pour le coton et éthique pour la transformation. C’estaussi ce schéma qui est privilégié pour des raisons évidentes d’économie d’échelle et de la nécessité des volumespour les vêtements professionnels.Dans la logique du produit 100% équitable, les magasins de mode, de Commerce Equitable ou les grandsmagasins semblent être les débouchés les plus adaptés. C’est la voie choisie par Ideo, Tudo Bom ou Veja, qui ontréussi à créer une marque et une légitimité. Les entreprises concernées sont des entreprises spécialisées mais ilfaudra observer les éventualités de rachat ou d’entrée au capital de grandes marques (exemple des Fées deBengale intégré au groupe Vivarte).Pour le schéma éthique-équitable, porté par FLO-Max Havelaar, le développement de a filière africaine de cotonéquitable se heurte aujourd’hui à différents problématiques : demande de coton bio (seuls 10% de la filière cotonéquitable africaine est certifiée), absence d’industries de transformation en Afrique, manque d’engagement desnégociants et des industries cotonnières. L’introduction du coton équitable en grande distribution ne s’est pasavérée pour le moment concluante en France (exemple de Leclerc) mais des perspectives existent véritablement.En Grande-Bretagne, Marks and Spencer a converti l’ensemble de sa production de chemises en coton labelliséFairTrade mais en 2009, on observe un recul des ventes d’environ 25% au Royaume-Uni. Il semblerait d’après lesexemples d’Armor Lux et de Leclerc que les consommateurs n’attendent pas une orientation ethnique desvêtements. Les perspectives semblent plus prometteuses sur le marché du vêtement professionnel avecl’engagement de grandes entreprises (la SNCF, la Poste, la Mairie de Paris, Aéroports de Paris, le groupeAvenance, Sodexo en France ; en Angleterre, un accord de partenariat a été signé avec le National Health Systempour les vêtements de travail des employés). Cependant sur ce marché, la croissance semble être portée par lesfilière de coton équitable en Inde, entre 5 et 10% moins chères, dont la plupart sont certifiées biologiques et quibénéficient de la présence d’entreprises de transformation à proximité, en Inde ou au Bangladesh, ce qui leurconfère un avantage concurrentiel certain sur ce marché où la matière première représente une part importantedu coût du produit.- CosmétiquesOn peut distinguer 2 types de produits :• Les produits simples naturels pouvant être facilement certifiés biologique : savons, huiles essentielles,beurre de karité voire compléments alimentaires• Les produits plus complexes pour les soins et le bien-être : shampooing, gels douche, crèmes pour levisage et le corps voire dentifrices21

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Ces produits sont essentiellement distribués dans les magasins de Commerce Equitable, les magasins biologiques,par internet, dans les parapharmacies et les magasins de bien-être et beauté. L’introduction en GMS n’est paspour le moment une réussite commerciale comparable aux produits alimentaires.Les attentes des consommateurs semblent se porter pour le moment sur les aspects « naturels » et bio.Cependant, cela peut ouvrir des perspectives commerciales à moyen terme. La croissance du marché et lamultiplication des gammes naturelles et/ou bio peuvent engendrer à terme un besoin de différenciation et decompétition par le haut dans le développement durable. Le Commerce Equitable pourrait alors s’adapter à cettenouvelle donne.Focus : L’engagement dans le Commerce Equitable de l’OccitaneLe projet initié il y a 25 ans au Burkina Faso par le fondateur de l’Occitane est avant tout une aventurehumaine. Il n’y avait aucun intérêt purement économique pour l’entreprise ni aucun objectif de« récupération » médiatique ou marketing. Le projet regroupe 4 coopératives de 11 000 femmes quiproduisent chaque année 350 tonnes de karité. 80% des ventes de ces coopératives sont réalisées à traversl’occitane qui accorde un prix 2,5 fois supérieur au marché. A noter que ce prix est le reflet des véritablescoûts de production et de la vie pour les coopératives et les femmes qui en font partie.Contrairement à d’autres marques de cosmétiques, L’Occitane a la volonté de transférer un maximum devaleur ajoutée pour la coopérative en achetant un produit fini, le beurre de karité, plutôt que l’amende dekarité. La construction de la filière a été et reste un véritable défi tant au niveau de la qualité, que dustockage, du transport, etc. 4 à 5 déplacements sont réalisés chaque année par l’occitane pour faire le pointrégulièrement. L’investissement en termes de temps, de ressources humaines et financières est supérieur àun retour financier hypothétique. L’Occitane a donc initié et développé le projet de toute pièce tout enayant le souci de l’autonomisation des coopératives. C’est pour cette raison que l’occitane a encouragé lesproducteurs vers une production biologique. Certifiée par Ecocert, le label ESR devrait permettre auxcoopératives d’obtenir une reconnaissance auprès d’autres clients. La rigueur du cahier des charges estaussi un outil de professionnalisation et de structuration des coopératives. A aujourd’hui, 3 coopérativessur 4 sont labellisées.L’Occitane a choisi le référentiel ESR afin de pouvoir coupler l’audit bio et équitable, en raison de laprésence en Afrique de l’Ouest d’ECOCERT et pour ne pas être soumis à une redevance alors que c’est legroupe qui a entièrement construit la filière. Enfin, l’Occitane considère que travailler avec FLO est adaptépour une communication et un marché de masse alors que ce n’est pas l’objectif de l’Occitane sur la filièrekarité.Au-delà de cette filière construite dans la durée et avec des ressources uniquement internes, L’Occcitanes’appuie désormais sur l’expertise d’ONG de terrain et l’appui de la Fondation L’Occitane pourdévelopper de nouvelles filières équitables.22

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 20103) Développer de nouvelles filières porteusesNous venons de voir que le développement du marché par les produits existants implique malgré tout la nécessitéd’innovation, de création et d’adaptation. La recherche et le développement de nouveaux produits et denouvelles filières sont aussi essentiels.Pourquoi c’est important ?- Cela entretient l’intérêt du consommateur et évite à terme un essoufflement du Commerce Equitable- Cela permet de diversifier la production des organisations au Sud, élément clé de leur autonomie- Plus de producteurs peuvent êtres concernés par la démarche du Commerce Equitable- La visibilité du Commerce Equitable est accrue et peut amener à la création d’un style de vie « CommerceEquitable » dans les achats au quotidien.Les différents entretiens et des interventions de responsables du mouvement du Commerce Equitable laissent àpenser que de nouvelles filières peuvent être créées notamment dans le cadre de supply chains complexes. Envoici quelques exemples qui nous ont été cités pendant les entretiens :- minerais : diamants, argent, pierres précieuses et semi-précieuses, projet en cours avec l’or- Agro-alimentaire : huile de palme, stevia…- Laine, lin, chanvre…- Bois- Poisson, viande- Produits d’entretien pour la maisonLe développement de ces filières est conditionné par différents éléments :- Ces produits doivent trouver leur marché : les labels, les producteurs, les entreprises spécialisées ouconventionnelles, les réseaux de distribution doivent être intégrés à la réflexion- Dans le cas des supply chains complexes, il existe un risque de confusion ou de recoupement entre leCommerce Equitable et le commerce éthique. L’articulation des deux mouvements initiée dans la filièrecoton doit faire l’objet de discussions et de réflexions.- Les organismes de certification et notamment FLO CERT doivent accroître leur capacité à auditer etintégrer des nouveaux producteurs dans des délais permettant une mise sur le marché rapide desproduits. Au préalable, cette question demeure aussi pour les labels et leur capacité à définir desstandards dans des délais raccourcis.La question des moyens et des leviers pour développer ces filières est abordée au chapitre III sur le rôle desgroupements des producteurs.L’état des lieux réalisé dans la partie I a permis d’identifier des axes de développement tant en termes de filièresproduitsque de réseaux de distribution. De nombreux éléments de ce chapitre peuvent faire l’objet d’étudesapprofondies afin de les enrichir et de donner des perspectives opérationnelles. Nous abordons désormais dans lapartie II l’engagement des entreprises conventionnelles dans le Commerce Equitable en nous basant sur lesdifférents entretiens menés dans le cadre de l’étude.23

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010II- Commerce Equitable et entreprises conventionnelles :potentialités, freins et leviers inhérents aux entreprises- De par l’engouement qu’il suscite, le Commerce Equitable est plébiscité par les consommateurs quisouhaitent pouvoir y avoir accès au sein de leur entreprise. Cela ouvre la porte des achats indirects dansles entreprises.Quelles sont les opportunités de croissance à travers les achats indirects? Quels sont les freins opérationnelspropres aux produits, au marché et dans les politiques d’achat des entreprises qui freinent le développementdu Commerce Equitable?- L’engagement des entreprises (marques et industriels) est récent et encore limité à une gamme réduitede produits. Ce sont essentiellement des PME françaises qui engagent une première démarche raisonnéedans une logique d’opportunité ou, plus rarement, dans un cadre de développement stratégique.Les PME sont-elles plus sensibles au Commerce Equitable ? Comment développer la base de ces entreprises etapprofondir leurs engagements ?- Pour les très grandes entreprises, les exemples de Cadbury (Dairy Milk) et de Nestlé (le café Partner’sblend et la confiserie Kitkat à partir de mi-janvier) sont limités au marché britannique. L’introduction deproduits issus du Commerce Equitable en France par Ben & Jerry’s, Starbucks est la conséquence dedécisions à l’échelle européenne ou mondiale.L’intégration du Commerce Equitable dans les grandes entreprises est-il pertinent et faisable d’un point de vuetechnique et structurel ? Si oui, à quelles conditions ? Comment accompagner le changement d’échelle ?Avant de répondre à ces questions, nous étudions le positionnement et les motivations des entreprises parrapport au Commerce Equitable afin de dégager les opportunités qui se présentent ainsi que les limitesopérationnelles et stratégiques.A) Positionnement et motivations des entreprises par rapport auCommerce EquitableLes différents entretiens menés auprès des entreprises conventionnelles l’ont été avec des responsables desachats, des approvisionnements, du développement durable, de la communication. Cela indique déjà la diversitédes approches et des points de vue des entreprises quant au Commerce Equitable.Ce que l’étude fait apparaître chez les entreprises conventionnelles- Une perception plutôt orientée « solidarité internationale » du Commerce Equitable- Des motivations variées dont dépendent le degré et les modalités d’engagement- Des portes d’entrée multiples dans les grandes entreprises pour le Commerce Equitable- Un engagement encore limité des entreprises conventionnelles et un Commerce Equitablemajoritairement animé par les PME spécialisées- Un fort potentiel de développement à travers les achats indirects mais freiné par une structurationencore insuffisante du marché (distribution récente en GMS, formats inadaptés, manque de maîtriselogistique)24

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010- Un potentiel d’élargissement de la base d’entreprises engagées mais le Commerce Equitable doitrépondre aux exigences et aux contraintes des entreprises conventionnelles- Un changement d’échelle possible mais des freins opérationnels et stratégiques- Des interrogations sur la capacité du Commerce Equitable à changer d’échelle et les implications de cechangement d’échelle notamment avec les multinationalesCi-après un tableau permettant de synthétiser les différentes motivations d’engagement et ce qu’elles ontentraîné comme modalité d’intégration dans les achats des entreprises.MotivationsAction Développement DurableProjet des salariésIntégrationAchats indirectsNon liés au cœur de l’activitéSensibilité personnelleOpportunitéRépondre à un marchéDifférenciation par rapport aux concurrentsStratégie intégréeSécuriser la supply chain (approche défensive)Ouvrir de nouveaux marchés (approche offensive)Achats directsProduit ou gamme « extension » ou « alternative »J’ai un produit A conventionnel mais je le propose aussi enA Commerce Equitable ou j’ai créé le produit B CommerceEquitableAchats directsProduit ou gamme « substitution »Je retire mon produit A conventionnel pour le remplacerpar le produit A Commerce Equitable ou B CommerceEquitableNous verrons que la clé essentielle pour le changement d’échelle du Commerce Equitable est que celui-ci doitêtre considéré à travers une approche une stratégique intégrée plutôt que d’opportunité.B) Achats indirects1) Etat des lieuxLe chiffre d’affaires dans le secteur est certainement en croissance et le potentiel important selon lesdifférentes études et l’avis des acteurs du Commerce Equitable mais les indicateurs sont peu fiables. En effet, cesont, pour le moment, des initiatives ponctuelles, isolées et locales qui participent au développement duCommerce Equitable dans les achats indirects.Dans l’étude présente, les entreprises sont à la fois les clients finaux (les produits s’adressant à leurssalariés ou à leurs clients) et des entreprises B to B chargées de répondre à leurs demandes (Restauration HorsDomicile, Distribution Automatique, Consommation interne, cadeaux d’affaire). Il s’agit donc d’influer à la fois surles 2 cibles.2) Les entreprises Business to Businessi) Spécificités du secteur25

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010L’objectif de ces entreprises est de proposer des produits et des services de qualité, à des prix compétitifs à leursclients professionnels (entreprises ou collectivités). Elles doivent aussi s’adapter au rythme de leurs clients enrespectant des délais de production et de livraison conformes aux contraintes de ces clients.Ces entreprises sont donc en phase avec leurs clients et répondent à leurs demandes. Leur degré d’engagementest donc largement conditionné par les exigences de leurs clients. Certaines vont cependant plus loin enanticipant les besoins de leurs clients. Elles ont pu identifier le Commerce Equitable comme un axe dedifférentiation et une attente perçue, sensible mais non mesurable de leurs clients.ii)Niveau d’intégrationA la vue des entretiens avec des entreprises bien engagées dans le Commerce Equitable et au regard de lasituation du marché encore peu développé, on peut considérer que les entreprises en B to B :• ont intégré à la marge des produits du Commerce Equitable dans leurs grilles de référencement• proposent ces produits comme une alternative à des produits conventionnels• n’ont pas d’indicateurs de mesure du CA des produits issus du Commerce Equitable• ne sont pas moteurs pour proposer à leurs clients les produits issus du Commerce Equitable• n’ont pas développé de véritable programme de formation ou de sensibilisation auprès de leurs équipes• pratiquent des niveaux de marge équivalente là où les prix CE et conventionnels sont comparables oùabsorbent une partie de la marge quand le différentiel est trop important.iii)LeviersLe principal levier dans ce domaine est essentiellement celui du marché, ces entreprises ayant principalementcomme objectif de faire se rencontrer l’offre et la demande. Comme nous l’avons vu, ces entreprises sont avanttout des professionnels du service.Cependant, des entreprises ont choisi d’en faire un outil différenciant par rapport à leurs concurrents et devaloriser cette démarche auprès de leurs clients (ex JM Bruneau, Elior, Accor, Elis). Elles considèrent que leCommerce Equitable permet de répondre aussi aux attentes de leurs clients quant à la garantie des conditions detravailElles se sont heurtées au fait que les entreprises conventionnelles et spécialisées importatrices n’ont développéque récemment des produits adaptés à ces nouveaux marchés. Il y avait donc inéquation entre l’offre et lademande. Aujourd’hui, l’offre produits s’étend tant du côté des entreprises spécialisées (Ethiquable,Solidar’Monde, Signaléthique ou Sageco) que conventionnelles (Cafés Richard, Filet Bleu).Les collectivités ont un rôle fondamental d’exemplarité à jouer, les achats publics représentant 16% du PIB enFrance. Des appels d’offre soigneusement préparés, planifiés et très en amont peuvent aboutir à des opérationsd’envergure favorisant une introduction constante de produits notamment dans la restauration collective(exemples de Rome et de Gênes pour les cantines scolaires, un marché obtenu par CTM AltroMercato). Elleslancent un signal fort de changement à destination des fournisseurs pour qu’ils soient pro-actifs dans ce domaine.A ce titre, la campagne Territoires de Commerce Equitable lancée par la PFCE, Max Havelaar et Artisans duMonde et inspirée par les FairTrade Towns en Grande Bretagne, devrait dans le durée être un levier efficace pourles achats de produits du Commerce Equitable dans les collectivités et donc influer sur l’offre de produitséquitables des entreprises B to B.Dans la même perspective, des campagnes d’information et de sensibilisation sur les lieux de travail sont unlevier pratique du changement. La campagne actuelle « faites une pause équitable » menée par Max Havelaar etque l’on retrouve dans d’autres pays européens peut servir d’élément de croissance si elle est appuyée et relayée26

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010par les salariés notamment les Comités d’Entreprise. La mise à disposition de guides et des exemples de bonnespratiques facilitent l’introduction de produits du Commerce Equitable dans les achats indirects.27

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Focus : l’économie de fonctionnalité selon ElisDepuis 40 ans, Elis propose une large gamme de services dans le domaine de la propreté, de l'image,du bien-être et de l'hygiène. L’entreprise compte près de 280 000 clients en Europe. Le modèle d’Elisse base sur l’économie de fonctionnalité : ce sont les services qui sont apportés autour de produits dequalité qui font le succès de l’entreprise. C’est cette économie de fonctionnalité qui est aujourd’huilargement mise en avant et valorisée dans la promotion d’une économie centrée sur le développementdurable. Elis ne vend pas de produit et n’a pas intérêt à l’usure et au remplacement de ceux-ci.Les achats d’Elis sont divers (sanitaires, textiles, fontaines à eau…) et techniques. Les zonesd’approvisionnements sont l’Europe de l’Est, le Maghreb, l’Ethiopie et l’Asie du Sud Est. Elis trouvel’équilibre dans cette répartition : pour des délais courts et les petites productions, c’est l’Europe del’Est et le Maghreb qui sont privilégiés.Le modèle économique d’Elis est porteur en lui-même de respect du développement durable : pour letextile, qui représente 2/3 du CA de l’entreprise, il n’y a pas de logique de collection comme dans lamode. Une collection doit durer 10 ans. Elis ne sait pas produire dans l’urgence. La notiond’anticipation, corollaire du développement durable, est fondamentale pour Elis et ses fournisseurs.En revanche, les contraintes qualité sont plus fortes (standards). Les collaborations avec lesfournisseurs sont donc dans la durée (contrats d’un an mais renouvelés donc pluriannuels) car laqualité ne se décrète pas. Il faut du temps, des méthodes et des process récurrents.Le modèle économique d’Elis implique également des visites et des audits réguliers des fournisseurs(70% de la production étant localisée aujourd’hui en Asie : Laos , Chine et Pakistan). Chez Elis, c’est ledépartement qualité qui pilote les audits, des dimensions environnementales et sociales ayant étérajoutées. Les fournisseurs sont encouragés à demander la certification SA8000 et à progresser sur lesnormes hygiène/santé.En 2002, Elis lance une offre café (matériel+café+maintenance) avec Malongo. L’offre historique n’estpas équitable mais ce partenariat est l’occasion de rencontrer Jean Pierre Blanc, directeur de Malongoet acteur historique du Commerce Equitable aux côtés de Max Havelaar. En avril 2008, face à lademande devenue plus « consistante » des clients, un expresso moka éthiopie équitable labelliséFairtrade est lancé. Il représente aujourd’hui environ 15% des ventes ce qui en fait une alternativecrédible et en progression. Le coût supplémentaire pour le client est d’environ 15% (le service engamme standard coûtant 70 € par mois contre 82,80 € pour le café MH). Peu de difficultés rencontréesElis ayant attendu que la demande arrive à maturité et ayant pour partenaire Malongo qui avaitdéveloppé une expertise forte dans le Commerce Equitable.En 2008, Sodexo demande des vêtements équitables (chemises pour les cuisiniers) et Elis fournit entravaillant avec Cepovett, confectionneur européen détenteur de licence MH. Elis a souhaité par lasuite pouvoir travailler avec ses propres fabricants pour pouvoir maîtriser les coûts (50% de lastructure du coût d’un vêtement de travail est liée à la matière première et le surcoût avec Cepovettétait de 30 à 40%).28

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010(Suite) Il fallait donc signer un contrat de licence direct avec MH pour pouvoir travailler avec sesfournisseurs. Un accord a été trouvé pour les vêtements standards (pour ne pas concurrencer les DLactuels de MH) et c’est en avril 2009 qu’est signé au siège d’Elis le contrat de licence entre Elis et MH.Elis devient le premier loueur détenteur d’une licence. Pour information, ce n’est pas Elis qui achète lecoton mais ses fournisseurs qui ont l’obligation de s’orienter vers les filières de matière premièresouhaitées par Elis. En mai 2009, Elis lance une gamme de vêtements en coton équitable à base de cotonbiologique (collection bio’s fair). Il était essentiel pour Elis vis-à-vis de ses clients de proposer un cotonéquitable ET bio.Le commerce équitable correspond au modèle d’Elis autour de l’économie de fonctionnalité :anticipation, qualité, travail dans la durée. C’est l’ensemble de l’équipe actuelle d’Elis qui a pris encharge le dossier du Commerce Equitable. L’équipe cadres a été très motivée par le projet, notammentles plus jeunes. Les équipes achats et marketing ont suivi une formation dispensée par MH. En dehorsde l’appui de MH, Elis n’a pas fait appel à du conseil extérieur pour mettre en œuvre le changement. Cesont les équipes en place qui se sont appropriées le sujet.Le Commerce Equitable n’est pas pour le moment un argument commercial sauf pour les collectivitésqui souhaitent s’engager plus fortement dans le Commerce Equitable (et qui ont fait l’objet d’unecampagne de e-mailing). L’offre s’adresse avant tout aux collectivités, aux restaurants haut-de-gamme.En interne, ce sont surtout les équipes cadre qui ont trouvé une source de motivation et de mobilisationautour du projet.29

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 20103) Les entreprises (PME, grandes entreprises) en tant que clients finauxD’après une enquête publiée en octobre 2009 commanditée par Max Havelaar auprès de la SOFRES,• 48% des salariés souhaitent que leurs entreprise propose des produits issus du Commerce Equitable• 61% de ceux qui en bénéficient déjà souhaitent qu’elle en offre d’avantage• seulement 16% disent pouvoir en consommer au quotidieni) Cas des PMEL’introduction de produits issus du CE dans les PME est souvent issue d’initiatives isolées, peustructurée, difficilement mesurable et portée par un ( e ) salarié ( e ) ou un groupe de salariés convaincus par ladémarche. Ces initiatives sont pourtant fondamentales mais dans l’idéal, un suivi et une organisation de cesinitiatives permettent de pérenniser et d’accroître l’introduction des produits du Commerce Equitable.Dans cette typologie d’entreprise, les achats indirects ne font pas généralement l’objet de politiques structurées,faute de moyens et de ressources disponibles. Ils peuvent être gérés par le service achats en charge des achatsdirects, par les services généraux, par les assistants de direction.Les leviers vont donc relever essentiellement de bonnes pratiques ou d’outils que les personnes en charge desachats pourront se procurer sur Internet. Voici quelques pistes de réflexion :-rédaction de procédures et de guides méthodologiques- l’organisation d’un groupe de travail- la négociation avec les fournisseurs habituels- des outils facilitant la démarche des salariés (quels produits? quels fournisseurs? comment faire?). Lacampagne lancée par Max Havelaar (www.pause-equitable.org) va dans ce sens.Cette démarche s’intègre à une politique RSE visant à valoriser l’entreprise auprès de ses salariés. Elle peut fairel’objet de négociations avec les fournisseurs habituels ou être l’occasion de référencer de nouveaux fournisseurs.La mise en place d’une telle politique peut engendrer, contrairement aux idées reçues, des économies du fait quel’entreprise intègre les achats indirects dans une politique suivie et organisée.ii)Cas des grandes entreprisesDans les grandes entreprises, les achats indirects sont plus structurés, centralisés et budgétés. Les freinsprésentés relèvent essentiellement du manque de disponibilité des produits et d’un prix trop élevé.Cependant, la plupart des grandes entreprises ont intégré l’enjeu du Commerce Equitable dans leur politiqued’achats indirects : cadeaux d’affaire, consommation interne, restauration collective, objets promotionnels. Cetteorientation permet de valoriser non seulement les initiatives des salariés mais aussi l’image de l’entreprise auxyeux de ses salariés mais aussi de ses clients et de ses fournisseurs. L’engagement de l’entreprise peut faire l’objetd’une communication interne (intranet, magazine interne, posters…)Dans le cadre des achats indirects, la mise en place d’une politique d’achats responsables peut permettreégalement, comme nous l’avons vu précédemment, de réduire les coûts d’achat de par une meilleureoptimisation des moyens et des procédures. Acheter des produits du Commerce Equitable, même plus chers,n’échappe pas à cette règle. L’organisation d’un groupe de travail animé par le département DéveloppementDurable ou le Comité d’Entreprise est aussi recommandé. Des séances de sensibilisation et de dégustationpermettent de vaincre la peur du changement et de démontrer la qualité des produits30

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Au titre des bonnes pratiques, on pourra citer le Crédit Agricole qui propose des produits du Commerce Equitabledans tous ses distributeurs automatiques ou le groupe Accor qui a intégré la démarche pour ses clients dans 18pays.Si les achats indirects sont importants et peuvent représenter une part importante du budget d’une entreprise, lechangement d’échelle du Commerce Equitable passe par un engagement des entreprises dans leurs achatsdirects, dans leur cœur d’activité. Il faut en effet considérer que l’intégration de produits issus du CE dans lesachats indirects n’est dans aucun cas un levier pour que l’entreprise s’engage sur ses achats directs.31

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Focus : ACCOR et le Commerce Equitable (extrait du site du groupe)Le soutien d’ Accor au commerce équitable s’inscrit au cœur de la stratégie de développement durabledu groupe. La promotion du développement local au sens large est en effet un des 8 piliers duprogramme Earth Guest.En 2004, en France, les Novotel et Mercure servent du thé et du chocolat ainsi labellisés et les 490 hôtelsEtap - F1 proposent des boissons chaudes (thé, café, chocolat) issus du commerce équitable. Les hôtels enGrèce, Portugal commencent à proposer cette gamme de produits.En 2005, 11 pays (France, Portugal, EAU, Grèce, Grande-Bretagne, Autriche, Afrique du Sud, Hongrie,Pays Bas, Belgique, Suisse) s’approvisionnent en produits issus du commerce équitable : café, chocolat,fleurs, sucre et vin. Lieux de distribution : dans les chambres, bars et autres lieux de restauration ou devente.En 2006, 5 nouveaux pays s’approvisionnent en produits issus du commerce équitable (Chine, Espagne,Bahreïn, Pologne et Algérie). L’Angleterre du café équitable dans l’ensemble de ses hôtels tout commel’Espagne dans les hôtels Ibis. Au Moyen Orient, Bahreïn propose du thé et du café équitables.Au total, en 2008, 17 pays proposent des produits issus du commerce équitable : Afrique du Sud, Algérie,Allemagne, Autriche, Bahreïn, Belgique, Chine, Emirats Arabes Unis, Espagne, France, Grèce, Hongrie,Pays-Bas, Pologne, Portugal, Royaume-Uni et Suisse.Le surcoût de l’achat des produits issus du commerce équitable a été pris en charge par les directeursd’hôtels et n’a pas été répercuté sur les clients. - Des dépliants d’information ont été réalisés pour toutesles enseignes du groupe (exemple : 2 millions de dépliants et des affiches ont été réalisés pour Etap etFormule 1) pour les clients afin d’expliquer ce qu’est le commerce équitable.- Les journaux internes du groupe ont consacré des articles sur le commerce équitable afin de sensibiliserles collaborateurs.- Par ailleurs, les hôteliers de Etap et Formule 1, peuvent répondre à toutes les questions posées sur lecommerce équitable par les clients grâce à un document très détaillé publié à leurs intentions expliquantce qu’est le commerce équitable.La Direction du Développement Durable a organisé, avec son fournisseur Malongo, des réunions desensibilisation sur le commerce équitable pour tous les hôtels Sofitel qui le souhaitaient (200 personnes yont participé).Objectifs du Groupe en 2010-Poursuivre le soutien au commerce équitable dans de nouveaux pays.-Etendre cet engagement au développement de partenariats avec des ONG soutenant l'agriculture localeau travers d'une politique respectueuse de l'homme et de l'environnement.32

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Focus : la SNCF et le Commerce EquitableL’engagement de la SNCF en faveur du commerce équitable a débuté il y a deux ans. Différentesactions concrètes témoignent de l’investissement de l’entreprise dans ce domaine : depuis 2006 uneoffre de café proposée au personnel de l’entreprise est issue du commerce équitable, une partie deschemises des contrôleurs est en coton équitable et cette démarche sera étendue en 2009 aux tenuesdes 22 000 agents des gares (150 000 pièces en coton équitable environ). L’entreprise a pour volontéde développer et d’augmenter son volume d’achats équitables dans d’autres segments d’achats.La SNCF est un des partenaires institutionnels du Commerce Equitable. Elle a co- financél’organisation du 3 ème Forum National du Commerce Equitable en 2007 organisé à Paris ainsi que lelancement du site vitrine des acteurs de la PFCE (www.vitrine.commercequitable.org)Les actions menées en termes d’achats équitables peuvent être considérées pour le moment commedes initiatives. L’engagement personnel des responsables des projets liés au Commerce Equitablecompte largement dans la mise en œuvre et la réussite des projets. La mis en place en 2008 de laDDAD (Direction Déléguée aux Achats Durables) avec un pôle Achats Solidaires et Equitables doitpermettre de donner un cadre à ces actions et de les pérenniser. Pour le moment, il n’y a pasd’indicateur pour mesurer l’évolution des achats équitables (et par conséquent pas d’objectif). Enrevanche, les indicateurs, les reportings et les objectifs existent bien pour ce qui concernel’insertion.Une difficulté ou pour le moins une incertitude relevée concerne les aspects juridiques. Les Appelsd’Offre doivent être sécurisés et selon le département juridique de la SNCF, il existe encore un flouimportant concernant le Commerce Equitable.Différentes pistes sont évoquées pour développer les achats équitables: le restauration collectivedes agents, la restauration dans les trains (des produits sont déjà disponibles mais le suivi n’est pasassuré), la distribution automatique (en gare et pour les salariés) ainsi que les objets promotionnelset les cadeaux d’affaires.33

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Focus : Le Crédit Agricole et le Commerce EquitableC’est par la consommation interne que le Commerce Equitable est rentré dans l’entreprise. C’est unedemande et un intérêt commun de la mission Développement Durable et des syndicats qui ontdéclenché l’engagement de l’entreprise dans le Commerce Equitable.Le Crédit Agricole s’est engagé à deux niveaux : la restauration collective et la distributionautomatique. Depuis 2007, les restaurants d’entreprise (gérés par les CE) proposent du cafééquitable. En 2007, ce sont 1,8 tonnes de café équitable qui ont été consommés dans les restaurants.Ce sont les CE qui ont demandé aux prestataires (eurest, RC2) de proposer du café équitable lors desnégociations pour le renouvellement du contrat. D’autre part, des repas autour du CommerceEquitable sont organisés pendant la quinzaine du Commerce Equitable (fruits, céréales).De la même manière, le département Ressources Humaines, appuyée par la mission DéveloppementDurable, a profité des négociations en 2006 auprès de son prestataire (Lyovel) pour intégrer desproduits du Commerce Equitable : café (Richard), chocolat (Van Houten), gâteaux (filet bleu) et jusde fruits (Ethiquable). Ces produits cohabitent avec les snacks classiques dans les distributeurs. Cesproduits sont présents au siège et dans la plupart des Caisses Régionales. En 2007, 8,8 tonnes de caféet 2,9 tonnes de chocolat ont été consommés dans ces distributeurs.Un suivi annuel des consommations est fait avec les fournisseurs mais en revanche :- il n’existe pas d’indicateurs en interne pour mesurer l’évolution du Commerce Equitable- il n’y a pas de remontée d’information des caisses régionalesEn conséquence, des initiatives se développent à l’échelle locale et régionale mais sans pilotage nivisibilité. Mais la mission DD incite les Caisses régionales à entrer dans la démarche équitable(intervention de Max Havelaar devant les caisses régionales, création d’une exposition itinérante).Pour le Crédit Agricole, le Commerce Equitable est lié avant tout à une politique de solidarité. Maisau-delà de cet aspect de solidarité, c’est le fait que le Commerce Equitable ait des objectifs dedéveloppement économique pour les producteurs qui explique l’engagement du Crédit Agricole.Cela correspond aux valeurs et aux origines du groupe : créer de nouveaux rapports économiquesavec les pays du Sud, regrouper des producteurs pour qu’ils défendent leurs intérêts.Pour les perspectives d’avenir, une des possibilités serait d’intégrer le Commerce Equitable dans lecœur de métier du groupe Crédit Agricole. Des échanges ont lieu avec Max Havelaar sur la questiondu préfinancement. De même, le groupe pourrait envisager de financer des projets d’entreprise oud’investissement dans les pays du Sud en s’appuyant sur la présence internationale du groupe (enAsie et en Afrique).34

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010C) Elargir la base des entreprises engagées et approfondir cet engagement1) Etat des lieuxNous avons vu qu’en dehors des entreprises spécialisées et de quelques entreprises conventionnelles(Malongo, Armor Lux) peu d’entreprises ont intégré le CE à leur stratégie. Les entreprises conventionnellesengagées dans la démarche ont pour le moment intégré des projets (L’occitane) ou des gammes/produits à lamarge. L’intégration en profondeur du Commerce Equitable dans les entreprises conventionnelles apporte dela crédibilité économique à la démarche. Une intégration, même à la marge, peut être une première étapevers une approche plus structurée dans une approche stratégique du Commerce Equitable.Nous traitons dans ce point le cas essentiellement des PME et des grandes entreprises étant données qu’ellesreprésentent l’essentiel des entreprises engagées. Nous étudierons dans le point suivant les cas des TGE (TrèsGrandes Entreprises) dont la taille, la présence internationale et les enjeux diffèrent des PME.2) Pourquoi les entreprises s’engagent dans le CommerceEquitable ?Nous avons vu dans la partie I que jusqu’à présent, les entreprises conventionnelles qui s’engageaient dansleur cœur de métier le faisaient essentiellement dans une logique d’opportunité. C’est principalement pourrépondre à une demande du marché.En règle générale, il s’agit de proposer un nouveau produit qui va se rajouter à une gamme existante. Lechangement d’échelle du Commerce Equitable est conditionné par :- La substitution d’un produit conventionnel par un produit labellisé Commerce Equitable- La conversion d’un produit existant en Commerce Equitable (en faisant certifier un groupement deproducteurs avec lequel l’entreprise travaille déjà ou en intégrant la totalité ou partie des ingrédients parle biais de nouveaux fournisseurs).D’autre part, le remplacement progressif des gammes conventionnelles par des produits issus du CommerceEquitable induit une évolution de la stratégie et des pratiques de l’entreprise.Voici une liste des raisons qui peuvent pousser une entreprise à s’engager dans le Commerce Equitable.- Attentes des consommateurs sensibilisés aux questions environnementales et sociales (Arcadie etentreprises du secteur bio)- Cela correspond aux valeurs de l’entreprise et à l’engagement des dirigeants (Malongo, Kaoka Cemoi)- Ouverture de nouveaux marchés (Armor Lux et le marché des vêtements professionnels de la SNCF, de laPoste)- Adéquation avec le modèle économique (Elis)- Sécurisation de la supply chain sur des marchés tendus (Cadbury et Nestlé sur la cacao)- Exigences de transparence sur les conditions de travail dans la supply chain (SNCF)C’est lorsque plusieurs de ces conditions sont réunies qu’une entreprise va développer une approche plusintégrée et stratégique du Commerce Equitable.3) Freins à l’engagement des entreprises35

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Le Commerce Equitable peut répondre à des attentes précises des entreprises que ce soit en termesd’opportunités commerciales, de communication, de sécurisation de la relation fournisseurs.Son intégration en profondeur encore limitée s’explique principalement par• L’histoire encore récente de la démarche de Commerce Equitable pour les entreprises conventionnelles. Ily a donc des craintes liées au manque de maturité du concept.• Des procédures inadaptées au sein des entreprises qui peuvent être liées aux habitudes créées dans larelation fournisseurs, à un modèle inadapté au Commerce Equitable (enchères inversées notamment) ouau manque de formation sur la question• Des ressources humaines et financières limitées qui sont un obstacle à la conduite du changement eninterne.• Une réticence à s’engager partiellement dans la démarche et la peur d’être surexposé. Dans ce cas, lesentreprises craignent d’être pointées du doigt sur d’autres filières moins « équitables » et d’être accuséesde « fairwashing ». Pourtant, l’exemple des différentes entreprises engagées et le modèle même duCommerce Equitable basé sur une démarche de progrès devraient inciter les entreprises à considérerpositivement un engagement dans le Commerce Equitable.4) LeviersNous avons vu dans les rapports entre le Commerce Equitable et la RSE qu’un levier serait d’ancrer leCommerce Equitable dans le mouvement de la RSE . Cet ancrage permettrait de mieux faire connaître et decrédibiliser le Commerce Equitable notamment dans sa dimension économique.Des leviers opérationnels pourraient être également actionnés :- Développer les moyens pour accompagner les entreprises dans leurs démarches de changement :révision des procédures, mise en place de tableaux de bord, rédaction de guides méthodologiques…L’appui déjà apporté par Max Havelaar ou BioPartenaire doit être renforcé, par exemple par un réseaud’experts formés au Commerce Equitable.- Faire connaître le Commerce Equitable auprès des professionnels. Si le Commerce Equitable bénéficied’un fort taux de notoriété auprès du grand public, il est encore mal connu d’un point de vue techniqueauprès des professionnels. Il n’est pas perçu immédiatement comme une démarche possible dans le cœurd’activité de l’entreprise. Changer d’échelle les initiatives de rencontre professionnelle (type ForumNational du Commerce Equitable ou Salon Européen du Commerce Equitable) notamment dans uneperspective internationale (sur le modèle de BioFach par exemple)- Il est aussi évident qu’une fiscalité spécifique au Commerce Equitable ou des aides à la conversion desproduits conventionnels en Commerce Equitable seraient fortement incitatives. La régulation publiquepermettant la reconnaissance des référentiels de Commerce Equitable et une politique publiqued’innovation sociale permettraient la mise en œuvre de telles mesures.D’autre part, une entreprise mesure son intérêt à s’engager dans une perspective économique. Elle doit tirerun bénéfice (immatériel mais surtout matériel) de son engagement dans le Commerce Equitable : qualité? margeopérationnelle? ventes? impact sur l’image? volumes suffisants? Il faut donc valider par des études, des cas lapertinence économique du Commerce Equitable pour les entreprises qui s’engagent.- Un des freins exposés (qu’il soit réel ou perçu) est celui du prix. Une réponse serait de développer desétudes par filière en Coût Global d’Achat, le CE intégrant la gestion des risques sociaux etenvironnementaux, les audits, le risque image, la qualité, etc.36

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010- Réaliser des « business case » d’entreprise qui se sont engagées dans le CE et les valoriser auprès desentreprises- Développer les études d’impact sur l’image ou plus généralement sur les actifs immatériels desentreprises engagées dans le Commerce EquitableFocus : Armor Lux ou l’intégration stratégiqueLa mise en œuvre d’une politique d’achats équitables correspond pour Armor Lux à une logiqueindustrielle de valorisation de la marque et de plan stratégique. De par son intégration stratégique, lesachats et les ventes liées au Commerce Equitable sont suivies dans l’entreprise. La politique dedéveloppement durable est intégrée à l’entreprise, dans les différents services. Le groupe ne possède pasde département développement durable et ne fait pas appel à des cabinets de conseil. Afin de vérifier laconformité des sites de production à l’étranger, les audits extérieurs sont effectués par Price WaterhouseCoopers.Historique de la démarcheFin 2004, Max Havelaar, à la suite du montage de la filière coton en Afrique de l’Ouest, fait un tour desindustriels susceptibles d’être intéressés par la démarche. Le groupe Armor Lux est contacté par TDVindustries, un des partenaires d’Armor Lux et entreprise de tissage spécialisée dans le coton cardé pourvêtements professionnels.La signature du partenariat début 2005 avec Max Havelaar est liée à 4 éléments1) Objectif de valorisation de la matière première pour un groupe qui consomme 400 tonnes de filpar an et dont le savoir-faire repose sur la maille coton2) Objectifs commerciaux : fidéliser la clientèle et conquérir de nouveaux marchés notammentauprès des professionnels3) La démarche de Commerce Equitable est cohérente avec l’image et les valeurs de l’entreprise(qualité, tradition et éthique)4) En janvier 2005, la fin des quotas sur les importations de textile oblige les industriels français àadopter une nouvelle stratégie pour être compétitifs.A noter que le groupe est aussi signataire du Global Compact, membre du Comité 21 et de l’ORSE(Observatoire de la Responsabilité Sociale des Entreprises).Aujourd’hui 75% du CA dans le vêtement professionnel est réalisé avec le coton équitable, le vêtementprofessionnel représentant aujourd’hui 35% du CA d’Armor Lux (soit 27 millions sur 75 millions d’euros(suite) en 2009). Principaux Armor-Lux clients est d’Armor le 1er distributeur Lux : La Poste, de produits la SNCF, en ADP, coton ministère équitable de labellisés l’intérieur FairTrade en France(25% de part de marché) et le 1er consommateur de fil de coton équitable en France. Depuis 2008, leExemplegroupe proposede La Posteégalement des produits en coton biologique et équitable. L’objectif d’ici à 3 ans est deAvants’approvisionnerla signatureexclusivementdu partenariatenaveccotonMaxbiologiqueHavelaar,etlaéquitablePoste étaitpourdéjàrépondreun clientauxd’ArmorbesoinsLux.annuelsFinen2003, matières la Poste premières travaillait (400 tonnes avec une de fil). dizaine de fournisseurs et dans un souci de rationalisation , asouhaité centralisé auprès d’un seul fournisseur.Le marché était d’un million de pièces par an. Il a fallu à ce moment faire évoluer le modèleéconomique de l’entreprise, passer du rôle de fabricant textile à celui de VPCiste (réactivité, qualité deservice). A cette époque, l’appel d’offre avec la Poste ne reposait pas sur le Commerce Equitable maiscontenait des clauses de développement durable notamment sur la traçabilité et le respect desconventions de l’OIT. Le passage au coton équitable est lié aussi au « hasard » des rencontres et desagendas durables des 2 groupes qui se « rencontraient ». La direction du Développement Durable dela Poste souhaitait s’engager dans une action forte. Le choix s’est porté sur la filière coton équitable etla mise en place d’un plan de progrès non lié à un Appel d’Offre. Aujourd’hui environ 1/3 des tenues37

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010D) Intérêt et risques d’une intégration des TGE (Très Grandes Entreprises)1) Etat des lieuxDans le mouvement du Commerce Equitable, l’entrée des TGE sur le marché est un sujet encore plusdébattu que l’introduction des produits dans la grande distribution. Là aussi, il s’agirait de permettre lechangement d’échelle.Nous entendons de ce rapport par TGE, une entreprise ayant une présence internationale tant par ses débouchésque par sa capacité à s’approvisionner à l’échelle de la planète et notamment dans les pays du Sud.En France, aucune TGE ne s’est engagée de manière forte sur un produit phare existant. Au mieux, on apu assister au lancement d’un nouveau produit qui ne substituait pas à l’existant. En revanche, des entreprisescomme Starbucks (d’abord au Royaume-Uni avec désormais une déclinaison en France), Dole (pour les bananes,disponibles en France), Nestlé (avec Partner’s blend et désormais KitKat, uniquement au Royaume Uni) ainsi queCadbury (avec le dairy milk, uniquement au Royaume Uni) se sont engagées récemment.2) Arguments en faveurs d’un engagement des TGE (Très GrandesEntreprises)Tout d’abord, l’engagement d’une TGE présenterait des avantages pour les groupements de producteurs.- L’engagement d’une TGE permettrait à des coopératives de producteurs de trouver de nouveauxdébouchés, puisque en moyenne on considère que seuls 20% la production des OP certifiées est vendue àtravers le Commerce Equitable- Sur les produits concernés, de par l’exposition médiatique et les enjeux, il est probable que les TGEs’inscriront dans la durée dans le projet sans doute plus qu’une enseigne de la grande distribution qui apriori n’a pas de contacts directs avec les producteurs.- De par ses moyens et sa logistique, une TGE peut s’impliquer en profondeur avec les producteurs (visitesrégulières, appui technique, programmes sociaux, de santé…)Ensuite, l’engagement d’une TGE présente un intérêt pour le Commerce Equitable en lui-même.- Le Commerce Equitable serait plus visible auprès des consommateurs. L’engagement d’une TGE, présentedans de nombreux circuits de distribution, augmenterait le taux de notoriété du Commerce Equitable etdu label. D’autre part, la capacité de communication des TGE auprès du grand public est bien supérieure àtoute initiative des labels ou des PME engagées.- La crédibilité de la démarche sur le secteur concernée serait renforcée auprès des professionnels. LeCommerce Equitable serait perçu comme un véritable outil stratégique par les entreprises.38

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010- Un effet d’entraînement auprès d’autres entreprises concurrentes. Les TGE, leaders sur leurs secteurslancent aussi un signal à la concurrence qui peut suivre le mouvement.- Un renforcement des positions du Commerce Equitable face à d’autres initiatives de commerce durablemoins exigeantes. Dans une logique de « compétition » dans le développement durable, il serait pluscompliqué pour une entreprise de s’adosser à une initiative moins exigeante.- Le Commerce Equitable prendrait une dimension plus internationalisée avec la possibilité de débouchésdans plusieurs pays du Nord mais avec aussi la capacité de proposer ces produits dans les pays du Sud.- En sus de leur rôle d’acheteurs et d’appui technique, les très grandes entreprises peuvent contribuer vialeurs fondations ou à travers le financement de projets sectoriels multipartenaires au développement defilières et à la mise en place de standards sociaux et environnementaux exigeants dans les filières où ellesinterviennent. L’engagement des TGE peut être le moyen de mobiliser des fonds à la fois publics et privéspour des projets multipartenaire de grande dimension.3) Pourquoi les TGE s’engagent dans le Commerce Equitable?L’étude des différents cas des TGE engagées (Starbucks, Cadbury, Nestlé) fait apparaître que les TGE nes’engagent pas forcément dans le Commerce Equitable dans une logique d’opportunité contrairement aux apriori mais qu’elles prennent en compte différents paramètres. Nous avons répertorié 5 éléments pris encompte par les TGE pour qu’elles développent le Commerce Equitable dans leur politique d’achats.- La contrainte : ces entreprises ont subi de manière plus ou moins virulente les pressions des ONG pourfaire évoluer leur démarche (notamment sur des accusations d’esclavage en Côte d’Ivoire pour le cacaoou dans les plantations en République Dominicaine)- Un engagement préalable dans des démarches responsables : Cadbury avait déjà racheté l’entrepriseGreen & Black spécialisée dans le chocolat équitable mais gérait la marque indépendamment; Starbucksavait mise en place son propres programme C.A.F.E practices en partenariat avec ConservationInternational- L’intégration à des programmes d’ensemble : l’annonce de la conversion de KitKat et Dairy milk estparallèle à des programmes d’investissement massif dans la filière cacao en difficulté (qualité, situationsociale, rendements insuffisants)- Des prix en tendance haussière et sur la durée : la différence entre le prix équitable et conventionnel estdonc réduite- La recherche de produits de qualité dans un contexte sécurisé : Cadbury va s’approvisionner en cacaoéquitable à 100% au Ghana tandis que Nestlé s’approvisionnera à 100% en Côte d’Ivoire.4) Risques d’intégration des TGE dans le Commerce EquitableAprès avoir passé en revue de manière non-exhaustive, les arguments en faveur de l’engagement des TGE dans leCommerce Equitable ainsi que leurs motivations, nous voyons les risques que peut comporter cet engagement.Une très grande entreprise peut-elle s’engager durablement et profondément dans le Commerce Equitable ?Beaucoup de multinationales travaillant sur les produits agricoles se sont développées autour de marchésfluctuants sans régulation et uniquement basés sur l’offre et la demande. Pourquoi se verraient-elles contraintesde se conformer à un cahier des ahcarges et à un prix minmum qu’elles ne contrôlents pas ? L’engagement des39

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010TGE, sans changement des règles du commerce international, ne se ferait à grande échelle qu’avec des produitsde qualité, où les tensions sur le marché sont fortes, auprès de sources d’approvisionnement fiables. Les TGEs’adresseraient donc en priorité aux groupements les mieux organisés et les mieux intégrés au marché. Cetteperspective est confortée dans les faits et confirme économiquement la notion de symétrie dans les relationsfournisseurs.Une évolution du Commerce Equitable privilégiant les partenariats avec les multinationales pourraient entraînerdes déséquilibres. Une certification des groupements de producteurs travaillant déjà avec des grandes entreprisesau détriment de l’intégration de producteurs ayant un accès plus limité aux marchés remettrait en cause un despiliers du Commerce Equitable. Il faut relever d’autre part le risque de modèles d’intégration verticale nepermettant plus l’autonomie des producteurs, dépendant alors d’un client majoritaire voire unique. Enfin, un desrisques pourrait être une dérive vers une certification moins exigeante pour permettre de faire aboutir unpartenariat avec une Très Grande Entreprise.Enfin, il existe un risque majeur de division du mouvement. D’un point de vue idéologique pour les défenseurs duCommerce Equitable mais aussi d’un point de vue technique, des interrogations peuvent être soulevées quant àce changement d’échelle du Commerce Equitable. Les entreprises spécialisées doivent argumenter de leursspécificités (implication sur le terrain, travail sur des filières plus sensibles et moins structurées, engagementpolitique et d’éducation…). Une partie des militants et ONG historiques pourraient ne plus se reconnaître dansl’évolution du modèle alternatif vers un modèle intégré à l’économie mondiale.5) Favoriser l’engagement des TGECes différents arguments exposés, il s’agit une fois que les risques et opportunités ont été présentés dedéterminer les leviers qui favoriseraient l’engagement des Très Grandes Entreprises. Nous avons vu déjà leséléments de décision propres aux Très Grandes Entreprises. Nous considérons maintenant les leviers extérieursqui pourraient être actionnés en vue d’un développement du Commerce Equitable à travers les Très GrandesEntreprises.L’engagement des TGE peut se faire essentiellement autour de projets à grande échelle intégrant le CommerceEquitable comme un des éléments clés : microcrédit, gestion des ressources, programmes de santé…. Lamutualisation de moyens à l’échelle régionale (ONG, entreprises, collectivités) est déjà dans de nombreux cas unélément clé de la réussite du développement de filières de Commerce Equitable.Dans ce sens, la création d’un fonds d’initiative durable intégrant le Commerce Equitable et pouvant être financépar les Très Grandes Entreprises permettrait de mettre en œuvre des projets à dimension internationale et degarantir des volumes importants avant même la mise en chantier du projet.Ensuite, face aux enjeux économiques des Très Grandes Entreprises, les filières doivent être développées etconsolidées afin de répondre aux exigences de sécurisation des supply chains des TGE : volume, réactivité,qualité, traçabilité. La sécurisation est abordée dans le chapitre 3 dans le point consacré aux producteurs. Ce sontdes éléments déjà intégrés dans les démarches des organisations de producteurs mais qui doivent s’adapter auchangement d’échelle induit par la relation avec une TGE.Enfin, nous avons vu qu’une multinationale réagit aussi aux pressions extérieures notamment des ONG politiquesrelayées par les médias. Même si l’entreprise n’est pas responsable juridiquement de ses fournisseurs et de leursagissements, elle le sera moralement pour les consommateurs. Le cas de Nike, pointé du doigt pour la questiondu travail des enfants en Asie du Sud Est est éloquent à ce sujet. Au Royaume-Uni, ce sont des campagnesvirulentes dénonçant des pratiques d’esclavage dans les plantations de cacao en Afrique de l’ouest qui ont faitréagir Nestlé et Cadbury. Il est donc important de soutenir des campagnes politiques organisées par les ONG de40

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010plaidoyer dénonçant les mauvaises pratiques des multinationales tout en les amenant à faire évoluer cespratiques. Cela démontre qu’il est à la fois possible de dénoncer et de rechercher le partenariat, d’être àl’extérieur et dans le système même si l’équilibre est difficile à trouver.41

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010III- Les parties prenantes : quel rôle dans le développement duCommerce Equitable dans les entreprises conventionnelles ?A) Les entreprises spécialisées1) Etat des lieux : des entreprises d’abord orientées vers le Business toConsumerLa majorité du Chiffre d’affaires du Commerce Equitable en France et dans le monde est réalisée par desentreprises spécialisées. Les entreprises conventionnelles engagées dans la démarche n’ont développé pour laplupart d’entre elles que marginalement des gammes de produits labellisés.En France, deux entreprises spécialisées ont fait le choix majoritaire da la grande distribution : Ethiquable (18,5millions d’euros en 2008) et AlterEco (19,2 millions d’euros en 2008). Elles s’appuient sur les filières certifiéesFairtrade pour leur développement même si Ethiquable vien de s’engager dans le référentiel ESR pour lelancement de nouveaux produits. Les « historiques » (Solidar’Monde, Andines, Artisanat Sel) ont fait le choixd’une distribution dans les circuits alternatifs (magasins de CE, magasins Bio…) et voient leur CA stagner voirerégresser depuis 3 ans. Il est important de rappeler qu’à aujourd’hui, c’est cette distribution alternative(notamment Artisans du Monde et plus récemment le réseau de franchises AlterMundi) qui permet auxproducteurs d’artisanat et de textile de trouver des débouchés. Ces opérateurs défendent un développement duCommerce Equitable sur une logique de filière intégrée qui « Constitue le mode d’organisation historique ducommerce équitable, dans lequel tous les acteurs et leurs intermédiaires sont engagés dans le commerceéquitable (le producteur, l’importateur, le point de vente) (source PFCE).L’étude sur les flux économiques du Commerce Equitable en 2007 publiée par la PFCE et le Ministère des AffairesEtrangères fait apparaître que le secteur est largement composé de TPE. Un autre phénomène majeur de cesdernières années est l’apparition d’entrepreneurs sociaux notamment dans la mode (Ideo, Tudo Bom, Veja…). Ilest difficile de répertorier l’ensemble des entreprises spécialisées dans le Commerce Equitable (650 avaient étéidentifiées alors dans l’étude) de par la diversité ou la confusion dans la démarche (éthique, équitable, solidaire),de par leur faible espérance de vie (même s’il n’existe pas d’étude permettant de comparer avec les entreprisesconventionnelles) mais aussi de par leur isolement économique et politique (pas de rattachement à un collectif,pas de labellisation). Cependant, certaines, plus dynamiques et plus structurées, jouent un rôle essentiel dans ledéveloppement de nouvelles filières et de produits originaux.La plupart de ces structures ont choisi l’option du Business to Consumers (B to C) soit en vente directe (internet,catalogue, marché) soit en vente dans les circuits de distrbution conventionnels (Tudo Bom sur le catalogue LaRedoute, Veja au printemps de l’homme, chez Franck et Fils ou au bon marché).43

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Focus : Ethiquable, réussite d’une SCOP et stratégie en B to BEthiquable est une entreprise coopérative approuvée entreprise solidaire par l’Etat. Ethiquable a pourvocation de structurer des filières d’approvisionnement et de développer des partenariats stables avec lesorganisations de producteurs du Sud.Importateur et distributeur d’une gamme de plus de 150 produits labellisée par Max Havelaar, le chiffred’affaires de l’entreprise créée en 2003 a atteint 18 millions d’euros en 2008. Depuis 2009, Ethiquable aentrepris de faire labelliser une partie de ses nouveaux produits sous le référentiel ESR. En 5 ans,l’entreprise est devenue le leader du marché français avec Alter Eco.Une communication web innovanteEn février 2009, Ethiquable a lancé le premier espace culinaire équitable sur la toile : Cuisinez Equitable.Sa particularité : être totalement contributif. Le site comptabilise désormais de nombreuses recettesoriginales & équitables grâce à l’engouement des bloggeuses ! Par ailleurs, en avril 2009, Ethiquable alancé la première web.TV dédiée au commerce équitable : Ethiquable.TV ! Cette nouvelle plate-formedédiée au commerce équitable et à ceux qui le pratiquent, propose différents types de contenus :Emissions, films, reportages, témoignages, vidéos d’actualité. Entièrement contributive, Ethiquable.TVs’ouvre à des contenus extérieurs : sa rubrique « Proposez » permet à quiconque le souhaite, d’enrichir labase de données vidéo en soumettant des supports pertinents. Cette WebTV est aussi un espace ouvert aupartage, elle offre la possibilité de s’exprimer, débattre et poser des questions par le biais de son forum.Vers la Consommation Hors DomicileLes produits de la coopérative sont distribués à plus de 90% en GMS mais l’entreprise a développé unevéritable stratégie dans la Consommation Hors Domicile depuis 2008. Une équipe de 2 commerciaux gèredésormais le segment qui a atteint 700 000 € la première année. Ethiquable a développé des produits pourla restauration hors domicile (café 1 kilo, riz, quinoa et fonio en 5 kilos…), des coffrets cadeaux pour lescollectivités et les comités d’entreprise et désormais des produits adaptés à la distribution automatique(café, snacks). L’entreprise propose des outils pédagogiques pour les enfants et de sensibilisation pour lesadultes afin d’enrichir les différents événements où ses produits sont présents.L’entreprise se heurte dans son développement à la multitude de demandes isolées et souvent malpréparées de clients souhaitant mener des actions ponctuelles. Dans le restauration hors domicile, de parle manque de maturité du marché, les intermédiaires s’accumulent (agent commercial ou grossistes,distribution, société de restauration…) avec des marges peu contrôlées. D’autre part, il existe encore uneconfusion au niveau des acheteurs entre développement durable, biologique, équitable… Enfin, lademande croissante pour les produits biologiques incite Ethiquable à faire certifier biologique unmaximum de ses produits malgré l’attachement des fondateurs aux valeurs et à l’identité du CommerceEquitable.Ethiquable adapte donc sa stratégie, ses produits, sa communication et son organisation à ces contraintesafin d’atteindre l’objectif de 900 000 € en 2009. Les principaux clients d’Ethiquable sur le marché de laConsommation Hors Domicile sont le groupe Avenance (Elior), la SOGERES, France Télécom, le groupeAlain Ducasse et les VPCistes B to B (JPG, JM Bruneau et Office dépôt)44

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 20102) Des opportunités commerciales dans le business to businessIl existe encore peu de structures spécialisées dans le Business to Business (Consommation Hors Domicile,vêtement promotionnel ou fabrication pour le compte d’autres entreprises) à l’échelle nationale. Pourdévelopper ce segment de marché, des entreprises spécialisées se sont positionnées sur des marchés de niche(Signaléthique ou Sageco) ou d’autres ont créé des départements commerciaux et des produits spécifiques dansune logique de diversification de leurs marchés (Ethiquable, Solidar’Monde, ou Tudo Bom avec Ethishirt). Nousproposons ici de manière succincte de relever des opportunités naissantes de relations commerciales quipourraient s’établir de manière plus conséquente entre les entreprises du Commerce Equitable et les entreprisesconventionnelles.- Co-branding et sous-traitanceDans le secteur de la mode, on peut relever des initiatives de co-branding (Misericordia pour Monoprix, Vejapour Agnès b ou le comptoir des cotonniers. Ce marché en quelque sorte de sous-traitance permet à uneentreprise conventionnelle de s’appuyer sur l’expertise des entreprises spécialisées. Cependant, il est évident quepour développer ce segment de marché, une entreprise spécialisée doit avoir un savoir-faire et une marquereconnus. Dans le secteur de l’agro-alimentaire, ce sont les opérateurs maîtrisant l’outil industriel detransformation qui sont plus en mesure de répondre aux demandes de la grande distribution pour les marquesdistributeurs (MDD) : Kaoka-Cémoi , Lobodis ou Ethiquable depuis sa prise de participation dans le capital duchocolatier Klaus. Les entreprises n’ayant pas la maîtrise de cet outil ont peu de perspective de s’intégrer dans ladurée sur ce marché de la sous-traitance de par leur statut d’intermédiaire.- Objets promotionnels, cadeaux d’affairesIl existe sur le plan national deux entreprises ayant développé une stratégie sur ces segments. Signaléthiqueet Sageco (avec sa marque 100% équitable) sont des TPE ayant choisi de se développer sur ces marchés fortementconcurrentiels sur des niches jugées porteuses (objet promotionnel pour Signaléthique et coffrets alimentairespour Sageco). Ces marchés caractérisés par la ponctualité des contrats commerciaux incitent ces entreprises àdévelopper en permanence des produits adaptés à leur marché, de multiplier les déplacements auprès desproducteurs. Afin de stabiliser ses marchés, Signaléthique s’oriente aujourd’hui vers des contrats plus réguliers(Lyreco, Botanic, King Jouets). Ces entreprises spécialisées, comme dans le secteur de l’agro-alimentaire voientpoindre le risque d’une concurrence par des entreprises conventionnelles déjà largement présentes sur le marchéet pouvant proposer marginalement des gammes de produits équitables à la demande des clients. L’objectifpartagé par Signaléthique et Sageco est de réussir à créer des marques reconnues et incontournables, garantesde l’équité, de la transparence et de la qualité.- RHD/ Restauration hors-domicile (restauration collective, consommation interne, distributionautomatique)La caractéristique principale de la RHD est le souci permanent d’une logistique performante et d’une constancedans la qualité. Cette question sera abordée dans le chapitre 2 dans les achats indirects. On peut toutefois noterqu’il existe peu d’entreprises en Europe spécialisées sur le marché de la Restauration Hors Domicile de par lesvolumes nécessaires pour rentabiliser des infrastructures logistiques (flotte de véhicules notamment) outechniques (distributeurs automatiques, Service après vente) gourmandes en investissement. Pour ce marché, lesentreprises spécialisées jouent le rôle d’importateur et référencent leurs produits auprès de centrales dedistribution (Pomona, JM Bruneau, Selecta…). Ainsi, la SCOP Ethiquable s’appuie sur 2 commerciauxspécifiquement dédiés à ce marché pour référencer ses produits auprès d’entreprises en B to B.45

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010L’objet de l’étude est le développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprisesconventionnelles. Mais on constate que dans cette perspective, les entreprises spécialisées peuvent jouer un rôled’intermédiaire « utile » notamment auprès d’entreprises conventionnelles souhaitant :- S’appuyer sur leur spécialisation sur des produits ou des services spécifiques (exemples de Signaléthiqueet de Sageco) (au moins dans un premier temps, avec le risque d’être « court-circuité » dans un secondtemps)- Bénéficier de leur savoir-faire sur des filières ou des régions qu’elles ne maîtrisent pas (Tudo Bom auBrésil, la Compagnie du Commerce Equitable au Honduras ou au Cameroun)- Ne pas exposer leur marque en utilisant comme « parapluie »la marque des entreprises spécialisées pourgarantir le caractère équitable de la démarche (exemples du co-branding avec Veja ou Article 23, marquede vêtement de la Compagnie du Commerce Equitable)Focus : Sageco et l’adaptation au marché des colis et coffrets alimentairesSageco est une entreprise créée en 2004 par Vincent Lanos. Sageco emploie aujourd’hui au total 5 tempsplein. La marque « 100% équitable » est portée par des produits alimentaires labellisés FairTrade. Lespremières importations directes datent de 2006 après avoir fait collaboré avec d’autres importateursspécialisés du Commerce Equitable. La spécialité de Sageco est la confection de coffrets (quasi-totalité duchiffre d’affaires) destinée en priorité aux Comités d’Entreprise (70% du CA). Ces coffrets sontconfectionnés dans 4 ESAT (Etablissement et Service d’Aide par le Travail)Afin d’être le plus concurrentiel sur le marché des Comités d’Entreprise, Sageco vient de développer en2009 4 produits correspondant à la demande classique des clients (terrines, foie gras) mais avec uneidentité forte commerce équitable et bio sous une nouvelle marque « Terroir d’ici et d’ailleurs » :mousseline de saumon au quinoa, colombo de poulet à l’ananas, délice de canard à la mangue, terrine decanard à l’orange. Sageco propose désormais une gamme de 21 produits sous ses marques « 100%équitable » et « Terroirs d’ici et d’ailleurs ».L’objectif de Sageco est d’avoir une offre de produits plus large que la palette habituelle des produits duCommerce Equitable afin de concurrencer de front les coliseurs. Dans cette optique, Sageco importe aussides vins du monde labellisés Flo et a choisi d’importer en direct une gamme de produits artisanaux issusde membres du WFTO. La stratégie de Sageco est de proposer une offre complète avec ses propresproduits, à sa marque. Sageco choisit de travailler en direct avec ses clients, sans s’adosser à desprofessionnels du coffret ou des colis (Duc de Gascogne, Valette, Champion, etc.) Les développementsproduits sont essentiels. Pour cette raison, Sageco a investi en embauchant une personne chargée dumarketing et du développement des produits (1 an de travail pour les 4 produits « Terroirs d’ici etd’ailleurs »). De par son positionnement sur le marché des colis, les contrats commerciaux décrochés parla société sont souvent ponctuels et concentrés sur la fin d’année. L’entreprise compte parmi ses clients :Danone, Total, la Société Générale, Ikea, Alsthom, AGF…Plus d’information : www.100pour100equitable.com46

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Focus : Signaléthique, objet promotionnel et cadeau d’affaires responsablesSignaléthique est née en 2005 à l’initiative de Nicolas Saillard. Elle développe, importe et promeut desobjets « socialement responsables ». L’entreprise s’adresse à des professionnels, des Comitésd’Entreprise mais également à des directions de la communication, marketing ou développementdurable. Signaléthique compte aujourd’hui 5 salariés.L’objectif de l’entreprise est de créer une marque reconnue pour la qualité de ses produits, de sesservices ainsi que pour la crédibilité et la transparence de sa démarche. Signaléthique a remportéplusieurs prix lors de concours destinés aux initiatives d’entreprises pour le développement durable :Ekilibre, Medicis et plus récemment le prix Entreprises et Environnement décerné par le MEEDDAT(Minsitère de l’Ecologie, de l’Energie, du Développement Durable et de la Mer) et l’ADEME (Agencede l’Environnement et de Maîtrise de l’Energie).L’objet socialement responsable est un outil concret proposé aux professionnels pour la mise en placeet la promotion de leur démarche de développement durable. Ce marché très spécifique et trèsconcurrentiel est marqué par des opportunités commerciales qui sont difficiles à renouveler.Signaléthique compte parmi ses clients Suez, Aviva, La Poste, la Société Générale, LCL notamment.Afin de développer des contrats commerciaux plus réguliers, Signaléthique a mis en œuvre pour lesproduits artisanaux un système de traçabilité et de transparence (projets sociaux, affectation desrevenus) qui sont à la fois des vecteurs de garantie et de communication pour les clients. Ces outilssont aujourd’hui proposés à King Jouets, Lyreco et Botanic qui collaborent toute l’année avecSignaléthique. L’entreprise appuie sa crédibilité également sur son engagement au sein de la PFCE etdu WFTO. Avant d’entamer une relation avec un partenaire au Sud, Signaléthique s’appuie sur unquestionnaire de 400 questions portant sur le management, la santé économique, l’environnement,l’engagement social…Les enjeux fondamentaux pour l’entreprise sont la qualité, le développement desproduits, la maîtrise et la transparence de la supply chain.Plus d’information : www.signalethique.fr47

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 20103) Atouts et limites des entreprises spécialiséesOn voit donc le rôle pivot que peuvent jouer les entreprises spécialisées du Commerce Equitable dans ledéveloppement du Commerce Equitable dans les entreprises. Elles ont par ailleurs une importance vitale de par lemodèle économique qu’elles proposent :- Elles entretiennent le plus souvent des relations directes avec les Organisations de Produxteurs etrespectent l’ensemble des engagements du Commerce Equitable (prix minimum, travail dans la durée,accompagnement technique)- Elles créent a priori des rapports de confiance avec leurs clients (transparence de l’information,organisation de séance d’information et de sensibilisation, visites régulières aux producteurs)- Ancrée de plus en plus dans l’ESS mais toujours avec des liens dans la Solidarité Internationale, ellesassurent, en lien avec les ONG, un rôle politique (pour changer les règles du Commerce International) etd’éducation (en sensibilisant les citoyens et les consommateurs) que les entreprises conventionnelles nepeuvent pas jouer.Cependant, ces entreprises spécialisées ont des handicaps structurels liés essentiellement à un manque d’accèsau capital.- Elles n’ont pas atteint une taille critique pour développer leur propre outil logistique de distribution ce quifreine la croissance sur des secteurs clés : Restauration Hors Domicile, consommation interne,distribution automatique où la qualité et délais de livraison sont des clés de la réussite commerciale. Pourse développer, elles s’adossent donc à des entreprises conventionnelles existantes.- Elles sont handicapées dans leur réactivité pour le développement de produits par le fait de ne pasposséder un outil industriel de transformation (torréfaction, façonnage du cacao…). Les entreprises ontencore peu mis en œuvre des alliances stratégiques à ce niveau (à l’exception de Malongo pour latorréfaction, d’Ethiquable avec le chocolatier Klaus ou Kaoka dont la majorité du capital est détenue parle groupe CEMOI).- Elles sont faiblement capitalisées et accèdent difficilement de financements (comme la majorité des TPEPME) pour accélérer leur croissance sur de nouveaux marchés. En effet, la faiblesse des capitaux est unobstacle pour l’obtention d’emprunts de par le ratio capital/endettement qui en découlerait. Le risquefinancier mesuré selon les ratios classiques de la finance d’entreprise est élevé en considérant la fragiliétdes réseaux de distribution, des niveaux de marge plus faibles que les entreprises conventionnelles dumême secteur, la nécessité de préfinancement des commandes le niveau de stocks souvent élevé pourdes produits au cycle de vie limité.- Une stratégie orientée vers les produits de grande consommation avec des formats adaptés àl’écoulement dans les circuits conventionnels. Depuis peu, les principales centrales ont adapté leursconditionnements et développé des produits adaptés aux marchés de la Consommation Hors Domicilenotamment.- Des marques encore peu connues du grand public. Les études de notoriété montrent une faiblereconnaissance des marques spécialisées en dehors du public militant ou convaincu.Des entreprises qui se connaissent mais qui, faute de ressources, peinent à collaborer tant au niveau dudéveloppement de produits, de la relation fournisseurs que de la commercialisation.4) Les leviers48

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010L’étude ne vise pas à recenser l’ensemble des leviers ou mesures qui permettraient le développement desentreprises spécialisées du Commerce Equitable. Une étude spécifique à cet aspect pourrait être engagée. Nousnous cantonnons ici à des premières pistes de réflexion sur l’accompagnement de ces entreprises et laproblématique de l’accès au financement.L’impulsion de politiques publiques en faveur de l’innovation sociale est pour l’instant essentiellementcantonnée à des expérimentations régionales (ex : L’Atelier en Ile de France). Le Commerce Equitable, en tantqu’initiative entrepreneuriale, fondée sur la solidarité et un autre modèle d’échange, s’intègre parfaitement à cesecteur. Des outils ou des appuis spécifiques faciliteraient l’organisation en réseau des acteurs et leurdéveloppement. Il pourrait être envisagé la création d’une structure nationale en capacité de fournir uneexpertise technique et opérationnelle aux entreprises spécialisées voire à toute entreprise désireuse de s’engagervolontairement dans le Commerce Equitable : design, développement de produits, recherche de financement deprojets, accompagnement juridique… La promotion d’un pilier commercial au sein de la Plate Forme pour leCommerce Equitable rentre dans cette orientation et permet de développer progressivement des outilscollaboratifs (site vitrine, partage de stands sur des salons professionnels, accès facilité à l’ADEME pour les bilanscarbone).Sur la base d’une politique publique favorable à l’innovation sociale ou sur celle de la reconnaissancepublique des systèmes de garantie par la Commission Nationale du Commerce Equitable, des outils financiers etfiscaux pourraient être proposées à ces entreprises spécialisées pour faciliter le développement de produits, aiderà l’investissement dans des immobilisations (outil logistique, de transformation) ou faciliter le préfinancementdes commandes qui accentue le Besoins en Fonds de Roulement d’entreprises peu capitalisées. En effet, lesecteur financier alternatif est insuffisamment développé en France. Il n’existe pas encore de banque éthique enattendant que soit créée une banque coopérative éthique européenne en 2010 avec la fusion entre la NEF(réseaux de finances solidaires français), Banca Etica en Italie et Fiare en Espagne. Cette institution permettra ledéveloppement du secteur de l’ESS (Economie Sociale et Solidaire) auquel se rattache le Commerce Equitable.Cette nouvelle banque permettra de financer des projets de développement de filières ou d’appuyer la créationou la consolidation d’entreprises spécialisées.Focus : Le Crédit coopératif, le Commerce Equitable au cœur de l’activité d’une banqueLe Crédit Coopératif est le banquier partenaire de nombreux acteurs du commerce équitable, dont ilaccompagne le développement, quelle que soit leur taille. Par exemple,- Avec la Fédération Artisans du Monde, pionnier du commerce équitable en France, il a lancéen 2004 le Livret Agir (un livret de partage spécifique), qui permet à cette fédérationd’augmenter ses ressources ;- Avec Alter Eco, un des autres acteurs français majeurs dans l’importation et la distribution deproduits et services du commerce équitable, il a conduit le 20 juillet 2006 une émissionobligataire de 2,5 millions d’euros, lui permettant d’accroître ses capacités d’intervention.- Avec la PFCE, dont il soutient financièrement certains projets dont le lancement du site vitrinepermettant de valoriser l’offre produits des membres de la plate-forme(www.vitrine.commercequitable.org)Le Crédit Coopératif soutient de multiples initiatives :- Le Forum National du Commerce équitable- L’Ethical Fashion Show ;- Le prix Ekilibre, depuis sa création en 2005 par la Délégation interministérielle à l’innovationsociale e à l’économie sociale.49

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010B) La grande distributionAprès avoir apporté une réponse sur l’accessibilité des produits en référençant des marques spécialisées dans leCommerce Equitable, la grande distribution apporte sa réponse à la question du prix du Commerce Equitable.Dans un premier temps, le développement des MDD (marques distributeurs) semble freiner la croissance desmarques spécialisées.Dans ce chapitre, nous essayons de distinguer la question de la grande distribution en tant que réseau dedistribution et en tant que marques distributeurs, développées par des industriels.1) Etat des lieuxLe café (54%), le chocolat (13,5%), le thé (8,5%) et la banane (nc) représente 80% des produits du CommerceEquitable vendus en GMS (Source IRI Infoscan, chiffres 2008). Il existe donc un potentiel pour trouver un panel deproduits déjà existants dans les rayons des super- et hypermarchés. L’introduction récente de vêtements encoton issu du Commerce Equitable ainsi que d’artisanat (Monoprix et Leclerc) n’a pas rencontré pour le momentun succès probant.60% des ventes en GMS sont réalisés par des entreprises spécialisées (Malongo, Ethiquable, AlterEco, Lobodis)alors que les MDD s’octroient désormais 25% de parts de marché, avec une forte accélération du mouvementdepuis 2007. On remarquera aussi une présence renforcée d’entreprises du secteur bio (Jardin Bio, Bjorg) etd’industriels/transformateurs (torréfacteurs : Meo, Legal; chocolatiers : Cemoi, Klaus)La grande distribution s’est intéressée depuis la fin des années 90 au Commerce Equitable. Cet intérêt repose surune stratégie à 3 niveaux :- Stratégie concurrentielle : drainer de nouveaux consommateurs, différenciation entre enseignes- Demande des consommateurs pour plus de produits « responsables »- Opportunité de communication sur les engagements RSE2) Impact de la GMSTout d’abord, les enseignes de la grande distribution ont un impact en tant que réseau de distribution- Elles offrent des débouchés importants aux groupements de producteurs (65% des ventes du CommerceEquitable se font en GMS)- Elles entraînent les entreprises conventionnelles dans le développement de produits « responsables »dont le Commerce Equitable est un élément- Elles ont un effet d’entraînement pour d’autres circuits de distribution dans la démarche (harddiscounters notamment)- La concurrence entre enseignes incite ces dernières à proposer plus de produits du Commerce Equitablepour se différencier- Elles peuvent déployer des campagnes de communication sur les produits issus du Commerce Equitablesans commune mesure avec les entreprises spécialisées.50

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010En tant que marques propres (MDD), leurs Parts de Marché, avec 25% sur les gammes existantes, ont atteintquasiment le niveau des autres segments dans la GMS (30%en moyenne) si on considère le Commerce Equitablecomme un segment de marché.- Elles exercent un rôle complémentaire des marques spécialisées en offrant des débouchéssupplémentaires, en proposant des produits de qualité, généralement plus standardisés, à des prix plusbas à un public de consommateurs élargi.- Entraîne une baisse des prix en mettant en concurrence les marques spécialisées, les entreprisesconventionnelles et les MDD- Incite à l’innovation et à la performance, en termes de marketing et de création de produits, les marquesspécialiséesIl est encore trop tôt pour répondre si l’introduction des MDD a déporté une partie des consommateurs desmarques spécialisées ou si elles ont permis d’atteindre un nouveau public.3) Les limites de l’engagement de la Grande DistributionEn ce qui concerne les MDD, le principal reproche adressé par les consommateurs et par les acteurshistoriques du Commerce Equitable est le manque d’information et de traçabilité : les MDD ne font pas référenceaux groupements de producteurs puisque les produits peuvent venir de groupements différents en fonction desdisponibilités et des propositions des sous-traitants. Cela distend le lien que le Commerce Equitable vise àinstaurer entre le producteur et le consommateur. Les entreprises spécialisées et les réseaux militants y voient latraduction concrète des méthodes de développement des MDD :- Des relations fournisseurs au Nord de court-terme : Il faut rappeler que les grandes enseignes lancent desappels d’offre sur des cahiers des charges précis auxquels répondent des industriels, des transformateursou des entreprises spécialisées du CE. Elles mettent donc classiquement leurs sous-traitants enconcurrence et peuvent donc en changer en fonction des réponses de ceux-ci.- Engagement dans la durée et appui technique : dans la majorité des cas, la relation restetraditionnellement de fournisseur à acheteur sans approche partenariale ou collaborative.- Une tendance à acheter des produits du Commerce Equitable sans faire de Commerce Equitable : lesméthodes d’achat restent les mêmes avec un cahier des charges précis auxquels répondent les industrielset la recherche du meilleur rapport qualité-prix sans souci de travailler avec des groupements deproducteur dans la durée.- Des commandes privilégiant les producteurs les mieux organisés et ancrés dans le marché : Lescontraintes logistiques, de délais, de prix tendraient à faire privilégier aux enseignes de la GMS lesorganisations de producteurs les plus structurées et les mieux intégrées au marché (symétrie desrelations).Pour ce qui est de l’engagement de la GMS en tant que réseau de distribution, même s’il faut signaler qu’enEurope plus de 60 000 super- et hypermarchés distribuent les produits, des critiques peuvent être adresséesquant à l’insuffisance de cet engagement sur certains points :- Une information réduite sur ce qu’est le Commerce Equitable en le résumant parfois trop souvent àl’aspect du prix juste payé aux producteurs. Les enjeux de changement des règles du commerceinternational, de partenariat avec les producteurs, de l’impact du Commerce Equitable sont largementignorés au profit d’une communication produit. Cette remarque reste à relativiser où cette orientation51

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010correspond aux objectifs premiers des enseignes de distribution. Pour trouver plus d’information, leconsommateur doit s’adresser aux réseaux de distribution alternatifs ou effectuer des recherches surInternet sur des sites peu connus du grand public.- Même si le nombre de produits disponibles dans les rayons a largement augmenté, la grande distributionne couvre pas encore l’ensemble des produits existants. On signalera tout de même l’arrivée récente deconfitures ou de yaourts désormais accessibles chez certaines enseignes.- Dans le placement des produits en linéaires, beaucoup d’enseignes confinent les produits du CommerceEquitable dans un rayon « alternatif » avec des produits bio voire diététiques ce qui rend confus lepositionnement des produits. La valorisation des produits du Commerce Equitable à travers des espacesdédiés (corners ou têtes de gondole) reste un atout dans le cadre d’opérations spécifiques notamment laQuinzaine du Commerce Equitable. En revanche, pour que le Commerce Equitable devienne un style devie, sa place serait aux côtés des produits conventionnels de la même famille de produits.4) Leviers et recommandationsQuelques pistes de réflexion peuvent être avancées pour que les enseignes de la grande distribution contribuentplus en profondeur au développement du Commerce Equitable.En tant que circuits de distribution :- Elargir la gamme de produits disponiblesA travers les produits existants : biscuits, confitures, vins, fruits frais…A travers de nouvelles gammes produits innovants et transformés (produits frais, vêtements…) pouvantêtre issus de filières existantes ou de nouvelles filières (poisson, bois…)- Convertir des gammes complètes en Commerce EquitablePar exemple, le réseau Biocoop, première enseigne de distribution de produits biologiques avec près de400 magasins et 390M € de CA en 2008, propose des produits uniquement en Commerce Equitable pourla café, le thé et les bananes. En Grande Bretagne, tous les cafés et les thés chez Marks and Spencer sontissus du Commerce Equitable de même que les bananes chez SainsburyEn tant que marques distributeurs (MDD) :- Les grandes enseignes pourraient aller plus loin dans leur stratégie de différenciation et de valorisationdes engagements RSE en ayant une action financière et technique avec des groupements de producteurssur des projets spécifiques.- Pour ce qui est du travail avec les plus défavorisés, cela ne peut faire l’objet de règles particulières. C’estessentiellement l’action d’incitation exercée par Max Havelaar auprès de la GMS pour la recherche d’unéquilibre. Notons que cette problématique se retrouve dans tous les pays du Nord et est débattue àl’échelle internationale au sein de la Fédération Flo .Au-delà ces bonnes pratiques qui pourraient être mises en œuvre par les enseignes de la grande distribution,quels leviers peuvent être utilisés pour les engager dans ces démarches ?- Nous avons vu précédemment que des campagnes militantes ciblées sur des problématiques sociales etenvironnementales sur des filières spécifiques peuvent avoir un impact sur l’engagement des entreprises.Des consommateurs sensibilisés et informés peuvent avoir une influence sur les enseignes de distribution.52

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Un des objectifs premiers de la grande distribution est de répondre au plus vite et au mieux au besoin desconsommateurs.- Développer des filières correspondant aux attentes des consommateurs est un enjeu fondamental pourproposer régulièrement de nouveaux produits et que ceux-ci s’installent dans les habitudes desconsommateurs.. A ce titre, les enseignes de la grande distribution pourraient contribuer financièrementà un fonds national favorisant le développement de ces filières que ce soit pour les produits alimentairesmais aussi artisanaux, textile ou cosmétiques. Différentes formes sont possibles, nous y reviendrons dansce chapitre sur le développement et la consolidation des filières.- Nous reprenons aussi, afin d’appuyer l’innovation des PME spécialisées et conventionnelles dans lacréation de produits, l’idée émise dans la partie précédente consacrée aux entreprises du CommerceEquitable. Il s’agit de favoriser l’investissement dans le développement de produits à travers une politiquefiscale ou financière favorable aux produits du Commerce Equitable (TVA réduite, réduction d’impôtspour l’innovation sociale, lignes de financement spécifiques dans le cadre du Fonds de SolidaritéPrioritaire et de l’Aide Publique au développement)Nous abordons maintenant les organisations qui font la promotion des référentiels privés de CommerceEquitable ainsi que des organismes de certification qui garantissent le respect du cahier des charges de cesréférentiels.C) Organisations de promotion et de certification1) FLO – MAX HAVELAAR et FLO-CERTi) Présentation des structures et de la démarcheLe label Max Havelaar est né en 1988 aux Pays Bas afin de certifier le café vendu par le circuit équitable. En1992, en France, trois associations françaises, Peuples Solidaires, Ingénieurs sans Frontières et CICDA (CentreInternationale de Coopération pour le Développement Agricole), créent l’association Max Havelaar France avec lamission de promouvoir le commerce équitable et notamment le label Max Havelaar devenu depuis le labelFairTrade en Europe dans un souci d’homogénéisation et d’internationalisation de l’identité. L’association gère lelabel FairTrade qui certifie le respect des standards internationaux de commerce équitable. Ces standards sontdéfinis par FLO dont Max Havelaar est le représentant en France et contrôlés par FLO Cert. L’association assureles débouchés commerciaux en gérant les partenariats commerciaux ainsi que la relation aux détenteurs delicence qu’ils soient des entreprises conventionnelles ou spécialisées. Le label FairTrade est apposé sur plus de900 produits. Il est présent dans 58 pays producteurs et 21 pays consommateurs.Les produits labellisés FairTrade sont vendus aussi bien en boutiques spécialisés que dans les grandes etmoyennes surfaces.« FLO-Cert est l’organisme de certification et de contrôle du label FLO FAIRTRADE. Il a été créé en 2004 pourremplacer l’ancienne unité de certification de FLO. La raison de sa fondation était de rendre les opérations d’auditplus transparentes et plus indépendantes. Elle a permis de se mettre en conformité avec la norme internationaledes organismes de certification (ISO 65).FLO-Cert certifie les organisations de producteurs et agrée les acteurs économiques : exportateurs, importateurs,fabricants... Il détecte les manquements grâce à une méthodologie de contrôle et un réseau d’inspecteurs sur leterrain :53

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Les quelque 600 organisations de producteurs sont visitées une fois par an. Une visite dure entre 3 et 10 joursselon la taille de l’organisation. L’inspecteur vérifie en tout 250 points de contrôle, allant de l’utilisation desbénéfices du commerce équitable au fonctionnement démocratique de l’organisation en passant par la nonutilisationdes 118 pesticides interdits et de semences OGM. Les acteurs économiques en France sont égalementvisités une fois par an. Chaque inspecteur vérifie 70 points de contrôle : gestion des stocks et des emballages,facturation des volumes achetés et vendus en commerce équitable. » (source www.maxhavelaarfrance.org)ii) Atouts et limites de la démarcheEnviron 90% des produits du Commerce Equitable vendus dans le monde entier sont labellisés FairTrade. Letaux de notoriété et de confiance du label FairTrade ont atteint un niveau tel que le logo est devenu une marquepouvant parfois même faire ombrage aux marques des produits portant le label.Une évolution récente et importante au sein de la fédération FLO est, dans le cadre du réaménagement de lagouvernance de l’institution, la centralisation progressive des décisions et des moyens afin de conduire unepolitique à l’échelle internationale. A court terme, cette évolution permet de mener des projets, notamment dansle cadre du développement et de la gestion des filières, ayant une dimension étendue à l’ensemble des paysconcernés par la démarche. Par conséquent, cela réduit les initiatives nationales qui pourraient limiter lesdébouchés des producteurs à un nombre restreint de pays et confiner le développement d’une filière à uneopportunité de niche.La crédibilité de la démarche auprès des professionnels et du grand public, une structuration centralisée de lafédération à l’échelle internationale et l’expertise acquise pour le développement de filières font aujourd’hui deFLO une organisation incontournable dans la cadre de développement de projets à l’échelle internationaleimpliquant à la fois des entreprises, des ONG et les pouvoirs publics. Pour pouvoir répondre à l’engagement demultinationales mais aussi des entreprises spécialisées du Commerce Equitable qui se développent sur plusieursmarchés (AlterEco notamment), FLO a ainsi mis en place une équipe de gestion des compte-clés à l’internationale.Une difficulté majeure de l’association Max Havelaar, que l’on retrouve dans la plupart des pays où FLO estreprésenté, est de parvenir à gérer l’équilibre entre les entreprises spécialisées et les entreprisesconventionnelles de plus en plus nombreuses à s’engager. Les tensions sont parfois fortes avec les entreprisesspécialisées qui souhaitent faire valoir leurs spécificités et la profondeur de leurs engagements. En Europe,certains acteurs spécialisés ont choisi un modèle de développement sans le label en se reposant sur la crédibilitéde leurs marques. Même s’ils s’approvisionnent en très grande majorité auprès des filières certifiées FairTrade, ilsdéveloppent souvent leurs propres filières de manière indépendante ou en mutualisant leurs moyens avecd’autres entreprises spécialisées. TraidCraft au Royaume-Uni et le consortium CTM AltroMercato en Italie sont lesprincipales structures qui ont choisi cette voie tout en étant capables de développer les ventes de leurs produitsdans les circuits conventionnels et notamment en grande distribution.Une limite propre au modèle est le délai parfois nécessaire pour créer ou réviser des standards de par lefonctionnement très démocratique de la fédération FLO où les producteurs du Sud sont désormais plus impliquésde par les 4 sièges qui leur sont attribués au Conseil d’Administration. Si cette nouvelle forme de gouvernancepeut ralentir les processus décisionnels, ils sont aussi le reflet d’une vitalité démocratique dans les instances dedécision et la garantie de décisions conformes aux intérêts des producteurs, de leur activité et de leurs besoins.Une autre limite régulièrement pointée du doigt est le degré relatif d’indépendance de FLO CERT parrapport à la fédération FLO. FLO n’était pas accusé d’auto-certification mais étaient montrées les limites d’unsystème où l’association développait les standards et certifiait également les producteurs. L’agrément ISO65valide l’indépendance de FLO CERT mais pour beaucoup l’ambigüité demeure. Cependant, la question relative à54

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010l’indépendance des certificateurs n’est pas propre au Commerce Equitable. On retrouve la même problématiquepour de nombreuses normes techniques ou de qualité.iii) LeviersLe sérieux de l’association est très largement mis en avant par les entreprises conventionnelles qui se sontengagées, l’interrogation principale portant sur le manque de moyens de l’association. Afin de mieux inscrire leCommerce Equitable dans la pratique des entreprises, ce qui participerait en partie à l’apaisement des tensionsavec les entreprises spécialisées, l’association pourrait- développer des formations spécifiques et adaptées aux entreprises conventionnelles prenant en compteleurs problématiques opérationnelles et stratégiques. Cela faciliterait l’évolution d’une logiqued’opportunité vers une logique d’intégration stratégique.- proposer des services de conseil, de conduite du changement, pour mieux intégrer le CommerceEquitable dans les dimensions opérationnelles et stratégiques des entreprises- former un réseau d’experts aux bonnes pratiques ainsi qu’aux méthodologies du Commerce Equitableafin qu’ils puissent intervenir dans les entreprises dans le cadre de missions ponctuelles. Cesinterventions pourraient être prises en charge, en totalité ou partiellement par le biais de subventionspubliques (en suivant l’exemple des bilans carbone) par les entreprises souhaitant s’engager dans unedémarche de Commerce EquitableAu niveau international, la fédération FLO a déjà mis en œuvre des réformes de gouvernance afin de s’adapter àl’intégration d’entreprises conventionnelles et notamment de très grandes entreprises et afin de mieux dedéfendre ses positions face à l’arrivée sur le marchés d’autres initiatives de commerce durable portées pourl’essentiel par des multinationales. De nombreux éléments peuvent permettre de renforcer la position de laFédération FLO afin d’être un acteur sur la scène internationale capable de discuter, négocier et exercer despressions auprès des grandes entreprises afin de les amener à s’engager dans la démarche :- Les pouvoirs publics peuvent aussi apporter leur soutien à FLO dans une perspective internationale encontribuant au fonctionnement de la fédération (basket fund). Ainsi un consortium de bailleurs de fondsinternationaux (DFID, EED, HIVOS, ICCO, Irish Aid, Misereor, SECO, SNV, UNIDO, Comic Relief, RuffordTrust) s’est engagé auprès de FLO en 2008 entraînant une hausse des subventions de 40% en 2008correspondant à environ 50% des ressources de la fédération.- D’autre part, afin de renforcer la crédibilité et la transparence de la démarche, les études sur l’impact auSud du Commerce Equitable sont fondamentales. Elles sont aussi un enjeu d’amélioration continue de ladémarche ainsi que de différenciation et de valorisation par rapport aux autres initiatives de commercedurable.- Enfin, nous le verrons plus en détail dans le paragraphe consacré aux groupements de producteurs, lacapacité à développer des filières rapidement et à consolider les filières existantes (appui technique,information sur les marchés au Nord…) pour permettre le changement d’échelle du Commerce Equitableest vitale pour la fédération.En ce qui concerne FLO CERT, à terme, pour accélérer les procédures de certification et continuer à rendreindépendant le processus de certification, on peut s’interroger quant à :- la possibilité d’audits par d’autres organismes de certification (veritas, SGS ou Ecocert par exemple). C’estun des enjeux des discussions en cours au sein de la CNCE (Commission Nationale du CommerceEquitable) mise en place en 2007 et instituée par la loi reconnaissant la pratique du Commerce Equitable55

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010du 2 août 2005. La question est de savoir dans quelle mesure l’initiative française peut être répercutée auniveau international.- Un renforcement des moyens structurels par des fonds publics de FLO CERT pour accélérer et multiplierles audits tout en réduisant les coûts d’inspection et en préservant la qualité et le sérieux de la démarche.2) ESR-ECOCERTi) Présentation des structures et de la démarcheEcocert est un organisme de contrôle et de certification dont l’activité est encadrée par les pouvoirs publics.Plus de 75% de la certification bio en France pour les produits alimentaires est réalisée par Ecocert, plus de 95%pour les cosmétiques. Ecocert est présent dans 6 pays européens et est présent dans 15 pays à travers des filialesou des sociétés partenaires. Ecocert intervient donc en permanence dans 80 pays. Ce sont plus de 80 000 produitsqui sont certifiés, une équipe de plus de 250 ingénieurs et techniciens, une croissance de 10%.L’évolution vers un référentiel équitable correspond à une logique naturelle de diversification pour Ecocert. C’esten février 2007 qu’Ecocert a créé la référentiel ESR (Equitable Solidaire Responsable). Il a encore fallu 2 ans dedéveloppement pour clarifier ce référentiel auprès des opérateurs, les exigences de ce référentiel « filière » étantpar type d’opérateur et par type de produit. Pour l’instant le cahier des charges s’applique au textile, àl’alimentaire et aux cosmétiques. Les premiers produits portant le logo Ecocert ESR sont apparus en novembre2008.Ce sont essentiellement les opérateurs déjà certifiés bio et qui ont un intérêt pour la filière intégrée qui sontciblés. Les entreprises du Commerce Equitable sont aussi intéressées pour mettre en concurrence la certificationFlo, se différencier des MDD et des industriels ayant une gamme de produits équitables. Ainsi, dans une logiquede simplification, Ecocert et Biopartenaire, qui regroupe une trentaine de PME engagées dans le CommerceEquitable sur le référentiel BioEquitable, se sont rapprochés pour fusionner leur cahier des charges. Les membresde l’association Biopartenaire utiliseront donc désormais le référentiel ESR.Le modèle de développement proposé par ESR est donc complémentaire de celui porté par FLO. Plus difficile àmettre en œuvre de par sa démarche intégrée, il valide le principe en revanche d’une implication plus grande desentreprises dans la filière (investissements, développement de filière, appui technique). Il est a priori approprié àdes relations entre structures de même taille au Nord et au Sud, plus partenaires que acheteurs-fournisseursnotamment les PME telles que Kaoka ou Arcadie, membres de Biopartenaire, rencontrées dans le cadre del’étude.Notons aussi que le référentiel fait référence à un prix minimum mais que celui-ci n’est pas défini par un standardmais directement par les parties prenantes du projet commercial. C’est ECOCERT qui vérifie en fonction deséléments justificatifs apportés par le porteur principal dans la filière que ce prix correspond bien à un prix« équitable ». D’autre part, le coût de la certification est assumé par l’entreprise porteuse du projet dans la filière(importateurs des pays du Nord essentiellement) et ne fait pas l’objet d’une redevance mais est fixé comme pourl’agriculture biologique en fonction du nombre de jours nécessaires à l’audit de la filière. Enfin, le référentieldemande que soit publiée de manière transparente la répartition de la valeur ajoutée tout au long de la filière.ii) Atouts et limites de la démarcheLa démarche proposée par ECOCERT répond à une exigence des entreprises spécialisées dans le CommerceEquitable ou l’Agriculture Biologique de se démarquer des entreprises conventionnelles développant à la margedes gammes de produits labellisés Commerce Equitable.56

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Le référentiel exigeant est accessible pour les entreprises souhaitant s’engager fortement en investissant desressources humaines et financières dans le développement et la consolidation de filières.D’autre part, nous avons vu que l’expérience et la présence internationale d’ECOCERT sont des gages decrédibilité.Enfin, de manière pragmatique, le fait de pouvoir auditer à la fois le caractère équitable et biologique desprocessus de production est un avantage considérable à la fois pour les producteurs et pour l’entrepriseCependant, un des risques est que la multiplication des labels soit source de confusion pour leconsommateur.D’autre part, il faut reconnaître que la visibilité et la reconnaissance accrues du label Fairtrade porté par FLO MaxHavelaar confère à ce dernier un avantage concurrentiel considérable.Enfin, les reproches d’indépendance qui peuvent être exercés à l’encontre de FLO et FLO-CERT peuvent l’être toutautant pour ECOCERT et son référentiel ESR, sans que cela ne remette en cause le sérieux de la démarche.iii) LeviersNous reprendrons les mêmes pistes de réflexion que pour Max Havelaar en ce qui concerne l’accompagnementdes entreprises (conseil, formations). C’est d’ailleurs, l’objectif fixé par l’association Biopartenaire pour lesentreprises qui en sont membres.De nombreux défis sont à relever pour le développement de ce référentiel notamment pour crédibiliser ladémarche à l’internationale (des entreprises ont commencé à s’engager au Canada, en Belgique et au Japon) oupour contribuer également aux efforts de plaidoyer auprès des institutions nationales et internationales. Dans lesdeux cas, il faudra observer l’accueil et le degré d’acceptation qui seront faits au référentiel auprès desentreprises spécialisées et du mouvement international du Commerce Equitable.3) WFTO (World Fair Trade Organization) et le SFTMS (Standard FairTrade Management System)i) Présentation de la structure et de la démarcheL'objectif du WFTO est de permettre aux petits producteurs du Sud d'améliorer leurs conditions de vie etcelles de leur communauté grâce à un commerce équitable viable. Son action : Faciliter, soutenir et guider desstructures vers une démarche de commerce équitable.Les membres du WFTO sont des importateurs, des vendeurs, des producteurs, et des sociétés ou organisations desoutien. Ce sont des structures investies, qui veulent faire du commerce autrement, elles ont toutes du prouverleur investissement et doivent appliquer les Principes du Commerce Equitable :Le système de contrôle des membres s'effectue en 3 étapes :- Auto-évaluation au regard des Normes pour les Organisations du Commerce Equitable- Examens mutuels entre partenaires commerciaux- Vérification ExterneLe WFTO travaille actuellement à la mise en place d'un label de certification des Organisations de CommerceÉquitable, le SFTMS (Sustainable Fair Trade Management System).57

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010SFTMS est à destination des coopératives d'artisans marginalisés qui ne peuvent pas être certifiés par FLO-Certplutôt destiné aux denrées et au coton, et techniquement dur à adapter à d'autres produits (en raison desprocess, des produits, etc...). SFTMS s'applique à la globalité des produits d'une entreprise ou d'une coopérative,et non produit par produit comme pour certains labels.Source : www.eco-sapiens.comii) Limites et opportunités de la démarche de standardIl faut noter que le débat autour du standard WFTO est en discussion et ne fait pas consensus à la fois auprès desorganisations du Nord mais aussi celles du Sud. L’appui complémentaire d’experts techniques sur la question desstandards pourrait accélérer les processus de décision et dans une logique d’accompagnement permettrait deconsolider la démarche.D’autre part, l’apparition d’un nouveau label exigerait un effort de sensibilisation et de communication auprèsdes consommateurs qui reconnaissent essentiellement le label FAIRTRADE dont le taux de notoriété est en forteaugmentation (52% en notoritété assistée, Globescan, novembre 2008)La création d’un label WFTO se traduisant par l’apposition d’un logo sur les produits pourrait être uneopportunité à deux niveaux. Pour les produits artisanaux, cette reconnaissance visible pourrait ouvrir les portesd’une distribution dans les circuits conventionnels (notamment dans les magasins de décoration, de mobilier oude jouets) comme cela s’est avéré pour les produits alimentaires. D’autre part, cela permettrait aux entreprises àla fois détentrices de licence FLO et membres de WFTO de revendiquer leur spécificité et de se distinguer desentreprises conventionnelles.D) Les organisations de producteursDans ce paragraphe consacré aux organisations de producteurs, nous concentrerons l’étude sur lesproblématiques dans les perspectives de rapport aux entreprises conventionnelles. Nous développerons 3 pointsen particulier : les problématiques rencontrées classiquement par les petits producteurs, l’adaptation aux besoinsopérationnels du marché conventionnel et enfin le développement de filières et leur consolidation.1) Les défis traditionnels des organisations de petits producteurs :organisation, accès au marché et au capital, compétitivitéRecenser les limites et les besoins internes des groupements fait déjà l’objet d’une littérature et detravaux de recherche (voir les sites de la PFCE www.commercequitable.org, de Max Havelaar www.maxhavelaarfrance.org,www.equidoc.info ou encore www.fairtraderesource.org)L’évolution actuelle des marchés, notamment sur celui des matières agricoles, fait apparaître une concentrationdu pouvoir entre les mains d’une poignée de distributeurs et d’industriels. Pour le café, 70% des parts de marchésont par exemple tenues par 5 grands groupes industriels (Nestlé, Kraft, Procter, Sara Lee et Philipp Morris).Dans un contexte de libéralisation des marchés, les pays du Sud, confrontés à un endettement colossal, ont ajustéleurs politiques économiques et commerciales en concentrant leurs efforts sur des productions d’exportintensives et dans une approche court-termiste sans mesurer l’impact et les conséquences environnementales etsociales à long-terme. Dans ce contexte, les petits producteurs ont souffert de handicaps structurels pours’intégrer au marché face à une concurrence (plantations, usines) mieux armée pour répondre à la demande desentreprises conventionnelles.58

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Le Commerce Equitable, à travers les ONG et les entreprises spécialisées, vise à répondre aux lacunes des petitsproducteurs dans cet environnement.- Une difficulté d’accès au marché : de par leur isolement géographique et culturel, les producteursdépendent d’intermédiaires qui achètent leur production à très bas prix et peuvent servir aussi d’agent decrédit mais à des taux exorbitants (les « coyotes » en Amérique Latine. Le regroupement en coopérativespermet au producteur de maîtriser son outil de travail, de participer aux décisions de l’organisation, deregrouper les moyens techniques. Cette coopération renforce le poids des producteurs dans la chaîne devaleur. Cela engendre un rapport de force rééquilibré avec les acheteurs et un accès direct au marchéqu’il soit équitable ou non. En effet, avec 20% de la production vendue en moyenne à travers leCommerce Equitable, les producteurs doivent avoir accès à d’autres marchés classique pour écouler leursrécoltes. Il faut noter tout de même que la création des coopératives a été la plupart du tempsindépendante du Commerce Equitable mais que celui-ci participe de leur renforcement.Pour ce qui est de l’artisanat et du textile, de par la configuration du marché très largement atomisé, cesont souvent des ONG locales ou occidentales qui ont créé des structures (associations, entreprises) pourpermettre le suivi de la production, l’exportation et la recherche de marchés locaux.- Le manque d’information sur les marchés au Nord (règlementation, normes, fonctionnement dumarché) : à travers l’organisation des producteurs, l’accès à l’information sur les évolutions des tendancescommerciales ou des règlementations sanitaires est facilité. Cela permet aux groupements deproducteurs par un transfert de connaissances accéléré de s’adapter au marché. Au-delà du ommerceEquitable, les producteurs ont pu s’adapter à des règlementations et des normes contraignantes tellesque Eurepgap, standard de traçabilité sanitaire, environnementale et sociale et dont l’obtention estnécessaire pour accéder à certains marchés européens tels que les fruits et légumes. Cela contribue à leurautonomie avec une recherche de diversification de leur production ou de leurs marchés (par exemplel’agriculture biologique). Ainsi, cette organisation, conjuguée à la garantie d’un prix plancher élevé,permet de lutter contre l’aversion au changement et à l’évolution qui peut être ressentie par leproducteur (que l’on retrouve par exemple pour la conversion biologique où le producteur mesure lerisque de perte d’une récolte ou ne peut estimer la rentabilité de l’investissement à court-terme).L’organisation permet également au producteur de s’affranchir de la barrière de la langue, véritableobstacle pour l’exportation, avec l’intégration de la compétence linguistique au sein du groupement.Enfin, l’accès au marché est facilité par la mutualisation de moyens permettant d’organiser des visitescommerciales aux clients étrangers ou de participer à des foires régionales ou internationales.- Difficultés d’accès aux financements et au crédit : que ce soit dans le standard FLO ou dans la charteélaborée par le WFTO, le préfinancement est recommandé mais pas obligatoire. Il se confond souventavec les avances sur paiement et peut parfois faire l’objet de taux d’intérêt pris en charge par lesorganisations de producteurs. Cependant, quand ce droit est exercé par les producteurs, il permet decouvrir la période précédant la récolte pour les denrées agricoles ou d’investir dans les besoinsnécessaires à la production (graines, fertilisants pour l’agriculture, achat des matières premières pour laconfection de produits artisanaux).- Des prix ne couvrant pas les coûts de production et les besoins fondamentaux des producteurs : nousavons vu que le Commerce équitable permet d’éliminer les intermédiaires inutiles en certaines occasionset de proposer un prix toujours supérieur au marché même lorsque les conditions du marché sont trèsfavorables. Cette remarque est à relativiser dans le sens où lorsque les prix du marché sont élevés, lesproducteurs peuvent privilégier des encaissements à court-terme sur des volumes conséquents sur lesmarchés conventionnels au détriment du marché équitable pourtant synonyme de relation dans la durée.En dehors de ces pics toujours exceptionnels, le Commerce Equitable offre un cadre rassurant aux59

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010producteurs qui leur permet de mieux planifier leur activité tant professionnelle que familiale. Cet aspectest renforcé par le versement de la prime sociale propre au standard FLO (que le WFTO ou le référentielESR ne mentionne pas) et qui peut aller jusqu’à 10% du prix payé aux producteurs. FLO n’émet aucuneobligation quant à l’utilisation de cette prime, n’exigeant que le fait que l’utilisation de cette prime sefasse dans la cadre de l’organisation démocratique. Cette prime peut être utilisée pour développer desprojets sociaux ou environnementaux. Dans les faits, elle est plutôt utilisée dans le cadred’investissements nécessaires au groupement de producteurs pour améliorer la qualité ou lesrendements de la production.- Des atteintes aux droits de l’Homme et des travailleurs : les cas d’entrave à la syndicalisation oud’exploitation des enfants ou de violences faites aux femmes ne sont pas rares et sont violemmentdénoncés par les ONG. L’organisation en une structure démocratique et les contrôles effectués par lesorganismes de certification et les responsables des groupements permet aux producteurs de bénéficierde conditions de travail décentes. Dans le cas des plantations ou des usines, l’engagement de respecterles conventions de l’OIT (Organisation Internationale du travail) et la vérification de la conformité de cesengagements est aussi une garantie du respect des droits des travailleurs.Nous venons de voir l’impact positif que peut avoir le Commerce Equitable sur les conditions propres au statutdes petits producteurs. Nous allons voir maintenant comment les organisations de producteurs répondent auxexigences opérationnelles des entreprises conventionnelles abordées dans le chapitre II. Le Commerce Equitablepermet de répondre à ces exigences mais pour y satisfaire à grande échelle, des freins existent.2) S’adapter aux contraintes des entreprises conventionnelles : normes etrèglementations, qualité, traçabilité, volumes et délaisDans le point précédent, nous avons vu que les organisations de producteurs devaient s’adapter auxévolutions règlementaires apparues ces dernières années notamment sur la marché européen, Eurepgap etHACCP (Hazard Analysis Critical Control Point, système qui identifie, évalue et maîtrise les dangers significatifs auregard de la sécurité des aliments). Pour les produits alimentaires, le respect du cahier des charges del’agriculture biologique est aussi une contrainte et demande des investissements importants aux producteursayant choisi cette orientation.Dans le secteur de l’artisanat et notamment des jouets et des bijoux ainsi que dans le secteur textile, les normespeuvent parfois représenter des obstacles considérables pour des petites unités de production. Sur le terrain, lesorganisations de producteurs investissent prioritairement leurs efforts sur ce point. Elles peuvent êtreaccompagnées dans cette démarche par l’expertise d’ONG, d’experts ou directement par les entreprisesspécialisées du Commerce Equitable.Cette priorité rejoint celle de la qualité, celle-ci étant un élément fondamental pour fidéliser leconsommateur. De par leur distribution dans les circuits conventionnels, les producteurs dans le secteuralimentaire ainsi que les entreprises spécialisées ont largement investi dans ce domaine et ont positionné leursproduits sur un marché plutôt haut-de-gamme, certains ayant un positionnement « gourmet » et pouvants’intégrer dans les rayons d’épicerie fine. Le contrôle qualité tout au long de la chaîne d’approvisionnement et desprocessus de production est un investissement coûteux mais nécessaire à la pénétration des marchésconventionnels. Aujourd’hui, les consommateurs ont une perception positive de la qualité des produitsalimentaires du Commerce Equitable.60

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010En revanche, des efforts importants restent à réaliser au niveau de l’artisanat et du textile, encore largementdistribués dans les réseaux alternatifs. Cela s’explique par l’aspect « artisanal » de la chaîne de production, dumanque d’information à ce sujet que reçoivent les organisations de producteurs de leurs clients ainsi qu’uneexigence moindre des réseaux de distribution alternatifs, attachés aux valeurs de solidarité et d’entraidevéhiculées par les projets dans les pays du Sud. Cependant, l’évolution reste positive dans ce sens ces dernièresannées et la majorité des produits artisanaux et textile font aujourd’hui l’objet d’un contrôle et d’une exigence dequalité renforcés. Des ateliers et des formations sont désormais monnaie courante et sont mis en œuvre avecl’appui de WFTO, des entreprises spécialisées, des organisations de producteurs ou dans la cadre de structuresnationales ou régionales dédiées (exemple de l’Asia Fair Trade Centre for Excellence).Une exigence forte du marché et du consommateur apparue ces dernières années avec les différentescrises sanitaires est celle de la traçabilité. La démarche de Commerce Equitable peut naturellement répondre auxexigences de traçabilité et de transparence de par la nature des relations commerciales qu’elle défend et envoulant rapprocher le producteur et le consommateur. La difficulté technique réside dans le fait que la traçabilitéexige des investissements coûteux et difficilement accessibles aux organisations de producteurs les plus fragiles.Pour aller plus loin, pourraient être développés ou renforcés des systèmes propres au Commerce Equitable,innovants, et qui feraient référence (projet GeoFairTrade, fairtraceability, initiative made-by, puces RFID…). LeCommerce Equitable doit aller plus loin qu’une approche défensive sur la question de la traçabilité et de latransparence en portant une vision positive qui valorise le consommateur et le producteur.Enfin, s’adapter sans se soumettre arbitrairement aux contraintes de volumes, de délais et de qualité desentreprises conventionnelles est crucial pour les organisations de producteurs. Le fait que les producteurs soientorganisés permet de mieux maîtriser l’ensemble des processus de production, d’optimiser la gestion des coûts deproduction et de mieux planifier la production. Elle permet aussi aux organisations de producteurs d’être encapacité de pouvoir discuter et négocier de manière relativement plus équilibrée les termes du contrat avec leursclients. Nous avons vu également qu’avec 20% en moyenne de leur production vendue à travers le CommerceEquitable, le potentiel pour les producteurs en termes de volumes disponibles est important. A cela, il fautajouter la capacité des organisations de producteurs à élargir à d’autres producteurs, qui peuvent devenirmembres du groupement ou en tant que travailleurs saisonniers. Par exemple, l’engagement de Nestlé avecKitkat, produit de confiserie le plus important pour le groupe sur le marché britannique, va permettre dequadrupler les ventes de cacao équitable des producteurs ivoiriens. De même, l’engagement de Cadbury avec ledairy milk va permettre de tripler les volumes de cacao équitable au Ghana. Nous avons déjà vu que dansl’exigence d’une supply chain sécurisée en termes de qualité, de volumes, de délais et de traçabilité, ce sontprincipalement les organisations les mieux intégrées au marché qui bénéficieront de ces partenariats.Pour l’artisanat, le développement sur des volumes importants et une qualité irréprochable dans les circuitsconventionnels pourrait engendrer la même évolution que dans le secteur alimentaire avec des organisations deproducteurs plus centralisées, sur des modèles semi-industriels et implantées dans des zones urbaines ou périurbaines.Cette tendance est déjà observée dans certaines organisations de Commerce Equitable spécialiséesdans l’artisanat même si les projets à forte valeur solidaire et implantés dans des zones rurales prédominentlargement encore. Cette évolution est constatée pour le secteur textile où le changement d’échelle s’est faitautour d’un modèle industrialisant.3) Développement et consolidation de filièresPour répondre aux exigences du changement d’échelle induit par l’intégration du Commerce Equitable dans lescircuits conventionnels et dans les politiques d’achat des entreprises conventionnelles, il est nécessaire de61

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010consolider les filières existantes et d’en développer pour lancer de nouveaux produits ou offrir des volumes plusconséquents.Le Commerce Equitable vise à aider les producteurs les plus défavorisés. C’est la seule initiative de commerce «durable », en sus de la question du prix minimum, qui en fait sa priorité. A ce titre, les besoins pour lerenforcement des capacités des organisations de producteurs et le développement de nouvelles filières sontconséquents. Différentes interventions sont possibles :Pour le développement de filières- Des projets internationaux : le développement de filières est plus pertinent s’il est porté dans uneperspective Nord et Sud permettant de mettre en adéquation l’offre et le marché. La réaménagement dela gouvernance de FLO avec une centralisation plus marquée à l’internationale peut favoriser ledéploiement de ce type de projet.- La mise à disposition de moyens financiers et d’experts techniques rompus aux programmes dedéveloppement économique est nécessaire. Un développement rapide et anticipé pour répondre auxattentes des consommateurs permet aux produits de trouver leurs débouchés.- Des projets à plusieurs dimensions : sur le terrain, des problématiques et des solutions complémentaires(accès au crédit, gestion des ressources, scolarité, santé…).- Des projets multipartenaires au Nord : des projets permettant une concertation entre ONG, entreprisesconventionnelles et spécialisées et réseaux de distribution soutenus par les pouvoirs publicspermettraient d’identifier la pertinence du développement d’une filière.Pour l’appui aux filières existantes- Des moyens peuvent être alloués à des besoins précis auprès des producteurs. Le PNUD et l’ONUDIaffectent déjà des moyens à ces actions (système d’information, crédits et financements, outilstechniques)- L’appui à la conversion vers la production biologique, là où cela est faisable, ouvrirait de nouveauxmarchés aux producteurs et permettrait la pérennisation de leur activité.Dans le cadre de la consolidation et du développement des filières, des appuis existent déjà pour des projets defaible et moyenne envergure avec l’appui financier des entreprises spécialisées, de fondations privées (FondationFord, Rabobank Foundation) des lignes de subventions régionales, nationales et européennes au titre de lasolidarité internationale, du développement rural ou du maintien de cultures traditionnelles. De même, desstructures de finance solidaire ont été crées pour répondre aux besoins des producteurs en termes depréfinancement, d’accès au crédit pour l’investissement, le renforcement des capacités techniques oud’exportation (Shared Interest, Oikocredit ou Triodos).Pour les projets de grande envergure, l’engagement des agences gouvernementales (l’ Agence Française pour leDéveloppement, la DFID en Grande Bretagne, GTZ en Allemagne sont déjà impliqués dans le CommerceEquitable) et des institutions internationales (PNUD, FAO, Banque Mondiale…) doit être renforcé et coordonné. Ildoit inclure les opérateurs historiques du Commerce Equitable notamment les fédérations internationalesregroupées dans FINE ainsi que les entreprises spécialisées. Pour le changement d’échelle, l’implication desentreprises et des réseaux de distribution conventionnels permettrait d’assurer la viabilité commerciale desprojets. Dans cette optique, à l’échelle nationale, la création d’un fonds d’initiative pour le Commerce Equitable,la création d’une fondation pour le Commerce Equitable (idée émise dans la rapport du député Alain Herth) oupour le développement durable qui intégrerait le Commerce Equitable sont autant de pistes de réflexion pour62

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010mobiliser l’intérêt du plus grand nombre d’acteurs privés et des financements correspondant aux besoins pour laréussite des projets.La réalisation et la réussite de ces projets sont conditionnées par l’implication et l’engagement des pouvoirspublics dont nous proposons d’étudier le rôle dans le point suivant.D) Les pouvoirs publicsLes pouvoirs publics sont un acteur incontournable pour le développement du Commerce Equitable commeils le sont pour toutes les formes d’initiatives alternatives, solidaires et durables. Cela est d’autant plus vrai de parl’ancrage du Commerce Equitable dans la solidarité internationale, l’Economie Sociale et Solidaire et laResponsabilité Sociale des Entreprises. L’objectif de ce paragraphe n’est pas de rappeler ou de souligner le rôledes pouvoirs des publics dans le développement en général du Commerce Equitable. Le rapport du député AlainHerth (http://www.pme.gouv.fr/grands-dossiers/rapconso.pdf) dont certaines idées sont reprises dans cetteétude reste un document de référence dans ce cadre. Un ensemble complet de documents autour del’engagement des pouvoirs publics peut être téléchargé sur le site http://equidoc.equisol.orgLes pouvoirs publics sont susceptibles d’agir à 3 niveaux :1) La régulationDevant la multiplication des initiatives et les interpellations des associations de consommateurs, les pouvoirspublics ont décidé de légiférer et de donner un cadre juridique au Commerce Equitable et ce, en plusieurs étapes.Loi du 2 août 2005 sur les PME : L’article 60 reconnaît le commerce équitable comme une stratégie dedéveloppement durable. Il institue le principe d’une Commission qui aura pour mission de veiller au respect desconditions de commerce équitable. Cet article a entraîné la création de la CNCE (Commission Nationale duCommerce Equitable) le 15 mai 2007. Les modalités de reconnaissance des référentiels de Commerce Equitable etdes organismes de certification ne sont pas encore déterminées à la date de parution de ce rapport.Janvier 2006 : publication du rapport de l’AFNOR « Les 3 principes du commerce équitable : les critères à ladémarche du commerce équitable ». Cet accord (qui n’est pas une norme) est signé par 51 organisations decommerce équitable.22 mars 2006 : Le conseil de la concurrence rend un avis selon lequel le commerce équitable ne fait pas obstacle àla concurrence.En revanche, on peut regretter que la SNDD (Stratégie Nationale de Développement Durable) présentée enfévrier 2009 lors du Grenelle de l’environnement ne fasse que marginalement référence au Commerce Equitable.Nous verrons dans la partie IV qu’une garantie publique n’est pas forcément indispensable au développement duCommerce Equitable même si elle présente des avantages et ouvre des opportunités. En revanche, une régulationest nécessaire pour éviter la confusion entre démarchés de commerce durable et les abus ou tentatives derécupération.Le fait de proposer un cadre législatif exigeant permet de renforcer l’identité et la reconnaissance du CommerceEquitable. Des outils financiers ou fiscaux peuvent en découler et favoriser le développement du CommerceEquitable dans les politiques d’achat des entreprises :63

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010- Une politique fiscale avantageuse : une TVA réduite permettrait de rendre les produits plus accessiblesaux consommateurs ; des réductions de charge ou des crédits d’impôt pour la conversion des produits auCommerce Equitable (comme pour l’Agriculture Biologique)- Création d’une structure nationale sur le modèle de l’ADEME autour de l’Economie Sociale et Solidaireintégrant le Commerce Equitable. Ces structures sont régionalisées (CRESS) et ne permettent pas decoordonner une politique nationale. Plus d’information www.essenregion.org Une structure nationalepourrait mettre à disposition des moyens et une expertise techniques pour l’accompagnement desentreprises spécialisées ou les entreprises conventionnelles souhaitant s’engager dans le CommerceEquitable.- Plus généralement, l’impulsion d’une politique nationale d’innovation sociale et qui intégrerait leCommerce Equitable permettrait de faire travailler en réseau les acteurs, d’apporter un soutien techniqueau secteur du Commerce Equitable, de développer des outils fiscaux et financiers spécifiques.2) Les achatsAujourd’hui, la cadre juridique et différents guides pratiques permettent d’introduire des clauses sociales etenvironnementales dans les marchés publics. Le nouveau code des marchés publics adopté le 1er août 2006(décret n°2006-975) consacre la prise en compte de considérations de développement durable comme principede définition des besoins des acheteurs publics. De même, Une résolution du Parlement européen sur lecommerce équitable et le développement, adoptée le 6 juillet 2006, invite les pouvoirs publics à intégrer lescritères du commerce équitable tels que définis par le mouvement international du commerce équitable dans lapolitique d’achat et à donner la priorité aux produits équitables.Les collectivités territoriales et les entreprises publiques peuvent dont avoir un effet de levier considérable pourque :Leurs fournisseurs habituels intègrent des produits du Commerce Equitable dans leur réponse auxappels d’offreDes entreprises spécialisées deviennent leurs fournisseurs sur des produits spécifiquesnotamment dans le cadre de marchés allotisCependant, on peut noter que les initiatives restent isolées, mal préparées et que de nombreux appels d’offress’avèrent infructueux faute de préparation suffisante de l’appel d’offre, du manque de concertation et de veillesur la marché mais aussi du fait que les entreprises spécialisées n’ont pas une stratégie , des produits ou unestructure encore véritablement adaptés à ce type de marché à l’exception d’Ethiquable et du réseau Artisans duMonde qui ont intégré à leur stratégie les marchés publics.En France, les réussites à ce niveau se situent principalement dans le région Rhône Alpes pour l’introduction deproduits alimentaires dans la restauration collective. Nous pouvons signaler aussi l’engagement de la SNCF, de laPoste et de la Mairie de Paris qui équipent une partie de leurs collaborateurs en tenues de travail en cotonéquitable.Des exemples de réussite sont aussi à signaler en Italie avec l’engagement des mairies de Rome et de Gênes avecCTM Altromercato dans le cadre des repas pour les cantines scolaires.Les potentialités pour ce marché sont importantes. Une étude de marché spécifique à l’intégration du CommerceEquitable permettant de faire un état des lieux chiffrés, de relever les bonnes pratiques et donner desrecommandations pourrait permettre de fixer des lignes directrices et un cadre pour l’ensemble des partiesprenantes. Dans la cadre de la SNDD, une stratégie et un plan d’action pourraient être mis en œuvre dans lesentreprises publiques, les collectivités et les instances nationales.64

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 20103) Bailleur de fondsLes pouvoirs publics et notamment le Ministère des Affaires Etrangères ont apporté leur appui financier àdifférents niveaux :- financement d’études-appui à des événements-soutien au développement des réseaux de distribution équitable-développement de filière (le coton étant le projet le plus abouti)Pour rester dans la cadre de l’étude, nous proposons des pistes de réflexion permettant le développement duCommerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises :- Financement d’études sur des segments de marché spécifiques (sectoriel ou produit)- Soutien à des événements commerciaux d’envergure nationale ou internationale permettant les rencontresentre professionnels (groupements de producteurs, entreprises spécialisées, conventionnelles, réseaux dedistribution, labels)- Identification de filières porteuses dans une perspective multi-parties prenantes (labels, entreprisesconventionnelles, spécialisées, réseaux de distribution, ONG d’appui) et internationale (coopération entreagences gouvernementales, recherche de marchés dans plusieurs pays)- Ouverture de lignes de financements pour des projets d’envergure dans le développement ou la consolidationde filières permettant de mettre en adéquation l’offre et la demande. Dans une perspective de changementd’échelle, l’intervention en priorité des agences gouvernementales de par leurs moyens et leur expertise estmieux adaptée que celle des collectivités territoriales. Celles-ci auront plus d’impact sur des micro-projets ou enintervenant sur des besoins précis, ponctuels et ciblés dans les filières existantes.E) Autres parties prenantes1) Recherche et enseignementLa thématique du Commerce Equitable se retrouve aujourd’hui dans de nombreux cursus universitaires ou degrandes écoles. Ils ont fait pendant quelques années l’objet de travaux de groupes d’étudiants et prennentaujourd’hui place directement dans l’enseignement dispensé autour du développement durable. En France, cescours et la littérature croissante autour du développement durable traitent encore de manière marginale etsuperficielle le Commerce Equitable, encore réduit à la simple « initiative » possible pour une action autour dudéveloppement durable. Les recherches académiques sont aussi tournées vers les problématiques au Sud,essentielles, mais n’envisagent que rarement le Commerce Equitable dans sa démarche globale et stratégique.A ce titre, au Royaume-Uni, la recherche académique ainsi que la place croissante prise par la CommerceEquitable dans les cursus professionnels dans les plus grandes écoles permettent de former et de sensibiliser desfuturs managers et occasionnent une littérature professionnelle assez riche et traitant le Commerce Equitablesous des angles techniques accessibles et instructifs pour les responsables des entreprises.L’introduction du Commerce Equitable de manière obligatoire et non optionnelle dans les cursus universitaires etdes grandes écoles, la diffusion d’une littérature orientée vers un public de professionnels de l’entreprises ainsique la production de travaux académiques traitant le Commerce Equitable dans une orientation business etstratégie sont autant de pistes de réflexion pour asseoir et crédibiliser le secteur.65

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Il faudra suivre l’initiative lancée par Euromed Management. Cette école de commerce, engagées dans le GlobalCompact depuis 2005, propose à ses étudiants de choisir un parcours orienté vers le développement durable etles ONG. Un module spécifique au Commerce Equitable est en cours d’élaboration. L’initiative devrait s’étendre àl’ensemble des écoles labellisées Global Compact et regroupées au sein de l’Academia Network (source et plusd’information : www.euromed-management.com)2) Les ONG de plaidoyer et d’Education au DéveloppementIl faut rappeler que ces ONG (Oxfam, le Comité Catholique contre la Faim et pour le Développement, Artisans duMonde) sont à l’origine des initiatives de Commerce Equitable dans de nombreux pays dont la France où elles ontparticipé à la création de l’association Max Havelaar et de nombreuses entreprises de Commerce Equitable. Ellesont donc une légitimité historique dans les orientations qui peuvent être prises par le mouvement. Ces ONGpeuvent intervenir sur d’autres domaines de la solidarité ou dans d’autres aspects du Commerce Equitable (appuiau Sud ou réseau de distribution notamment).Elles ont un rôle de garde-fou et de contestation au niveau des pouvoirs publics et dénoncent particulièrement lesdérives et les comportements non-éthiques des multinationales. La tendance générale ces dernières années dansleur rapport aux entreprises est une action à la fois de contestation mais aussi de main tendue pour nouer despartenariats afin d’améliorer leurs pratiques ou qu’elles s’investissent dans des projets sur le terrain. Les ONGimpliquées dans le Commerce Equitable n’échappent pas pour la plupart à cette règle dans une position qu’ellesqualifient de réaliste et pragmatique étant donnés le champ d’influence et la caractère incontournable desentreprises dans les questions de développement économique.Ces ONG mènent des campagnes d’information et de sensibilisation :- Des campagnes dénonçant les injustices du Commerce International dans des secteurs spécifiques(vêtements, café, bananes…)- Des campagnes interpelant les décideurs et leur capacité à agirCes campagnes sont complémentaires d’autres campagnes à vocation plus commerciale menées par desassociations de promotion du Commerce Equitable notamment Max Havelaar :- Des campagnes de promotion du Commerce Equitable en général afin d’ancrer la notion dans le quotidiendes consommateurs- Des campagnes ciblées sur des segments de produits précis afin d’en accroître leur notoriété et leurdistributionCes campagnes organisées sont complémentaires voire indissociables et peuvent faire l’objet de plansstratégiques de communication. De par la manque de moyens des organisations, la contribution de professionnelsde la communication, le financement par les pouvoirs publics ou des donations sont nécessaires pour quel’impact soit le plus fort possible. L’engagement de Nestlé et de Cadbury au Royaume Uni est aussi lié, commenous l’avons vu dans la partie consacrée aux très grandes entreprises, aux pressions exercées sur les grandsgroupes du chocolat par des campagnes dénonçant les conditions d’exploitation des travailleurs et des enfantsdans les plantations de cacao en Afrique de l’Ouest.En sus de cette activité politique de campagne, elles mènent des actions de plaidoyer importantes au niveauinternational (point 4 de ce paragraphe) que national pour créer un cadre favorable au développement d’uncommerce plus équitable.D’autre part, l’activité d’Education au développement qui vise à informer et sensibiliser le grand public etnotamment les plus jeunes, permet d’expliquer ce qu’est le Commerce Equitable dans sa globalité avec ses enjeux66

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010politiques, sociaux et économiques. Cette action est essentielle pour faire connaître le Commerce Equitableauprès des citoyens qui sont aussi des consommateurs.Focus : la campagne Territoires de Commerce EquitableUne Campagne qui fédère les acteurs clés du Commerce EquitableInitiée par Max Havelaar, "Territoires de commerce équitable" est aujourd'hui co-porté par la fédération Artisans duMonde et la Plate-forme pour le Commerce Equitable.Une démarche et un engagementUne véritable démarche de progrès, co-construite avec les acteurs locaux pour un commerce équitable à plusgrandeéchelle.Un engagement sur le long terme incitant le développement des achats publics responsables, et favorisant lasensibilisation des citoyens et des acteurs des territoires aux enjeux du commerce équitablePour toutes les collectivitésToutes celles désireuses de faire connaître et de contribuer à développer le commerce équitable : de la plus petitejusqu'à la région en passant par l'agglomération.Pourquoi s’engager ?Le principal enjeu est un réel développement du commerce équitable : comprendre, faire connaître et consommerplus pour stimuler le développement de l'offre de produits équitables mais aussi favoriser leur accessibilité.Déclinaison française de FairTrade Towns in EuropeInitiative britannique lancée en 2000, le projet européen "Fairtrade Towns in Europe" connaît un succèsgrandissant. Territoires de Commerce Equitable s'inscrit dans cette dynamique devenue aujourd'hui internationale.Pour obtenir le titre de Territoires de Commerce Equitable, les collectivités doivent remplir 5 objectifs :La collectivité vote une délibération et s’engage à acheter des produits issus du commerce équitableLa collectivité sensibilise et invite les « points de vente » (tous types de commerce) de son territoire àvendre des produits équitablesLa collectivité sensibilise et invite les « acteurs clés » (entreprises, artisans, associations, etc.) à consommerdes produits équitablesLa collectivité communique sur les actions qu'elle réalise dans le cadre de la campagne (sur son site Internetet dans la presse) et organise des évènements pour sensibiliser aux enjeux du commerce équitableLa collectivité crée le Conseil Local pour le Commerce Equitable, lieu d'échanges et de propositions sur lacampagne14 collectivités françaises se sont vues décerner le titre de « Territoire de Commerce Equitable » le 18 novembre2009 : les villes d’Alfortville, Boulogne, Cluses, Dijon, Longjumeau, Lyon, Mouans Sartroux, Nantes, Paris, Saint-Paulde la Réunion, Tours, les Conseils régionaux du Nord Pas de Calais et des Pays de la Loire.Ces 14 collectivités viennent rejoindre les 735 territoires titrés dans le monde depuis 2000, parmi lesquels Londres,Rome, Bruxelles, Copenhague et la ville pionnière de Garstang au Royaume-Uni.Plus d’information : http://www.territoires-ce.fr67

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 20103) Les grandes institutions internationalesIl faut rappeler que si un des objectifs du Commerce Equitable est de permettre à des producteursdéfavorisés d’obtenir des débouchés commerciaux, cela s’accompagne aussi d’un objectif de changer les règlesdu commerce international. Ainsi, depuis 2004, le regroupement FINE a développé une activité « plaidoyer» quicoordonne les activités politiques de ses différents membres au niveau européen et international. Le but est dereprésenter et de porter la voix de l’ensemble du mouvement auprès des différentes organisationsinternationales (PNUD, OMC, FAO, Union Européenne entre autres).A l’échelle nationale, c’est la Plate Forme pour le Commerce Equitable qui tient le rôle de coordination si chaquestructure maintient ses propres activités de lobbying et d’information. La structuration de l’ensemble des acteursau sein de collectifs permettant de porter des thématiques communes pour défendre les intérêts du mouvementest une des clés de la réussite du Commerce Equitable. La visibilité et la crédibilité s’en retrouvent accrues mêmesi des divergences peuvent toujours apparaître ponctuellement sur certains sujets. Aujourd’hui, la PFCE est uninterlocuteur incontournable des pouvoirs publics notamment dans le cadre de l’attribution de subventions oudans la cadre de la régulation publique. Cependant, de nombreuse initiatives de Commerce Equitable, à petiteéchelle et localisées, sont encore isolées ou peuvent dans le cadre d’autres collectifs se mettent en porte à fauxavec les principaux acteurs du mouvement.Les succès politiques en termes de « plaidoyer » pour le Commerce Equitable sont encore limités. Ils se bornentpour le moment à une reconnaissance du mouvement, de ses principes et de la valeur ajoutée qu’il peut apporterdans la résolution de certains problèmes : pauvreté, sécurité alimentaire, inégalité des échanges…Toutes lesgrandes institutions se sont aujourd’hui positionnées en faveur du Commerce Equitable. Des déclarationsd’intentions suivies d’actes ?Il est évident que la reconnaissance de critères sociaux et environnementaux dans les règles du commerceinternationale, une TVA réduite ou la suppression des tarifs douaniers à l’échelle européenne pour les produits duCommerce Equitable permettraient de fournir un cadre favorable au développement du Commerce Equitable.Après avoir étudié les relations historiques entre les entreprises conventionnelles et le Commerce Equitableet les perspectives que cela ouvrait, nous avons relevé les freins opérationnels et stratégiques propres auxentreprises conventionnelles pour le développement du Commerce Equitable dans leur politique d’achats. Ceparagraphe a permis d’identifier les différentes parties prenantes, directes et indirectes, susceptibles d’agir pourque les entreprises conventionnelles s’engagent plus volontairement. Nous allons voir maintenant les évolutionsrécentes et possibles du modèle même du Commerce Equitable dans la perspective de l’engagement desentreprises conventionnelles ainsi que les risques et tensions que cela pourrait engendrer.69

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010IV- Quel modèle de Commerce Equitable pour un engagement des entreprisesconventionnelles ?Dans un premier temps, nous analyserons les éléments du mix-marketing du Commerce Equitable en relevantleur évolution déjà en cours et les tendances qui pourraient se dégager demain dans le cadre d’une intégrationdes entreprises conventionnelles. Ensuite, nous considérerons la flexibilité des standards, en particulier celui deFLO, qui pourrait être accentuée pour s’adapter à une croissance induite par la participation des entreprisesconventionnelles. Enfin, nous mettrons en perspective la question du développement du Commerce Equitable auregard d’enjeux internationaux : petits producteurs et intégration verticale des supply chains engendrée par laconcentration du pouvoir entre les mains de grands groupes industriels et de distribution, le développementpotentiel d’un commerce équitable Sud-Sud de par la globalisation des marques et des réseaux de distribution etenfin la régulation à l’échelle mondiale du Commerce Equitable qui pose plus généralement la régulation ducommerce mondial pour plus d’équité.A) Analyse du marketing mix du Commerce Equitable1) Le Prix : une image de « cherté » à mettre en perspectiveEn règle générale, le prix d’achat pour les entreprises et au final pour le consommateur d’un produit issu duCommerce Equitable est plus élevé. Certains éléments permettent de réduire l’écart avec le prix d’un produitéquivalent sur le marché conventionnel.- Des prix du marché en tendance haussière dans la durée. Ainsi, le prix de certaines denrées agricoles estmécaniquement en hausse depuis 2 ans environ (café, cacao, céréales notamment) ce qui facilite à courttermel’engagement des entreprises. La question est posée d’un engagement sur le long-terme desentreprises conventionnelles lorsque le différentiel entre les prix du marché et du Commerce Equitablesera de nouveau important.- Pour les professionnels, un raisonnement en CGA (Coût Global d’Achats) permet d’intégrer des coûtsindirects. Le prix d’achat ainsi que la redevance versée à l’association Max Havelaar, incluent le contrôlequalité, une traçabilité physique du produit, la mise en relation avec des fournisseurs, des critères sociauxet environnementaux élevés, la certification du respect de ces critères par un organisme tiers. Des calculsde coût en CGA pourraient permettre de relativiser le coût considéré a priori comme plus élevé et qui est,en totalité ou en partie, répercuté au consommateur.- Un changement d’échelle permet également d’absorber une partie du différentiel. Le coût de lacertification est aussi dépendant des volumes et du nombre d’opérateurs engagés (coût mutualisé). Surles filières encore peu dynamiques commercialement et encore plus sur celles où le coût de la maind’œuvre représente le principal coût (fruits, légumes en particulier), l’écart entre le prix conventionnel etle prix Commerce Equitable peut être un vrai obstacle à la pénétration du marché. C’est pour cette raisonque nous avons noté l’importance de l’engagement des réseaux de distribution conventionnels quipeuvent permettre le changement d’échelle, en particulier lorsqu’ils décident de convertir l’ensembled’une gamme de produits en Commerce Equitable.- Cependant, il faut aussi s’interroger si, dans certains cas, ce n’est pas le produit conventionnel qui neserait pas assez cher : les subventions très lourdes accordées à certaines production agricole du nord(coton américain par exemple) ou les salaires inférieures au minimum vital payées dans certainesplantations (notamment en Amérique Latine) ou usines (on pensera au textile en Asie du Sud-Est) sontdes biais à une comparaison objective des écarts de prix. Sur la base de critères sociaux etenvironnementaux, une baisse de la TVA voire une TVA 0% ou une suppression des tarifs douaniers pour70

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010les produits du Commerce Equitable en Europe permettraient d’établir une concurrence équitable avecles produits conventionnels ayant un impact négatif sur les conditions sociales des travailleurs etl’environnement.Il faut rappeler aussi que le prix plus élevé (même si ce n’est pas une fin mais un moyen) payé dans la logique deCommerce Equitable :- Garantit que des critères sociaux et environnementaux élevés sont respectés- Permet une traçabilité des produits- Est un argument marketing pour un produit portant le label- Permet de toucher une clientèle sensible aux problématiques de développement durable- S’intègre à la politique RSE de l’entreprise- Donne aux producteurs les moyens d’assurer et de développer une production de qualitéIl est vrai cependant que le prix plus élevé payé par le consommateur équitable dans la mesure où ledifférentiel n’est pas excessif sur des produits comparables, est un élément justificatif de l’apport duCommerce Equitable pour les producteurs. Dans le point suivant, nous étudierons donc ce que cela impliqueen termes de positionnement des produits, les avantages et les limites d’un tel positionnement.2) Produits : valeur ajoutée, positionnement et élargissement des segmentsde marchéLe coût plus élevé du Commerce Equitable justifié par la garantie du respect de critères sociaux etenvironnementaux élevés ainsi que par une communication poussée sur la qualité des produits du CommerceEquitable a permis de positionner le Commerce Equitable sur un marché « haut-de-gamme » s’adressantdésormais à une frange de consommateurs plutôt aisés, jeunes et urbains recherchant également la satisfactionpersonnelle dans l’achat équitable. C’est une tendance actuelle assez marquée avec dans le secteur agroalimentairedes produits « gourmet » (élaborés) ou orientés « pour la santé », dans le secteur textile desvêtements chics et mode et dans le secteur de l’artisanat, la valorisation de techniques et de matière premièrespour des objets « artistiques » plus qu’artisanaux.En fonction des marchés, le Commerce Equitable pour être compétitif doit apporter une valeur ajoutée. Il s’agitdonc de savoir dans quelle mesure un produit du Commerce Equitable qui s’inscrit dans un marché concurrentielapporte une valeur ajoutée par rapport aux produits existants pour s’y substituer plus que de créer un marché deniche parallèle aux produits conventionnels.Ces éléments doivent être tangibles pour le consommateur.1) Des préoccupations sociales et environnementales fortes2) La qualité (exemple du café et du chocolat)3) L’innovation, l’originalitéCependant en s’orientant vers un marché haut-de-gamme, le Commerce Equitable réduit également son audiencepotentielle en minimisant l’importance de consommateurs moins aisés soucieux d’acquérir aussi des produits dequalité. Nous avons vu que le développement des MDD répond en partie à cette question mais que les71

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010entreprises conventionnelles ou spécialisées pourraient également se positionner sur ce nouveau segment. Celaimplique de proposer des produits plus standardisés avec des volumes permettant des économies d’échelleconsidérable. En couvrant sur différents segments de produits le marché « haut-de-gamme » et « entrée degamme », le Commerce Equitable serait susceptible de devenir un standard générique pour de nombreuxsecteurs d’activité plus qu’un segment de marché en lui-même.Pour les produits alimentaires, une grande partie de la production mondiale est issue de petits producteursqu’ils soient autonomes, organisés en coopératives ou travaillant dans des plantations en tant que salariés outravailleurs saisonniers. Le potentiel d’élargissement du Commerce Equitable à d’autres producteurs est doncconsidérable. De nombreux producteurs cultivent et vendent des produits de moindre qualité que ceuxactuellement proposés par le Commerce Equitable notamment pour la café (du Vietnam en particulier que l’onretrouve largement dans la restauration de proximité et collective). Le Commerce Equitable pourrait aussis’adresser à ces producteurs. Cela demande en revanche une évolution des standards quant à :- l’introduction de la notion de qualité dans la fixation du prix- l’ouverture vers des modèles d’organisation autres que les coopératives- la prise en compte de nouvelles zones géographiques et l’adaptation des standards et des critères auxdifférentes particularités locales et régionalesCette flexibilité des standards est examinée dans le point B) du Chapitre. Notons déjà que FLO a déjà pourd’autres raisons fait évoluer ses standards pour pouvoir intégrer les travailleurs des plantations et développer desfilières plus complexes en particulier le textile avec le coton équitable. En choisissant cette voie, nous avons vuaussi le risque de concurrence entre producteurs en fonction de leur niveau d’intégration au marché, le risque dedéphasage avec les objectifs initiaux et le mouvement militant ainsi que les recoupements avec les objectifs et lesorganisations du commerce éthique.En ce qui concerne l’artisanat, nous avons évoqué dans un premier temps le potentiel dans les réseaux dedistribution spécialisés (décoration, mobilier, jouets, bijoux…). Jusque récemment, les produits artisanauxproposés avaient une connotation ethnique et solidaire. L’évolution actuelle va vers une production moinsartisanale, plus standardisée et adaptée aux goûts des consommateurs des pays du Nord. De nombreuxinvestissements techniques et financiers ont permis au secteur de l’artisanat équitable de progresser en termesde qualité et de créativité pour pouvoir s’adapter aux exigences d’une consommation élargie au-delà du cercledes consommateurs militants. Comme pour le secteur alimentaire, il existe des opportunités dans le marché hautde-gammeavec des objets d’art qui pourraient être produits par des artisans maitrisant les techniques defabrication et leur propre outil de production. Une autre possibilité existe comme pour l’alimentaire dans desproduits plus standardisés développés selon un modèle semi-industriel. Cette évolution entraînerait comme celaa été le cas pour les produits alimentaires d’évidentes tensions dans le mouvement du Commerce Equitable entreproducteurs, opérateurs spécialisés et ONG. Les discussions et les débats autour du standard SFTMS au sein duWFTO traduisent aussi les inquiétudes autour de cette évolution possible même si n’est pas le seul sujet freinantl’apparition d’un tel standard.Pour le secteur textile, nous avons noté le fait que co-existaient des vêtements issus de filières 100%équitables et des vêtements en coton pour le grand public et pour les professionnels issus de la filière cotonlabellisée FairTrade. Les premiers se retrouvent pour partie dans les magasins de Commerce Equitable ou dans lesboutiques de mode. On retrouve les seconds plutôt en grande distribution même si leur implantation est encorefaible dans les rayons. La filière labellisée a d’abord dans un premier temps permis de défendre une productionde qualité et des méthodes de culture traditionnelles en Afrique de l’Ouest tout en relançant des entreprises72

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010européennes de transformation face aux importations de textile bon marché dans les pays d’Asie du Sud-Estnotamment. Cependant, le développement de filières de coton en Asie et en Amérique latine, structurellementplus efficaces, ainsi que la certification d’usines de transformation dans des pays à faible coût de main d’œuvreremettent en cause cette situation. Cela correspond aux besoins de changement d’échelle du CommerceEquitable mais c’est aussi la prise en compte de la réalité de la situation de l’économie mondiale et des pays duSud aux détriments d’intérêts nationaux. On peut s’interroger sur l’évolution de cette tendance qui pourrait demanière naturelle amener à certifier de nombreux producteurs et usines de transformation en Asie du Sud Est,reproduisant ainsi les schémas actuels des chaînes d’approvisionnement mondiales. Le modèle s’orienterait doncvers la recherche de plus d’équité pour les producteurs et les travailleurs dans le commerce mondial ens’adaptant à celui-ci et en le faisant évoluer de l’intérieur, ce qui confirmerait la tendance réformiste initiée par leCommerce Equitable tel que promu par FLO.En élargissant son champ d’intervention dans des industries complexes, le Commerce Equitable pourrait s’inscrireà terme en amont des champs d’approvisionnement dans des secteurs très divers : foresterie, production deminéraux et de minerais, la pêche, l’élevage, l’industrie culturelle, l’ensemble de l’industrie textile voir lesservices (transport, médias, services de distribution…). En s’inscrivant dans la démarche éthique, les organisationsdu Commerce Equitable pourraient être partie prenantes dans des initiatives sectorielles telles quel’informatique, l’énergie, le bâtiment, l’industrie pharmaceutique où certains éléments de la chaîne de valeurajoutée peuvent relever du Commerce Equitable.73

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Focus : les fruits frais, un marché prometteur sous contraintesSelon FLO, les ventes de fruits frais (hors banane) ont atteint 26 000 tonnes en 2008, loin des presque300 000 tonnes uniquement pour la banane. Les ventes ont été réalisées en quasi-totalité sur le marchéeuropéen. La croissance globale du segment a été en volume de 1%. En France, ce sont 1 000 tonnes defruits frais qui ont trouvé des débouchés soit une croissance de 30% par rapport à 2007. Environ 10% desfruits équitables sont aussi certifiés biologiques. Dans la liste des produits disponibles, on retrouveaujourd’hui : ananas, mangues, oranges, citrons, clémentines, avocats, lychees, noix de coco, poires,pommes ainsi que d’autres fruits tropicaux. Les premiers fruits frais ont été importés en 2002 parAgrofair pour une distribution dans le réseau Co-op au Royaume-Uni. Les fruits frais n’ont pas atteint departs de marché significatives sur les principaux marchés européens contrairement à la banane (àl’exception de l’ananas en Suisse avec 12,5% de parts de marché). AgroFair a été créé en 1996 par uneONG néerlandaise ; c’est la première société du monde à appliquer les normes de commerce équitable àl’industrie d’exportation de fruits. Elle coordonne et facilite le flux logistique et la transformation desproduits sans avoir en fait son propre parc de camions ou des installations de mûrissement. La sociétéreprésente les intérêts des producteurs de pays en développement dans le marché européen. Elle estbasée à Barendrecht, aux Pays-Bas, et possède des filiales en Italie, au Royaume-Uni, en France, aux USAet en Finlande.Les consommateurs européens placent la santé comme une préoccupation majeure, ce qui se traduitnotamment par un régime équilibré. Des campagnes de santé publique les invitent à consommer entre 5et 10 fruits et légumes par jour. La consommation de fruits tropicaux est en nette hausse, étant perçuscomme nourrissants, sains, attirants et originaux (Sabbe, S., Verbeke, W. & Van Damme, P. (2008).D’autre part, les multinationales ont dû mettre en place des programmes sur le terrain pour répondre auxpréoccupations sociales et environnementales des ONG et des consommateurs. Les différentesaccusations portées contre les multinationales de la banane quant aux condtions de travail dans lesplantations expliquent d’ailleurs en partie le succès de la banane équitable et l’engagement de grandsgroupes tels que Dole dans le Commerce Equitable. Le potentiel de croissance pour le CommerceEquitable sur ce segment est donc important.Pourtant, en terme de positionnement marketing, si le bio a réussi à se faire identifier comme étant « bonpour la santé », le Commerce Equitable jouit plutôt d’une image « qualité ». D’autre part, les filières fruitsfrais ont connu des problèmes de qualité ces dernières années en raison essentiellement de difficultésdans la chaîne logistique. Le Commerce Equitable s’est d’abord adressé aux producteurs de fruit les plusmarginalisés économiquement et géographiquement. Les investissements pour satisfaire aux exigencesde qualité, respecter les normes du marché européen (Eurepgap et HACCP) sont considérables parrapport aux capacités de ces groupements malgré le soutien technique et financier des organisations deCommerce Equitable pour organiser les producteurs et renforcer leurs capacités. Agrofair a créé l’AFAD(AgroFair Assistance & Development Foundation) en 2002 pour contribuer à améliorer lesinfrastructures de manutention pré- et poste-récolte.74

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 20109D’autre part, le marché des fruits frais fait l’objet d’une concentration croissante au niveau des réseauxde distribution qui réduisent au maximum leur nombre de fournisseurs tout en demandantl’élargissement des gammes. Les grandes sociétés d’importation étendent donc leurs sourcing à l’échellemondiale en s’adressant à des centres régionaux sur les différents continents. L’AFAD s’est efforcée des’adapter à cette évolution en créant des liens et des alliances entre les producteurs certifiés et ces centresrégionaux (Waff au Ghana, Cauquen en Argentine ou FruitOne en Afrique du Sud). De nouvellescontraintes apparaissent avec les exigences de mesure de l’impact carbone et de traçabilité, obligeantl’AFAD à investir dans la réalisation d’études sur l’empreinte carbone des filières de fruits frais (en lienavec des instituts de recherche à La Haye) et sur le développement de systèmes d’informationaccessibles aux producteurs (avec le soutien de la GET Support Foundation aux Pays-Bas).Une possibilité serait donc de se tourner vers les grandes multinationales susceptibles de résoudre lesproblématiques de qualité, de logistique et d’économies d’échelle. Cependant, le risque comme dansd’autres filières, est d’exclure les petits producteurs les plus marginalisés pour se concentrer sur desorganisations déjà intégrées au marché voire des plantations. L’objectif serait de faire cohabiter les deuxmodèles, équilibre constamment recherché par FLO.Jusqu’à présent, sur ces filières, FLO a fait le choix de se concentrer sur le soutien aux groupes les plusmarginalisés. Aujourd’hui, la question du prix minimal pour les fruits frais est complexe. Ainsi, lesfruits frais importés sont vendus majoritairement en consignation. Le producteur reçoit un prix quidépend des fluctuations quotidiennes du cours sur le marché. Ensuite, le prix minimal se heurte à ladynamique de marché : les taux de change peuvent évoluer rapidement et les coûts des intrantsagricoles augmentent régulièrement. Cela rend en partie inutile la plupart des processusd’établissement de prix minimum. Si le prix minimum défini par un standard n’est pas remis en cause,en revanche, FLO ne propose pas pour les nouveaux fruits frais de prix minimum au départ afin que cesproduits trouvent rapidement leur place sur le marché. Une fois les chaînes d’approvisionnement et lesdébouchés consolidés, ces fruits feront l’objet d’une étude de standard de prix minimum.La stratégie définie par FLO vise donc d’abord à élargir la gamme de produits disponibles avec despetites organisations de producteurs et à pénétrer les différents marchés même marginalement dans unpremier temps plutôt que de se concentrer uniquement sur les filières existantes, ce qui n’interdit pas untravail à ce niveau.D’autre part, la seconde stratégie consiste à proposer des produits transformés, avec plus de valeurajoutée (jus, compotes, pâtes de fruits, confitures, fruits au sirop, fruits séchés). Cela permet auxproducteurs de trouver de nouveaux débouchés pour différents niveaux de qualité de leur production.Intégrer les nouveaux fruits référencés dans des recettes plus complexes (la pomme, la poire et le raisinétant essentielles dans beaucoup de jus et de compotes) permet également la création de produitsadaptés à la demande des consommateurs dans les enseignes de grande distribution.Sources : AFAD (David Boselie, 2007) ; FAO (Etude « THE MARKET FOR ORGANIC AND FAIR-TRADE MANGOES AND PINEAPPLES », Septembre 2009)75

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 20103) La Place : quels réseaux de distribution pour quel Commerce Equitable ?Nous venons de voir que le Commerce équitable peut étendre son influence pour de nombreux produitssur de larges segments de marchés dans de nombreuses activités économiques. Plus pragmatiquement, nousétudions maintenant au moins pour les produits existants la question des circuits de distribution déjà abordés enplusieurs occasions dans l’étude.Nous avons relevé dans la partie I que l’on retrouvait aujourd’hui les produits du Commerce Equitable dans lescircuits alternatifs (magasins de commerce équitable, biologiques), dans la grande distribution (65% des ventesaujourd’hui), dans la restauration hors domicile (restaurants, bars, restauration collective, consommation internedes entreprises). La présence est encore marginale dans les enseignes de distribution spécialisées (vêtements,cosmétiques, décoration, mobilier, jouets…) mais que des perspectives existent dans ces réseaux sous condition.Là où ils sont présents, les produits du Commerce Equitable peuvent gagner en visibilité en étant mieuxréférencés (c’est l’action des commerciaux qui visitent leurs clients notamment dans la grande distribution), avecun choix plus large de produits (sur les filières existantes et à développer). Nous avons vu notamment que lesproduits du Commerce Equitable doivent être placés dans les mêmes rayons que les produits conventionnelsplutôt que sur des espaces dédiés.Là où ils sont peu présents voire absents, des discussions incluant à la fois les industriels mais surtout les réseauxde distribution peuvent amener à mieux comprendre les besoins des consommateurs pour des produits éthiquesou responsables. Dans le secteur de l’artisanat, le potentiel dans les magasins de jouets, de décoration, demobilier a été relevé. On a vu que cela passait par des réflexions sur la labellisation des produits et sur ledéveloppement de supply chains adaptées.En retrouvant l’ensemble des gammes de produits du Commerce Equitable dans les circuits conventionnels,pourrait se développer un art de vivre équitable dans les habitudes de consommation. Cependant, il faudraitétudier l’impact commercial que cela aurait sur les magasins spécialisés de Commerce Equitable. Dans la premièrehypothèse, les consommateurs ne trouveraient plus d’intérêt à aller dans ces lieux puisqu’ils pourraient trouvertout type de produits équitable dans les réseaux de distribution conventionnels. La seconde hypothèse, plusoptimiste, donnerait l’occasion aux magasins de Commerce Equitable, de proposer un choix plus large et originalde produits, de se professionnaliser, de se positionner sur des surfaces plus grandes et plus accessibles tout enrestant des lieux de convivialité et d’information. Même s’il faut éviter les parallèles faciles, on pourra retrouverle schéma des magasins biologiques qui connaissent une croissance sans précédent malgré la concurrence de lagrande distribution. Cette croissance est accompagne de l’intérêt des grandes marques pour proposer desproduits biologiques ainsi que des enseignes de la distribution pour développer des réseaux de distributionspécifiques (en rappelant l’intégration du réseau Naturalia au groupe Monoprix). Dans cette perspective, lacroissance, le dynamisme et la professionnalisation du réseau indépendant Biocoop, leader des réseaux dedistribution de produits biologiques, est à souligner comme une voie possible d’alternative réussie.4) Promotion : stratégie et moyens de communicationNous allons tout d’abord étudier les éléments de communication du Commerce Equitable, ce qu’ils véhiculent,comment le message a évolué ces dernières années. D’autre part, nous verrons quels sont éléments decommunication qui pourraient être différenciant et valorisants pour les produits du Commerce Equitable.Ensuite, nous aborderons les supports de communication et comment le Commerce Equitable doit s’y adapter.76

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Historiquement, le Commerce Equitable a d’abord communiqué sur les valeurs de solidarité et de soutien auxproducteurs défavorisés. Acheter un produit du Commerce Equitable était un geste militant. Avec l’introductiondes produits en grande distribution, les entreprises spécialisées et l’association Max Havelaar ont communiquésur l’image des producteurs (la plupart du temps ils figuraient sur les emballages), la notion de prix juste puis cesdernières années sur la qualité des produits pour les positionner sur un segment haut-de-gamme.L’arrivée de produits « développement durable », la réussite des produits biologiques liées aux préoccupationsenvironnementales et de santé (même si dans les faits, ce positionnement peut être contestable, leconsommateur a assimilé le message « bon pour l’environnement, bon pour votre santé »), l’apparition des MDDlabellisées FairTrade, la concurrence des produits portées par les initiatives de Rainforest Alliance, Utz Kapeh ouBetter Cotton obligent les entreprises du Commerce Equitable à revoir leur communication.Nous avons vu qu’en France, leur taux de notoriété reste faible comparativement au label FairTrade et MaxHavelaar. Les entreprises spécialisées présentes en grande distribution ne bénéficient pas d’une image aussipositive auprès de la base historique et militante de par leur arrivée récente que par exemple la marque Artisansdu Monde. En choisissant d’intégrer leurs produits dans les enseignes de grande distribution, les acteurshistoriques que sont Transfair en Grande Bretagne, Gepa en Allemagne et CTM Altromercato en Italie ont pu à lafois s’adresser au public militant historique mais aussi au consommateur de la grande distribution.Il y a donc un enjeu de notoriété de marque à améliorer. A ce titre, les entreprises conventionnelles bénéficiantd’une image positive pour la crédibilité de leurs préoccupations environnementales, sociales ou de santépourraient sans doute facilement absorber et valoriser une labellisation équitable de leurs produits. Sans unereconnaissance forte de leurs marques, les entreprises ont décidé de suivre la mouvance environnementale etbiologique : certification biologique d’un maximum de produits, programmes de compensation carbone(AlterEco), priorité au coton équitable ET biologique…L’effort est particulièrement porté depuis 2009 sur l’impactpositif du Commerce Equitable sur l’environnement.Le Commerce Equitable se doit cependant d’être moteur sur d’autres aspects desquels il pourrait tirer avantage.Les exigences de traçabilité sont d’abord nées des crises sanitaires, des normes (HACCP, Eurepgap,règlementation REACH) faisant leur apparition et devenant incontournables pour accéder à certains marchés.Cette notion de traçabilité s’est ensuite étendue avec la crise de confiance vis-à-vis des entreprises, lesdélocalisations à la notion de transparence. Pour le consommateur, il s’agit de savoir d’où vient un produit, qui lefabrique, dans quelles conditions et quel est son impact sur l’environnement. Sur cette question, cela peutdevenir un véritable avantage comparatif à la fois pour convaincre les entreprises de s’engager mais aussi leconsommateur. Nous avons évoqué différents projets en cours relatifs au commerce équitable (le projetgeofairtrade auquel participe Max Havelaar, le projet fairtracing au Royaume-Uni, l’initiative made-by par desacteurs de la mode éthique aux Pays-Bas). Sur les questions de transparence pour les produits et les entreprisesqui les fabriquent, on notera les initiatives du Global Reporting Initiative en lien avec l’agence gouvernementaleallemande GTZ (http://www.globalreporting.org/CurrentPriorities/SupplyChain/GRIGTZProject/), le sitewww.goodguide.com pour une notation des produits sur des critères de qualité, sociaux et environnementaux, ledéveloppement de méthodes pour l’analyse sociale du cycle de vie qui complète l’ACV environnementale(http://lcinitiative.unep.fr). Le Commerce Equitable pourrait être un modèle d’étude pour ce type de projet.Pourraient en découler des outils et des méthodolies pour l’ensemble des acteurs du Commerce Equitable maisaussi des modèles de références sur différents secteurs d’activité de l’économie conventionnelle.Quant aux moyens de communication, par rapport au sujet de l’étude, nous avons déjà identifié 4 vecteurspermettant de toucher les entreprises conventionnelles :- L’organisation d’un salon professionnel à l’échelle internationale pour faire se rencontrer lesgroupements de producteurs, les ONG, les entreprises spécialisées et conventionnelles ainsi que les77

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010réseaux de distribution. Les expériences du Forum National du Commerce Equitable ou du SalonEuropéen du Commerce Equitable devraient être plus appuyées par les pouvoirs publics, s’orienter versun public exclusivement professionnel pour créer des opportunités commerciales d’ampleur et prendreune dimension internationale.- Les campagnes telles que « Territoires de Commerce Equitable » ou « faites une pause équitable » sontdes opportunités pour interpeler et engager les décideurs publics et privés dans le Commerce Equitable.- Nous avons aussi vu que les campagnes de plaidoyer qui s’adressent aux pouvoirs publics et auxentreprises sont importantes de par les pressions qu’elles exercent pour que les entreprises s’engagent àaméliorer leurs pratiques et que les règles du commerce international prennent en compte lesproblématiques soulevées par le Commerce Equitable- Enfin, l’intégration du Commerce Equitable dans les plateformes RSE permet de crédibiliser la démarcheet de créer un cadre de discussion avec les entreprises conventionnelles.De manière indirecte, le levier du consommateur reste fondamental. Les initiatives permettant d’augmenter lavisibilité du Commerce Equitable à travers une communication de masse doivent être encouragées et multipliées.A Milan, chaque année, est organisée pendant un mois sur la place principale une foire publique du CommerceEquitable permettant des ventes importantes et d’apporter à une audience publique élargie la connaissance duCommerce Equitable. Pourquoi ne pas imaginer la même chose sur les grandes places des principales villes deFrance ?D’autre part, l’appui des pouvoirs publics ou l’offre à moindre coût d’espaces publicitaires sur les radios, les télésou de campagnes d’affichage sont nécessaires pour développer l’impact du Commerce Equitable qui ne peutatteindre ces supports, handicapé par son manque de moyens financiers orientés en priorité vers ledéveloppement et la consolidation des filières.Ce manque de moyens doit inciter les acteurs du Commerce Equitable à investir des circuits adaptés : lepartenariat avec des festivals de musique ou tout grand événement national, le soutien de personnalitéspubliques (cette politique est déjà activement prise en compte par l’ensemble des initiatives nationalesreprésentant FLO) et bien entendu internet où une communication originale et percutante permet d’atteindre lepublic cible du Commerce Equitable. On citera pour cette piste de réflexion l’initiative lancée par Ethiquable avecune web TV participative ainsi que la campagne web « shoppers gone mad » créée par l’agence SixandCo àl’occasion de la Quinzaine du Commerce Equitable pour Max Havelaar et qui a reçu le prix spécial du jury des e-marketing Awards 2009 dans la catégorie vidéo de pub.B) Des standards plus flexibles pour atteindre de nouveaux segments demarchéLes critères définis dans les standards de FLO ont permis de donner un cadre rigoureux au développement duCommerce Equitable. Ils ont évolué récemment pour s’adapter à la croissance du marché et aux nouvellesopportunités qui se présentaient. Il est possible que pour se développer et atteindre des parts de marchésignificatives dans de nombreux secteurs, certains critères soient amenés à être revus.1) Le prix minimumJusqu’en 2007, les standards de FLO précisaient des prix minimum pour chaque produit au niveau mondial.Désormais, les prix sont revus plus régulièrement, tiennent compte des spécificités régionales, des niveaux dequalité organoleptique (notamment pour les fruits), de la certification ou de la conversion biologique. Dans les78

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010standards définis par FLO, le calcul du prix minimum est un processus lent faisant l’objet d’un consensus où lesproducteurs sont les premiers interrogés. La rémunération des producteurs certifiés doit leur permettre decouvrir leurs coûts de production et de s’assurer des conditions de vie décentes. Les autres acteurs de la filièresont aussi consultés : exportateurs, importateurs, détenteurs de licence, ONG, universitaires… Le calcul de ce prixminimum tient compte aussi de la réalité du marché afin que les prix restent compétitifs et que les produitstrouvent des débouchés mais aussi pour éviter des îlots de prospérité dans des régions où tous les producteurs nebénéficient pas des avantages du Commerce Equitable.Afin d’accélérer le développement de nouvelles filières, d’intégrer de nouveaux groupements de producteurset de nouveaux produits, face aux demandes des producteurs et à la croissance du marché, les standards ont étérévisés. Sur certaines familles de produit, il n’existe pas de prix minimum tel que défini classiquement par FLOmais il est directement négocié entre groupements de producteurs et clients (herbes et épices, fleurs et plantes,ballons de sport, certains légumes frais, camomille, hibiscus). Cela ne signifie pas qu’il n’existe pas de prixminimum mais que ce sont les 2 parties prenantes, fournisseurs et clients qui le discutent. FLO CERT vérifie alorsles éléments fournis justifiant que ce prix négocié couvre bien les coûts de production et les besoins desgroupements de producteurs. La prime sociale versée correspond alors à un pourcentage du prix négocié, enrègle générale autour de 10%.Ce système présente des avantages indéniables :- Il garantit un revenu stable aux producteurs- Il permet aux organisations de producteurs de maîtriser la gestion de leurs coûts et ainsi de mieuxappréhender une négociation sur le marché traditionnel- Il évite une trop grande concurrence entre groupements de producteurs sur la question du prix entregroupements d’une même aire géographique. Entre différentes régions, le prix peut varier de 5 à 10%(cas du coton)Il présente aussi certaines limites qui peuvent être des freins à l’engagement des entreprises conventionnelles :- Il ne tient pas compte du niveau de qualité d’une production (il peut arriver qu’une récolte de café soitmoins bonne). Nous avons vu que cela peut limiter le Commerce Equitable à certains segments demarché « haut-de-gamme ».- Les délais pour fixer un prix minimum peuvent être longs de par l’intervention de multiples partiesprenantes et les calculs parfois complexes que cela impose.- Dans le cas du coton, une différence de 5 à 10% n’est pas anecdotique pour des entreprises qui peuventavoir une gestion à la virgule près et des acheteurs ayant des objectifs de réduction des coûts. Cela peutamener les entreprises à s’orienter vers le prix le plus bas. Pour contrebalancer cette hypothèse, il fautsouligner que pour entreprise, changer de fournisseur n’est pas anodin et représente aussi un coût(administratifs, tests, nouveaux contacts…)Les équilibres entre exigences du marché, spécificités régionales, concurrence entre producteurs sont doncdifficiles à trouver dans le calcul des prix minimum définis par les standards. D’ailleurs, face aux limites de cesystème, le référentiel ESR ne détermine pas de standard de prix minimum, celui-ci étant négocié, comme pourles familles de produits citées précédemment chez FLO, entre client et fournisseur et devant faire l’objet de79

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010justificatifs. Il doit être dans tous les cas supérieur au prix du marché conventionnel, local et international. Il peutfluctuer en fonction des évolutions de cours de la monnaie ou de variation des coûts de production (intrants,énergie…). Ce système donne plus de souplesse et demande une concertation plus importante entre les partiesprenantes. Il permet également de tenir compté des niveaux de qualité. Il présente aussi des inconvénients :- Il faut un équilibre dans les rapports de force lorsque le prix est négocié sous peine de retrouver desjustificatifs du calcul du prix minimum biaisés- Il peut entretenir une concurrence entre les producteurs les plus fragiles et les plus intégrés. Ainsi, lesplantations ou les grandes coopératives sont susceptibles de réaliser des économies d’échellecontrairement aux petites coopératives et donc proposer des prix plus compétitifs. On s’éloignerait doncdu soutien aux plus petits producteurs.Là où l’hypothèse de la suppression d’un prix minimum défini par un standard, remplacé par une négociationfournisseur-client, peut se poser serait pour les produits où le Commerce Equitable aurait conquis des parts demarché significatives. Par exemple, si le café atteignait 20 à 25% de part de marché en Europe comme c’est le casau Royaume-Uni, le café équitable aurait atteint un tel niveau de visibilité et de reconnaissance que de nouveauxsegments de marché pourraient être conquis (par exemple pour des cafés de moindre qualité pour proposer des« premier prix »). Cela permettrait aux producteurs de pouvoir vendre l’ensemble de leur production dans lecadre du Commerce Equitable et pas uniquement la meilleure qualité. Cette évolution ne remettrait pas en causela notion de prix minimum et de prime, éléments essentiels à la crédibilité de la démarche et qui permet auxproducteurs de vivre décemment de leur travail.FLO adopte aussi une stratégie sans définition de prix minimum pour certains nouveaux produits (fruits frais enparticulier) afin que les producteurs obtiennent rapidement des débouchés en étant concurrentiels par rapportaux prix du marché. Cela permet aux produits labellisés de trouver rapidement leur place dans les rayons de ladistribution conventionnelle avant d’étudier l’instauration d’un prix minimum.2) Relation de long termeL’engagement des importateurs des pays du Nord dans une relation de long terme est un moyen pour lesproducteurs de garantir des revenus stables, de pérenniser et d’anticiper leur activité. Couplé à un prix minimumgaranti, les groupements de producteurs peuvent anticiper des rentrées financières et donc prévoir desinvestissements. Le travail dans la durée entre importateurs et producteurs permet l’échange d’informations surle marché, l’attente des clients, la qualité, facilite le développement de produits, permet de déterminer lesbesoins en investissements dans la filière.La relation de long terme est donc un vrai atout dont ne bénéficient pas les producteurs de matières agricoles quisont positionnés sur le marché des commodités dans une logique de vente à court-terme, sans visibilité et sansrelation directe aux importateurs.Pour l’artisanat, la relation de long-terme est une réalité pour les producteurs et les importateurs, distribuant latrès grande majorité des produits dans les magasins spécialisés. Le besoin de renouvellement des produits,l’amélioration de la qualité exigent des échanges réguliers et un investissement humain sur le terrain quiencouragent une relation dans la durée. Cet aspect est renforcé par la présence de projets sociaux, de solidarité,d’insertion que l’on retrouve aujourd’hui largement dans les filières d’artisanat et qui occasionnent des relationsprivilégiées au-delà des simples relations commerciales. Ces relations de long-terme sont rarement inscrites80

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010contractuellement, elles dépendent aussi du succès commercial des produits. D’ailleurs, le WFTO ne fait pasfigurer de manière explicite la relation de long terme dans son code de pratiques destiné à ses membres. Biensouvent, en cas d’échec commercial, la relation n’est pas interrompue. Elle peut faire l’objet d’un travail de fondpour corriger des problèmes qualité ou de design avec parfois la recherche de financements privés ou publicspour mettre en place un projet de terrain afin d’accompagner les producteurs. En transition, les budgets achatsdestinés à des groupements de producteurs peuvent être amenés à diminuer mais, même a minima,l’importateur spécialisé dans le Commerce Equitable s’efforce de maintenir des volumes d’achat pour appuyer sespartenaires du Sud.En revanche, le développement commercial des produits alimentaires, qui s’est accompagné de l’engagementd’entreprises conventionnelles et notamment d’enseignes de la grande distribution, amène de nouvellesproblématiques. Dans ce secteur, les entreprises spécialisées s’engagent dans les durées. Elles en font d’ailleursun outil de différenciation et communiquent sur les projets des groupements avec lesquels elles travaillent etl’impact positif sur le terrain des achats effectués par le consommateur. En revanche, des interrogations sontsoulevées quant à l’engagement des entreprises conventionnelles dans la durée avec les groupements deproducteurs, en particulier dans le cas des marques distributeurs. Nous avons déjà évoqué le fait que lesenseignes de la grande distribution sous-traitent les différentes étapes opérationnelles (import, transformation,emballage) et qu’à ce titre, elles ne sont pas forcément détentrices de licence FLO. Elles peuvent passer d’ungroupement de producteurs à l’autre, la responsabilité incombant à l’industriel remplissant le cahier des chargesfourni par l’enseigne. Les contrats d’achat peuvent aller de 6 mois à 1 an, ce qui ne garantit pas pour desgroupements de producteurs la vente sur plusieurs récoltes. La possibilité de passer d’un groupement deproducteurs à un autre peut s’expliquer économiquement par la disponibilité des volumes demandés, les délaisd’approvisionnement, la recherche de la meilleure qualité ou du meilleur prix ou pour s’adapter à des problèmesde récolte qu’auraient pu rencontrer les producteurs. C’est donc une souplesse qu’apporte le fait de pouvoirs’adresser à plusieurs coopératives en fonction des impératifs du client. Cependant, dans la durée, cela réduit lesopportunités d’accompagnement et d’investissement sur le terrain qui peuvent être réalisés par les entreprisesspécialisées soit directement soit par une ONG ou des experts techniques. C’est pour cette raison que les PMEmembres de Biopartenaire privilégient un investissement direct de l’importateur auprès des producteurs. Si cetteapproche demande des investissements humains et financiers, en revanche elle permet de consolider la relationet d’accompagner les groupements de producteurs dans leur développement ou en cas de difficulté.Il n’est pas prévu d’intégrer dans les standards FLO un engagement obligatoire sur plusieurs années. En particulieren cas d’échec commercial du produit, l’entreprise du Nord doit pouvoir arrêter la relation commerciale.L’objectif de FLO est d’inciter et d’encourager la relation à long terme. Le système actuel permet d’engager lesentreprises conventionnelles en pondérant le risque. C’est par le succès commercial que se construitl’engagement dans la durée. En revanche, cette souplesse est aussi un frein (sans que cela ne soit rédhibitoire) àl’engagement plus en profondeur des entreprises dans la relation commerciale, une des conditions del’intégration au niveau stratégique dans l’entreprise.3) Le préfinancementLe préfinancement est un élément essentiel du Commerce Equitable en ce qu’il contribue à lever lacontrainte financière qui pèse sur les producteurs et les organisations dont ils font partie. Un programme derecherche-développement a été mis en place entre 2006 et 2009 par Agrofine, association créée par FLO, et unréseau de micro finance, CERISE, visant à analyser la coordination des acteurs du commerce équitable et de lamicro finance et à expérimenter des mécanismes innovants susceptibles de faciliter le financement del’agriculture. Le préfinancement, inscrit dans les standards du Commerce Equitable (L’acheteur est tenu, surdemande du vendeur, d'avancer jusqu'à 60% de la valeur du contrat. ») n’est pas toujours effectué.81

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Tout d’abord, il s’agit de définir la notion de préfinancement. Le préfinancement n’est pas une avance surcommande avant livraison. Cette avance est une clause « normale » dans tout type de contrat commercial et elleest dans les faits réalisée par toutes les entreprises, spécialisées comme conventionnelles. Le préfinancementpeut être appréhendé de deux manières.- Il peut s’agit de couvrir les coûts d’exportation, du moment où la production doit être groupée et payéeaux producteurs, puis transformée, conditionnée et mise au port pour la départ vers le client. Lepréfinancement, en fonction des produits et des producteurs, est effectué alors dans une période de 2 à 3mois avant la livraison aux clients. C’est ainsi que le préfinancement est défini par les standards FLO.- Le préfinancement peut aller au-delà et couvrir les coûts de production avant même la récolte. Il s’agitalors de pouvoir investir sur le matériel et les produits nécessaires à une bonne production ou d’aider lesproducteurs à boucler une fin d’exercice difficile. Dans les faits, peu d’entreprises, même spécialisées,pratiquent ce type de préfinancement faute de liquidités ou en raison d’un risque trop élevé (garantie desvolumes, coût du préfinancement…)Nous nous attarderons aussi sur la première définition du préfinancement intégrée aux standards FLO. Dans lapratique, les entreprises spécialisées se conforment à leurs obligations de préfinancement de 2 manières :- Soit directement sur leurs fonds de roulement et cela correspond à une avance sur commande.Cependant, la capacité de financement des entreprises spécialisées ou mêmes des PME conventionnellesest limitée. Les entreprises peuvent charger ou non des intérêts pour ce préfinancement, FLO considérantqu’un taux d’intérêt inférieur à 10% (en fonction des contextes) est raisonnable. Habituellement, lesorganisations de producteurs ayant accès aux réseaux de financements locaux, souvent informels, sevoient charger des taux d’intérêt bien supérieurs.- Soit en faisant appel à un organisme financier tiers qui met à disposition des lignes de crédit spécifiques.Lorsque la commande est envoyée et fait office de pré-contrat, l’organisme financier prête alors unpourcentage de la somme correspondante à l’organisation de producteurs. Les intérêts de l’empruntpeuvent être assumés par l’importateur ou, plus généralement, par l’organisation de producteurs. Lecrédit est octroyé à des taux conformes à ceux du marché par des organisations spécialisées dans lecommerce équitable mais qui interviennent généralement également dans le micro-crédit ou l’appuifinancier à l’agriculture rurale et familiale dans les pays du Sud (Shared Interest, CordAid ou Triodos).Le préfinancement, partie intégrante du Commerce Equitable, vitale pour l’accès au crédit des groupements deproducteurs, peut donc être un frein pour les entreprises spécialisées mais aussi conventionnelles, de par le BFR(Besoin en Fonds de Roulement) généré et le risque que cela représente pour les organisations financièresclassiques avec lesquelles elles travaillent. L’existence et le développement de réseaux de financementsalternatifs sont donc incontournables. Les institutions financières citées interviennent aussi dans le cas detransactions entre organisations de producteurs certifiées et entreprises conventionnelles, pour les encourager àdiversifier leurs débouchés et de par la faiblesse des volumes que représente encore le Commerce Equitable.Au Sud, certaines organisations de producteurs ont mis en place des stratégies au niveau du financement :- En internalisant l’offre de services financiers, ce schéma se heurtant au manque de compétence etd’outils de gestion82

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010- En créant une institution financière extérieure au groupement, les difficultés rencontrées étant liées à lasuperficie financière limitée par rapport aux besoins des producteurs et l’investissement en termes detemps et de ressources humaines pour faire fonctionner ce type de structure- En développant des partenariats avec des institutions financières, notamment dans la micro-finance,celles-ci étant encore réticentes à intervenir de par le manque de financements pour couvrir les besoinsdu Commerce Equitable mais surtout de par le manque de connaissance mutuelle entre les deux. A cetitre, la garantie d’un prix minimum et des relations de long-terme permettent de minimiser le risqued’une collaboration avec les groupements de producteurs certifiés.Au Nord, afin d’accélérer et d’augmenter l’accès au crédit des organisations de producteurs tout en assouplissantles contraintes des entreprises du Nord, notamment les entreprises spécialisées, dans leur engagement depréfinancement, la création d’un fonds de garantie serait un outil intéressant. Il permettrait de sécuriser lestransactions tripartites faisant intervenir une organisation financière, un groupement de producteurs et unimportateur.4) Les petits producteursLe Commerce Equitable vise à soutenir les producteurs les plus défavorisés. Une condition d’accès est qu’ils soientorganisés et en capacité d’exporter leurs produits. Historiquement, pour les matières agricoles, les producteursétaient ou se sont organisées majoritairement en coopérative même si d’autres modèles plus adaptés auxcontextes culturels et régionaux (associations, ejido au Mexique, coraca en Bolivie…).Dans l’artisanat, les structures collectives sont souvent des ateliers familiaux, communautaires ou des microentreprisessouvent encadrés par un organisme faîtier (ONG, entreprise) chargé de coordonner, suivre etexporter. Ces structures font souvent l’objet de projets sociaux permettant l’insertion de personnes handicapéesou marginalisées, promouvant l’emploi des femmes ou la valorisation d’un savoir-faire traditionnel et culturel.Afin de s’adapter à des contextes spécifiques, des plantations ont été intégrées en particulier en Inde pour le thé.Si ce statut spécifique n’a pas alors fait débat, les tensions sont apparues lorsque pour s’implanter sur le marchéde la banane, des plantations, le principal et quasi-unique modèle sur le marché mondial contrôlé à 90 % par desmultinationales, ont été certifiées. Cela a ouvert les portes du Commerce Equitable à d’autres plantations (fleurs,fruits…). On peut relever une différence de point de vue entre les pays latins dont la France, attachés à la culturepaysanne, et les pays anglo-saxons pour lesquels les plantations font partie de leur histoire.Pour Stéphane Comar d’Ethiquable. «Le système agroindustriel des plantations entre en concurrence directe avecles petits producteurs sur les questions d’accès à la terre et d’accès au crédit. Pour nous, le commerce équitabledoit se focaliser sur les petits producteurs. Il ne s’agit pas de savoir si une personne qui travaille dans uneplantation certifiée est un peu mieux traitée qu’une personne qui travaille dans une plantation non certifiée.Nous souhaitons promouvoir un système de préférence à un autre. Le secteur des fleurs coupées est aussi unsecteur hautement capitalistique qui n’a plus rien à voir avec des logiques de développement et d’autonomisationdes travailleurs. »Pour Max Havelaar, Les garanties et exigences de FLO ne concernent pas les plantations en tant que tel, mais lamain d’oeuvre salariée (les travailleurs) qui y travaillent. Elles portent sur la liberté d’association, la libertésyndicale et l’environnement. FLO y ajoute une prime de développement gérée par les travailleurs. Cettedémarche permet d’intégrer des travailleurs pauvres, des saisonniers dont certains ont été dépossédés de leur83

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010terre et ont dû migrer. A l’heure actuelle, il n’y a pas de plantation de café ou de cacao certifiée mais la questionest posée également dans une logique de croissance et de concurrence des autres initiatives durables (Utz Kapehou Nespresso qui revendique des critères au moins aussi exigeants que le Commerce Equitable).Sans atteindre le même écho, de par la confidentialité de la distribution sur les marchés conventionnels, lesmêmes tensions se font sentir au sein de WFTO ou apparaissent des entreprises déjà intégrées au marché maisqui font travailler des artisans eux aussi défavorisés. Est pointée du doigt la distorsion de concurrence entre desprojets communautaires accompagnés par des ONG et des entreprises dont l’objectif principal est de dégager desprofits. De la même manière dans le textile, il est évident que la capacité de production, le suivi de la qualité, laproductivité ne peuvent être comparées entre un atelier communautaire, celui d’une micro-entreprise et enfincelui d’une PME qui possède un grand atelier de confection. Nous avons vu précédemment que cette question seposerait avec d’autant plus d’acuité lorsque les réseaux de distribution conventionnels s’engageront dans leCommerce Equitable sur les secteurs de l’artisanat et du textile.Au final, les perspectives de croissance induisent un changement d’échelle pouvant s’accompagner d’un risquede double marché : d’un côté des entreprises spécialisées du Commerce Equitable au Nord travaillant avec despetites coopératives et des ONG gérant des ateliers communautaires ; de l’autre des entreprises conventionnellesnotamment des très grandes entreprises s’approvisionnant auprès de grandes coopératives, des plantations oudes ateliers semi-industriels. Ce risque s’il est bien réel est pris en compte dans les instances des grandesfédérations nationales et internationales du Commerce Equitable, démocratiques et incluant l’ensemble desparties prenantes, dont l’objectif est une croissance équilibrée et satisfaisante pour tous.Nous venons de voir comment l’intégration du Commerce Equitable dans les réseaux de distributionconventionnels et l’intérêt grandissant des entreprises conventionnelles entraînaient une évolution dupositionnement marketing du Commerce Equitable mais aussi, plus en profondeur, son modèle économique etses règles. Nous nous attachons désormais à aborder les défis du Commerce Equitable dans un marché globalisé.Que cela signifie-t-il pour les petits producteurs ? Les réseaux de grande distribution et les entreprisesconventionnelles peuvent-elles contribuer au développement d’un Commerce Equitable Sud-Sud ? Quellerégulation au niveau international ?C) Les évolutions du Commerce Equitable dans une perspectiveinternationale1) D’un marché de l’offre à un marché poussé par la demande : risques etopportunitésHistoriquement, de par ses racines dans la Solidarité Internationale, le développement de filières se faisait dans laperspective de certification de groupements de producteurs afin de leur permettre de trouver des débouchés(orientation PUSH). Dans les années 80, les réseaux de Magasins du Monde ainsi que les ONG à l’origine dumouvement ont privilégié des relations commerciales avec des groupements de producteurs marginalisés quiportaient des projets sociaux et politiques véhiculant des valeurs de solidarité. Sans que l’on retrouve alors delogique de certification, les produits étaient considérés comme issus du Commerce Equitable avec la cautionmorale des structures qui étaient engagées dans ces démarches. Pour l’artisanat, on peut citer l’exemple du CIAP84

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010au Pérou qui défend à travers l’artisanat l’identité de la culture amazonienne et andine ou d’ACP au Népal quisoutient les femmes issues de « castes inférieures ». Dans le secteur alimentaire, un des exemples les plusmarquants est la coopérative Eswatini au Swaziland (confitures, sauces) qui assure l’emploi de plusieurs centainesde femmes à travers la transformation de la production de fermiers du Swaziland. Ces produits alimentaires sontconditionnés avec des petits ustensiles en bois fabriqués par des ateliers de personnes handicapées. Les bénéficessont reversés à des centres de jeunes orphelins ou atteints du SIDA. Ce type de projet est poussé par lesentreprises spécialisées et les ONG auprès de FLO pour qu’ils puissent obtenir une certification nécessairedésormais pour trouver des débouchés dans les circuits conventionnels. Cette logique conforme aux objectifs del’appui aux plus défavorisés peut être un frein si les produits proposés ne trouvent pas de marchés assez largespour permettre le changement d’échelle. Ces projets sont consommateurs de temps, de ressources humaines etde financements pour les organisations telles que FLO qui sont encore limitées dans leur capacité financière. Lerisque existe aussi que ces produits ne correspondent pas aux attentes les plus fortes des consommateurs.D’autre part, ces projets solidaires demandent des investissements plus importants en termes de renforcementdes capacités des producteurs pour des résultats commerciaux plus incertains. Enfin, ces projets qui ne visent pasune croissance forte et qui sont destinés à des marchés de niche concernent généralement un nombre deproducteurs limité. On peut s’interroger enfin sur la capacité des organisations de producteurs concernés àintégrer rapidement les supply chains des entreprises et des réseaux de distribution conventionnels et à réussir lechangement d’échelle de leur projet. Toutefois, on constatera que les groupements de producteurs ont déjàprouvé leur capacité à intégrer de nouveaux membres et à s’adapter aux exigences du marché malgré certainshandicaps au départ.D’autre part, certaines grandes entreprises ont aussi une culture d’intégration de petits producteurs sur deséchelles locales et régionales. Ainsi, en Turquie, Danone travaille avec 15 000 producteurs en encourageant lesgrandes fermes à créer des relations avec les petits producteurs indépendants (amélioration de la qualité, desrendements). C’est aussi à terme un enjeu d’équilibre pour l’aménagement du territoire et la sécurisation deschaînes d’approvisionnement. Danone créé des marques mondiales mais s’ancre sur des marchés nationaux.L’approvisionnement en lait et pour d’autres produits rentrant dans la composition est local. Pour BernardGiraud, directeur du Développement Durable, les entreprises doivent ré-apprendre à travailler à une échellelocale et faire évoluer leur approche économique de la petite agriculture rurale.Avec l’intérêt suscité par la grande distribution et les grands groupes, se met en place un modèleéconomique qui privilégierait un développement basé sur la demande du marché (orientation PULL). Cela permetd’identifier des marchés porteurs et de se concentrer sur des filières susceptibles de porter le changementd’échelle, de réduire les coûts de certification et d’accompagnement de par les volumes engendrés. Ainsi, c’est àla demande de Migros et de Co-op en Suisse qu’ont été développées les filières équitables pour les roses.L’engagement de différents réseaux de distribution au Royaume-Uni à distribuer des fruits frais issus duCommerce Equitable dans leurs rayons a accéléré les processus d’entrée et de certification de nouveauxproducteurs.Aujourd’hui, la demande des enseignes de distribution influe sur le développement de filières attendues par lesconsommateurs dont sont mesurées les attentes et les évolutions d’achat. Cette évolution d’un marché de l’offreporté par des projets de solidarité et un marché de la demande soutenu par les réseaux de distribution n’est passans poser de questionnements.Les entreprises et les réseaux de distribution conventionnels ont la possibilité de s’engager avec des groupementsde producteurs intégrés au registre de certification de FLO. Afin de minimiser les risques liés à un changement defournisseur, ils peuvent demander à ce que leurs fournisseurs existants soient audités par FLO-CERT afin qu’ilsobtiennent la certification. Cela présente l’avantage d’intégrer de nouveaux producteurs mais ceux-ci ne sont pastoujours les plus marginalisés puisque déjà intégrés à des chaînes d’approvisionnement verticales. En se85

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010concentrant sur cette stratégie, il existe un risque que les audits ne soient pas menés dans les meilleuresconditions ouvrant ainsi la porte à de possibles scandales qui entacheraient la réputation du Commerce Equitable.De même, cela pourrait aboutir à une création de standards mal aboutis et à la définition de prix minimum nonconformes aux exigences du Commerce Equitable. D’autre part, les réseaux de distribution peuvent aussi setromper sur les attentes des consommateurs ou à moyen terme un segment de produits peut s’essouffler (parexemple, il semblerait que les ventes de vêtements en coton équitable dans les enseignes de distribution aientdiminué en France mais aussi au Royaume-Uni en 2009). Comment ces réseaux de distribution conventionnelsvont-ils réagir à cette difficulté alors que jusqu’à présent les produits du Commerce Equitable présentaient destaux de croissance remarquables ? Dans cette hypothèse, une entreprise spécialisée va travailler avec sonpartenaire au Sud pour améliorer la qualité, développer de nouveaux produits ou trouver des alternatives dedistribution. Les entreprises conventionnelles adopteront-elles une telle position ou arrêteront-elles toutsimplement de commander ?C’est pour toutes ces raisons que FLO recherche en permanence l’équilibre entre la recherche d’une croissanceaccélérée avec les entreprises conventionnelles et le soutien à des petits groupements de producteursencouragés par les entreprises spécialisées. La première voie permet d’intégrer de nouveaux producteurs, depermettre aux producteurs déjà certifiés de trouver plus de débouchés pour leurs produits et de satisfaire lademande de produits éthiques des consommateurs. La deuxième voie permet de soutenir des projets avec uneforte dimension de solidarité qui répondent à l’engagement historique et militant du Commerce Equitable et quipeuvent être valorisés dans les démarches de communication des entreprises et des ONG.86

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 20102) Un Commerce Equitable Sud-Sud ?Historiquement et dans la définition proposée par les fédérations internationales de Commerce Equitable, celui-cise pose dans des rapports Nord-Sud. Cependant, l’émergence de certains pays sur la scène économiquemondiale, les initiatives d’économie solidaire dans les pays du Sud ainsi que la recherche d’une diversification desdébouchés pour les producteurs invitent à considérer un Commerce Equitable dans une perspective Sud-Sud.D’ailleurs, les différents mouvements ont toujours reconnu et encouragé les initiatives permettant auxgroupements de producteurs de trouver des marchés locaux ou nationaux. C’est aussi une réalité qu’en dehors duCommerce Equitable, les producteurs ont toujours recherché une commercialisation de leurs produitslocalement. Quelles sont les conditions pour que cette commercialisation se fasse sur les principes du CommerceEquitable ? L’engagement de grandes enseignes de distribution et de très grandes entreprises présentes sur touteplanète peut-il faciliter un Commerce Equitable Sud-Sud ?Dans certains pays du Sud dits émergents et que l’on retrouve parmi le G20, l’existence d’une classe moyennenaissante s’accompagne d’un intérêt et de préoccupations pour un développement économique soucieux deconditions environnementales et sociales durables. L’intérêt pour un commerce équitable est manifeste avecsouvent un engagement politique des pouvoirs publics. Ainsi dans un long plaidoyer en faveur d'un commerceéquitable, le Ministre brésilien des Relations extérieures, M. Celso Amorim a rappelé que sans création d'emploile commerce devient pratiquement inutile pour les peuples.Différentes initiatives nationales de Commerce Equitable ont vu le jour au Mexique tout d’abord (Comercio Justo)mais aussi au Brésil (FACES autour de l’économie solidaire), au Pérou (Red Peruane de Comercio Justo y Etico) auKenya (KEFAT) en Inde (Fair Trade Forum)…En 2008, a été créée la première association représentant FLO dans unpays du Sud à savoir en Afrique du Sud. Une des priorités de ces réseaux est d’appuyer au développement d’uncommerce plus équitable mais aussi de permettre aux petits producteurs (certifiés ou non) de s’intégrer dans lemarché national.Dans cette logique de Commerce Equitable Sud-Sud, les initiatives se placent dans une perspective locale(échanges dans un même pays) plutôt que interrégionales (ventes de produits en provenance d’un autre pays).Toutefois, on notera certaines initiatives interrégionales notamment la RELACC (Red Latino Americana deComercializacion Comunitaria) présente dans 18 pays d’Amérique Latine.Dans les pays du Sud, le Commerce Equitable peut s’appuyer sur le marché touristique et l’émergence de classesmoyennes. Ainsi, des réseaux de magasins équitables ont vu le jour dans les pays du Sud, distribuantessentiellement des produits artisanaux. Ce sont souvent les membres de WFTO qui ont développé une stratégiede développement local. Pour l’alimentaire, les producteurs se trouvent confrontés au fait du peu d’industries detransformation présentes sur leur territoire essentiellement localisées dans les pays du Nord où est captée lavaleur ajoutée. Les barrières douanières mises en place dans les pays du Nord et qui taxent fortement les produitstransformés sont un frein au développement d’industries de transformation dans les pays du Sud. C’est une desrevendications des pays du Sud pour un commerce plus équitable. Les enseignes de grande distribution dans lespays du Sud qu’elles soient nationales ou des filiales de groupes de pays du Nord ne se sont pour l’instant pasengagées dans le Commerce Equitable malgré la capacité des producteurs dans certains pays de proposer desproduits finis. La majeure partie des produits sont souvent importés voire réimportés après transformation de lamatière première dans les pays du Nord (en particulier le café et le chocolat). Pourtant, les enseignes de grandedistribution présentes tant au Nord qu’au Sud pourraient profiter des liens créés avec les organisations deproducteurs du Sud pour distribuer leurs produits localement. Cependant, cette possibilité se heurte à des freinsconsidérables :87

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010- La notion de Commerce Equitable en tant que standard est connue essentiellement des réseauxsolidaires, associatifs et d’une partie des classes moyennes encore naissantes. Cela réduit donc lapotentialité du marché à court terme- Les enseignes de grande distribution très puissantes font repose leur modèle économique sur des supplychains verticalement intégrées privilégiant des fournisseurs très solides et des partenaires industriels. Ilfaudrait que l’une d’entre elles revoit sont modèle d’organisation pour remettre au cœur de son projet lapetite agriculture rurale- Nous avons signalé d’autre part la problématique de l’absence ou la faible présence d’industries detransformation localesEn ce qui concerne les entreprises conventionnelles, leur engagement est conditionné par l’existence d’unmarché potentiel. Il est probable que l’introduction de produits du Commerce Equitable dans les pays du Sudpassera par une décision du siège de créer ou de convertir une gamme en Commerce Equitable à l’échellemondiale. Les exemples de Starbucks, Nestlé et Cadbury montrent concrètement que leur engagement estprogressif avec une introduction limitée sur certains marchés du Nord. C’est là que se mesure la capacité duCommerce Equitable et notamment de FLO à développer ou certifier des filières à l’échelle mondiale ens’adaptant aux contraintes des très grandes entreprises.3) La régulation au niveau internationalLors des entretiens, la question de la garantie n’a pas été évoquée directement par les participants à l’étude quece soit les entreprises conventionnelles ou du Commerce Equitable.Les entreprises sont même partagées quant à l’utilité d’une reconnaissance officielle du CommerceEquitable dans le cadre d’une garantie publique, en particulier dans un cadre national. Les entreprises craignentde ne pouvoir évoluer dans un cadre trop rigide qui ne s’adapterait pas aux contraintes économiques tant auNord qu’au Sud. Un cahier des charges public équivalent à celui de l’Agriculture Biologique n’est pas plébiscité endehors des entreprises spécialisées et historiques de l’Agriculture Biologique.Que ce soit les entreprises conventionnelles ou spécialisées, elles émettent des doutes quant à la faisabilité etl’intérêt d’une norme ou d’une garantie publique fondée sur un cahier des charges uniques :- Mise en place d’un cadre trop rigide pas adapté aux contraintes économiques tant au Nord qu’au Sud- Ou au contraire, dilution des principes forts du Commerce Equitable par l’instauration d’un standardmoins disant- Marginalisation de producteurs ne pouvant atteindre les standards exigés par les cahiers des chargesA l’échelle internationale, les débats autour d’une normalisation du Commerce Equitable, portée par l’AFNOR(Agence Française de Normalisation) n’ont pas abouti faute de consensus. Au niveau national, les discussions ontabouti en 2005 à un fascicule de documentation établissant les règles du jeu du commerce équitable. Troisprincipes ont été alors retenus par le référentiel : l'équilibre de la relation commerciale, l'accompagnement desorganisations de producteurs ou des travailleurs engagés dans le commerce équitable, l'information et lasensibilisation du public.En revanche, en France et dans d’autres pays, se met en place un cadre de régulation avec des initiativesnationales pour une reconnaissance du Commerce Equitable. On a vu que la France était précurseur en cedomaine avec la création de Commission Nationale du Commerce Equitable visant à reconnaître les référentielsde garantie et les organismes chargés de certifier le respect de cahiers de charge portés par ces référentiels.88

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Lors des entretiens, nous avons pu relever différents arguments en faveur d’une reconnaissance publique :- Engagement facilité des entreprises conventionnelles afin de pouvoir communiquer plus ouvertementavec leurs parties prenantes sur le sujet.- Elargissement des financements ou le développement de politiques fiscales en faveur du CommerceEquitable- Renforcement de la crédibilité auprès des consommateurs (comme pour la production biologique) dansun concert d’initiatives « Développement Durable » plus ou moins exigeantes- Pour un secteur comme l’artisanat, une garantie visible sur les produits pourrait ouvrir la voie à unedistribution élargie dans des circuits conventionnels (notamment par la reconnaissance du système degarantie de la World Fair Trade Organisation)Il est cependant évident que la régulation, publique ou privée, est un élément nécessaire à la crédibilisation et audéveloppement du Commerce Equitable. Ceci est d’autant plus crucial avec l’apparition d’initiatives de commercedurable qui concurrent le Commerce Equitable et peuvent créer, volontairement ou non, la confusion chez lesconsommateurs.A l’échelle internationale, elle nécessite dans un premier temps un consensus au sein et entre les fédérationsinternationales de Commerce Equitable qui partagent un même objectif mais avec des sensibilités, des approcheset des niveaux de développement différents.89

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010CONCLUSIONL’engagement des entreprises conventionnelles peut être une opportunité pour le changement d’échelle duCommerce Equitable. En conclusion, six idées majeures ressortent pour développer le Commerce Equitable dansles politiques d’achat des entreprises.• Ancrer le Commerce Equitable dans la RSE : il s’agit de crédibiliser le Commerce Equitable sur sadimension économique pour en faire une véritable option stratégique et pas seulement commerciale pourles entreprises.• Accompagner les entreprises dans leur connaissance et leur maîtrise du Commerce Equitable afin del’intégrer en profondeur dans leur cœur d’activité• Faire participer les entreprises et les réseaux de distribution conventionnels au développement duCommerce Equitable à travers des projets multi-partenaires dans le cadre d’un fonds d’initiative durable ouune fondation pour le Commerce Equitable• Soutenir le développement des PME spécialisées de Commerce Equitable qui jouent un rôle importantdans la structuration des organisations de producteurs, notamment sur le développement de nouvellesfilières rémunératrices pour les producteurs et créateurs de tendances pour les entreprisesconventionnelles.• Ambitionner de faire du Commerce Equitable un standard de référence dans le développement durablepour les entreprises conventionnelles.• Renforcer les acteurs de Commerce Equitable dans le domaine de l’artisanat (au sens large) pour offriraux consommateurs une large gamme de produits permettant « un mode de vie équitable ».• Reconnaître l’innovation sociale comme porteuse de développement durable au même titre quel’innovation technologique. A ce titre, donner l’opportunité aux organisations de Commerce Equitabled’accéder aux financements et à l’accompagnement technique dont bénéficient les entreprises quidéveloppent des innovations techniques.90

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010BibliographieOuvrages« Ethical sourcing in the global food system », 2006, Stephanie Barrientos et Catherine Dolan, earthscan« Fairtrade, market-driven ethical consumption », 2005, Alex Nichols et Charlotte Opals, sage editions« 50 reasons to buy fair trade », 2007, Miles Litvinoff et John Madeley, Pluto Press«Entre valeurs et croissance, le Commerce Equitable en question », 2008, Sylvain Allemand, les carnets de l’info« Le Commerce Equitable », 2009, Jean Pierre Doussin, Presse Universitaire de France« Le Commerce Equitable : entre utopie et marché », 2008, Amina Becheur, VuibertGuides« Buying into FairTrade », 2008, The FairTrade Foundation« A guide to the public purchasing of Fair Trade », 2006, ICLEI« Fair trade 2007, new facts and figures from an ongoing success story », Jean Marie Krier, Dutch Association ofWorldshops« Buying into FairTrade : procurement in the public and the private sector », 2007, Fairtrade FoundationArticles« Fruit du Commerce Equitable : succès, défis et dilemmes », 2007, David Boselie, Agrofair« Les multinationales draguent le commerce équitable », 2007, Benito Perez, Le Courrier« Le commerce éthique face aux tendances du commerce équitable », 2007, Thierry Brugvin« Capitalism chews over fair trade », 09/2009, the guardianRecherche /Etudes« Les défis du Commerce Equitable dans l’hémisphère Nord », 2007, Sylvain Poret, Laboratoire d’économétrie« Le modèle économique du Commerce Equitable », 2007, Tristan Lecomte, Ecole de Paris du Management« La Consommation engagée s’affirme comme une tendance durable », 2006, Franck Delpal et Georges Hatchuel,CREDOC« Consommation et éthique », 2007, qualité online« Penetration of Fair Trade in mainstream Distribution: Key Management Factors and Impact », 01/2007, ValérieBézençon , Université de Neuchatel« The Market for organic and fair trade mangoes and pineapples », 09/2009, Food and Agricultural Organization« Collaboration with activists : how Starbucks works with NGOs », 2004, Paul Argenti, California ManagementReview91

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010« Commerce Equitable et environnement », 2009, Plate Forme pour le Commerce Equitable« Le Commerce Equitable en France en 2007 », 2008, GRET-Plate Forme pour le Commerce Equitable« Pour un partenariat entre commerce équitable et microfinance rurale », 2007, CERISE-Max Havelaar France« Développement du coton équitable et bio-équitable en Afrique de l’Ouest et du Centre », 02/2008, AFD-FLO« Le Commerce Equitable face aux nouveaux défis commerciaux : évolution des dynamiques d’acteurs »,02/2006, I. Yépez ; M. Mormont, Police Scientifique Fédérale belgeSites internet- Plate-Forme pour le Commerce Equitable : www.commercequitable.org- Equidoc : www.equidoc.info- Centre de ressource international du Commerce Equitable : www.fairtraderesource.org/- FLO : www.fairtrade.net- Max Havelaar : www.maxhavelaar-france.org- FLO-CERT : www.flo-cert.net- Fairtrade Foundation : www.fairtarde.org.uk- Ecocert –ESR : http://www.ecocert.fr/-ESR-Equitable-Solidaire-.html- Biopartenaire : http://www.bioequitable.com/- Artisans du Monde : www.artisansdumonde.org- Ethiquable : www.ethiquable.com- AlterEco : www.altereco.com- Agence Française pour le développement : www.afd.fr92

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 201093

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010METHODOLOGIE ET DEROULEMENT DES ENTRETIENSMéthodologieDes entretiens qualitatifs semi-ouverts• 7 entreprises du Commerce Equitable : Ethiquable, Sageco, Signaléthique, Equité, Ethishirt, Ideo, LaCompagnie du Commerce Equitable• 3 organisations promouvant un référentiel de Commerce Equitable : Max Havelaar, Ecocert, Biopartenaire• 14 entreprises conventionnelles de secteurs variés ayant intégré à des degrés différents le CommerceEquitable dans leurs politiques d’achat : Accor, Arcadie, Armor Lux, Crédit Agricole, Crédit Coopératif,Danone, Elior, Elis, JM Bruneau, Kaoka Cémoi, L’Occitane, Pomona, RipCurl, SNCFDéroulement des entretiensEntreprises conventionnelles• Politique d’achats responsables• Définition et perception du Commerce Equitable, Positionnement• Expérience (s ) du Commerce Equitable, motivations, difficultés rencontrées• Perspectives du Commerce Equitable dans l’entreprise, interrogations et attentesEntreprises du Commerce Equitable• Politique commerciale vers les grandes entreprises• Problématiques rencontrées dans leurs relations commerciales avec les grandes entreprises• Freins au développement de leur politique commerciale avec ces entreprisesOrganisations promouvant un système de garantie• Services et outils proposés pour l’intégration du Commerce Equitable dans les politiques d’achat desgrandes entreprises• Avenir du Commerce Equitable dans les grandes entreprises94

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Membres de la PFCE rencontrésStructure Secteur ContactSignaléthiqueProduitsd’entrepriseNicolas SaillardDirecteurEthiquable Agro-alimentaire Agathe Denis ResponsablecommercialeLCCEDécoration,mobilierFrédéric BaillyPrésidentSagecoCoffretséquitablesVincent LanosPDGEquitéDécoration,mobilierMarina PetrazGéranteEthishirt Textile Anne Fabregat Responsable B to BIdeo Textile Damien Cailteau Responsable GrandsComptesEcocert Certification Elsa Poncet Chargée de clientèleAmSud, Afrique duSudMax Havelaar Promotion duCommerceEquitable et dulabel FairTradeBioPartenaire Association dePME pour desfilières bioéquitableLaurent LefebvreAdeline CœurJean Philippe CavroyPierre GaubertResponsableOpérationnelResponsablepartenariats B to BDirecteurCommercialChargé de mission95

Etude PFCE « Identifier et lever les freins au développement du Commerce Equitable dans les politiques d’achat des entreprises » Février 2010Entreprises conventionnelles rencontréesEntreprise Secteur ContactAccor Hôtellerie Géraldine PAULY Responsable desachats responsablesCrédit Coopératif Banque, assurance Nicolas CHAIGNEAU Secrétaire généralCrédit Agricole Banque, Assurance Michel AUZET MissionDéveloppementDurableSNCF Transport Olivier MENUET Responsable du pôlesociétalRipCurl Textile Eric DARGENT Directeur Marketinget DéveloppementDurableElior Restauration collective ElisabethDERANCOURTResponsableDéveloppementDurableElis Service aux entreprises Pascal SERVY Directeur des AchatsetApprovisionnementsPomona Terre Azur Agro-alimentaire Germain CARDON Chef de produitArcadieAgro-alimentaire (membrebiopartenaire)Bernard KIMMELPDGKaoka -CemoiAgro-alimentaire (membrebiopartenaire)André DEBERDTPDGDanone Agro-alimentaire Bernard Giraud Vice Président enchargeduDéveloppementDurable et de lacréation de valeurajoutéeJM Bruneau Distribution auxentreprisesNathalie BAHNAChef de produitArmor Lux Textile Grégoire GUYON Directeur de laCommunicationL’Occitane Cosmétiques Maud REBOUL Responsable desingrédients96