Mesurer la confiance des internautes dans les sites web ... - cergam

confiance sont apparues en marketing industriel (voir Geykens, Steenkamp et Kumar 1998pour une revue de la littérature étendue). La confiance est souvent considérée comme l’un deséléments clés expliquant le succès en marketing relationnel (Garbarino et Johnson 1999;Sirdeshmukh, Singh et Sabol 2002; Palmatier, Dant, Grewal et Evans 2006). La théorie deMorgan et Hunt (1994) sur le rôle médiateur de l’engagement et la confiance (« Commitment-Trust Theory ») est bien établie et parfois même considérée comme étant une évidence qu’onpeut généraliser (Geykens, Steenkamp et Kumar 1998).Comme la confiance, la satisfaction du consommateur est fréquemment présentée comme l’undes principaux indicateurs de succès du marketing relationnel traditionnel et en ligne(Gustafsson, Johnson et Roos 2005; Mithas, Krishnan et Fornell 2005; Srinivasan etMoorman 2005). Ce constat est cependant à nuancer par rapport au développement de larelation entre client et fournisseur au cours du temps. La confiance du consommateur vis-à-visd’une entreprise peut générer la croyance implicite que les résultats d’une transaction serontpositifs, ce qui peut ensuite augmenter la satisfaction (Andaleeb et Ingene 1996). Cependant,à long terme, il est possible que les partenaires valorisent fortement leur relation, ce qui peutensuite se transformer en désir de s’engager dans cette relation (Ganesan 1994; Morgan etHunt 1994; Geykens, Steenkamp et Kumar 1998). Dans cette perspective, le rôle important dela satisfaction est plus facile à justifier pour les relations à court terme, que pour les relations àlong terme, comme le montre l’étude de Garbarino et Johnson (1999). Ces derniers trouventque la satisfaction peut médiatiser les relations entre attitudes des consommateurs et leursintentions futures. Cependant, pour les consommateurs fidèles (« consistent subscribers », lesvisiteurs réguliers d’un théâtre), c’est surtout la confiance qui joue ce rôle médiateur. Unrésultat similaire a été présenté par Ganesan (1994) qui montre que l’orientation à long termedépend à la fois de la dépendance mutuelle des partenaires et de la confiance réciproque entrevendeur et acheteur. Ces résultats démontrent par ailleurs quelques limites de la célèbrethéorie de Morgan et Hunt (1994).La recherche a également exploré de nombreuses perspectives en ce qui concerne l’objet de laconfiance, comme par exemple la confiance envers un magasin (e.g. Macintosh et Lockshin1997), envers un vendeur (e.g. Crosby, Evans et Cowles 1990) ou envers la marque (e.g.Chaudhuri et Holbrook 2001). La plupart des auteurs de la communauté française se sontintéressés à la confiance dans un produits ou dans une marque (e.g. Guibert 1999; Sirieix etDubois 1999; Gatfaoui 2001; Gurviez 2001; Gurviez et Korchia 2002; Amraoui 2004) ou5

encore à la confiance dans les relations industrielles (Akrout et Akrout 2004). Malgré sonimportance incontestable, les travaux qui traitent explicitement de la conceptualisation et lamesure de la confiance en ligne sont encore rares (e.g. Chouk et Perrien 2004).2.1 Conceptualisations de la confianceMalgré un engouement important pour le concept de la confiance, sa nature est complexe et sadéfinition et décomposition en mesures opérationnelles restent ouvertes. McKnight etChervany (2001) critiquent une utilisation répétée de conceptualisations restreintes, résultantd’analyses factorielles, qui risquent d’aboutir à des conclusions incomplètes, voire erronées.En suivant ces auteurs, la confiance a été définie en psychologie sociale comme un trait depersonnalité, pour les sociologues c’est une structure sociale et les économistes la voientcomme un mécanisme de choix. La mesure complète du construit doit donc capter plusieursdimensions avec de nombreuses facettes.Geykens, Steenkamp et Kumar (1998) se demandent si l’isolation des différentes facettes dela confiance est réellement utile ou bien si une mesure globale de la confiance pourraits’avérer suffisante pour les propos de la recherche. D’autres chercheurs mettent l’accent surles différentes facettes de la confiance, ses antécédents et ses conséquences. Schoder etHaenlein (2004), dans une étude cross sectorielle, trouvent que la confiance dans l’institution(la confiance envers l’environnement de la transaction) est plus importante que les autresfacettes de la confiance pour expliquer le succès des relations en ligne. Dans le contexte desservices financiers, Johnson et Grayson (2005) identifient l’expertise de l’entreprise, laperformance de ses produits et la satisfaction avec les interactions préalables comme desantécédents de la confiance cognitive et la similarité perçue des services avec l’image del’entreprise comme antécédent de la confiance affective. Du coté des conséquences, seule laconfiance cognitive semble contribuer significativement à l’efficacité des ventes. Laconfiance affective n’a qu’un effet modeste sur le succès de la relation entre le consommateuret l’entreprise. Cette distinction entre différentes facettes de la confiance est importante pourcomprendre ses antécédents et conséquences sur le comportement du consommateur etprévoir ainsi l’efficacité des actions marketing.Au niveau des définitions de la confiance, différentes visions subsistent. Mayer et al. (1995, p.172) définissent la confiance comme « l’acceptation par une partie de sa vulnérabilité auxactions de l’autre partie, basée sur l’espoir de voir l’autre effectuer une action particulière etimportante pour la personne concernée, sans tenir compte des possibilités de surveillance ou6

de contrôle de l’autre partie ». Kapferer (1997) voit dans la confiance une attitude du clientqui le prédispose à agir. D’autres chercheurs proposent deux conceptualisations différentesquant à sa nature. La confiance est parfois abordée comme une croyance, un étatpsychologique ou un ensemble d’attentes (Morgan et Hunt 1994; Geykens, Steenkamp etKumar 1998) et parfois comme une intention comportementale (Moorman et Zaltman 1992;Moorman, Deshpandé et Zaltman 1993). Du côté des croyances constitutives de la confiance,plusieurs facettes telles que la bienveillance, l’intégrité, la compétence, l’honnêteté, lacohérence ou encore la crédibilité sont proposées (p.ex.: Anderson et Narus 1990; Mayer, J. etF. 1995; Gurviez 1999; Frisou 2000). Au niveau des conséquences, la confiance est le plussouvent vue comme une intention d’engagement, une volonté de préserver la relation, unedisposition à faire des sacrifices en faveur du maintien de la relation, une intention d’achat sursite ou bien la fréquence des transactions réelles (e.g. Anderson et Narus 1990; Morgan etHunt 1994; Mayer, J. et F. 1995; Frisou 2000; Gurviez et Korchia 2002). Enfin, en ce queconcerne les antécédents des croyances, quelques construits souvent cités sont la taille et laréputation de l’entreprise ou du commerçant (Quelch et Klein 1996; Doney et Cannon 1997;Lohse et Spiller 1998; Jarvenpaar, Tractinsky et Vitale 2000; Eastlick, Lotz et Warrington2006) ou la perception des valeurs partagées entre les partenaires d’une transaction (Morganet Hunt 1994).Une conceptualisation très riche de la confiance en ligne est développée dans les travaux deMcKnight et Chervany (2001), McKnight, Choudhury et Kacmar (2002) et McKnight,Kacmar et Choudhury (2004). En s’appuyant sur la théorie des actions raisonnées de Fishbeinet Ajzen (1975), ces auteurs proposent une distinction conceptuelle entre quatre types deconfiance (résumés dans la figure 1) et 16 facettes (résumées dans le tableau 1) :Figure 1 : Relations entre quatre types de la confiance (McKnight, Choudhury et Kacmar,2002)7

et « Intentions d’engagement dans une relation confiante ». Ces deux construits noussemblent être, dans un premier temps, les plus opérationnels pour les responsables marketingd’un site web marchand.2.2 L’étude de la confiance sur InternetLe rôle de la confiance est crucial quand le consommateur se trouve dans une situationd’incertitude ou de dépendance et qu’il perçoit un risque élevé. Ceci est souvent le cas pourl’achat d’un service car le consommateur est dans l’impossibilité de tester le service avant del’acheter. De ce fait, pour être efficace, le marketing des services dépend fortement de lagestion de la confiance (Berry et Parasuraman 1991). L’importance de cette dernière peutaugmenter avec la complexité de la transaction, comme c’est le cas pour les services en ligne.Lors d’un achat sur un site marchand le consommateur est privé des facteurs interpersonnels.Il perçoit une situation peu sécurisante de dépendance vis-à-vis du système informatique. Plusgénéralement, la séparation spatiale et temporelle entre acheteurs et vendeurs, imposée par lemédium (Brynjolfsson et Smith 1999), ainsi que la multitude des fournisseurs présents surInternet introduisent une incertitude de la part du consommateur. Cette incertitude peut portersur la qualité des informations disponibles sur le site ou bien sur le choix des produits, maisaussi sur la nécessité de fournir des informations sensibles pour effectuer une transaction,telles que l’adresse, le numéro de téléphone ou encore le numéro de carte bancaire. Une desfonctions principales de la confiance est de réduire l’incertitude (e.g. Morgan et Hunt 1994).Dans cette perspective, le manque de confiance peut amener les consommateurs à ne pasrévéler d’informations personnelles ou même à abandonner un site avant que l’achat soitterminé (Hoffman, Novak et Peralta 1999).La mesure de la confiance en ligne doit donc naturellement respecter les conditionsspécifiques du medium. Selon Urban, Sultan et Qualls (2000), dans un univers virtuel, laconfiance se construit à travers un processus cumulatif en trois phases qui établit (a) laconfiance envers Internet et le site Web en question, (b) la confiance dans l’informationdonnée et (c) la confiance dans la livraison et les services annexes. Tous ces élémentspeuvent contribuer à rassurer le consommateur et donc à réduire son incertitude. Cecisouligne, encore une fois, la nécessité de mesures spécifiques, permettant d’estimer parexemple l’effet d’un nouveau système de paiement sur un site Web marchand sur les diversesfacettes de la confiance en ligne.9

3 Positionnement de cette rechercheDisposer d’indicateurs spécifiques pour mesurer la confiance des Internautes par rapport auxsites Web est primordial pour faire avancer la recherche dans ce domaine. Cependant, lesrecherches en langue française sont encore limitées. Peu des travaux traitent explicitement lamesure de la confiance en ligne et il manque des échelles permettant la comparaisoninterculturelle. L’objectif principal de notre recherche est de contribuer au développement dela mesure de la confiance sur Internet. Un cadre théoriquement solide est nécessaire pour cepropos et c’est ce qui motive notre effort d’adaptation et de réplication des propositions deMcKnight, Choudhury et Kacmar (2002).Les travaux dans la littérature française traitent la confiance soit à un autre niveau que le siteInternet, soit n’intègrent pas toutes les dimensions nécessaires à la bonne appréhension duconcept (tableau 2). C’est ainsi que deux échelles mesurant la confiance du consommateurenvers la marque (Frisou 2000; Gurviez et Korchia 2002) nécessitent des reformulations pourêtre applicables au contexte d’Internet. De plus, elles n’intègrent pas la compétence du siteweb en matière de transactions en ligne, telle que proposée par McKnight, Choudhury etKacmar (2002). Au contraire, Frisou (2000) mesure la compétence générale de la marque àl’aide d’énoncés telles que « … est expert dans son domaine » ou « … est en avance sur sesconcurrents » alors que l’échelle de Gurviez et Korchia (2002) omet ces aspects. En revanche,Gurviez et Korchia (2002) s’appuient sur la crédibilité de la marque (e.g. « les produits decette marque m’apportent de la sécurité »).L’échelle de Chouck (2005), qui à notre connaissance est le seul travail sur la mesure de laconfiance sur Internet en France, n’intègre pas non plus la facette compétence. Or, cettefacette nous semble primordiale, étant donnée l’importance largement reconnue de la visiontechnique du modèle TAM (Davis 1989). C’est ainsi que la compétence, dans le sens deMcKnight, Choudhury et Kacmar (2002), capte la qualification et la capacité technique entermes de connaissances et de savoir faire de l’entreprise pour réaliser le commerce en ligne.En ce que concerne les mesures de l’engagement, Chouck (2005), se limite aux intentions deretourner sur le site. Frisou (2000) mesure la volonté de conserver la relation avec la marque(engagement explicite) et le comportement réel (engagement implicite). Gurviez et Korchia(2002) s’appuient sur trois items repris de Le Roux, Chandon et Strazzieri (1997) (e.g.« volonté de garder la relation avec la marque »). Les auteurs se limitent donc à la mesure del’engagement en termes de volonté de préserver la relation avec la marque ou d’intentions de10

etourner sur le site, mais ne mesurent pas la diversité des engagements envisageables surInternet telle que proposée par McKnight, Choudhury et Kacmar (2002) et résumée dans letableau 1.Globalement, les travaux de McKnight et al. (2002) fournissent un cadre théorique riche pourl’étude de la confiance en ligne et nous proposons de l’utiliser afin de faciliter lescomparaisons interculturelles. Cependant, avant de passer à l’étude des équivalencesinterculturelles, il nous semble important de construire une échelle de la confiance dont lesdiverses facettes disposent d’une bonne validité discriminante à l’intérieur de la culturefrançaise.Tableau 2 : Résumé des mesures de la confianceAuteur(s) et cadreFrisou (2000) :confiance dans la marqueGurviez et Korchia (2002) :confiance dans la marqueAkrout et Akrout (2004) :confiance des acheteursindustrielsChouck (2005) :confiance par rapport aux sitesWebMcKnight, Choudhury etKacma (2002): confiance parrapport aux sites Web (reprisici)4 Étude empiriqueFacettes des croyancesconstitutives de la confiance• Bienveillance• Cohérence• Compétence• Bienveillance• Crédibilité• Intégrité• Bienveillance• Compétence• Honnêteté• Sécurité• Intégrité 1• Intégrité 2• Crédibilité• Intérêt pour les problèmes• Bienveillance• Compétence• IntégritéFacettes des intentions d’engagementdans une relation de confiance• Engagement implicite• Engagement explicite• Engagement pour la relation• Investissement dans la relation• Communication confidentielle• Intentions de retourner sur le site Web• Volonté de dépendre en général• Volonté de suivre les conseils• Disposition à donner des informationspersonnelles• Intention d’achat sur site4.1 Mesures et collecte des donnéesPour suivre le cadre théorique de McKnight, Choudhury et Kacmar (2002), nous noussommes inspirés des échelles publiées en anglais sur la mesure de la confiance en ligne. Ilétait donc tout d’abord nécessaire de procéder à un processus de traduction/ retro-traductiondes énoncés utilisés. Pour créer un instrument de mesure qui facilitera des comparaisonsinterculturelles de la confiance en ligne nous poursuivons dans un premier temps uneapproche de recherche de type « etic imposé ». A ce stade de la recherche, nous avons11

demandé aux traducteurs de rester proche de la formulation originale en anglais. Ceci créebien évidemment des problèmes d’équivalence conceptuelle qui seront décrits en conclusioncomme limites de cette recherche.En effet, les énoncés de McKnight et al. (2002), qui mesurent les trois facettes des croyancesconstitutives, ne sont pas toujours appropriés pour mesurer la confiance par rapport à un siteweb marchand. Elaborés par rapport à un service juridique en ligne, certains aspectsspécifiques des énoncés ne sont pas transférables à d’autres situations d’achat en ligne. Lestrois facettes des croyances constitutives retenues par McKnight et al. (2002) restentnéanmoins les mesures les plus souvent retenues dans la littérature anglaise et française (p. ex.Bhattacherjee, 2002; Gefen, Karahanna, & Straub, 2003; Mayer, J., & F., 1995) (voir tableau2 pour plus d’auteurs). Pour formuler les énoncés en langue française qui captent cesdimensions, nous nous sommes inspirés des propositions de Schlosser, White et Lloyd (2006).Les énoncés que proposent ces auteurs sont relativement génériques et ont été validés pourmesurer les trois facettes en question pour deux catégories de produits : équipement /accessoires pour la maison et cameras numériques. Au contraire, pour formuler les énoncésdes quatre facettes des intentions d’engagement, nous avons suivi de près les propositions deMcKnight et al. (2002). Trois nouveaux énoncés ont été créés car le contenu des énoncésoriginaux en anglais ne s’appliquait pas bien au contexte de notre recherche.Après le pré-test du questionnaire, les données ont été collectées auprès d’un échantillon de253 étudiants français suite à une exposition forcée à un site web commercialisant du matérielinformatique. Bart et al. (2005) notent que l’achat du matériel électronique, comme lesordinateurs, peut être considéré comme un achat d’implication forte – une condition que nousconsidérons nécessaire pour notre étude qui vise à distinguer les facettes de la confiance enligne. En effet, le manque d’implication pourrait conduire à une faible variation dansl’intensité de la confiance. Par exemple, si tous les répondants se sentent en situation de faiblerisque, alors il est possible qu’ils acceptent aussi facilement de dépendre des conseils del’entreprise (deux facettes de la confiance). Le scénario demandait aux répondants d’imaginerqu’ils s’intéressent à l’achat d’un ordinateur portable de haute qualité et qu’ils décident dechercher le produit souhaité sur ce site web. Après s’être assuré que les répondants ontcompris le scénario nous avons montré chacune des cinq pages web pour une durée de dixsecondes. Les répondants devaient s’imaginer que la séquence de ces pages représentait leurnavigation sur le site. La dernière page du scénario montrait un panier d’achat avec un produit12

qui correspondait fortement au produit recherché accompagné d’une proposition à poursuivrel’achat. Les répondants ont ensuite remplis un questionnaire au format Likert avec cinq degrésd’accord pour les diverses facettes de la confiance.4.2 Purification des mesuresUne analyse factorielle exploratoire, suivie d’une analyse factorielle confirmatoire a étéréalisée sur deux parties de l’échantillon. L’AFE en facteurs communs, suivie d’une rotationoblique Promax (puisque les facettes sont constitutives d’un même concept de second ordre)fait apparaître les sept facettes théoriquement attendues. La cohérence interne des facettes estévaluée à l’aide du coefficient alpha de Cronbach. Tous les construits font preuve d’unebonne cohérence interne (alpha > 0,72, sauf pour la facette intégrité pour laquelle l’alpha n’estque de 0,62). Les analyses factorielles confirmatoires montrent un ajustement de bonnequalité pour les deux échelles (tableau 3).Tableau 3 : Evaluation des deux dimensions de la confianceDimensions χ 2 /df SRMR RMSEACroyancesconstitutivesIntentionsd’engagement1,670 0,046 0,0581,434 0,040 0,047Int. deconfianceà 90%0,032 à0,0810,026 à0,064Les deux facettes de la confiance présentent un niveau satisfaisant de cohérence interne et devalidité convergente (tableau 4).Tableau 4 : Fiabilité et Validité convergente des facettes des la confianceFiabilité Validité convergenteρ de JöreskogNb de λ nonsignificatifs à 5%ρ VCCroyances constitutivesBienveillance 0,727 0 0,47Intégrité 0,618 0 0,35Compétence 0,842 0 0,52Intentions d’engagementVolonté de dépendre en général 0,852 0 0,59Volonté de suivre les conseils 0,905 0 0,70Disposition à donner desinformations personnelles0,799 0 0,50Intention d’achat sur site 0,781 0 0,5513

Pour les croyances constitutives de la confiance, la validité discriminante au sens de Fornell etLarcker (1981) est vérifiée pour les facettes compétence et bienveillance mais pas pour lafacette intégrité. Le tableau 5 présente les pourcentages de la variance extraite par les facettessur la diagonale et les pourcentages de variance partagée entre les facettes sous la diagonale.Par contre, le test de validité discriminante proposé par Bagozzi (1981), qui consiste àcomparer le modèle de mesure non-contraint avec un modèle dans lequel les corrélations entrefacettes sont fixés à l’unité plaide en faveur de la validité discriminante des trois facettes descroyances constitutives (∆ χ 2 = 135,4 ; ∆ ddl. = 3). De plus, un modèle fusionnant les facettes« Bienveillance » et « Intégrité » est rejeté au profit du modèle de mesure non-contraint (∆ χ 2= 27,2 ; ∆ ddl. = 2). On conserve donc le modèle non-contraint à trois facettes. Pour lesintentions d’engagement, la validité discriminante est vérifiée pour toutes les facettes(tableau 5).Tableau 5 : Evaluation de la validité discriminanteCroyances constitutivesBienveillance Intégrité CompétenceBienveillance ρ VC = 0,47Intégrité cor 2 = 0,36 ρ VC = 0,35Compétence cor 2 = 0,19 cor 2 = 0,24 ρ VC = 0,52Intentions d’engagementVolonté dedépendreSuivreconseilsDonnerinformationsIntentionsd’achatVolonté de dépendre ρ VC = 0,59Suivre conseils cor 2 =0,34 ρ VC = 0,70Donner informations cor 2 =0,22 cor 2 =0,36 ρ VC = 0,50Intentions d’achat cor 2 =0,22 cor 2 =0,16 cor 2 =0,18 ρ VC = 0,554.3 Analyse de la dimensionnalité de l’échelle de la confianceEn suivant McKnight et al. (2002), nous commençons par tester l’hypothèse de la bidimensionnalité au niveau des concepts d’ordre deux contre l’hypothèse alternative d’un seulconcept d’ordre deux. Nos résultats (tableau 6) ne montrent pas de différence significativeentre les deux échelles de la confiance (∆χ² = 2,63 ; dl=1). Cependant, les indicesd’ajustement sont légèrement meilleurs pour l’échelle bidimensionnelle. La représentationgraphique de l’analyse factorielle confirmatoire se trouve dans l’annexe 2.Tableau 6 : Analyse de la dimensionnalité de l’échelle14

McKnight, Choudhury et Kacmar (2002) ont travaillé sur les services juridiques offert surInternet, alors que nous avons travaillé sur la vente des ordinateurs portables par Internet. Lafacette d’intégrité est la moins bien mesurée par l’échelle proposée ici. On pourra examinerdans des travaux ultérieurs si la proposition de Chouck (2005) de scinder l’intégrité en deuxsous-facettes (intégrité des données fournies par l’entreprise versus intégrité des donnéesfournies par l’Internaute) améliore la qualité globale de l’échelle.Notre recherche présente bien évidemment un certain nombre de limites qui ouvrent autant denouvelles voies de recherches futures. Une première limite est liée à la taille de notreéchantillon. Malgré un nombre limité des répondants, nous estimons un nombre important desparamètres ce qui peut poser un problème sur la stabilité des paramètres. Les recherchesfutures devraient en tenir compte. Ensuite, notre mesure de la confiance était administrée enrelation avec une seule catégorie de produits, à savoir les ordinateurs portables. Il seraintéressant de répliquer cette recherche sur d’autres catégories de produits ou services.Comme nous l’avons suggéré plus haut, la discrimination des facettes pourrait varier enfonction de l’implication du consommateur. Ainsi, certaines dimensions, comme par exemplel’acceptation de la dépendance, peut perdre son importance où pourraient même ne pass’appliquer pour certains produits ou situations de navigation sur Internet. Comme nousl’avons vue au cours de notre recherche, les indicateurs de la confiance varient aussi enfonction de la situation (achat d’un produit ou d’un service versus une simple prise derenseignements). Dans ce cas, faut-il inclure des énoncés spécifiques prenant mieux encompte les aspects relationnels ? Doit-on développer des échelles spécifiques pour chaquesituation ou peut-on standardiser une mesure de la confiance en ligne qui s’applique à toutesles situations de navigation ?Notre étude n’inclut pas non plus d’autres construits en relation avec la confiance et de ce faitla validité nomologique de la version française n’a donc pas pu être examinée. Par exempleGarbarino et Johnson (1999) ont montré l’effet médiateur de la confiance entre la familiaritévis-à-vis d’un acteur et les intentions. Les recherches futures pourraient s’inspirer de cespropositions. Comme nous l’avons souligne plus haut, il serait également intéressant d’inclured’autres variables modératrices telles que l’implication dans la catégorie de produits ouencore le risque perçu. Certains chercheurs (e.g. Cho 2006) différencient également laconfiance de la non-confiance. Affirmant que ces deux construits ne mesurent pas la même16

chose, Cho (2006) montre que leurs effets sur les intentions comportementales sont différents.Il serait intéressant d’intégrer cette distinction dans des recherches futures.Les items retenus à ce stade de notre recherche doivent être raffinés. La traduction des itemsoriginaux de l’anglais vers le français est proche de leur formulation originale en anglais cequi pose problème car la recherche ne suit pas une approche emic. Par exemple, on peutpenser que la confiance – et les termes qui lui sont associés – n’est pas pensée et vécue de lamême manière par un américain et un français. En fait, confiance et fidélité en français ont lamême racine (fondée sur l’idée de foi au sens religieux), alors que la racine du mot trust estgermanique et que sa définition se réfère à l’économique au sens large.L’équivalence interculturelle de l’échelle proposée n’a pas été testée ici. Ceci est cependantune voie importante pour les recherches futures. A l’ère des entreprises internationales, il estbien évidemment utile, voire nécessaire, de pouvoir effectuer des comparaisons entre les pays.Dans ce sens, il conviendra d’explorer dans le futur non seulement la structure de l’échellemais aussi le niveau absolu de confiance d’un même site d’une langue à une autre. Unequestion importante pour les multinationales est de décider entre standardisation ou adaptationde leurs moyens de communication et notamment de leur site Internet. Cette problématique alargement été étudiée dans le domaine publicitaire, mais reste à étudier pour Internet,considéré comme étant à la fois un media de communication et un canal de distribution. Unsite Internet suscite-t-il des sentiments de confiance différents selon le pays du visiteur ? Fautilstandardiser le design, le contenu, la structure etc. du site à travers les cultures ou bien aucontraire procéder à des adaptations locales ? Pouvoir disposer d’un instrument de mesure dela confiance applicable à tous les pays est important pour répondre à ces questions.Enfin, pour cette recherche, nous avions choisi de nous intéresser uniquement à deux typesparticuliers de la confiance, les « Croyances constitutives de la confiance » et les « Intentionsd’engagement dans une relation confiante » car nous pensons que ces deux construits sont lesplus opérationnels pour les gestionnaires des sites Internet marchands. Cependant, la validitéde deux autres types de la confiance a été démontrée par McKnight, Choudhury et Kacmar(2002) et la validation complète des quatre types de confiance dans un contexte français resteencore à faire. Nous constatons aussi que l’échelle originale de Schlosser, White et Lloyd(2006), que nous avons retenues pour mesurer les trois facettes des croyances, utilise parfoisdes formulations vagues comme « X seems very concerned about my welfare ». Une version17

évisée des échelles devrait utiliser des items plus explicites et éviter des expressions comme« seems to be » ou « appears to have ».Après cette première tentative pour mesurer la confiance envers les sites Internet en languefrançaise, il reste donc encore de très nombreuses pistes à explorer.18

Annexe : Les mesuresCroyances constitutives de la confiance (Trusting Beliefs)A) Bienveillance • X semble se sentir très concerné par mon bien être.• Mes besoins et mes désirs semblent être importants pour X.• X semble vraiment chercher à savoir ce qui est important pour moi.B) Intégrité • X me semble faire des efforts pour être loyal dans les relations avec autrui.• J’apprécie les valeurs de X.• X semble être guidé par des principes sains.C) Compétence • X paraît tout à fait capable de gérer des transactions en ligne.• L’entreprise X semble réussir ce qu’elle entreprend.• X semble avoir de solides connaissances pour conduire des transactions en ligne.• Je fais confiance au savoir faire de X pour les transactions en ligne.• X paraît être bien qualifiée dans le secteur du e-commerce.Intention d’engagement dans une relation confiante (Trusting Intentions)A) Acceptation dela dépendanceB) Volonté desuivre les conseilsC) Disposition àdonner desinformationspersonnellesD) Intentiond’achat sur site• Si un problème important survient avec mon ordinateur, je me sentirai bien en étantdépendant du service de X.• Je pourrai toujours me reposer sur le service de X en cas de situation difficile avecmon ordinateur.• J’ai pense que je pourrais compter sur l’aide du service de X en cas d’un problèmecrucial avec mon ordinateur.• Si je rencontrais un problème sérieux avec mon ordinateur qui nécessitait une aidej’aimerais bien me reposer sur le service de X.• Si j’avais un problème important avec mon ordinateur, je souhaiterais avoir lesconseils des techniciens de X.• Je me sentirais en confiance pour suivre les conseils donnés par les techniciens deX.• Je n’hésiterais pas à me servir des conseils donnés par les techniciens de X.• Je me sentirais en sécurité en suivant les conseils données par les techniciens de X.• Je serais d’accord pour communiquer des informations personnelles (comme monnom, mon adresse et mon numéro de téléphone) aux techniciens de X.• Je serais d’accord pour donner mon numéro de série Windows aux techniciens deX.• Je serais d’accord pour partager les spécificités de mon ordinateur (configuration dumatériel, les logiciels installés) aux techniciens de X.• Je serais d’accord pour autoriser les techniciens de X l’accès en ligne à monordinateur pour m’aider à résoudre des problèmes. (=nouveau item)• Je souhaiterais acheter des produits ou services via le site Web de X. (=nouveauitem)• Je recommanderais le site Web de X à un ami. (=nouveau item)• Je m’enregistrerais sur le site Web de X pour recevoir des offres spéciales et desinformations sur les nouveaux produits. (=nouveau item)19

Annexe : Analyse Factorielle Confirmatoire de l’échelle de la confianceX2 = 422,215 Df = 291 X2 Corrige = 1,451 rmsea = ,047e12e13e14e23e24e15e16e17e18e19e20e21e22e25e26will_1,61,64will_2 ,67will_3will_4fol_ad_1,44,57,72fol_ad_2 ,74fol_ad_3 ,79fol_ad_4 ,50give_inf_1 ,57give_inf_2 ,46give_inf_3 ,46give_inf_4 ,50make_pur_3,82,82,67,78,80,76,85,86,89,68,68make_pur_4,33 ,58make_pur_5,71,76,70,91e27,55Willingnesse28Folle29,54,50Give_Infoe30,41Make Pur,71,64,74,73Intention,91e1e2e3,44bene_1 ,50bene_2 ,46bene_4,41,71,68,66e31,42Benevolencee32,65e4e5e6e7e8e9e10e11integ_2 ,31integ_4,32integ_5 ,56comp_1 ,40comp_2 ,65comp_3 ,56comp_4 ,41comp_6,56,64,56,75,63,81,75,64Integrity,50e33,58Comptence,76,71Beliefs20

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