L'effet des extensions verticales de gamme sur la marque - cergam

1-2) Les différents types d’extension de gammeL’extension de gamme peut prendre principalement deux formes : (1) l’extension de gammehorizontale et (2) l’extension de gamme verticale. Nous allons détailler chacune de cesformes.1-2-1) L’extension de gamme horizontaleL’extension de gamme horizontale consiste à introduire un nouveau produit, dans la mêmecatégorie, qui ne diffère pas en termes de prix et de qualité des autres produits de la gammeexistante (Aaker, 1996 ; Draganska et Jain, 2005). C’est le cas par exemple de Coca-Cola,Coca-Cola Light, Coca-Cola Light Lemon qui ont un prix et un niveau de qualité similairemais qui varient sur d’autres attributs (le goût par exemple).L’extension de gamme horizontale est définie comme : « L’utilisation d’une marque existantepour introduire, dans une même catégorie de produits, un produit de nature ou fonctiondifférente sans affecter de façon significative le prix de référence du produit ou de la gammede produits existante » (Michel et Salha, 2005).Draganska et Jain (2005) précisent que ce type d’extension de gamme est directement induitpar des considérations concurrentielles : l’offre d’une gamme complète a pour objectif demaintenir la fidélité du consommateur à la marque et d’éviter le changement pour desmarques concurrentes.1-2-2) L’extension de gamme verticaleContrairement à la forme précédente, l’extension verticale de gamme suppose unchangement significatif en termes de prix et de qualité. Kirmani, Sood et Bridges (1999)nomment d’ailleurs ces extensions « price-based line extensions ». Ce type d’extension degamme est défini comme : « L’utilisation d’une marque existante pour lancer, dans la mêmecatégorie de produits, un produit de nature ou de fonction différente accompagné d’uneaugmentation ou d’une diminution significative de la qualité et du prix, par rapport à lagamme existante de la marque ». La modification significative du prix fait référence au seuilde perception différentiel des individus. Les stratégies de baisse de prix, dues à l’évolution ducycle de vie du produit ou à une stratégie concurrentielle de prix bas ou encore les stratégies6

à attaquer une partie du marché que l’on ne couvrait pas jusque-là (Kotler et Dubois, 2000).La stratégie d’extension verticale de gamme (vers le haut et vers le bas) cherche donc à élargirla cible de la marque, à répondre à de nouvelles attentes des consommateurs actuels, àaccroître les sommes dépensées par acheteur (à court terme) et à faire évoluer l’image de lamarque (à long terme) (Michel et Salha, 2005).Dans le cas des extensions vers le haut, il s’agit pour l’entreprise de bénéficier d’un marchéoù les marges sont plus élevées. Par conséquent, étendre la marque vers le haut permet àl’entreprise d’atteindre les consommateurs potentiels ou actuels qui souhaitent davantage deprestige et de qualité (Kirmani, Sood et Bridges, 1999). C’est le cas par exemple de la gamme"haute couture" d’Armani « Giorgio Armani Privé » lancée en janvier 2005 2 . Motley,Swaminathan et Reddy (2005) montrent que, les associations au prestige de la marqueaugmentent lorsqu’une extension verticale indirecte 3 vers le haut est introduite.Lors d’une extension vers le bas, l’entreprise vise à accroître le volume des ventes et àréaliser des économies d’échelle (Aaker, 1997). Ainsi, une extension vers le bas permetd’atteindre les consommateurs qui n’ont les moyens financiers d’acquérir la marque actuelleet dans l’espoir que ces consommateurs pourront ultérieurement acquérir une version pluschère (Kirmani, Sood et Bridges, 1999). Etendre la marque vers le bas du marché est donc unmoyen de la rendre plus accessible, de la démocratiser. Cette tendance à la démocratisationconcerne plus particulièrement le secteur du luxe (Evrard et Roux, 2005). On peut citerl’exemple de la marque Armani, qui compte six lignes de vêtements différentes (Lipovetskyet Roux, 2003) et dont le prix d’un tee-shirt pour femme de la ligne Armani Exchange (A/X)descend jusqu'à 28 dollars (Annexe 2). Ainsi, à côté du segment traditionnel du luxe, cesecteur veut toucher une nouvelle clientèle de classes moyennes, davantage sensible au prix(Roux, 2002) et accédant aux marques de luxe par ces produits ou lignes d'entrée de gamme.1-3-2) Les risques de l’extension verticale de gammeA côté des opportunités qu’elle propose, cette stratégie est cependant dangereuse et il estdifficile d’aborder la problématique de l’extension de gamme sans évoquer le risque decannibalisation (Srinivas, Holak et Bhat, 1994 ; Nijssen, 1999 ; Lomax et McWilliam, 2001).2 Dans l’Express du 03/01/2005, Giorgio Armani déclare à ce sujet : « qu’il existe aujourd’hui une clientèle,même restreinte, qui recherche les sommets du luxe ».3 Dans leur étude, une extension est dite indirecte si elle porte un nom différent de celui de la marque (un secondnom est ajouté) alors qu’une extension est dite directe si elle porte le même nom que la marque. Par exemple,l’extension indirecte se nomme ‘Tiempo by Seiko’ et l’extension directe se nomme simplement ‘Seiko’.8

Dans le cas de l’extension vers le bas, ce risque est majeur. En effet, lors de l’introductiond’une extension vers le bas, l’achat de l’extension peut se substituer à l’achat des anciensproduits vendus à un prix supérieur (Kotler et Dubois, 2000). Le risque de cannibalisation estd’autant plus fort que l’extension se distingue mal de la marque (Lomax et al, 1996). Parailleurs, introduire une extension vers le bas comporte de forts risques pour la marque. PourAaker (1996, 1997), étendre verticalement la gamme vers le bas peut affecter les perceptionsde la marque plus significativement qu’aucune autre stratégie de marque, en raison de lamodification du niveau de prix et de qualité. La marque peut alors craindre de voir son image(Quelch et Kenny, 1994 ; Kim et Lavack, 1996 ; Kotler et Dubois, 2000), son capital-marque(Aaker, 1996 ; Randall, Ulrich et Reibstein, 1999) et ses associations au prestige (Kim etLavack, 1996 ; Motley, Swaminathan et Reddy, 2005) se diluer. De même, lesconsommateurs actuels de la marque peuvent réagir négativement puisque la version moinschère introduite sur le marché peut diminuer les associations au prestige de leur versioninitiale plus onéreuse. Le statut social des possesseurs de la marque peut également baisserpuisque d'autres versions sont dès lors accessibles à un plus grand nombre (Kim et Lavack,1996). Dans le cas de l’extension vers le haut, si la cannibalisation existe, elle peut êtreégalement considérée comme un avantage ; le report des achats de la gamme existante versdes produits à forte marge étant une opportunité de croissance du chiffre d’affaires.Cependant, des extensions de gamme à un niveau de prix et de qualité supérieur peuventinduire une certaine confusion dans l’esprit du consommateur. En effet, si la marque est dequalité, pourquoi serait-il nécessaire d’introduire un modèle de qualité encore supérieure ?(Kim et Lavack, 1996). C’est pourquoi, l’image de la marque peut être diluée (Kim, Lavack etSmith, 2001).Malgré les encouragements à l’étude des effets des extensions verticales de gamme sur lamarque (Aaker et Keller, 1990), les recherches empiriques sont encore peu nombreuses. Deplus, l’analyse de ces effets en retour met en évidence des divergences et un certain nombrede limites.2- LES EFFETS EN RETOUR DES EXTENSIONS VERTICALES DEGAMME SUR LA MARQUEA notre connaissance, parmi les huit recherches empiriques relatives à l’extension verticale degamme du point de vue du consommateur, quatre abordent les effets de l’extension verticale9

de gamme sur l’ attitude vis-à-vis de la marque (Kirmani, Sood et Brigdes, 1999 ; Kim,Lavack et Smith, 2001 ; Motley, Swaminathan et Reddy, 2005 ; Heath et McCarthy, 2005);deux autres s'intéressent aux effets sur le capital-marque (Randall, Ulrich et Reibstein, 1999)et sur les produits existants de la marque (Kim et Chhajed, 2001).Le tableau 3 ci-dessous illustre les catégories de produits et les marques prises en comptedans ces différents travaux :Auteurs Catégories de produits MarquesKim, Lavack et Smith, 2001 4 VoituresMontresLexus, ToyotaRolex et TimexKirmani, Sood et Bridges, VoituresBMW et Acura1999VêtementsCalvin Klein et GapMotley, Swaminathan et MontresSeikoReddy, 2005Randall, Ulrich et Reibstein, V.T.T.64 marques1999différentesHeath et McCarthy, 2005 Sauces tomateLecteur CDFictivesFictivesKim et Chhajed, 2001 9 catégories de produits et de services Non étudiées(bicyclettes, répondeurs, téléphones,cartes de crédit, imprimantes laser,monte escaliers, agendasélectroniques, compagnies aériennes,clubs automobiles)Tableau 3 : Catégories de produits et marques étudiées dans les différentes recherchesNous analyserons donc dans un premier temps, les effets de l’extension verticale de gammesur (1) l’attitude vis-à-vis de la marque, puis dans un deuxième temps sur (2) le capitalmarqueet sur les produits existants.2-1) Les effets sur l’attitude vis-à-vis de la marqueForce est de constater que les résultats des recherches sur les effets de l’extension verticale degamme sur l’attitude des consommateurs vis-à-vis de la marque divergent. Pour Motley et al.(2005) ainsi que pour Heath et McCarthy (2005) les extensions vers le haut ont des effetspositifs en améliorant les associations au prestige et à la qualité de la marque. Par contre selonKim, Lavack et Smith (2001), elles ont des effets négatifs en affaiblissant l’évaluation de lamarque après l’extension.4 Une étude de Kim et Lavack (1996) a également été réalisée mais ne sera pas évoquée ici puisque les résultatssont repris dans l’étude de Kim, Lavack et Smith (2001).10

Il en est de même pour les extensions vers la bas : alors que pour Motley et al. (2005) ainsique pour Kim, Lavack et Smith (2001), elles dilueraient les associations au prestige de lamarque-mère et affaibliraient l’évaluation de la marque-mère, elles ne réduiraient pas laréputation de la marque selon Heath et McCarthy (2005).Ce ne sont donc pas les mêmes auteurs qui aboutissent aux mêmes conclusions : Motley et al.(2005) ainsi que Heath et McCarthy (2005) trouvent un effet positif de l’extension vers lehaut mais Motley et al. (2005) s’accordent avec Kim, Lavack et Smith (2001) pour montrerun effet négatif de l’extension vers le bas.Pour davantage de finesse d'analyse, nous allons contraster ces effets selon les troiscomposantes de l’attitude (cognitive, affective et conative). Intéressons-nous tout d’abord auxeffets de l’extension verticale de gamme sur la composante cognitive de l’attitude vis-à-vis dela marque (tableau 4 ci-dessous).2-1-1) Les effets de l’extension verticale de gamme sur la composantecognitive de l’attitude vis-à-vis de la marqueExtension vers le bas Extension vers le hautAssociations au prestige de Les associations au prestige Les associations au prestigela marque (prix, qualité, de la marque-mère sont de la marque-mère sontexclusivité, groupe de diluées mais uniquement améliorées mais uniquementréférence) 5 .Motley et al. 2005lorsqu’une extension vers le lorsqu’une extension vers lebas indirecte est introduite haut indirecte est introduite.(partiellement validée).Associations à la qualité 6 . Les associations à la qualité Les associations à la qualitéHeath et McCarthy 2005 sont diluées lorsqu’une sont améliorées lorsqu’uneextension vers le bas est extension vers le haut estintroduite (non validée). introduite.Tableau 4 : Effets de l’extension verticale de gamme sur la composante cognitive de l’attitude vis-àvisde la marqueMotley, Swaminathan et Reddy (2005) utilisent la marque Seiko dans leur étude. Par ailleurs,ils différencient une extension directe d’une extension indirecte. Une extension directe portele même nom que la marque (Seiko) alors que pour une extension indirecte, un second nomest ajouté au nom de la marque (Tiempo by Seiko). L’extension indirecte correspond donc à5 Utilisation des 4 dimensions du prestige identifiées par Garfein (1989)6 Dans leur étude, les auteurs supposent qu’il y a un effet d’association positif à la qualité lorsque les extensionsvers le haut améliorent la réputation de la marque (c’est-à-dire le respect et la notoriété de la marque). De même,ils supposent qu’il y a un effet d’association négatif à la qualité lorsque les extensions vers le bas réduisent laréputation de la marque (c’est-à-dire le respect et la notoriété de la marque).11

une stratégie de sous-marque. Ils s’intéressent aux associations au prestige de la marque-mèreet mettent en évidence que les extensions vers le bas ont un effet négatif sur la marque-mère(dilution des associations au prestige). En effet, les associations au prestige de la marquemèreétendue verticalement de façon indirecte sont plus extrêmes que celles de la marquemèred’origine. Cette hypothèse est validée dans le cas de l’extension vers le bas (moyennes :3.74 vs 4.15, p=0.05). A contrario, les auteurs supposent que les associations au prestige de lamarque-mère étendue verticalement de façon directe ne diffèrent pas significativement decelles de la marque-mère d’origine. Mais, l’hypothèse n’est pas validée (moyennes : 3.57 vs4.15, p=0.01) et les associations au prestige de la marque-mère sont diluées lorsqu’uneextension verticale directe vers le bas est introduite. Donc dans tous les cas, que l’extensionvers le bas soit directe ou indirecte, il y a dilution. Plus précisément, les associations auprestige de la marque-mère sont davantage diluées après une extension directe qu’après uneextension indirecte (moyennes : 3.57 vs 3.74).Les extensions vers le haut ont un effet positif sur la marque uniquement pour lesextensions indirectes. Les associations au prestige de la marque-mère étendue verticalementde façon indirecte sont plus extrêmes que celles de la marque-mère d’origine (moyennes :4.76 vs 4.15, p=0). Par ailleurs, conformément à l’hypothèse, les associations au prestige de lamarque-mère étendue verticalement de façon directe ne varient pas significativement de cellesde la marque-mère d’origine (moyennes : 4.21 vs 4.15, p=.79). Il n’y a donc pas d’effetd’amélioration des associations au prestige avec une stratégie d’extension directe vers lehaut, ce qui pose question.L’étude de Heath et McCarthy (2005) porte sur les lecteurs CD et les sauces tomate. Dans lecas des extensions vers le bas, les auteurs supposent un effet d’association à la qualiténégatif. Autrement dit, introduire une extension vers le bas devrait avoir un effet négatif sur laréputation de la marque. Cependant, l’hypothèse n’est pas validée puisque les extensions versle bas ne réduisent pas significativement la réputation de la marque. On peut cependants'interroger sur l'existence d'effets de seuils.Pour les extensions vers le haut, l’hypothèse est validée avec un effet d’association à laqualité positif. Les extensions vers le haut améliorent donc les deux mesures générales de laréputation de la marque : le respect de la marque sur la marché (moyennes : 5.36 vs 4.91,p=.002 ; t(104)=3.25, p=.002) et la notoriété de l’entreprise (moyennes : 5.89 vs 5.47, p=.07 ;t(104)=1.83, p=.07).12

Ainsi, pour les extensions vers le bas, les résultats sont contradictoires. Motley, Swaminathanet Reddy (2005) mettent en évidence des effets négatifs sur la marque alors que Heath etMcCarthy (2005) montrent qu’il n’y a pas d’effet négatif. Des études empiriquessupplémentaires s’avèrent donc indispensables. Nous allons maintenant analyser ces effets surla composante affective de l’attitude vis-à-vis de la marque (tableau 5 ci-après).2-1-2) Les effets de l’extension verticale de gamme sur la composanteaffective de l’attitude vis-à-vis de la marqueKim, Lavack et Smith (2001) mènent deux études. La première porte sur deux marques devoitures (Lexus et Toyota) et la seconde sur deux marques de montres (Timex et Rolex). Ilsmettent en évidence un impact négatif de l’extension vers le bas sur la marque. En effet, aprèsl’introduction d’une extension vers le bas, la post-évaluation de la marque-mère estsignificativement plus faible que son évaluation initiale. Il y a alors dilution de la marque.L’hypothèse est validée dans les deux études sauf pour la marque Timex dans la secondeétude (moyennes : Xtimex-pre=4.04 vs Xtimex-post=3.97, t (189)=0.92, p=0.359).Les auteurs supposent également que l’introduction d’une extension vers le haut a un effetnégatif sur la marque. Effectivement, après l’introduction d’une extension vers le haut, lapost-évaluation de la marque-mère est significativement plus faible que son évaluationinitiale. Il y a également dilution de la marque. L’hypothèse est validée mais les résultatsdoivent être pris, selon eux, avec précaution en raison d’un problème de manipulation del’extension vers le haut dans l’expérience 1. Ce résultat nous semble particulièrement contreintuitif.En effet, nous pouvons nous demander pourquoi une marque serait moins bienévaluée après l’introduction d’une extension vers le haut. Au contraire, l’introduction d’unmodèle de qualité supérieure n’améliorerait-elle pas l’évaluation de la marque-mère ?Kim, Lavack et Smith (2001) font également varier le niveau de typicalité entre l’extensionet la marque. Ils l’opérationnalisent par des techniques de distance linguistiques et graphiques.Que ce soit vers le haut ou vers le bas, les auteurs supposent une relation positive entre ladilution et la typicalité : l’évaluation de la marque-mère serait plus favorable quand latypicalité est faible (distance élevée).13

Evaluation de la marquemère(qualité, probabilitéd’achat, infériorité/supérioritédu produit) 7Kim, Lavack et Smith, 2001Evaluation de la marquemère(attitude, prestige perçu etvaleur perçue)Kirmani, Sood et Bridges,1999Extension vers le basAprès l’introduction d’uneextension vers le bas, la postévaluationde la marque-mèreest significativement plusfaible que son évaluationinitiale (validée partiellementdans étude 2).La post-évaluation de lamarque-mère est plusfavorable quand l’extensionvers le bas est distante de lamarque comparée à uneextension vers le bas prochede la marque (non validéedans l’expérience 1 etpartiellement validée dansexpérience 2).Les marques de prestige sontplus affectées que les marquesfonctionnelles lors d’uneextension verticale vers le bas(partiellement validée).Les possesseurs et les nonpossesseurs de la marque nediffèrent pas en termed’évaluation de la marquelorsqu’une extension directevers le bas est introduite.Extension vers le hautAprès l’introduction d’uneextension vers le haut, la postévaluationde la marque-mèreest significativement plusfaible que son évaluationinitiale (validée mais àprendre avec précaution :problème de manipulationdans l’étude 1).La post-évaluation de lamarque-mère est plusfavorable quand l’extensionvers le haut est distante de lamarque comparée à uneextension vers le haut prochede la marque (non validée).Tableau 5 : Effets de l’extension verticale de gamme sur la composante affective de l’attitude vis-à-visde la marqueDans le cas de l’extension vers le bas, l’hypothèse n’est pas validée dans l’étude 1 et ilapparaît au contraire, une relation négative entre typicalité et dilution (la post-évaluation de lamarque-mère serait plus favorable lorsque l’extension vers le bas est proche de la marquecomparée à une extension vers le bas distante). Dans l’étude 2, cette hypothèse n’est validéeque partiellement après l’introduction d’un niveau de distance supplémentaire.Dans le cas de l’extension vers le haut, les auteurs supposent que la post-évaluation de lamarque-mère est plus favorable quand l’extension vers le haut est distante de la marquecomparée à une extension vers le haut proche. Cependant, l’hypothèse n’est pas validée.7 Echelle de Keller et Aaker (1992)14

Enfin, les auteurs font varier le type de marque (marque fonctionnelle et marque deprestige). Ils supposent que les marques de prestige sont plus affectées que les marquesfonctionnelles lors d’une extension verticale vers le bas. Cependant, cette hypothèse n’estque partiellement validée 8 . Le type de marque n’est pas étudié dans le cadre de l’extensionvers le haut.Kirmani, Sood et Bridges (1999) s’intéressent à l’effet de possession ‘Ownership Effect’. Leshypothèses sont basées davantage sur la différence des réactions possesseurs/non possesseursde la marque face aux stratégies que sur les stratégies elles-mêmes. Ils étudient uniquementl’effet de l’extension vers le bas des marques de prestige (BMW et Calvin Klein) surl’évaluation de la marque-mère. Ils font également varier le type de stratégie de marque(extension directe ou extension indirecte 9 ) et le fait de posséder ou non la marque. Lapossession de la marque est utilisée comme une variable de segmentation.Les auteurs supposent que la dilution de la marque-mère se produit quand les marques deprestige s’étendent vers le bas, en utilisant une stratégie d’extension directe, mais non avecune stratégie d’extension indirecte. Effectivement, dans la première étude, lorsqu’uneextension directe est introduite, les possesseurs et les non possesseurs de la marque nediffèrent pas en termes d’évaluation de la marque (F=1.52 ; p

affectées par l’extension alors que celles des possesseurs de la marque Calvin Klein sontdiluées avec une stratégie d’extension directe vers le bas.En conclusion, dans le cas de l’extension vers le bas, il semblerait que la dilution de lamarque-mère se produise lorsque le fit ou la typicalité est fort(e) (opérationnalisé(e) par unedistance faible ou une stratégie d’extension directe). Cependant, dans l’une des deux étudesde Kim, Lavack et Smith (2001), un effet significatif contraire apparaît.Pour les extensions vers le haut, certaines hypothèses sont à prendre avec précaution etd’autres ne sont validées que partiellement (Kim, Lavack et Smith, 2001). Par ailleurs, il noussemble assez surprenant de supposer que les extensions vers le haut puissent avoir un effetnégatif sur la marque. Cette divergence de résultats et la non vérification de certaineshypothèses appellent donc des études supplémentaires.Après avoir mis en évidence les effets en retour sur la composante cognitive puis affective del’attitude vis-à-vis de la marque, la partie suivante présente ces effets sur la composanteconative de l’attitude vis-à-vis de la marque (tableau 6 ci-après).2-1-3) Les effets de l’extension verticale de gamme sur la composanteconative de l’attitude vis-à-vis de la marqueSelon Heath et McCarthy (2005) 10 , les extensions vers le haut accroissent le choix d’unmodèle de qualité moyenne dans la gamme de 25.5% à 33.3% mais n’accroissent pas le choixd’une extension vers le haut de la gamme par rapport à une nouvelle marque (49% vs 51%).Les extensions vers le haut réduisent le choix de marques concurrentes de qualité moyenne de25.5% à 16.7%. Par contre, en présence d’extension de gamme, le changement pour uneextension vers le haut est plus important que le changement pour une extension vers le bas(57% vs 34%).Par conséquent, bien que les extensions vers le haut n’améliorent pas le choix des extensionsvers le haut (relativement à une nouvelle marque), elles augmentent le choix de modèles dequalité moyenne dans la gamme, accroissent le changement pour d’autres extensions versle haut et réduisent le changement pour des modèles de qualité moyenne.A l’inverse, de tels effets ne sont pas observés pour les extensions vers le bas : celles-cin’influencent pas le choix des autres modèles de la gamme (qualité inférieure etsupérieure) et n’ont pas d’effet sur le changement de marque.10 Rappelons que l’étude des auteurs porte sur des lecteurs CD et des sauces tomate.16

ChoixHeath et McCarthy, 2005Changement de marqueHeath et McCarthy, 2005Extension vers le basLes extensions vers le basn’influencent pas le choix desautres modèles de la gamme.Les extensions vers le basn’ont pas d’effet sur lechangement de marque.Extension vers le hautLes extensions vers le hautaccroissent le choix d’unmodèle de qualité moyennedans la gamme maisn’accroissent pas le choixd’une extension vers le hautde la gamme par rapport à unenouvelle marque.Les extensions vers le hautréduisent le choix de marquesconcurrentes de qualitémoyenne.Les extensions vers le hautaccroissent le changementvers d’autres extensions versle haut et réduisent lechangement pour des modèlesde qualité moyenne.Tableau 6 : Effets de l’extension verticale de gamme sur la composante conative de l’attitude vis-à-visde la marqueAprès avoir vu les effets de l’extension verticale de gamme sur l’attitude vis-à-vis de lamarque, nous allons passer en revue ses effets sur le capital-marque et sur les produits de lamarque.2-2) Les effets sur le capital-marque et sur le produitL’étude de Randall, Ulrich et Reibstein (1999) porte sur plus de 64 marques et 727 modèlesdifférents de VTT aux Etats-Unis. Les auteurs mettent en évidence que l’extension vers lehaut de la gamme a un effet positif sur le capital-marque. Celui-ci est tiré vers le haut par uneextension vers le haut. Par ailleurs, plus le niveau de qualité de l’extension vers le bas estélevé, plus le capital-marque est élevé (tableau 7 ci-après).Dans une étude sur les bicyclettes (puis sur huit autres catégories de produits), Kim etChhajed (2001) montrent que l’évaluation d’un produit bas de gamme est plus forte quandl’extension vers le haut a les mêmes caractéristiques qu’avec des caractéristiques différentes.Ils précisent également que l’évaluation d’un produit haut de gamme est plus faible quandl’extension vers le bas a les mêmes caractéristiques qu’avec des caractéristiques différentes(tableau 7 ci-après).17

Extension vers le bas Extension vers le hautEffet sur le capitalmarqueLe capital-marque des modèles Le capital-marque des produitsRandall, Ulrichhaut de gamme augmente avec de faible qualité augmente avecet le niveau de qualité du modèle le niveau de qualité du modèleReibstein, 1999de plus faible qualité proposé de meilleure qualité proposédans la ligne de produits de la dans la ligne de produit.marque.Effet sur les produits L’évaluation d’un produit haut L’évaluation d’un produit basexistantsde gamme est plus faible de gamme est plus élevéeKim et Chhajed, 2001 comparée à son évaluation comparée à son évaluationinitiale quand l’extension vers initiale quand l’extension versle bas a les mêmes le haut a les mêmescaractéristiques que lorsque caractéristiques que lorsquel’extension vers le bas n’a pas l’extension vers le haut n’a pasles mêmes caractéristiques. les mêmes caractéristiques.Tableau 7 : Effets de l’extension verticale de gamme sur le capital-marque et sur les produits de lamarque3- LES VARIABLES EXPLICATIVES DE L’EFFET EN RETOUR DEL’EXTENSION VERTICALE DE GAMME SUR LA MARQUEL'analyse des recherches empiriques permet d'identifier quatre catégories de variablesexplicatives : (1) la direction de l’extension, (2) des variables relatives à la relation entre lamarque et l’extension de gamme, (3) des caractéristiques de la marque et (4) la possession dela marque par l’individu. Le tableau 8 suivant illustre chacune de ces variables, que nousallons étudier à tour de rôle.VariablesOpérationnalisationNombre de foisprises en comptedans les recherchesDirection de l’extension de - Vers le haut6gamme- Vers le basRelation entre l’extension de - Fit4gamme et la marque - Typicalité- Similarité physique- Prestige/fonctionnelle (type de 2Caractéristiques dela marquemarque)- Nombre de niveaux de qualité 1proposés (étendue verticale de lamarque)Possession de la marque par - L’individu possède (ou ne possède 1l’individu pas) la marqueTableau 8 : Variables explicatives des effets de l’extension verticale de gamme sur la marque18

3-1) La direction de l’extension verticale de gamme (haut vs bas)La direction de l’extension est une variable propre à l’extension verticale de gamme. Commenous l’avons précédemment évoqué, les effets de la direction de l’extension sur la marquedivergent (tableau 9).AuteursOpérationnalisation de ladirection de l’extensionverticale de gamme (hautet bas)RésultatsRandall, Ulrich et Reibstein, 1999 ; Kim, Lavack, Smith, 2001 ;Kirmani, Sood et Bridges, 1999 ; Kim et Chhajed, 2001 ;Motley, Swaminathan et Reddy, 2005 et Heath et McCarthy,2005.- Vers le haut (niveau de prix, de prestige, de qualitésupérieur).- Vers le bas (niveau de prix, de prestige, de qualité inférieur).Divergence des résultats (voir partie précédente sur les effets).Tableau 9 : Direction de l’extension verticale de gamme (haut vs bas)3-2) Les variables relatives à la relation marque-extension de gamme :typicalité, fit et similaritéLa relation entre l’extension verticale de gamme et la marque est expliquée (1) par latypicalité, (2) par le fit et (3) par la similarité.3-2-1) La typicalitéAuteurs Kim, Lavack et Smith, 2001 Kirmani, Sood et Bridges, 1999Distance graphique ou linguistique en Stratégie d’extension directe oul’extension et la marque (forte/faible et indirecte.forte/moyenne/faible).Opérationnalisationde la typicalitéRésultats- La post-évaluation de la marque- mèreest plus favorable quand l’extension versle bas est distante de la marquecomparée à une extension vers le basproche de la marque (partiellementvalidée).- La post-évaluation de la marque- mèreest plus favorable quand l’extension versle haut est distante de la marquecomparée à une extension vers le hautproche de la marque (non validée).Tableau 10 : Extension de gamme et typicalité- La dilution de la marquemèrese produit quand lamarque de prestige s’étend versle bas avec une stratégied’extension directe et non avecune stratégie d’extensionindirecte. Et ce uniquementpour les possesseurs de lamarque.19

Comme nous l’avons souligné précédemment, Kim, Lavack et Smith (2001) 11 fondent leurshypothèses sur la théorie de la catégorisation. Ils opérationnalisent la typicalité par destechniques de distance (linguistiques ou graphiques). Ils supposent donc que lorsque ladistance est faible, l’extension de gamme et la marque sont perçues comme fortementtypiques. Inversement, quand la distance est élevée, l’extension de gamme et la marque sontperçues comme atypiques. Que ce soit vers le haut ou vers le bas, les auteurs supposent unerelation positive entre la dilution et la typicalité c’est-à-dire que l’évaluation de la marquemèreest plus favorable quand la typicalité est faible (distance élevée). Cependant, commenous l’avons vu, les résultats ne sont pas très convaincants (tableau 10).Selon Kirmani, Sood et Bridges (1999) 12 , une façon d’éviter la dilution de la marque-mèreréside dans le choix d’une stratégie de marque (Milberg, Park et McCarthy, 1997).Contrairement à une stratégie d’extension directe (utilisation seulement du nom de la marquemère),une stratégie d’extension indirecte utilise à la fois le nom de la marque-mère et unsecond nom pour former un nouveau nom composite. Les auteurs stipulent que les extensionsdirectes s’appuient uniquement sur la marque-mère et sont donc assimilées à la marque-mère(Sujan et Bettman, 1989). A l’inverse, pour les extensions indirectes, le nom compositesignale des associations différentes de celles de la marque-mère, ce qui permet de séparerl’extension de la marque (Sujan et Bettman, 1989) et par conséquent, de protéger la marquede la dilution.Les auteurs montrent que, pour les possesseurs de la marque, les perceptions de la marquede prestige sont diluées lorsqu’une extension directe vers le bas est introduite (tableau10). Cependant, l’effet de cette variable n’a pas été étudié dans le cas de l’extension vers lehaut.3-2-2) Le fit (cohérence perceptuelle)Motley, Swaminathan et Reddy (2005) 13 opérationnalisent le fit par la stratégie d’extension demarque (directe/indirecte 14 ). Ils suggèrent que les associations au prestige peuvent être11 Rappelons que ces auteurs mènent deux études. La première sur les marques (Lexus et Toyota) et la secondesur les marques (Timex et Rolex).12 Kirmani et al (1999) utilisent les marques BMW et Calvin Klein pour tester l’effet de l’extension verticalevers le bas.13 Motley et al (2005) s’intéressent aux associations au prestige de la marque Seiko.14 Rappelons que dans leur étude, une extension directe porte le même nom que la marque (Seiko) alors que pourune extension indirecte, un second nom est ajouté au nom de la marque (Tiempo by Seiko).20

améliorées ou diluées par des extensions modérément incohérentes comme les extensionsverticales indirectes.Auteurs Motley, Swaminathan et Reddy, 2005Extension verticale directe ou indirecte.Opérationnalisationdu fit (cohérenceperceptuelle)Résultats- Les associations au prestige de la marque-mère après l’extensionindirecte sont améliorées (extension vers le haut) et diluées(extensions vers le bas).- Les associations au prestige de la marque-mère après l’extensiondirecte ne diffèrent pas des associations au prestige initiales de lamarque-mère (partiellement validée).Tableau 11 : Extension de gamme et fitPuisque les extensions verticales directes sont davantage perçues comme cohérentes avec lamarque, il y a peu ou pas de dilution/ou d’amélioration des croyances associées au prestigepour ces extensions. Ainsi, une relation négative entre le fit et la dilution/amélioration estproposée. Dans le cas de l’extension vers le bas, ils obtiennent une relation positive entre le fitet la dilution (les associations au prestige de la marque-mère sont significativement plusdiluées après une extension directe qu’après une extension indirecte). Les résultats sontprésentés dans le tableau 11 ci-dessus. Les auteurs concluent alors que la stratégied’extension indirecte est plus efficace que la stratégie d’extension directe puisqu’elleaccroît davantage les associations au prestige de la marque-mère (extension vers le haut) etprotège mieux la marque-mère de la dilution (extension vers le bas).3-2-3) La similaritéAuteurs Kim et Chhajed, 2001Opérationnalisation Caractéristiques physiques communes des produits oude la similarité caractéristiques physiques différentes.- L’évaluation d’un produit bas de gamme est plus forte quandl’extension vers le haut a les mêmes caractéristiques qu’avec desRésultats caractéristiques différentes.- L’évaluation d’un produit haut de gamme est plus faible quandl’extension vers le bas a les mêmes caractéristiques qu’avec descaractéristiques différentes.Tableau 12 : Extension de gamme et similarité21

Kim et Chhajed (2001) 15 s’intéressent aux niveaux de caractéristiques physiques identiquesou différentes entre les produits de la marque (exemples de caractéristique de bicyclette : lessuspensions, mécanisme de levier de vitesses, etc.). Dans le cas de l’extension vers le haut,l’évaluation d’un produit bas de gamme est plus forte quand l’extension vers le haut a lesmêmes caractéristiques. Dans le cas de l’extension vers le bas, l’évaluation d’un produithaut de gamme est plus faible quand l’extension vers le bas a les mêmes caractéristiques(tableau 12). Il y aurait donc une relation positive entre la similarité et l’amélioration/ou ladilution.3-3) Les caractéristiques de la marqueDeux caractéristiques de la marque sont considérées : (1) le type de marque et (2) l’étendueverticale de la marque.3-3-1) Le type de marqueAuteursKim, Lavack et Smith, 2001 ; Kirmani, Sood et Bridges,1999- Marque de prestige et marque fonctionnelle (Kim,Opérationnalisation du type de Lavack et Smith, 2001).marque- Marque de prestige et marque non prestigieuse(Kirmani, Sood et Bridges, 1999).Les marques de prestige sont plus affectées que lesRésultatsmarques fonctionnelles lors d’une extension verticalevers le bas (partiellement validée).Tableau 13 : Type de marque (fonctionnelle vs prestige)Seulement deux recherches étudient le type de marque. D’une part, Kim, Lavack et Smith(2001) distinguent les marques de prestige (Lexus et Rolex) des marques fonctionnelles(Toyota et Timex). Les marques fonctionnelles sont associées à la performance du produit(fiabilité, durabilité) alors que les marques de prestige, sont liées au luxe, au statut, àl’exclusivité, à la qualité. C’est pourquoi, ces dernières sont supposées être davantageaffectées par les extensions verticales de gamme et en particulier par les extensions vers lebas, ayant un niveau de prix et de qualité inférieur. Cependant l’hypothèse n’est quepartiellement validée (tableau 13). D’autre part, Kirmani, Sood et Bridges (1999) définissent15 Leur étude porte sur neuf catégories de produits différentes.22

les marques de prestige (BMW et Calvin Klein) comme étant associées au statut, àl’exclusivité et au prix et celles qui ne sont pas prestigieuses (Acura et Gap) comme étantliées à la performance du produit ou à des bénéfices symboliques indépendants du prix. Lesauteurs ne font pas d’hypothèse quant à l’influence du type de marque (prestige/nonprestigieuse) mais supposent dès le départ que seules les marques de prestige et que seuls lesindividus qui possèdent ces marques peuvent être affectés par une stratégie d’extension (etuniquement par une extension vers le bas). Il serait alors utile de confirmer les effets de cettevariable dans d’autres recherches empiriques.3-3-2) L’étendue verticale de la marqueAuteurs Heath et McCarthy, 2005Opérationnalisation de Nombre de niveaux de qualité offerts par la marquel’étendue verticale de la marque (étendue de la gamme).Une étendue de gamme plus grande (davantage deRésultatsniveaux de qualité) accroît le respect et la notoriété de lamarque sur le marché (réputation de la marque).Tableau 14 : Etendue verticale de la marque (nombre de niveaux de qualité proposés)Sans tenir compte de la direction de l’extension verticale de gamme, Heath et McCarthy(2005) supposent qu’une gamme étendue a un effet positif sur la marque (expertise de lamarque, sensibilité aux besoins du consommateur). En effet, une plus grande étendue degamme (davantage de niveaux de qualité) accroît les deux mesures de la réputation de lamarque (tableau 14), c’est-à-dire le respect de l’entreprise sur le marché (moyennes : 5.47vs 4.91, p

Auteurs Kirmani, Sood et Bridges (1999)L’individu possède ou ne possède pas la marque.Opérationnalisation de lapossession de la marqueRésultatsDilution de la marque-mère lors de l’extension vers le bas d’unemarque de prestige avec une extension directe uniquement pourles possesseurs de la marque (pas d’effet de dilution de la marqueauprès des non possesseurs).Tableau 15 : Possession de la marqueCONCLUSION : LIMITES DES TRAVAUX ET VOIES DE RECHERCHEL'analyse approfondie des effets en retour de l’extension verticale de gamme sur la marquepermet d'identifier les limites des travaux présentés ci-dessus et de proposer des voies derecherche.Tout d’abord, l’étude des effets en retour sur la marque permet de mettre en relief troisprincipales limites. La première tient au faible nombre de travaux et au désaccord de certainsrésultats. En effet, bien que les risques des extensions verticales sur la marque aient étéévoqués dans des travaux théoriques, les recherches empiriques sur le sujet sont encore rares.L’extension verticale de gamme est un champ jeune où les effets sont encore peu connus. Leproblème est complexe et d’autres facteurs, hormis ceux identifiés ci-dessus, interviennentprobablement dans les effets en retour. De plus, les résultats des études présentées sontdivergents et un grand nombre d’hypothèses ne sont pas validées ou que partiellementvalidées. Nous pensons même que certaines hypothèses sont contre-intuitives, notammentcelle relative à l’évaluation de la marque après une extension verticale de gamme vers le haut(Kim, Lavack et Smith, 2001). En effet, comment expliquer le fait qu’une marque soit moinsbien évaluée après l’introduction d’un modèle qualité supérieure ? C’est pourquoi, desrecherches supplémentaires permettraient de mieux comprendre les effets des extensionsverticales de gamme sur la marque.Ensuite, deux autres limites peuvent être avancées. Nous pouvons identifier des limites liées àl’opérationnalisation de la direction de l’extension verticale de gamme et àl’opérationnalisation de la relation marque-extension de gamme. Tout d’abord, l’extensionverticale de gamme vers le haut (bas) a par définition un prix supérieur (inférieur) auxproduits de la marque déjà existants. Cependant que signifie un niveau de prix différent ?Comment déterminer un prix supérieur et inférieur ? Pour déterminer les prix des différentesextensions verticales de gamme, Kirmani, Sood et Bridges (1999) se basent sur des marquesde référence et fixent un pourcentage de déviation identique pour les deux marques étudiées24

(l’extension vers le bas a un prix 40% inférieur au prix le plus bas de la marque et l’extensionvers le haut a un prix 30% supérieur au prix le plus élevé de la marque). Pour déterminer lesdifférents niveaux de prix, Kim, Lavack et Smith (2001) partent d’un prix fictif (28 000dollars Cdn), correspondant à la fois au prix de l’extension vers le bas pour la marque deprestige et au prix de l’extension vers le haut de la marque fonctionnelle. Cette considérationest importante puisque les résultats seraient probablement différents selon le niveau de prix del’extension. Ce point mérite donc un re-examen.Enfin, concernant la relation extension de gamme-marque, bien qu’il semblerait qu’un fitélevé dilue plus fortement la marque qu’un fit faible (pour les extensions vers le bas),certaines opérationnalisations posent problèmes. Kim, Lavack et Smith (2001) utilisent destechniques de distance (linguistiques ou graphiques) pour opérationnaliser la typicalité.Cependant, les résultats ne sont pas très probants. Dans leur première étude, aucune hypothèsen'est validée et l’introduction d’un niveau de distance supplémentaire dans la seconde étude(faible/moyenne/élevée) ne semble pas améliorer fortement les résultats.L’opérationnalisation par la stratégie de marque (extension de gamme directe ou indirecte)semble meilleure (Motley, Swaminathan et Reddy, 2005 ; Kirmani, Sood et Bridges, 1999).Dans le cas de l’extension vers le haut, Motley et al. (2005) mettent en évidence une relationnégative entre le fit et l’amélioration des associations au prestige de la marque mais pour Kimet Chhajed (2001), la relation entre la similarité et l’amélioration de l’évaluation est positive.Kim, Lavack et Smith (2001) échouent à démontrer une relation positive entre la typicalité etla dilution la marque. Autrement dit, aucune recherche n’aboutit à une même conclusion. Destravaux futurs sont donc utiles pour trancher.La stratégie d’extension verticale de gamme revient à se poser des questions différentes decelles relatives la problématique de l’extension de marque. Comme nous l’avons vuprécédemment, deux recherches mettent en évidence un effet possible du type de marque(Kirmani, Sood et Bridges, 1999 ; Kim, Lavack et Smith, 2001). Les marques de prestigeseraient plus affectées que les marques fonctionnelles lors d’une extension verticale degamme vers le bas. Cependant, cette hypothèse n’est que partiellement validée. Pourtant,force est de constater que le secteur du luxe se démocratise et que les exemples d’extensionsverticales vers le bas sont nombreux dans ce domaine. Rappelons que certains analystesparlent même de « Masstige » pour qualifier le phénomène (Silverstein et Fiske, 2003 ;Danziger, 2005). Ainsi, nous pouvons nous demander quels sont les effets de cette stratégiesur la marque dans ce secteur particulier ? Dans quelles mesures une marque de luxe peut-25

elle diminuer ses prix sans affecter ses associations au prestige et sans craindre des réactionsnégatives de la part de ses consommateurs traditionnels ? Jusqu’à quel niveau de prix peutelle‘descendre’ sans nuire à son image, à ses consommateurs ? Certaines marques vont mêmejusqu'à s’associer avec des enseignes de grande distribution spécialisées dans le textile pourlancer des gammes spécifiques et éphémères. C’est le cas notamment de la gamme signéeLagerfeld pour H&M, où le prix d’une robe est de 99 €, pour ne citer que ce seul exemple.Par comparaison avec le secteur du luxe, les effets sont-ils identiques pour les marques degrande consommation ? Les réactions des consommateurs sont-elles comparables et les effetssur les marques de masse sont-ils les mêmes ? Autrement dit, les marques de la grandeconsommation ont-elles des marges de manœuvre similaires ?En s’inscrivant dans le prolongement des travaux de Michel et Salha (2005), cette revuecritique de la littérature sur les effets en retour a mis en évidence un certain nombre de limites(divergence des résultats, résultats contre-intuitifs, hypothèses invalidées) et par conséquent,la nécessité de recherches empiriques supplémentaires. En termes de voies de recherche, lesquestions relatives aux effets de l’extension verticale de gamme sur la marque, celles sur ladirection de l’extension, sur la distance d’éloignement possible entre la marque et l’extension,sur le type de marque, et sur le type de consommateur semblent particulièrement pertinentes.Les travaux empiriques futurs dans ce domaine permettront donc de contribuer à unemeilleure connaissance théorique de cette stratégie et d’apporter des réponses concrètes auxquestions des entreprises.26

A1 : Gamme BMW(Source : http://www.bmw.fr)La BMW Série 1’Rarement le plaisir deconduire a été aussiaccessible’Prix : à partir de 21 950€La BMW Série 3 Berline‘L’authentique berline Sport’Prix : à partir de 27 050€La BMW Série 5’Le plus pur style BMW enclasse affaires’Prix : à partir de 36 500€La BMW Série 6 Coupé‘Passion. Précision. Style.’Prix : à partir de 63 150€La BMW Série 7Dynamique, exclusif, élégant :Découvrez un véhiculed’exception.L’harmonie entre sportivité etluxe.Prix : à partir de 71 900€27

A2 : Gamme ArmaniLes six lignes de la marque sont : Giorgio Armani Privé, Giorgio Armani, Armani Collezioni,Emporio Armani, Armani Jeans, Armani Exchange (A/X). En voici quelques exemples :Armani Exchange (A/X)Tee-shirt femmePantalons/Jeans femmePrix : de 28$ à 38$ Prix : de 68$ à 130$Armani JeansTee-shirt femmePrix : de 58€ à 90€Pantalons/Jeans femmePrix : de 125€ à 180€28

Armani CollezioniTop/Tee-shirt femmePrix: de 395$ à 425$Pantalons/Jeans femmePrix : de 365$ à 945$Giorgio ArmaniPantalons femmePrix : de 595$ à 3450$Giorgio Armani PrivéEmporio Armani29

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