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[ Edito [ La Lettre [ Distribution [ VRP [ Pratique [ Mode [ Stratégie [ Débat [ Technique [ AbécédairePrix et achat plaisirLe prix certes, mais contrairement à une idée reçue et dominante,il ne vient pas en tête des motivations d’achat.Philippe Gilles(gilles@lessentiel.com)Chaque dépression de la consommationamène tout naturellement sonlot de commentaires sur le facteurprix. Dans la période actuelle debaisse du pouvoir d’achat – réelle selon lesconsommateurs, imaginaire selon l’Insee –,ou pour le moins de sa stagnation, la dictaturedu petit prix semble avérée. Il n’est quede voir la progression du “hard-discount”parmi les formes de distribution pour sepersuader que les gens ne dépensent plussans compter. Les entrepôts voués à uneconsommation “de nécessité” par oppositionà une consommation “de plaisir” sontde plus en plus fréquentés, nous dit-on, parune population jusqu’ici peu concernée.C’est oublier que les gens qui ont choisi lesenseignes de “maxi-discount” étaient auparavant,le plus souvent, des clients deshypermarchés, et que l’on sache les hypersreçoivent toutes sortes de consommateurs.On trouve plus de bourgeois que de SDFchez Carrefour ! Simplement, ces transfugesde la grande distribution alimentaire ontévolué ; ils goûtent moins aux sortilègesdes gondoles richement approvisionnés etse satisfont des 700 références aumaximum proposées par Lidl ou Ed (contre25 000 dans un hypermarché), d’autant queles grandes marques ne les boudent plus.Ainsi, la progression de ces “épiceries discount”sont davantage le reflet d’un changementde comportement – plusresponsable ? – chez les consommateursque de celui d’une baisse généralisée dupouvoir d’achat des ménages. N’oublionspas non plus que dans le monde d’aujourd’huiles tentations sont toujours plus nombreuseset qu’il faut bien arbitrer dans sesdépenses. Donc choisir. Donc éliminer.Même si l’on tire sur son épargne (le tauxd’épargne des ménages est passé de 16,9 %en 2002 à 15,4 % en 2004 - source Insee).Il ne faudrait pas en conclure que le petitprix est devenu une notion bourgeoise et lacoqueluche des bobos… Les temps sont difficilespour de nombreux Français. La croissanceen Europe est à la remorque de cellesdes Etats-Unis et de l’Asie, le taux dechômage reste élevé et la visibilité de l’aveniraléatoire. Pas de quoi se réjouir. Mais sansnier la réalité économique,il serait erronéde croire que les gensne pensent qu’auprix, qu’il les obsède,que toutes leursenvies lui sont inféodées.Même si l’Inseeindique qu’en 2004les consommateursont privilégié les prixbas, ceux-ci ne figurentjamais en têtedes motivationsd’achats. Un exempleparmi d’autres : unerécente enquête de laSofres portant surl’achat de sacs à mainmontre que le prixn’arrive qu’enseconde position(46 %) après la praticité (53 % des cas).Dans d’autres enquêtes, le premier critèrepeut différer selon le produit, le service oule type de magasin considéré mais le prixarrive toujours après.Celle réalisée par TNS Sofres enseptembre 2005 auprès de 2 500consommateurs représentatifs de la populationfrançaise pour le compte de la sociétéde géomarketing Asterop montre que lefacteur prix n’entre en moyenne que pourLa qualitédu produit resteune valeur sûredans les motivationsd’achat(photo Lancel).Les prix ne sont pas la panacée, même dans les conjonctures difficiles.30 % dans le choix d’une enseigne ou d’unproduit. A contrario, 60 % des Françaiscontinuent de privilégier l’achat plaisir, endépit des vicissitudes des temps et de leursinterrogations sur ce que pourra bien êtreleur avenir. Et 85 % d’entre eux souhaitentencore plus de plaisir dans leurs achats,soit une très forte majorité. Cela ne signifiepas qu’ils ignorent le prix, mais celui-ci estconsidéré comme une variable au mêmetitre que d’autres critères de motivation.Cette enquête à grande échelle ☛www.lessentiel.com / Janvier 2006 7