d e l a M A R O Q U I N E R I E /29

d e l a M A R O Q U I N E R I E /29Trimestriel, n° 29 - Janvier 2006 /8,50 euros - www.lessentiel.com

INTERNATIONALC.C.M.182-188, Av.Paul Vaillant Couturier 93120 La CourneuveFrance tél: (33-1) 49 92 88 88 - fax: (33-1) 49 92 88 89http: //www.ccm-france.com - mail: ccmfrance@wanadoo.frP ORTESOUVERTESSpécialesen nos Show-RoomsLes 3-4-5 et 6 Février

SOMMAIRETravaux et commerce29en villeDepuis la fin des années 90, les centres-villes connaissent de fortsbouleversements. Les travaux d’aménagements et de modernisation,ceux du tramway dans de nombreuses cités, créent une vraie gênepour les habitants et les commerçants. Mais dans un second temps,la ville gagne en attractivité. Qu’en pensent les commerçants dans leurpropre univers commercial ? Nous le leur avons demandé (page 72).4 Edito> Prix et achat plaisir11 La Lettre de l’Essentiel11 Actualité14 Salons19 Mode19 Thème : Des poignées d’amour20 Produits23 Les sacs de l’Été 200623Les Sacs del’Été 200674 Pratique74 Conjoncture77 Le calendrier des salons78 Informatique : Ah, on vous l’avait bien dit !80 Juridique : Reconnaître la contrefaçon83 Juridique : Comment céder son bail ?85 Stratégie85 Profil : Samsonite88 Actualité : Kipling90 Actualité : David Jones91 Internet92 Technique92 Salons94 Le travail du cuir52 Document> L’immobilier commercial européen56 Distribution56 Nouveaux magasins : Lancel58 Focus : Seconde enquête annuelle sur la franchise60 Figures de détaillants : Syvie & Philippe Berquer à Eu (76)64 Des Maroquiniers dans la ville : Caen (Calvados)72 Le Grand Débat> Centres-villes : des travaux et du commerce64Maroquiniersde CaenNotre couverture :JUMPTél : 03 88 38 16 44Fax : 03 88 38 88 13Le prochain numéro del’Essentiel paraîtra le19 avril 2006 !Service publicité :+33 (0)1 46 05 40 24destrez@lessentiel.com72Le granddébat45 Le Dictionnaire des Marques> Arcadia + Kesslord + Oxône + OxxyzenABONNEZ-VOUS !Retrouvez notre bulletin d’abonnement en page 92

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ILLESalon de la Maroquinerie : Hall 3.2 Stand B10/C982 RUE BEAUBOURG 75003 PARIS - Tél. : +33 (0)1 42 71 42 71 - Fax : +33 (0)1 42 71 42 58E-mail : bagsville@wanadoo.fr

Texier(6)

[ Edito [ La Lettre [ Distribution [ VRP [ Pratique [ Mode [ Stratégie [ Débat [ Technique [ AbécédairePrix et achat plaisirLe prix certes, mais contrairement à une idée reçue et dominante,il ne vient pas en tête des motivations d’achat.Philippe Gilles(gilles@lessentiel.com)Chaque dépression de la consommationamène tout naturellement sonlot de commentaires sur le facteurprix. Dans la période actuelle debaisse du pouvoir d’achat – réelle selon lesconsommateurs, imaginaire selon l’Insee –,ou pour le moins de sa stagnation, la dictaturedu petit prix semble avérée. Il n’est quede voir la progression du “hard-discount”parmi les formes de distribution pour sepersuader que les gens ne dépensent plussans compter. Les entrepôts voués à uneconsommation “de nécessité” par oppositionà une consommation “de plaisir” sontde plus en plus fréquentés, nous dit-on, parune population jusqu’ici peu concernée.C’est oublier que les gens qui ont choisi lesenseignes de “maxi-discount” étaient auparavant,le plus souvent, des clients deshypermarchés, et que l’on sache les hypersreçoivent toutes sortes de consommateurs.On trouve plus de bourgeois que de SDFchez Carrefour ! Simplement, ces transfugesde la grande distribution alimentaire ontévolué ; ils goûtent moins aux sortilègesdes gondoles richement approvisionnés etse satisfont des 700 références aumaximum proposées par Lidl ou Ed (contre25 000 dans un hypermarché), d’autant queles grandes marques ne les boudent plus.Ainsi, la progression de ces “épiceries discount”sont davantage le reflet d’un changementde comportement – plusresponsable ? – chez les consommateursque de celui d’une baisse généralisée dupouvoir d’achat des ménages. N’oublionspas non plus que dans le monde d’aujourd’huiles tentations sont toujours plus nombreuseset qu’il faut bien arbitrer dans sesdépenses. Donc choisir. Donc éliminer.Même si l’on tire sur son épargne (le tauxd’épargne des ménages est passé de 16,9 %en 2002 à 15,4 % en 2004 - source Insee).Il ne faudrait pas en conclure que le petitprix est devenu une notion bourgeoise et lacoqueluche des bobos… Les temps sont difficilespour de nombreux Français. La croissanceen Europe est à la remorque de cellesdes Etats-Unis et de l’Asie, le taux dechômage reste élevé et la visibilité de l’aveniraléatoire. Pas de quoi se réjouir. Mais sansnier la réalité économique,il serait erronéde croire que les gensne pensent qu’auprix, qu’il les obsède,que toutes leursenvies lui sont inféodées.Même si l’Inseeindique qu’en 2004les consommateursont privilégié les prixbas, ceux-ci ne figurentjamais en têtedes motivationsd’achats. Un exempleparmi d’autres : unerécente enquête de laSofres portant surl’achat de sacs à mainmontre que le prixn’arrive qu’enseconde position(46 %) après la praticité (53 % des cas).Dans d’autres enquêtes, le premier critèrepeut différer selon le produit, le service oule type de magasin considéré mais le prixarrive toujours après.Celle réalisée par TNS Sofres enseptembre 2005 auprès de 2 500consommateurs représentatifs de la populationfrançaise pour le compte de la sociétéde géomarketing Asterop montre que lefacteur prix n’entre en moyenne que pourLa qualitédu produit resteune valeur sûredans les motivationsd’achat(photo Lancel).Les prix ne sont pas la panacée, même dans les conjonctures difficiles.30 % dans le choix d’une enseigne ou d’unproduit. A contrario, 60 % des Françaiscontinuent de privilégier l’achat plaisir, endépit des vicissitudes des temps et de leursinterrogations sur ce que pourra bien êtreleur avenir. Et 85 % d’entre eux souhaitentencore plus de plaisir dans leurs achats,soit une très forte majorité. Cela ne signifiepas qu’ils ignorent le prix, mais celui-ci estconsidéré comme une variable au mêmetitre que d’autres critères de motivation.Cette enquête à grande échelle ☛www.lessentiel.com / Janvier 2006 7

[ Edito [ La Lettre [ Distribution [ VRP [ Pratique [ Mode [ Stratégie [ Débat [ Technique [ Abécédaire☛ indique aussi que les consommateursplébiscitent les surfaces spécialisées detype sport, bricolage ou produits culturels,mais qu’ils apprécient également lesmarchés (76 %), les commerces de quartier(73 %) et les centres commerciaux (72 %).Les boutiques de marque (69 %) suivent etprécèdent… les hypermarchés et supermarchés(64 %), loin devant les grands magasins(54 %). On ne saurait s’étonner, parcontre, que 41 % des sondés estiment queles magasins du hard-discount ne sont pasdes lieux agréables… Enfin, 21 % desFrançais, selon ce sondage, resteraientsourds à l’appel des enseignes.Si l’on s’attache à l’attractivité desboutiques de vêtements, la première motivationd’achat est la richesse de l’assortiment(29 %), devant le prix. Mais avec 27 %seulement, le prix est loin d’être prioritaire.A noter que l’enseigne ne compte quepour… 5 % – ces enquêtes ont au moins lemérite de remettre les choses à leur place.Pour le produit, c’est la qualité qui primedans la décision d’achat (50 %), largementdevant le prix (27 %).Des signes, ici et là, semblent accréditerune évolution positive de la conjoncture.Certes encore modestes – il faut être patient –,donc à manier avec prudence, ils permettentnéanmoins de penser que la “dictaturedu prix bas” a vécu… jusqu’à la prochainecrise (morale ?). Un certain nombre d’observateursdans la distribution estiment quele premier semestre 2005 a marqué unerupture, que les consommateurs n’ont pasattendu promotions et soldes pour revenirdans les magasins contrairement à leurshabitudes des années passées. Les ventesd’habillement ont progressé au premiersemestre de cette année-là de 2 % envaleur et de 4 % en volume. Cela signifieque certaines enseignes, grandes et petites,ont trouvé une alternative au prix. En clair,ils ont su capter le tréfonds des consommateursdont on a tort de croire, en se fiantaux seules apparences, qu’ils ont les yeuxrivés sur leur portefeuille. Beaucoup attendentdes propositions qui les feront sortirde leur léthargie.Le problème qui se pose aux distributeurs– mais aussi aux détaillants – raisonnantexclusivement en terme de prix est qu’ils seprivent d’une vraie différenciation. Or l’onsait que dans un contexte à la foisd’extrême concurrence de l’offre et demanque d’appétit des consommateurs, ilfaut absolument que les marques et lesenseignes fassent degros efforts pour êtrevisibles. On peutopposer la différenciationpositive (parl’innovation, laséduction) à la différenciationnégative(par le prix). Quicroyez-vous qui a leplus de chances desortir du lot ?La société Asteropdéjà citée a fait bonusage des résultatsde l’enquête TNSSofres. Comme biend’autres avant elle,elle n’a pu résister àla tentation de “catégoriser”,si l’on nouspermet ce néologisme,les Français. Elle adéfini cinq typologies, mais pour éviter dese voir reprocher de ranger les individusdans des tiroirs, elle précise que chacund’eux peut fluctuer de l’une à l’autre selonses humeurs ou ses besoins… On a ainsi lesPratiques : un petit tiers desconsommateurs, assez âgés – l’acte d’achatest banal, le prix et la proximité du point devente priment ; les Hostiles : 12 % – 30 anset plus, plutôt ruraux, ils consomment parobligation et sont très critiques ; lesEnthousiastes : 15 % – ils sont boulimiquesd’innovations et sont indifférents à la proximitédu magasin ; les Distanciés : 21 % – ilsLa richesse de l’assortiment est plébiscitée par les consommateurs(photo de la maroquinerie Deschilder à Lille).sont raisonnables et privilégient innovationset prix ; enfin, les Hédonistes en devenir :21 % également – ils apprécient lesenseignes, les prix et l’innovation mais neprennent pas toujours de plaisir dans leursachats.Quoiqu’il en soit des motivations des uns etdes autres et de leur appétit, la consommationreste une valeur sûre qui n’a pas de…prix. Le niveau de consommation peut bienfluctuer en fonction de la conjoncture, desincertitudes, de la philosophie même quel’on se fait de la vie, mais elle reste le seulremède efficace à la sinistrose.L’inflation masquée, selon LSAPour la 3 e année consécutive, le magazine LSA a pointé dans son numéro daté du 10 novembre 2005les dessous de l’évolution des prix et approfondit la problématique en analysant l’inflation masquée*annuelle. En 2005, elle vit un vrai retournement de tendance en affichant une hausse de seulement2,7 % alors qu’en 2004 elle s’élevait à plus de 10 %. Si le résultat global est divisé par 4, des différencessont notables selon les rayons et les points de vente. L’analyse de LSA permet de pointer une évolutionmajeure du Hard-Discount notamment, mais aussi des marques de distributeurs et des marques nationales.Ancien premier de la classe en terme de faible évolution des prix, le Hard-Discount se montre depuis2004 le plus mauvais élève et engrange une augmentation de plus de 22 points de hausse : de – 13,8 %en 2003/2004, il enregistre une hausse de + 8,3 % d’inflation masquée !Les marques de distributeurs ne sont pas en reste non plus, même si la fièvre d’inflation masquée s’esttout de même calmée, passant de 15,4 % en 2003/2004 à 5,7 % en 2005.Enfin à la surprise générale, ce sont les marques nationales, réputées pour leur capacité à générer uneforte inflation masquée qui ont été les plus sages, avec seulement 2 % d’inflation masquée contre 7,4 %il y a un an.*L’inflation masquée analyse dans le temps l’évolution des prix et l’offre produit en rayon. Pointant la comparaisonentre les produits “sortant” (dont la production est arrêtée) et la mise en rayon des nouveaux produits de remplacement,l’inflation masquée (concept exclusif créé par LSA il y a 3 ans) démontre que le nouveau produit, plus innovantque son prédécesseur est aussi plus cher. C’est cette évolution Prix-Nouveau produit qui est passée au crible de l’étudeLSA Panel International.8 Janvier 2006 / www.lessentiel.com